Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Gạch - Marketing trong xây dựng và quản lý đô thị | Trường Đại học Kiến trúc Hà Nội
Trong nền kinh tế thị trường phát triển hết sức sôi động, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng cả về chất lượng, mẫu mã và giá cả. Việc tiến hành các hoạt động Marketing - Mix là một hệ thống các chính sách có hiệu quả mà rất nhiều doanh nghiệp đã và đang thực hiện. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Môn: Marketing trong xây dựng và quản lý đô thị (HAU) 10 tài liệu
Trường: Đại học Kiến trúc Hà Nội 267 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................ 1
LỜI NÓI ĐẦU ......................................................................................................... 8
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 9
1. Mục tiêu của đề tài .......................................................................................... 9
2. Đối tượng, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài .................................................. 9
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ..................................................................... 10
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 10
5. Bố cục của đề tài ............................................................................................ 10
CHƯƠNG 1 ............................................................................................................ 11
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX ....................... 11
1.1 Các khái niệm cơ bản.................................................................................. 11
1.1.1 Khái niệm Marketing ............................................................................ 11
1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing .............................................................. 11
1.1.2.1 Khái niệm ....................................................................................... 11
1.1.2.2 Vai trò của quản trị marketing ........................................................ 11
1.1.3 Khái niệm khách hàng ......................................................................... 11
1.1.4 Khái niệm nhu cầu ............................................................................... 12
1.1.4.1 Khái niệm ....................................................................................... 12
1.1.4.2 Phân loại nhu cầu ........................................................................... 12
1.1.5 Khái niệm sản phẩm ............................................................................. 12
1.1.6 Khái niệm thị trường ............................................................................ 13
1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ............................. 13
1.2.1 Môi trường bên ngoài ........................................................................... 13
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................... 13
1.2.1.2 Môi trường vi mô ........................................................................... 14
1.2.2 Môi trường bên trong ........................................................................... 15
1.3 Cơ sở nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing ........................................ 16
1.3.1 Nghiên cứu thị trường ......................................................................... 16
1.3.2 Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 18
1.3.3 Chiến lược giá cả .................................................................................. 20
1.3.4 Chiến lược phân phối ........................................................................... 23
1.3.5 Chiến lược chiêu thị (xúc tiến bán hàng) ............................................ 26
CHƯƠNG 2 ............................................................................................................ 30
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX .............. 30
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH ............................... 30
2.1 Khái quát về công ty gạch ốp lát Thái Bình ............................................. 30
2.1.1 Giới thiệu khái quát ............................................................................. 30
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển .................................................... 30
2.1.3 Vai trò, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ............................. 31
2.1.3.1 Hội đồng quản trị ........................................................................... 31
2.1.3.2 Ban giám đốc .................................................................................. 31
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 1
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
2.1.3.3 Ban Kiểm soát ............................................................................... 31
2.1.3.4 Phòng Tổ chức hành chính ............................................................ 31
2.1.3.5 Phòng Kế hoạch cung ứng vật tư .................................................. 31
2.1.3.6 Phòng Kỹ thuật .............................................................................. 32
2.1.3.7 Phòng Kế toán ............................................................................... 33
2.1.3.8 Phòng Kinh doanh ......................................................................... 33
2.1.3.9 Phân xưởng sản xuất và Phân xưởng cơ điện ............................... 33
2.2 Phân tích những nhân tố ảnh hưởng hoạt động Marketing của công ty
thời gian qua ..................................................................................................... 33
2.2.1 Môi trường bên ngoài ......................................................................... 33
2.2.1.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................... 33
2.2.1.2 Môi trường vi mô ........................................................................... 35
2.2.2 Môi trường bên trong ......................................................................... 35
2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty (2006 -2010) ........ 37
2.3.1 Vị trí của công ty trên thị trường ........................................................ 37
2.3.2 Một số chỉ tiêu về hiệu quả kinh doanh một số năm gần đây ............ 38
2.4 Phân tích thực trạng Marketing-Mix tại công ty CP gạch ốp lát Thái
Bình ................................................................................................................... 44
2.4.1 Chính sách sản phẩm .......................................................................... 44
2.4.2 Chính sách giá cả ................................................................................ 48
2.4.3 Chính sách phân phối sản phẩm ........................................................ 50
2.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng ............................................................ 57
2.5 Nhận xết về thuận lợi và khó khăn của công ty....................................... 60
2.5.1 Thuận lợi .............................................................................................. 60
2.5.2 Khó khăn, hạn chế ............................................................................... 61
CHƯƠNG 3 ........................................................................................................... 62
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH ....................................... 62
3.1 Định hướng phát triển và mục tiêu của công ty ...................................... 62
3.1.1- Phát triển và mở rộng thị trường Miền Nam .................................. 62
3 1.2 Tăng sức cạnh tranh và duy trì vị thế của công ty trên thị trường 63
3.2 Các giải pháp cụ thể ................................................................................... 63
3.2.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................... 63
3.2.2 Chiến lược về giá ................................................................................. 64
3.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm ......................................................... 64
3.2.4 Chiến lược chiêu thị ............................................................................ 65
3.2.4.1 Chiến dịch quảng cáo ................................................................... 65
3.2.4.2 Chiến dịch Marketing trực tiếp ................................................... 70
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 72
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 2
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường phát triển hết sức sôi động, các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm phải thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng cả về chất lượng, mẫu mã và giá cả. Việc tiến hành các hoạt động Marketing
- Mix là một hệ thống các chính sách có hiệu quả mà rất nhiều doanh nghiệp đã và
đang thực hiện. Giống như nhiều doanh nghiệp khác, Công ty Cổ phần Gạch ốp lát
Thái Bình cũng đang ra sức tiến hành các hoạt động Marketing - Mix để đưa sản
phẩm của mình tới tay người tiêu dùng, tạo dựng cho mình một thương hiệu có
chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Sau một thời gian thực tập tại công ty, có điều kiện tìm hiểu và phân tích
thực trạng các hoạt động mà công ty đã và đang tiến hành, em đã có một cái nhìn
thực tế hơn về các hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và các chính sách
Marketing nói riêng. Có thể nói đó là những kiến thức rất bổ ích mà không phải
sinh viên nào cũng có thể học được trên giảng đường. Qua phân tích thực trạng
các chính sách Marketing - Mix tại công ty, em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Một
số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Gạch ốp
lát Thái Bình” làm đề tài cho báo cáo thực tập của mình.
Được sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám đốc công ty, đặc biệt là các anh,
chị trong Phòng Kinh doanh em đã cố gắng hoàn thành báo cáo này với nỗ lực cao
nhất. Tuy nhiên, do khoảng thời gian có hạn, trình độ nhận thức còn hạn chế, kiến
thức thực tế chưa sâu nên báo cáo không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em
rất mong nhận được sự cảm thông từ phía các thầy cô.
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 3
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Mục tiêu của đề tài
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, Marketing ngày
càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần vào sự thành công
của doanh nghiệp. Công cụ này đã giúp doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu thực
sự của thị trường về chủng loại, chất lượng, số lượng, mẫu mã, kiểu dáng và
những tính năng khác của sản phẩm mà mình doanh nghiệp kinh doanh. Từ đó
doanh nghiệp đề ra được những chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Các chính sách của Marketing - Mix nhằm giúp doanh nghiệp có được
những nhận định chính xác, đưa ra được các biện pháp, chính sách Marketing phù
hợp và hiệu quả, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đã chú trọng đến các hoạt
động Marketing, song không phải doanh nghiệp nào cũng biết vận dụng và khai
thác hết hiệu quả mà Marketing có thể đem lại. Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái
Bình cũng nằm trong số những doanh nghiệp như vậy. Từ khi đi vào hoạt động
(năm 1997) công ty đã không ngừng tiến hành các hoạt động Marketing - Mix, tuy
nhiên các hoạt động này chưa thật hoàn thiện, còn nhiều hạn chế, nó đã ảnh hưởng
không nhỏ tới doanh số tiêu thụ và lợi nhuận của công ty.
Để hoàn thiện hơn công tác Marketing - Mix cho công ty là vấn đề thiết
thực, nhằm giúp cho công ty kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được
doanh số trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
2. Đối tượng, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài:
Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - Mix,
đồng thời phân tích, đánh giá hoạt động Marketing – Mix tại Công ty Cổ phần
Gạch ốp lát Thái Bình. Do đó đối tượng của đề tài là hoạt động Marketing - Mix ở
Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình.
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 4
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
Nhiệm vụ của đề tài là qua việc phân tích, đánh giá thực trạng Marketing -
Mix của Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình để đề xuất những giải pháp nhằm
giúp công ty hoàn thiện hơn công tác Marketing - Mix.
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đề tài được thực hiện trên cơ sở phân tích hoạt động Marketing - Mix của
Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
các chính sách Marketing - Mix giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty có
hiệu quả hơn. Do thời gian và khả năng nghiên cứu có hạn nên em tập trung
nghiên cứu một số nội dung sau:
- Về mặt lý luận: Lý luận về Marketing và Marketing - Mix;
- Tìm hiểu về Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình và thực trạng hoạt
động Marketing - Mix của công ty;
- Về giải pháp: Dựa trên tổng quan cơ sở lý luận về Marketing - Mix và qua
phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix của công ty để đề ra 3 giải pháp
cơ bản nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình.
4. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thống kê - Phương pháp so sánh
- Phương pháp phân tích, tổng hợp - Phương pháp toán học
5. Bố cục của đề tài: Gồm 3 phần chính:
➢ Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - Mix
➢ Chương 2: Phân tích hoạt động Marketing - Mix của công ty Cổ phần
Gạch ốp lát Thái Bình;
➢ Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix của
công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình;
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 5
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX
1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm Marketing
Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là
thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa
và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng”.
Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng
để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”.
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”
1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing 1.1.2.1 Khái niệm
Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, phân phối,
khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi giữa các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng hoặc tổ chức.
1.1.2.2 Vai trò của quản trị marketing
✓ Thúc đẩy tiến trình phát triển và đổi mới sản phẩm.
✓ Đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành
các sản phẩm và dịch vụ mới.
✓ Định vị sản phẩm trên thị trường.
✓ Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch kinh doanh và chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp.
1.1.3 Khái niệm khách hàng
Là mục tiêu của mọi doanh nghiệp. Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp là một phần của môi trường bên ngoài. Doanh số là một yếu tố tối
quan trọng đối với sự sống còn của một doanh nghiệp. Do vậy các nhà quản trị
phải đảm bảo được rằng nhân viên của mình sẽ sản xuất ra các sản phẩm phù hợp
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 6
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
với thị hiếu của khách hàng. Nhà quản trị phải làm cho nhân viên của mình hiểu là
không có khách hàng thì không cò doanh nghiệp và họ sẽ không có cơ hội làm
việc nữa. Họ phải hiểu rằng doanh thu của doanh nghiệp ảnh hưởng đến tiền lương
của họ. Nhiệm vụ của quản trị nhân sự là làm cho các nhân viên hiểu được điều này.
1.1.4 Khái niệm nhu cầu
1.1.4.1 Khái niệm
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu
cầu sinh lí cơ bản về ăn mặc sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã
hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và cả tình cảm gắn bó, cũng như những nhu
cầu cá nhân về tri thức và sự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì
con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn
với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ phải
lưạ chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối
tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kiềm chế nó.
1.1.4.2 Phân loại nhu cầu Gồm có 5 loại:
➢ Nhu cầu được nói ra ➢ Nhu cầu thực tế ➢ Nhu cầu không nói ra
➢ Nhu cầu được thích thú ➢ Nhu cầu thầm kín
1.1.5 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) có khả
năng thoả mãn những nhu cầu nhất định. Một sản phẩm trở thành hàng hoá khi nó
được chào bán trên thị trường. Bên cạnh đó, một sản phẩm gồm có 3 thành phần cơ bản sau:
✓ Thành phần cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sản phẩm.
✓ Thành phẩm sản phẩm hiện thực thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm như:
nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói, v.v.
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 7
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
✓ Thành phần bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắp đặt, giao hàng, bảo hành, v.v.
Người bán phải chú ý đến các lợi ích hay dịch vụ có khả năng thoả mãn
nhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm.
1.1.6 Khái niệm thị trường
Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với
một sản phẩm. Qui mô của thị trường phụ thuộc vào cá nhân có nhu cầu và có
những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản
phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn.
Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ
hoặc bất kỳ cái gì có giá trị khác. Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là
một địa điểm diễn ra các quan hệ trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trường
không nhất thiết phải là những địa điểm cụ thể. Một nhà kinh doanh có thể quảng
cáo một sản phẩm trên chương trình tivi vào giờ tối, nhận đặt hàng của hàng trăm
khách qua điện thoại, và gửi hàng hoá qua đường bưu điện cho khách hàng trong
những ngày sau đó, mà không cần có bất kỳ cuộc tiếp xúc nào với người mua.
1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
1.2.1 Môi trường bên ngoài
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế.
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như là chính sách kinh tế,
tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động,…Ngoài ra,
công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có
bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là: tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi
suất, hối suất, tỷ lệ lạm phát.
Môi trường chính trị và pháp luật.
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và
quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết
các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 8
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
✓ Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những
hình thức kinh doanh không chính đáng.
✓ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng
không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Bảo
vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các công ty.
Môi trường văn hoá – xã hội.
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn
hoá, tỷ lệ tăng dân số,...Những yếu tố này không chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi mua hàng nà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm, dung lượng thị
trường, đặc tính thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người
mua. Chẳng hạn như khi một người có ý định mua xe gắn máy và chưa có quyết
định mua nhãn hiệu xe nào nhưng thấy các đồng nghiệp sử dụng xe viva thì cũng
sẽ có khuynh hướng chọn xe viva.
Môi trường tự nhiên.
Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài
nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi,...Buộc các cơ quan
chức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi.
Môi trường công nghệ.
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều.
Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với các công ty thì các yếu tố công
nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại
phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí
theo quy mô,…Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty khi họ
không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ
1.2.1.2 Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh.
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các công ty
cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau
sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 9
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễ
phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp
nhất là ngành có sự tương trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết
sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành.
Tình hình thị trường.
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các công ty. Nhu cầu thị trường
tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của công ty
và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để công ty tìm cách chống
chọi, bảo vệ thị phần của mình.
Khách hàng.
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất
bại của công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở
ra những cơ hội mới cho công ty.
Nhà cung cấp.
Đối với các công ty sản xuất thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng
gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho công ty. Việc lựa
chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của công ty.
1.2.2 Môi trường bên trong
Chiến lược marketing.
Nhân tố marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là
trên quan điểm chiến lược. Nó giúp công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động
kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị trường
trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing, định vị thị trường,…).
Nguồn nhân lực.
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của công ty. Việc quản trị
nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động
nhân sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù
hợp với yêu cầu chiến lược của công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Bản sắc văn hoá công ty.
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 10
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên
kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của công ty trong quan
hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường riêng. Văn hoá của công ty
còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình.
Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị.
Những nhân tố này ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Với các doanh nghiệp được trang bị máy móc thiết bị hiện đại sẽ sản xuất
ra những sản phẩm chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, cơ
sở hạ tầng, nhà xưởng ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng các đơn hàng. Đây cũng
là một trong những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3 Cơ sở nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của
thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để
giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu
quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông
tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do
không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát
với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Nghiên cứu định tính
Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng Đo lường Phân khúc và so sánh
Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 11
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
1.3.2 Chiến lược sản phẩm
- Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của khách hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
- Bao bì sản phẩm: gồm tất cả các hoạt động liên quan đến thiết kế và sản
xuất bao gói cho sản phẩm.
Chức năng của bao bì gồm: - Bảo vệ sản phẩm;
- Cung cấp thông tin cho khách hàng (thành phần, địa điểm sản xuất, hạn sử dụng,...);
- Kích thích tiêu thụ thông qua kiểu dáng, màu sắc.
Nhãn hiệu sản phẩm: gồm thuật ngữ tên gọi, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh
hay là sự phối hợp giữa chữ và hình ảnh được ghi hoặc gắn tên sản phẩm của cá
nhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về chất lượng của hàng hóa: một trong những công cụ chủ yếu
để xác lập vị trí sản phẩm trong tay người bán là chất lượng sản phẩm hàng hóa.
Chất lượng hàng hóa bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của
nó, cách sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn giản và những tính chất quý báu khác.
Một số đặc tính này có thể đo lường được một cách khách quan, nhưng theo quan
điểm Marketing chất lượng phải được đo lường theo những khái niệm phù hợp với
quan điểm của người tiêu dùng.
Quyết định về dịch vụ khách hàng: tùy vào từng loại hàng mà tầm quan
trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị Marketing phải quyết
định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty
có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng cho khách
hàng đến mức độ nào so với các đổi thủ cạnh tranh.
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 12
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng
cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do
tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là
nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Về bề rộng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể có những cách lựa chọn bề
rộng chủng loại sản phẩm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.
Một là: phát triển chủng loại.
Hai là: bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa
là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm
những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm xuất phát từ các mục đích sau:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận;
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có;
- Tận dụng năng lực sản xuất, dịch vụ dư thừa;
- Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Về danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các
đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục
hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 13
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
1.3.3 Chiến lược giá cả
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu
dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó có đặc trưng:
- Về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó;
- Về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa;
- Thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm.
* Mục tiêu của chính sách giá trong hoạt động Marketing: đảm bảo
không phải đóng cửa sản xuất; tối đa hóa doanh thu; tối đa hóa lợi nhuận; những mục tiêu khác,...
* Phương pháp xác định giá: - Định giá từ chi phí:
P=Ztb + Cth + Lo Trong đó:
Ztb : là giá thành toàn bộ
Cth : là các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm
Lo : lợi nhuận dự kiến thu được cho một đơn vị sản phẩm.
Định giá theo quan hệ cung cầu:
Giá cân bằng là mức giá mà ở đó tổng lượng cung bằng tổng lượng cầu, sản
lượng tại điểm cân bằng gọi là lượng cân bằng. P Đường cung E P o Đường cầu Q Q o
H×nh 1.2: Định giá sản phẩm theo quan hệ Cung-Cầu
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 14
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
Định giá nhằm đạt mức lợi nhuận mục tiêu đề ra:
Để muốn đạt được lợi nhuận tối đa, cần định giá bằng với chi phí cận biên.
Có thể minh họa ở mô hình sau: Doanh Thu Tổng doanh thu Điểm hoà vốn Tổng chi phí Chi Phí cố định Sản lượng Q o
Hình 1.3: Định giá sản phẩm theo lợi nhuận mục tiêu P = MC B P = Ztb + Cth + Q Trong đó:
B : Tổng lợi nhuận mục tiêu đề ra
Cth : Các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm
Q : Số lượng sản phẩm tiêu thụ Sản FC
lượng hòa vốn được xác định như sau: Q = o P - AVC Trong đó:
FC : là tổng chi phí cố định;
AVC : là chi phí biến đổi bình quân.
Định giá theo giá trị cảm nhận: với phương pháp này, công ty định giá bán
của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí
mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 15
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường: các công ty sẽ lấy giá của
đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và nhu cầu thị trường.
* Các kiểu chiến lược giá:
- Xác định giá cho sản phẩm mới: đây là chiến lược giá được soạn thảo gắn
với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: trên thực tế nhiều công ty
sẽ thu lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm
chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm. Trong trường hợp này công ty phải
xây dựng một bộ giá bán đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản
phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ.
- Định giá 2 phần: chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch vụ.
Thông thường các công ty dịch vụ định giá 2 phần theo xu hướng: cước cho dịch
vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước cho
phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: đòi hỏi các công ty phải định giá bán sản
phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp.
- Xác định giá FOB (Free on Board): với cách định giá này, người mua sẽ
phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểm cuối của người mua.
Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: trong trường hợp
này, người bán áp dụng mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển cho
người mua không phân biệt họ ở gần hay xa.
Áp dụng giá bán cho từng khu vực: phương pháp này nằm giữa hai phương pháp
trên. Các công ty lựa chọn phương pháp này phải chia khách hàng thành các khu vực
khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển.
- Chiết giá và bớt giá: các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của
mình để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 16
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
- Chiết giá vì mua số lượng lớn: đó là việc giảm giá cho những người mua
những khối lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định.
- Chiết khấu thương mại: là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các
thành viên trong kênh phân phối.
- Chiết khấu thời vụ: là việc giảm giá cho các khách hàng mua hàng hóa
hoặc dịch vụ trái vụ.
- Chiết khấu thanh toán: dành cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh.
- Bớt giá: là một dạng giảm giá bán so với biểu quy định.
- Định giá khuyến mại: công ty có thể điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục
đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Thay đổi giá: trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường
kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình, nghĩa là chủ
động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
1.3.4 Chiến lược phân phối
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm từ nơi sản xuất
đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về số lượng, chất lượng, thời
gian, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc,...mà người tiêu dùng yêu cầu.
Vai trò của phân phối hàng hóa:
- Chính sách phân phối có ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm, chính sách
giá cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Chu trình sản xuất - phân phối có liên
quan chặt chẽ với nhau. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, vì sản xuất
thường tập trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại phân tán khắp nơi,
họ có yêu cầu khác nhau, phân phối đưa hàng hóa tới nơi người tiêu dùng cần.
- Phân phối làm tăng giá trị hàng hóa vì:
+ Hàng hóa trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và địa lý;
+ Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian;
+ Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về tâm lý và thương mại.
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 17
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
Các quyết định phân phối: - Xử lý đơn đặt hàng - Kho, bãi dự trữ
- Khối lượng hàng dự trữ - Vận chuyển
Các phương thức phân phối: - Phân phối rộng rãi - Phân phối duy nhất - Phân phối chọn lọc
Các hình thức bán hàng:
Hiện nay, người ta có thể lựa chọn, áp dụng nhiều hình thức bán hàng: bán
hàng thường xuyên tại các cửa hàng, gian hàng, quầy hàng ở các chợ, các khu dân
cư; bán hàng không thường xuyên (theo chợ phiên); catalog gửi qua bưu điện; bán
hàng tại nơi sản xuất; bán hàng tại các cuộc họp, hội nghị, hội chợ, triển lãm; bán
hàng tại nhà; bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tuyến qua internet...
Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ:
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian,
không gian và quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ đối với những người muốn sử dụng chúng.
Các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ gồm 4 kênh phổ biến nhất được
thể hiện ở sơ đồ sau:
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 18
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí 1 2 3 4 Ng. Sản xuất Ng. Sản xuất Ng. Sản xuất Ng. Sản xuất Đại lý Ng.bán buôn Ng.bán buôn Ng.bán lẻ Ng.bán lẻ Ng.bán lẻ Ng.tiêu dùng Ng.tiêu dùng Ng.tiêu dùng Ng.tiêu dùng
Hình 1.4: Hệ thống kênh phân phối và dịch vụ.
Kênh 1: đây là kênh phân phối trực tiếp. Hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất bán
thẳng đến tay người tiêu dùng. Kênh này không có trung gian phân phối.
Kênh 2: Thường gọi là kênh một cấp vì có thêm trung gian phân phối là người
bán lẻ. Người bán lẻ thường mua hàng với khối lượng lớn từ người sản xuất.
Kênh 3: Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có 2 trung gian phân phối là người
bán buôn và người bán lẻ. Kênh này phù hợp với hàng hóa có giá trị thấp.
Kênh 4: dài nhất, còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều người
sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Lựa chọn kênh phân phối:
Việc lựa chọn kênh phân phối được tiến hành dựa trên các cơ sở sau:
- Những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trường
nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động giữa
các trung gian. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc vào mục tiêu của Marketing
- Mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của các công ty.
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 19
SVTH: Nguyễn Xuân Anh
Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc
thiết kế kênh. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách
hàng mua hàng thường xuyên từng lượng nhỏ thì cũng cần kênh dài.
- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sản
phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng
kềnh, khối lượng lớn đòi hỏi các kênh ngắn để giảm tối đa quãng đường và chi phí
vận chuyển. Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần được bán trực tiếp, các sản
phẩm có giá trị đơn vị cao thường do đội ngũ nhân viên của công ty bán chứ không qua trung gian.
- Ngoài ra khi thiết kế kênh phân phối phải tính đến đặc điểm của trung
gian như: có những loại trung gian nào trên thị trường. Khả năng mạnh yếu của
các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ.
- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối cạnh tranh.
Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối. Quy
mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được các trung gian
thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng
phân phối nào và phải nhường cho các trung gian những chức năng nào. Chiến lược
của công ty khác nhau thì kiểu kênh phân phối cũng khác nhau.
- Cuối cùng phải tính đến các đặc điểm môi trường. Khi nền kinh tế suy
thoái, các nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ
không cần thiết làm tăng giá bán. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh
hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh phân phối có xu
hướng làm giảm cạnh tranh và tăng tính độc quyền.
1.3.5 Chiến lược chiêu thị (xúc tiến bán hàng)
Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - Mix mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng 20
SVTH: Nguyễn Xuân Anh