Tiểu luận chiến lược phân phối của Coca Cola | Học viện Chính Sách và Phát Triển
Tiểu luận chiến lược phân phối của Coca Cola | Học viện Chính Sách và Phát Triển. Tài liệu gồm 22 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing (1234)
Trường: Học viện Chính sách và Phát triển
Thông tin:
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
1.Hệ thống kênh phân phối của Coca-cola
1.1.Giới thiệu về tổng quan công ty Coca-Cola Nguyễn Trần Hà Trâm
Cocacola là một tên tuổi lớn về lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh FMCGs, trên toàn
thế giới. Lịch sử hình thành và phát triển của Coca Cola là một chuỗi những bước phát
triển thăng trầm. Tháng 8 năm 1886 một dược sĩ ở colcembus, Atlanta, tên là Jonhs
Demberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca Cola, công thức ấy cho
đến nay vẫn là điều bí ẩn và ông bán nó với giá là 1,75 đôla. Ban đầu, Coca Cola được
bán ở hiệu dược phẩm của Jacob’s của Williveneble ở Atlanta. Trong năm ddaaud mỗi
ngày bán được khoảng 9 cốc Coca Cola với tổng số tiền bán được là 50 đôla. Ngày nay,
sản phẩm của Coca Cola đã được tiêu thụ hàng tỉ cốc mỗi ngày. Thời gian qua đi, hương
thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang
ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên
khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy,
Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu. Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-
Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt
hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng tạo. Những hình ảnh này đã được
rất nhiều người yêu thích, góp phần đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm
quen thuộc trong cuộc sống.
Bước ngoặt đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca Cola là sự phát minh và
phát triển hình dáng của chai và hệ thống đóng chai cũng từ đó và phát triển tới bây giờ.
Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca Cola mạnh đến mức nếu bạn
đưa ra hình dáng của một chiếc chai như vậy nhưng lại không mang trên mình bất kể
nhãn hiệu nào để hỏi bất kì một ai đó thì họ đều trả lời đó là chai nước Coca Cola. Yếu tố
chính làm lên thương hiệu của Coca Cola là định hướng “ sản phẩm đến người tiêu
dùng”, hoạt động marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công thức pha chế để tạo leenmootj
huyền thoại về Coca Cola. Dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào thì Coca Cola vẫn
theo đuổi xuyên suốt đó là “ mọi hoạt động của Coca Cola bao giời cũng hướng về người
tiêu dùng” điều đó không làm mất đi cái cũ mà Coca Cola có thể đổi mới, điều đó cũng
giữ được hình ảnh của Coca Cola đối với người tiêu dùng. Cho đến ngày nay, hình ảnh
của Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức
mộc mạc của mình đến với người tiêu dùng. Cùng với thời gian, những nhà đóng chai,
nhà phân phối và mọi thành viên khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững
vị thế đứng đầu không ai sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những
dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn
muốn đem lại cho khách hàng và người tiêu dùng.
Trải qua hơn một thế kỉ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca Cola
bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa nhưng vẫn không đi ngược lại với
chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà
công ty đã xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng thi trường. Các chi
nhánh của Coca Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực đó nhằm đưa ra
những sản phẩm mới và nhwnngx chiến lược marketing thích hợp cho từng vùng. Nhưng
Coca Cola vẫn luôn cam kết đửm bảo chất lượng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của
hãng tại Atlanta. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng “được giải khát cho sảng khoái” đã,
đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra.
Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về
chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa.
Theo báo cáo mới nhất đầu năm 2009 từ Interbrand một công ty tư vấn toàn cầu,
giá trị thương hiệu Coca-Cola đứng đầu thế giới. Thương hiệu Coca-Cola được định giá
68,7 tỷ USD, cao hơn 3% so với 1 năm trước. Interbrand tính toán giá trị này dựa trên giá
trị doanh thu ròng hiện tại mà thương hiệu có thể sản sinh trong tương lai. Báo cáo viện
dẫn đến việc Coca-Cola táo bạo chiếm lĩnh thị trường trong bối cảnh suy thoái kinh tế
khiến hãng có vị trí đứng đầu: chỉ riêng năm 2008, Coca-Cola đưa ra 700 sản phẩm mới
trên toàn thế giới. CEO của Interbrand nhận xét Coca-Cola không hề mệt mỏi trong đổi
mới chiến lược tiếp thị sản phẩm và đóng gói, Coca-Cola luôn sẵn sàng chăm sóc các sản
phẩm. Theo xếp hạng của Interbrand, Coca-Cola đứng đầu suốt 9 năm qua. Các thương
hiệu hàng đầu trong bảng xếp hạng top 10 của Interbrand lần lượt là IBM, Microsoft, GE,
Nokia, McDonald, Google, Toyota, Intel và Disney. Tập đoàn Coca Cola hiên đang hoạt
động trên 200 nước khắp thế giới với 300 loại đồ uống khác nhau trong đó có Việt Nam.
Với một thương hiệu toàn cầu cocacola đã thâm nhập thị trường Việt Nam 1960:
Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xóa bỏ
lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công
ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty
Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola Non
Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam,
được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành
Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần
lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã
được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang
hình thức sở hữu tương tự. Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola ở Ngọc
Hồi ( Hà Nội ) sang hình thức doing nghiệp 100% vốn nước ngoài với tên gọi là công ty
nước giải khát Coca Cola Hà Nội.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-
Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ ngày 1 tháng
3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập
Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường
Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn có nhiều con
đường phù hợp cho các DN không có đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn kém. Lấy dẫn
chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng, một yếu tố tuyệt vời để xây
dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối. Ai nắm kênh phân phối
người đó khống chế thị trường. Hiện nay trên thế giới, sản Phẩm Coca Cola được phân
phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỉ người.
Do đó, trung bình cứ 430 người thì có một cửa hàng phân phối sản phẩm của Coca Cola.
Đủ có thể cho thấy mạng lưới phân phối của Coca Cola rộng và nhiều như thế nào.
Trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Cocacola luôn thực hiện chiến lược “go
to market”, như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao phủ thị trường ở mật
độ rộng. Để thực hiện chiến lược đó, cocacola đã rất quan tâm xây dựng hệ thống phân
phối. Trải qua mỗi giai đoạn phát triển Cocacola luôn có những thay đổi hợp lý về hệ
thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thay đổi của môi trường, sự
cạnh tranh trên thị trường.
1.2 Thành viên kênh Thái Ngọc Mai 1.2. Thành viên kênh
1.2.1. Nhà sản xuất
Là người tạo ra sản phẩm, giúp các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản phẩm có thể đáp ứng
những nhu cầu và ước muốn của con người. Công ty Coca – Cola nói chung chia làm hai bộ phận hoạt động riêng biệt:
- TCC (The Coca – Cola Company): chịu trách nhiệm cung cấp nước cốt Coca Cola
cho nhà máy, khuếch trương và quản lý thương hiệu.
- TCB (The Coca – Cola Botler): chịu trách nhiệm sản xuất, sự trữ kho bãi, phân
phối và cung cấp dịch vụ cho Coca Cola. Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách
nhiệm chữ P thứ 3 (Place), TCC chịu trách nhiệm 3 chữ P còn lại (Price,
Promotion, Product) và mô hình này được áp dụng trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. 1.2.2. Nhà bán buôn
Là tất cả doanh nghiệp, tổ chức mua bán hàng hoá với số lượng lớn và bán cho những người bán lại hay
sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt động như đại lý hay môi giới trong việc mua bán
hàng hoá cho các khách hàng lớn. Các nhà bán buôn sẽ thực thiện hoạt đông phân phối vật chất, vận
chuyển, bảo quản, dự trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hoá, đặt và nhận các đơn
hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả các nhà bán lẻ, từ cửa hàng nhò
đến bách hoá lớn. Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung
cấp những thông tin và hướng dẫn cho nhà sản xuất. Vì vậy việc gầy dựng mối quan hệ mật thiết với nhà
bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được mẫu thiết kế phù hợp với thị trường,
thông tin, xu hướng mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu, chất lượng. Khi thị trường có
những biến động các nhà bán buôn thường nắm rõ, do họ ở cấp trung gian nên sẽ thu nhận những
thông tin được truyền về từ nhà bán lẻ cấp dưới.
Để trở thành nhà bán buôn phân phối trực tiếp cho Coca Cola thì nhà bán buôn phải đảm bảo và thực
hiện một số cam kết của công ty như: về doanh số bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được
truyền tới các nhà bán lẻ và người tiêu dùng cung như cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty.
Nếu làm tốt công việc thì nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tuỳ thuộc doanh số hay cống hiến, nếu
không sẽ bị giảm hay phạt tuỳ thuộc vào sự việc.
-chưa kể tên các nhà bán buôn cụ thể của Coca- Cola 1.2.3. Nhà bán lẻ
Bao gồm các tổ chức cá nhân bán hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng hộ gia đình. Nhà bán lẻ
cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy trong kênh và thực hiện các công việc phân phối cơ bản. Mặc dù
la kênh trung gian cấp 2 của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty. Các cam kết,
thoã thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hay thông qua nhà bán buôn nhưng phải
thực hiện chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn (Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 phải lớn
hơn cấp 1 két). Những quy định này bớt khắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, Coca Cola chỉ giám sát
và thu thập thông tin cũng như kết quả.
Nhà bán lẻ là người tiếp xúc với khách hàng cuối cùng, vì vậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn
của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những
cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm cửa hàng của họ. Gần đây Coca Cola đã
hợp sức với nhà bán lẻ nhằm tạo ra chương trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua
hàng (như các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến
mãi cũng được xét tuỳ thuộc vào đặc điểm của khách hàng tại nơi đó). Đa số các nhà bán lẻ của Coca Co
la có hệ thống phân phối phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà còn cả sản
phẩm của đối thủ cạng tranh. Do mục đích của hai bên khác nhau, khi công ty muốn giới thiệu sản phẩm
của mình một cách hiệu quả nhất và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất thì nhà
bán lẻ lại không quan tâm tới vấn đề đó, họ chỉ biết làm cách nào để bán nhiều hàng, thu nhiều lợi
nhuận và có nhiều không gian để giới thiệu những sản phẩm khác. Cụ thể
1.2.4. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống và chức năng tồn
tại của mình. Họ là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca Cola. Họ tạo nên thị trường mục
tiêu của công ty và được đáp ứng bởi các thành viên khác trong kênh như bà bán buôn, bán lẻ,… và
chính họ cũng là người ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số của các thành viên kênh, nhà sản xuất. Một sự
thay đổi nhỏ trong hành vi mua trong nhu cầu tiêu dùng cuối cùng cũng đủ đưa donah nghiệp tới bờ vực
thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện nay thị hiếu của người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói
chung và đối với Coca Cola nói riêng đang dần thay đổi do nhiều tác động về môi trường, sức khoẻ con
người. Điều này đã làm cho doanh thu của Coca Cola sụt giảm đáng kể, gây không ít khó khăn cho công ty.
1.3 Mô tả cấu trúc kênh (kiểu tổ chức kênh, quản lý kênh..) Thanh Nguyen
1.3. Mô tả cấu trúc kênh.
Phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp CocaCola có đuộc thị trường và thương hiệu
mạnh như hôm nay. CocaCola đã xây dựng và đang hòan thiện mạng lưới kênh phân phối
thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của hàng tiêu dùng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ,
thông thường và đảm bảo chi phí thấp, cho nên kênh phân phối đóng vai trò rất quan
trọng không những đúng về thời gian mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho
Cocacola trong khi mạng lưới kênh phân phối của CocaCola là rộng khắp và phức tạp.
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, CocaCola đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới
phân phối phủ khắp đất nước, trải dài từ Bắc vào Nam, nhằm gây tiếng vang tên tuổi đến
tất cả mọi người tại thị trường Việt Nam.\
Công ty nước giải khát CocaCola có tất cả 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam ở Hà
Nội, TPHCM, và Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên là 1600 người. Năm 2001, Chính phủ
đồng ý cho phép 3 nhà máy đóng chai này sát nhập theo cơ chế quản lý tập trung, theo đó
nhà máy đóng chai ở TPHCM giữ vai trò quản lý, hai nhà máy ở Hà Nội và Đà Nẵng như
hai chi nhánh ở khu vực Miền Bắc và Miền Trung. 1.3.1. Cấu trúc kênh:
Kênh cấp 1: Cocacola phân phối trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là các siêu thị
như Big C, Coopmart, Metro…và các Keyaccounts. Keyaccounts là các địa điểm như
quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn… có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh
trực tiếp từ Cocacola và bán cho người tiêu dùng. Để trở thành các Keyaccounts thì địa
điếm phải đạt được mức doanh số nhất định và ổn định, mức doanh số này do CocaCola
quyết định, có sự thỏa thuận giữa 2 bên.
Kênh cấp 2: gồm có NBB và NBL. Ở NBB của công ty có 2 hình thức: đó là đại lý
phân phối độc quyền và các wholesale. Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất quan
trọng trong KPP, là công cụ để CocaCola có thể cạnh tranh một cách ưu thế với Pespsi.
Do đó, hệ thống này được chú trong đầu tư phát triển. Wholesale là các nhà bán buôn
kinh doanh nhiều loại hàng hóa kể các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, với
sự tiện lời khi kết hợp với giỏ hàng hóa của họ và với số lượng rất lớn, họ giúp CocaCola
có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn. Tính đến thời điểm năm 2010,
Cocacola có hơn 300.000 đại lý trên toàn Việt Nam.
1.3.2. Kiểu tổ chức kênh:
Hiện tại CocaCola đang sự dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý và
VMS hợp đồng. Kiểu tổ chức theo VMS được quản lý thể hiện ở chỗ các thanh viện
kênh cùng thừa nhận sự phụ thuốc và chịu sự quản lý chung của CocaCola. Điều này có
được nhờ quy mô to lớn và tên tuổi thương hiệu của Cocacola. Đồng thời để đảm bảo
tính pháp lý và có cơ sở để giải quyết các vắn đề phát sinh thì không thể thiếu các hợp
đồng. Tuy nhiên, do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ, số lượng lớn các NBL nên việc ký
hợp đồng chặt chẽ với họ là không khả thi. Do đó, quản lý kênh qua hợp đổng chỉ được
triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với các NPP độc quyền. 1.3.3. Quản lý kênh:
Sử dụng hệ thống KPP song song nên việc quản lý khá phức tạp. Việc quản lý các
KPP được Cocacola giao cho phòng bán hàng phụ trách. Để thực hiện nhiệm vụ này,
phòng bán hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ cho từng
nhóm khách hàng. Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Wholesale, tổ siêu
thị và tổ Keyaccount để có thể biết quản lý hoạt động của KPP và phục vụ từng nhóm
khách hàng đó có hiệu quả nhất. hoạt động bán hàng là hoạt đông sôi nổi nhất và đóng
vai trò quyết định trực tiếp đến công ty, đây cũng là bộ phận có nguồn nhân lực đông
nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất, hoạt động bán hàng tốt không chỉ bán được nhiều
hàng mà còn phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng.
Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2, là nhà cung cấp mà công ty không thể
quản lý bằng hợp đồng trực tiếp trong KPP cấp 2 thì lực lượng sale, từ sale manager đến
những TDM (giám sát vùng),, DSM( giám sát khu vực) và các saleman đóng vai trò quan
trọng trong việc quản lý kênh.
Tạo môi trường văn hóa riêng của Cocacola Việt Nam về phong cách làm việc, cách
ứng xử đối với công việc, với đồng nghiệp, với những quản lý và cả với khách hàng theo
đúng các quy tắc, chuẩn mực.
1.4 Mô tả 1 số dòng chảy trong kênh pp của Coca-Cola Ngoc Pham
. Một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola
4.1 Dòng vận động và thu hồi bao gói sản phẩm
Theo như mô tả ở cấu trúc kênh, Coca Cola sử dụng các trưng gian: đại lý độc
quyền , wholesake, key account, siêu thị và các trung gian bán lẻ để đưa sản phẩm của
mình đến với người tiêu dùng cuối cùng. Ta có thể mô tả chúng dòng vật chất như sau:
Dòng vật chất: Coca Cola sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp.
Đối với kênh 1 cấp thì Coca Cola sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị và các Key
account và các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng.
Đối với kênh 2 cấp: Coca Cola thông qua hai loại nhà bán buôn là đại ký phân
phối độc quyền và wholesale để đưa hàng đến các trung gian bán lẻ, và từ các điểm bán
lẻ đến các khách hàng cuối cùng. Ngoài ra để thuận tiện cho người tiêu dùng ở gần các
nhà bán buôn hơn nhà bán lẻ thì các nhà bán buôn cũng có thể bán sản phẩm cho họ.
Tham gia vào dòng chảy vật chất này còn gồm công ty vận tải mà công ty thuê để
chuyên chở sản phẩm đến các tủng gian cấp 1 ( trong cả 2 kiểu kênh). Theo thông tin tìm
hiểu được thì công ty thuê 3 hãng vận tải lớn: công ty Đại Thành, Công ty Bình Vinh và
hãng vân tải Phinapco để đáp ứng sản phẩm nhanh chóng cho thị trường. Còn việc
chuyên chở từ trug gian cấp 1 xuống cho nhà bán lẻ hay khách hàng cuối cùng sử dụng
phương tiện là xe máy, xe đẩy. Wholesale Nhà bán lẻ Coca Cola Người tiêu dùng Siêu thị Key account
Sơ đồ dòng vật chất
Dòng thu hồi sản phẩm, bao gói: là dòng ngược chiều với dòng vật chất đi từ các khách
hàng trở lại nhà sản xuất. Tất cả vỏ chai sau khi sử dụng đều được cố gắng thu hòi lại một
các triệt để, để tái sử dụng nhằm giảm chi phí và bảo vệ môi trường. Để đảm bảo thu hồi
được hiệu quả nhất, công ty đã tạo cho khashc hàng một thói quen khi sử dụng sản phẩm,
vổ chai sẽ được thu hồi và tái chế. Tất cả các chai Cca Cola khi phân phối tới nhà phâ
phối cấp dưới đều được tính chiết khấu giá vỏ chai theo số lượng sản phẩm quy định. Và
các nhà phân phối đều phải cam kết với công ty là sẽ thu hồi một lượng vỏ chai nhất định
tùy thuộc vào lô hàng đó, nếu không thực hiện được thì nha phân phối sẽ bị mất một phần
chiết khấu giá trong đó. Từ việc chiết khấu giá vỏ chai đến những nhà phân phối lớn, khi
tới các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ có những cách thức khác nhau để thu hồi lại vỏ chai
một cách tốt nhất. Và cách nhiều nhất mà các nhà bán lẻ thường dừng là sẽ thỏa thuận
trước với khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Nhưng có điểm khác biệt là không có dòng
thu hồi bao gói sản phẩm từ kênh phân phối qua siêu thị do đặc thù của siêu thị, chỉ phân
phối các sản phẩm lon, chai nhựa chứ không có lọ thủy tinh… Wholesale Nhà bán lẻ Coca Cola Người tiêu dùng
Sơ đồ dòng thu hồi bao gói sản phẩm
4.2 Dòng chuyển quyền sở hữu
Cùng với chiều đi của dòng vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy nhiên ở
đây có điểm khác với lý thuyết thể hiện sự linh hoạt của Coca Cola. Theo như sự phân
chia về các trung gian, đại lý phân phối đọc quyền của Coca Cola sẽ thuộc vào loại trung
gian ăn hoa hồng, không có quyền sở huauw hàng hóa thực sự nhưng trên thực tế đại lý
độc quyền này vừa dduosc hưởng chiết khấu (hoa hồng) lại vừa được sở hữu hàng hóa.
Theo lý giải từ phía công ty thì chính sách này sẽ tạo ra động lực lớn để các nhà phân
phối độc quyền thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn vì nó ảnh hưởng đến lợi ích
kinh tế mà họ được hưởng Coca Cola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD
Sơ đồ dòng chuyển quyền sở hữu 4.3 Dòng thông tin
Thông tin được lưu truyền giữa các thành viên kênh một cách thông suốt. Công ty
sẽ đưa thông tin về chủng loại sản phẩm, trọng lượng cũng như kích cỡ, giá cả, thanh
toán, chiết khấu.. cho các trung gian phân phối cũng như người tiêu dùng cuối cùng.
Công ty cũng nhận lại những thông tin phản hồi từ các thành viên kênh còn lại để có thể
phát hy hay tìm ra khác phụ những điểm yếu của mình. Hệ thống thông tin có thể được
truyền trực tiếp từ thành viên này đến thành viên cận ( ví dụ từ Coca Cola đến nhà bán
buôn) hoặc đến thành viên không cận kề khác( nhà bán buôn đến người tiêu dùng cuối
cùng) và gián tiếp thông qua những người giám sát vùng hay khu vực về chính sách mời,
lượng tồn kho của các nhà phân phối, dnah sách khách hàng bán lẻ… Coca Cola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD
Sơ đồ dòng thông tin 4.4 Dòng đặt hàng
Những khách hàng là nhà bán lẻ trong kênh phân phối sẽ trức tiếp đặt hàng lên cấp
trức tiếp cao hơn có nghĩa là trong kênh 1 cấp thì siêu thị và key account sẽ đặt hàng trức
tiếp cho công ty Coca Cola, trong kênh 2 cấp họ sẽ đặt hàng cho cho đại lý phân phối
độc quyền và wholesale trức tiếp quản lý và sau đó các nhà bán buôn này sẽ đặt hàng lên
cho nhà sản xuất dựa theo số lượng đơn hàng của các nhà bán lẻ, số lượng hàng tồn kho.
Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két. Lượng đặt hàng tối
thiểu của các trung gian cấp 1 là 1 balet. Cụ thể, một balet lon gồm 120 thùng giá khoảng
12 triệu; 1 balet chai gồm 48 két giá từ 2,5 đến 3 triệu đồng Coca Cola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Siêu thị Key account
Sơ đồ dòng đặt hàng
Thời gian đặt hàng nhà bán buốn cấp 1 là cách ngày đặt hàng 1 lần, còn nhà bán
lẻ cấp 2 thì 3 ngày 1 nhân viên bán hàng thuộc nhà bán buôn sẽ quay lại đề nhận đơn đặt
hàng. Bên cạnh đó công ty còn còn thực hiện việc giao chỉ tieeucho các nhà bán buôn, áp
dụng sức mạnh tiền thưởng để kích thích bán hàng đồng thời từ việc chỉ có nahf trung
gian chủ đọng đặt hàng hiện tại công ty đã thực hiện chủ động gọi cho nhà phân phối để
biêt nhu cầu của trung gan nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. 4.5 Dòng thanh toán
Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên kênh.
Với những nhà bán lẻ nhỏ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán trực tiếp cho nhà
bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối tháng tùy theo thỏa thuận
giữa họ. Còn về phía nhà bán buôn, siêu thị, key account sẽ thanh tóan cho Coca Cola
bằng hình thức chuyển khoản. Trước năm 2009 thực hiện thanh toán qua ngân hàng
Vietcombank, nhưng từ tháng 1/2009 đã chuyển giao dịch sang ngân hàng HSBC.
Hạn mức nợ mà công ty áp dụng là 10 triệu/tuần nếu không thanh toán thì nhà bán
buôn sẽ không còn khả năng đặt hàng đối với công ty. Coca Cola Nhà bán buôn Ngân hàng Nhà bán lẻ NTD
Sơ đồ dòng thanh toán
1.5 Quy trình thiết kế kênh pp Phạm Thế Hiền
Như đã trình bày ở phần trên, đã cho ta thấy được các thành viên chính tham gia vào quá trình
phân phối và hệ thống kênh phân phối của Coca Cola. Để có được một hệ thống kênh rộng lớn và vững
chắc như vậy Coca Cola đã áp dụng một quy trình thiết kế kênh phân phối riêng với sự phối hợp giữa các
phòng ban trong việc thiết kế.
Quy trình thiết kế bao gồm 6 bước được sắp xếp theo thứ tự sau:
Bước1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh
Bước 2: Phân tích các biến số ảnh hưởng
Bước 3: Xác định mục tiêu phân phối
Bước 4: Xác định cấu trúc kênh thay thế và lựa chọn kênh tối ưu
Bước 5: Phân loại công việc phân phối
Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh
Bước 1: Đầu tiên là bước xác định nhu cầu thiết kế kênh: thực hiện chiến lược chung của toàn
công ty cùng với việc luôn phân tích, đánh giá kết quả, hiệu quả phân phối của các đại lý tập trung một
cách thường xuyên. Nhận thấy hiệu quả của các đại lý tập trung thấp, hơn nữa lại có xung đột trong kênh:
Xung đột theo chiều dọc giữa đại lý tập trung và công ty do công ty coca-
cola về vấn đề thanh toán chiết khấu…
Xung đột theo chiều ngang giữa các đại lý tập trung với nhau nhằm tranh
giành thị trường, tranh giành nhà bán lẻ. Bên cạnh đó là việc cạnh tranh ngày càng gay
gắt giữa Coca và các đối thủ cạnh tranh khác => nhận thấy cần có sự thay đổi, cải tiến
trong hệ thống kênh phân phối của mình.
Bước 2: Trên cơ sở thực hiện việc phân tích các trung gian hiện tại thì Công ty thực hiện luôn
bước2_ Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
Đặc điểm khách hàng/thị trường mục tiêu: Coca Cola đang xay dựng cho
mình một đội ngũ khách hàng trung thành mới mang phong cách nâng động và hài
hước để tấn công vào phân khúc mà đối thủ truyền kì (Pepsi)của Coca Cola đã chọn
ngay từ đầu. Đa số đó là những đối tượng tre tuổi không phân biệt tầng lớp.
Địa lý thị trường: ở miền bắc nhà máy sản xuất và đóng chai của Coca-Cola
đặt tại Hà Tây điều đó cho thấy khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường là tương
đối xa, mặt khác chiến lược của Coca-Cola là bao phủ thị trường -> công ty phải sử
dụng các loại trung gian để phân phối sản phẩm của mình.
Đặc điểm sản phẩm: là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao, mức độ
yêu cầu về dịch vụ đi kèm thấp do đó công ty cần phải quan tâm đến khả năng tiếp cận
khách hàng mục tiêu qua kênh phân phối.
Đặc điểm CocaCola: là một công ty có quy mô lớn, tiềm lực tài chính
mạnh, lại có mục tiêu chiến lược là bao phủ thị trường, do đó kênh phân phối của công
ty cần dài và rộng để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu của công ty (có đặc điểm là phân bố rộng).
Bước 3: Từ mục tiêu chung của Công ty là bao phủ thị trường và những kết quả phân tích ở bước
trên_Công ty đã đặt ra các mục tiêu phân phối cụ thể_chính là bước 3. Một số mục tiêu phân phối đối
với trung gian cấp 1 của Công ty:
Quy mô lô hàng: 1 balet (= 48két với loại SP đóng chai hoặc 120 thùng với SP lon) /1lần đặt hàng.
Thời gian chờ là 1 ngày sau khi đặt hàng.
Địa điểm thuận tiện nhất: nhà phân phối nằm ở tâm vòng tròn khách hàng
nhằm tối thiểu hóa khoảng cách từ họ đến khách hàng (chính là các nhà bán lẻ).
Các trung gian tiêu thụ tất cả sản phẩm có trong danh mục sản phẩm của Công ty. Dịch vụ hỗ trợ:
Coca Cola-> trung gian cấp 1: vận chuyển, các vật dụng trưng bày, cách
xếp hàng trong kho, hỗ trợ về tài chính,…
Trung gian cấp 1-> Nhà bán lẻ: trưng bày hàng hóa theo chuẩn đúng vị trí,
đổi hàng sắp hết hạn sử dụng…
Bước 4: Từ những kết quả phân tích và để đạt được mục tiêu phân phối đặt ra thì Công ty đã xác
định cần sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối khác nhau, bên cạnh đó_vẫn xét thêm khả năng vẫn
sử dụng các đại lý tập trung, nhưng nhận thấy chi phí phân phối cao (do phải có kho hàng lớn+ở ngoại
thành như Gia Lâm…nên chi phí vận chuyển cao,…) và khả năng hiệu quả không cao. Do đó, những kênh
được lựa chọn chính là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp, không sử dụng đại lý tập trung nữa.
Trong đó: Kênh phân phối 1 cấp:
Đưa Coca Cola đến tất cả các Siêu thị
Các quán ăn, quán uống khi đạt đến một mức doanh số nhất định sẽ trở thành Key Account
Kênh phân phối 2 cấp
Đối với nhà phân phối độc quyền: có xác định số lượng trước căn cứ vào
khu vực địa lý, ước lượng khách hàng/khu vực…
Wholesaler: là những nhà bán buôn, kinh doanh nhiều mặt hàng
Bước 5: Sau khi đã xác định các loại trung gian phân phối trong kênh, Công ty phân chia các công việc phân phối như sau: Coca Cola
Dự trữ hàng hóa, đảm bảo đáp ứng đơn hàng của các trung gian cấp 1
Thực hiện công việc vận chuyển: kí hợp đồng với 3 công ty vận tải: Đại
Thành, Bình Vinh, Phinapco để vận chuyển hàng hóa đến các trung gian cấp 1
Cung cấp tín dụng và hỗ trợ tài chính cho các trung gian cấp 1: hạn mức
công nợ là: 10 triệu đồng, hạn mức tín dụng là: 1tuần
Các dịch vụ hỗ trợ đối với trung gian: bàn, ghế, tủ kệ hàng, thùng lạnh, poster…
Đại lý phân phối độc quyền
Bảo quản, dự trữ hàng hóa
Sắp xếp và phân loại hàng hóa thành tập hợp phù hợp với nhu cầu của khách hàng (nhà bán lẻ)
Đặt hàng và thu nhận đơn đặt hàng
Thu nhận thông tin từ thị trường chuyển cho Coca Cola
Bán hàng: tìm kiếm khách hàng, thực hiện các tiếp xúc bán, bao phủ thị
trường, hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nhà bán lẻ (đổi hàng sắp hết hạn sử
dụng, trưng bày hàng hóa theo nguyên tắc của Công ty tại các cửa hàng bán lẻ, …)
Các loại trung gian cấp 1 khác
Hỗ trợ về con người và vật chất để Coca Cola có nhiều điểm bán hàng
thuận lợi cho khách hàng mục tiêu.
Trưng bày sản phẩm và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán.
Phân chia số lượng hàng hóa thành các lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Căn cứ vào nhu cầu của người tiêu dùng để mua những loại sản phẩm phù hợp.
Thực hiện các tiếp xúc bán
Bước 6: Cuối cùng là lựa chọn thành viên kênh cụ thể
Đối với các siêu thị, cửa hàng tạp hóa: nhân viên phòng bán tìm đến và thuyết phục kí hợp đồng.
Các quán ăn uống: các quán ăn, uống tìm đến kí hợp đồng với công ty hoặc nhân
viên của cty thấy các quán ăn, uống mới sẽ đến để thuyết phục
Nhà phân phối độc quyền: việc lựa chọn tiến hành như sau:
Một đội thuộc phòng bán hàng (được thành lập trong thời gian thiết kế
kênh), giám sát vùng, giám sát khu vực cùng tìm kiếm nhà phân phối tại khu vực địa lý được giao.
Tiêu chuẩn: đầu tiên là phải đáp ứng tiêu chuẩn về vị trí (tâm vòng tròn
khách hàng), vốn: 90-120triệu VNĐ, diện tích kho >=70 m2, có hiểu biết kinh doanh,
sẵn sàng kinh doanh độc quyền các sản phẩm của Coca Cola.
Những nhân viên có trách nhiệm đi tìm sẽ làm luôn nhiệm vụ thuyết phục
kí hợp đồng với những đơn vị đạt tiêu chuẩn.
2 Đánh giá và 1 số giải pháp cho hệ thống kênh pp
2.1 Đánh giá hệ thống kênh Nguyễn Thiện Thuật
2. Đánh gái và một số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối
2.1. Đánh giá hệ thống kênh
Xâm nhập vào thị trường, Coca Cola đã xây dựng hệ thống kênh phân phối bao phủ như
mong muốn của nó. Sau nhiều năm xây dựng và phát triển thương hiệu Coca Cola trên thị
trường Việt Nam, đi kèm với đó là một hệ thống kênh phân phối rất hợp lý và mở rộng
theo thời gian. Nhờ vào một quy trình thiết kế chặt chẽ và riêng biệt mà Coca Cola đã
thật sự thành công trên thị trường Việt Nam.
Ta có thể thấy các quy trình thiết kế kênh của Coca Cola không theo trình tự mà ta đã
nghiên cứu trong các giáo trình nhưng vẫn mang lại hiệu quả rất cao là vì Coca – Cola là
một tập đoàn toàn cầu, thị trường của Coca Cola rộng lớn chứ không chỉ bó hẹp trong thị
trường một nước. Do vậy, trên mỗi nước có những hệ thống kênh khác nhau để phù hợp
với môi trường từng nước, chính vì thế có thể nói rằng cách thiết kế kênh của tập đoàn ở
mỗi thị trường đều không tuân theo một trình tự riêng biệt như lý thuyết chúng ta đã
nghiên cứu. Với bất kỳ doanh nghiệp nào, việc thích nghi với thị trường là một việc được
đặt lên hàng đầu. Chính vì nhận biết được điều này nên Coca Cola đã có một kênh đạt
hiệu quả cao, hiệu quả cạnh tranh lớn.
Chỉ vấn đề “Đầu tiên, chúng ta xác định rằng cái gì có thể bán” để đạt được thành công
thì chưa đủ: Nó chỉ giúp công ty trở nên nổi tiếng. Việc khai thác tối đa ý tưởng đặt vào
sản phẩm, dựa trên các hành động thống nhất của bộ phận tiếp thị, phân phối và sản xuất.
Khi mà xu hướng cạnh tranh của thị trường là không ngừng nghỉ, liên tục đổi mới và cải
tiến sản phẩm. Nếu sản phẩm không có gì khác biệt nó sẽ bị đánh bật ra khỏi thị trường
ngay. Ý thức được điều này, Coca Cola đã không những tìm tòi, đổi mới, chỉ sống với
nhãn hiệu không chưa đủ không phải là chiến lược lâu dài để phát triển vì thế Coca Cola
đã xây dựng một hệ thống kênh phân khác biệt, quy mô và quy trình thiết kế riêng biệt rất
chặt chẽ. Một hệ thống kênh phân phối toàn cầu đúng như cái tên của nó, phủ khắp toàn
cầu đã nâng tầm Coca Cola như một thương hiệu toàn cẩu, quôc tế. Các biện pháp quảng
cáo, khuyến mãi chỉ có lợi thế ngắn hạn, dễ bị bắt chước. Nhưng kênh phân phối thì lại
khác, nó có thể coi như đặc thù riêng của doanh nghiệp, doanh nghiệp nắm được kênh
phân phối trong tay đồng nghĩa với việc họ nắm được khách hàng trong tay, cũng chính
là nguồn sống cho doanh nghiệp. Thế mạnh của Coca Cola không chỉ là nhãn hiệu của
các sản phẩm mà còn là một hệ thống kênh phân phối có một không hai trên thế giới,
cũng là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, độc đáo mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được.
Bên cạnh thành công thì cũng có những thất bại, dù có hoàn hảo, chặt chẽ tới đâu thì
cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Coca Cola cũng không thể tránh khỏi điều đó:
- Chi phí về phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí giao nhận hàng, phân phối
trực tiếp, nhỏ lẻ. Và hiện nay, thì công ty đang thực hiện bằng cách cát giảm nhân
viên, nhất là nhưng nhân viên bán hàng trực tiếp nhỏ lẻ mà việc này được giao cho
nhà phân phối trong hệ thống kênh gián tiếp của khu vực đó đảm nhiệm, phụ trách
những công việc như chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng, kí kết hợp
đồng…nên hiện nay mỗi khu vực chỉ có một nhân viên của công ty phụ trách việc
giám sát, phân phối, tiêu thụ sản phẩm.
- Quan hệ với các thành viên trong kênh là một trong việc làm “tế nhị” và đau đầu
với các nhà phân phối. Một khi đã thiết lập được một mối quan hệ tốt thì việc tiến
hành các hợp đồng kinh doanh sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Đồng thời việc thực thi
các quyết định, điều chỉnh về giá bán, khuyến mãi…mang tính tức thời sẽ hiệu quả
hơn rất nhiều. Những xung đột trong kênh gây nhiều bất lợi cho công ty, có sự
cạnh tranh giành khách hàng giữa các kênh dọc với nhau do sự phân vùng, phân
chia trách nhiệm, quyền hạn chưa rõ ràng. Gần đây có một vụ việc, nhà phân phối
cấp trên hám lời đã lợi dụng quyền hạn của mình vào đúng thời điểm Coca Cola
đưa ra chiến dịch chăm sóc khách hàng, lắp đặt tủ lạnh cho các nhà phân phối cấp
dưới, nhà bán lẻ. Nhà phân phối yêu cầu các nhà bán buôn gửi danh sách các nhà
bán lẻ để nhà phân phối thống kê số lượng và danh sách để lắp đặt tủ lạnh. Nhưng
một số nhà phân phôi đã liên hệ và phân phối trực tiếp với nhà bán lẻ không thông
qua nhà bán buôn để hưởng thêm phần chênh lệch giá nhằm kiếm lợi nhuận ban
đầu. Việc làm chỉ biết tới cái lợi nhuận trước mắt của một số nhà phân phối này đã
gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của Coca Cola và gây ra xung đột dọc giữa
nhà bán buôn và các nhà phân phối cấp cao hơn. Xung đột trong kênh còn bắt
nguồn từ lợi ích, nhất là xung đột bắt nguồn từ các đợt khuyến mãi thì các đại lý,
nhà phân phối nên cân nhắc nên dự trữ bao nhiêu trong thời gian khuyến mãi và
sau thời gian khuyến mãi có thể cạnh tranh được với các nhà phân phối hay đại lý khu vực kề đó.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp với mục tiêu bao phủ thị trường nhưng chưa đồng
đều, mật độ bao phủ thị trường và tập trung vào các khu vực thị trường nhỏ lẻ
chưa có như: quán cóc, khu vui chơi giải trí, hội trợ,…chưa có những nghiên cứu
áp dụng đúng hình thức phân phối cho những khu vực này, chủ yếu vẫn là phân phối tràn lan như nhau.
2.2 Một số giải pháp cho hệ thống kênh của coca-cola Thuy Chocopie
Một số giải pháp cho hệ thống kênh của Coca Cola
1. Nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột trong kênh.
Coca Cola cần đưa ra các chính sách để hỗ trợ và khuyến khích các thành viên
kênh hợp tác với nhau. Thực tế cho thấy là phải có hợp đồng chặt chẽ quy định
những hợp đồng được thực hiện và những hoạt động phải có sự đồng ý của công
ty. Bên cạnh đó là mức chiết khấu cũng như mức thưởng, phạt riêng cho các thành
viên thực hiện tốt và thực hiện chưa tốt. Điều này giúp tạo động lực cho các thành
viên kênh hợp tác tốt hơn. Quan trọng nhất là phải giúp các thành viên kênh ý thức
được lợi ích của hợp tác cũng như tích cực tham gia. Một hoạt động được sử dụng
rộng rãi là thường xuyên tổ chức Hội nghị khách hàng, giúp mối quan hệ của các
thành viên kênh ngày càng tốt hơn, đồng thời tạo tính thống nhất trong việc thực
hiện các hoạt động của công ty. Ngoài ra các nhân viên kinh doanh, nhân viên thị
trường phải làm tốt nhiệm vụ thuyết phục, giải đáp các thắc mắc và thu nhận phản
hồi của các thành viên kênh về công ty một cách nhanh nhất. Việc hợp tác muốn
diễn ra hiệu quả thì công các kiểm tra, giám giữa các thành viên kênh phải thực
hiện chặt chẽ. Kênh thông tin này thực hiện tốt cũng rất có lợi cho việc theo dõi và
điều chỉnh của công ty với thay đổi nhanh chóng của thị trường.