Tiểu luận kế hoạch truyền thông của Vinamilk | Trường Đại học Thăng Long

Tiểu luận kế hoạch truyền thông của Vinamilk | Trường Đại học Thăng Long. Tài liệu gồm 40 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!

1
I. PHÂN TÍCH TH TRNG .....................
................................................................ 3
1.1 Qui mô th trường ................................................................................................... 3
1.2 Xu hướng ngành hàng ............................................................................................. 3
1.3 Phân khúc th trường .............................................................................................. 3
1.4 Th trường mc tiêu ................................................................................................ 4
II
. M
ÔI TRNG TIP TH .......................................................................................
4
2.1
Xu hướng văn hóa xã hi ........................................................................................ 4
2.2 Xu hướng kinh tế tng th ....................................................................................... 4
2.3 Xu hướng chính tr, pháp lý, th chế ............................... ........................................ 5
2.4 Xu hướng v sinh thái hc, môi trường .................................................................. 5
2.5 Xu hướng khoa hc, công ngh ............... ................................................ ................ 5
I
II. PHÂN
TÍCH KHÁCH HÀNG MC TIÊU ........................................................... 6
IV. PHÂN TÍC
H TÌNH HUNG HIN TI CA DOANH NGHIP ....................
7
4.1 Lch s hình thành .................................................................................................. 7
4.2 Cơ s h tng .......................................................................................................... 7
4.3 Các chính sách v cht lượng sn phm ................................................................ 7
4.4 Thế mnh ca KIDO ............................................................................................... 8
V. PHÂN TÍCH ĐI TH CNH TRANH ................................................ ................. 9
5.1 Nhn định chung ..................................................................................................... 9
6.2 Sn phm ......................................................................... ........................ ................ 9
6.3 Giá c ca Vinamilk ............................................................................................. 10
6.4 Kênh phân phi ..................................................................................................... 10
6.5 Phân tích SWOT sn phm sa chua ca KIDO so vi Vinamilk ....................... 10
VI.
C LP LI TH CNH TRANH ..................................................................
11
6.1
Nhng li thế cnh tran
h ...................................................................................... 11
6.2 S khác bit .................................................................... ....................................... 12
VII.
C LP MC TIÊU TIP TH ....................................................................... 13
7.1 Độ ph .................................................................................................... ............... 13
7.2 Độ nhn biết ............................................ ................................................ .............. 13
7.3 Doanh s ............................................................................................................... 13
VIII. CHIN LC TIP TH .................................................................................. 14
8.1 Định v thương hiu .......
....................................................................................... 14
8.2 Kế hoch tiếp th tích hp ..................................................................................... 15
8.2.2 Ý tưởng sn phm .......................................................................................... 16
8.2.3 Tính năng và giá tr s dng sn phm ......................................................... 16
8.2.4 Kế hoch phát trin sn phm .........
.............................................................. 19
8.3 Kế hoch tính giá .................................................................................................. 19
8.3.1 Cơ cu định giá .............................................................................................. 19
8.3.2 Hiu qu li nhun (Tham kho bng 8.1) .................................................... 21
8.4 Kế hoch phân phi bán hàng .............................................................................. 21
8.4.1 Chiến lược phân phi ..................................................................................... 21
8.4.2 Kênh phân phi .............................................................................................. 21
8.4.3 Kế hoch tung hàng ................................................................................ 23
8.5 Kế hoch truyn thông tích hp ............................................................................ 23
8.5.1 Above the line: Advertising and Public Relations ......................................... 23
8.5.2 Below the line: Sales Promotion, Personal Selling, Direct Marketing ......... 30
IX
. NGÂN
SÁCH MARKETING .......................................... ....................... ............... 37
9.1 Giai đon chun b (10 tun) ............................................................ .............. 37
9.2 Giai đon tu
ng hàng (12 tun) ....................................................................... 38
2
9.3 Giai đon hu tung hàng (26 tun ) ............................................................... 39
X. ĐÁNH GIÁ HOT ĐNG TIP TH ................................................................... 39
PH LC ....................................................................... Error! Bookmark not defined.
3
I. PHÂN TÍCH TH TRNG
1.1 Qui mô th trường
Tính ti tháng 4 năm 2006, dân s Vit Nam khong 84 triu ngi. Trong đó, nam
gii chiếm khong 41 triu ngi và n gii chiếm 43 triu ngi (Ngun: Tng cc
thng kê). S lợng ph n thành th ca các thành ph ln là 6,7 triu ngi (2006). T
l ph n trong độ tui t 20 đến 39 chiếm 31.7%. ớc lợ
ng s bà m mang thai hàng
năm các thành ph ln là 208 ngàn ngi. (Bng 1.1)
Bng 1.1 Kt qu thng kê dân s ca th trng mc tiêu
(Ngun: Tng cc thng kê)
1.2 Xu hướng ngành hàng
Trong báo cáo kết qu nghiên cu th trng gn đây ca FTA cho thy sa chua
dành cho bà m và ph n mang thai là mt trong nhng mt hàng thc phm dành cho
ăn vt. Nhu cu ăn vt ca ph n
nói chung và ph n mang thai nói riêng bao gm các
sn phm nh chè, kem, trái cây, bánh ngt/bánh snack, nớc ép trái cây, nớc ngt có
gas, sa chua ăn, sa chua ung, sa tơi (Ngun FTA).
Thêm vào đó, khuynh hớng hin nay các món ăn vt đợc a chung bao gm thc
phm b sung cht dinh dỡng nhng không làm tăng cân, giúp ci thin sc khe bên
trong và v đẹp bên ngoài.
Ngoài ra, theo kết qu nghiên cu th trng (do nhóm thc hin) thì các bà m
ph n trong thi k mang thai thng có khuynh hớng tìm sn phm tt nht cho sc
khe, sn sàng mua nhng sn phm có ích cho m và em bé (Có 83 trên 90 ngi
phng vn tr li sn sàng mua, chiếm 92,2%).
1.3 Phân khúc th trường
Nhóm khách hàng mc tiêu là nhng ph n chun b có thaiđang mang thai
trong độ tui t 20 đến 39 các thành ph ln. H chun b đón nhn đứa con tơng lai
Thành ph/Tnh Dân s(thành th) 2006 N (thành th) 2006
T l sinh thô
(CBR) 2006 -
phn nghìn
S tr em sinh hàng
năm# s bà m
man
g
thai hàng năm
Hà Ni 2,083,430 1,035,674 15.20 31,668
Hi Phòng 827,271 420,171 13.80 11,416
Đà Nng 677,374 347,086 16.50 11,177
Khánh Hòa 451,038 230,346 16.80 7,577
TP. HCM 5,205,851 2,710,166 15.60 81,211
Cn Thơ 573,592 297,006 14.90 8,547
Qung Ninh 506,683 247,972 16.80 8,512
Bình Định 393,287 199,367 17.70 6,961
Bình Thun 435,953 221,299 18.50 8,065
Bình Dơng 274,711 141,398 18.80 5,165
Đồng Nai 687,851 347,250 14.90 10,249
Bà Ra Vũng Tàu 414,567 209,605 17.00 7,048
An Giang 620,382 317,281 17.70 10,981
T
ng s
13,151,990 6,724,621 208,577
4
đang hình thành trong cơ th ca mình. Nhóm khách hàng này có th đang s dng hoc
cha s dng sa chua ăn. Ngh nghip ca h là ni tr và nhân viên văn phòng, thuc
class A, B và C. Ngoài ra, sn phm có th thu hút nhng khách hàng đang s dng sa
chua Vinamilk.
1.4 Th trường mc tiêu
Theo kết qu phân tích v quy mô th trng và phân khúc th trng cho thy sn
phm nên tp trung các tnh thành ph ln nh thành ph Hà Ni, Hi Phòng, Qung
Ninh, Đà Nng, Bình Định, Khánh Hòa, Bình Thun, Bình Dơng, Đồng Nai, Vũng
Tàu, thành ph H Chí Minh, An Giang và Cn Thơ. Vì dung lợng th trng mc tiêu
các tnh thành ph này đủ ln, đảm bo mc tiêu v doanh s và th phn. Ngoài ra,
nh vào h thng phân phi sn có để tiết kim đợc chi phí.
II. MÔI TRNG TIP TH
2.1 Xu hướng vă
n hóa xã hi
Mt s nghiên cu cho thy quan nim sng ngi ngi Châu Á nói chung và Vit
Nam nói riêng đều rt kĩ lỡng trong vn đề ăn ung sut thi kì mang thai. Vì h tin
rng nếu ngi m kiêng mt s thc phm thì s sinh ra nhng đứa con xinh đẹp và
khe mnh.
Tuy nhiên, khi xã hi phát trin thì nim tin vào vic phi kiêng mt s thc phm
đối vi ph n
mang thai là nim tin th yếu. Do đó, theo nhng nhà dinh dỡng hc
cho rng ph n mang thai nên s dng các thc phm mi giàu cht dinh dỡng trong
sut thai kì (Theo vin dinh dỡng – B y tế). Ngoài ra, hin nay ngi ph n đã có
mt v trí nht định trong xã hi, hđủ kiến thc để tìm hiu v nhng nhu cu dinh
dỡng cho m và bé.
2.2 Xu hướng kinh tế tng th
Dân s Vit nam năm 2006 vào khong 84 triu ngi vi tc độ phát trin bình
quân hng năm là 1.4%. Theo báo cáo ca Qu Tin t Quc tế d báo, GDP năm nay
đạt hơn 970 nghìn t đồng, tăng 7.8% so vi năm ngoái. Ngoài ra, thu nhp bình quân
đầu ngi năm nay đạt 715 USD, tăng 80USD so vi năm ngoái. Theo s liu thng kê
ca bng 2.1 cho thy xu hớng tiêu dùng cho sn phm và dch v sc khe ngày càng
tă
ng, năm 1990 là 5,841 t đồng và đến năm 2010 là 39,746 t đồng, tc độ phát trin là
580%. Đây là mt xu hớng chi tiêu quan trng mà các công ty đang tp trung để khai
thác. Do đó, gn đây xu hớng ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung và sa chua nói
5
riêng ca Vit Nam đang phát trin rt nhanh, to ra s cnh tranh khc lit gia các
công ty.
Bng 2.1 Mc chi tiêu ca ngi tiêu dùng 1990-2010
2.3 Xu hướng chính tr, pháp lý, th chế
Các quyết định marketing chu s tác động mnh m ca các quy định pháp lut v
an toàn v sinh thc phm. Chng hn nh, các sn phm dành cho ph n mang thai
phi đạt đc nhng tiêu chun v an toàn thc phm trớc khi đa đến tay ngi tiêu
dùng. Nhng tiêu chun này do các cơ quan chc năng ca nhà nớc nh Vin dinh
dỡng, Cc đo lng cht lợng sn phm kim tra. Ngoài ra, nhà nớc còn thiết lp
các câu lc b ngi tiêu dùng, câu lc b chng hàng gi để có th kp thi phát hin,
ngăn chn các hot động tung sn phm ra th trng và cũng để bo v quyn li ca
ngi tiêu dùng.
2.4 Xu hướng v sinh thái hc, môi trường
Do tình hình hin nay ô nhim môi trng đã đến mc báo động, gây cm giác lo âu
cho ngi tiêu dùng khi quyết định mua hay s dng sn phm. Do đó, công ty thc
hin vic mua nguyên vt liu đầu vào đảm bo đúng tiêu chun cht lợng nh đã đăng
ký. Ngoài ra, công ty cn gn lin vi
c sn xut vi công tác bo vi trng để to
lòng tin cho ngi tiêu dùng. Chng hn nh, sn phm sau khi tiêu dùng có th đem tái
chế.
2.5 Xu hướng khoa hc, công ngh
6
S thay đổi công ngh mang li nhng cơ hi đối vi công ty. T đó, công ty có th
ci tiến và sáng to ra nhng sn phm mi tt hơn nhm phc v cho nhu cu ngày
càng đa dng ca ngi tiêu dùng. Đặc bit, nhng thay đối trong phát minh nhng thiết
b kim tra v an toàn thc phm. Điu này giúp cho khách hàng cm thy an tâm khi s
dng nhng s
n phm đã đợc kim tra v an toàn và cht lợng sn phm.
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MC TIÊU
3.1 Thu hiu khách hàng
Nhng ngi m luôn nghĩ v đứa con tơng lai chào đi s b bm thông minh. Đối
vi h, sc khe và s thông minh ca con là rt quan trng. H luôn mong mun tìm
đợc sn phm để bi b cho con ngay t lúc chun b mang thai. Và h luôn hy vng
“Hnh phúc vuông tròn. Bên cnh đó, trong giai đon thai k, ph n thng rt
thèm ăn nhng chú trng đến vic la chn sn phm gì ăn phi tt cho s phát trin
ca con yêu.
3.2 Mô t khách hàng mc tiêu
Theo kết qu kho sát v nhu cu s dng sa chua cho thy:
Ngi mua sa chua phn ln là ph n
Có thu nhp trung bình t
3 triu tr lên/tháng
Mc độ thng xuyên mua: 7 ngày/ln
S lợng mua trung bình/ln: 7 h
Chi tiêu trung bình tháng cho sa chua: 62.000 VNĐ
Hình thc bao bì sa chua đợc yêu thích nht: dng h
Cu trúc sa chua đợc thích ăn nht: dng do
Trong đó, yếu t quan trng khi chn mua mt nhãn hiu sa chua: sn phm đc
nhiu ngi yêu thích, v ngon, nhãn hiu quen dùng, là thc
ăn b dỡng, tt cho da,
đợc bán rng rãi (ngun FTA).
Ngoài ra, theo kết qu nghiên cu ca th trng ( do nhóm thc hin):
74,4% ph n cho rng s dng sa chua giúp ăn ngon ming.
92,2% khách hàng sn sàng mua khi có sn phm sa chua dành cho ph n
mang thai.
94,4 % khách hàng sn sàng gii thiu cho ngi thân và bn bè.
Mc giá mà khách hàng chp nhn là 5,500 VNĐ.
7
IV. PHÂN TÍCH TÌNH HUNG HIN TI CA DOANH NGHIP
4.1 Lch s hình thành
Nhà máy sn xut kem Wall đợc thành lp t năm 1997. T năm 1998 cho đến năm
2003, thơng hiu Wall là thơng hiu dn đầu v kem cht lợng cao trên toàn quc.
Tháng 7 năm 2003, tp đoàn thc phm Kinh Đô đã mua li nhà máy kem Wall. Và đến
tháng 11 năm 2003, công ty KIDO đã đợc gii thiu ra th trng.
Hin nay, KIDO là thơng hiu d
n đầu th trng kem cht lợng trung cao cp,
chiếm hơn 60% th trng c nớc.
4.2 Cơ s h tng
Hin nay, s lợng nhân viên ca KIDO là 386. Nhà máy sn xut đặt ti khu công
nghip Tây Bc C Chi, thành ph H Chí Minh, Vit Nam. Công ty KIDO có hai trung
tâm phân phi ln.
Trung tâm phân phi miến nam đặt ti khu công nghip H Văn Huê, qun Phú
Nhun, thành ph H Chí Minh, Vit Nam
Trung tâm phân phi mi
n bc đặt ti đng Vũ Trng Phng, qun Thanh Xuân,
thành ph Hà Ni, Vit Nam.
Thêm vào đó, ngun lc ca công ty khá mnh. Ngun vn ca công ty khong 32
triu USD.Tng din tích ca nhà máy sn xut là 24,000 m2. Nhà máy có công sut
khong 9 triu lít/năm.
Ngoài ra, sn phm ca KIDO đợc sn xut hoàn toàn theo dây chuyn sn xut
hin đại, tiêu chun ca Châu Âu. Nhà máy sn xut ca KIDO là mt trong nh
ng nhà
máy sn xut hin đại nht trong khu vc Châu Á v sn phm đông lnh.
4.3 Các chính sách v cht lượng sn phm
Công ty KIDO cam kết đa ra th trng nhng sn phm an toàn và đạt tiêu
chun v sc khe để tha mãn nhu cu ca khách hàng hin ti và trong tơng
lai.
KIDO liên tc phát trin quy trình sn xut để đạt đợc tiêu chun cht lợ
ng và
an toàn trên toàn b h thng, t nhà cung cp đến ngi tiêu dùng.
Hot động ca công ty luôn tuân theo đúng pháp lut ca nhà nớc.
Tăng cng sc mnh trong mi lĩnh vc hot động ca công ty và khuyến
khích phát trin h thng phân phi
H trđào to đội ngũ nhân viên tích cc, nh là ngun lc để dn ti thành
công và hoàn thành nhim v.
8
H thng qun lý cht lợng ca KIDO theo các tiêu chun quc tế nh ISO
9001:2000, ISO 14001, OHSAS, HACCP, TPM và 5S.
4.4 Thế mnh ca KIDO
Công ty KIDO có 9 năm kinh nghim trong ngành sn xut kem (kế tha t
công ty Wall) và 10 năm kinh nghim t công ty bánh ko Kinh Do.
Dây chuyn sn xut và cơ s vt cht hin đại
Các b phn R&D, sn xut, Q&A chuyên nghip, đợc đào to t
Anh
Chun hóa quy trình sn xut và tung sn phm ra th trng
Đội ngũ nhân viên lành ngh
Quy trình phát trin sn phm mi trong thi gian ngn
H thng Pilot Plant cho phép phát trin mu th vi chi phí thp nht, trong
thi gian ngn nht
Kinh nghim trong quy trình làm lnh
Có mi quan h tt vi các nhà cung cp trong khu vc
Kết hp tt vi công ty Kinh Đ
ô để đạt đc mc giá tt hơn khi thc hin
nhng đơn hàng t nhà cung cp
Vit Nam tr thành thành viên ca WTO nên thuế xut khu cho ngành kem là
0%
Đạt đợc tiêu chun cht lợng ca HACCP
Ngoài ra, KIDO đã đạt đợc nhng thành tích nh:
Sn phm ca KIDO có mt 64 tnh thành trên khp c nớc
Có 65 nhà phân phi
10,000 đại lý và 400 siêu th và key accounts
Vit Nam
Liên kết vi h thng phân phi ca tp đoàn thc phm Kinh Đô vi hơn
90,000 đại lý
VINAMILK
28%
THUY TA
5%
OTHER
5%
MONTE
ROSA
2%
KIDO
60%
9
V. PHÂN TÍCH ĐI TH CNH TRANH
5.1 Nhn định chung
Nhìn chung trên th trng sa chua hin nay chúng ta có nhng cái tên nh
Vinamilk, Yo-most, Well-yo…..rt đa dng đem đến cho khách hàng nhiu s la chn
nhng hu nh Vinamilk là 1 thơng hiu chiếm lĩnh th trng nhiu nht có th nói là
thơng hiu dn đầu th trng (the top of mind) (99%) – mi khi nói đến sa chua thì
ngi ta có th ngh
ĩ ngay đến sa chua Vinamilk (gã khng l mt mt)- có th coi đó
là 1 đối th cnh tranh ln nht ca KIDO.
Tên đầy đủ: Công Ty C Phn Sa Vit Nam..
Vn điu l: 1,590 t vnđ.
Công ty CP: nhà nớc chiếm 75,4%.
S h tr ti đa t chính ph v mi mt.
Kinh doanh ngành ngh đa dng (Sn phm gc sa, thc phm công ngh, bt
động sn, vn ti, bánh ko…). Có trên 200 mt hàng t gc sa.
Thành lp t tng cc thc phm năm 1976.
Nhìn vào biu đồ trên cho thy Vinamilk chiếm gn nh trn vn th phn sa chua
trong khi Dutch Lady chi có 5% và t l ca Yomost thì có phn khá hơn là 13%.
6.2 Sn phm
Danh tiếng v sn phm gc sa => cm nhn v sn phm tt
Liên doanh vi Campina – 2005 => sn phm chuyên v sc khe.
Đa dng hóa sn phm gc sa.
10
Cha có sn phm chuyên bit dành cho sn phm ph n mang thai.
Cha có sn phm mang giá tr dinh dỡng cao.
6.3 Giá c ca Vinamilk
Giá c ca các loi sn phm sa chua Vinamilk tơng đối thp. Tt c mi đối
tợng khách hàng đều có kh năng để mua cho mình mt sn phm ca Vinamilk. Đặc
bit trong s các loi sn phm thì dòng s
n phm dành cho tr em là có giá thành r
nht, ch dới 2000 đồng/sn phm.
6.4 Kênh phân phi
Nhà máy sn xut rãi khp trên lãnh th Vit Nam => chi phí vn chuyn thp.
Mnh v kênh bán hàng nh đẩy hàng, kèm hàng thông qua sa đặc, bt, nớc.
Xây ngun cung cp nguyên liu ti địa phơng – Nuôi bò sa – bao tiêu => PR
tt, chi phí thp.
Ngoài ra thì công ty hin có trên 1,400 nhà đại lý cp 1 tri rng trên khp các tnh
thành trong c
nớc
Mng lới phân phi sm phm ca Vinamilk gm 3 kênh chính:
Kênh phân phi trc tiếp bao gm các cơ quan, trng hc, bnh vin, siêu th,
khách sn, quán gii khát.
Kênh phân phi thông qua đại lý cp 1
Kênh phân phi thông qua đại lý cp 2 mà các đim bán l bao gm 5,000 đại lý
có mt các phng xã, và 9,000 đim bán l có kinh doanh sn phm Vinamilk
chiếm khong 50% tng mt hàng khác nhau.
Hin nay, đối vi th trng ngoài nớc thì Vinamilk đã có nhà phân phi chính
thc ti M, châu Âu và Úc.
6.5 Phân tích SWOT sn phm sa chua ca KIDO so vi Vinamilk
Đim mnh
Định v rõ ràng, thuyết phc & phù hp vi ngi tiêu dùng mc tiêu thông qua
nhãn hiu.
Ngon hơn, mn, do hơn.
11
H thng outlet rng khp
Đim yu
KIDO cha có thơng hiu ngành sa.
Đội ngũ bán hàng mng, Kênh bán hàng tp trung ch yếu là ngành kem.
Thách thc
Thu nhp ngi dân ngày càng tăng
Xu hớng dùng yogurt nh mt món ăn thng ngày càng xut hin rõ nét -
Quan tâm đến sc khe, v đẹp t nhiên.
Cơ hi
Kênh bán hàng
đối th rt mnh rng khp nơi.
Thay đổi v chiến lợc, xây dng thơng hiu chuyên v yogurt ăn – Truyn
thông mnh v tt c công dng ca Yogurt (nhng không chuyên sâu).
Sau khi phân tích SWOT và kết qu phân tích th trng cho thy phân khúc dành
cho bà m và ph n mang thai là tim năng
. Ngoài ra, tăng trng th trng hàng năm
trong ngành này cao 20% - 22%. (S liu ngun Euromonitor). Do đó, vic tung sn
ph
m Well Yo Mama ra th trng hin nay s đat đợc li thế tiên phong.
Bên cnh cơ hi phân khúc th trng mi đang b b trng thì KIDO vn còn phi
đối din vi mt vài thách thc sau đây:
Vinamilk có độ nhn biết v nhãn hàng quá cao bi vì dòng sn phm sa chua
ca h đã có mt trên th trng t rt lâu.
Lòng trung thành nhãn hiu cao ca khách hàng mt khi h
đã quen dùng sn
phm đó.
Độ switching sn phm đạt 82%.
Độ gia tăng ngi tiêu dùng +3%
VI. XÁC LP LI TH CNH TRANH
6.1 Nhng li thế cnh tranh
12
“Sc khe ngàn vàng” là mt trong nhng xu hớng tiêu dùng thi hu tòan cu
hóa. Trong xã hi ngày nay ph n và tr em đang là mi quan tâm ca tt c
mi ngi, nht là nhng ông bm tơng lai.
Phân khúc th trng sàn phm Well Yo Mama: cao cp, sn phm chuyên bit
cho ph n chun b có thai và đang mang thai. Khách hàng mc tiêu là nhng
ngi có thu nhp cao (Class A, B, C), quan tâm đến sc khe và dinh dỡng.
Giá cao, to s tin tng cht lợng sn phm
Axit folic là mt loi vitamin B rt quan trng vi ph n, đặc bit là bà bu hay
nhng ngi chun b sinh con. Nó giúp ngăn nga các biến chng xy ra vi
não và xơng sng ca tr. Ngoài ra theo thng kê có khong ¼ ph n mang
thai phi đối mt vi chng táo bón, k c nhng ph n cha h b táo bón
trớc đó, Điu này tuy không hi đến thai nhi nhng luôn gây cho bà bu cm
giác khó chu.
Sn phm Well Yo Mama đợc sn xut bi công ty KIDO theo công ngh
Châu Âu, hin đại, phơng pháp lên men bo đảm đợc hơng v sa chua
thun khiết t nhiên, không sút gim vitamin và nhng cht có li khác trong
sa chua (nh: canxi, kali, photpho, men tiêu hóa,…) cung cp axit folic là cht
cn cho s phát trin ca bé, giúp m ăn ngon ming, tiêu hóa t
t, chng táo bón
.
Well Yo Mama đợc định v nhn mnh vào tính cht b sung thêm axit folic là
mt cht cn thiết cho bà m chun b có thai và đang mang thai to s khác bit
vi các nhãn hiu khác. Th trng sn phm sa chua dành cho ph n mang
thai Vit nam hin nay đang còn b trng nên to li th đi đầu.
Định hớng sn phm nm trong dòng sn phm cho nhu cu chuyên bit v sc
khe ca KIDO gm: Well Yo Kid, Well Yo Vitamin E, Well Yo teen, Well Yo
Mama,…
Kênh bán hàng: Ngoài các kênh truyn thng MT, key account, thiết lp thêm
kênh mi tiếp cn trc tiếp khách hàng mc tiêu: cnh các phòng khám sn ph
khoa, bnh vin ph sn,… hớng khách hàng mc tiêu dùng sn phm chuyên
bit. Có chính sách đãi ng cao ti nhng đim bán này.
6.2 S khác bit
Sn phm sa chua đầu tiên trên th trng dành cho ph n mang thai
Dòng sn phm chuyên bit chăm sóc sc khe , phát trin theo chiu ngang
13
to li thế cnh tranh bn vng
VII. XÁC LP MC TIÊU TIP TH
Mc sng ca ngi dân ngày càng phát trin, các bà m không ch mong m tròn
con vuông mà còn mong mun đứa con mình sinh ra phi lanh l, thông minh. Công ty
KiDo đã nm bt kp nhu cu này để tung ra dòng sa chua Well-yo Mamma vi mc
tiêu là ngi tiên phong trong phân khúc này
Nhiu cuc nghiên cu th trng cho thy các thành ph ln kh năng dùng th
chp nh
n sn phm mi cao hơn các vùng khác, vì thế các tnh thành nh: Qung
Ninh, Hà Ni, Hi Phòng, Đà nng, Bình Định, Đồng Nai, Khánh Hòa, Đồng Nai, Bình
Dơng, Cn Thơ….. đợc ng ty KiDo chn làm nơi phân phi Well-Yo Mamma đầu
tiên khi mi tung ra th trng.
7.1 Độ ph
Hin nay KiDo đã có trong tay 1 h thng phân phi kem Kinh Đô tơng đối ph kín
các tnh thành và đây cũng là bàn đạp để Well-Yo Mamma đợc đa đến tay ngi tiêu
dùng d
dàng và thun tiên hơn qua các t mát ca KIDO.
Để ngi tiêu dùng đến gn hơn vi sn phm dinh dỡng mi này, Well-Yo Mama
đa ra mc tiêu đạt đợc 20% độ ph trên khu vc có t mát bày bán nớc ngt và sn
phm sa ca đối th cnh tranh.
7.2 Độ nhn biết
Well-Yo Mamma là mt sn phm hoàn toàn mi , ngoài s mng là b sung thêm
dỡng cht cho bà m trong thi kì mang thai, Well-yo Mama còn đóng vai trò giáo d
c
thói quen dùng sa chua cho c m và con khi bé ln lên. Do đó, Well-Yo Mamma đa
ra ch tiêu phi đạt đợc mc độ nhn biết ca ngi tiêu dùng khong 30%. Để đạt
đợc mc tiêu trên ngoài h thng phân phi rng khp còn phi có 1 chơng trình
qung cáo truyn thông rng rãi để mi nhn biết và dùng th Well-Yo Mamma.
7.3 Doanh s
Mc tiêu cui cùng trong chiến lợc tiếp th ca sn phm Well-Yo Mamma là đạt
đợ
c doanh s 23 t trong vòng 6 tháng, đây là doanh s nm trong tm tay vì Well-Yo
Mamma là sn phm sa chua đầu tiên có các dỡng cht tt dành cho ph n mang
thai.
14
VIII. CHIN LC TIP TH
8.1 Định v thương hiu
Well Yo Mama là sn phm sa chua đầu tiên trên th trng dành cho đối tợng
khách hàng là ph n chun b có thai và đang mang thai. Sn phm có b sung thành
phn Axít Folic, mt trong nhng dỡng cht cn thiết cho ph n mang thai.
Hu hết ph n nào khi mang thai đều mong mun con yêu ca mình phát trin kho
mnh. Vì vy, trong thi k
mang thai, h rt chú trng đến chế độ dinh dỡng. Bt c
sn phm nào b dỡng cho s phát trin ca bào thai và an toàn, h đều sn sàng chi
tiêu cho các sn phm này. Bên cnh đó, ph n thng rt thèm ăn vt khi mang thai,
và sa chua là mt trong nhng sn phm a thích. Hơn na, ph n cũng thng ngán
ung sa trong thi k mang thai. Do vy, sn ph
m Sa chua Well Yo Mama ra đi
chc chn s đáp ng đợc s mong đợi ca ph n chun b có thai và đang mang thai.
15
Well Yo Mama
Master BrandKey
One to Group - Marketing Manager Marcom Class - 2008
Value:
- Traùch nhieäm vôùi
töông lai.
- Haïnh phuùc.
- Lo xa.
Personality:
- Ñaèm thaém.
- Quan taâm söùc
khoûe cuûa chính
mình vaø con yeâu.
- Chaân thöïc.
5
.
V
a
l
u
e
s
&
P
e
r
s
o
n
a
l
i
t
y
- Saûn phaãm
boå sung Acid Folic.
- Ñöôïc chöùng nhaän töø
boä y teá.
- Caùc baùc sæ khuyeân duøng.
- Bao bì cao caáp.
- Höông vò thuaàn
khieát.
6
.
R
e
a
s
o
n
s
t
o
B
e
l
i
e
v
e
- Taän höôûng vò
söõa chua thuaàn
khieát coù boå sung
Acid Folic.
- Boå sung ngay töø
ñaàu döôõng chaát caàn
thieát cho con yeâu.
- Giuùp meï aên uoáng ngon hôn
trong nhöõng naêm thaùng laøm
meï.
- Khaåu vò phuø hôïp vôùi
thôøi kyø mang thai.
4
.
B
e
n
e
f
i
t
s
- Well Yo
Mama laø saûn
phaåm chuyeân
bieät daønh cho
phuï nöõ mang
thai.
- Laø saûn phaåm ñaàu
tieân treân thò
tröôøng.
7
.
D
i
s
c
r
i
m
i
n
a
t
o
r
8. Essence
Haïnh Phc
Vuoâng Troøn
3. Insight
Toâi raát theøm aên vaët khi mang thai,
nhöng phaûi aên gì toát cho söï phaùt trieån
cuûa con yeâu.
1. Competitive
Environment
- Thöïc phaåm goác söõa, nöôùc eùp
traùi caây.
- Thöïc phaåm taêng cöôøng
vitamin.
- Traùi caây.
- Khaùch haøng Vinamilk.
2. Target
- Nöõ mang thai, hoaëc ñang chuaån bò
sinh con.
- Tuoåi 25-35 (môû roäng 20-39).
- Ngheà nghieäp: noäi trôï, vaên phoøng.
- Class: A,B,C.
- Nôi ôû: Thaønh phoá, caáp 1 &2.
- Khaùch haøng ñang söû duïng söõa chua
Vinamilk.
Key Positioning
8. Essence
B sung dng
cht cn thit cho
con yêu.
“Hnh Phúc Vuông
Tròn
16
8.2 Kế hoch tiếp th tích hp
8.2.1 Kế hoch sn phm
8.2.2 Ý tưởng sn phm
Ngi ph n vi giai đon có tin vui là giai đon tht s quan trng trong cuc
đi tt c các dinh dỡng đều dành cho đứa con thân yêu tơng lai ca mình.
Ngi m bao gi cũng mun dành cho đứa con yêu du ca mình nhng gì tt
đẹp nht. Nuôi con, ngi m nào cũng mong ớc con mình đợc khe mnh,
mau ln và thông minh hơn ng
i.
Sa chua Well Yo Mama b sung dỡng cht Acid Folic giúp cho đứa tr tơng
lai hình thành não b, phù hp vi giai đon đang phát trin ca thai nhi. Ngoài
ra, sa chua giúp tăng s ngon ming cho bà m. Điu đó s giúp các bà m thc
hin đợc ớc mơ ca mình.
Sn phm phù hp vi ph n chun b làm mđang mang thai.
Sa chua mang nhãn hiu: Well Yo Mama
Khu hiu (slogan): “ Hnh Phúc Vuông Tròn”
8.2.3 Tính năng và giá tr s dng sn phm
Sa chua Well Yo Mama do Công Ty Kinh Đô sn xut đc b sung acid folic
Chúng ta đều biết rng vitamin đóng mt vai trò rt quan trng đối vi các chc
năng ca các cơ quan trong cơ th. Trong s các vitamin, acid folic đc xem là
mt trong nhng loi vitamin vô cùng cn thiết đối vi con ngi, đợc coi là
"v sĩ
" tích cc nht đối vi sc khe ca con ngi.
17
Acid folic còn gi là vitamin B9 là mt dng vitamin B hòa tan đợc trong
nớc, cn thiết cho dinh dỡng hng ngày ca cơ th ngi , có vai trò đặc bit
quan trng vào quá trình hình thành và phát trin ca hng cu và tế bào. Nhu
cu v cht này tăng cao ph n mang thai và tr sơ sinh. Thiếu vitamin B9
còn nh hng xu đến s phát trin ca thai nhi. Do đó, các bà m mang thai
luôn đợc yêu cu phi cung cp cho cơ th đầy đủ hàm lợng vitamin B9 để
làm gim ti thiu khuyết tt ca thai nhi.
Acid folic đặc bit cn thiết cho tt c các ph n có ý định mang thai. Trong
khong thi gian ngay trớc và ngay sau khi th thai, cn ăn đủ acid folic, để
bào thai đợc phát trin khe mnh, tránh đợc các biến c bào thai hay bnh tt
bm sinh nguy him cho thai nhi.
Mt trong các nguy cơ cho bào thai nếu thiếu acid folic là bnh khuyết tt ng
thn kinh. Bnh này có th gây ra s h xơng sng, h hp s và thm chí vô
não. Nguy cơy có th gim nếu ung thêm thuc b tr cha acid folic, ngoài
chế độ dinh dỡng giàu acid folic bình thng
Acid folic còn giúp cho hàng trăm quá trình trao đổi cht và các quá trình sinh
hc trong cơ th con ngi hot động mt cách trơn tru, d dàng hơn. Thiếu acid
folic có th khiến cơ th gp không ít rc ri, thm chí là mc phi nhng căn
bnh nghiêm trng.
Bng 8.1 Lợng axít folic cn thiết hng ngày đợc tóm tt bng sau:
Nhu cu acid folic hng ngày (µg)
Nam gii N gii
Trên 19 tui Trên 19 tui Mang thai Cho con bú
400 µg 400 µg 600 µg 500 µg
1 µg thc ăn cha acid folic = 0,6 µg acid folic trong thuc b tr
Theo các điu tra Hoa K (NHANES III 1988-91 hay 1994-96 CSFII) đa s mi
ngi không ăn đủ acid folic hng ngày. Ti Hoa K đã có chiến dch tăng cng acid
folic trong khu phn ăn, trong ngũ cc và thc ăn sáng ngũ cc, và bớc đầu đã cho kết
qu kh quan. Tuy nhiên chơng trình tơng t Châu Âu có ít hiu qu
.
18
Acid folic và nhng liên quan đn sc khe ca Bà m và thai nhi
Mi năm trên thế gii có hàng nghìn thai nhi tr thành nn nhân ca mt căn
bnh có th khiến cho não b và thn kinh b mc nhng khiếm khuyết nghiêm
trng do thiếu vitamin B. Ch yếu là nhng thai nhi b thiếu acid folic trong
vòng 3 tháng đầu. Ngi m khi mang thai đợc khuyến cáo là nên hp th
khong 400 - 800 mcg acid folic mi ngày để đảm bo cho s
phát trin não b
bình thng ca tr. Lợng acid folic ch yếu nên đợc hp th qua thc ãn
Theo mt s tài liu, ph n mang thai nên ung thêm khong 400 microgam
acid folic t thuc b tr hng ngày, cùng vi ba ăn đầy đủ cht dinh dỡng.
Điu này giúp đạt đợc nhu cu dinh dỡng hng ngày v acid folic cho ph n
mang thai là 800 microgam nh trình bày.
Bên cnh đó, theo thng kê ca Bnh vin Bo v bà m và tr sơ sinh Hà Ni,
khong 30% - 50% ph n Vit Nam thiếu máu khi mang thai. Theo đó, phn
ln ph n Vit Nam trong giai đo
n mang thai b thiếu acit folic - mt
vitamin nhóm B cn thiết cho s to thành hng cu - điu này dn đến vic có
khong 30% - 50% ph n mang thai b thiếu máu, khiến t l tr sinh ra có d
dng thn kinh là 2,5/1.000 tr.
Khuyến cáo đợc đa ra: để an toàn cho thai nhi, ph n mang thai và trong độ
tui sinh đẻ cn đợc b sung acid folic bng tăng s dng các loi thc ă
n t
nhiên giàu acid folic. nhiu nớc còn cho phép (thm chí bt buc) b sung
acid folic vào thc ăn nh bt mì, go,…
Ph n có thai có chế độ dinh dỡng tt s cho ra đi nhng đứa tr kho mnh,
thành đạt, đó là nim hnh phúc ln cho mi gia đình nói riêng và cho xã hi nói
chung.
Sa chua Well Yo Mama mang li lii ích cho tt c mi ngi, đặc bit nh
ng
ph n có thai và đang chun b có thai.
( Tài liu wikipedia, Theo TGPN)
Nên b sung axit folic t trc khi mang thai
Theo tiến sĩ Nguyn Viết Tiến, mt nghiên cu trên gn 32.000 ph n Trung
Quc đã chng minh, vic b sung 400 mcg axit folic mi ngày đã làm gim
79% t l nt đốt sng. Mt nghiên cu khác ti New Zealand cho thy, nhng
19
ph n ung sa b sung axit folic s có hàm lợng cht này trong máu tăng cao
rõ rt so vi nhóm chng (dùng sa bình thng).
Theo các chuyên gia, ph n trong độ tui sinh đẻ nên b sung axit folic nếu có
các triu chng báo động nh: khó th khi gng sc, viêm lỡi, chán ăn... Làm
vy là bn đã to mt mnh đất tt để gieo mm ca s sng - th thai đứa con
tơng lai c
a bn.
(Ngun: VnExpress.net )
8.2.4 Kế hoch phát trin sn phm
Giai đon đầu ch sn xut sa chua t nhiên (plain yoghurt)
Sau 6 tháng tung hàng, s b sung sa chua trái cây nh xoài, dâu, cam sau khi
tiến hành kho sát nhu cu và khu v ca ngi tiêu dùng
8.3 Kế hoch tính giá
8.3.1 Cơ cu định giá
Giá bán ca sa chua Well Yo Mama đợc xác định da trên các yếu t sau
Xác đị
nh trên cơ s định giá ngi tiêu dùng
Da trên kết qu nghiên cu định lợng ca nhóm, mc giá ngi tiêu dùng chp nhn
đợc là 5500 NVD/ 1 h.
Xây dng chiến lợc giá cao cho dòng sn phm chuyên bit cao cp, có so sánh
vi giá ca các sn phm cùng ngành hàng sa chua ung.
20
Bng 8.2 Bng tham kho giá bán mt s sn phm sa chua ăn trên th trng
NHÃN
HIU
MÙI V KHI
LNG
G
GIÁ(VND) Index
90g
% KHUYN
MÃI
Well Yo
Kidz
Flavor + DHA + Lysine 90 5,000
5,000
100%
NESTLE
KID
Cam, dâu, chui 80 4,200
4,725
95%
DISNEY
Dâu,đưng 100 2,900
2,610
52%
Well Yo
Vitamin E
Fruit Inclusion 90 3,500
4,500
100%
NESTLE
Dâu 110 4,200
3,436
76%
NESTLE
Caramen 110 4,200
3,436
76%
YOGOOD
Dâu,đưng, trái cây 100 4,400
3,960
88%
V
INAMILK
Dâu 110 3,500
2,864
64%
V
INAMILK
Trái cây 110 3,500
2,864
64%
Well Yo
Mama
Plain 90 5,000
5,000
100%
V
INAMILK
Trng 100 2,900
2,610
52%
PLUS
Ít béo 100 4,200
3,780
76%
Z’DOZI
đường 100 2,800
2,520
50%
ANCOYO
đường, caramel 100 3,200
2,880
58%
V
INAMILK
Kefir 100 2,900
2,610
52%
Xác định li nhun cho công ty.
Da trên mc d kiến t sut li thun là 15% doanh thu
Da trên ba yếu t nêu trên thì mc giá ti u cho sn phm sa chua Well
Yo Mama là 5,500 đng/h/90g.
| 1/40

Preview text:

I. PHÂN TÍCH TH TR
NG ..................................................................................... 3
1.1 Qui mô thị trường ................................................................................................... 3
1.2 Xu hướng ngành hàng ............................................................................................. 3
1.3 Phân khúc thị trường .............................................................................................. 3
1.4 Thị trường mục tiêu ................................................................................................ 4 II. MÔI TR
NG TI P TH ....................................................................................... 4
2.1 Xu hướng văn hóa xã hội ........................................................................................ 4
2.2 Xu hướng kinh tế tổng thể ....................................................................................... 4
2.3 Xu hướng chính trị, pháp lý, thể chế ....................................................................... 5
2.4 Xu hướng về sinh thái học, môi trường .................................................................. 5
2.5 Xu hướng khoa học, công nghệ ............................................................................... 5
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG M C TIÊU ........................................................... 6
IV. PHÂN TÍCH TÌNH HU NG HI N T I C A DOANH NGHI P .................... 7
4.1 Lịch sử hình thành .................................................................................................. 7
4.2 Cơ sở hạ tầng .......................................................................................................... 7
4.3 Các chính sách về chất lượng sản phẩm ................................................................ 7
4.4 Thế mạnh của KIDO ............................................................................................... 8
V. PHÂN TÍCH Đ I TH C NH TRANH ................................................................. 9
5.1 Nhận định chung ..................................................................................................... 9
6.2 Sản phẩm ................................................................................................................. 9
6.3 Giá cả của Vinamilk ............................................................................................. 10
6.4 Kênh phân phối ..................................................................................................... 10
6.5 Phân tích SWOT sản phẩm sữa chua của KIDO so với Vinamilk ....................... 10
VI. XÁC L P L I TH C NH TRANH .................................................................. 11
6.1 Những lợi thế cạnh tranh ...................................................................................... 11
6.2 Sự khác biệt ........................................................................................................... 12
VII. XÁC L P M C TIÊU TI P TH ....................................................................... 13
7.1 Độ phủ ................................................................................................................... 13
7.2 Độ nhận biết .......................................................................................................... 13
7.3 Doanh số ............................................................................................................... 13 VIII. CHI N L
C TI P TH .................................................................................. 14
8.1 Định vị thương hiệu .............................................................................................. 14
8.2 Kế hoạch tiếp thị tích hợp ..................................................................................... 15
8.2.2 Ý tưởng sản phẩm .......................................................................................... 16
8.2.3 Tính năng và giá trị sử dụng sản phẩm ......................................................... 16
8.2.4 Kế hoạch phát triển sản phẩm ....................................................................... 19
8.3 Kế hoạch tính giá .................................................................................................. 19
8.3.1 Cơ cấu định giá .............................................................................................. 19
8.3.2 Hiệu quả lợi nhuận (Tham khảo bảng 8.1) .................................................... 21
8.4 Kế hoạch phân phối bán hàng .............................................................................. 21
8.4.1 Chiến lược phân phối ..................................................................................... 21
8.4.2 Kênh phân phối .............................................................................................. 21 8.4.3
Kế hoạch tung hàng ................................................................................ 23
8.5 Kế hoạch truyền thông tích hợp ............................................................................ 23
8.5.1 Above the line: Advertising and Public Relations ......................................... 23
8.5.2 Below the line: Sales Promotion, Personal Selling, Direct Marketing ......... 30
IX. NGÂN SÁCH MARKETING ................................................................................ 37 9.1
Giai đoạn chuẩn bị (10 tuần) .......................................................................... 37 9.2
Giai đoạn tung hàng (12 tuần) ....................................................................... 38 1 9.3
Giai đoạn hậu tung hàng (26 tuần ) ............................................................... 39
X. ĐÁNH GIÁ HO T Đ NG TI P TH ................................................................... 39
PHỤ LỤC ....................................................................... Error! Bookmark not defined. 2 I. PHÂN TÍCH TH TR NG
1.1 Qui mô thị trường
Tính tới tháng 4 năm 2006, dân số Việt Nam khoảng 84 triệu ng i. Trong đó, nam
giới chiếm khoảng 41 triệu ng
i và nữ giới chiếm 43 triệu ng i (Nguồn: Tổng cục
thống kê). Số l ợng phụ nữ thành thị của các thành phố lớn là 6,7 triệu ng i (2006). Tỉ
lệ phụ nữ trong độ tuổi từ 20 đến 39 chiếm 31.7%. ớc l ợng số bà mẹ mang thai hàng
năm các thành phố lớn là 208 ngàn ng i. (Bảng 1.1)
Bảng 1.1 K t quả th ng kê dân s c a th tr ng m c tiêu S trẻ em sinh hàng T l sinh thô năm# s bà mẹ mang (CBR) 2006 - thai hàng năm Thành ph /T nh
Dân s (thành th ) 2006 Nữ (thành th ) 2006 phần nghìn Hà Nội 2,083,430 1,035,674 15.20 31,668 Hải Phòng 827,271 420,171 13.80 11,416 Đà Nẵng 677,374 347,086 16.50 11,177 Khánh Hòa 451,038 230,346 16.80 7,577 TP. HCM 5,205,851 2,710,166 15.60 81,211 Cần Thơ 573,592 297,006 14.90 8,547 Quảng Ninh 506,683 247,972 16.80 8,512 Bình Định 393,287 199,367 17.70 6,961 Bình Thuận 435,953 221,299 18.50 8,065 Bình D ơng 274,711 141,398 18.80 5,165 Đồng Nai 687,851 347,250 14.90 10,249 Bà Rịa Vũng Tàu 414,567 209,605 17.00 7,048 An Giang 620,382 317,281 17.70 10,981 Tổng s 13,151,990 6,724,621 208,577
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
1.2 Xu hướng ngành hàng
Trong báo cáo kết quả nghiên cứu thị tr
ng gần đây của FTA cho thấy sữa chua
dành cho bà mẹ và phụ nữ mang thai là một trong những mặt hàng thực phẩm dành cho
ăn vặt. Nhu cầu ăn vặt của phụ nữ nói chung và phụ nữ mang thai nói riêng bao gồm các
sản phẩm nh chè, kem, trái cây, bánh ngọt/bánh snack, n ớc ép trái cây, n ớc ngọt có
gas, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa t ơi (Nguồn FTA).
Thêm vào đó, khuynh h ớng hiện nay các món ăn vặt đ ợc a chuộng bao gồm thực
phẩm bổ sung chất dinh d ỡng nh ng không làm tăng cân, giúp cải thiện sức khỏe bên
trong và vẻ đẹp bên ngoài.
Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu thị tr
ng (do nhóm thực hiện) thì các bà mẹ và
phụ nữ trong th i kỳ mang thai th
ng có khuynh h ớng tìm sản phẩm tốt nhất cho sức
khỏe, sẵn sàng mua những sản phẩm có ích cho mẹ và em bé (Có 83 trên 90 ng i
phỏng vấn trả l i sẵn sàng mua, chiếm 92,2%).
1.3 Phân khúc thị trường
Nhóm khách hàng mục tiêu là những phụ nữ chuẩn bị có thai và đang mang thai
trong độ tuổi từ 20 đến 39 các thành phố lớn. Họ chuẩn bị đón nhận đứa con t ơng lai 3
đang hình thành trong cơ thể của mình. Nhóm khách hàng này có thể đang sử dụng hoặc
ch a sử dụng sữa chua ăn. Nghề nghiệp của họ là nội trợ và nhân viên văn phòng, thuộc
class A, B và C. Ngoài ra, sản phẩm có thể thu hút những khách hàng đang sử dụng sữa chua Vinamilk.
1.4 Thị trường mục tiêu
Theo kết quả phân tích về quy mô thị tr ng và phân khúc thị tr ng cho thấy sản
phẩm nên tập trung các tỉnh thành phố lớn nh thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Quảng
Ninh, Đà Nẵng, Bình Định, Khánh Hòa, Bình Thuận, Bình D ơng, Đồng Nai, Vũng
Tàu, thành phố Hồ Chí Minh, An Giang và Cần Thơ. Vì dung l ợng thị tr ng mục tiêu
các tỉnh thành phố này đủ lớn, đảm bảo mục tiêu về doanh số và thị phần. Ngoài ra,
nh vào hệ thống phân phối sẵn có để tiết kiệm đ ợc chi phí. II. MÔI TR NG TI P TH
2.1 Xu hướng văn hóa xã hội
Một số nghiên cứu cho thấy quan niệm sống ng i ng
i Châu Á nói chung và Việt
Nam nói riêng đều rất kĩ l ỡng trong vấn đề ăn uống suốt th i kì mang thai. Vì họ tin rằng nếu ng
i mẹ kiêng một số thực phẩm thì sẽ sinh ra những đứa con xinh đẹp và khỏe mạnh.
Tuy nhiên, khi xã hội phát triển thì niềm tin vào việc phải kiêng một số thực phẩm
đối với phụ nữ mang thai là niềm tin thứ yếu. Do đó, theo những nhà dinh d ỡng học
cho rằng phụ nữ mang thai nên sử dụng các thực phẩm mới giàu chất dinh d ỡng trong
suốt thai kì (Theo viện dinh d ỡng – Bộ y tế). Ngoài ra, hiện nay ng i phụ nữ đã có
một vị trí nhất định trong xã hội, họ có đủ kiến thức để tìm hiểu về những nhu cầu dinh d ỡng cho mẹ và bé.
2.2 Xu hướng kinh tế tổng thể
Dân số Việt nam năm 2006 vào khoảng 84 triệu ng
i với tốc độ phát triển bình
quân hằng năm là 1.4%. Theo báo cáo của Quỹ Tiền tệ Quốc tế dự báo, GDP năm nay
đạt hơn 970 nghìn tỷ đồng, tăng 7.8% so với năm ngoái. Ngoài ra, thu nhập bình quân
đầu ng i năm nay đạt 715 USD, tăng 80USD so với năm ngoái. Theo số liệu thống kê
của bảng 2.1 cho thấy xu h ớng tiêu dùng cho sản phẩm và dịch vụ sức khỏe ngày càng
tăng, năm 1990 là 5,841 tỷ đồng và đến năm 2010 là 39,746 tỷ đồng, tốc độ phát triển là
580%. Đây là một xu h ớng chi tiêu quan trọng mà các công ty đang tập trung để khai
thác. Do đó, gần đây xu h ớng ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung và sữa chua nói 4
riêng của Việt Nam đang phát triển rất nhanh, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty.
Bảng 2.1 Mức chi tiêu của ng i tiêu dùng 1990-2010
2.3 Xu hướng chính trị, pháp lý, thể chế
Các quyết định marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của các quy định pháp luật về
an toàn vệ sinh thực phẩm. Chẳng hạn nh , các sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai
phải đạt đ ợc những tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm tr ớc khi đ a đến tay ng i tiêu
dùng. Những tiêu chuẩn này do các cơ quan chức năng của nhà n ớc nh Viện dinh d ỡng, Cục đo l
ng chất l ợng sản phẩm kiểm tra. Ngoài ra, nhà n ớc còn thiết lập các câu lạc bộ ng
i tiêu dùng, câu lạc bộ chống hàng giả để có thể kịp th i phát hiện,
ngăn chặn các hoạt động tung sản phẩm ra thị tr
ng và cũng để bảo vệ quyền lợi của ng i tiêu dùng.
2.4 Xu hướng về sinh thái học, môi trường
Do tình hình hiện nay ô nhiễm môi tr
ng đã đến mức báo động, gây cảm giác lo âu cho ng
i tiêu dùng khi quyết định mua hay sử dụng sản phẩm. Do đó, công ty thực
hiện việc mua nguyên vật liệu đầu vào đảm bảo đúng tiêu chuẩn chất l ợng nh đã đăng
ký. Ngoài ra, công ty cần gắn liền việc sản xuất với công tác bảo vệ môi tr ng để tạo lòng tin cho ng
i tiêu dùng. Chẳng hạn nh , sản phẩm sau khi tiêu dùng có thể đem tái chế.
2.5 Xu hướng khoa học, công nghệ 5
Sự thay đổi công nghệ mang lại những cơ hội đối với công ty. Từ đó, công ty có thể
cải tiến và sáng tạo ra những sản phẩm mới tốt hơn nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng đa dạng của ng
i tiêu dùng. Đặc biệt, những thay đối trong phát minh những thiết
bị kiểm tra về an toàn thực phẩm. Điều này giúp cho khách hàng cảm thấy an tâm khi sử
dụng những sản phẩm đã đ ợc kiểm tra về an toàn và chất l ợng sản phẩm.
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG M C TIÊU
3.1 Thấu hiểu khách hàng Những ng
i mẹ luôn nghĩ về đứa con t ơng lai chào đ i sẽ bụ bẫm thông minh. Đối
với họ, sức khỏe và sự thông minh của con là rất quan trọng. Họ luôn mong muốn tìm
đ ợc sản phẩm để bồi bổ cho con ngay từ lúc chuẩn bị mang thai. Và họ luôn hy vọng
“Hạnh phúc vuông tròn”. Bên cạnh đó, trong giai đoạn thai kỳ, phụ nữ th ng rất
thèm ăn nh ng chú trọng đến việc lựa chọn sản phẩm gì ăn phải tốt cho sự phát triển của con yêu.
3.2 Mô tả khách hàng mục tiêu
Theo kết quả khảo sát về nhu cầu sử dụng sữa chua cho thấy:
 Ng i mua sữa chua phần lớn là phụ nữ
 Có thu nhập trung bình từ 3 triệu tr lên/tháng
 Mức độ th ng xuyên mua: 7 ngày/lần
 Số l ợng mua trung bình/lần: 7 hủ
 Chi tiêu trung bình tháng cho sữa chua: 62.000 VNĐ
 Hình thức bao bì sữa chua đ ợc yêu thích nhất: dạng hủ
 Cấu trúc sữa chua đ ợc thích ăn nhất: dạng dẻo
Trong đó, yếu tố quan trọng khi chọn mua một nhãn hiệu sữa chua: sản phẩm đ ợc nhiều ng
i yêu thích, vị ngon, nhãn hiệu quen dùng, là thức ăn bổ d ỡng, tốt cho da,
đ ợc bán rộng rãi (nguồn FTA).
Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu của thị tr ng ( do nhóm thực hiện):
 74,4% phụ nữ cho rằng sử dụng sữa chua giúp ăn ngon miệng.
 92,2% khách hàng sẵn sàng mua khi có sản phẩm sữa chua dành cho phụ nữ mang thai.
 94,4 % khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho ng i thân và bạn bè.
 Mức giá mà khách hàng chấp nhận là 5,500 VNĐ. 6
IV. PHÂN TÍCH TÌNH HU NG HI N T I C A DOANH NGHI P
4.1 Lịch sử hình thành
Nhà máy sản xuất kem Wall đ ợc thành lập từ năm 1997. Từ năm 1998 cho đến năm
2003, th ơng hiệu Wall là th ơng hiệu dẫn đầu về kem chất l ợng cao trên toàn quốc.
Tháng 7 năm 2003, tập đoàn thực phẩm Kinh Đô đã mua lại nhà máy kem Wall. Và đến
tháng 11 năm 2003, công ty KIDO đã đ ợc giới thiệu ra thị tr ng.
Hiện nay, KIDO là th ơng hiệu dẫn đầu thị tr
ng kem chất l ợng trung cao cấp, chiếm hơn 60% thị tr ng cả n ớc.
4.2 Cơ sở hạ tầng
Hiện nay, số l ợng nhân viên của KIDO là 386. Nhà máy sản xuất đặt tại khu công
nghiệp Tây Bắc Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Công ty KIDO có hai trung tâm phân phối lớn.
Trung tâm phân phối miến nam đặt tại khu công nghiệp Hồ Văn Huê, quận Phú
Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Trung tâm phân phối miền bắc đặt tại đ
ng Vũ Trọng Phụng, quận Thanh Xuân,
thành phố Hà Nội, Việt Nam.
Thêm vào đó, nguồn lực của công ty khá mạnh. Nguồn vốn của công ty khoảng 32
triệu USD.Tổng diện tích của nhà máy sản xuất là 24,000 m2. Nhà máy có công suất khoảng 9 triệu lít/năm.
Ngoài ra, sản phẩm của KIDO đ ợc sản xuất hoàn toàn theo dây chuyền sản xuất
hiện đại, tiêu chuẩn của Châu Âu. Nhà máy sản xuất của KIDO là một trong những nhà
máy sản xuất hiện đại nhất trong khu vực Châu Á về sản phẩm đông lạnh.
4.3 Các chính sách về chất lượng sản phẩm
 Công ty KIDO cam kết đ a ra thị tr ng những sản phẩm an toàn và đạt tiêu
chuẩn về sức khỏe để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại và trong t ơng lai.
 KIDO liên tục phát triển quy trình sản xuất để đạt đ ợc tiêu chuẩn chất l ợng và
an toàn trên toàn bộ hệ thống, từ nhà cung cấp đến ng i tiêu dùng.
 Hoạt động của công ty luôn tuân theo đúng pháp luật của nhà n ớc.
 Tăng c ng sức mạnh trong mọi lĩnh vực hoạt động của công ty và khuyến
khích phát triển hệ thống phân phối
 Hổ trợ và đào tạo đội ngũ nhân viên tích cực, nh là nguồn lực để dẫn tới thành
công và hoàn thành nhiệm vụ. 7
 Hệ thống quản lý chất l ợng của KIDO theo các tiêu chuẩn quốc tế nh ISO
9001:2000, ISO 14001, OHSAS, HACCP, TPM và 5S.
4.4 Thế mạnh của KIDO
 Công ty KIDO có 9 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất kem (kế thừa từ
công ty Wall) và 10 năm kinh nghiệm từ công ty bánh kẹo Kinh Do.
 Dây chuyền sản xuất và cơ s vật chất hiện đại
 Các bộ phận R&D, sản xuất, Q&A chuyên nghiệp, đ ợc đào tạo từ Anh
 Chuẩn hóa quy trình sản xuất và tung sản phẩm ra thị tr ng
 Đội ngũ nhân viên lành nghề
 Quy trình phát triển sản phẩm mới trong th i gian ngắn
 Hệ thống Pilot Plant cho phép phát triển mẫu thử với chi phí thấp nhất, trong th i gian ngắn nhất
 Kinh nghiệm trong quy trình làm lạnh
 Có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp trong khu vực
 Kết hợp tốt với công ty Kinh Đô để đạt đ ợc mức giá tốt hơn khi thực hiện
những đơn hàng từ nhà cung cấp
 Việt Nam tr thành thành viên của WTO nên thuế xuất khẩu cho ngành kem là 0%
 Đạt đ ợc tiêu chuẩn chất l ợng của HACCP
Ngoài ra, KIDO đã đạt đ ợc những thành tích nh :
 Sản phẩm của KIDO có mặt 64 tỉnh thành trên khắp cả n ớc  Có 65 nhà phân phối
 10,000 đại lý và 400 siêu thị và key accounts Việt Nam
 Liên kết với hệ thống phân phối của tập đoàn thực phẩm Kinh Đô với hơn 90,000 đại lý MONTE ROSA 2% OTHER THUY TA 5% 5% VINAMILK 28% KIDO 60% 8
V. PHÂN TÍCH Đ I TH C NH TRANH
5.1 Nhận định chung Nhìn chung trên thị tr
ng sữa chua hiện nay chúng ta có những cái tên nh
Vinamilk, Yo-most, Well-yo…..rất đa dạng đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn
nh ng hầu nh Vinamilk là 1 th ơng hiệu chiếm lĩnh thị tr
ng nhiều nhất có thể nói là
th ơng hiệu dẫn đầu thị tr
ng (the top of mind) (99%) – mỗi khi nói đến sữa chua thì ng
i ta có thể nghĩ ngay đến sữa chua Vinamilk (gã khổng lồ một mắt)- có thể coi đó
là 1 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KIDO.
Tên đầy đủ: Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam..
 Vốn điều lệ: 1,590 tỷ vnđ.
 Công ty CP: nhà n ớc chiếm 75,4%.
 Sự hổ trợ tối đa từ chính phủ về mọi mặt.
 Kinh doanh ngành nghề đa dạng (Sản phẩm gốc sữa, thực phẩm công nghệ, bất
động sản, vận tải, bánh kẹo…). Có trên 200 mặt hàng từ gốc sữa.
 Thành lập từ tổng cục thực phẩm năm 1976.
Nhìn vào biểu đồ trên cho thấy Vinamilk chiếm gần nh trọn vẹn thị phần sữa chua
trong khi Dutch Lady chi có 5% và tỷ lệ của Yomost thì có phần khá hơn là 13%. 6.2 Sản phẩm
 Danh tiếng về sản phẩm gốc sữa => cảm nhận về sản phẩm tốt
 Liên doanh với Campina – 2005 => sản phẩm chuyên về sức khỏe.
 Đa dạng hóa sản phẩm gốc sữa. 9
 Ch a có sản phẩm chuyên biệt dành cho sản phẩm phụ nữ mang thai.
 Ch a có sản phẩm mang giá trị dinh d ỡng cao.
6.3 Giá cả của Vinamilk
Giá cả của các loại sản phẩm sữa chua Vinamilk t ơng đối thấp. Tất cả mọi đối
t ợng khách hàng đều có khả năng để mua cho mình một sản phẩm của Vinamilk. Đặc
biệt trong số các loại sản phẩm thì dòng sản phẩm dành cho trẻ em là có giá thành rẻ
nhất, chỉ d ới 2000 đồng/sản phẩm. 6.4 Kênh phân phối
 Nhà máy sản xuất rãi khắp trên lãnh thổ Việt Nam => chi phí vận chuyển thấp.
 Mạnh về kênh bán hàng nh đẩy hàng, kèm hàng thông qua sữa đặc, bột, n ớc.
 Xây nguồn cung cấp nguyên liệu tại địa ph ơng – Nuôi bò sữa – bao tiêu => PR tốt, chi phí thấp.
Ngoài ra thì công ty hiện có trên 1,400 nhà đại lý cấp 1 trải rộng trên khắp các tỉnh thành trong cả n ớc
Mạng l ới phân phối sảm phẩm của Vinamilk gồm 3 kênh chính:
 Kênh phân phối trục tiếp bao gồm các cơ quan, tr ng học, bệnh viện, siêu thị,
khách sạn, quán giải khát.
 Kênh phân phối thông qua đại lý cấp 1
 Kênh phân phối thông qua đại lý cấp 2 mà các điểm bán lẻ bao gồm 5,000 đại lý có mặt các ph
ng xã, và 9,000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk
chiếm khoảng 50% từng mặt hàng khác nhau.
 Hiện nay, đối với thị tr ng ngoài n ớc thì Vinamilk đã có nhà phân phối chính
thức tại Mỹ, châu Âu và Úc.
6.5 Phân tích SWOT sản phẩm sữa chua của KIDO so với Vinamilk Điểm m nh
 Định vị rõ ràng, thuyết phục & phù hợp với ng i tiêu dùng mục tiêu thông qua nhãn hiệu.
 Ngon hơn, mịn, dẻo hơn. 10
 Hệ thống outlet rộng khắp  Điểm y u
 KIDO ch a có th ơng hiệu ngành sữa.
 Đội ngũ bán hàng mỏng, Kênh bán hàng tập trung chủ yếu là ngành kem. Thách thức
 Thu nhập ng i dân ngày càng tăng
 Xu h ớng dùng yogurt nh một món ăn th ng ngày càng xuất hiện rõ nét -
Quan tâm đến sức khỏe, vẻ đẹp tự nhiên.  Cơ h i
 Kênh bán hàng đối thủ rất mạnh rộng khắp nơi.
 Thay đổi về chiến l ợc, xây dựng th ơng hiệu chuyên về yogurt ăn – Truyền
thông mạnh về tất cả công dụng của Yogurt (nh ng không chuyên sâu).
Sau khi phân tích SWOT và kết quả phân tích thị tr
ng cho thấy phân khúc dành
cho bà mẹ và phụ nữ mang thai là tiềm năng. Ngoài ra, tăng tr ng thị tr ng hàng năm
trong ngành này cao 20% - 22%. (Số liệu nguồn Euromonitor). Do đó, việc tung sản
phẩm Well Yo Mama ra thị tr
ng hiện nay sẽ đat đ ợc lợi thế tiên phong.
Bên cạnh cơ hội phân khúc thị tr
ng mới đang bị bỏ trống thì KIDO vẫn còn phải
đối diện với một vài thách thức sau đây:
 Vinamilk có độ nhận biết về nhãn hàng quá cao b i vì dòng sản phẩm sữa chua
của họ đã có mặt trên thị tr ng từ rất lâu.
 Lòng trung thành nhãn hiệu cao của khách hàng một khi họ đã quen dùng sản phẩm đó.
 Độ switching sản phẩm đạt 82%.
 Độ gia tăng ng i tiêu dùng +3%
VI. XÁC L P L I TH C NH TRANH
6.1 Những lợi thế cạnh tranh 11
 “Sức khỏe ngàn vàng” là một trong những xu h ớng tiêu dùng th i hậu tòan cầu
hóa. Trong xã hội ngày nay phụ nữ và trẻ em đang là mối quan tâm của tất cả mọi ng
i, nhất là những ông bố bà mẹ t ơng lai.
 Phân khúc thị tr ng sàn phẩm Well Yo Mama: cao cấp, sản phẩm chuyên biệt
cho phụ nữ chuẩn bị có thai và đang mang thai. Khách hàng mục tiêu là những ng
i có thu nhập cao (Class A, B, C), quan tâm đến sức khỏe và dinh d ỡng.
 Giá cao, tạo sự tin t ng chất l ợng sản phẩm
 Axit folic là một loại vitamin B rất quan trọng với phụ nữ, đặc biệt là bà bầu hay những ng
i chuẩn bị sinh con. Nó giúp ngăn ngừa các biến chứng xảy ra với
não và x ơng sống của trẻ. Ngoài ra theo thống kê có khoảng ¼ phụ nữ mang
thai phải đối mặt với chứng táo bón, kể cả những phụ nữ ch a hề bị táo bón
tr ớc đó, Điều này tuy không hại đến thai nhi nh ng luôn gây cho bà bầu cảm giác khó chịu.
 Sản phẩm Well Yo Mama đ ợc sản xuất b i công ty KIDO theo công nghệ
Châu Âu, hiện đại, ph ơng pháp lên men bảo đảm đ ợc h ơng vị sữa chua
thuần khiết tự nhiên, không sút giảm vitamin và những chất có lợi khác trong
sữa chua (nh : canxi, kali, photpho, men tiêu hóa,…) cung cấp axit folic là chất
cần cho sự phát triển của bé, giúp mẹ ăn ngon miệng, tiêu hóa tốt, chống táo bón .
 Well Yo Mama đ ợc định vị nhấn mạnh vào tính chất bổ sung thêm axit folic là
một chất cần thiết cho bà mẹ chuẩn bị có thai và đang mang thai tạo sự khác biệt
với các nhãn hiệu khác. Thị tr
ng sản phẩm sữa chua dành cho phụ nữ mang
thai Việt nam hiện nay đang còn bỏ trống nên tạo l i th đi đầu.
 Định h ớng sản phẩm nằm trong dòng sản phẩm cho nhu cầu chuyên biệt về sức
khỏe của KIDO gồm: Well Yo Kid, Well Yo Vitamin E, Well Yo teen, Well Yo Mama,…
 Kênh bán hàng: Ngoài các kênh truyền thống MT, key account, thiết lập thêm
kênh mới tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu: cạnh các phòng khám sản phụ
khoa, bệnh viện phụ sản,… h ớng khách hàng mục tiêu dùng sản phẩm chuyên
biệt. Có chính sách đãi ngộ cao tại những điểm bán này. 6.2 Sự khác biệt
 Sản phẩm sữa chua đầu tiên trên thị tr ng dành cho phụ nữ mang thai
 Dòng sản phẩm chuyên biệt chăm sóc sức khỏe , phát triển theo chiều ngang 12
 tạo lợi thế cạnh tranh bền vững
VII. XÁC L P M C TIÊU TI P TH Mức sống của ng
i dân ngày càng phát triển, các bà mẹ không chỉ mong mẹ tròn
con vuông mà còn mong muốn đứa con mình sinh ra phải lanh lẹ, thông minh. Công ty
KiDo đã nắm bắt kịp nhu cầu này để tung ra dòng sữa chua Well-yo Mamma với mục tiêu là ng
i tiên phong trong phân khúc này
Nhiều cuộc nghiên cứu thị tr
ng cho thấy các thành phố lớn khả năng dùng thử và
chấp nhận sản phẩm mới cao hơn các vùng khác, vì thế các tỉnh thành nh : Quảng
Ninh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà nẵng, Bình Định, Đồng Nai, Khánh Hòa, Đồng Nai, Bình
D ơng, Cần Thơ….. đ ợc công ty KiDo chọn làm nơi phân phối Well-Yo Mamma đầu
tiên khi mới tung ra thị tr ng. 7.1 Độ phủ
Hiện nay KiDo đã có trong tay 1 hệ thống phân phối kem Kinh Đô t ơng đối phủ kín
các tỉnh thành và đây cũng là bàn đạp để Well-Yo Mamma đ ợc đ a đến tay ng i tiêu
dùng dễ dàng và thuận tiên hơn qua các tủ mát của KIDO.
Để ng i tiêu dùng đến gần hơn với sản phẩm dinh d ỡng mới này, Well-Yo Mama
đ a ra mục tiêu đạt đ ợc 20% độ phủ trên khu vực có tủ mát bày bán n ớc ngọt và sản
phẩm sữa của đối thủ cạnh tranh.
7.2 Độ nhận biết
Well-Yo Mamma là một sản phẩm hoàn toàn mới , ngoài sứ mạng là bổ sung thêm
d ỡng chất cho bà mẹ trong th i kì mang thai, Well-yo Mama còn đóng vai trò giáo dục
thói quen dùng sữa chua cho cả mẹ và con khi bé lớn lên. Do đó, Well-Yo Mamma đ a
ra chỉ tiêu phải đạt đ ợc mức độ nhận biết của ng
i tiêu dùng khoảng 30%. Để đạt
đ ợc mục tiêu trên ngoài hệ thống phân phối rộng khắp còn phải có 1 ch ơng trình
quảng cáo truyền thông rộng rãi để mọi nhận biết và dùng thử Well-Yo Mamma. 7.3 Doanh số
Mục tiêu cuối cùng trong chiến l ợc tiếp thị của sản phẩm Well-Yo Mamma là đạt
đ ợc doanh số 23 tỉ trong vòng 6 tháng, đây là doanh số nằm trong tầm tay vì Well-Yo
Mamma là sản phẩm sữa chua đầu tiên có các d ỡng chất tốt dành cho phụ nữ mang thai. 13 VIII. CHI N L C TI P TH
8.1 Định vị thương hiệu
Well Yo Mama là sản phẩm sữa chua đầu tiên trên thị tr ng dành cho đối t ợng
khách hàng là phụ nữ chuẩn bị có thai và đang mang thai. Sản phẩm có bổ sung thành
phần Axít Folic, một trong những d ỡng chất cần thiết cho phụ nữ mang thai.
Hầu hết phụ nữ nào khi mang thai đều mong muốn con yêu của mình phát triển khoẻ
mạnh. Vì vậy, trong th i kỳ mang thai, họ rất chú trọng đến chế độ dinh d ỡng. Bất cứ
sản phẩm nào bổ d ỡng cho sự phát triển của bào thai và an toàn, họ đều sẵn sàng chi
tiêu cho các sản phẩm này. Bên cạnh đó, phụ nữ th
ng rất thèm ăn vặt khi mang thai,
và sữa chua là một trong những sản phẩm a thích. Hơn nữa, phụ nữ cũng th ng ngán
uống sữa trong th i kỳ mang thai. Do vậy, sản phẩm Sữa chua Well Yo Mama ra đ i
chắc chắn sẽ đáp ứng đ ợc sự mong đợi của phụ nữ chuẩn bị có thai và đang mang thai. 14 Key Positioning Well Yo Mama Master BrandKey 6. Reas Value: on - Traùch nhieäm vôùi Personality - Saûn phaãm boå sung Acid Folic. s töông lai. t
- Ñöôïc chöùng nhaän töø o - Haïnh phuùc. Be - Lo xa. boä y teá. l alues & i Personality:
- Caùc baùc sæ khuyeân duøng. ev - Ñaèm thaém. . V - Bao bì cao caáp. e 5 - Quan taâm söùc - Höông vò thuaàn khoûe cuûa chính khieát. mình vaø con yeâu. 8. Essence 8. Essence - Chaân thöïc. Bổ sung d ng ch Haï
ất cnh Ph n thi uùc t cho co V n uoâng T yêu. roøn - Taän höôûng vò - Well Yo söõa chua thuaàn “Hạnh Phúc Vuông khieát coù boå sung Tròn” Mama laø saûn Acid Folic. phaåm chuyeân - Boå sung ngay töø bieät daønh cho ñaàu döôõng chaát caàn thieát cho con yeâu. phuï nöõ mang
- Giuùp meï aên uoáng ngon hôn r 4 thai.
trong nhöõng naêm thaùng laøm . B ato meï. - Laø saûn phaåm ñaàu e in
- Khaåu vò phuø hôïp vôùi n tieân treân thò e thôøi kyø mang thai. fit tröôøng. s 7. Discrim 3. Insight
Toâi raát theøm aên vaët khi mang thai,
nhöng phaûi aên gì toát cho söï phaùt trieån cuûa con yeâu. 1. Competitive 2. Target Environment
- Nöõ mang thai, hoaëc ñang chuaån bò
- Thöïc phaåm goác söõa, nöôùc eùp sinh con. traùi caây.
- Tuoåi 25-35 (môû roäng 20-39).
- Thöïc phaåm taêng cöôøng
- Ngheà nghieäp: noäi trôï, vaên phoøng. - Class: A,B,C. vitamin.
- Nôi ôû: Thaønh phoá, caáp 1 &2. - Traùi caây.
- Khaùch haøng ñang söû duïng söõa chua - Khaùch haøng Vinamilk. Vinamilk.
One to Group - Marketing Manager Marcom Class - 2008 15
8.2 Kế hoạch tiếp thị tích hợp
8.2.1 Kế hoạch sản phẩm
8.2.2 Ý tưởng sản phẩm
 Ng i phụ nữ với giai đoạn có tin vui là giai đoạn thật sự quan trọng trong cuộc
đ i tất cả các dinh d ỡng đều dành cho đứa con thân yêu t ơng lai của mình.
 Ng i mẹ bao gi cũng muốn dành cho đứa con yêu dấu của mình những gì tốt
đẹp nhất. Nuôi con, ng i mẹ nào cũng mong ớc con mình đ ợc khỏe mạnh,
mau lớn và thông minh hơn ng i.
 Sữa chua Well Yo Mama bổ sung d ỡng chất Acid Folic giúp cho đứa trẻ t ơng
lai hình thành não bộ, phù hợp với giai đoạn đang phát triển của thai nhi. Ngoài
ra, sữa chua giúp tăng sự ngon miệng cho bà mẹ. Điều đó sẽ giúp các bà mẹ thực
hiện đ ợc ớc mơ của mình.
 Sản phẩm phù hợp với phụ nữ chuẩn bị làm mẹ và đang mang thai.
 Sữa chua mang nhãn hiệu: Well Yo Mama
 Khẩu hiệu (slogan): “ Hạnh Phúc Vuông Tròn”
8.2.3 Tính năng và giá trị sử dụng sản phẩm
Sửa chua Well Yo Mama do Công Ty Kinh Đô sản xuất đ c b sung acid folic
 Chúng ta đều biết rằng vitamin đóng một vai trò rất quan trọng đối với các chức
năng của các cơ quan trong cơ thể. Trong số các vitamin, acid folic đ ợc xem là
một trong những loại vitamin vô cùng cần thiết đối với con ng i, đ ợc coi là
"vệ sĩ" tích cực nhất đối với sức khỏe của con ng i. 16
Acid folic còn gọi là vitamin B9 là một dạng vitamin B hòa tan đ ợc trong
n ớc, cần thiết cho dinh d ỡng hằng ngày của cơ thể ng
i , có vai trò đặc biệt
quan trọng vào quá trình hình thành và phát triển của hồng cầu và tế bào. Nhu
cầu về chất này tăng cao phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh. Thiếu vitamin B9 còn ảnh h
ng xấu đến sự phát triển của thai nhi. Do đó, các bà mẹ mang thai
luôn đ ợc yêu cầu phải cung cấp cho cơ thể đầy đủ hàm l ợng vitamin B9 để
làm giảm tối thiểu khuyết tật của thai nhi.
 Acid folic đặc biệt cần thiết cho tất cả các phụ nữ có ý định mang thai. Trong
khoảng th i gian ngay tr ớc và ngay sau khi thụ thai, cần ăn đủ acid folic, để
bào thai đ ợc phát triển khỏe mạnh, tránh đ ợc các biến cố bào thai hay bệnh tật
bẩm sinh nguy hiểm cho thai nhi.
 Một trong các nguy cơ cho bào thai nếu thiếu acid folic là bệnh khuyết tật ống
thần kinh. Bệnh này có thể gây ra sự h x ơng sống, h hộp sọ và thậm chí vô
não. Nguy cơ này có thể giảm nếu uống thêm thuốc bổ trợ chứa acid folic, ngoài
chế độ dinh d ỡng giàu acid folic bình th ng
 Acid folic còn giúp cho hàng trăm quá trình trao đổi chất và các quá trình sinh học trong cơ thể con ng
i hoạt động một cách trơn tru, dễ dàng hơn. Thiếu acid
folic có thể khiến cơ thể gặp không ít rắc rối, thậm chí là mắc phải những căn bệnh nghiêm trọng.
Bảng 8.1 L ợng axít folic cần thiết hằng ngày đ ợc tóm tắt bảng sau:
Nhu cầu acid folic hằng ngày (µg) Nam gi i Nữ gi i Trên 19 tu i Trên 19 tu i Mang thai Cho con bú 400 µg 400 µg 600 µg 500 µg
1 µg thức ăn chứa acid folic = 0,6 µg acid folic trong thuốc bổ trợ
Theo các điều tra Hoa Kỳ (NHANES III 1988-91 hay 1994-96 CSFII) đa số mọi ng
i không ăn đủ acid folic hằng ngày. Tại Hoa Kỳ đã có chiến dịch tăng c ng acid
folic trong khẩu phần ăn, trong ngũ cốc và thức ăn sáng ngũ cốc, và b ớc đầu đã cho kết
quả khả quan. Tuy nhiên ch ơng trình t ơng tự Châu Âu có ít hiệu quả . 17
Acid folic và những liên quan đ n sức kh e c a Bà mẹ và thai nhi
 Mỗi năm trên thế giới có hàng nghìn thai nhi tr thành nạn nhân của một căn
bệnh có thể khiến cho não bộ và thần kinh bị mắc những khiếm khuyết nghiêm
trọng do thiếu vitamin B. Chủ yếu là những thai nhi bị thiếu acid folic trong vòng 3 tháng đầu. Ng
i mẹ khi mang thai đ ợc khuyến cáo là nên hấp thụ
khoảng 400 - 800 mcg acid folic mỗi ngày để đảm bảo cho sự phát triển não bộ bình th
ng của trẻ. L ợng acid folic chủ yếu nên đ ợc hấp thụ qua thức ãn
Theo một số tài liệu, phụ nữ mang thai nên uống thêm khoảng 400 microgam
acid folic từ thuốc bổ trợ hằng ngày, cùng với bữa ăn đầy đủ chất dinh d ỡng.
Điều này giúp đạt đ ợc nhu cầu dinh d ỡng hằng ngày về acid folic cho phụ nữ
mang thai là 800 microgam nh trình bày.
 Bên cạnh đó, theo thống kê của Bệnh viện Bảo vệ bà mẹ và trẻ sơ sinh Hà Nội,
khoảng 30% - 50% phụ nữ Việt Nam thiếu máu khi mang thai. Theo đó, phần
lớn phụ nữ Việt Nam trong giai đoạn mang thai bị thiếu acit folic - một
vitamin nhóm B cần thiết cho sự tạo thành hồng cầu - điều này dẫn đến việc có
khoảng 30% - 50% phụ nữ mang thai bị thiếu máu, khiến tỷ lệ trẻ sinh ra có dị
dạng thần kinh là 2,5/1.000 trẻ.
 Khuyến cáo đ ợc đ a ra: để an toàn cho thai nhi, phụ nữ mang thai và trong độ
tuổi sinh đẻ cần đ ợc bổ sung acid folic bằng tăng sử dụng các loại thức ăn tự
nhiên giàu acid folic. nhiều n ớc còn cho phép (thậm chí bắt buộc) bổ sung
acid folic vào thức ăn nh bột mì, gạo,…
 Phụ nữ có thai có chế độ dinh d ỡng tốt sẽ cho ra đ i những đứa trẻ khoẻ mạnh,
thành đạt, đó là niềm hạnh phúc lớn cho mỗi gia đình nói riêng và cho xã hội nói chung.
 Sữa chua Well Yo Mama mang lại lợii ích cho tất cả mọi ng i, đặc biệt những
phụ nữ có thai và đang chuẩn bị có thai.
( Tài liệu wikipedia, Theo TGPN)
Nên b sung axit folic từ tr c khi mang thai
 Theo tiến sĩ Nguyễn Viết Tiến, một nghiên cứu trên gần 32.000 phụ nữ Trung
Quốc đã chứng minh, việc bổ sung 400 mcg axit folic mỗi ngày đã làm giảm
79% tỷ lệ nứt đốt sống. Một nghiên cứu khác tại New Zealand cho thấy, những 18
phụ nữ uống sữa bổ sung axit folic sẽ có hàm l ợng chất này trong máu tăng cao
rõ rệt so với nhóm chứng (dùng sữa bình th ng).
Theo các chuyên gia, phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ nên bổ sung axit folic nếu có
các triệu chứng báo động nh : khó th khi gắng sức, viêm l ỡi, chán ăn... Làm
vậy là bạn đã tạo một mảnh đất tốt để gieo mầm của sự sống - thụ thai đứa con t ơng lai của bạn. (Nguồn: VnExpress.net )
8.2.4 Kế hoạch phát triển sản phẩm
 Giai đoạn đầu chỉ sản xuất sữa chua tự nhiên (plain yoghurt)
 Sau 6 tháng tung hàng, sẽ bổ sung sữa chua trái cây nh xoài, dâu, cam sau khi
tiến hành khảo sát nhu cầu và khẩu vị của ng i tiêu dùng
8.3 Kế hoạch tính giá
8.3.1 Cơ cấu định giá
 Giá bán của sữa chua Well Yo Mama đ ợc xác định dựa trên các yếu tố sau
 Xác định trên cơ s định giá ng i tiêu dùng
Dựa trên kết quả nghiên cứu định l ợng của nhóm, mức giá ng i tiêu dùng chấp nhận đ ợc là 5500 NVD/ 1 hủ.
 Xây dựng chiến l ợc giá cao cho dòng sản phẩm chuyên biệt cao cấp, có so sánh
với giá của các sản phẩm cùng ngành hàng sữa chua uống. 19
Bảng 8.2 Bảng tham khảo giá bán một số sản phẩm sữa chua ăn trên thị tr ng NHÃN MÙI V KH I GIÁ(VND) Index % KHUY N HI U L NG 90g MÃI G Well Yo Flavor + DHA + Lysine 90 5,000 Kidz 5,000 100% NESTLE Cam, dâu, chuối 80 4,200 KID 4,725 95% DISNEY Dâu, có đường 100 2,900 2,610 52% Well Yo Fruit Inclusion 90 3,500 Vitamin E 4,500 100% NESTLE Dâu 110 4,200 3,436 76% NESTLE Caramen 110 4,200 3,436 76% YOGOOD
Dâu, có đường, trái cây 100 4,400 3,960 88% VINAMILK Dâu 110 3,500 2,864 64% VINAMILK Trái cây 110 3,500 2,864 64% Well Yo Plain 90 5,000 Mama 5,000 100% VINAMILK Trắng 100 2,900 2,610 52% PLUS Ít béo 100 4,200 3,780 76% Z’DOZI Có đường 100 2,800 2,520 50% ANCOYO Có đường, caramel 100 3,200 2,880 58% VINAMILK Kefir 100 2,900 2,610 52%
 Xác định lợi nhuận cho công ty.
Dựa trên mức dự kiến tỉ suất lợi thuần là 15% doanh thu
Dựa trên ba yếu tố nêu trên thì mức giá t i u cho sản phẩm sữa chua Well
Yo Mama là 5,500 đ ng/h /90g. 20