-
Thông tin
-
Quiz
Tạp chí Khoa học du lịch. Trường Đại học Kinh tế – Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG
HỢP KHU DU LỊCH CỒN PHỤNG TỈNH BẾN TRE. Tài liệu giúp bạn tham khảo và ôn tập đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Lý luận nhà nước và pháp luật (llnnvpl) 249 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh Tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 1.4 K tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
DOI:10.22144/ctu.jvn.2020.074
CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG
HỢP KHU DU LỊCH CỒN PHỤNG TỈNH BẾN TRE Phạm Hồng Hải*
Trường Cao ẳng Đồng Khởi - Bến Tre
* Người chịu trách nhiệm về bài viết: Phạm Hồng Hải (email: phamhonghai35@gmail.com)
Thông tin chung:
are domestic the tourists choosing Con Phung resort in Ben Tre province
Ngày nhận bài: 04/03/2020
as a destination. The scales were assessed by Cronbach's Alpha
Ngày nhận bài sửa: 11/04/2020
coefficient, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and
Ngày duyệt ăng: 29/06/2020
the hypotheses were tested through structural equation model. The results
of the research confirm that all service marketing mix’s elements (price, Title:
product, place, promotion, process, people, and physical evidence) show
Factors of marketing mix
significant positive effects on tourist sarisfaction and loyalty. Some
suggested implications were developing travel products, human resource,
affecting satisfaction and
advertising strategies and strengthening physical evidences for enticing
domestic tourist loyalty - A
more tourists to Con Phung Resort destination in Ben Tre province.
case study in Con Phung
Limitation and suggestions for future studies were also proposed.
Resort, Ben Tre province TÓM TẮT
Từ khóa: Cồn Phụng, du lịch,
Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố marketing
marketing mix, lòng trung
mix, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch. Nghiên cứu trường
thành, sự hài lòng của du
hợp khách du lịch nội ịa chọn khu du lich Cồn Phụng tại Bến Tre làm iểm khách
ến. Phương pháp phân tích ược sử dụng nhằm kiểm ịnh các giả thuyết bao
gồm kiểm ịnh ộ tin cậy của thang o (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố
Keywords: Con Phung,
khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng ịnh (CFA) và kiểm ịnh giả thuyết
loyalty, marketing mix,
bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy tất
tourism, tourist satisfaction
cả các yếu tố của marketing mix (giá cả, sản phẩm, ịa iểm, quảng cáo, quy ABSTRACT
trình, con người và cơ sở vật chất) tác ộng tích cực ến sự hài lòng và lòng
trung thành của du khách. Nghiên cứu cũng óng góp một số hàm ý chính
The aim of this study is to
sách như phát triển sản phẩm du lịch, phát triển nguồn nhân lực, chiến examine the relationship
lược quảng cáo và tăng cường cơ sở vật chất nhằm thu hút du khách ến
between the service marketing
khu du lịch Cồn Phụng, những hạn chế và gợi ý cho các nghiên cứu trong
mix, tourist satisfaction and tương lai.
tourist loyalty. The participants
Trích dẫn: Phạm Hồng Hải, 2020. Các yếu tố marketing mix tác ộng ến sự hài lòng và lòng trung thành của 246
khách du lịch nội ịa - Nghiên cứu trường hợp khu du lịch Cồn Phụng tỉnh Bến Tre. Tạp chí Khoa
học Trường Đại học Cần Thơ. 56(3D): 246-257. lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257 1 GIỚI THIỆU
Khu du lịch Cồn Phụng nằm trên phần ất ầu cồn có diện tự nhiên khoảng
28 ha, trong quần thể mà dân gian thường gọi là tứ linh (Long, Lân, Quy,
Trong thị trường du lịch gần như bão hòa, sự
Phụng) và nổi lên giữa sông Tiền thuộc ấp Tân Vinh, xã Tân Thạch, huyện hài lòng và Châu Thành, tỉ
lòng trung thành của khách
nh Bến Tre. Khu du lịch Cồn Phụng có ặc iểm loại hình du lị quyết ịnh ế
ch sinh thái, sông nước miệt vườn và công trình kiến trúc “Đạo Dừa Bến n sự thành công của
Tre”, hiện nay tại ây có hơn 15 loại hình du lịch gắn với ặc iểm sông nước
một iểm ến du lịch (Yoon and
miền Tây như du lịch dã ngoại kết hợp tham quan vườn cây ăn trái, tham Uysal, 2005; Chi and Qu,
quan các làng nghề truyền thồng như làng nghề hoa kiểng, làng nghề bánh
2008). Lòng trung thành tác tráng, chỉ ộng ến ý ị
sơ dừa,… du lịch trên sông và trải nghiệm những sinh hoạt ời
nh trở lại iểm ến của
thường của người dân vùng ven sông Tiền. Theo Ban Quản lý Du lịch Cồn du khách (Yoon and Uysal,
Phụng, khu du lịch hiện có 65 người bao gồm cả cán bộ quản lý và khoảng
2005), thời gian lưu trú của du khách dài hơn
70 cộng tác viên là hướng dẫn viên du lịch và phục vụ. Hằng năm khu du (Wang, 2004) và
du khách có xu hướng chi tiêu
lịch Cồn Phụng ón khoảng 150 ngàn lượt du khách trong và ngoài nước, ặ nhiều hơn (Alegre and
c biệt lượng khách rất lớn vào ngày nghỉ cuối tuần và các ngày nghỉ lễ trong năm. Theo Sở Juaneda, 2006). Để
Thể thao và Văn hoá Du lịch tỉnh Bến Tre (Lê Luông, khách du 2018), do ặc thù tự lịch hài lòng và trung
nhiên các iểm ến du lịch tại Bến Tre và các tỉnh lân cận thành với
có tính tương ồng nên áp lự
iểm ến, các doanh nghiệp có
c cạnh tranh giữa các iểm ến rất lớn, vì vậy hiểu nhiề
rõ nhu cầu của khách du lịch nhằm áp ứng sự hài lòng và lòng trung thành u chiến lược khác nhau của khách du lị
trong ó marketing mix là một
ch sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của iểm ến. Mục tiêu của nghiên công cụ
cứu nhận diện các yếu tố tác ộng ến lòng trung thành khách du hữu hiệu ể doanh
lịch ến Cồn Phụng, nhằm có chiến lược thu hút khách du lịch ến Cồn Phụng
nghiệp ạt mục tiêu (Swabrooke and Horner, 2007). Vì vậ
trong thời gian tới, bên cạnh ó nghiên cứu còn cung cấp nguồn tư liệu làm y mối
cơ sở cho các sở, ban, ngành trong việc hoạch ịnh chiến lược giúp ngành
quan hệ giữa maketing mix, sự
du lịch của tỉnh Bến Tre ngày càng phát triển.
hài lòng và lòng trung thành
iểm ến ược nhiều nhà nghiên
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU cứu quan tâm. Muala and
2.1 Lòng trung thành của khách du lịch Lòng trung thành của du
Qurneh (2012), nghiên cứu tác
khách là một trong những khía cạnh quan trọng nhất ối với các nhà tiếp thị
ộng của marketing mix ến sự
iểm ến bởi vì khi có sự trung thành về iểm ến, doanh nghiệp sẽ ít tốn kém
hài lòng và lòng trung thành
hơn trong việc giữ chân khách du lịch cũng như thu hút những du khách
của du khách ối với du lịch
mới (Yoon and Uysal, 2005). Theo Henry (2000), lòng trung thành của
chữa bệnh ở Jordan. Wahab et
người tiêu dùng với công ty hoặc thương hiệu bởi vì những giá trị vượt trội
al. (2016), Sudari et al. (2019)
mà nó mang lại so với các ối thủ khác, trong khi lòng trung thành thực sự
nghiên cứu tác ộng của
khi khách hàng vẫn gắn kết với doanh nghiệp ngay cả khi các ối thủ cạnh
marketing mix ến sự hài lòng
tranh của doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự.
và lòng trung thành ối với thực
Trong du lịch, các nhà nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách du
phẩm ồ uống của các doanh
lịch phản ánh khách du lịch dự ịnh trở lại iểm ến và tích cực giới thiệu iểm nghiệp nhỏ và vừa tại
ến với những khách du lịch khác, với bạn bè và người thân của mình (Chen
Malaysia. Một nghiên cứu gần and Gursoy, 2001;
ây của Othman et al. (2019) về
Kim and Crompton, 2002; Yoon and Uysal, 2005; Castro et al., 2007; Chi
mối quan hệ giữa chiến lược
and Qu, 2008). Trong nghiên cứu này, lòng trung thành ược tiếp cận trên
marketing mix sự hài lòng và
cả hai góc ộ bao gồm dự ịnh trở lại iểm ến và tích cực giới thiệu iểm ến ối
lòng trung thành của du khách
với các khách du lịch tiềm năng khác.
ối với các ại lý du lịch hành
hương ở Malaysia, tuy nhiên có
2.2 Sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch
ít nghiên cứu mối quan hệ giữa
Sự hài lòng óng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch cho các
chiến lược marketing của công
sản phẩm và dịch vụ du lịch (Yoon and Uysal, 2005). Sự hài lòng của khách
ty du lịch tại một iểm ến cụ thể. hàng ược ịnh nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng ối với việc áp ứng
những mong muốn của họ (Oliver, 1997), hay là kết quả của việc ánh giá 247 lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
mặt tích cực và tiêu cực giữa
quan iểm của nhà quản lý và chưa xem xét môi trường bên ngoài.
các trải nghiệm khác nhau
Marketing mix ược Booms and Bitner (1981) bổ sung thêm “quy trình”, (Kozak and Rimmington,
“cơ sở vật chất” và “con người” ược gọi là marketing mở rộng hay hay là
2000). Từ góc ộ du lịch, sự hài
marketing mix 7Ps. Theo Kent and Brown (2006), trong ngành dịch vụ,
lòng của khách du lịch ược ịnh
marketing 7Ps mang tính toàn diện, chi tiết và phù hợp vì có xem xét ến
nghĩa là chất lượng trải nghiệm
môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Khi so sánh hiệu quả
(trạng thái cảm xúc của khách
giữa marketing truyền thống và marketing mở rộng, marketing mix 7Ps
du lịch) ạt ược sau khi trải
mang tính tổng quát và hiệu quả hơn so với marketing mix 4Ps (Rafiq and
nghiệm tour du lịch (Baker and
Ahmed (1995). Theo Bojanic (2008), markeing mix (7Ps) phù hợp nghiên Crompton, 2000), hay khách
cứu marketing trong ngành khách sạn và du lịch.
du lịch cảm giác hài lòng sau
Dựa trên tính hữu ích của marketing mix (7p), trong nghiên cứu này tác
kỳ nghỉ do kết quả em lại vượt
giả tiếp cận theo mô hình marketing mở rộng tại iểm ến du lịch Cồn Phụng.
so với kỳ vọng trước khi i du
Các thành phần của marketing mix bao gồm: lịch (Altunela and Erkurtb,
2015). Sự hài lòng của khách Sản phẩm (Product)
du lịch quyết ịnh sự thành công
Theo ịnh nghĩa của Kotler and Armstrong (2006), sản phẩm (product)
của iểm ến, vì sự hài lòng ảnh
là bất cứ cái gì có thể ưa vào thị trường ể tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng
hưởng ến quyết ịnh trở lại iểm
hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Theo Borden
ến và giới thiệu iểm ến của du
(1984), sản phẩm ược ặc trưng bởi chất lượng, thiết kế, tính năng, thương khách (Kozak and
hiệu. Theo Ferrell and Hartline (2005), yếu tố sản phẩm óng vai trò cốt lõi Rimmington, 2000; Yoon and
của chiến lược tiếp thị hỗn hợp, nơi các nhà bán lẻ có thể cung cấp các Uysal, 2005;
thuộc tính ộc áo khác biệt sản phẩm của họ với ối thủ cạnh tranh. Theo
Abuamoud et al., 2018). Từ cơ
Lubbe (2003), sản phẩm ối với iểm ến trong ngành du lịch bao gồm dịch
sở lý thuyết và các nghiên cứu
vụ lưu trú, mua sắm hàng thủ công mỹ nghệ của ịa phương, dịch vụ vui
thực nghiệm, giả thuyết H1 ược chơi giải trí. ề xuất như sau: Giá cả (Price)
Giả thuyết H1: Sự hài lòng
tác ộng tích cực ến lòng trung
Giá là số tiền ược tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổng giá trị mà
thành của du khách. người tiêu dùng ổ
i lấy lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch
vụ ó (Kotler et al, 2008). Giá cả là yếu tố quan trọng nhất tác ộng ến ý ịnh 2.3 Marketing mix Theo
của khách hàng khi mua lại hàng hóa hay dịch vụ (Oh, 2000), và khách Kotler and Armstrong (2010),
hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thường dựa trên cở sở giá cả sản phẩm marketing mix là tập hợp
hơn là các thuộc tính sản phẩm ó (Peter and Donnely, 2007). Trong ngành
những công cụ marketing mà
du lịch, cở sở xác ịnh giá cả tại iểm ến bao gồm chi phí vận chuyển du
công ty sử dụng ể theo uổi
khách từ iểm khởi hành ến iểm du lịch, phí lưu trú, chi phí thực phẩm, phí
những mục tiêu của mình trên
tham quan du lịch và các chi phí khác ược tính vào giá tour du lịch
thị trường mục tiêu. Marketing
(UNWTO, 2007). Nhân sự (People)
mix ược McCarthy (1960) giới
thiệu ầu tiên bao gồm yếu tố
Nhân sự bao gồm tất cả các tác nhân của con người óng vai trò trong
“sản phẩm”, “giá cả”, “khuyến
việc cung cấp dịch vụ và do ó ảnh hưởng ến nhận thức của người mua, ảnh
mãi” và “ ịa iểm” còn ược gọi
hưởng ến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Hartline and
là 4Ps hay marketing truyền
Ferrell, 1996). Do tính chất không thể tách rời của các sản phẩm du lịch, thống. Theo Möller (2006),
trong doanh nghiệp con người óng vai trò quan trọng trong quá trình cung
marketing 4Ps có những hạn
cấp hàng hóa dịch vụ: cụ thể là khách hàng, khách hàng với khách hàng
chế như chưa xem xét ến hành
khác và nhân viên của công ty (Zeithaml et al., 2006). Con người thường
vi khách hàng, không phản ánh
không thể tách rời khỏi hoạt ộng dịch vụ, vì vậy nhân sự có kỹ năng, thái
tương tác giữa khách hàng và
ộ tốt sẽ tác ộng ến nhận thức và sự hài lòng của khách hàng (Rodriguez,
doanh nghiệp, là công cụ quản
2013) và tăng cường tính hữu hình của sản phẩm hoặc dịch vụ (Reid and
trị giản ơn ược ịnh hướng theo Bojanic, 2010). 248 lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257 Quảng cáo
lịch, nếu quy trình ơn giản và thuận lợi sẽ làm tăng mức ộ hài lòng của du (advertisement) khách.
Quảng cáo là cách quyết ịnh Địa iểm (Place)
ưa sản phẩm ến thị trường mục Địa iểm là mộ tiêu và thuyế
t tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau phục vụ cho quá t phục khách hàng
trình sản xuất sản phẩm phục vụ người tiêu dùng (Armstrong and Kotler,
mua sản phẩm ó (Lovelock et
2006). Kotler (2003) ịnh nghĩa ịa iểm là nơi mà các công ty và cá nhân al., 1998). Kotler and
chuyển giao hàng hóa dịch vụ từ các công ty sang người tiêu dùng. Theo Armstrong (2010) cho rằng
Hirankitti et al. (2009), ịa iểm là sự kết nối giữa sản phẩm và khách hàng
khuyến mãi ã trở thành một yếu
tiềm năng. Trong du lịch, ngoài sản phẩm du lịch thu hút du khách, vị trí
tố quan trọng trong marketing
của iểm ến óng vai trò quan trọng trong lựa chọn của du khách, nếu iểm ến
mix, khuyến mãi bao gồm các hoạt ộ
thuận lợi và du khách dễ tiếp cận thì iểm ến sẽ thu hút du khách. ng quảng cáo, bán hàng
cá nhân, xúc tiến bán hàng,
Cơ sở vật chất (Physical evidence)
quan hệ công chúng ược các công ty sử
Cơ sở vật chất chính là môi trường xảy ra hoạt ộng tương tác giữa khách dụng ể theo uổi
hàng và nhân viên trong công ty (Zeithaml et al., 2006). Khách hàng
quảng cáo và tiếp thị mục tiêu.
Theo Išoraitė (2016), quảng
thường ánh giá chất lượng dịch vụ ược cung cấp dựa trên cơ sở vật chất cáo là mộ
(Rafiq and Ahmed, 1995). Theo Bitner (1990), môi trường vật chất xung t công cụ giúp phổ
quanh có thể ảnh hưởng ến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
biến thông tin, khuyến khích
vụ. Trong du lịch, cơ sở vật chất tại iểm ến phụ thuộc vào trải nghiệm của
mua hàng và tác ộng ến quá
trình quyết ịnh mua hàng
du khách bao gồm dịch vụ lưu trú, tính tiện nghi của iểm ến (Kannan and của
Srinivasan, 2009). 2.4 Mối quan hệ giữa marketing mix và sự hài lòng khách hàng. của du khách Quy trình (Process)
Mối quan hệ giữa marketing mix và sự hài lòng ược chứng minh nhiều Quy trình giúp cho doanh
lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu của Alipour et al. (2018) trong lĩnh vực
nghiệp ưa sản phẩm hoặc dịch
hàng hóa thể thao cho thấy các yếu tố marketing mix (7p) tác ộng tích cực
vụ ến khách hàng và khách
ến sự hài lòng của khách hàng.
hàng tiếp cận ược sản phẩm
Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Rasyid et al. (2017) chứng minh
hoặc di lịch vụ của doanh
cho thấy marketing mix tác ộng ến sự hài lòng của du khách, tương tự nghiệp dễ dàng hơn
nghiên cứu của Rahman et al. (2019) cho thấy ngoại trừ yếu tố quảng cáo (Rodriguez, 2013). Theo
tác ộng tiêu cực, còn lại cả 6 yếu tố còn lại của marketing mix ều tác ộng
Zeithaml et al (2006), quy trình
tích cực ến sự hài lòng của du khách. Từ các nghiên cứu thực nghiệm, giả
ề cập ến cách thức doanh
thuyết H2 ược ề xuất như sau:
nghiệp cung cấp hàng hóa và dị H ch vụ cho khách hàng. Quy
2: Các yếu tố marketing mix tác ộng tích cực ến sự hài lòng của du trình tại iểm ế khách. n du lịch bao gồm
ặt vé tham quan, ặt món ăn, ặt
Dựa trên những mô hình nghiên cứu ược tham khảo, mô hình nghiên
phòng lưu trú và lên tour du
cứu ược ề xuất như sau: 249 lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
Hình 1: Mô hình nghiên cứu ề xuất
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Srinivasan (2003), Yoon and Uysal (2005), Akroush
3.1 Xây dựng thang o
and Al-Dmour (2006), Cengiz and Yayla (2007),
Rahman et al. (2009), Sreenivas et al. (2013) và Lee
Phương pháp nghiên cứu dựa trên lược khảo các et al. (2014). Bảng 1 tổng kết thang o và nguồn gốc
nghiên cứu của Yoo et al. (2000), Anderson and thang o.
Bảng 1: Thang o và nguồn gốc thang o nghiên cứu Mã hóa Tên biế n Thang o Trích dẫ n 1
S ả n ph ẩ m (SP) SP1
Khu du lịch Cồn Phụng có ẩm thực ịa phương ngon và a dạng Akroush and Al- SP2
Khu du lịch Cồn Phụng có bán nhiều hàng hóa lưu niệm Likert 1-5 Dmour (2006) SP3
Khu du lịch Cồn Phụng có nhiều hoạt ộng vui chơi giải trí SP4
Khu du lịch Cồn Phụng có các iểm tham quan thú vị 2 Giá cả (GC) GC1
Giá cả dịch vụ phù hợp với thu nhập của tôi Yoo et al. GC2
Giá cả dịch vụ phù hợp so với chất lượng dịch vụ ược cung cấp Likert 1-5 Giá (2000) GC3
cả cạnh tranh so với các iểm ến du lịch khác 3 Địa iểm (DD) DD1
Khu du lịch Cồn Phụng có iểm ến thuận lợi cho du khách DD2
Khu du lịch Cồn Phụng dễ tìm kiếm so với các iểm du lịch khác Yoo et al.
Khu du lịch Cồn Phụng có vị trí thuận lợi khi du lịch ến các iểm Likert 1-5 du lịch DD3 (2000) khác DD4
Khu du lịch Cồn Phụng nằm ở gần các iểm du lịch khác 4 Quảng cáo (PR) PR1
Có nhiều thông tin về khu du lịch Cồn Phụng trên các quảng cáo PR2
Có nhiều thông tin về khu du lịch Cồn Phụng trên mạng internet Cengiz and Likert 1-5 PR3
Nội dung quảng cáo của Cồn Phụng a dạng và phong phú Yayla (2007) PR4
Nội dung quảng cáo về Cồn Phụng áng tin cậy 5 Nhân sự (CN) CN1
Nhân viên có thái ộ phục vụ tốt với khách hàng 250 lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257 CN2
Nhân viên ược ào tạo và có kỹ năng làm việc Likert 1-5 Lee et al. (2014) CN3
Nhân viên có thái ộ thân thiện với du khách 6 Quy trình (QT) QT1
Du khách dễ dàng ặt tour ến khu du lịch Cồn Phụng Rahman et al. QT2
Quy trình ặt dịch vụ và thanh toán nhanh gọn và ơn giản (2009) QT3
Thời gian chờ dịch vụ tại Cồn Phụng là hợp lý Likert 1-5 Du khách dễ Sreenivas et al.
dàng ặt tour du lịch từ Cồn Phụng ến các iểm du QT4 (2013) lịch khác 7
Cơ sở vật chất (VC)
Điểm ến Cồn Phụng có cơ sở vật chất ẹp và môi trường du lịch hấp dẫn VC1
Điểm ến Cồn Phụng có nhiều di lịch sử và cảnh quang cho tôi nhiều Rahman et al. VC2 trãi nghiệm và tri thứ Likert 1-5 (2009) c mới VC3
Điểm ến Cồn Phụng có nhiều dịch vụ hỗ trợ cho hoạt ộng du lịch VC4
Điểm ến Cồn Phụng có iều kiện khách du lịch thư giãn 8 Sự hài lòng (SAT) SAT1
Tôi hài lòng với quyết ịnh lựa chọn du lịch tại Cồn Phụng Anderson and SAT2
Chọn iểm ến du lịch tại Cồn Phụng là một quyết ịnh sáng suốt Srinivasan SAT3
Tôi cho rằng mình ã quyết ịnh úng khi chọn iểm ế Likert 1-5 n du lịch Cồn Phụng (2003) 9
Lòng trung thành (LOY) LOY1
Tôi sẽ trở lại Cồn Phụng trong kỳ du lịch tiếp theo Tôi sẽ LOY2
ưu tiên chọn Cồn Phụng so với các iểm ến khác cho kỳ du Yoon and Uysal lịch tiếp theo (2005) LOY3
Tôi sẽ giới thiệu iểm ến du lịch Cồn phụng với người thân và bạn Tổng cộ bè tôi ng: 32 biến quan sát
(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan, năm 2019)
Các biến quan sát ược ưa vào bảng câu hỏi với
3.3 Phương pháp phân tích
thang o Likert 5 bậc tương ứng các mức ộ ồng ý với
Dữ liệu ược xử lý trên SPSS 20 và AMOS 20
phát biểu của khách du lịch từ: 1 = Hoàn toàn không
thông qua 5 bước gồm: (1) làm sạch dữ liêu thu thập,
ồng ý; 2 = Không ồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý
(2) kiểm ịnh ộ tin cậy thang o thông qua Cronbach’s và 5 = Hoàn toàn ồng ý.
Alpha, (3) phân tích nhân tố khám phá EFA, (4)
3.2 Cách chọn và cỡ mẫu Kết quả thực tế khảo
phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA và (5) kiểm ịnh giả
sát 249 du khách chọn theo phương pháp thuận tiện,
thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
áp ứng yêu cầu phân tích với 32 biến quan sát
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). 251 lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM - Trên 60 tuổi 32 12,9 ĐỊNH GIẢ THUYẾT Nơi cư trú:
4.1 Thông tin chung của ối tượng ược phỏng - Trong tỉnh 33 13,3 vấn - Ngoài tỉnh 216 86,7
Kết quả khảo sát 249 khách du lịch nội ịa tại khu + Các tỉnh phía Bắc 13 5,2
du lịch Cồn Phụng, trong ó nữ chiến 65%, nam + Các tỉnh phía Nam 203 81,5
chiếm 35%. Đa phần khách du lịch ến từ ngoài tỉnh
Thời iểm i du lịch:
chiếm 86,7%. Khách du lịch có ộ tuổi từ 26 ến 40 - Kì nghỉ 34 13,7
chiếm 41%, khách ộ tuổi dưới 25 chiếm 25%, khách - Cuối tuần 189 75,9
du lịch cho biết Cồn Phụng có nhiều hoạt ộng ngoài - Khác 26 10,4
trời rất thích hợp cho khách du lịch trẻ tuổi. Trong
Hình thức i du lịch:
249 khách du lịch ược khảo sát, 34 khách du lịch i - Đi theo tour 197 79,1
trong dịp kỳ nghỉ chiếm 13,7%, 189 khách du lịch i - Tự sắp xếp 52 20,9
vào dịp cuối tuần chiếm 75,9%. Khách du lịch cho
biết họ chủ yếu i vào dịp cuối tuần do iểm ến Cồn
Bảng 3: Kết quả tổng hợp ánh giá ộ tin cậy các thang o Số biến quan sát
Hệ số Cronbach’s alpha Tên Mô tả biến Trước khi Sau loại Trước khi Sau khi loại Biến bị loại biến biến loại biến biến loại SP Sản phẩm 4 4 .818 .818 GC Giá cả 3 3 .793 .793 DD Địa iểm 4 4 .842 .842 PR Quảng cáo 4 4 .846 .846 CN Con người 3 3 .822 .822 QT Quy trình Cơ 4 4 .849 .849 VC sở vật chất Sự 4 3 .756 .768 VC4 SAT hài lòng 3 3 .887 .887 LOY Lòng trung thành 3 3 .754 .754
(Nguồn: Kết quả khảo sát 249 khách du lịch, năm 2019)
Phụng thuận lợi vì vậy chuyến i kết thúc trong ngày
(Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu iều tra 249 du khách,
và không dự ịnh lưu trú qua êm. Về hình thức 2019)
chuyến i, trong ó có 197 du khách i theo tour trọn
4.2 Kết quả ánh giá ộ tin cậy thang o
gói (79,1%), 52 khách du lịch i theo hình thức tự sắp
Kết quả kiểm ịnh Cronbach’s Alpha cho thấy hầu xếp (20,9%).
kết thang o các nhân tố của yếu tố marketing mix
Bảng 2: Thông tin về khách du lịch ược iều tra
ảnh hưởng ến sự hài lòng và lòng trung thành iểm ến
của du khách ạt ược ộ tin cậy tốt do hệ số Cronbach’s Chỉ tiêu Số lượng du
Alpha lớn hơn 0,60 và hệ số tương quan biến tổng Tỷ trọng khách
(item-total correlation) của các biến ều lớn hơn 0,3 (%)
(Nunnally and Berstein, 1994). Tuy nhiên, biến Giới tính
“VC4” có hệ số o lường khái niệm cơ sở vật chất có - Nam 162 65
hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha - Nữ 87 35
biến tổng nên bị loại ra khỏi mô hình. Như vậy, mô Độ tuổi
hình có 31 biến quan sát o lường lòng trung thành - 18 - dưới 25 tuổi 62 24,9
iểm ến Cồn Phụng của khách du lịch. Kết quả ược - 26 – 40 tuổi 102 41,0 trình bày ở Bảng 3. - 41 tuổi – 60 tuổi 53 21,3 252 lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi ánh giá ộ tin cậy trong thang o của những
thành phần o lường các biến trong mô hình, kết quả
cho thấy các biến quan sát ạt yêu cầu ể tiếp tục tiến
hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm ịnh
Barlett’s test ể kiểm ịnh giả thuyết mối tương quan
giữa các biến với nhau (Field, 2000). Phép trích
nhân tố ược sử dụng là principal axis factoring
(PAF), quay theo phương pháp Promax với chuẩn
Kaiser normalization, ồng thời loại tất cả 253
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình nghiên cứu
Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Biến quan sát lOMoARcPSD| 45499692 1 2 3 4 5 6 7 8 9 PR2 .890 PR3 .780
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257 PR1 .764 PR4 .571 DD2 .821 DD4 .748 DD3 .741 DD1 .680 QT1 .886 QT3 .790 QT2 .675 QT4 .634 SP3 .842 SP1 .754 SP2 .723 SP4 .560 CN2 .787 CN1 .786 CN3 .752 GC2 .841 GC3 .722 GC1 .653 VC2 .762 VC1 .747 VC3 LOY2 .661 .829 LOY1 .695 LOY3 .609 SAT1 .915 SAT3 .820 254 SAT2 .579
Cronbach’s Alpha .846 .842 .849 .818 .822 .793 .768 .754 .887 Enginevalues 7.466 3.368 2.485 2.074 1.943 1.655 1.319 1.073 1.005 % Variance 23.746 10.605 8.015 6.690 6.269 5.339 4.254 3.462 3.243 lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor
Loading) < 0,5. Thực hiện EFA, kết quả kiểm ịnh
Barlett’s cho thấy giá trị p=0,000 < 0,5, hệ số KMO
cho thấy thang o của tất cả các nhân tố ều >0,5, thỏa
iều kiện ể sử dụng kết quả phân tích. Cả 31 biến quan
sát ược ưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue
>1, theo quy tắc Guttman-Kaiser, 9 nhân tố ược trích
rút với tổng phương sai trích 60,14% (>50%) và tất
cả các hệ số tải Loading-Factor ều >0,5, do ó, các
biến quan sát ều phù hợp với thang o lý thuyết (Gerbing and Anderson, 1988). 255 lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng ịnh
con số khá lớn trong mô hình nghiên cứu thực (CFA)
nghiệm. Do ó, chúng ta có thể nhận ịnh mô hình có
mức ộ phù hợp áng kể. Chỉ số GFI cho thấy quan hệ
Tiến hành phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA ối
của phương sai và hiệp phương sai trong ma trận
với tất cả thang o trong mô hình nghiên cứu, Bảng 4
hiệp phương sai là khá tốt.
cho thấy các chỉ số chi-square có giá trị p_value
=0,000, chỉ số Chisquare iều chỉnh theo bậc tự do
Phân tích nhân tố khẳng ịnh (CFA) ược tiếp tục
CMIN/df <3 (Bentler and Bonett, 1980) và giá trị
sử dụng ể ánh giá hệ số tin cậy tổng hợp, tính ơn
của chỉ số RMSEA <0,08 nên theo Steiger (1990),
hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên
giá trị RMSEA như vậy là phù hợp. Hai chỉ số TLI,
hệ lý thuyết của mô hình. Độ tin cậy của thang o
GFI cho giá trị <1, chỉ số TLI càng gần 1 và giá trị
thường dựa vào (1) hệ số ộ tin cậy tổng hợp, (2)
TLI càng lớn cho thấy mô hình phù hợp tốt hơn mô
phương sai trích ược và (3) hệ số Cronbach’s Alpha
hình với giá trị TLI thấp. Giá trị TLI ạt 0,931 là một
(Nunnally and Berstein, 1994). Kết quả thu ược từ
Bảng 4: Các chỉ số thống kê phản ánh ộ phù hợp của thang o trong mô hình Chi- Chisquare/DF Tên phân tích CFA DF GFI TLI CFI RMSEA square D Pvalue 0,000
Mô hình tới hạn của yếu 1.522 tố marketing mix, sự hài lòng và lòng trung thành 605.912 398 0,868 0,931 0,46 iểm ến 0,941 của khách du lịch
(Nguồn: Kết quả khảo sát năm 2019)
Bảng 5: Đo lường ộ tin cậy của các khái niệm trong Lòng trung mô hình thành 0.765 0.523
(Nguồn: Kết quả khảo sát năm 2019) Hệ số tin Tổng Khái niệm
4.5 Kết quả kiểm ịnh và giả thuyết nghiên cứu cậy tổng phương sai hợp (CR) (SEM) trích (AVE) Quảng cáo Địa 0.849 0.589 0.575
Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu có giá trị iểm 0.844 0.586 0.539
p=0,000, giá trị Chi-square = 631,379, bậc tự do Quy trình 0.85 0.610 0.570
df=2122, Chi-square/df = 1,704< 0,08; TLI = 0,926 Sản phẩm 0.822 0.824 0.538
và CFI = 0,929 ều > 0,9 (Bentler and Bonett, 1980, Con người 0.798 0.777 0.732
Hair et al., 2010), và RMSEA =0.047 < 0,05 ược Giá cả 0.891
xem là rất tốt (Steiger, 1990). Các chỉ số trên cho Cơ sở vật chất Sự
thấy mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu nghiên hài lòng cứu. 256
Hình 3: Kết quả kiểm ịnh giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
Bảng 5 cho thấy, hệ số tin cậy tổng hợp CR
(Composite Reliabilit) của tất cả khái niệm ều >0,7
cũng như phương sai trích AVE (Average Variance
Extracted) ều >0,5 (Hair et al., 1998) ạt yêu cầu về ộ tin cậy. 257 lOMoAR cPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
Bảng 6 cho thấy tất cả các mối quan hệ ược giả
yếu tố của Marketing mix tác ộng tích cực ến sự hài
thuyết trong mô hình nghiên cứu ều ược chứng minh
lòng và sự hài lòng tác ộng tích cực ến lòng trung
bằng kiểm ịnh giả thuyết mô hình SEM. Kết quả ước
thành của du khách. Điều này cho thấy các thang o
lượng các trọng số ều mang dấu dương (+) và các
trong khái niệm nghiên cứu ều phù hợp với mô hình
chứng tỏ các khái niệm trong mô hình lý thuyết bao
Bảng 6: Kết quả kiểm ịnh mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình (chuẩn hoá)
Sai số Giá trị tới hạn Mức ý Tương quan Ước lượng chuẩn (S.E) (C.R) nghĩa (P) SAT <--- PR .238 .061 3.907 *** SAT <--- DD .153 .059 2.603 .009 SAT <--- QT .207 .077 2.687 .007 SAT <--- SP .220 .065 3.405 *** SAT <--- CN .302 .065 4.609 *** SAT <--- GC .151 .066 2.276 .023 SAT <--- CSVC .157 .067 2.324 .020 LOY <--- SAT .341 .066 5.189 ***
mối quan hệ ều có P-Value nhỏ hơn 0,05 gồm các lý thuyết ề xuất.
(Nguồn: Kết quả khảo sát 249 khách du lịch, năm 2019)
yếu tố marketing mix trong yếu tố con người tác ộng
mạnh nhất so với các yếu tố còn lại. Kết quả nghiên
Kết quả phân tích ở Bảng 6 và Hình 3 cho thấy cứ các yế
u chứng minh thời gian qua Ban Quản lý Cồn
u tố marketing mix tác ộng tích cực ến sự hài lòng và sự
Phụng ã có chiến lược marketing tác ộng tích cực ến
hài lòng tác ộng tích cực ến lòng trung
thành của khách du lịch khi ế
sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên nghiên cứu cho n Cồn Phụng.
thấy vẫn còn ba yếu tố tác ộng thấp ến sự hài lòng
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy bảy yếu tố
của du khách khi ến Cồn Phụng.
marketing mix với 25 biến quan sát có ộ tin cậy 95%,
Thứ ba, thang o lòng trung thành bao gồ phù hợ m ba biến
p với các nghiên cứu ược trích dẫn xây dựng quan sát với ộ
thang o nghiên cứu. Nghiên cứ
tin cậy 95% phù hợp với thang o của u chứng minh cả bảy
Yoon and Uysal (2005). Trong ba biến quan sát, ý
yếu tố marketing mix tác ộng tích cực ến sự hài lòng ị của khách du lị
nh trở lại Cồn Phụng tác ộng mạnh nhất ến lòng
ch, kết quả nghiên cứu phù hợp với
trung thành của du khách. Nghiên cứu cho thấy sự
nghiên cứu Rasyid et al. (2017), Alipour (2018), và hài lòng tác ộ nghiên cứ
ng trực tiếp ến lòng trung thành của du
u của Rahman et al. (2019) ngoại trừ yếu
khách, kết quả phù hợp với nghiên cứu của Kozak
tố quảng cáo. Trong ó, yếu tố con người tác ộng
and Rimmington (2000), Yoon and Uysal (2005) và
mạnh nhất ến sự hài lòng, ây là một ưu iểm của khu
Abuamoud et al. (2018). Sự hài lòng óng vai trò
du lịch Cồn Phụng, trong khi ó ba yếu tố giá cả, ịa trung gian giữa các yế iểm và cơ sở
u tố marketing mix và lòng
vật chất tác ộng thấp nhất ến sự hài lòng
của du khách. Du khách cho biế
trung thành, khi sự hài lòng tăng lên sẽ tác ộng tích t mặc dù Cồn Phụng cực ến ý ị có niêm yết giá các sả
nh trở lại và khách du lịch tích cực giới
n phẩm và dịch vụ nhưng nhìn chung giá dị
thiệu iểm ến với các khách du lịch tiềm năng khác.
ch vụ tại ây vẫn cao hơn các iểm du lịch Do ó, Ban Quản lý lân cậ
Cồn Phụng cần có giải pháp nhằm
n. Ngoài ra du khách cho biết cơ sở vật chất tại
tăng mức ộ hài lòng ể tăng lòng trung thành của du
Cồn Phụng vẫn còn ơn iệu và chưa có ổi mới, bên
khách cũng như khả năng cạnh tranh của iểm ến.
cạnh ó ường bộ i vào nơi ây khó i và chưa có biển
hướng dẫn i vào gây khó khăn cho du khách. Thứ hai,
Thứ tư, kiểm ịnh sự khác biệt theo giới tính giữa
thang o sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát với ộ tin
mối quan hệ sự hài lòng và lòng trung thành giữa
cậy 95% phù hợp với thang o của Anderson and
khách du lịch nam và khách du lịch nữ, kết quả cho
Srinivasan (2003). Sự hài lòng bị tác ộng bởi cả bảy
thấy giá trị P-value = 0,556 >0,05, như vậy không có 258 lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
sự khác biệt lòng trung thành giữa khách du lịch nam
khách du lịch quốc tế, bên cạnh ó giao diện và hình
và khách du lịch nữ. Kiểm ịnh sự khác biệt mối quan
ảnh của website du lịch phải ộc áo, thường xuyên ược
hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành dựa vào nhóm
cập nhật thông tin, a dạng về nội dung và hình thức
tuổi, kết quả cho thấy giá trị Pvalue = 0,826>0,05
cũng như khách du lịch dễ truy cập tìm kiếm thông
như vậy lòng thành giữa hai nhóm khách này không
tin. Bên cạnh nhiệm vụ chính kinh doanh du lịch,
có sự khác biệt. Kết quả phân tích a nhóm chứng tỏ
Ban Quản lý cần gắn kết quả kinh doanh với trách
khách du lịch ến Cồn Phụng giống nhau về sở thích
nhiệm cộng ồng như tài trợ các chương trình từ thiện
và các sản phẩm dịch vụ du lịch tại ây phù hợp hai
ể ưa hình ảnh Cồn Phụng ến với du khách trở nên gần
nhóm khách du lịch ược khảo sát.
gũi hơn thông qua các hoạt ộng thiết thực.
5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chính sách cơ sở vật chất: Khu du lịch Cồn
Phụng nằm tại vị trí thuận lợi cho hoạt ộng du lịch
Kết quả nghiên cứu chứng minh các yếu tố của
ường sông, tuy nhiên cũng là iểm hạn chế của khu du
marketing mix tác ộng ến sự hài lòng và lòng trung
lịch. Khách du lịch khó khăn vào iểm ến bằng ường
thành của du khách. Dựa trên kết quả nghiên cứu,
bộ, ường vào khu du lịch phải qua chân cầu Rạch
một số hàm ý chính sách ược ề xuất như sau: Chính
Miễu nên không thuận lợi và gây khó khăn cho du
sách sản phẩm và giá cả: Nghiên cứu cho thấy yếu
khách. Bên cạnh ó do là khu ất cồn mọc lên giữa sông
tố sản phẩm và giá cả tác ộng tích cực ến sự hài lòng
nên Cồn Phụng bị ảnh hưởng bởi thủy triều, rác và
và lòng trung thành của du khách. Kết quả chứng
các vật dụng bỏ i hay theo sóng thủy triều tấp vào bãi
minh Cồn Phụng có những sản phẩm du lịch phù hợp
bồi ven Cồn Phụng gây mất mỹ quan, vì vậy Ban
với nhu cầu của du khách, và thời gian qua Cồn
Quản lý Cồn Phụng cần chú ý vệ sinh rác thải xung
Phụng ã thực hiện tốt chiến lược giá. Tuy nhiên theo
quanh cồn nhằm tăng cường mỹ quan iểm ến. Trong
nhận xét của du khách, giá dịch vụ tại Cồn Phụng vẫn
thời gian tới, Cồn Phụng cần mở rộng hợp tác với các
còn cao so với các iểm ến xung quanh, vì vậy trong
hộ xung quanh giữ gìn vẽ mỹ quan khu du lịch, mở
thời gian tới Cồn Phụng cần tiếp tục duy trì chất
rộng ường dẫn vào khu du lịch tạo iều kiện khách du
lượng sản phẩm và áp dụng chính giá cả cạnh tranh
lịch ến Cồn Phụng bằng ường bộ thuận tiện hơn. Bên
so với các iểm ến khác. Cồn Phụng cần mở ra các
cạnh ó, Ban quản lý Cồn Phụng cần chú ý xây dựng
loại hình du lịch mới như du lịch homestay, ầu tư xậy
rào chắn di ộng tại khu vực bến tàu nhằm ảm bảo an
dựng các nhà nghỉ ven sông (bungalow) là lợi thế
toàn cho du khách ặc biệt là các du khách nhỏ tuổi.
hiện có của ơn vị nhằm áp ứng nhu cầu của du khách
Kết quả nghiên cứu chứng minh các yếu tố của ngày càng tốt hơn.
marketing mix (7Ps) tác ộng ộng tích cực ến sự hài
Chính sách phát triển nguồn nhân lực: Trong thời
lòng và lòng trung thành của du khách. Tuy nhiên,
gian qua, Ban Quản lý Cồn Phụng ã xây dựng ược ội
hạn chế của nghiên cứu do mẫu quan sát chỉ ối với
ngũ nhân viên có kiến thức và trình ộ chuyên môn và
khách du lịch nội ịa chưa nghiên cứu ến khách du
khả năng xử lý khéo léo tạo ược ấn tượng tốt ối với
lịch quốc tế. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng
du khách. Trong thời gian tới, Ban lãnh ạo cần duy
mẫu nghiên cứu ối với khách du lịch quốc tế nhằm
trì môi trường làm việc chuyên nghiệp, nhằm ổn ịnh
mang tính tổng quát cao hơn.
và phát triển nguồn nhân lực, chú trọng công tác quy
TÀI LIỆU THAM KHẢO
hoạch cán bộ quản lý tiềm năng, xây dựng và thực
hiện chương trình ào tạo phù hợp với từng cấp ộ của
Alegre, J., anh Juaneda, C., 2006. Destination
loyalty: Consumers’ economic behavior. Annals nhân viên.
of Tourism Research. 33(3): 684-706.
Chính sách quảng cáo: Ban quản lý khu du lịch
Alipour, M., Pour, B. M., and Darbahanih, A., 2018.
Cồn Phụng cần tăng cường các nguồn lực cho công
The effects of the 7P marketing mix components
tác quảng cáo, quảng bá nhiều hơn, ặc biệt cần chú
on sporting goods customer satisfaction.
trọng quảng cáo trên các trang truyền thông của ịa
International Journal of Business and
phương, và thường xuyên cập nhật thông tin về du
Management Invention. 7(1): 20-26.
lịch Cồn Phụng trên website du lịch. Bên cạnh ó Ban
Muala, A.A., and Qurned, M.A., 2012. Assessing the
Quản lý cần xúc tiến xây dựng website du lịch Cồn
relationship between marketing mix and loyalty
Phụng phiên bản tiếng Anh nhằm ưa thông tin ến với
through tourists satisfaction in Jordan curative 259 lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
tourism. American Academic & Scholarly
Cengiz, E., and Yayla, H.E., 2007. The effect of
Research Journal. 4(2): 7–23.
marketing mix on positive word of mouth
Altunel, M.C. and Erkurtb, B., 2015. Cultural
communication: Evidence from accounting offices
tourism in Istanbul: The mediation effect of
in Turkey. Innovative Marketing. 3(4): 73–86.
tourist experience and satisfaction on the
Castro, C.B., Armario, E.M., and Ruiz, D.M., 2007.
relationship between involvement and
The influence of market heterogeneity on the
recommendation intention. Journal of
relationship between a destination's image and
Destination Marketing & Management. 4(4):
tourists’ future behaviour. Tourism 213 – 221. Management.
Armstrong, G., and Kotler, P., 2006. Marketing: An 28(1): 175-187.
introduction (8th ed.). NewYork: Prentice Hall.
Field, A., 2000. Discovering Statistics using SPSS
Anderson, R.E., and Srinivasan, S.S., 2003.
for Windows. London – Thousand Oaks – New
ESatisfaction and E-Loyalty: A Contingency Delhi: Sage publications.
Framework. Psychology & Marketing. 20(2):
Ferrell, O.C., and Hartline, M.D., 2005. Marketing 123–138
strategy, Third Edition. Mason, Ohio:
Akroush, M., and Al-Dmour, H., 2006. The SouthWestern Thomson.
Relationship between Brand-Building Factors
Gerbing, D.W., and Anderson, J.C., 1988. An
and Branding Benefits in Commercial Banks
Updated Paradigm for Scale Development
Operating in Jordan: An Empirical Investigation
Incorporating Unidimensionality and its
of managers’ perspectives. Jordan Journal of
Assessment. Journal of Marketing Research. 25(2):
Business Administration. 2(3): 464-486. 186–192.
Abuamoud I., Ibrahim, A., and Alrousan, R.M.,
Hartline, M.D., and Ferrell, O.C., 1996. The
2018. Measuring tourists' satisfaction and
management of customer contact service employees.
loyalty: A perception approach. Quality
Journal of Marketing. 60(4): 52-70.
Management Journal. 25(2): 101-107.
Henry, C.D., 2000. “Is Customer Loyalty a Pernicious
Baker, D.A., and Crompton, J.L., 2000. Quality,
Myth?”. Business Horizons. 43(4): 13-16.
Satisfaction and Behavioral Intentions. Annals
of Tourism Research. 27:785-804.
Hirankitti, P., Mechind, P., and Manjing, S., 2009.
Booms, B.H., and Bitner, M.J., 1981. “Marketing
Marketing strategies of thai spa operators in
bangkok metropolitan. Paper presented at the The
strategies and organization structures for service
firms”, in Donnelly, J.H. and George, W.R.
International Conference on Applied Business
Research ICABR Valletta (St.Julians)–Malta.
(Eds.). Marketing of Services, American
Marketing Association, Chicago, IL, 47-51.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân
tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 2). Nhà xuất
Borden, N.H., 1984. The concept of marketing mix.
bản Hồng Đức. Thành phố Hồ Chí Minh.
Journal of Advertising Research. 1(9): 2-7.
Hair, J.F., Babin, B.J., Anderson, R.E., and Taham,
Bojanic, D., 2008. Handbook of hospitality
R.L., 1998. Black Multivariate Data Analysis.
marketing management. Routledge, USA.
Prentical-Hall International, Inc.
Bentler, P.M., and Bonett, D.G., 1980. Significane
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., and Anderson, R.E.,
tests and goodness of fit in the analysis of
2010. Multivariate Data Analysis. 7th edition.
covariance structures. Psychological Bulletin. Prentice Hall. 88(3): 588–606.
Išoraitė, M., 2016. Marketing mix theoretical aspects.
Chen, J.S., and Gursoy, D., 2001. An Investigation
International Journal of Research Granthaalayah.
of Tourists' Destination Loyalty and Preferences. 4(6): 2394-3629.
International Journal of Contemporary
Hospitality Management. 13(2): 79-85.
Kotler, P., and Armstrong, G., 2006. Marketing an
introduction: Upper Saddle River Pearson.
Chi, C.G.Q., and Qu, H., 2008. Examining the
structural relationships ofdestination image,
Kotler, P., and Armstrong, G., 2010. Principles of
tourist satisfaction and destination loyalty: An
Marketing. 13th (Global) ed. Boston: Pearson
integratedapproach. Tourism Management. Education, Inc. 29(4): 624–636. 260 lOMoAR cPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., and Saunders, J.,
Oliver, R.L., 1997. Satisfaction: A behavioral
2008. Principles of marketing (5th ed.): Financial
perspective on the customer. New York. Times/Prentice Hall.
Peter, P.J., and Donnelly, J.H., 2007. Marketing
Kotler, P., 2003. Marketing Management. 11th Edition,
management: Knowledge and skills, Eight
Prentice-Hall, Upper Saddle River.
Edition. NewYork: McGraw-Hill.
Kim, S.S., and Crompton, J.L., 2002. The influence of
Rahman., M., Islam, M.S., Amin, M.A., Sultana,
selected behaviorthe influence of selected
R., and Talukde, M.I., 2019. Effective Factors
behavioral and economic variables on perceptions of
of Service Marketing Mix on Tourist
admission price levels. Journal of Travel Research.
Satisfaction: A Case Study. Asian Social 41(2): 144-152. Science. 15(7).
Kozak, M., and Rimmington, M., 2000. Tourist
Rafiq, M., and Ahmed, P.K.,1995. Using the 7Ps as
Satisfaction with Mallorca, Spain, as an OffSeason
a generic marketing mix: An exploratory survey
Holiday Destination. Journal of Travel Research. 38:
of UK and European marketing academics. 260-269.
Marketing Intelligence & Planning. 13(9): 4-15.
Kent, T., and Brown, R.B., 2006. Erotic Retailing in the
Rodriguez, A., 2013. Tourism and the Marketing
UK (1963–2003) - The View from the Marketing
Mix, accessed on 20 April 2019. Available
Mix. Journal of Management History. 12(2): 199- from 211.
http://www.freenomads.com/blog/?p=296#
Kannan, S., 2009. Tourism marketing: A service sthash.MyMLkbAk.dpbs.
marketing perspective, accessed on 4 Septemper
Reid, R.D., and Bojanic, D. C., 2010. Hospitality 2020. Available from
Marketing Management, fifth edition. New
http://Tourism_Marketing_A_Service_Mar Jersey: Wiley. keting_perspective.pdf
Lubbe, B.A., 2003. Tourism Management in Southern
Rasyid, M. J., Dani, I., and Andriani, B., 2017. The
Africa. Cape Town: Pearson Education South
Effect Of Marketing Mix, Image And Service Africa.
Quality Toward The Domestic Tourism
Lovelock, C.H., Patterson, P.G., and Walker, R.H.,
Satisfactionin Bone District. Journal of Research in
1998. Services Marketing, Australia and New
Business and Management. 5(4): 69-73. Lê Luông,
Zealand. Prentice hall: Sydney.
2018. Bến Tre mở rộng liên kết phát triển du lịch, truy
Lee, J.S., Lee, C.K., and Park, C.K., 2014.
cập ngày 2 tháng 12 năm 2019.
Developing and validating a multidimensional
http://baodulich.net.vn/Ben-Tre-mo-rong-lienket-
quality scale for mega-events. International
phat-trien-du-lich-2402-16119.html.
journal of hospitality management. 43: 121-131.
Sreenivas, T., Srinivasarao, B., and Rao, U. S., 2013. An
McCarthy, E.J., 1960. Basic Marketing: A
analysis on marketing mix in hospitals.
Managerial Approach. Irwin: Homewood IL.
International Journal of Advanced Research in
Management and Social Sciences. 2(4): 187-207.
Möller, K., 2006. The marketing mix revisited:
Steiger, J., 1990. Tests for comparing elements of a
Towards the 21st century marketing by E.
correlation matrix. Psychological Bulletin. 87: 245-
Constantinides. Journal of Marketing 251.
Management. 22(3): 439-450.
Sudari, S. A., Tarofder, A. K., Khatibia, A., and Tham, J.,
Nunnally, J.C., and Burnstein, I.H., 1994.
2019. Measuring the critical effect of marketing mix
Pschychometric Theory. Third Edition.
on customer loyalty through customer satisfaction in NewYork: McGraw Hill.
food and beverage products. Management Science
Oh, H., 2000. Diners’ perceptions of quality, value Letters. 9: 1385–1396.
and satisfaction. Cornell Hotel and Restaurant
Swabrooke, J., and Horner, S., 2007. Consumer
Administration Quarterly. 41(3): 58-66.
behavior in tourism. Second edition. Elsevier.
Othman, B.A., Harun, A., Rashid, W.N., Nazeerd,
UNWTO (World tourism organization), 2007. A
S., Kassim, A.W., and Kadhim, K.G., 2019.
Practical Guide to Destination Management.
The influences of service marketing mix on
customer loyalty towards Umrah travel
Wang, D., 2004. Tourist behavior and repeat visitation
agents: Evidence from Malaysia. Management
to Hong Kong. Tourism Geographies. 6(1): 99-118.
Science Letters. 9: 865–876. 261 lOMoARcPSD| 45499692
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Tập 56, Số 3D (2020): 246-257
Wahab, N. A., Hassan, L. F. A., Shahid, S. A. M., and
Maon, S. N., 2016. The relationship between
marketing mix and customer loyalty in Hijab
industry: The mediating effect of customer
satisfaction. Procedia Economics and Finance. 37: 366-371.
Yoon, Y., and Uysal, M., 2005. An examination of the
effects of motivation and satisfaction on destination
loyalty: a structural model. Tourism Management. 26: 45–56.
Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S., 2000. An examination
of selected marketing mix elements and brand
equity. Journal of the Academy Of Marketing Science. 28(2): 195-211.
Zeithaml, V., Bitner, M. J., and Gremler, D. D., 2006.
Services Marketing, Integrating Customer Focus
Across the Firm. McGraw-Hill, New York. 262