Tiểu luận giữa kỳ: Trung Nguyên Legend

Tiểu luận giữa kỳ: Trung Nguyên Legend

228 114 lượt tải Tải xuống
Chia sẻ Báo cáo tài liệu

Môn: Quản trị học căn bản (K22503C)

Trường: Trường Đại học Kinh Tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

Thông tin:

19 trang 10 tháng trước

Tác giả:

Profile Lê Văn Tiến
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
---------------------------------
TIỂU LUẬN GIỮA KỲ
TRUNG NGUYÊN LEGEND
Giảng viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Thị Hồng Gấm
Học phần: Quản trị học căn bản
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 1 - K22503C
STT Họ và Tên MSSV Chức vụ
1 Nguyễn Hoàng Kim Phụng K225032150 Nhóm trưởng
2 Lê Ngọc Phương Anh K225032125 Thành viên
3 Nguyễn Thị Mộng Huỳnh K225032141 Thành viên
4 Nguyễn Ngọc Bảo Toàn K225032159 Thành viên
5 Phạm Chí Tâm K225032152 Thành viên
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 12 năm 2022
1
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU-----------------------------------------------------------------------------------3
I. GIỚI THIỆU VỀ CEO: --------------------------------------------------------------------4
II. GIỚI THIỆU CÔNG TY-----------------------------------------------------------------4
1. Sự hình thành và phát triển của công ty------------------------------------------------4
2. Sứ mạng mục tiêu - giá trị cốt lõi: -------------------------------------------------------5
3. Cơ cấu tổ chức:-------------------------------------------------------------------------------5
III. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC -------------------7
1. Mô hình SWOT------------------------------------------------------------------------------7
a. Điểm mạnh:--------------------------------------------------------------------------------7
b. Điểm yếu:----------------------------------------------------------------------------------7
c. Cơ hội:-------------------------------------------------------------------------------------8
d. Thách thức:--------------------------------------------------------------------------------8
2. Xác định và phân tích chiến lược --------------------------------------------------------8
a. Mục tiêu:-----------------------------------------------------------------------------------8
b. Phương án thực hiện---------------------------------------------------------------------8
c. Kết quả-------------------------------------------------------------------------------------9
3. Đánh giá sơ bộ chiến lược----------------------------------------------------------------10
IV. CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ:------------------------------------------------------11
1. Chức năng kiểm soát----------------------------------------------------------------------11
a. Mục tiêu kiểm soát----------------------------------------------------------------------11
b. Công tác kiểm soát----------------------------------------------------------------------11
c. Quy trình kiểm soát----------------------------------------------------------------------12
2. Chức năng lãnh đạo-----------------------------------------------------------------------12
a. Phong cách lãnh đạo--------------------------------------------------------------------12
b. Chính sách đãi ngộ ---------------------------------------------------------------------14
3. Chức năng hoạch định--------------------------------------------------------------------15
a. Chiến lược kinh doanh---------------------------------------------------------------15
b. Chiến lược thương hiệu ------------------------------------------------------------17
4. Chức năng tổ chức------------------------------------------------------------------------18
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO--------------------------------------------------20
2
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
LỜI MỞ ĐẦU
Lời đầu tiên, nhóm 1 chúng em xin được gửi lời chào đến cô. Thưa cô, sau quá trình
tìm hiểu trên Internet, qua nhiều tài liệu mà nhóm đã thu thập được và những kiến
thức nhóm chúng em đã được học trên lớp, nhóm 1 đã tổng hợp lại thành bài tiểu luận
môn Quản trị học căn bản thông qua sự hướng dẫn nhiệt huyết của Cô. Bài tiểu luận
hoàn thành tuy có những sai sót trong phong cách trình bày, cách suy luận và những
hạn chế của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui vẻ và tự hào vì đã hoàn thành bài
theo mục tiêu. Nhóm 1 xin chân thành cảm ơn cô đã nhiệt tình hướng dẫn, chúc cô có
thật nhiều sức khoẻ và thành công trong cuộc sống. Và sau đây là bài tiểu luận của
nhóm chúng em.
Trên thế giới đã chứng minh rằng cafe thật sự trở thành một ngành công nghiệp với
tổng giá trị giao dịch là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt
vàng bạc, dầu mỏ, đá quý để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Và cafe
Trung Nguyên tại Việt Nam là một thành công diệu kì trong việc xây dựng thương
hiệu. Chỉ trong vòng 5 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung
Nguyên ngày nay đã có mặt trên mọi miền đất nước với hệ thống không gian lớn nhất
Việt Nam và cả danh xưng được giới mộ điệu cà phê ưu ái gọi là “Thương hiệu quốc
gia, thương hiệu quốc tế”. Từ những thành công trong và ngoài nước ấy, Trung
Nguyên được đánh giá là người dẫn đầu thị trường cà phê Việt Nam. Vậy tại sao
Trung Nguyên lại có thể thành công như vậy ?
3
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
I. GIỚI THIỆU VỀ CEO: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ:
- Một doanh nhân Việt Nam
- Người sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Trung Nguyên.
- Được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh là "Vua Cà phê Việt
Nam".
II. GIỚI THIỆU CÔNG TY
1. Sự hình thành và phát triển của công ty
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất,
chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng
hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Năm 1996, Đặng Lê Nguyên Vũ cùng vợ là Lê Hoàng Diệp Thảo thành lập hãng Cà
phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí
Minh, mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, từ đó các quán
cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất hiện phổ biến trên toàn quốc.
Tính đến tháng 11/2018, chuỗi cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên Legend Cafe
có 64 cửa hàng, đứng thứ 3 Việt Nam sau The Coffee House với 133 cửa hàng và
Highlands Coffee với 233 cửa hàng.
Năm 2003, cùng với việc phát triển thương hiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên
dần dần khẳng định chỗ đứng trong thị trường cà phê Việt Nam mặc dù chỉ chiếm một
thị phần khiêm tốn. Theo số liệu của Euromonitor công bố đầu năm 2015 thì cà phê
hòa tan Trung Nguyên đang đứng thứ 3 (chiếm 5%) thị phần Việt Nam, sau Nescafe
(38,3%) và Vinacafe (37,5%).
Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam
tại Bình Dương, do vợ là bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần
cà phê hòa tan Trung Nguyên đứng tên. Sau 6 tháng tranh chấp vợ chồng, ngày
21/4/2016 ông đã sang lại tên mình.
Năm 2006, Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập hệ thống cửa hàng G7 Mart, một mô hình
siêu thị kiểu mới, với mức đầu tư 475 tỷ VNĐ cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ. Tuy
nhiên, hướng đi này đã gặp thất bại chỉ sau 5 năm. Năm 2011, G7 Mart chuyển hướng
4
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
sang cộng tác nhượng quyền với Ministop của Nhật Bản nhưng cũng thất bại sau 4
năm.
2. Sứ mạng mục tiêu - giá trị cốt lõi:
a. Sứ mạng mục tiêu:
Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất
Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức
Đem đến thành công và hạnh phúc thật sự
b.Giá trị cốt lõi:
Đức tin tuyệt đối
Phụng sự vô vị lợi
Nhân loại hưởng ứng
Kinh tài vững chắc
3. Cơ cấu tổ chức:
Sơ đồ tổ chức:
Từ sơ đồ trên, ta có thể xác định được cơ cấu tổ chức của công ty Trung Nguyên
Legend thuộc cơ cấu hỗn hợp, cụ thể là chức năng, phòng ban, ma trận.
a. Cơ cấu tổ chức chức năng
Trong cơ cấu này, vai trò của từng vị trí được bố trí theo chức năng nhằm đạt được
mục tiêu, nhiệm vụ chung. Quản lý của từng bộ phận chức năng: nguồn nhân lực, bán
hàng, tài chính, marketing... sẽ có nhiệm vụ báo cáo lại với giám đốc - người chịu
5
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
trách nhiệm phối hợp các hoạt động trong công ty và cũng là người chịu trách nhiệm
cuối cùng về kết quả hoạt động của công ty.
Lợi ích:
+ Có sự chuyên môn hoá sâu sắc hơn, cho phép các thành viên tập trung vào
chuyên môn của họ hơn.
+ Tạo điều kiện tuyển dụng được các nhân viên với các kỹ năng phù hợp với
từng bộ phận chức năng.
Nhược điểm:
Không có hiệu quả trong các công ty có quy mô lớn. Khi hoạt động của công ty tăng
về quy mô, số lượng sản phẩm tăng thì sự tập trung của người quản lý đối với lĩnh
vực chuyên môn của anh ta sẽ bị dàn mỏng, do đó sẽ làm giảm mối quan tâm tới các
phân đoạn sản phẩm cụ thể và nhóm khách hàng của từng sản phẩm
b. Cơ cấu tổ chức phòng ban
Cơ cấu phòng ban là cơ cấu nhóm các sản phẩm hoặc khách hàng có mối liên hệ với
nhau thành các phòng ban. Các phòng ban được phân chia sẽ tập trung vào các phân
đoạn thị trường khách hàng nhất định và chịu trách nhiệm sản xuất và quảng cáo, xúc
tiến kinh doanh đối với nhóm khách hàng đó. Đồng thời, những công việc chung của
các phòng ban như phân bổ tài chính, vấn đề liên quan đến luật pháp, các công việc
hành chính... sẽ được thực hiện ở cấp công ty.
Lợi ích: Tập trung vào từng phân đoạn thị trường và sản phẩm cụ thể.
Nhược điểm: Các chức năng bị lặp lại ở các phòng ban khác nhau và đòi hỏi
phải có sự hợp tác giữa các phòng ban. Chính vì thế, công ty phải tuyển dụng những
giám đốc có năng lực thực sự để vừa biết cách lãnh đạo công ty lại vừa biết hòa mình
vào bộ máy lãnh đạo chung của toàn công ty.
c. Cơ cấu tổ chức ma trận: là sự phối hợp giữa cơ cấu chức năng và
cơ cấu phòng ban.
Lợi ích: cho phép tập trung vào khách hàng và sản phẩm, đồng thời cho phép
có sự chuyên sâu vào chức năng.
Nhược điểm: đòi hỏi có sự hợp tác cao độ thì cơ cấu mới hoạt động có hiệu
quả.
Bí quyết để điều hành hoạt động của cơ cấu ma trận là thường xuyên tổ chức các cuộc
họp để xem xét lại tình trạng công việc và giải quyết các bất đồng nảy sinh khi nhân
viên phải chịu trách nhiệm về công việc trước nhiều hơn một người quản lý.
6
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
Cơ cấu ma trận tuy có nhiều ưu điểm song việc triển khai trong thực tế lại đòi hỏi phải
có sự hợp tác và trao đổi thông tin rất nhiều. Vì vậy, để áp dụng cơ cấu ma trận sao
cho có hiệu quả, công ty phải đầu tư tiền bạc và thời gian để đào tạo đội ngũ lãnh đạo
và nhân viên phát triển các kỹ năng cần thiết.
III. Phân tích quá trình hoạch định chiến lược
1. Mô hình SWOT
a. Điểm mạnh:
Trung Nguyên có lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê vì Việt
Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới.
G7 sau 17 năm ra đời đã trở thành cà phê biểu tượng của Việt Nam, hiện diện tại
hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1000 cửa hàng trên khắp
cả nước.
Sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế
giới tiêu biểu như Mỹ, ASEAN, Nhật Bản,...
b. Điểm yếu:
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt
quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng
cho Trung Nguyên.
Thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng bao bì.
Sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và
niềm tin của nhân viên công ty.
Nhiều tham vọng, cạnh tranh không cân sức.
c. Cơ hội:
Việt Nam gia nhập WTO nên sẽ là cơ hội để Trung Nguyên nổi tiếng hơn.
Có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn so với các nước khác, dễ chế biến, đặc biệt là cà
phê dùng ngay.
Được nhà nước hậu thuẫn.
Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên, đặc biệt là thị trường rộng lớn
Trung Quốc, Nhật Bản.
d. Thách thức:
7
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
Nhiều sản phẩm mới ra đời như sản phẩm Vinacafé - Cà phê sữa đá tươi
(Nutifood).
Sự ra đời của các nhiều công ty và các quán cà phê nhỏ gây sức ép đến công ty
như Công ty Cà phê Ông Bầu.
Trung Nguyên đã đánh mất tiên cơ phát triển chuỗi Trung Nguyên Legend khi
phải theo vụ kiện ly hôn dai dẳng giữa vợ chồng ông Đặng Lê Nguyên Vũ.
2. Xác định và phân tích chiến lược: Chiến lược khác biệt hóa
a. Mục tiêu:
Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên nhắm đến mục tiêu chiếm lĩnh thị trường
quốc tế. Đồng thời, Trung Nguyên hướng đến xây dựng một thương hiệu đậm đà bản
sắc Việt, giúp khơi nguồn sáng tạo. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng chia sẻ rằng, Trung
Nguyên đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới vào năm 2022.
b. Phương án thực hiện
Đa dạng hóa sản phẩm: cho ra đời các sản phẩm trải dài trên nhiều phân khúc
(cao cấp, trung cấp, phổ thông), đối tượng (dành cho cả phái mạnh và phái đẹp)
và công năng (cải thiện trí nhớ, sự tập trung hay thậm chí làm đẹp da).
Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng: Tập trung và quảng bá cho
những điểm nhấn văn hóa quốc gia trong từng sự hiện diện của các sản phẩm cà
phê trên thị trường, đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách
nhiệm quốc gia một cách đậm nét (“Phụng sự vì cộng đồng”, quỹ “Khơi nguồn
sáng tạo”, Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ”, …). Là nơi cung cấp
những giá trị văn hóa, môi trường "khơi nguồn sáng tạo", nơi hướng con người
đến những điều tích cực. mang lại giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội, góp phần
tôn vinh và nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam trên thế giới
Hoạt động Marketing luôn sáng tạo và khác biệt: Phát sách miễn phí, các
chiến lược quảng bá sản phẩm, khai trương độc đáo, tận dụng lợi thế hình ảnh cá
nhân của CEO Đặng Lê Nguyên Vũ góp phần quảng bá thương hiệu.
+Dự án cà phê miễn phí: Ngày 20-8-1998 Trung Nguyên khai trương quán cà
phê đầu tiên tại quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí
trong vòng 10 ngày. Đó là cú đột phá lịch sử với dân khoái uống cà phê Sài
Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê miễn phí. Cảm nhận từ khách hàng:
8
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
“Tôi uống cà phê ở Sài Gòn đến từng này tuổi nhưng đây là lần đầu tiên được
uống cà phê không phải trả tiền”.
+Dự án Bảo tàng cà phê: Ngay từ những bước đầu tiên, Trung Nguyên đã định
hướng phát triển cà phê không đơn giản là thức uống, mà đó là văn hóa, là
nghệ thuật. Chính vì vậy, Trung Nguyên tiến hành xây dựng Bảo tàng cà phê
thế giới, hướng đến mục tiêu giúp Buôn Mê Thuột trở thành điểm đến cà phê
thế giới.
+Dự án “Ngày hội cà phê hòa tan G7” đã: Ghi dấu ấn G7 mạnh mẽ với những
người yêu cà phê tại Việt Nam, sản phẩm được làm nên từ người Việt, hương
vị thơm ngon, chất lượng không kém nước ngoài. Cà phê hòa tan Trung
Nguyên đã tạo cho một chỗ đứng riêng, trở thành một thế lực tại thị trường
Việt Nam.
Nhượng quyền thương hiệu: công ty đầu tiên áp dụng chương trình nhượng
quyền tại Việt Nam, tạo nên một cuộc cách mạng mạnh mẽ trong giới cà phê. Đặt
hàng loạt các quán cà phê ở vị trí trung tâm thành phố đắt đỏ đến những nơi con
đường bình dân, luôn xuất hiện trong nhịp sống ồ ạt của người dân thành phố
c. Kết quả
Tạo nên vị trí nhất định và ngày càng trở nên khác biệt hơn so với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường trong và ngoài nước.
Với sự lựa chọn đa dạng, có thể phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng (phổ
thông, trung cấp và cao cấp), Trung Nguyên ngày một tạo ra được lượng lớn
khách hàng trung thành khi mở thành công 100 cửa hàng cafe tại 8 thành phố lớn
trên cả nước.
3. Đánh giá sơ bộ chiến lược khác biệt hóa
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, lối tư duy kinh doanh cũ kỹ sẽ cản
bước các doanh nghiệp nội nếu muốn bắt kịp những xu thế của nền kinh tế mới. Việc
chọn lựa sách lược phát triển bền vững luôn là bài toán khó cho các thương hiệu,
doanh nghiệp Việt khi đứng trước những hạn chế về nguồn lực và kinh nghiệm.
Tuy nhiên, một số doanh nghiệp vẫn kiên định trong việc lựa chọn và theo đuổi hướng
đi khác biệt, sáng tạo và đột phá, trong đó phải kể đến Trung Nguyên. Ngay từ những
ngày đầu thành lập, Trung Nguyên được xác định là kim chỉ nam dẫn dắt, định hình
9
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
cho sự phát triển của Trung Nguyên và đã đem lại cho Tập đoàn những thành quả ban
đầu: G7 là thương hiệu được yêu thích nhất, Trung Nguyên trở thành thương hiệu
quốc gia và chuỗi không gian Trung Nguyên Legend giữ vị trí số 1 tại Đông Nam Á,
…
Và khi đứng trước thách thức đổi mới hiện nay, Trung Nguyên vẫn chọn "Sách lược
tâm" "Khác biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất" của nhà sáng lập – chủ tịch – Tổng
giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ làm nền tảng. Dựa trên động lực và giá trị cốt lõi của
Trung Nguyên Legend không chỉ thuần túy là kinh doanh mà còn hướng đến phụng sự
cộng đồng, Tập đoàn này đã thay đổi toàn diện hệ thống nhận diện, chuyển đổi danh
xưng Tập đoàn thành Trung Nguyên Legend và đưa ra những quyết sách thích hợp,
tạo ra sự phát triển mạnh mẽ.
IV. CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ:
1. Chức năng kiểm soát
a. Mục tiêu kiểm soát
Cung cấp nguyên liệu đầu vào tốt nhất phục vụ cho quá trình sản xuất
cà phê
Hình thành nguồn cung cấp lâu dài cho công ty với lợi thế nằm ngay
trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi
trong việc thu mua cà phê nguyên liệu
b. Công tác kiểm soát
Kiểm soát nguồn cung cấp: Trung Nguyên cho hay hạt cà phê hãng sử dụng được
mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững
và công ty mua với mức giá ưu đãi. Qua đó, Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguồn
gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các quy định về thương mại và
công ước lao động quốc tế, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của thị trường đặc biệt là thị
trường thế giới.
Kiểm soát chất lượng sản phẩm: Chọn kỹ từng hạt cafe quả chín từ sau khi rời cành
được nông dân thu về. Chọn hạt cafe đạt độ chín tới mang lại hương vị tự nhiên mà
10
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
không loại hương liệu nào có thể thay thế tạo nên hương vị đặc trưng “khởi nguồn
cho sự sáng tạo”.
Kiểm soát quá trình vận chuyển: Nguồn nguyên liệu thô sau khi được thu mua từ
các nông trại sẽ được vận chuyển trực tiếp đến các nhà máy sản xuất của công ty càng
nhanh càng tốt để tạo ra các sản phẩm cafe chất lượng.
Kiểm soát quá trình bảo quản và xử lý nguyên liệu: Phương tiện vận chuyển cafe
hạt quả tươi phải khô, sạch, không có mùi lạ. Bảo quản cà phê nơi khô ráo, không bảo
quản chung với các sản phẩm có mùi, tránh các nơi gần cống rãnh, bãi thải để cà phê
không bị nóng, nhiễm khuẩn, lên men và luôn đảm bảo cho hạt cà phê đạt độ ẩm từ
10% - 12,5%.
c. Quy trình kiểm soát
2. Chức năng lãnh đạo
a. Phong cách lãnh đạo:
Trong công việc, ông là người rất tâm huyết và có tính quyết đoán cao: Ông
không ngừng trằn trọc về một Việt Nam “hùng cường, vĩ đại và ảnh hưởng”…
Ông có thể nói liên tục hằng giờ, nói say sưa về cà phê, về thứ “Vàng đen” mà
cả đời ông nguyện sống chết, về sự nghiệp cứu quốc, về tầng lớp thanh niên vĩ
đại
Ông là người lãnh đạo có cách nhìn và tư duy mới:
11
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
+ Khơi nguồn sáng tạo: ông cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát
minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho sự thành công.
+ Phát triển và bảo vệ thương hiệu: cố gắng đưa Trung Nguyên đến gần hơn
với mọi đối tượng. Cho ra đời những sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi và
đẳng cấp khác nhau.
+ Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với Công ty nhu cầu thị hiếu của
khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng để từ đó mang đến cho họ
những hương vị cà phê thơm ngon.
+ Đề cao chữ TÍN: Trong suốt chặng đường phát triển của mình, Trung
Nguyên luôn xây dựng các mối quan hệ làm ăn trên tinh thần tôn trọng, uy tín
và có sự hài hòa giữa lợi ích đôi bên.
+ Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên
luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra những nguồn lực
mới hướng đến sự thành công chung của công ty. Đồng thời, ông cũng rất chú
trọng việc xây dựng cộng đồng, lợi ích của công ty phải gắn liền với lợi ích
của toàn xã hội.
+ Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược
đề ra. Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.
Ông luôn đề cao và gây dựng tình đoàn kết trong nội bộ công ty:
Sứ mệnh của cà phê Trung Nguyên là: “Kết nối và phát triển những người
đam mê cà phê trên Thế giới”. Để làm được điều đó thì ngay chính trong nội
bộ Trung Nguyên cần có sự kết nối, đoàn kết. Đặng Lê Nguyên Vũ không chỉ
là người lãnh đạo có tầm mà còn rất có tâm khi luôn quan tâm đến đời sống
của nhân viên trong công ty. Ông cũng rất coi trọng việc phát triển văn hóa
công ty, xây dựng cho đội ngũ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất.
Yếu tố này còn được phát triển rộng hơn khi đối tượng khách hàng mà Trung
Nguyên hướng đến không phân biệt độ tuổi, màu da, địa lý, giới tính hay thu
nhập.
12
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
Ông là nhà lãnh đạo có “tâm” và có “tầm”:
+ Lãnh đạo có “tâm”: Ông luôn quan tâm đến tầng lớp thanh niên trẻ và muốn
khơi dậy sự sáng tạo trong họ, cũng như niềm khao khát cháy bỏng hay tham gia
các chương trình từ thiện,…
+ Lãnh đạo có “tầm”: Khi Starbucks nhảy vào thị trường Việt Nam ông đã không
ngừng lên tiếng để bảo vệ thương hiệu Việt và táo bạo hơn là Trung Nguyên
group đã có bước đi chiến lược tại thị trường Mỹ, ngăn chặn mọi nguy cơ dẫn
đến mất thương hiệu. Ông đã thực hiện được những gì ông dự báo, ông là một
doanh nhân có tầm nhìn sâu rộng.
Ông luôn đề cao công tác quản trị rủi ro: Không dừng lại ở những thành công
đã đạt được ông đã đưa Trung Nguyên vươn rộng ra các châu lục khác và từng
bước vững chãi trên con đường Phát triển và mở rộng thị trường. Bằng con
đường nhượng quyền thương mại nhưng cũng luôn đề phòng những công tác
quản trị rủi ro.
b. Chính sách đãi ngộ:
Trung Nguyên nằm trong top 25 nơi làm việc tốt nhất ở Việt Nam:
+ Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen về 100
nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2014, Tập đoàn Trung Nguyên vinh dự thuộc Top
25. Lễ vinh danh danh hiệu Doanh nghiệp tốt nhất đã được Mạng cộng đồng nghề
nghiệp cấp quản lý Anphabe.com tổ chức vào ngày 5.3.2015
+ Dự án nghiên cứu 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2014 do Nielsen tiến
hành là khảo sát chuyên nghiệp duy nhất tại Việt Nam hỗ trợ doanh nghiệp đo
lường và nâng cao sức hấp dẫn Thương Hiệu Nhà Tuyển Dụng hiệu quả nhất. Đối
tượng tham gia khảo sát gần 10,000 người đi làm có kinh nghiệm tại Việt Nam.
Đồng thời, công ty Nielsen sử dụng phương pháp đo lường sức khỏe Thương Hiệu
Nhà Tuyển Dụng tiên tiến theo mô hình AIDA. Theo các tiêu chí đánh giá của
chương trình nghiên cứu này, mức độ nhận biết thương hiệu Trung Nguyên trong
thị trường lao động chiếm tỷ lệ cao trong thị trường, chiếm hơn 70%. Đồng thời,
khoảng 50% thành viên tham gia chọn Trung Nguyên là môi trường làm việc cần
tham gia ứng tuyển. Hơn nữa, theo tiêu chí mới của chương trình là bản đo lường
Độ Yêu Thích Thương Hiệu Nhà Tuyển Dụng của từng công ty do chính nhân
13
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
viên nội bộ đánh giá thì 66.4% nhân viên nội bộ suy nghĩ tích cực về công ty
Trung Nguyên, cao hơn mức trung bình thị trường 61.6%.
+ Đặc biệt, cùng với danh hiệu môi trường làm việc lý tưởng, thu hút đối với thị
trường lao động bởi những chính sách phúc lợi tốt, Trung Nguyên được đánh giá
là môi trường làm việc có lý tưởng, có trách nhiệm xã hội cao qua những hoạt
động cộng đồng ý nghĩa trong suốt quá trình thành lập và phát triển như Hành
trình vì Khát vọng Việt với nội dung tặng 100 triệu cuốn sách đổi đời cho 23 triệu
thanh niên Việt Nam.
+ Và các chính sách đãi ngộ khác như nhà trẻ miễn phí cho cán bộ công nhân
trong công ty, bảo hiểm mức cao và đào tạo nâng cao miễn phí ( Ngoại ngữ,
nghiệp vụ….),..
3. Chức năng hoạch định
a. Chiến lược kinh doanh
Chiến lược thâm nhập thị trường
Cà phê Trung Nguyên ở thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại
liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998, Đặng Lê Nguyên Vũ đã cho
khai trương một quán cà phê uống miễn phí 10 ngày và rồi đã tạo ra một “hiện tượng
Trung Nguyên" ngay tại mảnh đất Sài Thành năng động và đầy đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược mở rộng thị trường
Sau khi đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng chất lượng sản phẩm
và phong cách phục vụ riêng, Trung Nguyên tiếp tục tiến hành gia nhập thị trường cà
phê quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh nằm trong chiến lược marketing
đầu tiên tại Singapore vào năm 2000. Tuy nhiên, thành công chỉ thực sự đến với
Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản với hơn 400 cửa hàng và
có mặt tại các nước lớn như: Singapore, Úc, Mỹ… và đặc biệt là Trung Quốc.
21/9/2022, mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đã được khai trương cửa
hàng đầu tiên trên thế giới tại số 699 Nanjing, Thượng Hải, Trung Quốc. Đây là cột
mốc rất đáng mừng cho nền cà phê Việt Nam nói chung và tập đoàn Trung Nguyên
Legend nói riêng tại thị trường tỷ đô Trung Quốc.
14
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
Cửa hàng này tái hiện một không gian cà phê đậm bản sắc Việt Nam, được thể hiện
qua thiết kế kiến trúc, hình ảnh trưng bày, thực đơn ẩm thực mang dấu ấn văn hóa
Việt Nam hòa quyện cùng văn hóa bản địa. Các đồ vật được trưng bày cũng rất quen
thuộc với người Việt như đá núi lửa, đất đỏ bazan, gốm, các đồ dùng mây tre nứa, nón
lá, v.v.. Cà phê ở cửa hàng là hạt cà phê Robusta của Buôn Ma Thuột, Việt Nam.
Trung Nguyên cũng đem đến những trải nghiệm cà phê khác biệt như Cà phê Thiền,
cà phê sữa đá Việt Nam, cà phê Thổ Nhĩ Kỳ, hoặc những món được ưa chuộng trên
thế giới như Sparkling Coffee, Western Cold Brew Coffee hoặc cà phê trứng Việt
Nam.
Chiến lược phát triển và đa dạng hóa sản phẩm
Luôn chú trọng vào mùi vị, chất lượng của cà phê, Trung Nguyên đã để khách hàng
tìm hiểu sự khác biệt của các loại cà phê riêng biệt: cà phê Arabica, Robusta, cà phê
chồn,… để tạo tiền đề áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa”. Vào năm 2003, Trung
Nguyên tung sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đặt mục tiêu đánh bại những ông lớn
Việt Nam trước khi ra thị trường quốc tế.
Sau đó, họ đầu tư nghiên cứu, tạo ra và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị
riêng biệt, tạo ra 9 loại hương vị mức độ khác nhau dành cho người mới uống cà phê
đến những sản phẩm cao cấp dành cho người sành điệu; từ cao cấp, thượng hạng đến
phổ thông. Gồm:
Cà phê sáng tạo: gồm 9 loại sáng tạo từ 1-9: Culi Robusta, Robusta Arabica,
Arabica Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee, P[censored]iona,…
Cà phê hỗn hợp: Nhóm Cà phê I-R-S, Cà phê lon, Cà phê hộp, Cà phê Nâu -
Vàng -Trắng.
Cà phê túi lọc.
Espresso: Loại 1 và Loại 2.
Cà phê hoà tan G7 ( ra đời vào tháng 11/2003 )
Các sản phẩm trà : Trà Nguyệt Vọng, Tịnh Tâm Trà, Trà Buồm,…
Chiến lược về giá
15
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
Giá các sản phẩm của Trung Nguyên vô cùng đa dạng. Tùy loại sản phẩm, khách hàng
mục tiêu, phân khúc thị trường mà mức giá của sản phẩm cũng khác nhau. Điều này
giúp thương hiệu tiếp cận tốt hơn đến nhiều nhóm khách hàng. Cà phê Trung Nguyên
đã có chiến lược giá rất thành công. Bên cạnh đó, họ cũng có những chính sách giá
riêng biệt, ưu đãi với từng nhóm khách hàng. Tất cả giúp thương hiệu chiếm ưu thế
cạnh tranh so với các dòng sản phẩm tương đương của nhiều thương hiệu khác như
Vinacafe, Nescafe,…
b. Chiến lược thương hiệu
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự
tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám
phá và chinh phục”.
Với tầm nhìn như thế, Đặng Lê Nguyên Vũ đã từng bước định hình cho con tàu Trung
Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng minh cho cả thế giới thấy một
khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Thông điệp cốt lõi của Trung Nguyên gửi đến người tiêu dùng trong nước từ lâu đã
trở thành quen thuộc – “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Thể hiện
kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới
lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự hưng
thịnh của quốc gia.
Chiến lược phân phối:
Cà phê Trung Nguyên đã có chiến lược phân phối vô cùng khôn ngoan, tiếp cận khách
hàng mục tiêu đúng cách, vào đúng thời điểm, giúp thương hiệu tiến gần hơn mục tiêu
thống lĩnh thị trường cà phê nội địa Việt Nam. Hiện tại Trung Nguyên Legend đã có
mặt khắp trung tâm thành phố như Quận 1, Quận 3,... Trung Nguyên cũng phân phối
sản phẩm qua “Trung Nguyên Coffee Store” – một dạng Online Store. Đây là hình
thức phù hợp đặc biệt với hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ hiện nay.
Cà phê Trung Nguyên hiện áp dụng ba kênh phân phối chính gồm:
Kênh truyền thống: Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán
sỉ, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Ở kênh này, thương hiệu phân phối chủ yếu
16
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
các loại cà phê trung và đại trà với mức giá vừa phải, tiếp cận dễ dàng tới đại
đa số khách hàng.
Kênh hiện đại: Trung Nguyên phân phối sản phẩm qua hệ thống G7 Mart –
một hệ thống bán lẻ hình thức nhượng quyền với 200 nhà cung cấp cho hệ
thống trên cả nước và qua các sàn thương mại điện tử.
Hệ thống nhượng quyền (Franchise): Từ năm 1998, Trung Nguyên đã áp dụng
mô hình nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Mảng kinh doanh lõi và sinh lợi nhiều nhất của Trung Nguyên không phải là các
chuỗi không gian bán cà phê, mà là cà phê nguyên liệu (cà phê hạt, cà phê hòa tan,
v.v.). Doanh thu của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên chỉ chiếm không tới 10%
tổng doanh thu tập đoàn. Điều này chứng tỏ chuỗi cà phê không phải là mảng kinh
doanh chủ đạo của Trung Nguyên. Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên thực ra chỉ làm
nhiệm vụ nâng cao thương hiệu Trung Nguyên, để từ đó làm bàn đạp hỗ trợ cho các
mảng kinh doanh chính, chứ chưa bao giờ là nơi Trung Nguyên thực sự muốn kiếm
lợi nhuận.
Chiến lược truyền thông
Tập trung chủ yếu vào PR, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu thay vì đẩy
mạnh hoạt động quảng cáo. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào Slogan, Logo, trong
từng sản phẩm nhằm nâng niu, đề cao tính tự tôn dân tộc. Điều này giúp Trung
Nguyên tạo được ấn tượng mạnh mẽ nhanh chóng và tạo thiện cảm với người Việt,
đồng thời thu hút tốt khách hàng ngoại quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thực
hiện các TVC quảng cáo chiếu vào khung giờ vàng trên những kênh truyền hình lớn,
thuộc đài truyền hình quốc gia như VTV3, VTV1,…
Các chiến lược này đã giúp cà phê Trung Nguyên tạo dựng một thương hiệu đẳng
cấp, vươn tầm quốc tế. Kết hợp các giá trị, yếu tố văn hóa dân tộc, tạo một thương
hiệu giàu khát vọng, tạo nên những thay đổi trong thị trường cà phê Việt Nam.
4. Chức năng tổ chức
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng 2000 nhân viên làm việc cho công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần Tm & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà
máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động
17
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
tại Singapore. Ngoài ra , Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho
hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên
hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền
thông, bất động sản…tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân
lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng
Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Song song với việc đổi mới tổ chức, Trung Nguyên tiến hành tái đầu tư để hình
thành nên Hệ sinh thái cà phê vật lý, Hệ sinh thái cà phê tinh thần, tạo ra những
thương hiệu mới như Trung Nguyên Legend, E-coffee, hệ sản phẩm mới cà phê
năng lượng - cà phê đổi đời, mô hình kinh doanh phân phối kiểu mới, các dự án
mới như Thành phố cà phê, Bảo tàng Thế giới cà phê,... Cùng với đó, ông Đặng
Lê Nguyên Vũ đã thực hiện chính sách trao quyền tự chủ, tâm thế làm chủ,
khuyến khích và động viên các cộng sự, các cấp quản lý trong công ty để thúc
đẩy tinh thần sáng tạo khởi nghiệp trong một công ty, thoát ly tâm lý "làm thuê
chủ - tớ", phát huy tinh thần trách nhiệm toàn diện, công chính, kỷ luật trong mỗi
cá nhân làm việc tại công ty.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam
, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như : Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà
phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên
toàn quốc
18
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
https://text.123docz.net/document/10225552-phong-cach-nha-quan-tri-trung-
nguyen.htm
https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-da-nang/marketing-
management/chien-luoc-thuong-hieu-cafe-trung-nguyen-tieuluanfree-tk-kho-tieu-
luan-mien-phi-hang-dau-viet-nam/18888612
https://startupwheel.vn/vi/nhin-duoc-gi-tu-trung-nguyen-mo-cua-hang-dau-tien-
tai-thuong-hai/
https://cafef.vn/trung-nguyen-dau-tu-cam-tu-o-thuong-hai-ky-2-
20220928080731854.chn
https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-ca-phe-trung-nguyen/#h-3-
c-ch-trung-nguy-n-p-d-ng-m-h-nh-4ps-trong-chi-n-l-c-marketing-c-a-m-nh
https://text.123docz.net/document/10225552-phong-cach-nha-quan-tri-trung-
nguyen.htm
https://trungnguyenlegend.com/hanh-trinh-ong-chu-trung-nguyen-mang-giac-mo-
tu-que-ngheo-ra-the-gioi/
19
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)
lOMoARcPSD|36232506
| 1/19
| | Tải xuống

Có thể bạn quan tâm:

Preview text:

lOMoARcPSD|36232506
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
--------------------------------- TIỂU LUẬN GIỮA KỲ TRUNG NGUYÊN LEGEND
Giảng viên hướng dẫn:
Cô Nguyễn Thị Hồng Gấm Học phần:
Quản trị học căn bản
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 1 - K22503C STT Họ và Tên MSSV Chức vụ 1 Nguyễn Hoàng Kim Phụng K225032150 Nhóm trưởng 2 Lê Ngọc Phương Anh K225032125 Thành viên 3 Nguyễn Thị Mộng Huỳnh K225032141 Thành viên 4 Nguyễn Ngọc Bảo Toàn K225032159 Thành viên 5 Phạm Chí Tâm K225032152 Thành viên
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 12 năm 2022 1
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU-----------------------------------------------------------------------------------3
I. GIỚI THIỆU VỀ CEO: --------------------------------------------------------------------4
II. GIỚI THIỆU CÔNG TY-----------------------------------------------------------------4
1. Sự hình thành và phát triển của công ty------------------------------------------------4
2. Sứ mạng mục tiêu - giá trị cốt lõi: -------------------------------------------------------5
3. Cơ cấu tổ chức:-------------------------------------------------------------------------------5
III. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC -------------------7
1. Mô hình SWOT------------------------------------------------------------------------------7
a. Điểm mạnh:--------------------------------------------------------------------------------7
b. Điểm yếu:----------------------------------------------------------------------------------7
c. Cơ hội:-------------------------------------------------------------------------------------8
d. Thách thức:--------------------------------------------------------------------------------8
2. Xác định và phân tích chiến lược --------------------------------------------------------8
a. Mục tiêu:-----------------------------------------------------------------------------------8
b. Phương án thực hiện---------------------------------------------------------------------8
c. Kết quả-------------------------------------------------------------------------------------9
3. Đánh giá sơ bộ chiến lược----------------------------------------------------------------10
IV. CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ:------------------------------------------------------11
1. Chức năng kiểm soát----------------------------------------------------------------------11
a. Mục tiêu kiểm soát----------------------------------------------------------------------11
b. Công tác kiểm soát----------------------------------------------------------------------11
c. Quy trình kiểm soát----------------------------------------------------------------------12
2. Chức năng lãnh đạo-----------------------------------------------------------------------12
a. Phong cách lãnh đạo--------------------------------------------------------------------12
b. Chính sách đãi ngộ ---------------------------------------------------------------------14
3. Chức năng hoạch định--------------------------------------------------------------------15
a. Chiến lược kinh doanh---------------------------------------------------------------15
b. Chiến lược thương hiệu ------------------------------------------------------------17
4. Chức năng tổ chức------------------------------------------------------------------------18
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO--------------------------------------------------20 2
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 LỜI MỞ ĐẦU
Lời đầu tiên, nhóm 1 chúng em xin được gửi lời chào đến cô. Thưa cô, sau quá trình
tìm hiểu trên Internet, qua nhiều tài liệu mà nhóm đã thu thập được và những kiến
thức nhóm chúng em đã được học trên lớp, nhóm 1 đã tổng hợp lại thành bài tiểu luận
môn Quản trị học căn bản thông qua sự hướng dẫn nhiệt huyết của Cô. Bài tiểu luận
hoàn thành tuy có những sai sót trong phong cách trình bày, cách suy luận và những
hạn chế của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui vẻ và tự hào vì đã hoàn thành bài
theo mục tiêu. Nhóm 1 xin chân thành cảm ơn cô đã nhiệt tình hướng dẫn, chúc cô có
thật nhiều sức khoẻ và thành công trong cuộc sống. Và sau đây là bài tiểu luận của nhóm chúng em.
Trên thế giới đã chứng minh rằng cafe thật sự trở thành một ngành công nghiệp với
tổng giá trị giao dịch là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt
vàng bạc, dầu mỏ, đá quý để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Và cafe
Trung Nguyên tại Việt Nam là một thành công diệu kì trong việc xây dựng thương
hiệu. Chỉ trong vòng 5 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung
Nguyên ngày nay đã có mặt trên mọi miền đất nước với hệ thống không gian lớn nhất
Việt Nam và cả danh xưng được giới mộ điệu cà phê ưu ái gọi là “Thương hiệu quốc
gia, thương hiệu quốc tế”. Từ những thành công trong và ngoài nước ấy, Trung
Nguyên được đánh giá là người dẫn đầu thị trường cà phê Việt Nam. Vậy tại sao
Trung Nguyên lại có thể thành công như vậy ? 3
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
I. GIỚI THIỆU VỀ CEO: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ: - Một doanh nhân Việt Nam
- Người sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Trung Nguyên.
- Được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh là "Vua Cà phê Việt Nam".
II. GIỚI THIỆU CÔNG TY
1. Sự hình thành và phát triển của công ty
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất,
chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng
hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Năm 1996, Đặng Lê Nguyên Vũ cùng vợ là Lê Hoàng Diệp Thảo thành lập hãng Cà
phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí
Minh, mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, từ đó các quán
cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất hiện phổ biến trên toàn quốc.
Tính đến tháng 11/2018, chuỗi cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên Legend Cafe
có 64 cửa hàng, đứng thứ 3 Việt Nam sau The Coffee House với 133 cửa hàng và
Highlands Coffee với 233 cửa hàng.
Năm 2003, cùng với việc phát triển thương hiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên
dần dần khẳng định chỗ đứng trong thị trường cà phê Việt Nam mặc dù chỉ chiếm một
thị phần khiêm tốn. Theo số liệu của Euromonitor công bố đầu năm 2015 thì cà phê
hòa tan Trung Nguyên đang đứng thứ 3 (chiếm 5%) thị phần Việt Nam, sau Nescafe (38,3%) và Vinacafe (37,5%).
Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam
tại Bình Dương, do vợ là bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần
cà phê hòa tan Trung Nguyên đứng tên. Sau 6 tháng tranh chấp vợ chồng, ngày
21/4/2016 ông đã sang lại tên mình.
Năm 2006, Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập hệ thống cửa hàng G7 Mart, một mô hình
siêu thị kiểu mới, với mức đầu tư 475 tỷ VNĐ cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ. Tuy
nhiên, hướng đi này đã gặp thất bại chỉ sau 5 năm. Năm 2011, G7 Mart chuyển hướng 4
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
sang cộng tác nhượng quyền với Ministop của Nhật Bản nhưng cũng thất bại sau 4 năm.
2. Sứ mạng mục tiêu - giá trị cốt lõi:
a. Sứ mạng mục tiêu:
Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất 
Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức 
Đem đến thành công và hạnh phúc thật sự
b.Giá trị cốt lõi:  Đức tin tuyệt đối  Phụng sự vô vị lợi  Nhân loại hưởng ứng  Kinh tài vững chắc
3. Cơ cấu tổ chức: Sơ đồ tổ chức:
Từ sơ đồ trên, ta có thể xác định được cơ cấu tổ chức của công ty Trung Nguyên
Legend thuộc cơ cấu hỗn hợp, cụ thể là chức năng, phòng ban, ma trận.
a. Cơ cấu tổ chức chức năng
Trong cơ cấu này, vai trò của từng vị trí được bố trí theo chức năng nhằm đạt được
mục tiêu, nhiệm vụ chung. Quản lý của từng bộ phận chức năng: nguồn nhân lực, bán
hàng, tài chính, marketing... sẽ có nhiệm vụ báo cáo lại với giám đốc - người chịu 5
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
trách nhiệm phối hợp các hoạt động trong công ty và cũng là người chịu trách nhiệm
cuối cùng về kết quả hoạt động của công ty. Lợi ích:
+ Có sự chuyên môn hoá sâu sắc hơn, cho phép các thành viên tập trung vào chuyên môn của họ hơn.
+ Tạo điều kiện tuyển dụng được các nhân viên với các kỹ năng phù hợp với
từng bộ phận chức năng.
Nhược điểm:
Không có hiệu quả trong các công ty có quy mô lớn. Khi hoạt động của công ty tăng
về quy mô, số lượng sản phẩm tăng thì sự tập trung của người quản lý đối với lĩnh
vực chuyên môn của anh ta sẽ bị dàn mỏng, do đó sẽ làm giảm mối quan tâm tới các
phân đoạn sản phẩm cụ thể và nhóm khách hàng của từng sản phẩm
b. Cơ cấu tổ chức phòng ban
Cơ cấu phòng ban là cơ cấu nhóm các sản phẩm hoặc khách hàng có mối liên hệ với
nhau thành các phòng ban. Các phòng ban được phân chia sẽ tập trung vào các phân
đoạn thị trường khách hàng nhất định và chịu trách nhiệm sản xuất và quảng cáo, xúc
tiến kinh doanh đối với nhóm khách hàng đó. Đồng thời, những công việc chung của
các phòng ban như phân bổ tài chính, vấn đề liên quan đến luật pháp, các công việc
hành chính... sẽ được thực hiện ở cấp công ty.
Lợi ích: Tập trung vào từng phân đoạn thị trường và sản phẩm cụ thể.
Nhược điểm: Các chức năng bị lặp lại ở các phòng ban khác nhau và đòi hỏi
phải có sự hợp tác giữa các phòng ban. Chính vì thế, công ty phải tuyển dụng những
giám đốc có năng lực thực sự để vừa biết cách lãnh đạo công ty lại vừa biết hòa mình
vào bộ máy lãnh đạo chung của toàn công ty.
c. Cơ cấu tổ chức ma trận: là sự phối hợp giữa cơ cấu chức năng và cơ cấu phòng ban.
Lợi ích: cho phép tập trung vào khách hàng và sản phẩm, đồng thời cho phép
có sự chuyên sâu vào chức năng.
Nhược điểm: đòi hỏi có sự hợp tác cao độ thì cơ cấu mới hoạt động có hiệu quả.
Bí quyết để điều hành hoạt động của cơ cấu ma trận là thường xuyên tổ chức các cuộc
họp để xem xét lại tình trạng công việc và giải quyết các bất đồng nảy sinh khi nhân
viên phải chịu trách nhiệm về công việc trước nhiều hơn một người quản lý. 6
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
Cơ cấu ma trận tuy có nhiều ưu điểm song việc triển khai trong thực tế lại đòi hỏi phải
có sự hợp tác và trao đổi thông tin rất nhiều. Vì vậy, để áp dụng cơ cấu ma trận sao
cho có hiệu quả, công ty phải đầu tư tiền bạc và thời gian để đào tạo đội ngũ lãnh đạo
và nhân viên phát triển các kỹ năng cần thiết.
III. Phân tích quá trình hoạch định chiến lược 1. Mô hình SWOT a. Điểm mạnh:
 Trung Nguyên có lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê vì Việt
Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới.
 G7 sau 17 năm ra đời đã trở thành cà phê biểu tượng của Việt Nam, hiện diện tại
hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ.
 Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1000 cửa hàng trên khắp cả nước.
 Sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế
giới tiêu biểu như Mỹ, ASEAN, Nhật Bản,... b. Điểm yếu:
 Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt
quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên.
 Thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng bao bì.
 Sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và
niềm tin của nhân viên công ty.
 Nhiều tham vọng, cạnh tranh không cân sức. c. Cơ hội:
 Việt Nam gia nhập WTO nên sẽ là cơ hội để Trung Nguyên nổi tiếng hơn.
 Có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn so với các nước khác, dễ chế biến, đặc biệt là cà phê dùng ngay.
 Được nhà nước hậu thuẫn.
 Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên, đặc biệt là thị trường rộng lớn Trung Quốc, Nhật Bản. d. Thách thức: 7
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
 Nhiều sản phẩm mới ra đời như sản phẩm Vinacafé - Cà phê sữa đá tươi (Nutifood).
 Sự ra đời của các nhiều công ty và các quán cà phê nhỏ gây sức ép đến công ty
như Công ty Cà phê Ông Bầu.
 Trung Nguyên đã đánh mất tiên cơ phát triển chuỗi Trung Nguyên Legend khi
phải theo vụ kiện ly hôn dai dẳng giữa vợ chồng ông Đặng Lê Nguyên Vũ.
2. Xác định và phân tích chiến lược: Chiến lược khác biệt hóa a. Mục tiêu:
Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên nhắm đến mục tiêu chiếm lĩnh thị trường
quốc tế. Đồng thời, Trung Nguyên hướng đến xây dựng một thương hiệu đậm đà bản
sắc Việt, giúp khơi nguồn sáng tạo. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng chia sẻ rằng, Trung
Nguyên đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới vào năm 2022.
b. Phương án thực hiện
Đa dạng hóa sản phẩm: cho ra đời các sản phẩm trải dài trên nhiều phân khúc
(cao cấp, trung cấp, phổ thông), đối tượng (dành cho cả phái mạnh và phái đẹp)
và công năng (cải thiện trí nhớ, sự tập trung hay thậm chí làm đẹp da).
Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng: Tập trung và quảng bá cho
những điểm nhấn văn hóa quốc gia trong từng sự hiện diện của các sản phẩm cà
phê trên thị trường, đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách
nhiệm quốc gia một cách đậm nét (“Phụng sự vì cộng đồng”, quỹ “Khơi nguồn
sáng tạo”, Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ”, …). Là nơi cung cấp
những giá trị văn hóa, môi trường "khơi nguồn sáng tạo", nơi hướng con người
đến những điều tích cực. mang lại giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội, góp phần
tôn vinh và nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam trên thế giới
Hoạt động Marketing luôn sáng tạo và khác biệt: Phát sách miễn phí, các
chiến lược quảng bá sản phẩm, khai trương độc đáo, tận dụng lợi thế hình ảnh cá
nhân của CEO Đặng Lê Nguyên Vũ góp phần quảng bá thương hiệu.
+Dự án cà phê miễn phí: Ngày 20-8-1998 Trung Nguyên khai trương quán cà
phê đầu tiên tại quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí
trong vòng 10 ngày. Đó là cú đột phá lịch sử với dân khoái uống cà phê Sài
Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê miễn phí. Cảm nhận từ khách hàng: 8
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
“Tôi uống cà phê ở Sài Gòn đến từng này tuổi nhưng đây là lần đầu tiên được
uống cà phê không phải trả tiền”.
+Dự án Bảo tàng cà phê: Ngay từ những bước đầu tiên, Trung Nguyên đã định
hướng phát triển cà phê không đơn giản là thức uống, mà đó là văn hóa, là
nghệ thuật. Chính vì vậy, Trung Nguyên tiến hành xây dựng Bảo tàng cà phê
thế giới, hướng đến mục tiêu giúp Buôn Mê Thuột trở thành điểm đến cà phê thế giới.
+Dự án “Ngày hội cà phê hòa tan G7” đã: Ghi dấu ấn G7 mạnh mẽ với những
người yêu cà phê tại Việt Nam, sản phẩm được làm nên từ người Việt, hương
vị thơm ngon, chất lượng không kém nước ngoài. Cà phê hòa tan Trung
Nguyên đã tạo cho một chỗ đứng riêng, trở thành một thế lực tại thị trường Việt Nam.
Nhượng quyền thương hiệu: công ty đầu tiên áp dụng chương trình nhượng
quyền tại Việt Nam, tạo nên một cuộc cách mạng mạnh mẽ trong giới cà phê. Đặt
hàng loạt các quán cà phê ở vị trí trung tâm thành phố đắt đỏ đến những nơi con
đường bình dân, luôn xuất hiện trong nhịp sống ồ ạt của người dân thành phố c. Kết quả
 Tạo nên vị trí nhất định và ngày càng trở nên khác biệt hơn so với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường trong và ngoài nước.
 Với sự lựa chọn đa dạng, có thể phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng (phổ
thông, trung cấp và cao cấp), Trung Nguyên ngày một tạo ra được lượng lớn
khách hàng trung thành khi mở thành công 100 cửa hàng cafe tại 8 thành phố lớn trên cả nước.
3. Đánh giá sơ bộ chiến lược khác biệt hóa
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, lối tư duy kinh doanh cũ kỹ sẽ cản
bước các doanh nghiệp nội nếu muốn bắt kịp những xu thế của nền kinh tế mới. Việc
chọn lựa sách lược phát triển bền vững luôn là bài toán khó cho các thương hiệu,
doanh nghiệp Việt khi đứng trước những hạn chế về nguồn lực và kinh nghiệm.
Tuy nhiên, một số doanh nghiệp vẫn kiên định trong việc lựa chọn và theo đuổi hướng
đi khác biệt, sáng tạo và đột phá, trong đó phải kể đến Trung Nguyên. Ngay từ những
ngày đầu thành lập, Trung Nguyên được xác định là kim chỉ nam dẫn dắt, định hình 9
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
cho sự phát triển của Trung Nguyên và đã đem lại cho Tập đoàn những thành quả ban
đầu: G7 là thương hiệu được yêu thích nhất, Trung Nguyên trở thành thương hiệu
quốc gia và chuỗi không gian Trung Nguyên Legend giữ vị trí số 1 tại Đông Nam Á, …
Và khi đứng trước thách thức đổi mới hiện nay, Trung Nguyên vẫn chọn "Sách lược
tâm" "Khác biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất" của nhà sáng lập – chủ tịch – Tổng
giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ làm nền tảng. Dựa trên động lực và giá trị cốt lõi của
Trung Nguyên Legend không chỉ thuần túy là kinh doanh mà còn hướng đến phụng sự
cộng đồng, Tập đoàn này đã thay đổi toàn diện hệ thống nhận diện, chuyển đổi danh
xưng Tập đoàn thành Trung Nguyên Legend và đưa ra những quyết sách thích hợp,
tạo ra sự phát triển mạnh mẽ.
IV. CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ:
1. Chức năng kiểm soát
a. Mục tiêu kiểm soát
Cung cấp nguyên liệu đầu vào tốt nhất phục vụ cho quá trình sản xuất cà phê 
Hình thành nguồn cung cấp lâu dài cho công ty với lợi thế nằm ngay
trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi
trong việc thu mua cà phê nguyên liệu
b. Công tác kiểm soát
Kiểm soát nguồn cung cấp: Trung Nguyên cho hay hạt cà phê hãng sử dụng được
mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững
và công ty mua với mức giá ưu đãi. Qua đó, Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguồn
gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các quy định về thương mại và
công ước lao động quốc tế, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của thị trường đặc biệt là thị trường thế giới.
Kiểm soát chất lượng sản phẩm: Chọn kỹ từng hạt cafe quả chín từ sau khi rời cành
được nông dân thu về. Chọn hạt cafe đạt độ chín tới mang lại hương vị tự nhiên mà 10
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
không loại hương liệu nào có thể thay thế tạo nên hương vị đặc trưng “khởi nguồn cho sự sáng tạo”.
Kiểm soát quá trình vận chuyển: Nguồn nguyên liệu thô sau khi được thu mua từ
các nông trại sẽ được vận chuyển trực tiếp đến các nhà máy sản xuất của công ty càng
nhanh càng tốt để tạo ra các sản phẩm cafe chất lượng.
Kiểm soát quá trình bảo quản và xử lý nguyên liệu: Phương tiện vận chuyển cafe
hạt quả tươi phải khô, sạch, không có mùi lạ. Bảo quản cà phê nơi khô ráo, không bảo
quản chung với các sản phẩm có mùi, tránh các nơi gần cống rãnh, bãi thải để cà phê
không bị nóng, nhiễm khuẩn, lên men và luôn đảm bảo cho hạt cà phê đạt độ ẩm từ 10% - 12,5%.
c. Quy trình kiểm soát
2. Chức năng lãnh đạo
a. Phong cách lãnh đạo:
Trong công việc, ông là người rất tâm huyết và có tính quyết đoán cao: Ông
không ngừng trằn trọc về một Việt Nam “hùng cường, vĩ đại và ảnh hưởng”…
Ông có thể nói liên tục hằng giờ, nói say sưa về cà phê, về thứ “Vàng đen” mà
cả đời ông nguyện sống chết, về sự nghiệp cứu quốc, về tầng lớp thanh niên vĩ đại 
Ông là người lãnh đạo có cách nhìn và tư duy mới: 11
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
+ Khơi nguồn sáng tạo: ông cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát
minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho sự thành công.
+ Phát triển và bảo vệ thương hiệu: cố gắng đưa Trung Nguyên đến gần hơn
với mọi đối tượng. Cho ra đời những sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi và đẳng cấp khác nhau.
+ Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với Công ty nhu cầu thị hiếu của
khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng để từ đó mang đến cho họ
những hương vị cà phê thơm ngon.
+ Đề cao chữ TÍN: Trong suốt chặng đường phát triển của mình, Trung
Nguyên luôn xây dựng các mối quan hệ làm ăn trên tinh thần tôn trọng, uy tín
và có sự hài hòa giữa lợi ích đôi bên.
+ Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên
luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra những nguồn lực
mới hướng đến sự thành công chung của công ty. Đồng thời, ông cũng rất chú
trọng việc xây dựng cộng đồng, lợi ích của công ty phải gắn liền với lợi ích của toàn xã hội.
+ Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược
đề ra. Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh. 
Ông luôn đề cao và gây dựng tình đoàn kết trong nội bộ công ty: 
Sứ mệnh của cà phê Trung Nguyên là: “Kết nối và phát triển những người
đam mê cà phê trên Thế giới”. Để làm được điều đó thì ngay chính trong nội
bộ Trung Nguyên cần có sự kết nối, đoàn kết. Đặng Lê Nguyên Vũ không chỉ
là người lãnh đạo có tầm mà còn rất có tâm khi luôn quan tâm đến đời sống
của nhân viên trong công ty. Ông cũng rất coi trọng việc phát triển văn hóa
công ty, xây dựng cho đội ngũ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất.
Yếu tố này còn được phát triển rộng hơn khi đối tượng khách hàng mà Trung
Nguyên hướng đến không phân biệt độ tuổi, màu da, địa lý, giới tính hay thu nhập. 12
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 
Ông là nhà lãnh đạo có “tâm” và có “tầm”:
+ Lãnh đạo có “tâm”: Ông luôn quan tâm đến tầng lớp thanh niên trẻ và muốn
khơi dậy sự sáng tạo trong họ, cũng như niềm khao khát cháy bỏng hay tham gia
các chương trình từ thiện,…
+ Lãnh đạo có “tầm”: Khi Starbucks nhảy vào thị trường Việt Nam ông đã không
ngừng lên tiếng để bảo vệ thương hiệu Việt và táo bạo hơn là Trung Nguyên
group đã có bước đi chiến lược tại thị trường Mỹ, ngăn chặn mọi nguy cơ dẫn
đến mất thương hiệu. Ông đã thực hiện được những gì ông dự báo, ông là một
doanh nhân có tầm nhìn sâu rộng. 
Ông luôn đề cao công tác quản trị rủi ro: Không dừng lại ở những thành công
đã đạt được ông đã đưa Trung Nguyên vươn rộng ra các châu lục khác và từng
bước vững chãi trên con đường Phát triển và mở rộng thị trường. Bằng con
đường nhượng quyền thương mại nhưng cũng luôn đề phòng những công tác quản trị rủi ro.
b. Chính sách đãi ngộ:
Trung Nguyên nằm trong top 25 nơi làm việc tốt nhất ở Việt Nam:
+ Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen về 100
nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2014, Tập đoàn Trung Nguyên vinh dự thuộc Top
25. Lễ vinh danh danh hiệu Doanh nghiệp tốt nhất đã được Mạng cộng đồng nghề
nghiệp cấp quản lý Anphabe.com tổ chức vào ngày 5.3.2015
+ Dự án nghiên cứu 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2014 do Nielsen tiến
hành là khảo sát chuyên nghiệp duy nhất tại Việt Nam hỗ trợ doanh nghiệp đo
lường và nâng cao sức hấp dẫn Thương Hiệu Nhà Tuyển Dụng hiệu quả nhất. Đối
tượng tham gia khảo sát gần 10,000 người đi làm có kinh nghiệm tại Việt Nam.
Đồng thời, công ty Nielsen sử dụng phương pháp đo lường sức khỏe Thương Hiệu
Nhà Tuyển Dụng tiên tiến theo mô hình AIDA. Theo các tiêu chí đánh giá của
chương trình nghiên cứu này, mức độ nhận biết thương hiệu Trung Nguyên trong
thị trường lao động chiếm tỷ lệ cao trong thị trường, chiếm hơn 70%. Đồng thời,
khoảng 50% thành viên tham gia chọn Trung Nguyên là môi trường làm việc cần
tham gia ứng tuyển. Hơn nữa, theo tiêu chí mới của chương trình là bản đo lường
Độ Yêu Thích Thương Hiệu Nhà Tuyển Dụng của từng công ty do chính nhân 13
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
viên nội bộ đánh giá thì 66.4% nhân viên nội bộ suy nghĩ tích cực về công ty
Trung Nguyên, cao hơn mức trung bình thị trường 61.6%.
+ Đặc biệt, cùng với danh hiệu môi trường làm việc lý tưởng, thu hút đối với thị
trường lao động bởi những chính sách phúc lợi tốt, Trung Nguyên được đánh giá
là môi trường làm việc có lý tưởng, có trách nhiệm xã hội cao qua những hoạt
động cộng đồng ý nghĩa trong suốt quá trình thành lập và phát triển như Hành
trình vì Khát vọng Việt với nội dung tặng 100 triệu cuốn sách đổi đời cho 23 triệu thanh niên Việt Nam.
+ Và các chính sách đãi ngộ khác như nhà trẻ miễn phí cho cán bộ công nhân
trong công ty, bảo hiểm mức cao và đào tạo nâng cao miễn phí ( Ngoại ngữ, nghiệp vụ….),..
3. Chức năng hoạch định
a. Chiến lược kinh doanh
Chiến lược thâm nhập thị trường
Cà phê Trung Nguyên ở thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại
liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998, Đặng Lê Nguyên Vũ đã cho
khai trương một quán cà phê uống miễn phí 10 ngày và rồi đã tạo ra một “hiện tượng
Trung Nguyên" ngay tại mảnh đất Sài Thành năng động và đầy đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược mở rộng thị trường
Sau khi đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng chất lượng sản phẩm
và phong cách phục vụ riêng, Trung Nguyên tiếp tục tiến hành gia nhập thị trường cà
phê quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh nằm trong chiến lược marketing
đầu tiên tại Singapore vào năm 2000. Tuy nhiên, thành công chỉ thực sự đến với
Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản với hơn 400 cửa hàng và
có mặt tại các nước lớn như: Singapore, Úc, Mỹ… và đặc biệt là Trung Quốc.
21/9/2022, mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đã được khai trương cửa
hàng đầu tiên trên thế giới tại số 699 Nanjing, Thượng Hải, Trung Quốc. Đây là cột
mốc rất đáng mừng cho nền cà phê Việt Nam nói chung và tập đoàn Trung Nguyên
Legend nói riêng tại thị trường tỷ đô Trung Quốc. 14
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
Cửa hàng này tái hiện một không gian cà phê đậm bản sắc Việt Nam, được thể hiện
qua thiết kế kiến trúc, hình ảnh trưng bày, thực đơn ẩm thực mang dấu ấn văn hóa
Việt Nam hòa quyện cùng văn hóa bản địa. Các đồ vật được trưng bày cũng rất quen
thuộc với người Việt như đá núi lửa, đất đỏ bazan, gốm, các đồ dùng mây tre nứa, nón
lá, v.v.. Cà phê ở cửa hàng là hạt cà phê Robusta của Buôn Ma Thuột, Việt Nam.
Trung Nguyên cũng đem đến những trải nghiệm cà phê khác biệt như Cà phê Thiền,
cà phê sữa đá Việt Nam, cà phê Thổ Nhĩ Kỳ, hoặc những món được ưa chuộng trên
thế giới như Sparkling Coffee, Western Cold Brew Coffee hoặc cà phê trứng Việt Nam.
Chiến lược phát triển và đa dạng hóa sản phẩm
Luôn chú trọng vào mùi vị, chất lượng của cà phê, Trung Nguyên đã để khách hàng
tìm hiểu sự khác biệt của các loại cà phê riêng biệt: cà phê Arabica, Robusta, cà phê
chồn,… để tạo tiền đề áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa”. Vào năm 2003, Trung
Nguyên tung sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đặt mục tiêu đánh bại những ông lớn
Việt Nam trước khi ra thị trường quốc tế.
Sau đó, họ đầu tư nghiên cứu, tạo ra và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị
riêng biệt, tạo ra 9 loại hương vị mức độ khác nhau dành cho người mới uống cà phê
đến những sản phẩm cao cấp dành cho người sành điệu; từ cao cấp, thượng hạng đến phổ thông. Gồm:
 Cà phê sáng tạo: gồm 9 loại sáng tạo từ 1-9: Culi Robusta, Robusta Arabica,
Arabica Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee, P[censored]iona,…
 Cà phê hỗn hợp: Nhóm Cà phê I-R-S, Cà phê lon, Cà phê hộp, Cà phê Nâu - Vàng -Trắng.  Cà phê túi lọc.
 Espresso: Loại 1 và Loại 2.
 Cà phê hoà tan G7 ( ra đời vào tháng 11/2003 )
 Các sản phẩm trà : Trà Nguyệt Vọng, Tịnh Tâm Trà, Trà Buồm,…
Chiến lược về giá 15
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
Giá các sản phẩm của Trung Nguyên vô cùng đa dạng. Tùy loại sản phẩm, khách hàng
mục tiêu, phân khúc thị trường mà mức giá của sản phẩm cũng khác nhau. Điều này
giúp thương hiệu tiếp cận tốt hơn đến nhiều nhóm khách hàng. Cà phê Trung Nguyên
đã có chiến lược giá rất thành công. Bên cạnh đó, họ cũng có những chính sách giá
riêng biệt, ưu đãi với từng nhóm khách hàng. Tất cả giúp thương hiệu chiếm ưu thế
cạnh tranh so với các dòng sản phẩm tương đương của nhiều thương hiệu khác như Vinacafe, Nescafe,…
b. Chiến lược thương hiệu
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự
tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”.
Với tầm nhìn như thế, Đặng Lê Nguyên Vũ đã từng bước định hình cho con tàu Trung
Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng minh cho cả thế giới thấy một
khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Thông điệp cốt lõi của Trung Nguyên gửi đến người tiêu dùng trong nước từ lâu đã
trở thành quen thuộc – “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Thể hiện
kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới
lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia.
Chiến lược phân phối:
Cà phê Trung Nguyên đã có chiến lược phân phối vô cùng khôn ngoan, tiếp cận khách
hàng mục tiêu đúng cách, vào đúng thời điểm, giúp thương hiệu tiến gần hơn mục tiêu
thống lĩnh thị trường cà phê nội địa Việt Nam. Hiện tại Trung Nguyên Legend đã có
mặt khắp trung tâm thành phố như Quận 1, Quận 3,... Trung Nguyên cũng phân phối
sản phẩm qua “Trung Nguyên Coffee Store” – một dạng Online Store. Đây là hình
thức phù hợp đặc biệt với hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ hiện nay.
Cà phê Trung Nguyên hiện áp dụng ba kênh phân phối chính gồm: 
Kênh truyền thống: Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán
sỉ, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Ở kênh này, thương hiệu phân phối chủ yếu 16
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
các loại cà phê trung và đại trà với mức giá vừa phải, tiếp cận dễ dàng tới đại đa số khách hàng. 
Kênh hiện đại: Trung Nguyên phân phối sản phẩm qua hệ thống G7 Mart –
một hệ thống bán lẻ hình thức nhượng quyền với 200 nhà cung cấp cho hệ
thống trên cả nước và qua các sàn thương mại điện tử. 
Hệ thống nhượng quyền (Franchise): Từ năm 1998, Trung Nguyên đã áp dụng
mô hình nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Mảng kinh doanh lõi và sinh lợi nhiều nhất của Trung Nguyên không phải là các
chuỗi không gian bán cà phê, mà là cà phê nguyên liệu (cà phê hạt, cà phê hòa tan,
v.v.). Doanh thu của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên chỉ chiếm không tới 10%
tổng doanh thu tập đoàn. Điều này chứng tỏ chuỗi cà phê không phải là mảng kinh
doanh chủ đạo của Trung Nguyên. Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên thực ra chỉ làm
nhiệm vụ nâng cao thương hiệu Trung Nguyên, để từ đó làm bàn đạp hỗ trợ cho các
mảng kinh doanh chính, chứ chưa bao giờ là nơi Trung Nguyên thực sự muốn kiếm lợi nhuận.
Chiến lược truyền thông
Tập trung chủ yếu vào PR, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu thay vì đẩy
mạnh hoạt động quảng cáo. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào Slogan, Logo, trong
từng sản phẩm nhằm nâng niu, đề cao tính tự tôn dân tộc. Điều này giúp Trung
Nguyên tạo được ấn tượng mạnh mẽ nhanh chóng và tạo thiện cảm với người Việt,
đồng thời thu hút tốt khách hàng ngoại quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thực
hiện các TVC quảng cáo chiếu vào khung giờ vàng trên những kênh truyền hình lớn,
thuộc đài truyền hình quốc gia như VTV3, VTV1,…
Các chiến lược này đã giúp cà phê Trung Nguyên tạo dựng một thương hiệu đẳng
cấp, vươn tầm quốc tế. Kết hợp các giá trị, yếu tố văn hóa dân tộc, tạo một thương
hiệu giàu khát vọng, tạo nên những thay đổi trong thị trường cà phê Việt Nam.
4. Chức năng tổ chức
 Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng 2000 nhân viên làm việc cho công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần Tm & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà
máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động 17
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
tại Singapore. Ngoài ra , Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho
hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
 Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên
hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền
thông, bất động sản…tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân
lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng
Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
 Song song với việc đổi mới tổ chức, Trung Nguyên tiến hành tái đầu tư để hình
thành nên Hệ sinh thái cà phê vật lý, Hệ sinh thái cà phê tinh thần, tạo ra những
thương hiệu mới như Trung Nguyên Legend, E-coffee, hệ sản phẩm mới cà phê
năng lượng - cà phê đổi đời, mô hình kinh doanh phân phối kiểu mới, các dự án
mới như Thành phố cà phê, Bảo tàng Thế giới cà phê,... Cùng với đó, ông Đặng
Lê Nguyên Vũ đã thực hiện chính sách trao quyền tự chủ, tâm thế làm chủ,
khuyến khích và động viên các cộng sự, các cấp quản lý trong công ty để thúc
đẩy tinh thần sáng tạo khởi nghiệp trong một công ty, thoát ly tâm lý "làm thuê
chủ - tớ", phát huy tinh thần trách nhiệm toàn diện, công chính, kỷ luật trong mỗi
cá nhân làm việc tại công ty.
 Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam
, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như : Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà
phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc 18
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO  ht
tps://text.123docz.net/document/10225552-phong-cach-nha-quan-tri-trung- nguyen.htm  ht
tps://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-da-nang/marketing-
management/chien-luoc-thuong-hieu-cafe-trung-nguyen-tieuluanfree-tk-kho-tieu-
luan-mien-phi-hang-dau-viet-nam/18888612  ht
tps://startupwheel.vn/vi/nhin-duoc-gi-tu-trung-nguyen-mo-cua-hang-dau-tien- tai-thuong-hai/  ht
tps://cafef.vn/trung-nguyen-dau-tu-cam-tu-o-thuong-hai-ky-2- 20220928080731854.chn  ht
tps://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-ca-phe-trung-nguyen/#h-3-
c-ch-trung-nguy-n-p-d-ng-m-h-nh-4ps-trong-chi-n-l-c-marketing-c-a-m-nh  ht
tps://text.123docz.net/document/10225552-phong-cach-nha-quan-tri-trung- nguyen.htm  ht
tps://trungnguyenlegend.com/hanh-trinh-ong-chu-trung-nguyen-mang-giac-mo- tu-que-ngheo-ra-the-gioi/ 19
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)