Tiểu luận Chiến lược phân phối sản phẩm của công ty TH True Milk

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TH TRUE MILK
NHÓM SỐ: 4 1
Hà Nội - 2023 MỤC LỤC
Danh mục hình: .......................................................................................................... 3
1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................ 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 5
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ...................................................................................... 5
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 5
PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 5
2.1 Giới thiệu công ty nghiên cứu ........................................................................... 5
2.1.1 Giới thiệu chung ......................................................................................... 5
2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ................................................. 9
2.1.3 Giới thiệu về chiến lược phân phối sản phẩm của TH True MILK .......... 13
2.2 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 14
2.2.1 Sự hình thành và phát triển kênh phân phối ............................................ 14
2.2.2 Sự khác biệt về hệ thống kênh phân phối của công ty TH True Milk ....... 16
2.2.3 Phân tích chiến lược phân phối của TH True Milk .................................. 18
2.2.4 Nhận xét, đánh giá và giải pháp ............................................................... 21
PHẦN 3: KẾT LUẬN .............................................................................................. 23
Tài liệu tham khảo từ internet................................................................................... 25 2
Danh mục hình:
Hình 2.1: LOGO của TH True Milk.
Hình 2.2: Các sản phẩm của Th True Milk.
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức tập đoàn TH True Milk.
Hình 2.4: Sơ đồ chiến lược phân phối sản phẩm của TH True Milk.
Hình 2.5: Một cửa hàng TH True mart – kênh phân phối trực tiếp của TH Group.
Hình 2.6: Sơ đồ hệ thống phân phối của TH Group. 3
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Ngày nay, sữa là một nguồn dinh dưỡng hầu như không thể thiếu trong mọi gia
đình. Trong sữa đảm bảo được rất nhiều thành phần dinh dưỡng phù hợp với hầu
hết mọi lứa tuổi cũng như là mọi giai đoạn phát triển của con người từ sơ sinh, trẻ
em, thành niên đến người lớn tuổi đều có thể sử dụng được. Không chỉ ở quốc tế
mà Việt Nam cũng tồn tại 1 số lượng lớn các hãng sữa trong nước và cả ngoài nước
thi nhau cạnh tranh trong thị trường đang ngày các phát triển này.
Vì vậy để các hãng sữa nội địa có thể cạnh tranh với những ông sữa lớn đến từ thị
trường quốc tế, các doanh nghiệp sữa Việt Nam cần phải vạch ra cho chính mình
mục tiêu, hướng đi rõ ràng cũng với một con đường hợp lý và phân bổ được nguồn
lực một cách tối ưu nhất có thể để đạt được mục tiêu đã định ra trong giới hạn thời
gian cho phép cũng như xác định được rõ ràng cho doanh nghiệp một tầm nhìn
chiến lược kinh doanh trong dài hạn.
Qua 1 quá trình nghiên cứu và tìm hiểu về tính hình sản xuất và phân phối sữa
của các công ty Việt trong nước, Công Ty Cổ phần thực phẩm sữa TH là một
doanh nghiệp sữa chỉ đứng ngay đằng sau doanh nghiệp sữa đứng đầu ở Việt Nam
là Vinamilk cũng đang trong tính thế cạnh tranh gay gắt với những doanh nghiệp
sữa trong và ngoài nước với mục tiêu là “đi sau mà về trước” của TH True Milk
trong hiện tại. Việc đó đã tạo nên vô số những thách thức trong việc hoạch định kế
hoạch phát triển của TH True Milk, đó cũng là một cơ sở tốt để những nhà chiến 4
lược gia của TH có thể đưa ra các giải pháp ngắn và dài hạn kịp thời cho chiến lược
phân phối sản phẩm của công ty. Vì những điều trên phù hợp với đề tài nghiên cứu
của nhóm nên Công Ty Cổ phần thực phẩm sữa TH đã được chọn làm đối tượng để
nghiên cứu, phân tích tính hình hoạt động và cũng đồng thời đưa ra các chiến lược
phát triển trong dài hạn của nhóm.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích, làm rõ chiến lược phân phối sản phẩm của TH True MILK. Từ đó xác
định phương hướng phát triển dài hạn, đề xuất phương án tốt nhất có thể để công ty phát triển hơn nữa.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: hệ thống cơ sở lí luận và thực tiễn liên quan đến chiến lược phân phối
sản phẩm của Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH.
- Mục tiêu 2: xác định và phân tích kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
- Mục tiêu 3: từ những phân tích, nghiên cứu để xác định phương hướng phát triển
dài hạn cho công ty, hướng đi đúng và hiệu quả nhất. 5
PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu công ty nghiên cứu
2.1.1 Giới thiệu chung
TH true MILK là thương hiệu sữa nổi tiếng của Việt Nam, sau 14 năm thành lập
nhưng đã trở thành cái tên nổi bật trong ngành sữa. Vậy làm sao một doanh nghiệp
non trẻ lại trở thành ông lớn trong ngành.
- TH True MILK - tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao
dịch quốc tế là TH Joint Stock Company, là một công ty thuộc tập đoàn TH được
thành lập vào năm 2009 tại Nghệ An. Đây là thương hiệu sữa Việt 100% chuyên
sản xuất, cung cấp sữa và những sản phẩm từ sữa. Mặc dù mới có mặt tại thị trường
được 14 năm, nhưng TH True Milk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên thị
trường sữa tại Việt Nam.
- Nhà sáng lập: Chủ tịch Hội Đồng Chiến Lược của Tập Đoàn TH: Thái Hương, bà
là Người sáng lập và Chủ tịch Hội đồng chiến lược của tập đoàn TH True Milk
hiện nay. Bà Thái Hương sinh năm 1958 tại Nghệ An. Bà là Cử nhân Kế toán tài
chính trường Đại học Kinh tế Quốc Dân. Hiện tại ngoài điều hành tập đoàn TH, bà
còn giữ chức vụ Phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Ngân hàng TMCP Bắc Á. 6
Hình 2.1: LOGO của TH True Milk.
-Sản phẩm của thương hiệu TH true MILK:
Hiện nay, thương hiệu TH True MILK sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau
như Sữa tươi TH true milk, Sữa chua TH True Yogurt, Nước ngọt TH True Juice,
Kem TH True Ice Cream, Nước tinh khiết, Phô mai, Bơ… Các dòng sản phẩm phổ
biến của thương hiệu này có thể kể tới như:
• Sữa TH true milk: Dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu TH True
MILK có thể kể đến là các sản phẩm sữa nước TH True MILK gồm: Sữa
tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi Topkid, sữa hạt. Hiện nay TH 7
True MILK sản xuất sữa nguyên chất, có đường, ít đường; có nhiều vị khác
nhau cho khách hàng lựa chọn tùy theo nhu cầu và sở thích.
• Sữa chua TH True Yogurt: Dòng sản phẩm nổi tiếng và được ưa chuộng
không kém Sữa nước TH True MILK là các sản phẩm Sữa chua TH True
Yogurt gồm đa dạng các loại: Sữa chua ăn có đường (gồm các hương vị: nha
đam, việt quất, chanh leo, dừa dâu, trái cây...), Sữa chua ăn không đường,
Sữa chua uống tiệt trùng hương cam, Sữa chua uống men sống hương cam.
• Kem TH True Ice Cream: Các sản phẩm kem TH true Ice Cream gồm có:
Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp (các hương vị: Vanilla, Socola,
Matcha...) Phô mai và bơ: Các sản phẩm bơ TH True BUTTER, phô mai TH
True CHEESE: Bơ lạt tự nhiên, Phomat que Mozzarella...
• Nước giải khát TH True Juice và Nước tinh khiết: Ngoài các sản phẩm sữa,
tập đoàn TH còn phát triển và cho ra mắt các sản phẩm Nước giải khát như
Nước uống trái cây TH True Juice, TH True Herbal, Nước uống sữa trái cây
TH True Juice Milk, Nước gạo rang TH True Rice; và nước tinh khiết TH True Water.
• Sữa hạt TH True NUT: Ngoài sản phẩm sữa bò, mới đây Công ty Sữa TH
true Milk còn nghiên cứu, phát triển và cung cấp sản phẩm Sữa hạt TH True
NUT. TH true Nut là sản phẩm sữa hạt cao cấp được làm từ hạt macca, óc
chó, hạnh nhân, gấc kết hợp với sữa tươi. Đặc biệt, sữa hạt TH true NUT
không dùng đường tinh luyện mà sử dụng vị ngọt từ quả chà là. Khi ra mắt,
sản phẩm này được đánh giá là một cú đột phá trên thị trường đồ uống Việt
nói chung và thị trường sữa hạt nói riêng. 8
Hình 2.2: Các sản phẩm của Th True Milk.
2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
- Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk là một công ty trực thuộc sự quản
lý của tập đoàn TH được chính thức thành lập ngày 24/02/2009 với sự tư vấn tài
chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, cũng là công ty đầu tiên của tập
đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến
sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản. Trước đó, công ty được bắt đầu xây
dựng kể từ năm 2008. Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với
việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sửa từ Isarel, hàng ngàn giống bò từ New 9
Zealand. Bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng Giám đốc kiêm
Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
- Năm 2010: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Chào đón Cô bò “Mộc” đầu tiên
về Việt Nam vào ngày 27/02/2010. Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà
máy sữa TH diễn ra ở Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng mức đầu tư 1.2 tỷ USD. Ngày
26/12/2010, lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK, sản phẩm TH True Milk được
chính thức ra mắt và đến tay người tiêu dùng. Tại buổi lễ khánh thành, Tập đoàn
TH cũng tặng 1.5 triệu ly sữa đầu tiên của nhà máy với tổng trị giá 10,5 tỷ đồng
cho trẻ em nghèo tỉnh Nghệ An và trên toàn quốc.
- Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH true MILK khai trương cửa hàng TH true mart
chính đầu tiên tại Hà Nội vào ngày 26/05/2011. Ngày 30/08/2011 tiếp tục khai
trương cửa hàng TH true mart chính đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngày
04/09/2011 triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng – Nuôi dưỡng
tài năng”. Ngày 15/10/2011, Công ty cổ phần sữa TH đã vinh dự được trao tặng
giấy chứng nhận “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam - Golden Trust Supplier
2011” do Viện doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận. Chứng chỉ “Nhà cung cấp
đáng tin cậy tại Việt Nam” là một thước đo chuẩn mực đánh giá chất lượng sản
phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tuyên dương, khích lệ những
doanh nghiệp xuất sắc và giúp người tiêu dùng có lựa chọn đúng đắn. Ngoài Viện
Doanh nghiệp Việt Nam, 2 tổ chức quan trọng khác tham gia trực tiếp trong việc
đánh giá, kiểm định là Trung tâm Đánh giá chỉ số tín nhiệm Doanh nghiệp – True
Index và NQA – Tổ chức Chứng nhận – Hệ thống quản lý Chất lượng Quốc tế -
Vương quốc Anh. Sự hợp tác giữa các cơ quan với thẩm quyền, chức năng khác 10
nhau đảm bảo sự toàn diện và khách quan trong việc đánh giá, chọn lọc những
doanh nghiệp thật xứng đáng.
- Năm 2012: TH true MILK tham gia Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản
phẩm mới về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất vào ngày 27/11/2012.
- Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH (giai đoạn I) với trang trại bò
sữa hiện đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á vào ngày
09/07/2013. Đồng thời, Công ty Cổ phần Sữa TH true MILK công bố doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng.
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức tập đoàn TH True Milk. 11
- Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập
trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á vào ngày 10/02/2015. Ngày
25/06/2015, đạt Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm
TH school MILK-TOP KID. Ngày 17/09/2015, tại Hội chợ Thực phẩm Thế giới
Moscow, TH true MILK đạt 3 giải Vàng, 3 giải Bạc và 1 giải Đồng. Cuối tháng
12/2015, tập đoàn TH đã ký kết với Công ty TNHH Control Union Việt Nam triển
khai sản xuất sữa tươi organic tại Việt Nam.
Trong năm 2015, chỉ 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, TH true MILK là
doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với quy mô đàn lên tới 45.000
con, trên diện tích trang trại rộng 8.100 ha tập trung ở Nghệ An.
- Năm 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai vào ngày
21/02/2016. Tháng 05 - 10/2016, Tập đoàn TH khởi công tổ hợp trang trại bò sữa
TH tại tỉnh Moscow và tỉnh Kaluga, Liên Bang Nga. Ngày 19/10/2016 nhận giải
Trang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng. Ngày
10/12/2016, trang trại TH được trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu cơ Organic).
- Năm 2017: Động thổ Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao Hà
Giang và Phú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017.
- Năm 2018: Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của
TH tại tỉnh Moscow Liên bang Nga vào ngày 31/01/2018. Đến ngày 20/12/2018
đón nhận Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tiếp.
Trong năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng (trong khi
cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng), tăng trưởng 30% về doanh thu. 12
- Năm 2019: Vào ngày 22/10, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên của
Việt Nam được phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc, trở thành
Doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã
giao dịch cho phép xuất khẩu sản phẩm sữa tươi sang Trung Quốc, đánh dấu bước
ngoặt đặc biệt quan trọng đối với ngành sữa của Việt Nam nói chung và tập đoàn
TH nói riêng. Nếu như 10 năm trước, một số doanh nghiệp Việt nhập khẩu sữa bột
từ Trung Quốc về pha lại thì đến nay, một doanh nghiệp Việt đã xuất khẩu sữa tươi
sạch sang thị trường tiềm năng 1,4 tỷ dân này. Đây là một sự thay đổi “ngoạn
mục”, ghi dấu phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa của Việt Nam.
- Năm 2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia vào ngày
25/11/2020. Đồng thời đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm
2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).
- Năm 2021: Tập đoàn Sữa TH true MILK chính thức hoàn tất nhập khẩu 1.620 bò
sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghệ An, Việt Nam vào ngày
9/1/2021. Tập đoàn TH đã hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bò của năm 2020.
2.1.3 Giới thiệu về chiến lược phân phối sản phẩm của TH True MILK
- Chiến lược phân phối: là một hệ thống các kế hoạch, quy trình để đưa sản
phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và có lợi nhuận.
Hiện nay, TH True MILK xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm qua kênh
phân phối trực tiếp và gián tiếp. 13
Hình 2.4: Sơ đồ chiến lược phân phối sản phẩm của TH True milk.
2.2 Kết quả nghiên cứu
2.2.1 Sự hình thành và phát triển kênh phân phối
Kể từ khi thành lập, TH True milk đã xây đựng được các kênh phân phối truyền
thống nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng nhất. Với việc
sở hữu hai nhà phân phối trực thuộc là Công ty CP sữa TH và công ty CP vận tải
TH cùng với các đại lý ở địa phương (công ty CP TNT Thịnh Phát) đã giúp sản
phẩm sữa tươi TH True milk có mặt hơn 200.000 cửa hàng. Cùng với kênh truyền
thống, ở kênh phân phối hiện đại sản phẩm sữa tươi TH cũng có độ phủ rộng lớn
khắp với trên 429 siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc. Ngoài việc áp dụng kênh truyền
thống và hiện đại, Tập đoàn TH đã xây dựng hệ thống cửa hàng TH True mart, dịch
vụ mua hàng online. Đó là những kênh phân phối trực tiếp không qua trung gian
được TH Group chú trọng xây dựng. Tính đến năm 2021, đã có 297 cửa hàng TH 14
True mart trên khắp cả nước. Ngoài việc bán sữa tươi, TH True mart còn chia sẽ
kinh nghiệm trồng rau sạch, chăn nuôi bò sữa…
Hình 2.5: Một cửa hàng TH True mart – kênh phân phối trực tiếp của TH Group.
TH true Milk bước vào thị trường Việt Nam từ năm 2010, là một trong những
doanh nghiệp theo sau thị trường và phải đối mặt với khá nhiều đối thủ đáng gờm
như Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu. Tuy đối mặt với nhiều thách thức như vậy
nhưng hệ thống phân phối sữa Th true milk thành công mà TH true Milk để lại thì 15
không hề nhỏ. Xây dựng chiến lược kênh phân phối bài bản cũng là một trong
những yếu tố góp phần tạo nên thành công đó.
2.2.2 Sự khác biệt về hệ thống kênh phân phối của công ty TH True Milk
Bất kì một doanh nghiệp nào ở mọi lĩnh vực trên thị trường hiện nay đều cần
phải tìm cho mình một chiến lược phù hợp với những nguồn lực hiện có cũng như
là kết hợp với những nghiên cứu đặc điểm thị trường để đề ra những chiến lược,
chiến thuật phù hợp với từng giai đoạn thị trường để đạt được những mục tiêu đề
ra. Thi trường hiện nay đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh hơn trước họ đều
cónhững nguồn lực, vật lực dồi dào… những dư địa mà khi thị trường sơ khai họ đã
tạo dựng được có được chỗ đứng vững chắc. Vì thế, khi một doanh nghiệp nào đó
đến sau, muốn chiếm lĩnh một phần của thị trường ngành nghề nào đó thì phải lựa
chọn một thị trường né tránh những cuộc cạnh tranh khốc liệt hay còn gọi là “đại
dương đỏ”. Vì những cuộc cạnh tranh này không mang lại kết quả tốt mà còn khiến
doanh nghiệp tốn kém về khoản ngân sách, cho nên để thắng trong cuộc cạnh tranh
khốc liệt đó, doanh nghiệp cần phải chủ động tìm ra thị trường ngách, nhữngđại
dương xanh để kiếm được lợi nhuận nhiếu nhất, hiệu quả nhất, cách tân về giá trị
sản phẩm để khách hàng nhìn ra và sử dụng chúng. Và trong trường hợp tìm ra một
đại dương xanh mới, tôi sẽ đề cập đến sự thành công của tập đoàn TH True Milk đã
xây dựng một hệ thống phân phối riêng biệt của mình để đạt được những mục tiêu
trong kinh doanh. Nhắc đến ngành sữa Việt Nam, không ai là không nhắc tới
Vinamilk – ông tổ của sự khởi đầu, sáng lập nên đế chế sữa hùng mạnh như hiện
nay. Trước khi xuất hiệnnhững công ty cùng ngành khác, Vinamilk đã gần như
chiếm lĩnh toàn bộ thị phầntrên toàn quốc, hệ thống phân phối bao phủ rộng khắp 16
với trên 240 nhà phân phối và 140.000 điểm bán hàng. Với sự phổ biến về thương
hiệu và mạng lưới phân phối củaVinamilk rộng khắp như thế, bài toán cạnh tranh
thật sự không dễ dàng. Nhưng năm 2010 sự xuất hiện của TH True Milk với thông
điệp mang “sữa sạch” từ thiên nhiên đến người tiêu dùng đã làm thay đổi cơ cấu
ngành sữa Việt Nam. TH TrueMilk đã áp dụng thành công chiến lược “Đại Dương
Xanh” của mình. Vậy sự khácbiệt về hệ thống phân phối của TH True Milk là gì để
tạo dựng nên một chiến lược hiệu quả như thế?
Đến sau những đối thủ khác, nhất là Vinamilk – một đối thủ đáng gờm luôn dẫn
đầu hệ thống phân phối trong những trước đây. Để vượt qua đối thủ này TH
TrueMilk đã lựa chọn cho mình hướng đi riêng bằng cách xây dựng chuỗi cửa hàng
tiêu chuẩn tiếp cận khách hàng mới thông qua việc giới thiệu, tư vấn về thông tin
sản phẩm cũng như giúp họ hiểu rõ hơn về mô hình sản xuất sữa. Và thông thường
sản phẩm của TH True Milk sẽ luôn được đăt cạnh Vinamilk từ đó TH đã xây dựng
được một chiến lược tạo dựng được lòng tin về chất lượng sản phẩm của TH True
Milk đối với khách hàng.Với nguồn lực tài chính hùng mạnh của mình, Tập đoàn
TH không những sản xuất sữa sạch, an toàn, tươi ngon với công nghệ khép kín tiên
tiến mà còn phân phối sản phẩm một cách hiệu quả thông qua chuỗi cửa hàng bán
lẻ TH True Mart – mà hiện nay chuỗi cửa hàng đã xuất hiện rộng khắp một cách
nhanh chóng và được mở rộng ngày càng lớn mạnh từ Bắc đến Nam giúp phục vụ
cho việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận
tiện. Có thể nói, đây là một chiến lược hết sức hiệu quả không những giúp tập đoàn
tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, gia tăng lợi nhuận mà còn giúp xây dựng thương
hiệu một cách lâu dài, ít tốn kém hơn. 17
2.2.3 Phân tích chiến lược phân phối của TH True Milk
Sinh sau đẻ muộn và khi thành lập TH True Milk đã phải đối mặt với nhiều
đối thủ cạnh tranh cả thương hiệu như Vinamilk, Dutch Lady, Long Thành… Tuy
nhiên, nhìn vị thế và sự thành công của hệ thống phân phối hôm nay TH True Milk
đã tạora bước ngoặt đáng nhớ cho việc xây dựng kênh phân phối một cách bài bản.
Hiện tại, hệ thống phân phối của TH True Milk gồm 2 kênh chính thức là kênh
trựctiếp và kênh gián tiếp:
- Kênh trực tiếp: Đối với kênh phân phối trực tiếp, TH có 2 loại hình để đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng là chuỗi cửa hàng TH True Mart và đặt hàng trực tuyến
chuỗi cửa hàng TH True Mart.
Hiện nay, TH True Milk đã có 194 cửa hàng bán lẻ chuyên biệt trên cả nước. Xu
hướng sắp tới của công ty sẽ mở rộng hơn nữa chuỗi cửa hàng của mình. Cửa hàng
TH True Mart với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo
dựng được hình ảnh và nhận được sự yêu mến đến từ khách hàng. Chuỗi cửa hàng
đã giúp mang sữa tươi sạch đến KH một cách nhanh chóng và tiện lợi. Tiếp theo đó
là các cửa hàng “hero shop” của TH True Mart sẽ đóng vai trò như một phòng
trưng bày lớn, có khu vực các mô hình trưng bày “Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa
sạch”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử
dụng dịch vụ giao hàng tận nhà, và khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với
số lượng lớn. Do đó, những của hàng “Hero” này mang ý nghĩa cung cấp những
thông tin đầy đủ đến khách hàng. Đồng thời, đây cũng là nơi đối thoại trực tiếp và
kết nối cùng các sản phẩm khác với người tiêu dùng. Mục tiêu khi xây dựng chuỗi của hàng TH True Mart là:
+ Thứ nhất, để quảng bá hình ảnh của TH đến người tiêu dùng. 18
+ Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng
+ Thứ ba, khi chuỗi cửa hàng và mô hình bán hàng trực tuyến giao tận nhà cho
khách hàng được hoàn thiện, thì TH True Mart sẽ là cơ sở đại diện quản lý kênh
bán hàng hiện đại này.
Đặt hàng trực tuyến: TH True Milk đã cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn
chỉ cần một một click chuột thì sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi, những hình
thức đặt hàng trực tuyến hiện nay được áp dụng của sữa TH là khách hàng có thể
đặt trên chính website củaTH, hoặc một số nền trang thương mại điện tử như Tiki,
Shopee, Sendo…Những đơn hàng này sẽ được vận chuyển nhanh chóng và một số
thời điểm áp dụng chương trình miễn phí vận chuyển cho khách hàng.
- Kênh gián tiếp: Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của TH True Milk là
yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép TH True Milk chiếm
được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các
chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước. Cùng với mạng lưới phân phối trong
nước, TH True Milk chính thức được phép xuất khẩu sản phẩm sữa tươi của mình
sang thị trường Trung Quốc vào năm 2019 – mà đất nước này là thị trường tiêu thụ
sữa lớn thứ hai thế giới. Ngoài thị trường Trung Quốc, TH True Milk cũng đã có
mặt Nga ngay từ những ngày đầu sau sự thành công trong việc xuất khẩu sang Nga,
TH True Milk đã xây dựng trang trại và nhà máy sản xuất chế biến sữa lớn nhất
nước Nga. Hiện tại, khi nhà máy sữa TH được xây dựng, dòng sữa tươi nguyên liệu
của TH được đặt hàng bởi các doanh nghiệp sữa hàng đầu châu Âu. Như hầu hết
các đối thủ các công ty hiện tại TH True Milk áp dụng cấu trúc kênh 2 cấp cho hệ 19
thống kênh phân phối của mình: sản phẩm sẽ được vận chuyển từ nhà sản xuất đến
các nhà bán sỉ sau đó đến các điểm bán lẻ và cuối cùng là người tiêu dùng. Hiện tại
có hai kênh phân phối chính: kênh truyền thống và kênh hiện đại.
+ Kênh truyền thống: dù còn thủ cạnh tranh lớn nhất Vinamilk về độ phủ sản phẩm
ở các tỉnh thành nhỏ lẻ, nhưng TH không ngừng xuất hiện dày đặt hơn ở các chợ,
tiệm tạp hóa… đảm bảo sản phẩm của mình có độ ngày càng mở rộng sánh ngang
với đối thủ cạnh tranh.
+ Kênh hiện đại: TH True Milk hiện nay đã xuất hiện ở hầu hết các hệ thống siêu
thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini… Với một mạng lưới phân phối đều khắp
toàn quốc cũng như các kênh khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học… 20
Hình 2.6: Sơ đồ hệ thống phân phối của TH Group.
2.2.4 Nhận xét, đánh giá và giải pháp
*Ưu điểm: Bản thân TH True MILK đã tạo ra được sự khác biệt rất lớn so với đối
thủ khác đã tồn tại trong ngành từ trước đến nay. Điều này có được ban đầu xuất
phát từ ý tưởng đột phá là hình thành nên hệ thống cửa hàng phân phối sữa của
riêng mình. Thông qua hệ thống cửa hàng của mình TH True MILK có thể đảm bảo
cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng tốt
nhất, hạn chế được tối đa rủi ro về hàng giả hàng nhái.
- Về hệ thống cửa hàng TH True Mart:
• Tạo dựng được hình ảnh thương hiệu sữa sạch, thân thiện, hiện đại
• Bán các sản phẩm chính hãng, ngăn chặn tình trạng người tiêu dùng mua
nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng, chiếm được lòng tin người tiêu dùng.
• Vừa là nơi bán hàng trực tiếp vừa là các đại lý trực thuộc TH đảm nhiệm vai
trò cung cấp hàng hóa cho các điểm bán lẻ, các đơn đặt hàng qua mạng. Đây
là ưu điểm lớn nhất mà TH True mart mang lại cho kênh phân phối trực tiếp này.
• Tạo ưu thế cạnh tranh với đối thủ.
- Kênh phân phối qua đại lý, địa điểm bán lẻ:
• Tiếp cận đông đảo người tiêu dùng, mọi thành phần xã hội
• Thuận lợi cho việc phân phối đến từng khu vực nhỏ nhất
• Chi phí phân phối giảm thiểu
• Đáp ứng được thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam 21
- Hoạt động bán hàng trực tuyến:
• Tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng
• Quản lý tốt thông tin về khách hàng
• Tạo lợi thế cạnh tranh. *Nhược điểm:
- Số lượng cửa hàng TH True mart còn thấp so với nhu cầu thị trường, chi phíđầu
tư cho chuỗi cửa hàng rất lớn, nhiều rủi ro.
- Với việc phân phối sản phẩm qua kênh gián tiếp, TH True Milk khó kiểm soát
dòng lưu thông của sản phẩm, khó quản lý trong việc định giá bán lẻ, bán phá giá,
dễ xảy ra trường hợp hư hỏng ảnh hưởng uy tín doanh nghiệp khi sản phẩm được
vận chuyển, bảo quản ở các đại lý hay các tiệm tạp hóa.
- Dịch vụ giao hàng tận nhà quy mô chưa lớn, tiêu tốn tài nguyên vận hành vềchi
phí vận chuyển, thống kê, quản lý thông tin, nhân sự. * Giải pháp:
- Xây dựng và phát triển kênh phân phối:
• Chú trọng phát triển kênh phân phối gián tiếp, thiết lập quan hệ thân thiết với
nhiều đại lý uy tín, mở rộng phát triển đến vùng nông thôn Việt Nam, xây
dựng kênh bán hàng ở thị trường các nước lân cận (Lào, Cambodia, Trung Quốc).
• Hạn chế đầu tư dàn trải các cửa hàng TH True mart vì dù có xây dựng số
lượng lớn cũng không lấy đầy thị trường về mặt địa lý, cũng không đáp ứng
đầy đủ nhu cầu mua hàng vì các tiệm tạp hóa là đa số và thu hút khách hàng
tốt hơn. TH Group nên xây dựng siêu thị TH True mart quy mô ở các thành 22
phố, các đô thị lớn để tạo uy tín Tập đoàn, tạo sức hút cực lớn cho thương hiệu TH bền vững.
- Kiểm soát và mở rộng thành viên kênh phân phối:
• Tăng sự kiểm soát đối với các đại lý, trung gian bán hàng, tránh trường hợp
rủi ro các đại lý hủy hợp đồng, hợp tác với đối thủ.
• Xây dựng kênh truyền thông, tương tác giữa TH true Milk với các đại lý và
nhà bán lẻ, trao đổi chia sẻ thông tin khách hàng, tình hình biến động của thị
trường, tình hình vận chuyển hàng hóa, thanh toán.
• Cần khuyến khích, tăng lợi nhuận, chiết khấu, khuyến mãi cho các trung gian
bán hàng và nhà bán lẻ để tạo niềm tin và hợp tác bền vững.
• Cải tạo hay loại bỏ các đại lý hoạt động không tốt, doanh số bán hàng thấp
thua lỗ, đi kèm với chính sách tuyển đại lý mới.
- Sự tiện lợi đến tay người tiêu dùng:
• TH True milk cần đưa ra các chương trình tập huấn bán hàng, kiến thức bảo
quản hàng hóa tại các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa nhằm nâng cao phần nào trình
độ và cách thức bán hàng của nhân viên tại các địa điểm bán lẻ này.
• Đưa ra các quy định yêu cầu người bán lẻ tuân thủ, chống bán phá giá hay
giá quá cao, đi kèm với đó TH sẽ hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hậu mãi.
PHẦN 3: KẾT LUẬN 23
Từ lúc thành lập đến hiện nay, TH True Milk đã trải qua không ít những khó
khăn trong việc thành lập và xây dựng một cơ sở sản xuất sữa lớn như hiện nay, với
những nguồn lực mạnh cả về tài chính cũng như là với những chiến lược đúng đắn
đã làm cho tập đoàn TH True Milk trở nên thành công vang dội cả trong và ngoài
nước chiếm được sự tin dùng của nhiều khách hàng từ đó từng bước mở rộng thị
phần tăng doanh thu và lợi nhuận. Trong một thị trường tỷ đô với sự cạnh tranh
quyết liệt việc vượt qua những rào cản khó khăn là một điều không dễ dàng, nhưng
với sự quyết tâm, sự định hướng rõ ràng về chiến lược và những quyết định đột phá
từ đội ngũ quản trị đã góp phần không nhỏ cho sự thành công vang dội cho tập
đoàn.Chiến lược phân phối đúng đắn đã tạo nên những bước đi khôn ngoan đầy
hiệu quả để đoán đầu các đối thủ đi trước, bảo đảm chất lượng sữa được đảm bảo
cũng như giúp tạo đầu ra cho sản phẩm, đáp ứng nhu cầu, sự chọn lọc khắt khe
ngày một tăng cả thị trường trong nước và thế giới.
Với các kết quả đã đạt được, nhóm 4 rất mong muốn đóng góp một phần nhỏ
công sức của mình vào sự phát triển của TH True Milk. Tuy nhiên, tiểu luận
được nghiên cứu và trình bày trong giới hạn và kiến thức của nhóm nên không
tránh được những thiếu sót. Nhóm em rất mong được sự thông cảm và ý kiến
đóng góp của cô để tiểu luận được tốt hơn. Trân thành cảm ơn! 24
Tài liệu tham khảo từ internet:
- Ngọc Bích (17/12/2022). Chiến lược kinh doanh của TH True Milk giúp thương
hiệu thống trị thị trường sữa “sạch” Việt Nam với phân khúc sản phẩm cao cấp và
mới lạ. Chiến lược kinh doanh của TH True Milk - Thương hiệu sữa “sạch” (nhahangso.com) .
- Amis (4/11/2022). TH True Milk đã thực hiện chiến lược phân phối đa kênh thế
nào để thành công?. TH True Milk đã thực hiện chiến lược phân phối đa kênh thế
nào để thành công? - Inbound Marketing Agency - ONESE Holdings .
- Trang web chính thức của TH Group. TH true MILK – True Happiness (thmilk.vn) 25