MỞ ĐẦU

1. Lí do chọn đề tài

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trong của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Nhiều công ty, doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ họ thường bị cuốn theo vòng xoáy của công việc phát sinh hàng ngày, hầu hết những công việc phát sinh hàng ngày thường được giải quyết theo nhu cầu phát sinh, xảy ra tới đâu giải quyết tới đó chứ không hề được hoạch định hay đưa ra chiến lược. Các cấp quản lý họ bị công việc dẫn dắt đến mức lạc đường, không định hướng rõ ràng, ở đâu có lối thì đi. Đó là vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay đổi trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay.

Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua mặc dù phải cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn trên thế giới nhưng Vinamilk vẫn đang duy trì được vai trò chủ đạo của mình trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các doanh nghiệp nước ngoài. Theo kết quả bình chọn, Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số 1 tại VN chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng 30%/ năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bình chọn là sản phẩm đứng đầu Top Ten hàng VN chất lượng cao 8 năm liền 1997-2014. Chắc chắn nhà lãnh đạo Vinamilk có chiến lược kinh doanh rất thành công. Những chiến lược Vinamilk đã sử dụng là gì để đưa thương hiệu của mình thành công đến vậy. Chính vì thế em đã chọn đề tài “ Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty sữa Vinamilk"

2. Mục đích nghiên cứu

Làm rõ chiến lược kinh doanh cuả công ty Vinamilk đồng thời phải rút ra bài học là phải vận dụng bài học đó vào cuộc sống.

3. Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp cần thiết: phương pháp kiểm tra, thống kê, đối chiếu, so sánh…

4. Phạm vi nghiên cứu

Thu thập tài liệu từ Internet, báo chí, giáo trình, truyền hình…

Chương 1: Giới thiệu sơ lược về công ty Vinamilk

1.1 Khái quát về công ty Vinamilk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy P Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Được thành lập trên quyết định số 155/2003 QB-DCN vào 10/2003 của bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp sữa Việt Nam thành công ty cổ phần sữa Việt Nam. Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam.

Tên giao dịch tiếng anh là: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY

Mã chứng khoán (hose) : VNM

Website: www.vinamilk.com.vn

Vốn điều lệ của công ty hiện nay là 1.590.000.000.000

1.2 Lĩnh vực kinh doanh

-Sản xuất kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa nước, sữa bột, bộ dinh dưỡng và các sản phẩm làm từ sữa

-Kinh doanh thiết bị phụ tùng, vật tư hóa chất, nguyên liệu

-Kinh doanh nhà, mô giới, bất động sản

-Kinh doanh kho, bến bãi, kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa

-Sản xuất mua bán rượu, bia đồ uống, cafe

-Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa

1.3 Mục tiêu của công ty Vinamilk

Không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương maị và dịch vụ trong các hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể được của công ty vào các cổ đông, nâng cao giá trị của công ty và không ngừng caỉ thiện điều kiện, thu nhập của người lao động.

1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổ phòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thành viên và phòng ban trong công ty. Sơ đồ tổ chức giúp cho chúng tôi hoạt động một cách hiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một Vinamilk vững mạnh.

Chương 2: Hoạch định chiến lược của công ty sữa Vinamilk

2.1 Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của công ty Vinamilk

• Tầm nhìn

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“

• Sứ mệnh

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

• Giá trị cốt lõi

“ Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ đời sống con người"

-Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

-Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đôí tác, hợp tác trong sự tôn trọng

-Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng và các bên liên quan khác

-Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập một các đạo đức

-Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách quy định của công ty

2.2 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài của doanh nghiệp

2.2.1 Môi trường vĩ mô quốc gia toàn cầu

Kinh tế phát triển đời sống cuả người dân ngày càng tăng lên nếu trước đây là thành ngữ “ăn no mặc ấm” thì sau khi gia nhập WTO là “ăn no mặc đẹp". Nhu cầu tiêu dùng sữa cuả người Việt Nam ổn định, mức tiêu thụ bình quân hiện nay là 14lit/nguời/năm. Sữa và các sẳn phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân, nếu trước đây chỉ có 1-2 nhà phân phối sữa chủ yếu là sữa bột và sữa đăc, hiện nay có 20 hãng nội điạ và nhiều doanh nghiệp phân phối sữa phân chia thị trường tiềm năng. Tổng tiêu thụ sữa của người Việt tăng 15-20%/ năm.

Hơn nữa Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ( trẻ em chiếm 36% dân số) mức tăng 1%/năm và thu nhập đầu người tăng 6%/năm. Đây chính là cơ hội và tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.

2.2.2 Môi trường văn hóa- xã hội

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân số chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em trong giai đoạn uống sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hóa đường sữa. Khi thôi sữa mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể sẽ mất khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu hóa sẽ gây ra hiện tượng tiêu chảy sau khi uống sữa. Chính vì vậy người lớn không thể uống sữa tươi.

Thêm vào đó, so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam thì giá của sữa còn khá cao. Những nước có điều kiện kinh tế khá đang xây dựng chương trình sữa học đường cung cấp miễn phí hoặc giá rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học, điều này không chỉ giúp trẻ phát triển thể chất mà còn giúp trẻ có khả năng tiêu thụ sữa khi lớn lên.

2.2.3 Môi trường chính trị- pháp luật

• Chính sách xuất nhập khẩu

Chính sách của Nhà nước về xuất nhập khẩu sưã trong những năm gần đây chưa phát triển được sữa nội địa. Các chính sách chăn nuôi bò đang được đẩy mạnh góp phần tăng cường nguồn nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa trong nước thay vì nhập khẩu, để tăng cường sức cạnh tranh. Việc Việt Nam gia nhập ƯTO là một cơ hội lớn cho sữa Việt Nam gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm. Qua đó cũng có nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam, các doanh nghiệp nhỏ sẽ không co sức cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn như Mead Johnson, Abbott. Thêm vào đó nguồn nguyên liệu của nước ta luôn phải nhâp khẩu từ bên ngoài, chính vì điều đấy làm cho giá sữa tăng cao.

• Chính sách thuế

Theo cam kết của ƯTO mức thuế nhập khẩu sữa đến năm 2012 là 25% nhưng hiện nay đang thấp hơn cam kết, tạo điều kiện cho các sản phẩm sữa ngoại nhập dễ dàng cạnh tranh với sữa nội địa

Thuế xuất khẩu nguyên liệu cũng đang thấp hơn so với cam kết ƯTO. Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nguyên liệu do nguồn cung cấp trong nuớc không đáp ứng được nhu cầu.

2.2.4 Phân tích ngành sữa ở Việt Nam

Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị ảnh hưởng của chu kì kinh tế. Trên thị trường có 4 sản phẩm sữa chính: sữa bột, sữa nước, sữa đặc và sữa chua

2.3 Phân tích môi trường nội bộ ủa doanh nghiệp

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về sản xuât sữa. Hiện nay Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc, hiện công ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk, có trên 140000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cả hệ thống siêu thị toàn quốc.

Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Vinamilk chiếm lĩnh thị trường nhờ chiến lược quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm. Vinamilk có khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm cho người tiêu dùng đánh giá

Quy trình công nghệ: Vinamilk sử dụng công nghê sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy, nhập khẩu công nghệ từ các nước châu âu như : Đức, Ý, Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây truyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sử dụng hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun Niro của Đan Mạch

Về nguồn nhân sự: cho đến nay có 4000 công nhân viên đông đảo

2.4 Phân tích ma trận SWOT và hình thành chiến lược kinh doanh

Các chiến lược đưa ra

-Cũng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dung của người tiêu dùng việt nam

- Phát triển thương hiệu Vinamilk hành thương hiệu có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam

- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực Vfresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tang nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe con người.

Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà vinamilk có thị phần chưa cao,đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ .

- Đầu tư toàn diện về cả xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển hệ thống sản phẩm mới và nâng cao chất lượng hệ thống phân phối lạnh với mục tiêu đưa nghành hàng lạnh (sữa chua ăn, kem, sữa thanh trùng các loại) thành một nghành hàng có đóng góp chủ lực nhất cho công ty cả về doanh số và lợi nhuận.

- Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam để chiếm lĩnh ít nhất có 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.

- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn công ty.

- Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.

Chương 3: Vấn đề thưc hiện chiến lược

3.1 Chiến lược xâm nhập thị trường

• Đẩy mạnh marketing vào thị trường miền bắc
• Chiến lược xanh

-Tăng mức độ nhận biết của khách hàng về các sản phẩm xanh sạch của công ty

-Đảm bảo chất lượng “sản phẩm xanh" luôn tốt như các sản phẩm truyền thông

-Cam đoan về việc sản phẩm của công ty luôn thân thiện với môi trường

-Xây dựng chiến lược giá phù hợp với sản phẩm

-Đảm bảo mật độ bao phủ của các sản phẩm xanh sạch trên thị trường và ở các kênh phân phối

• Mua bán sữa tự động

3.2 Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm

Vinamilk đã phát triển thành công hơn 200 dòng sản phẩm sữa và chế biến từ sữa. Chiếm lĩnh khoảng 39% thị phần tổng thể

3.3 Chiến lược hội nhập về phía sau

Mục tiêu đặt ra :

-Mở rộng quy mô các vùng nguyên liệu sữa bò tươi nhằm thay thế dần nguồn nguyên liệu nhập khẩu

-Bảo đảm vệ sinh an toàn nguyên liệu từ khâu chăn nuôi, khai thác sữa, bảo quản, vận chuyển đến sản xuất

-Đảm bảo giải quyết đầu ra sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân chăn nuôi bò

3.4 Chiến lược giá

Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.

Hoạt động marketing của doanh nghiệp

Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đang trở nên rất quen thuộc với người Việt, đặc biệt với trẻ em. Gần như bất cứ em nhỏ nào cũng có thể ngân nga “Chúng tôi là những con bò hạnh phúc” trong quảng cáo sữa của công ty. Tham gia các hoạt động xã hội:

-Tài trợ quỹ học bổng :”ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”

- Tham gia chương trình”đồ rê mí” - Thành lập quỹ sữa cho trẻ em:từ 1 đến 3 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam năm 2008 và 6 triệu ly sữa năm 2009