Thái độ và ý định hành vi đối với mặt hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM - nghiên cứu giày sneaker thương hiệu

I
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG
ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH 500 – NĂM 2020
TÊN CÔNG TRÌNH: THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI ĐỐI VỚI MẶT
HÀNG THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM – NGHIÊN CỨU GIÀY SNEAKER THƯƠNG HIỆU
THUỘC KHOA: KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING MSĐT (Do BTC ghi): TP. HỒ CHÍ MINH - 2020 I TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Với đề tài “Thái độ và ý định hành vi đối với mặt hàng thời trang của giới trẻ tại
TP.HCM – Nghiên cứu giày Sneaker thương hiệu”, bài nghiên cứu này nhằm mục đích
phân tích và làm rõ thái độ và ý định hành vi của người mua giày Sneaker tại TP.HCM và
những yếu tố tác động đến người mua Sneaker như thế nào. Trên thế giới, cũng đã có một
số bài nghiên cứu về vấn đề này, tuy nhiên số lượng bài còn quá ít và tại Việt Nam, vẫn
chưa có bất kì nghiên cứu nào về Sneaker, đó là lí do thôi thúc nhóm chúng tôi thực hiện đề tài này.
Chúng tôi có đề xuất một mô hình nghiên cứu đi từ cơ sở lý thuyết, thuyết hành
động hợp lý TRA, các nguồn dữ liệu thứ cấp và kết quả nghiên cứu định tính. Với các
biến độc lập là giá cả, độ nhận biết thương hiệu, niềm tin đối với quảng cáo online, chất
lượng cảm nhận, tính dẫn đầu thời trang và chuẩn mực chủ quan; một biến trung gian là thái độ.
Đối tượng là những người trẻ trong độ tuổi 18-25 tại TP.HCM đã và đang sử dụng
Sneaker, cụ thể là những sinh viên trong toàn địa bàn TP.HCM (chủ yếu là sinh viên Đại
học Kinh tế TP.HCM) và những anh/chị đã đi làm. Phương pháp nghiên cứu được sử
dụng để kiểm định mô hình là phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu sơ bộ bằng
phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên
cứu định tính được nhóm thực hiện qua việc phỏng vấn sâu (In Depth Interview) với 5
nhóm tập trung, 1 chuyên gia, 2 người bán Sneakers và 9 người sử dụng Sneakers. Nghiên
cứu định lượng được thực hiện qua việc phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi khảo sát
trực tuyến với những câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học và mô hình nghiên cứu qua
Google Form với 350 đáp viên sống và làm việc tại TP.HCM.
SPSS và AMOS là những phần mềm hỗ trợ dự án trong quá trình tổng hợp và phân
tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy, tính hợp lệ phân biệt và tầm quan trọng của các biến II
được áp dụng trong phân tích dữ liệu.
Và kết quả thu được là các biến trong mô hình nghiên cứu hầu hết được chứng
minh là có tác động với nhau, trong đó chỉ có biến độc lập Chuẩn mực chủ quan được
xem là không tác động đến biến trung gian Thái độ. Điều là có thể lý giải từ thực tế khách
quan rằng các quyết định của người có ý định mua Sneaker thường xuất phát từ chính bản
thân họ, tác động từ ý kiến của những người xung quanh là không đáng kể.
Ngoài ra, nhóm rút ra được một số đề xuất, giải pháp giúp cho các doanh nghiệp
đạt được mục đích, hiểu được những yếu tố tác động đến ý định mua Sneakers của khách
hàng, từ đó có những chiến lược tốt hơn cho việc kinh doanh của doanh nghiệp.
Và phân tích cụ thể hơn là:
 Lý do chọn đề tài
Theo thống kê chung từ trang website hữu ích dành cho những tín đồ thời trang, đặc
biệt là sản phẩm quần áo dành cho trẻ em và phụ nữ – ThredUp, lượng bán ra các mẫu
giày cao gót quý II năm 2018 tụt xuống 38%, trong khi giày Sneakers lại có mức tăng
nhanh chóng, tăng 46% theo báo cáo của Business Insider. Nhận thấy sự sụt giảm thấy rõ
về mặt doanh số cho mặt hàng giày cao gót, nhận thức tăng về lợi ích sức khỏe và mọi
người luôn tham gia tích cực vào các hoạt động thể dục và các sự kiện thể thao mang tầm
thế giới, thế nên, các nhà đầu tư đến từ các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton,
Balenciaga, Gucci, Valentino, Stella McCartney, Versace,… bắt đầu chuyển hướng sang
kinh doanh chồng chéo Sneakers và có chiến lược kinh doanh rõ ràng. Năm 2018, trong
một báo cáo của Grand View Research, quy mô thị trường giày Sneakers toàn cầu sẽ đạt
95,14 tỷ đô-la vào năm 2025, tốc độ tăng trưởng kép dự đoán là 5,1%. Những con số tăng
trưởng doanh số nhanh về giày Sneakers đều nhờ vào hiệu ứng thương mại điện tử đối với
đối tượng Gen Y và Gen Z.
Đó là tình hình chung trên toàn thế giới, còn tại thị trường Việt Nam, theo góc nhìn
marketing đánh giá về sự hồi sinh của thương hiệu Biti’s – đặc biệt là dòng Biti’s Hunter, III
báo cáo từ dữ liệu trang Forbes Viet Nam, doanh số bán ra của Biti’s Hunter năm 2017
tăng 300% so với 2016, và 2018 vừa qua, con số đã tăng 200% so với cùng kỳ năm 2017.
Rõ ràng chúng ta có thể thấy được, thị trường Sneaker Việt Nam, cụ thể là ở TP.HCM, dù
đã có sự phát triển rất lớn so với trước và doanh thu cho mặt hàng thời trang này ngày
càng tăng và tính phổ biến của Sneaker ở thời điểm hiện tại là không thể chối cãi, nhưng
Việt Nam vẫn chưa có bất kì nghiên cứu nào chính thức về ý định, thái độ và hành vi
trong việc mua Sneaker. Đây là đề tài hoàn toàn mới, chính điều đó đã tạo động lực thôi
thúc nhóm chọn đề tài này để nghiên cứu.
Các yếu tố được đề cập sẽ ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi bao gồm: giá cả,
nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin quảng cáo online, tính dẫn đầu thời
trang và chuẩn mực chủ quan…. Bên cạnh đó, với các biến nêu trên, động lực chủ quan
của bản thân trước những tác động bên ngoài cũng là một phần nguyên nhân nào đó của ý
định mua Sneaker của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay. Khi các yếu tố nêu
trên tác động đến biến thái độ sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Các yếu tố tác động lẫn nhau
tạo nên mô hình hoàn chỉnh hỗ trợ cho việc nghiên cứu ý định mua giày Sneaker của người tiêu dùng.
Rõ ràng, giới trẻ ngày nay là người tiêu dùng Sneaker chủ yếu, các sản phẩm
Sneakers của mỗi thương hiệu từ xa xỉ đến bình dân đang ngày càng được đa dạng hóa.
Những đổi mới trên thị trường giày Sneaker đều đang dần đuổi kịp xu hướng thị trường từ
cải tiến sản phẩm đến chiến dịch quảng cáo nhằm kích thích hành vi mua sắm của khách
hàng và tính sẵn sàng chi tiêu để sở hữu Sneaker. Chính vì thế mà ý định mua Sneaker của
người tiêu dùng ngày nay bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khi thị trường Sneaker đang ngày
càng phát triển mạnh mẽ. Ngoài ra, giới trẻ ngày càng năng động hơn, do đó mà nhu cầu
và ý định mua Sneakers cũng gia tăng nhiều hơn bởi tính thuận tiện cho các hoạt động
sinh hoạt thường ngày và thể hiện cá tính, phong cách riêng của bản thân khi mang giày Sneakers.
Trước đó trên thế giới, đã có những công trình nghiên cứu về Sneaker và thị trường
Sneaker, có thể kể đến một số nghiên cứu như The Effect of Scarcity Types on Consumer IV
Preference in the High-End Sneaker Market của Nicholas George Cassidy năm 2018, hay
Exclusiveness in the Sneaker World: a door to enter today’s reign of the ephemeral bởi
Alessandro Pane năm 2018…. Tuy nhiên, nghiên cứu về ý định mua Sneaker ở Việt Nam
tương đối ít, do đó mà nghiên cứu của chúng tôi khá mới mẻ cho đến thời điểm hiện tại.
Vì thế, những lỗ hổng trong bài nghiên cứu là khó có thể tránh khỏi, trong đó có thể kể
đến phân khúc nghiên cứu còn hạn hẹp, chủ yếu là sinh viên và phạm vi nghiên cứu chỉ
dừng lại ở TP.HCM. Quá trình khảo sát chỉ dừng lại ở phạm vi mạng xã hội, chưa được
tiến hành trên thực tế thị trường nên kết quả khảo sát chưa được bao quát toàn bộ.
Từ những lý do trên, chúng tôi chọn đề tài “Thái độ và ý định hành vi đối với mặt
hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM – Nghiên cứu giày Sneaker thương hiệu” để khảo
sát được một số yếu tố tác động như thế nào đến thái độ và ý định hành vi mua giày
Sneaker của giới trẻ tại TP.HCM. Từ đó làm cơ sở cho các nhà quản trị của các doanh
nghiệp, tổ chức có liên quan đưa ra chiến lược phát triển hơn nữa thị trường giày Sneaker
ở Việt Nam cũng như là xuất khẩu giày Sneaker ra thị trường nước ngoài.
 Mục tiêu nghiên cứu
Từ những vấn đề được trình bày ở lí do chọn đề tài, nhóm nghiên cứu đã đặt ra những câu hỏi:
1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng
Sneaker thương hiệu tại TP. HCM và mối quan hệ giữa chúng như thế nào?
2. Thái độ và ý định hành vi mua Sneaker có thực sự chịu tác động bởi các yếu tố đó hay không?
3. Trên cơ sở đó, hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp Sneaker thương hiệu có thị
trường kinh doanh tại TP.HCM để thu hút giới trẻ và tăng doanh thu là gì?
Tương quan với câu hỏi nghiên cứu, bài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu sau đây: V
1. Xây dựng mô hình nghiên cứu, thử nghiệm thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến
thái độ và ý định mua Sneaker thương hiệu của giới trẻ tại TP.HCM.
2. Kiểm định và đo lường các yếu tố trong mô hình có tác động đến thái độ và ý
định hành vi của người tiêu dùng Sneaker thương hiệu.
3. Đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà quản trị để tăng sức hấp dẫn cho thị
trường này, thu hút giới trẻ tại TP.HCM bằng cách chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua giày Sneaker đã được phân tích qua mô hình.
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giới trẻ có độ tuổi từ 18-25 tuổi sinh sống và làm việc tại
TP.HCM có ý định mua Sneaker. Đây là độ tuổi của nhóm sinh viên và những người mới
đi làm, có nhu cầu cao mặc cá tính, thể hiện phong cách riêng, nhu cầu thể thao và vì thế
dùng Sneaker như là một phương tiện hỗ trợ hữu ích cho những điều đó.
- Về phạm vi không gian: Nghiên cứu này chỉ khảo sát những đối tượng đang sinh
sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường tiêu thụ lớn nhất và số lượng các
cửa hàng Sneaker nhiều nhất cả nước.
- Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được quan sát thị trường và tiến hành từ
tháng 4 đến tháng 5 năm 2020 ở TP.HCM.
 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu khoa học này được tiến hành qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ
bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
(1) Nghiên cứu định tính: nhằm điều chỉnh và bổ sung, hoàn thiện mô hình nghiên
cứu, xây dựng bảng câu hỏi các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Sneakers. Nghiên cứu
tiến hành phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interview) một (01) chuyên gia, hai (02) người VI
bán hàng và người mua Sneaker đồng thời phỏng vấn Focus Group với 5 nhóm sinh viên
sống và học tập ở TP.HCM.
(2) Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng): để thu thập, phân tích dữ
liệu khảo sát và kiểm tra mô hình. Trong nghiên cứu định tính, chúng em đã thực hiện
một cuộc khảo sát với kích thước mẫu gồm 350 người trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (bao
gồm có 180 nam và 172 nữ tham gia khảo sát, chiếm lần lượt 51.1% và 48.9%). Nhóm
chọn độ tuổi này do đây là độ tuổi của giới trẻ, những người có xu hướng sử dụng
Sneaker nhiều và bị tác động bởi nó nhiều nhất. Phương pháp chọn mẫu là phán đoán,
định mức và phát triển mầm (phi xác suất). Cụ thể, nhóm dùng phương pháp phán đoán
chọn ra những người thuộc đối tượng khảo sát của mình để tiết kiệm thời gian, nâng cao
tính chính xác. Ngoài ra, nhóm dùng phương pháp định mức để chia đối tượng khảo sát
thành hai đối tượng là sinh viên và người đã đi làm vì nhóm phán đoán với hai đối tượng
này, mỗi đối tượng sẽ có những hành vi và bị tác động khác nhau. Để đảm bảo hoàn thành
đầy đủ kích thước mẫu tối thiểu, nhóm sử dụng phương pháp phát triển mầm thông qua các mối quan hệ.
 Nội dung nghiên cứu
Toàn bộ nội dung nghiên cứu được thực hiện qua các phần sau:
Tóm tắt nghiên cứu: tóm tắt tổng quan đề tài; phân tích: lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; nội dung nghiên
cứu; đóng góp của đề tài; hướng phát triển của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: các khái niệm liên quan đến
nghiên cứu, các khái niệm chính trong mô hình; phân tích lý thuyết TRA sử dụng trong
nghiên cứu; tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài; các giả thuyết
nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: thiết kế quy trình nghiên cứu; phân tích quá
trình nghiên cứu định tính; thiết kế nghiên cứu định lượng và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát VII
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Mô tả khảo sát; kiểm định độ tin cậy
của thang đo; phân tích nghiên cứu; kiểm định mô hình nghiên cứu; thảo luận kết quả
nghiên cứu và ý nghĩa của bài nghiên cứu này.
Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị: Kết luận kết quả của nghiên cứu; đưa ra các
kiến nghị, đề xuất cho doanh nghiệp; các hạn chế và hướng phát triển của đề tài.
 Đóng góp của đề tài
Bài nghiên cứu có ý nghĩa và giá trị ở mặt lý thuyết lẫn thực tiễn:  Về mặt lý luận
- Tăng tính ứng dụng của lý thuyết TRA vào các bài nghiên cứu thực tế. Khai thác
và sử dụng các nguồn thông tin mang tính học thuật liên quan đến đề tài.
- Ứng dụng thực tiễn các phương pháp nghiên cứu các đề tài cấp thiết hiện nay.
- Làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố được đề cập trong mô hình và kiểm định sự
tác động lẫn nhau giữa các biến. 
Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu về việc
xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi mua
giày Sneaker của giới trẻ ở TP.HCM và tác động như thế nào. Qua đó các doanh nghiệp
có thể nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày Sneaker, từ đó
có những chiến lược kinh doanh tốt hơn, phát triển hơn nữa thị trường giày Sneaker ở Việt
Nam cũng như là xuất khẩu giày Sneaker ra thị trường nước ngoài
 Hướng phát triển của đề tài
Các nghiên cứu về ý định mua Sneaker ở Việt Nam tương đối ít, do đó mà nghiên
cứu của chúng tôi khá mới mẻ cho đến thời điểm hiện tại. Chính vì thế, bài nghiên cứu VIII
này sẽ không tránh khỏi những sai sót và hạn chế. Để khắc phục điều này, chúng tôi đã đề
ra một số hướng để phát triển đề tài trong tương lai.
- Trực tiếp khảo sát qua hình thức phỏng vấn từng đối tượng người tiêu dùng để thu
được kết quả khảo sát khách quan hơn và sâu hơn, tránh tình trạng làm khảo sát qua loa, đối phó.
- Chúng tôi rất mong muốn có cơ hội thực hiện đề tài khảo sát này ở những tỉnh
thành có thị trường Sneaker lớn trên cả nước (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,…) để mở rộng
đề tài hơn vì kết quả của nghiên cứu này chỉ phù hợp với thị trường TP.HCM.
- Chúng tôi sẽ cố gắng mở rộng đề tài tiếp cận đáp viên ở nhiều độ tuổi hơn để kết
quả khảo sát khách quan và chính xác hơn cho thị trường Sneaker ở những nghiên cứu sau.
- Chúng tôi hi vọng rằng, sẽ có thể khảo sát thái độ và hành vi của người tiêu dùng
đối với từng thương hiệu Sneaker cụ thể để giúp các họ có thêm cơ sở và tài liệu tham
khảo về các yếu tố tác động, từ đó có những chiến lược kinh doanh tốt hơn. IX MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI..............................................................................................................I
MỤC LỤC........................................................................................................................IX
DANH MỤC VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ........................................................................XII
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI..............................................................................XIII
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI.............................................XIV
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................1
1.1. Trình bày khái quát chung về các khái niệm liên quan đến nghiên cứu....................1
1.2. Các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình........................................................2
1.3. Lý thuyết sử dụng cho nghiên cứu............................................................................4
1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đề tài.........................................7
1.4.1. Bài nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016).........................................7
1.4.2. Bài nghiên cứu của Sherief (2013).....................................................................9
1.4.3. Bài nghiên cứu của Lux & Bug (2018).............................................................10
1.4.4. Rút ra kết luận của các bài nghiên cứu tham khảo............................................11
1.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................12
1.5.1. Giá cả (Price)....................................................................................................12
1.5.2. Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality)...............................................12
1.5.3. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness).......................................................13
1.5.4. Niềm tin đối với quảng cáo trực tuyến ( Belief Toward Online Advertising)....13
1.5.5. Tính dẫn đầu thời trang (Fashion Leadership)..................................................14
1.5.6. Chuẩn mực chủ quan (Subject Norm)...............................................................14
1.5.7. Thái độ (Attitude).............................................................................................15
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................................17 X
2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu.................................................................................17
2.2. Nghiên cứu định tính..............................................................................................18
2.2.1. Phỏng vấn chuyên gia (Indepth-Interview).......................................................18
2.2.2. Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group)........................................................21
2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng..............................................................................23
2.3.1. Quy trình chọn mẫu..........................................................................................23
2.3.1.1. Xác định đám đông.................................................................................23
2.3.1.2. Xác định khung mẫu...............................................................................24
2.3.1.3. Xác định kích thước mẫu........................................................................24
2.3.1.4. Phương pháp chọn mẫu...........................................................................24
2.3.1.5. Phương pháp tiếp cận mẫu......................................................................25
2.3.1.6. Bảng câu hỏi định lượng.........................................................................25
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG...........................................31
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................................31
3.1.1. Thống kê mẫu khảo sát.....................................................................................31
3.1.2. Đặc điểm mẫu...................................................................................................32
3.2. Số liệu phân tích từ các câu hỏi chính.....................................................................32
3.2.1. Mô tả dữ liệu.....................................................................................................32
3.2.2. Đánh giá độ tin cậy ( dùng Cronbach alpha).....................................................36
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................38
3.2.3.1. Đối với biến độc lập................................................................................38
3.2.3.2. Đối với biến phụ thuộc............................................................................40
3.2.3.3. Phân tích và kết luận EFA.......................................................................40
3.2.4. Phân tích CFA...................................................................................................41 XI
3.2.5. Phân tích SEM..................................................................................................42
3.3. Kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu và mô hình.........................................44
3.4. Kết quả đạt được và ý nghĩa của đề tài..................................................................45
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.....................................................................47
4.1. Khẳng định kết quả nghiên cứu...............................................................................47
4.2. Đề xuất các kiến nghị..............................................................................................47
4.2. 1. Định mức giá cả hợp lý tăng sự ưa chuộng và nhu cầu đối với Sneaker..........47
4.2. 2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu Sneaker tăng nhận thức đối với thương hiệu.48
4.2.3. Không ngừng sáng tạo và phát triển quảng cáo online tiếp cận giới trẻ, củng cố
niềm tin của họ về hình thức truyền thông này...........................................................48
4.2.4. Phát hiện và bắt kịp xu hướng Sneaker mới......................................................49
4.2.5. Đầu tư vào chất lượng Sneaker, nâng cao chất lượng cảm nhận về sản phẩm..49
4.2.6. Tạo dựng ấn tượng sản phẩm đến từng cá thể trong giới trẻ............................50
4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................I
PHỤ LỤC.........................................................................................................................IV
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁC ĐÁP VIÊN ĐỊNH TÍNH............................................IV
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH CHÍNH THỨC DÙNG ĐỂ KHẢO SÁT.. VI
PHỤ LỤC 3: BẢNG PHÂN TÍCH SPSS, AMOS.........................................................VIII XII
DANH MỤC VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt TRA Theory of Reasoned
Thuyết hành động hợp lý. Action. Mô hình 5A Aware, Appeal, Ask,
Nhận biết, cuốn hút, tìm hiểu, Act, Advocate. hành động, ủng hộ. KOLs
Key Opinions Leaders Người có sức ảnh hưởng lớn. Vlogger Video & blogger
Người tạo dựng nội dung bằng video. Review
Đánh giá sản phẩm hay nội dung Trendy Hợp xu hướng TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh. GC Giá cả CLCN Chất lượng cảm nhận NTTH Nhận thức thương hiệu NTQC Niềm tin quảng cáo XHTT Xu hướng thời trang TD Thái độ YDM Ý định mua XIII
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 2.1. Bảng câu hỏi định lượng tham khảo từ các bài báo quốc tế………………….26
Bảng 3.1. Kết quả thống kê mô tả……………………………………………………….31
Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả dữ liệu…………………………………………….....33
Bảng 3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy…………………………………………………..36
Bảng 3.4. Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập…………………………………38
Bảng 3.5. Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc………………………………40 XIV
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết TRA Ajzen và Fishbein (1980)……………….6
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016)…………………...8
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Sherief (2013)……………………………………...10
Hình 1.4. Mô hình của Lux & Bug (2018)………………………………………………11
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………………..16
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài………………………………………………17
Hình 3.1. Mô hình phân tích CFA……………………………………………………….41
Hình 3.2. Mô hình phân tích SEM……………………………………………………….42 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Trình bày khái quát chung về các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
- Sneaker: là những đôi giày có đế linh hoạt được làm từ cao su hoặc các chất liệu
tổng hợp, còn phần trên của giày được làm từ da hoặc vải tổng hợp. Mục đích chủ yếu để
phục vụ cho thể tha hoặc các o
hoạt động khác liên quan đến thể dục. Tuy nhiên ngày nay,
loại giày này cũng có thể được hiểu là giày dùng để đi thường ngày bởi yếu tố thoải mái,
bởi thiết kế đẹp và được mọi người rất ưu chuộng, sử dụng để thể hiện cá tính riêng trong phong cách thời trang.
- Sneaker thương hiệu: là những đôi Sneakers được sản xuất bởi các hãng nổi tiếng
và được ưa chuộng, sử dụng rộng rãi như Converse, Adidas, Nike, Vans, Puma,
Balenciaga, Gucci, New Balance, Biti’s,…
- Thái độ: Gerd Bohner and Nina Dickel (2011) định nghĩa thái độ là sự đánh giá
chủ quan của một người đối với một sự vật, hiện tượng. Họ cũng cho rằng thái độ của mỗi
người được chia làm 3 loại: tích cực, trung lập và tiêu cực. Nguyen (2019) đã tìm thấy với
mỗi thái độ khác nhau sẽ khiến cho hành động của mỗi người cũng khác nhau. Gharghani
(2011) đã khẳng định về quan điểm của Nguyen khi Gharghani tìm hiểu về mối quan hệ
giữa thái độ với độ quan tâm của người dùng Internet khi xem quảng cáo trên mạng xã hội.
- Ý định hành vi: được hiểu là những dự định của mỗi cá nhân trong việc thực
hiện hành vi (Ridgway và cộng sự, 2008). Trong thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), ý
định hành vi bắt nguồn từ thái độ của con người và ý định này sẽ dẫn đến hành động cụ
thể của con người. Tuy nhiên, để có được một hành động cụ thể, Tsai (2009) nhấn mạnh
rằng để một cá nhân thực sự thực hiện một hành vi, anh ta hoặc cô ta phải có khả năng
kiểm soát các tình huống khách quan, chẳng hạn như tài nguyên, thời gian và tiền bạc. 2
1.2. Các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình.
- Giá cả (Price): Theo thuyết cổ điển, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Giá cả được định nghĩa là tiền mà
khách hàng trao đổi để có được dịch vụ hoặc sản phẩm, hoặc giá trị họ nhận lại (Kotler và
Armstrong, 2010). Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ,
hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị.
- Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality): “Chất lượng được cảm nhận là
nhận thức của khách hàng nói chung đối với chất lượng hoặc tính ưu việt của một sản
phẩm hoặc dịch vụ - chú ý đến mục đích của sản phẩm hoặc dịch vụ đó so sánh với các
lựa chọn thay thế khác (Keller, 2008). Zeithaml (1988) đánh giá rằng chất lượng được
cảm nhận dường như có ảnh hưởng nhiều hơn chất lượng khách quan sản phẩm; Vì thế,
trong bài nghiên cứu của mình, Aghamolaei (2012) đã đi đến kết luận rằng đây là yếu tố
quan trọng trong việc khuyến khích người tiêu dùng tìm đến sản phẩm đã trải nghiệm.
- Nhận thức thương hiệu (Brand awareness): Nhận thức về thương hiệu được định
nghĩa là khả năng của người mua để xác định thương hiệu đủ chi tiết để mua hàng
(Rossiter và Percy, 1987, 1997). Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng
trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương
hiệu và phát triển chiến lược. Khả năng người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ
về một thương hiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng. Việc mua sản phẩm
sẽ không thể được tiến hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh mục
hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó. Nhận thức không nhất thiết
là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất
người đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm để tiếp tục.
- Niềm tin đối với quảng cáo Online (Belief Toward Online Advertising): là niềm
tin của khách hàng đối với hình thức tuyên truyền giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch
vụ, công ty hay ý tưởng, hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người thông 3
qua phương tiện truyền thông đại chúng online trên Internet, mạng xã hội, blog, website,
…( Shaojing Sun, 2010). Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng tin vào các quảng cáo
mà các KOLs, Influencers là những gương mặt đại diện và từ đó, người tiêu dùng có niềm
tin đối với các sản phẩm được quảng bá thông qua hình thức đó.
- Xu hướng thời trang (Fashion Leadership): là thói quen hoặc xu hướng phổ biến
trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt về quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang, cách trang
điểm. Những cách ăn mặc này đang trở nên thịnh hành hoặc là sáng tạo mới nhất của các
nhà thiết kế trang phục, do đó, nhiều người sẽ “ăn theo” vì họ có mong muốn trở thành
người hợp thời. (Theo Henry & Ahson, 2007).
- Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms): được định nghĩa là nhận thức của một
cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay
không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo
lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm
tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù
hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).
- Thái độ (Attitudes): là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude
toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc
thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và
đánh giá niềm tin này (Hale,2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý
định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13).
- Ý định hành vi (Purchase Intention):“Ý định được hiểu là một quyết tâm hành
động của một người theo một cách nhất định (Ramayah và các đồng nghiệp, 2010). Lý
thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước
khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan
hệ nhân quả. Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và
việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi. 4
1.3. Lý thuyết sử dụng cho nghiên cứu
Đối với bài nghiên cứu này, chúng tôi chọn Thuyết hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Action - TRA) làm nền tảng lý thuyết cho bài nghiên cứu.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA
cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm
hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo
lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của
yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng
hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có
liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng
làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức
độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh
hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những
người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ
ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
- Hành vi: theo TRA, ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai
yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn mực của mọi
người.Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn mực chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu 5
được liệu người ta có thực hiện hành động dự định hay không.
- Thái độ: theo TRA, thái độ là một trong những yếu tố chính quyết định ý định
hành vi và đề cập đến cách mọi người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Lý thuyết quy
định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin
rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta
có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó.
- Niềm tin hành vi cho phép chúng ta hiểu động cơ của mọi người đối với hành vi
của họ về hậu quả của hành vi. Khái niệm này quy định rằng mọi người có xu hướng liên
kết hiệu suất của một hành vi nhất định với một tập hợp kết quả hoặc tính năng nhất định.
- Đánh giá: việc đánh giá kết quả đề cập đến cách mọi người nhận thức và đánh giá
kết quả tiềm năng của một hành vi được thực hiện. Những đánh giá như vậy được hình
thành theo kiểu nhị phân "tốt-xấu".
- Định mức chủ quan: Các chuẩn mực chủ quan cũng là một trong những yếu tố
chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách nhận thức của các nhóm hoặc cá nhân
có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến việc
thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn mực chủ quan là "áp lực xã
hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người
phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định
có được chấp nhận hay không. Tuy nhiên, các tiêu chuẩn chủ quan cũng tính đến động lực
của mọi người để tuân thủ quan điểm và nhận thức của cộng đồng xã hội, thay đổi tùy
theo tình huống và động lực của từng cá nhân.
- Niềm tin chuẩn mực: niềm tin chuẩn mực chạm vào việc các nhóm có liên quan
tham chiếu có chấp thuận hành động hay không. Có tồn tại một mối tương quan trực tiếp
giữa niềm tin chuẩn mực và hiệu suất của hành vi. Thông thường, các nhóm giới thiệu sẽ
chấp thuận hành động càng nhiều thì cá nhân càng thực hiện hành động đó. Ngược lại,
các nhóm giới thiệu sẽ ít chấp thuận hành động, cá nhân sẽ càng ít thực hiện hành động đó.