LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều
rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường
một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp
lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực
hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp
dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên
thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-
mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén
và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty TNHH
Dược phẩm Ích Nhân em đã mạnh dạn chọn đề tài:
“Chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty
TNHH Dược phẩm Ích Nhân ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách
Marketing-mix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn
chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách
Marketing-mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty.
3. Phương pháp nghiên cứu
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứu của đề tài là:
+ Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
+ Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ
cấp, phỏng vấn để thực hiện đề tài.
4. Kết cấu của đề tài: gồm các chương
Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược
Marketing-mix ở Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân.
Chương 3: Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược
Marketingmix nhằm mở rộng thị trường của Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân.
Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của em nên
bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong sự góp ý của thầy, cô
để bài viết được hoàn thiện hơn.
Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Th.S Hoàng Thị Huệ đã giúp
đỡ tác giả trong quả trình thực hiện đề tài này. CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING – MIX/ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1.1.
Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo tùng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì
không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khải niệm cần quan tâm sau * Khái niệm
của viện nghiên cứu Marketing Anh:
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa
đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng
các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty.
Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu
một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
* Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ thì định nghĩa như sau:
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức.
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hóa dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động markting như việc lập kế
hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ
khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua nỗ lực marketing của mình.
* Khái niệm Marketing của Philip Kotler định nghĩa:
Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi.
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là
một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả lĩnh vực
trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
1.1.2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời các doanh
nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận
chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua
mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua
tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường
và hoạt động marketing không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh nhau để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát
triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa
là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh nghiệp. Vì
vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng thị trường
một cách linh hoạt, năng động. Khi khách hàng là người phán quyết cuối cùng
đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nhận thức được
vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài
lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then
chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường. Họ
cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường,
với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh chức năng tài chính,
sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng không thể thiếu được để
đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị
Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với
khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hướng theo thị trường mục tiêu đã đặt ra, lấy thị trường – nhu
cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị
trí của công ty trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh
mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán
hoạt động vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan
chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò
định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng
mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem
lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn
chỉ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây -
Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua
bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? -
Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính
gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những
đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không. -
Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Có
cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không
thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp điều gì? -
Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao
lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá
trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Tăng giảm
bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào? -
Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? -
Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của
doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không
phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? -
Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không?
Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất?
Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không
phải loại dịch vụ khác?...
Đó là vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho
mình một chính sách Marketing – mix phù hợp vợi thị trường, đáp ứng một
cách tốt nhất các nhu cầu khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và
là một trong bốn chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự, và chức năng marketing). Điều này
đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn
tồn tại và phát triển.
1.1.3. Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh
nghiệp, giờ ta đi vào vai trò quan trọng của marketing trong việc mở rộng thị
trường của doanh nghiệp
1.1.3.1. Các chiến lược mở rộng thị trường
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh
khác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở
rộng thị trường dưới đây
Bảng 1: Các chiến lược mở rộng thị trường STT Các kiểu chiến lược Các thuộc tính 1
Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát với các nhà phân phối và bán lẻ 2
Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh nghiệp 3
Kết hợp theo chiều Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với ngang
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp 4
Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm
hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua
nỗ lực marketing nhiều hơn 5
Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. 6
Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản
phẩm dịch vụ hiện có. 7
Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới đồng
tâm nhưng có sự liên hệ với nhau. 8
Đa dạng hoạt động kết Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không
khối có sự liên hệ với nhau. 9
Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách theo
chiều ngang cộng hòa hàng
10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thanh lên một công
ty độc lập vì những mục đích hợp tác
1.1.3.2. Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường các doanh nghiệp
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy
nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc
thị trường và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách
hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì:
Thứ nhất: những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được phân khúc.
Thứ hai: nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả với nguồn lực có hạn.
Thứ ba: nó liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing – mix. - Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh
nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về
sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khóa
cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
1.2. Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mix
nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Với mọi doanh nghiệp, chính sách marketing – mix được xây dựng phải là
công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.
1.2.1. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh
nghiệp và được xây dựng trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt
được thông qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể
nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cú vào các điều kiện về tài chính,
kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng, và mục tiêu kinh
doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạt được, có
thể đo lường được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướng cho các bộ
phận liên quan trong công ty.
Đối với công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau: 1. Mục tiêu lợi nhuận
2. Mục tiêu mở rộng thị trường
3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành
5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty
6. Mục tiêu về chi phí giá cả…
Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng các mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục
tiêu đảm bảo lợi nhuận.
1.2.2. Định hướng chiến lược kinh doanh
Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải
thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được mình
đang ở đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫn của thị
trường ra sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của
mình, hoàn cảnh môi trường và thị trường để quyết định những phương hướng
phát triển kinh doanh chủ yếu trong tương lai.
1.2.3. Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mix
nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
1.2.3.1. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được
chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó
cũng là nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty.
Một công ty định hướng theo định hướng thị trường, khách hàng thì chiến
lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với
việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của
thị trường và chiến lược của họ,…để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất.
Chiến lược marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công
ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các
chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các
phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing – mix
trong việc thực hiện chiến lược và nội dung khác.
1.2.3.2. Khái niệm về Marketing – mix
Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát
và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ thị trường mục tiêu.
Marketing – mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được
quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Trong marketing – mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một
biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Marketing – mix Sản phẩm Giá cả
Xúc tiến khuyếch trương ( Product ) ( Price ) ( Promotion ) Phân phối (Place)
Tuy nhiên ngày nay, Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong
công thức 4P truyền thồng nữa mà đã và đang mở rộng thêm 3P nữa thành 7P.
Những nỗ lực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối
thủ cạnh tranh với công thức mới này. Ngoài 4P thông thường là: Sản phẩm
(product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến khuyếch trương
(Promotion), 3P nữa đại diện cho Marketing hiện đại là: Đóng gói (Packaging),
Định vị (Positioning), Con người (people).
1.2.3.3. Các bước xây dựng chương trình marketing – mix
Để xây dựng được một chiến lược marketing – mix, công ty cần thực hiện các công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ
chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai
nhòm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra
như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian
nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược
marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng
của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích
này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh,
môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần
khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi
hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thị
trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và
lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ
mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập
Lớp: K4QTM
một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được
phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô
có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn. Như vậy, để lựa
chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ
lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố
này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khuc thị trường khác nhau,
công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược marketing – mix cho sản phẩm ở thị trường
mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt
tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lôi cụ thể cho
chiến lược marketing – mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix
Nội dung chiến lược marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công
ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị
trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ
phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được
các mục tiêu của tổ chức. Thông thường thì vẫn áp dụng 4P cơ bản sẽ vẫn là
Product, Price, Place và Promotion. Tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược
Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là People
(Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách),
Progress (Quá trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất),PR (Quan hệ công
chúng)…hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tuỳ từng
trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chường trình
marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm
đạt được mục tiêu. Vì vậy công ty cần phải xây dựng các chương trình hành
động để thực hiện các chiến lược marketing – mix, đó là sự cụ thể hóa chiến
lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hóa chi tiết ở thị trường mục tiêu
Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo, hiệu
quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty cần phải làm rõ
các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trang của doanh
nghiệp, cạnh tranh, khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa
chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định,
thiết kế được một chiến lược marketing – mix hiệu quả cho các sản phẩm tại
thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể.
1.2.3.4. Chính sách Marketing– mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tem nhãn Bao bì
Kích cỡ Dịch vụ bảo hành ng Quý Hiển
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Trả lại
marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ đã nêu
ở trên để có được sự hài hòa khoa học gữa các biến
số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào,
thực hiện các biến số còn lại như thế nào để góp
phần nâng cao được hiệu quả chính sách
marketing- mix. Trong marketing- mix có
hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu
tố là 4P và được cụ thể như sau: Marketing mix Kênh Kích thích Phân phối tiêu thụ Danh mục Quảng cáo hàng hóa Giá quy định Lực lượng Xúc tiến Địa điểm Chiết khấu bán
Sản phẩm Biếu đồ 1: 4P Dự trữ Quan hệ với Bớt giá Phân phối Vận chuyển công chúng Kỳ hạn (Product) (Place) Marketing Thanh toán Điều kiện trả Giá cả trực tiếp khuyếch chậm (Price) trương (Promotion)
Nội dung 4P của Marketing- mix
Nội dung 4P trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về
các công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan
điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi P đều có chức năng
cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.
Nội dung phải của chiến lược Marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản phải thông qua a. Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến
lược marketing – mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả
năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực
hiện thông qua các quyết định sau: -
Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa -
Quyết định về chất lượng sản phẩm -
Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm -
Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa
+ Quyết định về chủng loại hàng hóa
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay
thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm
hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.
Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay
phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng
loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty cần phải đặt ra vấn đề là mở
rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm như thế nào? Giải quyết vấn
đề này công ty có hai hướng lựa chọn:
Một là: Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát
triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển cả hai hướng trên.
Hai là: Bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa
thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
+ Quyết định về danh mục hàng hóa
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm
và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sau, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công
ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu
nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài của danh
mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của
danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong
từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh
mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng
loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về
tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trưng trên danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh
nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp
cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các
quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm đó?
3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc
tính khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng về chiến
lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của
một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ
marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.
* Quyết định về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩmlà toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói
ra hay được hiểu ngầm.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và khả
năng sinh lời của công ty có một mốt liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng
cao thì mức độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn.
Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất
lượng sản phẩm của công ty được thể hiện qua thông số sau:
1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ sản
phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất…
2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng…
3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm
bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…
4) Khả năng thích ứng sản phẩm: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa,
dễ thay thế, bảo dưỡng,…
Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường
dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại đánh giá sản phẩm của mình.
Như vậy, để đảm bảo cho sản phẩm chất lượng cao đòi hỏi công ty phải
chú ý đến thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc
sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều
khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. * Dịch vụ sau bán hàng
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty.
Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách
hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác
biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật,
về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần có các dịch vụ khách hàng, bao gồm - Thời gian giao hàng:
Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định
của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp,
góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.
Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng như
+ Mua bảo hiểm cho khách hàng
+ Sửa chữa và bảo hàng sản phẩm + Kiểm tra định kỳ
+ Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
+ Dịch vụ vận chuyển,… b. Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing – mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạtnhất của marketing – mix, nó có thể thay đổi nhanh
chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh,
đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra
cho những người làm marketing.
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi
xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
Thứ nhất: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua
định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu
thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay giành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu
để có căn cứ định giá cho thích hợp
Thứ ba: Công ty ước tính giá thành đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình.
Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp:
Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị
cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu
tố khác của Marketing – mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải
thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau:
Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định
giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận
trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. c. Chính sách phân phối