Thương vụ Starbucks tại Việt Nam | Môn Giao dịch và đàm phán kinh doanh - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
Một tình huống đàm phán kinh doanh thành công mà em tâm đắc là thương vụ giữa Starbucks và các
hợp tác xã cà phê tại Việt Nam năm 2012. Khi mở rộng chuỗi cửa hàng tại Việt Nam, Starbucks cần nguồn
cung cà phê Arabica chất lượng cao, ổn định và bền vững. Trong khi đó, nông dân Việt Nam mong muốn
được thu mua với giá công bằng và đầu ra lâu dài. Đây là cuộc đàm phán tiêu biểu giữa doanh nghiệp đa
quốc gia và nhà cung cấp địa phương.
Starbucks đã chuẩn bị kỹ thông tin, xác định BATNA và mục tiêu tối thiểu – tối đa trước khi
thương lượng. Trong quá trình đàm phán, hai bên áp dụng nguyên tắc “win–win”: Starbucks cam
kết hỗ trợ kỹ thuật, cấp chứng nhận cà phê bền vững, đổi lại được nguồn hàng ổn định và đạt chuẩn quốc tế.
Về chiến thuật, Starbucks sử dụng nhượng bộ có điều kiện, chấp nhận trả giá cao hơn nếu nông
dân tuân thủ quy trình sản xuất sạch. Cách tiếp cận này thể hiện phong cách đàm phán hợp tác,
tập trung vào lợi ích lâu dài thay vì lợi ích ngắn hạn. lOMoAR cPSD| 61207676
Kết quả, thỏa thuận thành công, cà phê Việt Nam trở thành nguồn cung chính cho Starbucks khu
vực châu Á. Nguyên nhân thành công nằm ở sự chuẩn bị kỹ, kỹ năng lắng nghe và tôn trọng lợi ích của đối tác.
Bài học rút ra: muốn đàm phán hiệu quả, cần chuẩn bị chu đáo, xây dựng lòng tin và hướng đến
kết quả hai bên cùng có lợi. lOMoAR cPSD| 61207676 Tình huống 1:
Nguyên nhân thất bại là thiếu sự xác nhận rõ ràng trong quá trình giao dịch. Người quản lý
cửa hàng bánh và cơ sở sản xuất đã không kiểm tra lại thông tin đơn hàng, dẫn đến sự chênh
lệch giữa 15 và 50 chiếc bánh. Theo lý thuyết đàm phán, giai đoạn chuẩn bị và xác minh thông
tin là nền tảng để tránh hiểu nhầm và tổn thất. Việc thiếu kỹ năng lắng nghe, phản hồi và xác nhận
đã khiến hai bên mất lòng tin và chịu thiệt hại. Tình huống 2:
Nguyên nhân thất bại nằm ở việc thiếu nghiên cứu đối tượng và thông tin khách hàng. Công ty
bảo hiểm gửi thư chào hàng hàng loạt mà không kiểm tra tình trạng người nhận, dẫn đến việc gửi
đến người đã mất. Theo lý thuyết đàm phán thương mại, đây là lỗi trong bước thu thập và xử lý
thông tin, khiến thông điệp truyền đi không phù hợp, gây tổn hại đến hình ảnh và uy tín doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 61207676 Tình huống 3:
Nguyên nhân không thành công là chọn sai thời điểm và đối tượng truyền thông. Công ty quảng
cáo bột dinh dưỡng cho trẻ dưới 1 tuổi vào khung giờ trận bóng đá – nơi không trùng với nhóm
khách hàng mục tiêu. Theo lý thuyết, đây là sai sót trong chiến lược tiếp cận và phân tích hành
vi khách hàng, khiến thông điệp đàm phán với thị trường không hiệu quả, dù lượng người xem
lớn nhưng không đúng đối tượng, dẫn đến doanh số thấp.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các doanh nghiệp ngày càng phải tiến hành giao dịch và đàm phán
với đối tác nước ngoài. Tuy nhiên, khác biệt về ngôn ngữ, phong cách giao tiếp và hệ giá trị văn
hóa đã tạo ra nhiều khó khăn, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của quá trình đàm phán kinh doanh quốc tế.
Một trong những trở ngại lớn nhất là rào cản ngôn ngữ và cách diễn đạt. Việc sử dụng từ ngữ
hoặc cách nói mang sắc thái khác nhau có thể dẫn đến hiểu lầm nội dung, đặc biệt khi các bên
không cùng ngôn ngữ mẹ đẻ. Ngoài ra, nhiều khái niệm chuyên ngành hoặc thuật ngữ pháp lý có
thể bị diễn giải sai, làm sai lệch điều khoản hợp đồng. Để khắc phục, doanh nghiệp cần sử dụng
phiên dịch viên chuyên nghiệp, chuẩn hóa các tài liệu song ngữ, đồng thời xác nhận lại nội dung
quan trọng bằng văn bản.
Bên cạnh đó, phong cách giao tiếp và thái độ trong đàm phán cũng là yếu tố dễ gây xung đột.
Người phương Tây thường có xu hướng giao tiếp trực tiếp, coi trọng hiệu quả và thời gian; trong
khi người châu Á lại thường nói vòng vo, giữ thể diện và ưu tiên mối quan hệ lâu dài. Việc không
hiểu rõ điều này có thể khiến một bên cho rằng đối tác thiếu thiện chí hoặc không trung thực. Giải
pháp là phải tìm hiểu trước văn hóa đối tác, rèn luyện kỹ năng lắng nghe chủ động, và diễn đạt lại
(paraphrase) để xác nhận thông tin chính xác.
Một khó khăn nữa là sự khác biệt trong cách ra quyết định và quan niệm về quyền lực. Ở các
nền văn hóa có khoảng cách quyền lực lớn như Nhật Bản hay Hàn Quốc, quyết định thường do
lãnh đạo cấp cao đưa ra sau nhiều vòng tham khảo ý kiến. Điều này khiến tiến độ đàm phán bị kéo
dài, gây khó khăn cho phía có thói quen làm việc nhanh như Mỹ hoặc châu Âu. Để khắc phục,
doanh nghiệp cần xác định rõ người có thẩm quyền ký kết, lên kế hoạch thời gian hợp lý và chuẩn
bị sẵn các phương án dự phòng cho từng giai đoạn thương lượng.
Ngoài ra, vấn đề thời gian và xây dựng lòng tin cũng là yếu tố quan trọng. Trong khi một số nền
văn hóa coi thời gian là tiền bạc, thì nhiều nước châu Á lại đặt trọng tâm vào việc xây dựng mối
quan hệ cá nhân trước khi ký hợp đồng. Nếu chỉ chú trọng kết quả ngắn hạn mà bỏ qua quá trình lOMoAR cPSD| 61207676
tạo dựng niềm tin, đàm phán dễ thất bại. Vì vậy, bên đàm phán cần kiên nhẫn, dành thời gian gặp
gỡ, trao đổi thân mật và thể hiện thiện chí hợp tác lâu dài.
Cuối cùng, yếu tố giao thoa văn hóa (cross-cultural communication) có ảnh hưởng sâu sắc đến
toàn bộ quá trình giao dịch. Giao thoa văn hóa không chỉ quyết định cách ứng xử, mà còn chi phối
nhận thức về giá trị, lợi ích và tiêu chuẩn đạo đức trong kinh doanh. Nếu không hiểu rõ bối cảnh
văn hóa của đối tác, dễ xảy ra xung đột trong đánh giá hành vi hoặc thái độ đàm phán. Do đó,
người đàm phán cần trang bị kiến thức về văn hóa quốc tế, rèn luyện kỹ năng thích ứng linh hoạt,
tôn trọng sự khác biệt và hướng tới mục tiêu “đôi bên cùng có lợi” (win–win).