Tài liệu Truyền thông Marketing tích hợp | Đại học Gia Định

Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing
1.1. Sự ra đời của Marketing
Thuật ngữ «Marketing» xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Môn học
mới này được các trường đại học thương mại bắt đầu giảng dạy ở Mỹ vào những năm 30
và được phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 của thế kỷ 20.
Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu thành từ ngữ căn bản Market - thị trường
và tiếp ngữ - ing diễn tả một trạng thái chủ động, đang diễn ra.
Ban đầu, Marketing chỉ được đặt ra đối với những sản phẩm tiêu dùng, sau đó nó
đã được nhân rộng phạm vi ra đối với cả sản phẩm công nghiệp, tư liệu tiêu dùng, dịch
vụ, các tổ chức, các địa phương,...
1.2. Các quan điểm Marketing
Có sự khác biệt giữa khái niệm tiếp thị truyền thống và quan điểm tiếp thị hiện đại.
Doanh nghiệp cần nhấn mạnh đến yếu tố trung tâm quyết định sự thành bại của doanh
nghiệp. Chủ doanh nghiệp cần tập trung vào khách hàng của họ và khách hàng của họ cần
biết rằng họ quan trọng đối với doanh nghiệp của họ.
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
1.3. Các quan điểm quản trị Marketing
Quản lý tiếp thị là một nỗ lực có ý thức để đạt được kết quả mong muốn. Có năm
quan điểm chỉ đạo mà các tổ chức thường áp dụng trong các hoạt động marketing của
mình. Đó là: Quản trị marketing, chiến lược marketing, chiến thuật marketing, chiến lược
marketing, chiến thuật marketing.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ thích sản phẩm hơn khi
sản phẩm được phổ biến rộng rãi và giá thành rẻ. Người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm
sản xuất phải tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phân phối. Quan điểm sản
xuất là một trong những quan điểm bán hàng lâu đời nhất.
Quan điểm về sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ thích những sản phẩm
có chất lượng cao nhất, có nhiều công dụng hoặc có các tính năng mới. Những nhà lãnh
đạo của các tổ chức định hướng sản phẩm này thường tập trung sức lực vào việc tạo ra
những sản phẩm tuyệt vời và không ngừng cải tiến chúng. Họ quá say mê với sản phẩm
của mình và không lường trước được việc thị trường khó chấp nhận sản phẩm của mình.
Quan điểm bán hàng cũng là một quan điểm chung khác được nhiều công ty vận
tải chia sẻ. Nó khẳng định rằng nếu để yên, người tiêu dùng thường sẽ không mua sản
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
phẩm của công ty với số lượng tốt. Do đó, tổ chức cần phải nỗ lực rất nhiều trong việc
bán hàng và xúc tiến. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bộc lộ sức ỳ hoặc
thái độ cần được thuyết phục nhẹ nhàng để mua hàng.
Quan điểm định hướng marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được mục tiêu
là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường. Khái niệm tiếp thị dựa trên bốn
trụ cột chính: thị trường mục tiêu, nhu cầu, nhu cầu của khách hàng và lợi nhuận. Mục
tiêu là đảm bảo sự hài lòng mong muốn bằng hiệu quả ít ỏi và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng doanh nghiệp không chỉ
phải thỏa mãn nhu cầu và yêu cầu của khách hàng mà còn phải duy trì hoặc nâng cao
mức độ phúc lợi cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan điểm này đòi hỏi một sản
phẩm phải thỏa mãn cả 3 yếu tố: Lợi ích của công ty, Lợi ích của khách hàng và Lợi ích của xã hội.
2. Một số vấn đề cơ bản về Marketing
2.1. Khái niệm Marketing
Nhiều người nhầm lẫn tiếp thị với bán hàng hoặc quảng cáo tiếp thị. Người ta định
nghĩa Marketing hiện đại như sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Quy trình marketing của doanh nghiệp gồm 10 bước: Thị trường (nhu cầu) -> Ấn
định sản phẩm -> Chọn thị trường đích và mục tiêu -> Quyết định sản phẩm hỗn hợp ->
Định giá bán -> Định kênh phân phối -> Định sức bán -> Giao tiếp thương mại -> Theo
dõi và khuếch trương bán -> Thị trường, sản phẩm
2.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Sự cần thiết được hiểu là cảm giác thiếu một cái gì đó mà con người cảm thấy. Sự
thiếu hụt càng được nhận thức rõ ràng thì mong muốn được thỏa mãn và cơ hội kinh
doanh càng hấp dẫn. Lý thuyết nhu cầu được áp dụng rộng rãi nhất là của Abraham H.
Maslow. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc.
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
Mọi người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu cầu quan trọng nhất.
Một khi một người đã đáp ứng được nhu cầu, nhu cầu đó ngay lập tức không còn là động
lực thúc đẩy. Đồng thời, sẽ có một sự thôi thúc để thỏa mãn nhu cầu tiếp theo dựa trên
mức độ quan trọng hoặc khẩn cấp. Cụ thể:
- Nhu cầu tâm sinh lý hay nhu cầu vật chất - Nhu cầu an toàn - Nhu cầu xã hội
- Nhu cầu được tôn trọng (nhu cầu danh dự)
- Nhu cầu tự khẳng định
Lý thuyết của Maslow giúp các nhà tiếp thị hiểu sản phẩm và cách chúng
phù hợp với ý định, mục tiêu và cuộc sống của người khác.
2.3. Trao đổi, giao dịch và sự thỏa mãn
Trao đổi là hành động nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Nó là khái niệm cơ bản nhất tạo nên nền tảng của
các hoạt động marketing. Trao đổi được xem như một quá trình tạo ra giá trị, tức là việc
trao đổi thường đem lại lợi nhuận cao hơn cho cả hai bên so với trao đổi.
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
Giao dịch là sự trao đổi thương mại những thứ có giá trị giữa hai bên. Khi
bàn giao, Bên A đưa cho Bên B vật X nhưng không nhận lại được vật gì hữu hình. Khi
một bên tặng quà, quyên góp từ thiện, chúng tôi nói đó là chuyển phát hàng hóa, không phải giao dịch.
Sự hài lòng là mức độ mà trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với mong đợi của họ. Để có
được lợi ích của việc tiêu dùng, khách hàng phải bỏ tiền bạc, sức lực, công sức, thời gian,
thậm chí cả chi phí do việc khắc phục hậu quả do tiêu dùng hàng hoá gây ra.
2.4. Hàng hóa và thị trường
Khái niệm trao đổi và giao dịch dẫn chúng ta đến khái niệm hàng hóa và thị
trường. Hàng hóa là hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu của con người và được phép bán
trên thị trường. Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng có chung nhu cầu và
mong muốn chung. Quy mô của thị trường sẽ phụ thuộc vào số lượng người có cùng nhu cầu và mong muốn.
3. Vai trò của Marketing
Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có ý
nghĩa quyết định. Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ và
ứng phó với những biến động của thị trường. Marketing có vai trò quyết định và điều
phối sự kết nối của doanh nghiệp với thị trường, nghĩa là đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp.
Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
Càng nhiều người tiêu dùng tham gia vào việc cung cấp một sản phẩm thì người tiêu
dùng càng có nhiều lợi ích. Sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng về kích thước,
chủng loại, mẫu mã nhưng giá thành rẻ hơn, có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. Nếu yêu cầu
của khách hàng không được thoả mãn, có nghĩa là thị trường đã mất đi nguồn thu nhập.
Vai trò của marketing đối với phía xã hội
Hoạt động marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh giành khách hàng. Cạnh tranh là
động lực thúc đẩy sự phát triển của toàn xã hội. Chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng,
giá cả tốt hơn sẽ kiểm soát được lạm phát, bình ổn giá cả trong và ngoài nước. Điều này
giúp người lao động có nhiều việc làm, đời sống ngày càng được nâng cao.
4. Môi trường Marketing
4.1. Khái niệm môi trường marketing của doanh nghiệp
Theo Philip Kotler: Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm nhân
sự và các lực lượng bên ngoài marketing. Các yếu tố của môi trường luôn thay đổi đòi
hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán. Kotler cho rằng môi trường
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
marketing tạo ra xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực.
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
4.2. Phân loại môi trường marketing của doanh nghiệp
4.2.1. Môi trường marketing vi mô
Nhóm môi trường marketing nội bộ doanh nghiệp
Nhóm nội bộ doanh nghiệp: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng
vận dụng marketing hữu hiệu.
Các nhà quản trị marketing phải phối hợp chặt chẽ với các đơn vị khác của công
ty. Bộ phận tài chính luôn quan tâm đến vấn đề vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực
hiện các kế hoạch marketing. Bộ phận cung ứng nguyên vật liệu quan tâm đến việc đảm
bảo có đủ phụ thuộc và các bộ phận để sản xuất xe đạp. Phòng Nghiên cứu Thiết kế chịu
trách nhiệm giải quyết các vấn đề kỹ thuật trong thiết kế xe đạp an toàn và nghiên cứu
các phương pháp sản xuất hiệu quả cao.
Nhóm môi trường marketing ngành
Nhóm môi trường ngành: bao gồm nhà cung cấp, trung gian marketing, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
Các nhà cung cấp là các công ty kinh doanh và các cá nhân cung cấp các nguyên
vật liệu cần thiết để sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ. Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty
phải mua thép, nhôm, lốp xe, băng cối, đệm và các vật liệu khác. Các nhà quản trị
Marketing phải chú ý đến giá cả của vật tư, bởi vì sự tăng giá của vật liệu có thể gây ra vấn đề.
Các trung gian tiếp thị là những công ty giúp một công ty phát triển, bán và phổ
biến các sản phẩm của công ty với khách hàng. Ở đây là những người chuyên tổ chức lưu
thông hàng hóa, và các tổ chức dịch vụ như tiếp thị và các tổ chức tín dụng tài chính. Đây
là những người tạo điều kiện thuận lợi về mặt đặc tính bằng cách đảm bảo rằng hàng hóa luôn có sẵn.
Các tổ chức dịch vụ marketing: Tư vấn marketing giúp công ty sản xuất định
hướng chính xác hơn và cung cấp sản phẩm của họ. Công ty sản xuất phải quyết định
xem họ cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó hay tự mình thực hiện. Sau khi quyết
định sử dụng các dịch vụ trả phí, công chúng phải lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của
mình một cách cẩn thận. Các công ty khác nhau về khả năng sáng tạo, chất lượng công
việc, khối lượng dịch vụ và giá cả.
Các tổ chức tài chính - tín dụng. bao gồm các ngân hàng, công ty tín dụng, công ty
bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư vào các giao dịch. Việc tăng giá tín
dụng và / hoặc thu hẹp các khả năng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của các
hoạt động tiếp thị. Vì vậy, công ty cần thiết lập mối quan hệ bền vững với các tổ chức tài chính.
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01 Khách hàng
Thị trường tiêu dùng: những người và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích cá nhân.
Thị trường người sản xuất: các tổ chức mua Hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho chính họ.
Thị trường bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng hoá để sử dụng sau này và bán kiếm lời.
Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng
hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Thị trường quốc tế: người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, nhà
sản xuất, trung gian và tổ chức.
Các đối thủ cạnh tranh về cơ bản là những cách thức khác nhau để thỏa mãn một
mong muốn cụ thể. Nếu lựa chọn hấp dẫn nhất là mua một chiếc xe đạp, anh ta sẽ mua
được mẫu xe thỏa mãn mong muốn của mình. Trong trường hợp này, có rất nhiều sản
phẩm cạnh tranh, tức là các dạng cung cấp hàng hóa khác nhau.
Công chúng trực tiếp được định nghĩa như sau: công chúng tức thời là bất kỳ
nhóm nào thể hiện mối quan tâm thực sự hoặc có khả năng quan tâm đến các tổ chức có
ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của họ. công chúng tích cực là một nhóm
quan tâm đến công ty một cách thiện chí. công chúng không được chào đón là nhóm mà
công ty cố gắng thu hút sự chú ý nhưng buộc phải chú ý đến nếu họ xuất hiện (ví dụ: nhóm khách hàng)
Các giới công chúng cụ thể bao gồm:
Công chúng trong thế giới tài chính là các ngân hàng, công ty đầu tư và cổ đông. Công
chúng trực tiếp thuộc về các phương tiện truyền thông, bao gồm báo chí, đài phát thanh
và đài truyền hình. Công chúng địa phương là những người sống ở khu vực xung quanh
và chính quyền địa phương. Ban lãnh đạo phải quan tâm đến mọi việc xảy ra trong phạm vi Nhà nước.
4.4.2. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là môi trường bao gồm các yếu tố ảnh hưởng mà doanh
nghiệp không thể kiểm soát được. Các công ty, nhà cung cấp, trung gian tiếp thị, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô. Các
lực lượng này là lực lượng “bất khả thi” mà các công ty phải theo dõi và đối phó. Các
công ty và người tiêu dùng ngày càng bị ảnh hưởng bởi các lực lượng toàn cầu.
Môi trường nhân khẩu học
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
Các nhà tiếp thị quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ gia tăng dân số ở các thành phố,
khu vực và quốc gia khác nhau. Cấu trúc tuổi của dân số quyết định nhu cầu của các nhà
tiếp thị. Các nhà tiếp thị đang ngày càng cố gắng phân khúc các nhóm tuổi nhiều hơn cho
các thị trường mục tiêu. Các công ty đã dần từ bỏ phương thức “ăn xổi ở thì” nhằm vào người tiêu dùng.
Môi trường tự nhiên
Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiết kiệm,
nợ và khả năng vay tiền. Các nhà tiếp thị phải theo dõi chặt chẽ các xu hướng chính trong
thu nhập và mô hình chi tiêu của người tiêu dùng. Các quốc gia rất khác nhau về mức độ
và phân phối thu nhập. Yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp.
Môi trường công nghệ:
Một trong những lực lượng quan trọng nhất quyết định hình thức sống của con người là
công nghệ. Thái độ của con người đối với công nghệ phụ thuộc vào mức độ nghĩ của
người đó về những điều kỳ diệu hoặc sự kinh hoàng mà nó mang lại. Công nghệ đã tạo ra
những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim hở ... Nó cũng gây ra nỗi kinh hoàng như bom,
hơi ngạt, súng tiểu liên.
Môi trường chính trị
Các quyết định marketing bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những diễn biến trong môi trường
chính trị. Điều này bao gồm luật pháp, các cơ quan chính phủ và các nhóm áp lực có ảnh
hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau. Có khá nhiều luật điều chỉnh hoạt
động kinh doanh, gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục
đích: để bảo vệ các công ty trong mối quan hệ với nhau.
Môi trường văn hóa
Tiếp thị rất quan tâm đến việc phát hiện những thay đổi văn hóa có thể xảy ra. Con người
tiếp thu, gần như vô thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính họ,
với người khác, với thiên nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng
văn hóa chính mà các nhà tiếp thị cần lưu ý.
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 1.1.
Thị trường người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm
Thị trường tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Đây là thị
trường cuối cùng mà hoạt động kinh tế được tổ chức. Để phân tích thị trường, người
tiêu dùng cần biết khách hàng, đối tượng và chu kỳ mua hàng. Thị trường tiêu thụ bao
gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình tiêu dùng và các nhóm người.
1.1.2 Đặc trưng của thị trường người tiêu dùng
Mọi công ty hoặc tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh
tranh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Thị trường ngày càng trở nên phức tạp
hơn. Các nền kinh tế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa, áp lực cạnh tranh
ngày càng gia tăng, khiến các tổ chức nhận thức rõ hơn về những thách thức đối với
sự tồn tại và tăng trưởng. 1.2
Hành vi mua của người tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm
Hành vi mua của người tiêu dùng là tổng thể các hành động mà người tiêu dùng thể
hiện trong quá trình điều tra, mua, sử dụng và đánh giá hàng hóa và dịch vụ. Cũng
có thể coi hành vi tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định về
việc sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
1.2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Các nhà quản lý tiếp thị không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Điểm khởi
đầu để hiểu người mua là mô hình tác nhân phản ứng. Tiếp thị và các yếu tố môi
trường khác đi vào ý thức của người mua. Quyết định của người mua dẫn đến
quyết định mua hàng nhất định. Nhiệm vụ đối với nhà tiếp thị là hiểu điều gì xảy
ra trong tâm trí người mua giữa thời điểm các yếu tố bên ngoài tác động và khi quyết định mua.
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
Các kích thích: là tất cả các yếu tố hoặc lực lượng có thể có bên ngoài người tiêu dùng
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các kích thích marketing: là các kích thích
marketing nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Các kích thích bên ngoài không
nằm trong tầm kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp. Quá trình quyết định mua của
người tiêu dùng là toàn bộ hành trình của người tiêu dùng.
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Sơ đồ 3.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hanh vi mua Văn Hóa
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định mong muốn và hành vi của một người. Mỗi
nền văn hóa có những nền văn hóa con tạo nên những đặc điểm riêng biệt và
mức độ hòa nhập xã hội của các thành viên. Tiếp thị thường thiết kế các sản
phẩm và chương trình tiếp thị theo nhu cầu. của các phân khúc thị trường.
Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như tầng
lớp xã hội, các nhóm tham chiếu, vai trò và địa vị trong gia đình và xã hội. Hầu
hết tất cả các xã hội loài người đều thể hiện sự phân tầng xã hội rõ ràng. Các giai
cấp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội. Họ
bao gồm các thành viên có chung giá trị, sở thích và hành vi.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (trực tiếp) hoặc gián tiếp. Mọi
người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhóm tham chiếu theo ít nhất ba cách. Các
nhóm tham khảo tạo điều kiện cho một người tiếp xúc với các hành vi và lối
sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và quan niệm về bản
thân của một người vì họ thường muốn hòa nhập vào đó.
Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con
cái. Mức độ can thiệp của vợ và chồng rất khác nhau tùy thuộc vào loại sản
phẩm. Các nhà tiếp thị phải xác định xem các thành viên trong cùng một gia đình
thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn các sản phẩm khác nhau hay không. Địa vị xã hội
Vai trò và địa vị xã hội. Trong cuộc đời một người tham gia vào nhiều nhóm - gia
đình, câu lạc bộ và tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể được xác
định dựa trên vai trò và địa vị của họ. Với bố mẹ Linda đóng vai con gái, trong
gia đình cô là vợ, ở công ty cô là trưởng phòng kinh doanh.
Mọi người mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời của họ. Thị
hiếu của mọi người về quần áo, đồ nội thất và giải trí cũng phụ thuộc vào độ
tuổi. Các nhà tiếp thị theo dõi chặt chẽ các hoàn cảnh trong cuộc sống như ly
hôn, góa bụa, tái hôn và tác động của những thay đổi đó đối với hành vi. Các giai
đoạn tâm lý của vòng đời đã được xác định. Nhân cách
Tính cách thường được mô tả bằng các đặc điểm như tự tin, uy quyền, độc lập,
tôn kính, hòa đồng, riêng tư và khả năng thích ứng. Có một mối tương quan chặt
chẽ giữa các kiểu tính cách và sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ, một
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
công ty máy tính có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng tiềm năng có lòng tự
trọng rất cao. Điều này cho thấy rằng một số nội dung nhất định phải được sử
dụng trong quảng cáo trên máy tính. Cá tính
Nhiều nhà tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với tính cách đó là tính cá
nhân. Linda có thể thấy mình là người hoàn hảo và xứng đáng nhận được những
điều tốt đẹp nhất. Bà Thích một chiếc máy tính cũng có những phẩm chất này.
Nếu máy tính tương thích, quảng cáo và định giá cho những người muốn điều tốt
nhất, hình ảnh của nhãn sẽ phù hợp với hình ảnh của chính cô ấy.
Những yếu tố tâm lí Động cơ
Động cơ (hay thôi thúc) là nhu cầu đã đủ mạnh để thúc đẩy một người. Hầu hết
các nhu cầu đều có nguồn gốc từ tâm trí. Thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm cảm
giác căng thẳng hoặc cáu kỉnh. Khi thiết kế máy tính, các nhà sản xuất phải nắm
được tác dụng của các yếu tố thị giác, thính giác và xúc giác làm nảy sinh cảm xúc. Tri thức
Kiến thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động lẫn nhau của các
xung động, kích thích, hình mẫu, phản ứng và củng cố. Sự thôi thúc được xác
định bởi một kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Khi mọi người hành động, họ
cũng thu nhận kiến thức, hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá
nhân là kết quả của kinh nghiệm.
Niềm tin và quan điểm
Ý kiến thể hiện những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức được duy trì. Mọi
người có ý kiến về hầu hết mọi thứ: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực
phẩm, v.v. Quan điểm khiến mọi người cư xử khá nhất quán với những điều
tương tự. Quan điểm của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất
quán nên việc thay đổi các quan điểm khác là điều mong muốn.
1.2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận thức được một vấn đề hoặc nhu cầu. Nhu
cầu có thể phát sinh từ các kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Một trong những
nhu cầu phổ biến của con người, chẳng hạn như say, khát, tình dục, tăng đến mức
ngưỡng và trở thành một sự thôi thúc. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người
tiêu dùng, các nhà tiếp thị có thể xác định những kích thích phổ biến nhất làm phát sinh nhu cầu. Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Số lượng tương đối
và ảnh hưởng của các nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc
điểm của người mua. Nhìn chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất
về sản phẩm từ các nguồn thương mại. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân
này là những nguồn hiệu quả nhất.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh và sau đó đưa ra đánh
giá về chúng. Thị trường có thể được phân đoạn theo các thuộc tính được coi là quan
trọng nhất đối với những người tiêu dùng khác nhau. Các nhà tiếp thị cần chú ý
nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho các thuộc tính khác nhau.
Niềm tin vào thương hiệu của Người tiêu dùng sẽ thay đổi theo trải nghiệm của họ
và tác động của nhận thức.
Quyết định mua hàng
Người tiêu dùng hình thành ý định mua trên cơ sở các yếu tố như thu nhập, gia đình
kỳ vọng, giá kỳ vọng và lợi ích kỳ vọng của sản phẩm. Khi được sử dụng để chuẩn
bị hành động, các yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và thay đổi ý
định mua hàng. Người tiêu dùng quyết định thay đổi, trì hoãn hoặc hủy bỏ quyết
định mua hàng bị ảnh hưởng nặng nề bởi những rủi ro nhận thức được.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng.
Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng
sản phẩm đáng được các nhà tiếp thị quan tâm. Sự hài lòng của người mua là một
hàm số của sự gần gũi giữa mong đợi của người mua về sản phẩm và các tính năng được sử dụng.
Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng của họ trên cơ sở thông tin nhận được từ người
bán, bạn bè và các nguồn khác. Người tiêu dùng không hài lòng phản ứng khác
nhau. Họ có thể cố gắng giảm mức độ không hài lòng bằng cách vứt bỏ hoặc trả lại
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
sản phẩm. Các nhà tiếp thị cần phải nắm bắt đầy đủ tất cả các cách mà mọi người xử
lý sự không hài lòng của họ.
Sử dụng và vứt bỏ sau khi mua. Các nhà tiếp thị cần theo dõi xem người mua sẽ sử
dụng sản phẩm như thế nào. Nếu họ bán hoặc trao đổi sản phẩm, việc tiêu thụ sản
phẩm mới sẽ bị giảm xuống. các nhà tiếp thị cần biết cách họ đã xử lý nó, đặc biệt
nếu nó đã được sử dụng theo cách gây ảnh hưởng xấu đến môi trường.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1 Tiến trinh thực hiện marketing mục tiêu (tiến trinh STP)
Khi đời sống kinh tế xã hội có những thay đổi cơ bản, kéo theo những thay đổi về
sức mua, lối sống, thị hiếu,… ở người tiêu dùng. Thị trường đại chúng bắt đầu phân
hóa thành "thị trường vi mô", "thị trường nhu cầu" chuyển thành "thị trường" Do đó,
nhà cung cấp cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc một vài phân khúc
thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất. các chương trình phù hợp với từng
phân khúc thị trường đã chọn.
Tiến trình thực hiện marketing mục tiêu gọi tắt là tiến trình STP gồm 3 giai đoạn như sau:
2.2 Phân đoạn thị trường
2.2.1 Khái niệm, yêu cầu của phân đoạn thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình chi tiết của hoạt động tiếp thị mục tiêu nhằm
hướng tới một thị trường. Các phân đoạn thị trường phải đo lường được: quy mô,
sức mua và các đặc điểm của thị trường được đo lường. Phân khúc thị trường nên là
nhóm lớn nhất và đồng nhất. Các phân đoạn này khác biệt với nhau về quan niệm và
phản ứng khác nhau đối với các yếu tố hỗn hợp tiếp thị.
2.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
Phân khúc thị trường nên là nhóm lớn nhất và đồng nhất. Phân khúc thị trường có
thể tiếp cận và hiệu quả. Sự phân khúc phải đo lường được: Quy mô, sức mua và đặc
điểm của thị trường. Các phân khúc khác nhau về quan niệm và phản ứng của họ đối
với các yếu tố hỗn hợp tiếp thị và các chương trình tiếp thị khác nhau.
Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học
Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Phân khúc thị trường
theo thu nhập cũng là một thực tiễn lâu đời. Công nhân cổ cồn là những người mua TV
vì mua TV còn rẻ hơn đi xem phim và đi ăn nhà hàng. Các phân khúc thị trường quá
đặc quyền của từng tầng lớp xã hội có xu hướng mua ô tô giá trung bình và đắt tiền.
Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý
Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất
khác nhau. Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về xe
hơi, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí, thói quen đọc sách, cách lựa chọn nhà
bán lẻ, v.v. Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và dịch vụ cho một số tầng lớp xã hội nhất định.
Phân đoạn thị trường theo hành vi
Phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty cải thiện việc sử
dụng sản phẩm. Thị trường bao gồm những người có mức độ sẵn sàng mua một sản
phẩm khác nhau. Người dùng nặng thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trên thị trường. Những
người sử dụng nhiều sản phẩm thường có đặc điểm giống nhau. Địa điểm cũng sẽ ảnh
hưởng đến mục tiêu của công ty.
2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1 Đánh gía các đoạn thị trường
Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, một công ty phải xem xét ba yếu tố
cụ thể. Chúng bao gồm quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc thị trường, mức độ hấp
dẫn về cấu trúc, mục tiêu và nguồn lực của công ty. Mỗi phân khúc thị trường có những
yêu cầu nhất định để thành công. Công ty chỉ nên khai thác những phân khúc thị trường
mà nó có thể cung cấp giá trị lớn hơn.
2.3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu hoặc mong
muốn giống nhau. Công ty có thể xem xét năm cách để lựa chọn thị trường mục tiêu.
Chúng bao gồm tập trung vào một thị trường khác, chuyên môn hóa có chọn lọc,
chuyên môn hóa thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường.
Chiến lược chuyên môn hóa có chọn lọc có ưu điểm là tính đa dạng và nhiều rủi ro.
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
3. Định vị thị trường
3.1 Khái niệm định vị thị trường
Thực chất của định vị thị trường vừa là mục tiêu vừa là định hướng chiến lược của các
công ty. Định vị sẽ làm cho thương hiệu / sản phẩm của doanh nghiệp trở nên khác biệt
và tạo ra một hình ảnh cụ thể trên thị trường cho các nhóm khách hàng tương ứng của
họ. Nếu doanh nghiệp không làm gì, người tiêu dùng sẽ cảm nhận sản phẩm, thương
hiệu theo cách riêng của họ và có thể là nhận thức không tốt nên họ sẽ không mua.
3.2 Tiến trình định vị thị trường
Phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu có thể giúp doanh nghiệp tìm ra
các phân đoạn thị trường hiệu quả để đưa ra các quyết định marketing. Biểu đồ vị trí là
một hệ thống tọa độ hiển thị các giá trị của các thuộc tính khác có thể được sử dụng để
xác định vị trí của sản phẩm. Biểu đồ định vị cũng có thể được sử dụng như một công
cụ để xác định khách hàng mới tiềm năng.
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
Hình 3.1: Biểu đồ định vị sản phẩm hiện có về xe máy
Biểu đồ định vị giúp mô tả vị trí của các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có. Mỗi vị trí
trên bản đồ dẫn đường chỉ ra một khái niệm. Khái niệm về sản phẩm / hình ảnh doanh
nghiệp phải được tạo ra trong tâm trí khách hàng. Vị trí được chọn bên cạnh một sản
phẩm hiện có. Nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa tồn tại, chiến lược họ chọn được
gọi là "chiến lược lấp đầy khoảng trống thị trường"
3.3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường
Để có một chiến lược định vị nhạy bén, các nhà tiếp thị cần phải luyện tập. Tập trung
nỗ lực vào các hoạt động chính sau: Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. Lựa chọn vị trí của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu. Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu.
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
- Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua (truyền thông marketing)
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là những hoạt động nhằm thay đổi
lượng cầu trên những tác động gián tiếp hoặc trực tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng
- Một hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm 5 công cụ: + Quảng cáo
+ Xúc tiến bán (khuyến mại) + Quan hệ công chúng - PR + Bán hàng cá nhân + Marketing trực tiếp
1.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
- Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường.
- Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn
chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm + Chiến lược đẩy:
+ Chiến lược kéo: đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động
Cần xác định được đâu là khán thính giả mục tiêu (khách mua tiềm tàng, những người
đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định
mua.) Khán thính giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền thống của công ty: - Nói cái gì? - Nói như thế nào? - Nói khi nào?
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01 - Nói ở đâu và - Nói với ai?
2. Truyền thông marketing
2.1. Bản chất của truyền thông marketing
Hành vi mua là kết quả của một tiến trình dài thuộc quyết định mua hàng của người tiêu thụ.
Nhà marketing cần xác định xem người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một
chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo
Ba giai đoạn sẵn sàng của người mua:
- Biết (Awareness): cho khán thính giả mục tiêu biết về sản phẩm hay doanh nghiệp của
mình, bằng những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. (đòi hỏi tốn thời gian)
- Hiểu (Knowledge): cần làm cho khán thính giả mục tiêu hiểu về công ty: nhiệm vụ,
mục tiêu và các sản phẩm của công ty.
- Thích (Liking): nếu có sự không thích do những khiếm khuyết của sản phẩm của Công
ty thì cần phải cải tiến hoàn thiện sau đó mới truyền thông về chất lượng sản phẩm. Cần
phải có “sản phẩm tốt đi trước lời nói tốt”.
- Chuộng (Preference): cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng,
đưa ra những thông điệp cụ thể về chất lượng, giá cả, tính năng và những thuộc tính khác
của sản phẩm; kiểm tra mức độ ưa chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó.
- Tin (Conviction): cần tạo ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi
ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng.
- Mua (Purchase): Khi khán thính giả đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước mua sản
phẩm (mời dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo sản phẩm sắp hết)
2.2 Hệ thống truyền thông marketing
- Là một hệ thống tổ chức chặt chẽ, sử dụng phối hợp hài hòa các công cụ truyền thông
thích hợp với điều kiện của công ty ở từng thời kỳ.
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
2.3 Mô hình quá trình truyền thông: vạch rõ các yếu tố then chốt cho một cuộc truyền thông
2.3.1. Xác định người nhận tin
Người nhận tin là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc
tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty
2.3.2. Xác định phản ứng của người nhận tin
Xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái
nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tùy theo từng trạng
thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp
2.3.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Căn cứ vào đối tượng nhận tin, đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông
Bầu không khí đặc biệt là môi trường, được tạo ra có chủ định làm nảy sinh hay củng cố
thiện cảm của mọi người đối với việc mua hay sử dụng hàng hóa
Những giải pháp gắn với các sự kiện: cũng là những phương tiện truyền thông có hiệu quả
2.3.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Ngôn ngữ của truyền thông có thể là hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh
sáng, màu sắc, đồ vật, môi trường vật chất,…
Tùy theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà
sử dụng một ngôn ngữ thích hợp
2.3.5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục.
Ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin: - Tính chuyên môn - Tính đáng tin cậy - Tính khả ái.
2.3.6. thu nhận thông tin phản hồi
Cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo.
Tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh.
Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới
Từ đó có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu
đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 3.1 Quảng cáo
Một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động xúc tiến Mục đích:
- Thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm
- Thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của họ về sản phẩm của công ty
- Tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng
Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc của chu trình A.I.D.A:
3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu marketing
Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành:
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01 - Mục tiêu để thông tin
- Mục tiêu để thuyết phục
- Mục tiêu để nhắc nhở
3.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Có 4 phương pháp để xác định ngân sách:
- Phương pháp tùy khả năng
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Phương pháp mục tiêu và công việc
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
+ Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện
+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc
3.1.3. Quyết định về nội dung quảng cáo: gồm 3 bước ( tạo ra thông điệp, quyết định
về phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả của quảng cáo) ● Tạo thông điệp:
- Nội dung thông điệp: Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có được
những đáp ứng mong muốn.
- Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của thông điệp.
- Hình thức thông điệp: Cần triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp
● Quyết định về phương tiện quảng cáo:
Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty có thể
chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp
● Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:
Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố:
- Hiệu quả của tin tức của thông điệp quảng cáo
- Hiệu quả của phương tiện quảng cáo 3.2. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều công cụ khuyến mại nhằm kích thích thị trường đáp
ứng Phản ứng nhanh hơn và mạnh mẽ hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Tỷ lệ khuyến mại - quảng cáo có xu hướng tăng trong những năm gần đây do khách hàng
ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá cả. Khuyến mại hiệu quả đặc biệt khi được sử
dụng cùng với các quảng cáo và chào hàng.
3.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
Các mục tiêu xúc tiến bán hàng được thiết lập từ các mục tiêu truyền thông chính. Tính
cụ thể của xúc tiến bán hàng sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường mục tiêu đã chọn. Mục
đích là tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn hoặc góp phần xây dựng thị phần trong
dài hạn. Thu hút người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới và thu hút khách hàng của đối
thủ cạnh tranh là những mục tiêu chính.
3.2.2. Lựa chọn công cụ xúc tiến bán
● Các công cụ cổ động người tiêu dùng
● Các công cụ khuyến khích thương mại
● Các công cụ cổ động doanh nghiệp
3.2.3. Quyết định triển khai chương trình xúc tiến bán
Nhà marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương trình xúc tiến bán: - Quy mô khích lệ - Điều kiện tham gia - Thời hạn cổ động - Thử nghiệm trước:
3.2.4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả xúc tiến bán
Nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mãi. Phương
pháp phổ biến nhất là so sánh doanh số bán hàng trước, trong và sau khi đăng ký. Các
cuộc khảo sát khách hàng có thể được thực hiện để biết có bao nhiêu người nhớ đến
chương trình, họ nghĩ gì về chương trình và nó có tác động gì đến quyết định mua hàng.
3.3. Quan hệ công chúng
Là một công cụ có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tốn kém ít hơn quảng cáo.
Các hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ công chúng thực hiện: - Quan hệ với báo chí
- Quan hệ công chúng sản phẩm
- Truyền thông của doanh nghiệp - Vận động hành lang - Tư vấn
Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hình thành bộ phận marketing quan hệ công chúng (MPR). MPR có nhiệm vụ:
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
- Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới
- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn
- Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm
- Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm của họ.
3.3.1. Xác định mục tiêu quan hệ công chúng
- Tạo sự hiểu biết đến - Tạo dựng uy tín
- Kích thích lực lượng bán hàng và người phân phối
- Giảm bớt chi phí cổ động
3.3.2. Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng - Các xuất bản phẩm
- Tổ chức các sự kiện đặc biệt
- Tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người của nó.
- Các bài báo nói chuyện với công chúng
- Các hoạt động xã hội
- Những phương tiện nhận biết doanh nghiệp
3.3.3. Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả
Quan hệ công chúng phải xem các biên tập viên của các phương tiện truyền thông như
một thị trường để thỏa mãn. Tác động đến doanh số và lợi nhuận, nếu có thể, là thước đo
tốt nhất cho nỗ lực quan hệ công chúng. Công việc quan hệ công chúng cần phải cẩn thận
khi liên quan đến việc tổ chức một sự kiện đặc biệt, chẳng hạn như họp báo, chiêu đãi.
3.4. Bán hàng cá nhân
Là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp
Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu
cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.
3.4.1. Quá trình bán hàng - Thăm dò và đánh giá - Tiền tiếp xúc - Tiếp xúc
- Giới thiệu và chứng minh
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01 - Xử lý những từ chối - Kết thúc - Theo dõi và duy trì
3.4.2. Quản trị bán hàng
Quản lý bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động
bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, lập kế hoạch
chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo, giám sát và đánh giá
những người bán hàng của công ty. Cơ cấu lực lượng bán hàng liên quan đến quyết định
tổ chức lực lượng bán hàng theo lãnh thổ, theo sản phẩm, khách hàng hoặc theo cơ cấu hỗn hợp.
3.5. Marketing trực tiếp
● Một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo
để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng
hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào
● Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là: - Marketing bằng catalog
- Marketing bằng thư trực tiếp
- Marketing qua điện thoại
- Marketing trực tiếp trên truyền hình
- Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí và báo - Computermarketing
3.5.1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp
3.5.2. Xác định khách hàng mục tiêu
3.5.3. Lựa chọn chiến lược chào hàng
3.5.4. Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp
3.5.5 Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp
Bảng 7.1: Bảng tổng hợp các công cụ truyền thông marketing chủ yếu Công cụ Vai trò Đặc điểm Quảng cáo - Hợp pháp hóa thương - Cam kết và tin cậy hiệu
- Trình bày một cách sáng tạo các lợi ích - Biểu lộ sự sáng tạo vận hành và cảm xúc - Tạo dựng hình ảnh
- Xây dựng tính cách riêng lâu dài
Nguyễn Thị Yến Ngân – 2115110018 – K15DCTT01
- Chi phí quảng cáo thấp tới đông đảo - Tiết kiệm
công chúng nhưng mức tác động thấp
- Tác động nhanh và mạnh tới lượng bán
- Khuyến khích dùng thử trong các thị - Ảnh hưởng trường ít quan tâm Xúc tiến bán - Thử
- Khi chúng liên quan đến giảm giá, tăng - Đắt đỏ
chi phí và có thể ảnh hưởng đến việc bán - Sói mòn hình ảnh hàng bình thường
- Xúc tiến thường xuyên có thể làm sói mòn hình ảnh
- Các bài phóng sự đáng tin cậy hơn là - Tin cậy quảng cáo và xúc tiến - Mơ hồ
- Mức kiểm soát ít trên các các thông điệp Quan hệ công - Chi phí thấp và công chúng chúng - Khó khăn
- Có thể nhận được đáng kể quảng cáo - Hai chiều miễn phí
- Tùy thuộc vào tầm quan trọng được cảm
nhận và sự hấp dẫn trong thông điệp
- Cơ động hơn và các cung cấp có thể sửa đổi Bán hàng cá - Các quan hệ
- Có thể thỏa thuận và người mua kỳ nhân - Đắt đỏ vọng được đáp ứng - Cá nhân hóa
- Thân thiện khuyến khích lòng trung thành và làm liên tục
- Chi phí giao dịch có thể cao
- Cụ thể và theo cá biệt theo từng khách hàng - Đáp ứng
- Đáp ứng trực tiếp và có thể tăng doanh Marketing - Tương tác số nhanh trực tiếp - Hướng đích
- Chuẩn bị nhanh các thông điệp và thay đổi dễ dàng
- Hướng vào phân đoạn cụ thể một cách chính xác