Tài liệu về Hành vi của người tiêu dùng cá nhân và hành vi mua của tổ chức môn Bán hàng và Quản trị bán hàng | Trường Đại học Văn Lang
Tài liệu về Hành vi của người tiêu dùng cá nhân và hành vi mua của tổ chức môn Bán hàng và Quản trị bán hàng | Trường Đại học Văn Lang. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem.
Môn: Bán hàng và Quản trị Bán hàng 8 tài liệu
Trường: Trường Đại học Văn Lang 1.5 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
1
HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN
VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Mục tiêu
Sau khi học xong chương này, bạn sẽ có khả năng:
1. Hiểu được những động lực khác nhau của người mua cá nhân và người mua tổ chức
2. Xây dựng các chiến lược để tiếp cận người mua cá nhân và người mua tổ chức
3. Nhận ra sự quan trọng của việc quản lý mối quan hệ
Các khái niệm chính ACORN Chi phí vòng đời Thương hiệu cá nhân
Hành vi mua hàng của công ty Mua hàng tập trung Nhóm để tham chiếu Tiêu chí lựa chọn
Quản lý mối quan hệ
Quy trình ra quyết định mua hàng của
Đối tác chiến lược người tiêu dùng
DMU_đơn vị ra quyết định
Quản lý chất lượng toàn diện
Giao hàng hoặc mua hàng đúng thời điểm Phân tích giá trị
4.1. Sự khác biệt trong việc mua hàng của người tiêu dùng và tổ cthức
Có một số khác biệt quan trọng cần lưu tâm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng và tổ chức,
chúng có ý nghĩa quan trọng đối với việc tiếp thị hàng hóa và dịch vụ nói chung và hoạt động
bán hàng cá nhân nói riêng.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 2
Ít người mua là tổ chức
Thông thường, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm công nghiệp sẽ có ít khách hàng tiềm năng
hơn so với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Trong trường hợp đầu tiên, thường
80% sản lượng sẽ được bán cho khoảng 10-15 tổ chức, điều này có nghĩa là tầm quan trọng
của một khách hàng đối với hình thức bán B2B (business-to-business) vượt xa so với công ty
bán B2C (business-to-consumer). Tuy nhiên, tình hình này trở nên phức tạp ở một số thị
trường tiêu dùng nơi vai trò của các đơn vị trung gian thương mại, ví dụ như siêu thị, lớn đến
mức mặc dù các sản phẩm có thị trường cuối cùng lên đến hàng triệu người, nhưng những
khách hàng trực tiếp của công ty lại được xếp ngang hàng với những khách hàng là các tổ
chức mua sắm quan trọng.
Mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài giữa người mua là tổ chức và người bán
Do tầm quan trọng của các khách hàng lớn, việc các nhà cung cấp đầu tư vào mối quan hệ lâu
dài với họ là điều hợp lý. Điều này được phản ánh trong sự tăng trưởng của hoạt động bán cho
các khách hàng lớn, trong đó đội ngũ bán hàng và tiếp thị chuyên dụng được tuyển dụng để
phục vụ các khách hàng lớn. Khách hàng cũng thấy được lợi ích của việc thiết lập mối quan
hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp. Nhiều nhà sản xuất đang giảm số lượng nhà cung cấp cấp
một của họ. Họ cũng đang buộc các nhà cung cấp cấp hai và cấp ba cộng tác với các nhà cung
cấp cấp một để đưa ra một giải pháp tích hợp duy nhất. Tuy nhiên, bản chất của mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) ở nhiều thị trường tiêu dùng là khác nhau vì họ có
sự tương tác với nhiều nhà cung cấp khác nhau.
Người mua là tổ chức có lý trí hơn
Mặc dù người mua là tổ chức, giống như tất cả mọi người, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm
xúc – ví dụ: thích hay không thích nhân viên bán hàng hoặc màu sắc của thiết bị văn phòng –
thì về tổng thể, việc mua hàng của công ty là có nhiều lý trí hơn. Thông thường, các quyết
định sẽ được đưa ra dựa vào tiêu chí kinh tế. Điều này là do người mua công ty phải giải trình
cho quyết định của mình với các thành viên khác trong công ty. Ví dụ: nhân viên bán máy kéo
của công ty trình bày bài bán hàng rằng, mặc dù giá mua ban đầu của máy kéo của họ là cao
hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhưng trong toàn bộ vòng đời của máy kéo, tổng chi phí sẽ thấp
hơn đáng kể. Lời kêu gọi kinh tế hợp lý này tỏ ra rất thành công trong nhiều năm. Khách hàng
là ngày càng sử dụng phân tích chi phí vòng đời (hoặc chi phí vòng đời) và giá trị sử dụng
(hoặc giá trị vòng đời) để đánh giá sản phẩm. Ví dụ, các công ty đường sắt tính toán chi phí
vòng đời, bao gồm giá mua, chi phí vận hành và bảo trì khi đặt mua đầu máy mới.
Người mua là tổ chức có thể đưa ra những yêu cầu cụ thể
Trong hoạt động tiếp thị giữa các doanh nghiệp, không có gì lạ khi người mua xác định các
thông số kỹ thuật của sản phẩm và người bán điều chỉnh việc cung cấp sản phẩm của mình để
đáp ứng các yêu cầu đó. Điều này khả thi vì doanh thu tiềm năng lớn của các sản phẩm đó –
ví dụ, đầu máy xe lửa được chế tạo theo đặc điểm kỹ thuật của khách hàng về hiệu suất và độ
hoàn thiện. Đây không phải là một tính năng trong tiếp thị tiêu dùng, nơi việc cung cấp sản
phẩm có thể được phát triển để đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường, nhưng ngoài ra,
việc đáp ứng nhu cầu cá nhân được chứng minh là không kinh tế.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 3
Mua hàng lặp lại có thể quan trọng trong với người mua công ty Mua bán qua lại có thể
quan trọng trong mua hàng theo tổ chức
Do người mua theo tổ chức có thể có vị thế đàm phán mạnh mẽ với người bán, nên họ có thể
yêu cầu nhượng bộ để đổi lấy việc đặt hàng. Trong một số trường hợp hiếm hoi, người mua
có thể yêu cầu người bán mua một số sản phẩm của mình để đổi lấy việc đảm bảo đơn hàng.
Người mua lốp cho nhà sản xuất ô tô có thể yêu cầu đổi lại hợp đồng, nhà sản xuất lốp mua xe
công ty của mình từ nhà sản xuất ô tô.
Người mua/bán là tổ chức có thể rủi ro hơn
Thị trường giữa các doanh nghiệp đôi khi được đặc trưng bởi một hợp đồng được thỏa thuận
trước khi sản phẩm được thực hiện. Ví dụ: Maersk Drilling™ (Đan Mạch) đã đặt hàng vào
năm 2013 cho một giàn khoan dầu mới với nhà máy đóng tàu Hàn Quốc thuộc sở hữu của
Daewoo™, sẽ được giao vào năm 2016/17. Các sản phẩm công nghiệp có thể có tính kỹ thuật
cao và người bán có thể phải đối mặt với những vấn đề không lường trước được khi công việc
bắt đầu. Ví dụ, chiếc Boeing 787 Dreamliner™ được chế tạo bằng cách tìm nguồn cung ứng
của hàng nghìn bộ phận khác nhau từ vô số nhà thầu phụ. Những khó khăn về mặt kỹ thuật và
những thách thức về hậu cần có nghĩa là dự án đã vượt quá mức chi phí và thời gian. Năm
2003, tổng chi phí của dự án Dreamliner được dự kiến là 6 tỷ USD, nhưng hóa đơn cuối cùng
trong năm 2011 đạt gần 32 tỷ USD và những chiếc máy bay đầu tiên đã được giao muộn ba
năm vào năm 2011. Một ví dụ khác về việc vượt chi phí đã xảy ra với Elbe Philharmonic Hall
ở Hamburg, Đức. Phòng hòa nhạc này dự kiến hoàn thành vào năm 2010 với chi phí ước tính
là 241 triệu euro, nhưng chi phí cuối cùng khi mở cửa vào năm 2017 là 789 triệu euro.
Người mua là tổ chức phức tạp hơn
Nhiều hoạt động mua bán của công ty, đặc biệt là những hoạt động liên quan đến số tiền lớn
và là sản phẩm mới cho công ty, có sự tham gia của nhiều người ở các cấp độ khác nhau của
công ty. Giám đốc quản lý, kỹ sư sản phẩm, giám đốc sản xuất, giám đốc mua hàng và vận
hành, cũng như người quản lý mua hàng, có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đắt tiền.
Nhóm mua hàng này đôi khi được gọi là đơn vị ra quyết định (DMU). Nhiệm vụ của nhân
viên bán hàng có thể là gây ảnh hưởng đến càng nhiều người trong số họ càng tốt và điều này
có thể liên quan đến việc bán hàng đa cấp thông qua một nhóm bán hàng chứ không phải là
một nhân viên bán hàng cá nhân.
Đàm phán thường rất quan trọng trong việc mua hàng của công ty vì sự hiện diện của người
mua và người bán chuyên nghiệp cũng như quy mô và sự phức tạp của việc mua hàng của
công ty. Giá niêm yết của nhà cung cấp có thể được coi là điểm khởi đầu cho việc đàm phán,
nhưng giá thực tế phải trả sẽ phụ thuộc vào kỹ năng đàm phán và cơ sở quyền lực của người
mua và người bán, cũng như phạm vi sửa đổi và/hoặc bổ sung cho các giao dịch mua cốt lõi được yêu cầu.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 4
4. 2. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Đôi khi rất khó
để phân loại một sản phẩm là hàng tiêu dùng hay hàng hóa công ty. Ví dụ, Ôtô bán cho người
tiêu dùng để tiêu dùng cá nhân và cho các công ty để sử dụng trong việc vận chuyển của họ (ví
dụ: cung cấp phương tiện đi lại cho nhân viên bán hàng). Đối với cả hai loại người mua, sự hiểu
biết về khách hàng chỉ có thể đạt được bằng cách trả lời năm câu hỏi sau:
1 Ai là người quan trọng trong quyết định mua hàng?
2 Họ mua hàng như thế nào?
3 Tiêu chí lựa chọn của họ là gì? 4 Họ mua ở đâu? 5 Họ mua khi nào?
Chương này đề cập đến ba câu hỏi đầu tiên, vì chúng thường là những câu hỏi khó trả lời nhất Ai mua?
Nhiều giao dịch mua hàng của người tiêu dùng mang tính chất cá nhân. Khi mua một thanh
sôcôla, một người có thể mua hàng ngay khi nhìn thấy một dãy bánh kẹo trong siêu thị. Tuy
nhiên, việc ra quyết định cũng có thể được thực hiện bởi một nhóm mua hàng, chẳng hạn như
một hộ gia đình. Trong tình huống này, một số cá nhân có thể tương tác để ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng. Mỗi người có thể đảm nhận một vai trò trong quá trình ra quyết định. Blackwell,
Miniard và Engel mô tả năm các vai trò.2 Mỗi vai trò có thể do chồng, vợ, con cái hoặc các thành
viên khác trong gia đình đảm nhận:
1. Người khởi xướng: người bắt đầu quá trình cân nhắc mua hàng. Thông tin có thể được người
này tập hợp lại để giúp đưa ra quyết định.
2. Người gây ảnh hưởng: người cố gắng thuyết phục những người khác trong nhóm về kết quả
của quyết định. Những người có ảnh hưởng thường thu thập thông tin và cố gắng áp đặt tiêu
chí lựa chọn trong quyết định.
3. Người quyết định: cá nhân có quyền lực và/hoặc thẩm quyền tài chính để đưa ra quyết định
lựa chọn cuối cùng về việc mua sản phẩm nào.
4. Người mua: người thực hiện giao dịch, gọi điện cho nhà cung cấp, ghé thăm cửa hàng, thực
hiện giao dịch việc thanh toán và phân phối hiệu ứng.
5. Người dùng: người tiêu dùng/người sử dụng thực sự của sản phẩm.
Một người có thể đảm nhận nhiều vai trò trong nhóm mua hàng. Ví dụ, khi mua đồ chơi,một
đứa trẻ có thể là người khởi xướng và cố gắng gây ảnh hưởng đến cha mẹ chúng, những người ra
quyết định. Đứa trẻ có thể bị ảnh hưởng bởi anh chị em để mua một nhãn hiệu khác. Người mua
có thể là một trong các bậc cha mẹ, người đến cửa hàng để mua đồ chơi và mang về nhà. Cuối
cùng, cả hai đứa trẻ đều có thể người sử dụng đồ chơi. Mặc dù việc mua hàng chỉ dành cho một
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 5
người nhưng các nhà tiếp thị có bốn cơ hội –hai đứa trẻ và hai cha mẹ – để ảnh hưởng đến kết
quả của quyết định mua hàng.
Hàm ý tiếp thị của việc hiểu ai là người mua sẽ nằm trong các lĩnh vực tiếp thị truyền thông
và phân khúc thị trường. Xác định các vai trò trong nhóm mua hàng là một điều kiện tiên quyết
để xác định mục tiêu truyền thông thuyết phục. Như cuộc thảo luận trước đã chứng minh, người
thực sự sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm có thể không phải là thành viên có ảnh hưởng nhất trong
nhóm mua hàng cũng như không phải là người ra quyết định. Ngay cả khi họ làm đóng vai trò
chủ đạo, việc giao tiếp với các thành viên khác của nhóm mua hàng có ý nghĩa khi kiến thức và ý
kiến của họ có thể đóng vai trò là động lực thuyết phục trong quá trình ra quyết định. Hàm ý thứ
hai là vai trò và ảnh hưởng đang thay đổi trong nhóm mua hàng gia đình đang mang đến những
cơ hội mới để tạo phân khúc thị trường ổn định (chẳng hạn như tivi, ô tô hoặc máy giặt)
4. 3. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: họ mua như thế nào
Các nhà khoa học hành vi coi quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là quá trình giải quyết
vấn đề hoặc quá trình thỏa mãn nhu cầu. Ví dụ: bạn có thể mua một máy tính để giải quyết một
vấn đề (không chính xác hoặc chậm trong số học), vấn đề này tự xác định nhu cầu (tính toán
nhanh và chính xác), mặc dù máy tính thường xuyên được thay thế bằng điện thoại di động. Để
xác định mua cái máy tính nào, người tiêu dùng có thể trải qua một loạt các bước, 3 như minh họa trong Hình 4.1.
Hình 4.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 6
Nguồn: Chuyển thể từ Blackwell, R.D., Miniard, P.W. và Engel, J.F.(2003) Hành vi của người
tiêu dùng. Orlando, FL: Dryden. In lại với sự cho phép của South-Western, một phòng ban của
Thomson Learning: www.thomsonrights.com
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 7 Nhu cầu
Trong trường hợp chiếc máy tính, các nhu cầu (được kích thích bằng việc xác định vấn đề) về cơ
bản là dựa vào chức năng. Trong tình huống này, nhân viên bán hàng sẽ được thông báo sau khi
xác định được nhu cầu của người mua, tập trung vào tốc độ và độ chính xác của máy tính mà họ
đang bán. Thành công trong việc bán hàng có thể liên quan đến việc xác định nhu cầu chi tiết
hơn; ví dụ, là những tính năng đặc biệt bắt buộc, hay người mua chỉ phải thực hiện một bộ phép
tính cơ bản, tiêu chuẩn, ngụ ý một máy tính ít phức tạp hơn và rẻ hơn? Đối với các sản phẩm
khác, sự thỏa mãn nhu cầu có thể là về tình cảm hoặc tâm lý. Ví dụ, một cây bút Montblanc được
mua phần lớn vì định vị của nó chứ không phải là bất kỳ chức năng ưu việt nào so với các loại
bút khác. Một đánh giá chính xác về các loại nhu cầu mà sản phẩm đáp ứng sẽ cho phép nhân
viên bán hàng (bao gồm cả trong cửa hàng bán lẻ) lập kế hoạch trình bày bán hàng một cách
chính xác – trình bày sản phẩm như một phương tiện để đáp ứng nhu cầu của người mua hoặc
giải quyết vấn đề của người mua.
Nhu cầu phát sinh như thế nào? Chúng có thể xảy ra như một quá trình tự nhiên của cuộc sống;
ví dụ như sự ra đời của trẻ em trong một gia đình có thể có nghĩa là cần phải có một chiếc ô tô
lớn hơn. Chúng cũng có thể phát sinh do bị kích thích. Một quảng cáo về rạp hát tại nhà hoặc lời
giải thích của người bán hàng có thể bộc lộ mong muốn để giải trí thêm trong nhà, đồng thời
cung cấp phương tiện để thỏa mãn nhu cầu đó.
Nhân viên bán hàng cũng nên tìm cách hiểu những yếu tố hạn chế nhu cầu. Những yếu tố này
ngăn cản nhu cầu được kích hoạt và do đó, chúng ngăn cản quá trình ra quyết định. Ví dụ, ai đó
có thể muốn mua một mặt hàng trên eBay nhưng có thể bị hạn chế vì sợ phải trả tiền mà lại
không nhận được hàng tốt. eBay đã nhận ra vấn đề này, theo như phần thảo luận dưới đây
Những yếu tố hạn chế nhu cầu và mua hàng trên eBay
Người tiêu dùng có thể muốn mua sản phẩm trên eBay nhưng lại lo ngại về các vấn đề như
sự tin tưởng (liệu họ có nhận được hàng không?) và tính bảo mật của thông tin tài chính.
Những lo lắng như vậy có thể đóng vai trò là chất ức chế nhu cầu, ngăn cản người tiêu
dùng mua hàng dù giá cả và lợi ích hấp dẫn. Trong khi các vấn đề an ninh tài chính phần
lớn đã được giải quyết bằng các hệ thống do eBay® và Amazon®, trên eBay (nơi người
bán là các cá nhân hoặc công ty độc lập), lo sợ không nhận hàng vẫn còn.
eBay đã giới thiệu hệ thống PayPal™ của mình để khắc phục ức chế nhu cầu này.
Biểu tượng PayPal được giao cho người bán có lịch sử bán hàng đáng tin cậy trên eBay và
cung cấp một số bảo vệ tài chính chống lại gian lận. Công ty cũng đã phát triển một hệ
thống phản hồi cho phép người mua đăng thông tin về giao dịch và trải nghiệm của họ với
người bán. Cái này có sẵn cho người mua tiềm năng khi người bán đặt một mặt hàng để
bán tiếp theo. Mặc dù hệ thống không phải là không có sai lầm (một số thành viên vô đạo
đức của eBay trước đây đã phản hồi xấu sai sự thật về nhà cung cấp, mục đích là tạo ấn
tượng sai lầm về giao dịch tích cực), các bước eBay đã thực hiện đã được chứng minh là có
hiệu quả trong việc khuyến khích người mua vượt qua sự ức chế của họ đối với việc mua qua mạng.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Nguồn: Dựa trên George, J.F. (2004) ‘Lý thuyết về hành vi có kế hoạch và mua hàng qua Internet’,
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán I h nt ay e bấ rnett kỳ mụ Rese c đ arcích h thư ,14( ơn 3) g : m 19 ạ 8i n – ào kh 212; ác.
và Zwick, D. và Dholakia, N. (2004) ‘Tính chủ quan của người
tiêu dùng trong thời đại internet’, Thông tin và Công ty, 14(3):211–36. 8 Thu thập thông tin
Nhiều nhu cầu chỉ có thể được thỏa mãn sau một thời gian tìm kiếm thông tin. Vì vậy, một người
mua ô tô tiềm năng cần một chiếc ô tô nhỏ, tiết kiệm có thể thực hiện một cuộc tìm kiếm đáng kể
trước khi quyết định loại ô tô nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu này. Việc tìm kiếm này có thể
liên quan đến việc đến showroom ô tô, xem các chương trình ô tô trên tivi, truy cập các trang
web, đọc tạp chí ô tô và bài báo cáo và nói chuyện với bạn bè. Rõ ràng có nhiều nguồn thông tin
được tìm kiếm bên cạnh những gì được cung cấp bởi nhân viên bán hàng tại phòng trưng bày.
Thật vậy, trong một số tình huống, việc tìm kiếm có thể bỏ, không cần đến qua nhân viên bán
hàng cho đến khi kết thúc quá trình này. Người mua có thể giảm bớt các phương án và tập trung
vào một số ít phương án có thể quản lý được và chỉ liên hệ với nhân viên bán hàng để xác định
các phương thức thỏa thuận có sẵn trên các mẫu ô tô cạnh tranh. Tuy nhiên, có bằng chứng cho
thấy rằng cách tiếp cận của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng mới cũng ảnh hưởng
đến việc liệu việc bán hàng này có tiến triển cho cửa hàng đó hay không.
Thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm sẽ được hỗ trợ bởi sự phát triển của internet và các công
ty cung cấp phương tiện tìm kiếm, chẳng hạn như Google. Nhiều người tiêu dùng hiện nay thu
thập thông tin về sản phẩm và giá cả trước khi bước vào cửa hàng. Ví dụ, hơn 80% Người mua
Ford™ tại Hoa Kỳ đã nghiên cứu ý định mua hàng của họ trên internet trước khi vào đại lý và
hơn 75% người mua điện thoại di động ở Hoa Kỳ nghiên cứu trên web trước khi mua.4 Kết quả
là nhân viên bán hàng thường xuyên phải đối mặt với những khách hàng có nhiều thông tin và do
đó có thể phải chuyển sang một phần khác của quá trình ra quyết định để tương tác một cách
chính xác với khách hàng – ví dụ, từ việc xác định nhu cầu sang đánh giá các phương án, hoặc
thậm chí lựa chọn giải pháp thích hợp (xem Hình 4.1).
Đánh giá các phương án và lựa chọn giải pháp tốt nhất
Đánh giá có thể được coi như là một qui trình hệ thống, như được mô tả trong Hình 4.2.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 9
Hình 4.2 Hệ thống đánh giá
1. Tiêu chí đánh giá (lựa chọn): đây là những khía cạnh được người tiêu dùng sử dụng để so
sánh hoặc đánh giá sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong ví dụ về ô tô, các tiêu chí đánh giá liên
quan có thể là tiết kiệm nhiên liệu, giá mua và độ tin cậy.
2. Niềm tin: đây là mức độ mà trong tâm trí người tiêu dùng, một sản phẩm có nhiều đặc tính
khác nhauchẳng hạn như sự rộng rãi trong xe.
3. Thái độ: đây là mức độ thích hay không thích một sản phẩm và phụ thuộc vào các tiêu chí
đánh giá được sử dụng để đánh giá sản phẩm và niềm tin về sản phẩm đo bằng các tiêu chí đó.
Do đó, niềm tin có kiến thức – ví dụ, mẫu xe X chạy 36 dặm/gallon với tốc độ đều đặn 56
dặm/giờ – thì thái độ ngụ ý thích hoặc không thích – mẫu xe X kém về khả năng tiết kiệm nhiên liệu.
4. Ý định: những điều này đo lường khả năng rằng thái độ sẽ được thực hiện. Giả định là thái độ
thuận lợi sẽ làm tăng ý định mua hàng – xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua.
Với hệ thống này, việc nhân viên bán hàng tìm hiểu từ khách hàng tiềm năng các tiêu chí
đánh giá đang được sử dụng để đánh giá các phương án sản phẩm là điều hợp lý. Ví dụ, một
nhân viên bán máy tính sẽ cố gắng tìm hiểu xem liệu người mua tiềm năng có đang đánh giá các
phương án máy tính chủ yếu về thiết kế bên ngoài, kích thước bộ nhớ, thuộc tính hoặc tốc độ của
bộ xử lý hay không. Hơn nữa, có thể hiệu quả khi cố gắng thay đổi các tiêu chí đánh giá. Ví dụ:
nếu nhân viên bán máy tính tin rằng lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm của họ nằm ở tốc độ
xử lý, nhưng tiêu chí của người mua chủ yếu là thiết kế bên ngoài, nhân viên bán hàng có thể
nhấn mạnh vào tốc độ của sản phẩm và giảm thiểu tầm quan trọng của thiết kế bên ngoài. Ngoài
ra, nếu chính sự cân nhắc của người mua là bộ nhớ máy tính nhưng hệ thống của đối thủ cạnh
tranh được ưu tiên hơn, nhiệm vụ của nhân viên bán hàng là thay đổi thái độ theo hướng có lợi
cho lựa chọn ưa thích của họ. Các công cụ mà họ có thể sử dụng bao gồm việc sử dụng các so
sánh hiệu suất trực tuyến, từ các tạp chí công nghệ, chương trình công nghệ truyền hình và các
buổi trình diễn tại cửa hàng.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 10
Đánh giá quyết định sau mua
Nghệ thuật tiếp thị hiệu quả là tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Hầu hết các doanh nghiệp đều
dựa vào mua hàng lặp lại, ngụ ý rằng khách hàng phải đạt được sự hài lòng từ việc mua hàng của
họ (nếu không điều này sẽ không xảy ra). Festinger 5 đưa ra khái niệm 'sự bất hòa về nhận thức',
một phần giải thích sự lo lắng của nhiều người mua những món đồ đắt tiền ngay sau khi mua.
Trường hợp điển hình là người mua xe chăm chỉ đọc các tờ giới thiệu xe sau khi đã mua xe, với
nỗ lực xua tan nỗi lo lắng do không chắc chắn rằng mình đã thực hiện được việc mua hàng đúng đắn.
Nhân viên bán hàng thường cố gắng trấn an người mua rằng họ đã đưa ra quyết định đúng đắn,
sau khi đơn đặt hàng đã được đặt, nhưng kết quả đánh giá sau mua hàng phụ thuộc vào nhiều yếu
tố bên cạnh sự trấn an của nhân viên bán hàng. Chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ hậu mãi
đóng một vai trò rõ ràng trong việc tạo thiện chí với khách hàng và chính nhân viên bán hàng có
thể giúp người mua đảm bảo rằng sản phẩm họ mua là phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Ngay từ
đầu. Điều này ngụ ý rằng nhân viên bán hàng có thể không có lợi ích lâu dài khi gây áp lực buộc
người mua phải mua những mặt hàng có giá cao hơn nhưng có những tính năng mà họ không
thực sự mong muốn. Mặc dù điều này có thể làm tăng tỷ suất lợi nhuận ngắn hạn và hoa hồng,
nhưng nó có thể dẫn đến doanh số bán hàng giảm trong thời gian dài khi người tiêu dùng đi nơi
khác để thay thế mặt hàng đó.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 11
Tiêu chí lựa chọn
Các tính năng (và lợi ích) khác nhau mà khách hàng cân nhắc khi đánh giá sản phẩm và dịch
vụ được gọi là tiêu chí lựa chọn. Đây là cơ sở để quyết định mua một thương hiệu này hay
thương hiệu khác. Các thành viên khác nhau của nhóm mua hàng có thể sử dụng các tiêu chí
lựa chọn khác nhau. Ví dụ, một đứa trẻ có thể sử dụng tiêu chí về hình ảnh bản thân khi chọn
giày, trong khi cha mẹ có thể sử dụng giá. Cùng một tiêu chí có thể được sử dụng khác nhau.
Ví dụ, một đứa trẻ có thể muốn trò chơi điện tử đắt tiền nhất có nhiều tính năng hoặc 'thú vị',
trong khi phụ huynh có thể muốn một cái có danh tiếng tốt hơn hoặc một sự thay thế ít tốn
kém hơn. Tiêu chí lựa chọn có thể thay đổi theo thời gian do những thay đổi về thu nhập trong
suốt vòng đời của gia đình. Như khi thu nhập tăng, giá cả có thể không còn là tiêu chí lựa
chọn quan trọng nữa mà có thể được thay thế bằng những cân nhắc về địa vị hoặc sự phụ thuộc về xã hội.
Tiêu chí lựa chọn có thể là kinh tế, xã hội hoặc cá nhân. Tiêu chí kinh tế bao gồm hiệu
suất, độ tin cậy và giá cả. Tiêu chí xã hội bao gồm địa vị và nhu cầu thuộc về xã hội. Ví dụ:
huấn luyện viên Nike®, Reebok™ và Adidas® cần có 'uy tín đường phố' để được thị trường
giới trẻ đón nhận. Các chuẩn mực xã hội như quy ước và thời trang cũng có thể là tiêu chí lựa
chọn quan trọng, trong đó một số thương hiệu bị từ chối vì lý do “lỗi thời” (ví dụ: điện thoại
di động Nokia™ ) hoặc quá độc đáo (ví dụ: hệ điều hành dựa trên màn hình của Nokia).
Tiêu chí cá nhân liên quan đến việc sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến tâm lý cá nhân
như thế nào. Một vấn đề quan trọng ở đây là hình ảnh bản thân, đó là quan điểm cá nhân mà
chúng ta có về bản thân. Ví dụ, một người có thể coi mình là một giám đốc điều hành trẻ,
năng động, thành đạt và mong muốn mua những sản phẩm phản ánh hình ảnh đó. Audi đã cố
gắng thu hút một người như vậy khi họ thực hiện một chiến dịch quảng cáo gợi ý rằng các tài
xế Audi 'đến' với phong cách lịch sự hơn hơn các tài xế khác. Nhiều quyết định mua hàng
mang tính “thử nghiệm” ở chỗ chúng gợi lên cảm giác niềm vui, niềm tự hào, sự hài lòng, sự
nhàm chán hay nỗi buồn. Những cảm xúc như vậy cần phải được tính đến khi tiếp thị sản
phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, trong tiếp thị bán lẻ, các cửa hàng như Zara và Joules nhận ra tầm
quan trọng của việc tạo ra bầu không khí phù hợp thông qua lựa chọn đúng đắn về màu sắc và
thiết kế trong cửa hàng.
Nhân viên bán hàng và quản lý tiếp thị cần hiểu các tiêu chí lựa chọn đang được người
tiêu dùng sử dụng khi họ đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Kiến thức này cho phép
nhân viên bán hàng điều chỉnh sự hấp dẫn chính xác cho từng khách hàng mà họ nói chuyện
và thông tin cho nhà quản lý để có cơ sở cho việc thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ và thông
điệp chính xác để sử dụng trong quảng cáo.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 12
4. 4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Có một số yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và kết quả của nó.
Chúng có thể được phân loại theo ba đề mục sau: 1. Tình huống mua hàng 2. Ảnh hưởng cá nhân 3. Ảnh hưởng xã hội.
Tình huống mua hàng
Howard và Sheth đã xác định ba loại tình huống mua hàng:6
(a) giải quyết vấn đề sâu rộng; Giải quyết vấn đề mở rộng
(b) giải quyết vấn đề hạn chế; Giải quyết vấn đề hạn chế
(c) phản ứng tự động.
Khi có một vấn đề hoặc nhu cầu mới, nếu việc giải quyết vấn đề đó đắt đỏ và mức độ không
chắc chắn cao, người tiêu dùng có xu hướng tiến hành giải quyết vấn đề trên diện rộng. Điều này
bao gồm mức độ tìm kiếm thông tin cao và kiểm tra chặt chẽ các giải pháp. Đối mặt với kiểu
người mua này, nhân viên bán hàng có thể tạo được thiện chí lớn bằng cách cung cấp thông tin
và đánh giá các lựa chọn thay thế trong phạm vi sản phẩm về mức độ lợi ích của chúng phù hợp
với nhu cầu của người mua. Thiện chí được tạo ra với kiểu người mua này trong tình huống như
vậy có thể được đền đáp bằng việc mua hàng lặp lại.
Giải quyết vấn đề hạn chế xảy ra khi người tiêu dùng có một số kinh nghiệm với sản phẩm
đang được đề cập và có thể có xu hướng trung thành với thương hiệu đã mua trước đó. Tuy
nhiên, tìm kiếm một lượng thông tin nhất định và đánh giá một vài lựa chọn thay thế sẽ là sự
kiểm tra sơ bộ xem quyết định đúng đắn có được đưa ra hay không. Quá trình này hạn chế cơ hội
cho nhân viên bán các sản phẩm cạnh tranh, để thuyết phục người tiêu dùng rằng họ nên chuyển
đổi mô hình hoặc thương hiệu bằng cách cung cấp thông tin so sánh có liên quan và , có thể,
bằng cách cung cấp đảm bảo giảm thiểu rủi ro – ví dụ, thay thế miễn phí bất kỳ bộ phận bị lỗi nào.
Các công ty đã xây dựng được thương hiệu nhượng quyền lớn sẽ mong muốn chuyển khách
hàng của mình đến trạng thái phản ứng tự động. Quảng cáo có thể có hiệu quả trong việc giữ
thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng và củng cố thái độ vốn đã có thiện
cảm đối với thương hiệu. Trong tình huống này, việc bán hàng cá nhân cho người tiêu dùng cuối
cùng có thể là không cần thiết. Các công ty bán hàng tiêu dùng lâu bền có thể đưa ra những điều
khoản trao đổi hào phóng cho các mẫu sản phẩm cũ của họ. Apple đã sử dụng kỹ thuật này, theo
đó một chiếc iPhone cũ, không còn sử dụng được có thể được đổi lấy một khoản thanh toán một
phần cho một mẫu máy mới. Các công ty đã xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ sẽ mong
muốn chuyển khách hàng sang trạng thái phản ứng tự động. Quảng cáo có thể hiệu quả trong
việc giữ thương hiệu ở vị trí quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng và củng cố thái độ tích cực
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 13
sẵn có đối với thương hiệu. Trong tình huống này, việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối có thể là không cần thiết. Các công ty bán hàng tiêu dùng bền lâu có thể cung cấp các điều
khoản trao đổi hào phóng cho các mẫu cũ của họ. Apple đã sử dụng kỹ thuật này, theo đó một
chiếc iPhone cũ, không sử dụng được có thể được đổi thành một phần thanh toán cho một mẫu mới.
Ảnh hưởng chính đến việc liệu người tiêu dùng có tiến hành giải quyết vấn đề ở phạm vi
rộng hay hạn chế hoặc phản hồi tự động, là dựa vào mức độ tham gia của họ vào việc mua hàng.
Sự tham gia cao gắn liền với những giao dịch mua hàng quan trọng có mức độ liên quan cao đến
cá nhân. Khi việc mua hàng ảnh hưởng hình ảnh bản thân của một người, có mức độ rủi ro cao,
có ý nghĩa xã hội (ví dụ: địa vị) và khả năng mang lại nhiều niềm vui thì có khả năng là có sự
tham gia cao. Ở trường hợp ngược lại, người tiêu dùng có thể ít tham gia vào việc mua hàng.
Hình 4.3 cho thấy mối quan hệ giữa sự tham gia và tình huống mua hàng.
Hình 4.3 Mức độ tham gia mua hàng và tình hình mua hàng
Trong các tình huống có sự tham gia cao (chẳng hạn như mua nhà), khách hàng đang tìm
kiếm rất nhiều thông tin để đưa ra quyết định. Nhân viên bán hàng phải có khả năng cung cấp
thông tin và trả lời các câu hỏi chuyên sâu. Trong các tình huống có ít sự tham gia (chẳng hạn
như mua một thanh sôcôla), khách hàng không có khả năng là người chủ động tìm kiếm thông
tin. Quảng cáo lặp đi lặp lại thường được sử dụng cho những hình thức mua hàng này, cũng như
đảm bảo mức độ sự sẵn có của mặt hàng.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 14
Ảnh hưởng cá nhân
Nhóm yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng liên quan đến
tâm lý của những người liên quan. Các khái niệm liên quan bao gồm tính cách, động lực, nhận thức và học tập.
Mặc dù tính cách có thể giải thích sự khác biệt trong việc mua hàng của người tiêu dùng
nhưng điều đó cực kỳ quan trọng. nhân viên bán hàng khó đánh giá chính xác mức độ hướng
ngoại hay hướng nội của khách hàng, thông thường hoặc độc đáo. Mặc dù tính cách có thể lý
giải sự khác biệt trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nhưng việc nhân viên bán hàng
phán đoán chính xác mức độ hướng ngoại hay hướng nội, theo truyền thống hay phá cách của
khách hàng là vô cùng khó khăn Quả thực, việc đo lường tính cách chính xác là khó khăn, ngay
cả đối với những nhà tâm lý học có trình độ. Tính cách thương hiệu là đặc điểm của thương hiệu
được người tiêu dùng cảm nhận. Thương hiệu có thể được mô tả là “dành cho giới trẻ thượng
lưu” (Ralph Lauren®), ‘ngớ ngẩn’ (giày Jimmy Choo™) hoặc ‘tinh vi’ (túi xách Chanel™). Đây
là thước đo vượt lên trên các thuộc tính vật lý (ví dụ: màu sắc) hoặc chức năng (ví dụ: nhiệm vụ)
của một thương hiệu. Bằng cách tạo ra tính cách thương hiệu, nhà tiếp thị có thể tạo ra sự hấp
dẫn đối với những người coi trọng tính chất đó.
Người bán cần nhận thức được các loại tính cách khác nhau của người mua. Buzzotta,
Lefton và Sherberg đề xuất một cách tiếp cận hai chiều để hiểu tâm lý người mua.7 Họ cho rằng
mọi người đều có xu hướng nồng nhiệt hoặc thù địch, thống trị hoặc phục tùng. Mặc dù có nhiều
mức độ của từng hành vi này, họ tin rằng việc đặt các cá nhân vào một ô của ma trận hai nhân
hai. Mỗi hành vi được xác định như sau:
1. Thống trị: trong các tình huống mặt đối mặt, sự thống trị là động lực để kiểm soát người khác.
Nó hàm ý nhu cầu lãnh đạo trong các cuộc gặp gỡ cá nhân, kiểm soát các tình huống và có
mong muốn mạnh mẽ để được độc lập.
2. Phục tùng: phục tùng là khuynh hướng để người khác dẫn dắt. Ngụ ý sự sẵn lòng được kiểm
soát, nhu cầu tuân theo mong muốn của người khác và tránh sự đối đầu.
3. Ấm áp: Ấm áp là quan tâm đến người khác. Một người ấm áp được miêu tả là một người
hướng ngoại, vui tính, lạc quan và sẵn sàng đặt niềm tin vào người khác.
4. Thù địch: thù địch là thiếu quan tâm đến người khác. Một người lạnh lùng, không tin tưởng
và coi thường người khác. Những người thù địch thích ở vào thế có thể nói: ‘Tôi đã bảo rồi mà’.
Hình 4.4 cho thấy mô hình hành vi của người mua theo chiều hướng này.
Buzzotta, Lefton và Sherberg cho rằng, mặc dù có nhiều điểm khác biệt như con người,
nhưng nhìn chung mỗi người chủ yếu rơi vào một trong bốn nhóm.8 Để giúp xác định mỗi loại
người, người bán hàng phải tìm kiếm đặc điểm nổi bật của họ: Q1:
Thống trị-thù địch: những người này ồn ào, lắm lời, khắt khe và mạnh mẽ trong hành vi
của họ.Họ cứng rắn, hung hãn và quyết đoán. Họ thường khó hòa đồng và có thể gây khó
chịu. Họ có xu hướng không tin tưởng nhân viên bán hàng Q2:
Phục tùng-thù địch: những người này lạnh lùng, xa cách và ít giao tiếp. Họ có xu hướng
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 15
sống cô độc và làm những công việc đòi hỏi sự tập trung hơn là hòa nhập xã hội – ví dụ,
nghiên cứu, kế toán và lập trình máy tính. Khi trả lời các câu hỏi, họ có xu hướng ngắn
gọn và súc tích: ‘có thể’, ‘được rồi’,'có khả năng'. Q2 thích tránh các cuộc phỏng vấn bán
hàng, nhưng nếu không thể tránh được thì họ đảm nhận vai trò thụ động, gần như tách rời. Q3:
Phục tùng-ấm áp: những người này là người hướng ngoại, thân thiện, hiểu biết, nói nhiều
và những người có tư tưởng tích cực nhưng không phải là nhà lãnh đạo bẩm sinh. Họ
thích mua hàng từ người họ thích và xem cuộc phỏng vấn bán hàng như một dịp giao lưu.
Nói chung, họ chấp nhận hầu hết những gì người bán hàng nói với họ, nhưng nếu họ cảm
thấy nghi ngờ thì họ sẽ trì hoãn quyết định mua – có thể để tìm kiếm lời khuyên từ bạn bè. Q4:
Thống trị-ấm áp: những người này có khả năng thích ứng và cởi mở, nhưng không ngại
bày tỏ ý tưởng và quan điểm của mình. Họ có xu hướng muốn có bằng chứng về các lập
luận bán hàng và trở nên thiếu kiên nhẫn với những câu trả lời mơ hồ. Họ không ngần
ngại mua hàng từ bất cứ ai có thể chứng minh cho họ thấy rằng họ sẽ đạt được lợi ích. Họ
thích đàm phán theo cách giống như kinh doanh và có thể đòi hỏi khắt khe và đầy thử
thách trong một phỏng vấn bán hàng
Hình 4.4 Mô hình đo lường hành vi người mua
Ý nghĩa của việc bán hàng
Ý nghĩa của việc bán hàng là gì? Decormier và Jobber cho rằng nhân viên bán hàng nên sửa đổi
hành vi của họ như sau : Q1:
Để giành được sự tôn trọng của những người có thái độ thù địch thống trị, hành vi phù
hợp của nhân viên bán hàng là điều chỉnh mức độ thống trị của họ lên cao để đáp ứng
mức độ thống trị của người mua. Cái này sẽ liên quan đến việc ngồi thẳng, duy trì giao
tiếp bằng mắt, lắng nghe một cách tôn trọng (nhưng thụ động) và trả lời trực tiếp. Khi
người mua Q1 nhận ra rằng nhân viên bán hàng là của họ có tâm lý bình đẳng, một cuộc
thảo luận có ý nghĩa có thể diễn ra. Q2:
Khi lần đầu tiên gặp người mua có thái độ phục tùng và thù địch, nhân viên bán hàng
không nên cố gắng thống trị nhưng dần dần cố gắng chiếm được lòng tin của họ. Nhân
viên bán hàng phải phù hợp với mức độ thống trị của người mua và đặt những câu hỏi mở
một cách chậm rãi, nhẹ nhàng. Các nhân viên bán hàng nên hạ thấp tầm vóc của mình,
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 16
giữ mắt và đầu ngang tầm với người mua Q3:
Người phục tùng-ấm áp thích và tin tưởng mọi người. Nhân viên bán hàng phải đáp ứng
nhu cầu xã hội bằng sự ấm áp và thân thiện. Họ không nên cố gắng thống trị, nhưng thay
vào đó nên chia sẻ kinh nghiệm xã hội. Một khi sự yêu mến và tin tưởng đã được thiết
lập, nhân viên bán hàng nên hướng cuộc phỏng vấn hướng tới mục tiêu đưa ra quyết định Q4:
Những người có tính thống trị ấm áp coi sự tôn trọng quan trọng hơn việc được yêu thích.
Để đạt được tôn trọng, nhân viên bán hàng phải phù hợp với mức độ thống trị của Q4
trong khi vẫn duy trì một cách ấm áp (đồng cảm). Các lập luận bán hàng cần được sao lưu
giữ để có thể làm bằng chứng
Người bán cũng cần thăm dò động cơ của người mua. Lý do hoặc động cơ thực sự của việc mua
hàng có thể không rõ ràng. Tuy nhiên, thông qua việc thăm dò cẩn thận, nhân viên bán hàng đôi
khi tìm ra một số động cơ thực sự để mua hàng. Động lực được liên kết rõ ràng với nhu cầu; nhu
cầu của người tiêu dùng càng được cảm nhận mạnh mẽ thì họ càng có nhiều khả năng được
hướng tới sự thỏa mãn. Do đó, nhân viên bán hàng có thể tăng động lực của người mua bằng
cách kích thích sự nhận biết nhu cầu, bằng cách chỉ ra những cách thức để đáp ứng nhu cầu và
bằng cách cố gắng hiểu các động cơ khác nhau có thể xuất hiện trong quá trình ra quyết định.
Đây có thể là những chức năng (chẳng hạn như tiết kiệm thời gian nhờ thực phẩm tiện lợi) hoặc
tâm lý (trạng thái được truyền đạt bởi việc sở hữu một chiếc xe hơi Jaguar hoặc BMW hoặc nhà thiết kế quần áo).
Không phải tất cả mọi người có cùng động cơ sẽ mua những sản phẩm giống nhau. Một trong
những lý do đó là cách ai đó quyết định hành động sẽ phụ thuộc vào nhận thức của họ về tình
huống. Một người mua có thể cảm nhận người bán hàng là người trung thực trong khi người
khác thì không. Ba quy trình chọn lọc có thể tác động lên người tiêu dùng:
1. Tiếp xúc có chọn lọc: chỉ có thể tìm và đọc một số nguồn thông tin nhất định.
2. Nhận thức có chọn lọc: chỉ những ý tưởng, thông điệp và thông tin nhất định từ những
nguồn đó mới có thể được nhận thức.
3. Ghi nhớ có chọn lọc: chỉ một số trong số chúng có thể được ghi nhớ.
Nói chung, mọi người có xu hướng quên nhanh hơn và bóp méo hoặc tránh những thông tin mà
khác biệt với thái độ hiện có.
Việc học hỏi cũng rất quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Học tập đề cập
đến những thay đổi trong hành vi của một người là kết quả của kinh nghiệm của họ. Người tiêu
dùng sẽ 'tìm hiểu' thương hiệu nào những cái tên ám chỉ chất lượng và những người bán hàng nào đáng tin cậy Phong cách sống
Các mô hình lối sống đã thu hút nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu tiếp thị. Lối sống đề
cập đến các kiểu sống được thể hiện trong các hoạt động, sở thích và quan điểm của một
người. Phân tích lối sống hoặc tâm lý học, phân nhóm người tiêu dùng theo niềm tin, hoạt
động, giá trị và đặc điểm nhân khẩu học như trình độ học vấn và thu nhập của họ. Nghiên cứu
thị trường các công ty (ví dụ: Experian™ hoặc CACI Ltd™) cung cấp hệ thống phân loại chi
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 17
tiết để giúp các nhà tiếp thị hiểu được người tiêu dùng của họ. Ví dụ: phân loại của Mosaic
cung cấp chi tiết hồ sơ lối sống tổng quát của khoảng 66 phân khúc khác nhau ở Anh.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 18
Phân tích lối sống có ý nghĩa đối với việc tiếp thị và bán hàng vì lối sống đã được thấy có mối
tương quan với hành vi mua hàng. Một công ty có thể chọn nhắm mục tiêu vào một đối tượng
cụ thể theo nhóm lối sống (ví dụ: những người sành điệu ở độ tuổi trung niên) với việc cung
cấp sản phẩm và sử dụng quảng cáo phù hợp với các giá trị và niềm tin của nhóm này. Vì
thông tin về thói quen đọc/xem của các nhóm phong cách sống ngày càng được biết đến rộng
rãi hơn, do đó việc lựa chọn phương tiện truyền thông cũng có thể bị ảnh hưởng bởi nghiên cứu lối sống.
Ảnh hưởng xã hội
Những ảnh hưởng xã hội chủ yếu đến việc ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm tầng
lớp xã hội, sự tham khảo nhóm, văn hóa và gia đình. Yếu tố đầu tiên trong số này, tầng lớp xã
hội, được coi là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi của người tiêu dùng trong nhiều
năm. Tầng lớp xã hội trong tiếp thị dựa trên nghề nghiệp của chủ hộ hoặc người có thu nhập
chính. Sự quan trọng thực tế của tầng lớp xã hội được phản ánh trong thực tế là những người
trả lời trong các cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường thường được phân loại theo tầng lớp xã
hội của họ và hầu hết các phương tiện quảng cáo cung cấp số liệu độc giả được chia theo
nhóm tầng lớp xã hội. Những điều này được thể hiện trong Bảng 4.1. Tuy nhiên, việc sử dụng
tiêu chí này để giải thích sự khác biệt trong việc mua hàng đã bị chỉ trích. Thông thường,
những người trong cùng một tầng lớp xã hội có thể có những mô hình tiêu dùng khác nhau..
Trong nhóm C2 (tức là những người lao động chân tay lành nghề), nhận thấy rằng một số
người dành phần lớn thu nhập của họ để mua sắm nhà cửa, đồ nội thất, thảm và các hoạt động
giải trí trong nhà cho riêng mình, trong khi những người khác lại thích dành tiền cho những
thú vui nhất thời hơn như du lịch hoặc công nghệ mới.
Bảng 4.1 Phân loại tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội
Tất cả người trưởng thành 151 (%) A 4 B 22.3 C1 29.2 C2 20.6 D 15.7 E 8.2 Từ khóa : Tầng lớp xã hội
Tình trạng xã hội Nghề nghiệp
Quản lý, hành chính hoặc có chuyên môn ở cấp độ
Tầng lớp trung lưu cao cấp A cao hơn B Tầng lớp trung lưu
Quản lý, hành chính hoặc có chuyên môn cấp trung
Tầng lớp trung lưu thấp Giám sát hoặc văn thư và quản lý, hành chính hoặc C1 cấp có chuyên môn cấp thấp C2
Tầng lớp lao động có tay Người lao động chân tay có tay nghề
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 19 nghề D Giai cấp công nhân
Công nhân chân tay ít / không có tay nghề
Người hưu trí hoặc góa phụ của tiểu bang (không có
Những người ở mức sinh người kiếm tiền khác), người lao động bình thường kế thấp nhất E hoặc cấp thấp nhất
Nguồn: theo Khảo sát Độc giả Quốc gia, từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2007, với sự cho phép.
Những phát hiện như vậy đã dẫn tới một hệ thống phân loại mới – hệ thống phân loại
các khu dân cư (ACORN) – phân loại con người theo loại khu vực họ sinh sống. Điều này đã
được chứng minh là có tác dụng phân biệt mạnh mẽ giữa các lối sống, mô hình mua sắm khác
nhau và tiếp xúc với phương tiện truyền thông.10
Thuật ngữ “nhóm tham khảo” được sử dụng để chỉ một nhóm người có ảnh hưởng đến
thái độ hoặc hành vi của một người. Khi một sản phẩm dễ thấy (ví dụ: quần áo hoặc ô tô),
nhãn hiệu hoặc mẫu mã được chọn có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những gì người mua
cảm nhận được mà nhóm tham khảo của họ chấp nhận (chẳng hạn như nhóm bạn bè, gia đình
hoặc đồng nghiệp). Không nên nhầm lẫn khả năng chấp nhận của nhóm tham khảo với mức
độ phổ biến. Nhân viên bán hàng cố gắng bán một chiếc ô tô sử dụng chủ đề “nó rất được ưa
chuộng” có thể xung đột với mong muốn của người mua là mong muốn có được một nhóm
tham khảo ‘độc quyền’, nhóm ít phổ biến hơn, mô hình riêng lẻ có thể phù hợp.
Văn hóa đề cập đến những truyền thống, điều cấm kỵ, giá trị và thái độ cơ bản của toàn
xã hội mà cá nhân sống trong đó. Nó có liên quan đặc biệt đến tiếp thị quốc tế, vì các quốc gia
khác nhau có nền văn hóa khác nhau, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và cách sử dụng
sản phẩm. Ví dụ, ở các nước Ả Rập, nhân viên bán hàng có thể thấy mình đang tiến hành một
cuộc thuyết trình bán hàng trước sự chứng kiến của nhân viên bán hàng của đối thủ cạnh
tranh. Ở Pháp, sôcôla đôi khi được ăn giữa các lát bánh mì, còn ở Mỹ thì mứt (hoặc thạch) có
thể được kết hợp với bơ đậu phộng trong bánh mì. Khi việc mua hàng là một quyết định tập
thể, người bán hàng khôn ngoan sẽ xem lợi ích của sản phẩm của họ đối với từng người ra
quyết định hoặc những người có ảnh hưởng.
Ảnh hưởng kinh tế
Khi nền kinh tế phát triển, chi tiêu của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi mức thu nhập tăng
và niềm tin vào sự đảm bảo việc làm. Chi tiêu tùy ý cho những thương hiệu xa xỉ, những kỳ
nghỉ đắt tiền, những bữa ăn ở nhà hàng và những mặt hàng tiêu dùng lâu bền hàng đầu đều
tăng lên. Tuy nhiên, trong thời kỳ kinh tế lo ngại suy thoái, về triển vọng việc làm thấp và thu
nhập thực tế thấp sẽ thúc đẩy nhiều người tiêu dùng trì hoãn việc mua hàng, trở nên nhạy cảm
hơn về giá và thay đổi hành vi tiêu dùng của họ.
Ví dụ, người tiêu dùng có thể giảm việc ghé thăm nhà hàng, thay vào đó là mua những bữa ăn
sẵn chất lượng cao từ siêu thị để ăn ở nhà.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác. 20
4. 5. Hành vi của người mua tổ chức
Hành vi của người mua là tổ chức đã được chia thành ba yếu tố một cách hữu ích bởi Fisher
1. Cấu trúc: yếu tố ‘ai’ – người tham gia vào quá trình ra quyết định và những vai trò cụ thể.
2. Quy trình: yếu tố ‘làm thế nào’ – mô hình thu thập, phân tích, đánh giá và xử lý thông tin,
được thục hiện trong quá trình ra quyết định của công ty mua hàng.
3. Nội dung: yếu tố ‘cái gì’ – các tiêu chí lựa chọn được sử dụng ở các giai đoạn khác nhau của
quy trình và bởi các thành viên khác nhau của đơn vị ra quyết định. Kết cấu
Một điểm cần thiết cần hiểu trong việc mua hàng của công ty là người mua thường không
phải là người duy nhất người có ảnh hưởng đến quyết định hoặc là người thực sự có thẩm
quyền đưa ra quyết định cuối cùng. Đúng hơn, quyết định nằm trong tay đơn vị ra quyết
định (DMU) hoặc nhóm mua hàng. Đây không nhất thiết là một thực thể cố định. Những
người trong DMU có thể thay đổi trong quá trình ra quyết định. Vì vậy, giám đốc điều hành
có thể tham gia vào việc quyết định nên mua thiết bị mới, chứ không phải quyết định mua
thiết bị đó từ nhà sản xuất nào. Bonoma và Webster đã xác định sáu vai trò trong cơ cấu của DMU:13
1. Người khởi xướng: những người bắt đầu quá trình mua hàng.
2. Người dùng: những người thực sự sử dụng sản phẩm.
3. Người quyết định: những người có thẩm quyền lựa chọn nhà cung cấp/mẫu mã.
4. Người gây ảnh hưởng: những người cung cấp thông tin và bổ sung các tiêu chí quyết
định trong suốt quá trình.
5. Người mua: những người có thẩm quyền thực hiện các thỏa thuận trong hợp đồng.
6. Người gác cổng: những người kiểm soát luồng thông tin – ví dụ như các thư ký có thể
cho phép hoặc ngăn chặn quyền truy cập vào thành viên DMU hoặc người mua, phải có
sự đồng ý trước khi nhà cung cấp có thể liên hệ với các thành viên khác của DMU.
Các yếu tố ảnh hưởng đến bản chất của DMU sẽ được xem xét sau. Rõ ràng, đối với các
loại hình mua hàng khác nhau, hình thức mua hàng chính xác sẽ khác nhau. Đối với những
quyết định rất quan trọng, cơ cấu của DMU sẽ phức tạp, có sự tham gia của nhiều người trong công ty mua hàng.
Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng là xác định và tiếp cận các thành viên chủ chốt để
thuyết phục họ về giá trị của sản phẩm. Thông thường, chỉ nói chuyện với người mua sẽ
không đủ vì điều này có thể chỉ có ảnh hưởng nhỏ đến việc lựa chọn nhà cung cấp nào.
Người bán hàng cần tránh hai lỗi nghiêm trọng sau:
1. Làm việc trong ‘vùng an toàn’ của họ. Đây là nơi họ dành quá nhiều thời gian với mọi
người họ thích và cảm thấy thoải mái, nhưng việc mua sản phẩm nào hoặc sử dụng nhà
cung cấp nào không quan trọng.
Tài liệu này được trích dịch từ sách “Selling and Sales
Management” của các tác giả: David Jobber, Geoffrey
Lancaster và Kenneth Le Meunier-FitzHugh, 11 edition, NXB Pearson xuất bản năm 2019. Người dịch: Phạm Thiên Vũ.
Tài liệu này được sử dụng như là tài liệu tham khảo nội bộ cho sinh viên và không được sử dụng để mua, bán
hay bất kỳ mục đích thương mại nào khác.
Tài liệu liên quan:
-
BÀI TẬP CÁ NHÂN CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG | Đại học Văn Lang
50 25 -
Hoạt động Đóng Vai: 10 Kỹ Năng Bán Hàng - Trường Hợp Vinfast (Bán hàng) | Đại học Văn Lang
46 23 -
Tóm tắt CHƯƠNG 1-7 MRKT: Tổng quan và Hành vi Khách hàng | Đại học Văn Lang
46 23 -
Tiểu luận môn Quản trị bán hàng: Lập kế hoạch cho Mondelez Kinh Đô | Đại học Văn Lang
49 25