-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Tiểu luận kế hoạch truyền thông của Vinamilk | Trường Đại học Thăng Long
Tiểu luận kế hoạch truyền thông của Vinamilk | Trường Đại học Thăng Long. Tài liệu gồm 40 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị Marketing 1( MM) 5 tài liệu
Trường: Đại học Thăng Long 267 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
I. PHÂN TÍCH TH TR
NG ..................................................................................... 3
1.1 Qui mô thị trường ................................................................................................... 3
1.2 Xu hướng ngành hàng ............................................................................................. 3
1.3 Phân khúc thị trường .............................................................................................. 3
1.4 Thị trường mục tiêu ................................................................................................ 4 II. MÔI TR
NG TI P TH ....................................................................................... 4
2.1 Xu hướng văn hóa xã hội ........................................................................................ 4
2.2 Xu hướng kinh tế tổng thể ....................................................................................... 4
2.3 Xu hướng chính trị, pháp lý, thể chế ....................................................................... 5
2.4 Xu hướng về sinh thái học, môi trường .................................................................. 5
2.5 Xu hướng khoa học, công nghệ ............................................................................... 5
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG M C TIÊU ........................................................... 6
IV. PHÂN TÍCH TÌNH HU NG HI N T I C A DOANH NGHI P .................... 7
4.1 Lịch sử hình thành .................................................................................................. 7
4.2 Cơ sở hạ tầng .......................................................................................................... 7
4.3 Các chính sách về chất lượng sản phẩm ................................................................ 7
4.4 Thế mạnh của KIDO ............................................................................................... 8
V. PHÂN TÍCH Đ I TH C NH TRANH ................................................................. 9
5.1 Nhận định chung ..................................................................................................... 9
6.2 Sản phẩm ................................................................................................................. 9
6.3 Giá cả của Vinamilk ............................................................................................. 10
6.4 Kênh phân phối ..................................................................................................... 10
6.5 Phân tích SWOT sản phẩm sữa chua của KIDO so với Vinamilk ....................... 10
VI. XÁC L P L I TH C NH TRANH .................................................................. 11
6.1 Những lợi thế cạnh tranh ...................................................................................... 11
6.2 Sự khác biệt ........................................................................................................... 12
VII. XÁC L P M C TIÊU TI P TH ....................................................................... 13
7.1 Độ phủ ................................................................................................................... 13
7.2 Độ nhận biết .......................................................................................................... 13
7.3 Doanh số ............................................................................................................... 13 VIII. CHI N L
C TI P TH .................................................................................. 14
8.1 Định vị thương hiệu .............................................................................................. 14
8.2 Kế hoạch tiếp thị tích hợp ..................................................................................... 15
8.2.2 Ý tưởng sản phẩm .......................................................................................... 16
8.2.3 Tính năng và giá trị sử dụng sản phẩm ......................................................... 16
8.2.4 Kế hoạch phát triển sản phẩm ....................................................................... 19
8.3 Kế hoạch tính giá .................................................................................................. 19
8.3.1 Cơ cấu định giá .............................................................................................. 19
8.3.2 Hiệu quả lợi nhuận (Tham khảo bảng 8.1) .................................................... 21
8.4 Kế hoạch phân phối bán hàng .............................................................................. 21
8.4.1 Chiến lược phân phối ..................................................................................... 21
8.4.2 Kênh phân phối .............................................................................................. 21 8.4.3
Kế hoạch tung hàng ................................................................................ 23
8.5 Kế hoạch truyền thông tích hợp ............................................................................ 23
8.5.1 Above the line: Advertising and Public Relations ......................................... 23
8.5.2 Below the line: Sales Promotion, Personal Selling, Direct Marketing ......... 30
IX. NGÂN SÁCH MARKETING ................................................................................ 37 9.1
Giai đoạn chuẩn bị (10 tuần) .......................................................................... 37 9.2
Giai đoạn tung hàng (12 tuần) ....................................................................... 38 1 9.3
Giai đoạn hậu tung hàng (26 tuần ) ............................................................... 39
X. ĐÁNH GIÁ HO T Đ NG TI P TH ................................................................... 39
PHỤ LỤC ....................................................................... Error! Bookmark not defined. 2 I. PHÂN TÍCH TH TR NG
1.1 Qui mô thị trường
Tính tới tháng 4 năm 2006, dân số Việt Nam khoảng 84 triệu ng i. Trong đó, nam
giới chiếm khoảng 41 triệu ng
i và nữ giới chiếm 43 triệu ng i (Nguồn: Tổng cục
thống kê). Số l ợng phụ nữ thành thị của các thành phố lớn là 6,7 triệu ng i (2006). Tỉ
lệ phụ nữ trong độ tuổi từ 20 đến 39 chiếm 31.7%. ớc l ợng số bà mẹ mang thai hàng
năm các thành phố lớn là 208 ngàn ng i. (Bảng 1.1)
Bảng 1.1 K t quả th ng kê dân s c a th tr ng m c tiêu S trẻ em sinh hàng T l sinh thô năm# s bà mẹ mang (CBR) 2006 - thai hàng năm Thành ph /T nh
Dân s (thành th ) 2006 Nữ (thành th ) 2006 phần nghìn Hà Nội 2,083,430 1,035,674 15.20 31,668 Hải Phòng 827,271 420,171 13.80 11,416 Đà Nẵng 677,374 347,086 16.50 11,177 Khánh Hòa 451,038 230,346 16.80 7,577 TP. HCM 5,205,851 2,710,166 15.60 81,211 Cần Thơ 573,592 297,006 14.90 8,547 Quảng Ninh 506,683 247,972 16.80 8,512 Bình Định 393,287 199,367 17.70 6,961 Bình Thuận 435,953 221,299 18.50 8,065 Bình D ơng 274,711 141,398 18.80 5,165 Đồng Nai 687,851 347,250 14.90 10,249 Bà Rịa Vũng Tàu 414,567 209,605 17.00 7,048 An Giang 620,382 317,281 17.70 10,981 Tổng s 13,151,990 6,724,621 208,577
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
1.2 Xu hướng ngành hàng
Trong báo cáo kết quả nghiên cứu thị tr
ng gần đây của FTA cho thấy sữa chua
dành cho bà mẹ và phụ nữ mang thai là một trong những mặt hàng thực phẩm dành cho
ăn vặt. Nhu cầu ăn vặt của phụ nữ nói chung và phụ nữ mang thai nói riêng bao gồm các
sản phẩm nh chè, kem, trái cây, bánh ngọt/bánh snack, n ớc ép trái cây, n ớc ngọt có
gas, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa t ơi (Nguồn FTA).
Thêm vào đó, khuynh h ớng hiện nay các món ăn vặt đ ợc a chuộng bao gồm thực
phẩm bổ sung chất dinh d ỡng nh ng không làm tăng cân, giúp cải thiện sức khỏe bên
trong và vẻ đẹp bên ngoài.
Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu thị tr
ng (do nhóm thực hiện) thì các bà mẹ và
phụ nữ trong th i kỳ mang thai th
ng có khuynh h ớng tìm sản phẩm tốt nhất cho sức
khỏe, sẵn sàng mua những sản phẩm có ích cho mẹ và em bé (Có 83 trên 90 ng i
phỏng vấn trả l i sẵn sàng mua, chiếm 92,2%).
1.3 Phân khúc thị trường
Nhóm khách hàng mục tiêu là những phụ nữ chuẩn bị có thai và đang mang thai
trong độ tuổi từ 20 đến 39 các thành phố lớn. Họ chuẩn bị đón nhận đứa con t ơng lai 3
đang hình thành trong cơ thể của mình. Nhóm khách hàng này có thể đang sử dụng hoặc
ch a sử dụng sữa chua ăn. Nghề nghiệp của họ là nội trợ và nhân viên văn phòng, thuộc
class A, B và C. Ngoài ra, sản phẩm có thể thu hút những khách hàng đang sử dụng sữa chua Vinamilk.
1.4 Thị trường mục tiêu
Theo kết quả phân tích về quy mô thị tr ng và phân khúc thị tr ng cho thấy sản
phẩm nên tập trung các tỉnh thành phố lớn nh thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Quảng
Ninh, Đà Nẵng, Bình Định, Khánh Hòa, Bình Thuận, Bình D ơng, Đồng Nai, Vũng
Tàu, thành phố Hồ Chí Minh, An Giang và Cần Thơ. Vì dung l ợng thị tr ng mục tiêu
các tỉnh thành phố này đủ lớn, đảm bảo mục tiêu về doanh số và thị phần. Ngoài ra,
nh vào hệ thống phân phối sẵn có để tiết kiệm đ ợc chi phí. II. MÔI TR NG TI P TH
2.1 Xu hướng văn hóa xã hội
Một số nghiên cứu cho thấy quan niệm sống ng i ng
i Châu Á nói chung và Việt
Nam nói riêng đều rất kĩ l ỡng trong vấn đề ăn uống suốt th i kì mang thai. Vì họ tin rằng nếu ng
i mẹ kiêng một số thực phẩm thì sẽ sinh ra những đứa con xinh đẹp và khỏe mạnh.
Tuy nhiên, khi xã hội phát triển thì niềm tin vào việc phải kiêng một số thực phẩm
đối với phụ nữ mang thai là niềm tin thứ yếu. Do đó, theo những nhà dinh d ỡng học
cho rằng phụ nữ mang thai nên sử dụng các thực phẩm mới giàu chất dinh d ỡng trong
suốt thai kì (Theo viện dinh d ỡng – Bộ y tế). Ngoài ra, hiện nay ng i phụ nữ đã có
một vị trí nhất định trong xã hội, họ có đủ kiến thức để tìm hiểu về những nhu cầu dinh d ỡng cho mẹ và bé.
2.2 Xu hướng kinh tế tổng thể
Dân số Việt nam năm 2006 vào khoảng 84 triệu ng
i với tốc độ phát triển bình
quân hằng năm là 1.4%. Theo báo cáo của Quỹ Tiền tệ Quốc tế dự báo, GDP năm nay
đạt hơn 970 nghìn tỷ đồng, tăng 7.8% so với năm ngoái. Ngoài ra, thu nhập bình quân
đầu ng i năm nay đạt 715 USD, tăng 80USD so với năm ngoái. Theo số liệu thống kê
của bảng 2.1 cho thấy xu h ớng tiêu dùng cho sản phẩm và dịch vụ sức khỏe ngày càng
tăng, năm 1990 là 5,841 tỷ đồng và đến năm 2010 là 39,746 tỷ đồng, tốc độ phát triển là
580%. Đây là một xu h ớng chi tiêu quan trọng mà các công ty đang tập trung để khai
thác. Do đó, gần đây xu h ớng ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung và sữa chua nói 4
riêng của Việt Nam đang phát triển rất nhanh, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty.
Bảng 2.1 Mức chi tiêu của ng i tiêu dùng 1990-2010
2.3 Xu hướng chính trị, pháp lý, thể chế
Các quyết định marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của các quy định pháp luật về
an toàn vệ sinh thực phẩm. Chẳng hạn nh , các sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai
phải đạt đ ợc những tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm tr ớc khi đ a đến tay ng i tiêu
dùng. Những tiêu chuẩn này do các cơ quan chức năng của nhà n ớc nh Viện dinh d ỡng, Cục đo l
ng chất l ợng sản phẩm kiểm tra. Ngoài ra, nhà n ớc còn thiết lập các câu lạc bộ ng
i tiêu dùng, câu lạc bộ chống hàng giả để có thể kịp th i phát hiện,
ngăn chặn các hoạt động tung sản phẩm ra thị tr
ng và cũng để bảo vệ quyền lợi của ng i tiêu dùng.
2.4 Xu hướng về sinh thái học, môi trường
Do tình hình hiện nay ô nhiễm môi tr
ng đã đến mức báo động, gây cảm giác lo âu cho ng
i tiêu dùng khi quyết định mua hay sử dụng sản phẩm. Do đó, công ty thực
hiện việc mua nguyên vật liệu đầu vào đảm bảo đúng tiêu chuẩn chất l ợng nh đã đăng
ký. Ngoài ra, công ty cần gắn liền việc sản xuất với công tác bảo vệ môi tr ng để tạo lòng tin cho ng
i tiêu dùng. Chẳng hạn nh , sản phẩm sau khi tiêu dùng có thể đem tái chế.
2.5 Xu hướng khoa học, công nghệ 5
Sự thay đổi công nghệ mang lại những cơ hội đối với công ty. Từ đó, công ty có thể
cải tiến và sáng tạo ra những sản phẩm mới tốt hơn nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng đa dạng của ng
i tiêu dùng. Đặc biệt, những thay đối trong phát minh những thiết
bị kiểm tra về an toàn thực phẩm. Điều này giúp cho khách hàng cảm thấy an tâm khi sử
dụng những sản phẩm đã đ ợc kiểm tra về an toàn và chất l ợng sản phẩm.
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG M C TIÊU
3.1 Thấu hiểu khách hàng Những ng
i mẹ luôn nghĩ về đứa con t ơng lai chào đ i sẽ bụ bẫm thông minh. Đối
với họ, sức khỏe và sự thông minh của con là rất quan trọng. Họ luôn mong muốn tìm
đ ợc sản phẩm để bồi bổ cho con ngay từ lúc chuẩn bị mang thai. Và họ luôn hy vọng
“Hạnh phúc vuông tròn”. Bên cạnh đó, trong giai đoạn thai kỳ, phụ nữ th ng rất
thèm ăn nh ng chú trọng đến việc lựa chọn sản phẩm gì ăn phải tốt cho sự phát triển của con yêu.
3.2 Mô tả khách hàng mục tiêu
Theo kết quả khảo sát về nhu cầu sử dụng sữa chua cho thấy:
Ng i mua sữa chua phần lớn là phụ nữ
Có thu nhập trung bình từ 3 triệu tr lên/tháng
Mức độ th ng xuyên mua: 7 ngày/lần
Số l ợng mua trung bình/lần: 7 hủ
Chi tiêu trung bình tháng cho sữa chua: 62.000 VNĐ
Hình thức bao bì sữa chua đ ợc yêu thích nhất: dạng hủ
Cấu trúc sữa chua đ ợc thích ăn nhất: dạng dẻo
Trong đó, yếu tố quan trọng khi chọn mua một nhãn hiệu sữa chua: sản phẩm đ ợc nhiều ng
i yêu thích, vị ngon, nhãn hiệu quen dùng, là thức ăn bổ d ỡng, tốt cho da,
đ ợc bán rộng rãi (nguồn FTA).
Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu của thị tr ng ( do nhóm thực hiện):
74,4% phụ nữ cho rằng sử dụng sữa chua giúp ăn ngon miệng.
92,2% khách hàng sẵn sàng mua khi có sản phẩm sữa chua dành cho phụ nữ mang thai.
94,4 % khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho ng i thân và bạn bè.
Mức giá mà khách hàng chấp nhận là 5,500 VNĐ. 6
IV. PHÂN TÍCH TÌNH HU NG HI N T I C A DOANH NGHI P
4.1 Lịch sử hình thành
Nhà máy sản xuất kem Wall đ ợc thành lập từ năm 1997. Từ năm 1998 cho đến năm
2003, th ơng hiệu Wall là th ơng hiệu dẫn đầu về kem chất l ợng cao trên toàn quốc.
Tháng 7 năm 2003, tập đoàn thực phẩm Kinh Đô đã mua lại nhà máy kem Wall. Và đến
tháng 11 năm 2003, công ty KIDO đã đ ợc giới thiệu ra thị tr ng.
Hiện nay, KIDO là th ơng hiệu dẫn đầu thị tr
ng kem chất l ợng trung cao cấp, chiếm hơn 60% thị tr ng cả n ớc.
4.2 Cơ sở hạ tầng
Hiện nay, số l ợng nhân viên của KIDO là 386. Nhà máy sản xuất đặt tại khu công
nghiệp Tây Bắc Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Công ty KIDO có hai trung tâm phân phối lớn.
Trung tâm phân phối miến nam đặt tại khu công nghiệp Hồ Văn Huê, quận Phú
Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Trung tâm phân phối miền bắc đặt tại đ
ng Vũ Trọng Phụng, quận Thanh Xuân,
thành phố Hà Nội, Việt Nam.
Thêm vào đó, nguồn lực của công ty khá mạnh. Nguồn vốn của công ty khoảng 32
triệu USD.Tổng diện tích của nhà máy sản xuất là 24,000 m2. Nhà máy có công suất khoảng 9 triệu lít/năm.
Ngoài ra, sản phẩm của KIDO đ ợc sản xuất hoàn toàn theo dây chuyền sản xuất
hiện đại, tiêu chuẩn của Châu Âu. Nhà máy sản xuất của KIDO là một trong những nhà
máy sản xuất hiện đại nhất trong khu vực Châu Á về sản phẩm đông lạnh.
4.3 Các chính sách về chất lượng sản phẩm
Công ty KIDO cam kết đ a ra thị tr ng những sản phẩm an toàn và đạt tiêu
chuẩn về sức khỏe để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại và trong t ơng lai.
KIDO liên tục phát triển quy trình sản xuất để đạt đ ợc tiêu chuẩn chất l ợng và
an toàn trên toàn bộ hệ thống, từ nhà cung cấp đến ng i tiêu dùng.
Hoạt động của công ty luôn tuân theo đúng pháp luật của nhà n ớc.
Tăng c ng sức mạnh trong mọi lĩnh vực hoạt động của công ty và khuyến
khích phát triển hệ thống phân phối
Hổ trợ và đào tạo đội ngũ nhân viên tích cực, nh là nguồn lực để dẫn tới thành
công và hoàn thành nhiệm vụ. 7
Hệ thống quản lý chất l ợng của KIDO theo các tiêu chuẩn quốc tế nh ISO
9001:2000, ISO 14001, OHSAS, HACCP, TPM và 5S.
4.4 Thế mạnh của KIDO
Công ty KIDO có 9 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất kem (kế thừa từ
công ty Wall) và 10 năm kinh nghiệm từ công ty bánh kẹo Kinh Do.
Dây chuyền sản xuất và cơ s vật chất hiện đại
Các bộ phận R&D, sản xuất, Q&A chuyên nghiệp, đ ợc đào tạo từ Anh
Chuẩn hóa quy trình sản xuất và tung sản phẩm ra thị tr ng
Đội ngũ nhân viên lành nghề
Quy trình phát triển sản phẩm mới trong th i gian ngắn
Hệ thống Pilot Plant cho phép phát triển mẫu thử với chi phí thấp nhất, trong th i gian ngắn nhất
Kinh nghiệm trong quy trình làm lạnh
Có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp trong khu vực
Kết hợp tốt với công ty Kinh Đô để đạt đ ợc mức giá tốt hơn khi thực hiện
những đơn hàng từ nhà cung cấp
Việt Nam tr thành thành viên của WTO nên thuế xuất khẩu cho ngành kem là 0%
Đạt đ ợc tiêu chuẩn chất l ợng của HACCP
Ngoài ra, KIDO đã đạt đ ợc những thành tích nh :
Sản phẩm của KIDO có mặt 64 tỉnh thành trên khắp cả n ớc Có 65 nhà phân phối
10,000 đại lý và 400 siêu thị và key accounts Việt Nam
Liên kết với hệ thống phân phối của tập đoàn thực phẩm Kinh Đô với hơn 90,000 đại lý MONTE ROSA 2% OTHER THUY TA 5% 5% VINAMILK 28% KIDO 60% 8
V. PHÂN TÍCH Đ I TH C NH TRANH
5.1 Nhận định chung Nhìn chung trên thị tr
ng sữa chua hiện nay chúng ta có những cái tên nh
Vinamilk, Yo-most, Well-yo…..rất đa dạng đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn
nh ng hầu nh Vinamilk là 1 th ơng hiệu chiếm lĩnh thị tr
ng nhiều nhất có thể nói là
th ơng hiệu dẫn đầu thị tr
ng (the top of mind) (99%) – mỗi khi nói đến sữa chua thì ng
i ta có thể nghĩ ngay đến sữa chua Vinamilk (gã khổng lồ một mắt)- có thể coi đó
là 1 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KIDO.
Tên đầy đủ: Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam..
Vốn điều lệ: 1,590 tỷ vnđ.
Công ty CP: nhà n ớc chiếm 75,4%.
Sự hổ trợ tối đa từ chính phủ về mọi mặt.
Kinh doanh ngành nghề đa dạng (Sản phẩm gốc sữa, thực phẩm công nghệ, bất
động sản, vận tải, bánh kẹo…). Có trên 200 mặt hàng từ gốc sữa.
Thành lập từ tổng cục thực phẩm năm 1976.
Nhìn vào biểu đồ trên cho thấy Vinamilk chiếm gần nh trọn vẹn thị phần sữa chua
trong khi Dutch Lady chi có 5% và tỷ lệ của Yomost thì có phần khá hơn là 13%. 6.2 Sản phẩm
Danh tiếng về sản phẩm gốc sữa => cảm nhận về sản phẩm tốt
Liên doanh với Campina – 2005 => sản phẩm chuyên về sức khỏe.
Đa dạng hóa sản phẩm gốc sữa. 9
Ch a có sản phẩm chuyên biệt dành cho sản phẩm phụ nữ mang thai.
Ch a có sản phẩm mang giá trị dinh d ỡng cao.
6.3 Giá cả của Vinamilk
Giá cả của các loại sản phẩm sữa chua Vinamilk t ơng đối thấp. Tất cả mọi đối
t ợng khách hàng đều có khả năng để mua cho mình một sản phẩm của Vinamilk. Đặc
biệt trong số các loại sản phẩm thì dòng sản phẩm dành cho trẻ em là có giá thành rẻ
nhất, chỉ d ới 2000 đồng/sản phẩm. 6.4 Kênh phân phối
Nhà máy sản xuất rãi khắp trên lãnh thổ Việt Nam => chi phí vận chuyển thấp.
Mạnh về kênh bán hàng nh đẩy hàng, kèm hàng thông qua sữa đặc, bột, n ớc.
Xây nguồn cung cấp nguyên liệu tại địa ph ơng – Nuôi bò sữa – bao tiêu => PR tốt, chi phí thấp.
Ngoài ra thì công ty hiện có trên 1,400 nhà đại lý cấp 1 trải rộng trên khắp các tỉnh thành trong cả n ớc
Mạng l ới phân phối sảm phẩm của Vinamilk gồm 3 kênh chính:
Kênh phân phối trục tiếp bao gồm các cơ quan, tr ng học, bệnh viện, siêu thị,
khách sạn, quán giải khát.
Kênh phân phối thông qua đại lý cấp 1
Kênh phân phối thông qua đại lý cấp 2 mà các điểm bán lẻ bao gồm 5,000 đại lý có mặt các ph
ng xã, và 9,000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk
chiếm khoảng 50% từng mặt hàng khác nhau.
Hiện nay, đối với thị tr ng ngoài n ớc thì Vinamilk đã có nhà phân phối chính
thức tại Mỹ, châu Âu và Úc.
6.5 Phân tích SWOT sản phẩm sữa chua của KIDO so với Vinamilk Điểm m nh
Định vị rõ ràng, thuyết phục & phù hợp với ng i tiêu dùng mục tiêu thông qua nhãn hiệu.
Ngon hơn, mịn, dẻo hơn. 10
Hệ thống outlet rộng khắp Điểm y u
KIDO ch a có th ơng hiệu ngành sữa.
Đội ngũ bán hàng mỏng, Kênh bán hàng tập trung chủ yếu là ngành kem. Thách thức
Thu nhập ng i dân ngày càng tăng
Xu h ớng dùng yogurt nh một món ăn th ng ngày càng xuất hiện rõ nét -
Quan tâm đến sức khỏe, vẻ đẹp tự nhiên. Cơ h i
Kênh bán hàng đối thủ rất mạnh rộng khắp nơi.
Thay đổi về chiến l ợc, xây dựng th ơng hiệu chuyên về yogurt ăn – Truyền
thông mạnh về tất cả công dụng của Yogurt (nh ng không chuyên sâu).
Sau khi phân tích SWOT và kết quả phân tích thị tr
ng cho thấy phân khúc dành
cho bà mẹ và phụ nữ mang thai là tiềm năng. Ngoài ra, tăng tr ng thị tr ng hàng năm
trong ngành này cao 20% - 22%. (Số liệu nguồn Euromonitor). Do đó, việc tung sản
phẩm Well Yo Mama ra thị tr
ng hiện nay sẽ đat đ ợc lợi thế tiên phong.
Bên cạnh cơ hội phân khúc thị tr
ng mới đang bị bỏ trống thì KIDO vẫn còn phải
đối diện với một vài thách thức sau đây:
Vinamilk có độ nhận biết về nhãn hàng quá cao b i vì dòng sản phẩm sữa chua
của họ đã có mặt trên thị tr ng từ rất lâu.
Lòng trung thành nhãn hiệu cao của khách hàng một khi họ đã quen dùng sản phẩm đó.
Độ switching sản phẩm đạt 82%.
Độ gia tăng ng i tiêu dùng +3%
VI. XÁC L P L I TH C NH TRANH
6.1 Những lợi thế cạnh tranh 11
“Sức khỏe ngàn vàng” là một trong những xu h ớng tiêu dùng th i hậu tòan cầu
hóa. Trong xã hội ngày nay phụ nữ và trẻ em đang là mối quan tâm của tất cả mọi ng
i, nhất là những ông bố bà mẹ t ơng lai.
Phân khúc thị tr ng sàn phẩm Well Yo Mama: cao cấp, sản phẩm chuyên biệt
cho phụ nữ chuẩn bị có thai và đang mang thai. Khách hàng mục tiêu là những ng
i có thu nhập cao (Class A, B, C), quan tâm đến sức khỏe và dinh d ỡng.
Giá cao, tạo sự tin t ng chất l ợng sản phẩm
Axit folic là một loại vitamin B rất quan trọng với phụ nữ, đặc biệt là bà bầu hay những ng
i chuẩn bị sinh con. Nó giúp ngăn ngừa các biến chứng xảy ra với
não và x ơng sống của trẻ. Ngoài ra theo thống kê có khoảng ¼ phụ nữ mang
thai phải đối mặt với chứng táo bón, kể cả những phụ nữ ch a hề bị táo bón
tr ớc đó, Điều này tuy không hại đến thai nhi nh ng luôn gây cho bà bầu cảm giác khó chịu.
Sản phẩm Well Yo Mama đ ợc sản xuất b i công ty KIDO theo công nghệ
Châu Âu, hiện đại, ph ơng pháp lên men bảo đảm đ ợc h ơng vị sữa chua
thuần khiết tự nhiên, không sút giảm vitamin và những chất có lợi khác trong
sữa chua (nh : canxi, kali, photpho, men tiêu hóa,…) cung cấp axit folic là chất
cần cho sự phát triển của bé, giúp mẹ ăn ngon miệng, tiêu hóa tốt, chống táo bón .
Well Yo Mama đ ợc định vị nhấn mạnh vào tính chất bổ sung thêm axit folic là
một chất cần thiết cho bà mẹ chuẩn bị có thai và đang mang thai tạo sự khác biệt
với các nhãn hiệu khác. Thị tr
ng sản phẩm sữa chua dành cho phụ nữ mang
thai Việt nam hiện nay đang còn bỏ trống nên tạo l i th đi đầu.
Định h ớng sản phẩm nằm trong dòng sản phẩm cho nhu cầu chuyên biệt về sức
khỏe của KIDO gồm: Well Yo Kid, Well Yo Vitamin E, Well Yo teen, Well Yo Mama,…
Kênh bán hàng: Ngoài các kênh truyền thống MT, key account, thiết lập thêm
kênh mới tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu: cạnh các phòng khám sản phụ
khoa, bệnh viện phụ sản,… h ớng khách hàng mục tiêu dùng sản phẩm chuyên
biệt. Có chính sách đãi ngộ cao tại những điểm bán này. 6.2 Sự khác biệt
Sản phẩm sữa chua đầu tiên trên thị tr ng dành cho phụ nữ mang thai
Dòng sản phẩm chuyên biệt chăm sóc sức khỏe , phát triển theo chiều ngang 12
tạo lợi thế cạnh tranh bền vững
VII. XÁC L P M C TIÊU TI P TH Mức sống của ng
i dân ngày càng phát triển, các bà mẹ không chỉ mong mẹ tròn
con vuông mà còn mong muốn đứa con mình sinh ra phải lanh lẹ, thông minh. Công ty
KiDo đã nắm bắt kịp nhu cầu này để tung ra dòng sữa chua Well-yo Mamma với mục tiêu là ng
i tiên phong trong phân khúc này
Nhiều cuộc nghiên cứu thị tr
ng cho thấy các thành phố lớn khả năng dùng thử và
chấp nhận sản phẩm mới cao hơn các vùng khác, vì thế các tỉnh thành nh : Quảng
Ninh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà nẵng, Bình Định, Đồng Nai, Khánh Hòa, Đồng Nai, Bình
D ơng, Cần Thơ….. đ ợc công ty KiDo chọn làm nơi phân phối Well-Yo Mamma đầu
tiên khi mới tung ra thị tr ng. 7.1 Độ phủ
Hiện nay KiDo đã có trong tay 1 hệ thống phân phối kem Kinh Đô t ơng đối phủ kín
các tỉnh thành và đây cũng là bàn đạp để Well-Yo Mamma đ ợc đ a đến tay ng i tiêu
dùng dễ dàng và thuận tiên hơn qua các tủ mát của KIDO.
Để ng i tiêu dùng đến gần hơn với sản phẩm dinh d ỡng mới này, Well-Yo Mama
đ a ra mục tiêu đạt đ ợc 20% độ phủ trên khu vực có tủ mát bày bán n ớc ngọt và sản
phẩm sữa của đối thủ cạnh tranh.
7.2 Độ nhận biết
Well-Yo Mamma là một sản phẩm hoàn toàn mới , ngoài sứ mạng là bổ sung thêm
d ỡng chất cho bà mẹ trong th i kì mang thai, Well-yo Mama còn đóng vai trò giáo dục
thói quen dùng sữa chua cho cả mẹ và con khi bé lớn lên. Do đó, Well-Yo Mamma đ a
ra chỉ tiêu phải đạt đ ợc mức độ nhận biết của ng
i tiêu dùng khoảng 30%. Để đạt
đ ợc mục tiêu trên ngoài hệ thống phân phối rộng khắp còn phải có 1 ch ơng trình
quảng cáo truyền thông rộng rãi để mọi nhận biết và dùng thử Well-Yo Mamma. 7.3 Doanh số
Mục tiêu cuối cùng trong chiến l ợc tiếp thị của sản phẩm Well-Yo Mamma là đạt
đ ợc doanh số 23 tỉ trong vòng 6 tháng, đây là doanh số nằm trong tầm tay vì Well-Yo
Mamma là sản phẩm sữa chua đầu tiên có các d ỡng chất tốt dành cho phụ nữ mang thai. 13 VIII. CHI N L C TI P TH
8.1 Định vị thương hiệu
Well Yo Mama là sản phẩm sữa chua đầu tiên trên thị tr ng dành cho đối t ợng
khách hàng là phụ nữ chuẩn bị có thai và đang mang thai. Sản phẩm có bổ sung thành
phần Axít Folic, một trong những d ỡng chất cần thiết cho phụ nữ mang thai.
Hầu hết phụ nữ nào khi mang thai đều mong muốn con yêu của mình phát triển khoẻ
mạnh. Vì vậy, trong th i kỳ mang thai, họ rất chú trọng đến chế độ dinh d ỡng. Bất cứ
sản phẩm nào bổ d ỡng cho sự phát triển của bào thai và an toàn, họ đều sẵn sàng chi
tiêu cho các sản phẩm này. Bên cạnh đó, phụ nữ th
ng rất thèm ăn vặt khi mang thai,
và sữa chua là một trong những sản phẩm a thích. Hơn nữa, phụ nữ cũng th ng ngán
uống sữa trong th i kỳ mang thai. Do vậy, sản phẩm Sữa chua Well Yo Mama ra đ i
chắc chắn sẽ đáp ứng đ ợc sự mong đợi của phụ nữ chuẩn bị có thai và đang mang thai. 14 Key Positioning Well Yo Mama Master BrandKey 6. Reas Value: on - Traùch nhieäm vôùi Personality - Saûn phaãm boå sung Acid Folic. s töông lai. t
- Ñöôïc chöùng nhaän töø o - Haïnh phuùc. Be - Lo xa. boä y teá. l alues & i Personality:
- Caùc baùc sæ khuyeân duøng. ev - Ñaèm thaém. . V - Bao bì cao caáp. e 5 - Quan taâm söùc - Höông vò thuaàn khoûe cuûa chính khieát. mình vaø con yeâu. 8. Essence 8. Essence - Chaân thöïc. Bổ sung d ng ch Haï
ất cnầh Ph n thi uùc t cho co V n uoâng T yêu. roøn - Taän höôûng vò - Well Yo söõa chua thuaàn “Hạnh Phúc Vuông khieát coù boå sung Tròn” Mama laø saûn Acid Folic. phaåm chuyeân - Boå sung ngay töø bieät daønh cho ñaàu döôõng chaát caàn thieát cho con yeâu. phuï nöõ mang
- Giuùp meï aên uoáng ngon hôn r 4 thai.
trong nhöõng naêm thaùng laøm . B ato meï. - Laø saûn phaåm ñaàu e in
- Khaåu vò phuø hôïp vôùi n tieân treân thò e thôøi kyø mang thai. fit tröôøng. s 7. Discrim 3. Insight
Toâi raát theøm aên vaët khi mang thai,
nhöng phaûi aên gì toát cho söï phaùt trieån cuûa con yeâu. 1. Competitive 2. Target Environment
- Nöõ mang thai, hoaëc ñang chuaån bò
- Thöïc phaåm goác söõa, nöôùc eùp sinh con. traùi caây.
- Tuoåi 25-35 (môû roäng 20-39).
- Thöïc phaåm taêng cöôøng
- Ngheà nghieäp: noäi trôï, vaên phoøng. - Class: A,B,C. vitamin.
- Nôi ôû: Thaønh phoá, caáp 1 &2. - Traùi caây.
- Khaùch haøng ñang söû duïng söõa chua - Khaùch haøng Vinamilk. Vinamilk.
One to Group - Marketing Manager Marcom Class - 2008 15
8.2 Kế hoạch tiếp thị tích hợp
8.2.1 Kế hoạch sản phẩm
8.2.2 Ý tưởng sản phẩm
Ng i phụ nữ với giai đoạn có tin vui là giai đoạn thật sự quan trọng trong cuộc
đ i tất cả các dinh d ỡng đều dành cho đứa con thân yêu t ơng lai của mình.
Ng i mẹ bao gi cũng muốn dành cho đứa con yêu dấu của mình những gì tốt
đẹp nhất. Nuôi con, ng i mẹ nào cũng mong ớc con mình đ ợc khỏe mạnh,
mau lớn và thông minh hơn ng i.
Sữa chua Well Yo Mama bổ sung d ỡng chất Acid Folic giúp cho đứa trẻ t ơng
lai hình thành não bộ, phù hợp với giai đoạn đang phát triển của thai nhi. Ngoài
ra, sữa chua giúp tăng sự ngon miệng cho bà mẹ. Điều đó sẽ giúp các bà mẹ thực
hiện đ ợc ớc mơ của mình.
Sản phẩm phù hợp với phụ nữ chuẩn bị làm mẹ và đang mang thai.
Sữa chua mang nhãn hiệu: Well Yo Mama
Khẩu hiệu (slogan): “ Hạnh Phúc Vuông Tròn”
8.2.3 Tính năng và giá trị sử dụng sản phẩm
Sửa chua Well Yo Mama do Công Ty Kinh Đô sản xuất đ c b sung acid folic
Chúng ta đều biết rằng vitamin đóng một vai trò rất quan trọng đối với các chức
năng của các cơ quan trong cơ thể. Trong số các vitamin, acid folic đ ợc xem là
một trong những loại vitamin vô cùng cần thiết đối với con ng i, đ ợc coi là
"vệ sĩ" tích cực nhất đối với sức khỏe của con ng i. 16
Acid folic còn gọi là vitamin B9 là một dạng vitamin B hòa tan đ ợc trong
n ớc, cần thiết cho dinh d ỡng hằng ngày của cơ thể ng
i , có vai trò đặc biệt
quan trọng vào quá trình hình thành và phát triển của hồng cầu và tế bào. Nhu
cầu về chất này tăng cao phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh. Thiếu vitamin B9 còn ảnh h
ng xấu đến sự phát triển của thai nhi. Do đó, các bà mẹ mang thai
luôn đ ợc yêu cầu phải cung cấp cho cơ thể đầy đủ hàm l ợng vitamin B9 để
làm giảm tối thiểu khuyết tật của thai nhi.
Acid folic đặc biệt cần thiết cho tất cả các phụ nữ có ý định mang thai. Trong
khoảng th i gian ngay tr ớc và ngay sau khi thụ thai, cần ăn đủ acid folic, để
bào thai đ ợc phát triển khỏe mạnh, tránh đ ợc các biến cố bào thai hay bệnh tật
bẩm sinh nguy hiểm cho thai nhi.
Một trong các nguy cơ cho bào thai nếu thiếu acid folic là bệnh khuyết tật ống
thần kinh. Bệnh này có thể gây ra sự h x ơng sống, h hộp sọ và thậm chí vô
não. Nguy cơ này có thể giảm nếu uống thêm thuốc bổ trợ chứa acid folic, ngoài
chế độ dinh d ỡng giàu acid folic bình th ng
Acid folic còn giúp cho hàng trăm quá trình trao đổi chất và các quá trình sinh học trong cơ thể con ng
i hoạt động một cách trơn tru, dễ dàng hơn. Thiếu acid
folic có thể khiến cơ thể gặp không ít rắc rối, thậm chí là mắc phải những căn bệnh nghiêm trọng.
Bảng 8.1 L ợng axít folic cần thiết hằng ngày đ ợc tóm tắt bảng sau:
Nhu cầu acid folic hằng ngày (µg) Nam gi i Nữ gi i Trên 19 tu i Trên 19 tu i Mang thai Cho con bú 400 µg 400 µg 600 µg 500 µg
1 µg thức ăn chứa acid folic = 0,6 µg acid folic trong thuốc bổ trợ
Theo các điều tra Hoa Kỳ (NHANES III 1988-91 hay 1994-96 CSFII) đa số mọi ng
i không ăn đủ acid folic hằng ngày. Tại Hoa Kỳ đã có chiến dịch tăng c ng acid
folic trong khẩu phần ăn, trong ngũ cốc và thức ăn sáng ngũ cốc, và b ớc đầu đã cho kết
quả khả quan. Tuy nhiên ch ơng trình t ơng tự Châu Âu có ít hiệu quả . 17
Acid folic và những liên quan đ n sức kh e c a Bà mẹ và thai nhi
Mỗi năm trên thế giới có hàng nghìn thai nhi tr thành nạn nhân của một căn
bệnh có thể khiến cho não bộ và thần kinh bị mắc những khiếm khuyết nghiêm
trọng do thiếu vitamin B. Chủ yếu là những thai nhi bị thiếu acid folic trong vòng 3 tháng đầu. Ng
i mẹ khi mang thai đ ợc khuyến cáo là nên hấp thụ
khoảng 400 - 800 mcg acid folic mỗi ngày để đảm bảo cho sự phát triển não bộ bình th
ng của trẻ. L ợng acid folic chủ yếu nên đ ợc hấp thụ qua thức ãn
Theo một số tài liệu, phụ nữ mang thai nên uống thêm khoảng 400 microgam
acid folic từ thuốc bổ trợ hằng ngày, cùng với bữa ăn đầy đủ chất dinh d ỡng.
Điều này giúp đạt đ ợc nhu cầu dinh d ỡng hằng ngày về acid folic cho phụ nữ
mang thai là 800 microgam nh trình bày.
Bên cạnh đó, theo thống kê của Bệnh viện Bảo vệ bà mẹ và trẻ sơ sinh Hà Nội,
khoảng 30% - 50% phụ nữ Việt Nam thiếu máu khi mang thai. Theo đó, phần
lớn phụ nữ Việt Nam trong giai đoạn mang thai bị thiếu acit folic - một
vitamin nhóm B cần thiết cho sự tạo thành hồng cầu - điều này dẫn đến việc có
khoảng 30% - 50% phụ nữ mang thai bị thiếu máu, khiến tỷ lệ trẻ sinh ra có dị
dạng thần kinh là 2,5/1.000 trẻ.
Khuyến cáo đ ợc đ a ra: để an toàn cho thai nhi, phụ nữ mang thai và trong độ
tuổi sinh đẻ cần đ ợc bổ sung acid folic bằng tăng sử dụng các loại thức ăn tự
nhiên giàu acid folic. nhiều n ớc còn cho phép (thậm chí bắt buộc) bổ sung
acid folic vào thức ăn nh bột mì, gạo,…
Phụ nữ có thai có chế độ dinh d ỡng tốt sẽ cho ra đ i những đứa trẻ khoẻ mạnh,
thành đạt, đó là niềm hạnh phúc lớn cho mỗi gia đình nói riêng và cho xã hội nói chung.
Sữa chua Well Yo Mama mang lại lợii ích cho tất cả mọi ng i, đặc biệt những
phụ nữ có thai và đang chuẩn bị có thai.
( Tài liệu wikipedia, Theo TGPN)
Nên b sung axit folic từ tr c khi mang thai
Theo tiến sĩ Nguyễn Viết Tiến, một nghiên cứu trên gần 32.000 phụ nữ Trung
Quốc đã chứng minh, việc bổ sung 400 mcg axit folic mỗi ngày đã làm giảm
79% tỷ lệ nứt đốt sống. Một nghiên cứu khác tại New Zealand cho thấy, những 18
phụ nữ uống sữa bổ sung axit folic sẽ có hàm l ợng chất này trong máu tăng cao
rõ rệt so với nhóm chứng (dùng sữa bình th ng).
Theo các chuyên gia, phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ nên bổ sung axit folic nếu có
các triệu chứng báo động nh : khó th khi gắng sức, viêm l ỡi, chán ăn... Làm
vậy là bạn đã tạo một mảnh đất tốt để gieo mầm của sự sống - thụ thai đứa con t ơng lai của bạn. (Nguồn: VnExpress.net )
8.2.4 Kế hoạch phát triển sản phẩm
Giai đoạn đầu chỉ sản xuất sữa chua tự nhiên (plain yoghurt)
Sau 6 tháng tung hàng, sẽ bổ sung sữa chua trái cây nh xoài, dâu, cam sau khi
tiến hành khảo sát nhu cầu và khẩu vị của ng i tiêu dùng
8.3 Kế hoạch tính giá
8.3.1 Cơ cấu định giá
Giá bán của sữa chua Well Yo Mama đ ợc xác định dựa trên các yếu tố sau
Xác định trên cơ s định giá ng i tiêu dùng
Dựa trên kết quả nghiên cứu định l ợng của nhóm, mức giá ng i tiêu dùng chấp nhận đ ợc là 5500 NVD/ 1 hủ.
Xây dựng chiến l ợc giá cao cho dòng sản phẩm chuyên biệt cao cấp, có so sánh
với giá của các sản phẩm cùng ngành hàng sữa chua uống. 19
Bảng 8.2 Bảng tham khảo giá bán một số sản phẩm sữa chua ăn trên thị tr ng NHÃN MÙI V KH I GIÁ(VND) Index % KHUY N HI U L NG 90g MÃI G Well Yo Flavor + DHA + Lysine 90 5,000 Kidz 5,000 100% NESTLE Cam, dâu, chuối 80 4,200 KID 4,725 95% DISNEY Dâu, có đường 100 2,900 2,610 52% Well Yo Fruit Inclusion 90 3,500 Vitamin E 4,500 100% NESTLE Dâu 110 4,200 3,436 76% NESTLE Caramen 110 4,200 3,436 76% YOGOOD
Dâu, có đường, trái cây 100 4,400 3,960 88% VINAMILK Dâu 110 3,500 2,864 64% VINAMILK Trái cây 110 3,500 2,864 64% Well Yo Plain 90 5,000 Mama 5,000 100% VINAMILK Trắng 100 2,900 2,610 52% PLUS Ít béo 100 4,200 3,780 76% Z’DOZI Có đường 100 2,800 2,520 50% ANCOYO Có đường, caramel 100 3,200 2,880 58% VINAMILK Kefir 100 2,900 2,610 52%
Xác định lợi nhuận cho công ty.
Dựa trên mức dự kiến tỉ suất lợi thuần là 15% doanh thu
Dựa trên ba yếu tố nêu trên thì mức giá t i u cho sản phẩm sữa chua Well
Yo Mama là 5,500 đ ng/h /90g. 20