Tóm tắt CHƯƠNG 1-7 MRKT: Tổng quan và Hành vi Khách hàng | Đại học Văn Lang

lOMoARcPSD| 60380256
CHƯƠNG 1_ TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Sự ra đời và phát triển của mrkt
1. Sự ra đời của mrkt
Sx hàng hóa ra đời và phát triển, kéo theo sự phát triển của trao đổi. Trong quá
trình trao đổi, có 2 mâu thuẫn chính:
+ Mâu thuẫn giữa ng bán với ng mua + Mâu thuẫn giữa ng bán với ng bán
Kết quả của 2 mâu thuẫn trên khiến quá trình tiêu thụ trở nên khó khăn
DN phải đưa ra các giải pháp đẩy mạnh bán hàng
( cho đổi, trả hàng; tôn trọng KH,…) -> ĐÂY CHÍNH LÀ NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MRKT
Marketing là thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng vào năm 1902 tại trường
ĐH Tổng hợp Michigan – Mỹ Giai đoạn hướng Quan điểm trọng Khái niệm Áp dụng theo Sản xuất Sản xuất
2. Các giai đoạn phát triển
CHƯƠNG 3_ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Phân tích hành vi KH của NTD
Phân tích hành vi KH của tổ chức lOMoARcPSD| 60380256
Khái niệm về thị trường NTD: gồm Khái niệm về thị trường và các loại thị
những cá nhân và gia đình mua sp để trường tổ chức: người mua là các
thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ doanh nghiệp, tổ chức
1. Mua sp để sử dụng cho việc sx
ra các sp khác ( Thị trường công nghiệp )
2. Mua sp để bán lại nhằm mục
đích kiếm lời (Thị trường thương mại)
3. Mua sp phục vụ cho mục đích
của tổ chức, không vì mục đích
sinh lời ( Chính phủ và các tổ chức khác )
Đặc điểm của TT tiêu dùng
'Đặc điểm của TT tổ chức
• Quy mô lớn và thường xuyên gia
• Quy mô nhỏ và không thường tăng xuyên gia tăng
• Số ng mua ( KH tiêu dùng nhiều ),
• Số người mua ( KH tổ chức ít ), lượng giao dịch nhỏ lượng giao dịch lớn
• Khách hàng rất khác
• Khách hàng giống nhau ( tổ chức
nhau về tuổi tác, giới tính, đa
sẽ có 1 người đại diện nên sẽ
dạng sắc tộc,… -> sự phong phú
không có sự thay đổi đáng kể
và đa dạng nhu cầu, ước muốn mỗi khi giao dịch )
của họ trong việc mua sắm hàng hóa
• Tập trung về mặt địa lí ( tổ chức
• Không có sự tập trung về mặt địa
thường ở 1 nơi cố định nên sẽ
lí, phân bố rải rác ở nhiều nơi
không có sự thay đổi nhiều về địa
khác nhau ( trong và ngoài nước ) lí )
• Các quyết định mua hàng của tổ
• Các quyết định mua hàng của KH
chức mang tính tập thể là chủ
tiêu dùng mang tính cá nhân là yếu chủ yếu
• Cầu phái sinh ( cầu gián tiếp ),
• Cầu tiêu dùng ( cầu trực tiếp ),
cầu của thị trường TC không có
cầu của thị trường TD có tính
tính thay đổi theo thời vụ
• Nhu cầu TT tổ chức dao động thay đổi theo thất thường ( nguyên lOMoARcPSD| 60380256 thời vụ lý gia tốc )
• Nhu cầu cá nhân thay đổi rất
• Thị trường tổ chức thích thuê nhanh
mướn ( DN luôn tính đến lợi
• Thị trường tiêu dùng thích sở
nhuận, hiệu quả kinh tế. Nếu như hữu
không kinh doanh lâu dài thì họ sẽ chọn thuê mướn )
• Bản chất của đơn vị mua:
+ Tiến trình mua phức tạp
• Bản chất của đơn vị mua:
+ Nhiều bên tham gia
+ Tiến trình mua đơn giản
+ Có tính chuyên nghiệp
+ Ít bên tham gia + Không có • tính chuyên nghiệp cao
Tính mua trực tiếp ( lượng giao •
dịch lớn nên phải gặp mặt trực
Tính mua gián tiếp ( mua trên mạng,…)
tiếp để đàm phán lần đầu nhưng
những lần sau thì có thể giảm bớt
những thủ tục rườm rà này )
• Sự tiến triển của các kiểu tiêu
• Sự tiến triển của các kiểu tiêu
dùng và những thay đổi trong cơ
dùng và những thay đổi trong cơ
cấu chi tiêu vừa là rủi ro vừa là cơ
cấu chi tiêu thường là rủi ro đối hội cho công ty
với tổ chức nhiều hơn, nhưng
nếu quản lí đúng cách thì đây •
cũng là cơ hội cho tổ chức phát
Tiêu dùng không chỉ là tiêu dùng triển
mà là “ nghệ thuật sống ”, “ một
• Tiêu dùng chỉ là tiêu dùng theo sự tự thể hiện ” nghĩa đen Hành vi khách hàng
Là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng, là cách chọn lưa, mua, sử dụng, ứng xử sau khi mua hàng và
chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường
Các nhóm nhân tố ảnh
Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến
hưởng đến hành vi mua của hành vi mua của NTD KH tổ chức 1. Tâm lý 1. Cá nhân 2. Cá nhân 2. Quan hệ cá nhân 3. Xã hội 3. Tổ chức 4. Văn hóa 4. Môi trường lOMoARcPSD| 60380256
Tâm lý ( 5 yếu tố )
1. Động cơ : là nhu cầu của con
người bị thôi thức bức thiết đến mức độ buộc con lOMoARcPSD| 60380256
người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu đó
Thấu hiểu động cơ sẽ giúp doanh
nghiệp nâng cao mức độ thỏa mãn của NTD
2. Nhận thức : là quá trình cá nhân
lựa chọn, sắp xếp thông tin nhằm
tạo nên một bức tranh có ý nghĩa
về thế giới xung quanh qua các
giác quan của con người. Động
cơ mua sắm tùy thuộc vào nhận
thức của người đó đối với những tác động bên ngoài
Nhận thức là quá trình tiếp thu
có chọn lọc; là quá trình
thông tin bị biến dạng và
là quá trình ghi nhớ thông tin có chọn lọc
Tiến trình nhận thức có 3 giai đoạn:
Tiếp nhận bị động: tiếp nhận thông
qua 5 giác quan Tiếp nhận chủ
động ( chú ý ): tần suất, cường độ
hoặc khả năng gây chú ý của thông
điệp -> con người quan tâm tiếp
nhận Diễn giải thông điệp: do mối
quan tâm, kiến thức và những giá
trị sống, khác nhau -> diễn dịch
thông điệp theo cách riêng
3. Tiếp thu: khả năng tiếp thu và nhận thức thông qua
quan sát, học tập, trải nghiệm,…
4. Niềm tin : là hình ảnh của sản
phẩm, công ty được khắc họa
sâu,… ổn định trong tâm trí của NTD
5. Thái độ : thể hiện ở sự đánh giá, tình cảm lOMoARcPSD| 60380256 lOMoARcPSD| 60380256
CHƯƠNG 7_ ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Công thức tính thị phần: Công thức tính giá:
1. Khái niệm tầm quan trọng của giá trong mrkt-mix Người mua Người bán Khoản tiền ng mua phải
Khoản tiền ng bán thu về GIÁ trả ( thu nhập )
Hoạt động trao đổi
Là mối tương quan trao đổi trên thị trường
Tầm quan trọng của giá:
Giá là 1 yếu tố quan trọng, yếu tố: mang lại thu nhập mà không tốn chi phí như các P
khác và là yếu tố quyết định mua sp, ảnh hưởng trực tiếp đến DN và lợi nhuận, giúp
DN xâm nhập thị trường và kinh doanh có hiệu quả
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Các yếu tố bên trong là những thứ nằm trong tầm tay DN, DN có thể kiểm soát được,
gồm: mục tiêu mrkt của DN, chiến lược mrktmix của DN, vị trí hiện tại của sp trên
đường biểu diễn của chu kỳ sống ( liên quan tới chương 6? ), chi phí
Mục tiêu mrkt của DN không
• Tồn tại, khi có mục tiêu tồn tại thì định giá thấp ( đủ để bù chi phí,… )
• Tối đa hóa lợi nhuận thì định giá cao
• Dẫn đầu thị phần là doanh thu bán phải đứng đầu chứ ko phải lợi nhuận nên
định giá thấp ( thị phần là % chúng ta nắm giữ )
• Dẫn đầu chất lượng sp thì định giá cao nhất (vd: iphone 15 bán 35tr vẫn có ng
mua vì chất lượng sp cao => định giá cao nhất )
Chiến lược mrkt mix của DN
4Ps liên quan chặt chẽ với nhau => quyết định marketing – mix sao cho nhất quán, có hiệu quả
Vị trí hiện tại của sp trên đường biểu diễn của chu kỳ sống • Giới thiệu • Tăng trưởng • Trưởng thành • Suy thoái Chi phí
Định phí là chi phí không đổi theo số lượng lượng hàng bán ra ( hoặc cũng có thể
hiểu là những chi phí không thay đổi theo sx hay doanh thu như khấu hao TSCĐ ), sx
càng nhiều thì định phí càng giảm, tính cho 1 đơn vị sp thì thay đổi lOMoARcPSD| 60380256
Biến phí là những nguyên vật liệu trong kết cấu của sp, sx càng nhiều thì biến phí
càng cao, tính cho 1 đơn vị sp thì không thay đổi
Tổng chi phí ( hiện giờ tình trạng kinh tế đng khó khăn thì ngt phải giảm chi phí càng
nhiều càng tốt để có giá cạnh tranh )
Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố mà DN khó hoặc không thể kiểm soát đc, chỉ có
thể tận dụng nó nếu là cơ hội và né tránh nó nếu là ?, gồm: các kiểu thị trường, số
cầu ( độ co dãn của cầu ), cẩm nhận của ng mua, giá và hàng hóa cuẩ đối thủ cạnh
tranh, các yếu tố của môi trường vĩ mô Các kiểu thị trường
Cạnh tranh hoàn hảo: nhiều ng bán, nhiều ng mua, không đụng hàng với ai, không
cần định giá, mọi thứ sẽ điều tiết giá
Độc quyền hoàn toàn: vd như điện, là ng đó sẽ quyết định giá, độc quyền về giá
Cạnh tranh độc quyền: cạnh tranh là chính, tất cả mn đều cạnh tranh nhau ( vd như 2
nhà hàng đồ ăn, Ý với Pháp thì khi ta vô 1 trong 2 nhà hàng thì ta sẽ ko vô nhà hàng
kia, và giá của mỗi nhà hàng là khác nhau )
Độc quyền cạnh tranh ( độc quyền nhóm ): độc quyền là chính, nhóm này sẽ quyết về
giá, vd như nhóm dầu thô OPEC sẽ quyết định giá dầu Số cầu
% thay đổi / % ko thay đổi, mốc tính là 0 hay1 . Độ co giãn là E ( độ co giãn nhiều hay
ít dựa vào E mà E là 0 hay 1, về nhà tìm hiểu )
Cảm nhận của KH về giá trị
Chất lượng sp, dịch vụ dựa vào cảm nhận của ng mua
Giá và sp đối thủ cạnh tranh
Coi trên Elearning xong đặt câu hỏi
Chính sách giá cả của nhà nước Về nhà bổ sung
3. Các phương pháp định giá
Đánh giá dựa trên chi phí ( yếu tố bên trong ) – cost
Đánh giá dựa vào KH ( yếu tố bên ngoài ) – customers
Đánh giá dựa vào cạnh tranh ( yếu tố bên ngoài ) – competitor
Phương pháp định giá 3C
Định giá dựa trên chi phí Định giá cộng chi phí: định phí lOMoARcPSD| 60380256
CP đơn vị = CP biến đổi đơn vị ( biến phí ) +
sảnlượngdự kiến CPđơnvị Giá bán sp = (
1–lnmongmuốn)
Định giá theo LN mục tiêu ( định giá theo điểm hòa vốn ) Điểm hòa vốn là doanh thu bù các chi phí F Q= P−V Q: khối lượng hòa vốn DT = CP + LN F: định phí DT = CP P: giá bán 1 đvsp Mà DT = P x Q V: biến phí 1 đvsp Mà CP = F + V x Q G = Z + m
G: giá bán 1 đơn vị sp Z: chi phí tốn cho 1 đơn vị sp
m: lợi nhuận mục tiêu ( tuyệt đối, hằng số, tương đối )
Định giá dựa theo người mua
DN định giá dựa trên sự cảm nhận về giá trị sp của ng mua
Định giá dựa vào sự cảm nhận của KH
• Cách định giá này cần tác động vào nhận thức của KH
• Cần nghiên cứu để biết được các đặc tính nào của hàng hóa và các hoạt động
mrkt được KH cho là có giá trị vượt trội