Tiểu luận KHCL-101: Phân tích hành vi mua giày thể thao Nike

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ *********** BÀI TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO CỦA NIKE
Bình Dương, tháng 4 năm 2021
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT M: Marketing P1: Product (Sản phẩm) P2: Place (Phân phối) P3: Price (Giá cả)
P4: Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1. Các giai đoạn quyết định mua sắm
Hình 2 Tháp nhu cầu của Maslow Hình 3. Logo của Nike Hình 4. Mốc ra mắt giày
Hình 5. Doanh thu từ giày dép của Nike
Hinh 6. Doanh thu của các hãng giày cạnh tranh MỤC LỤC
LƠI MỞ ĐẦU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1. Tính cấp thiết của đề tài. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. Mục tiêu nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
3. Đối tượng nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4. Phạm vi nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
5. Phương pháp nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
6. Ý nghĩa của đề tài. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
7. Kết cấu của đề tài. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm. . . . . . . . . . . . . . 10
1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4 Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.4.1 Sản phẩm (Product). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.4.2 Giá (Price). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.4.3 Kênh phân phối (Place). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.4.4 Xúc tiến bán hàng (Promotion). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.4.5 Lợi ích mà học thuyết Marketing Mix mang lại. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO
CỦA NIKE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
2.1. Giới thiệu về công ty Nike Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2 Phân tích SWOT của Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.3. Phân tích hành vi tiêu dung của khách hàng đối với sản phẩm giày thể thao của
Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
2.3.1. Hành vi trước khi mua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.3.2. Hành vi trong khi mua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.3.3. Hành vi sau khi mua hàng của người tiêu dung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.4. Xây dựng chiến lược Marketing Mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.4.1. Chiến lược sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
2.4.2. Chiến lược giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.4.3 Chiến lược phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.4.4 Chiến lược xúc tiến. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.4.5 Kết luận. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.1. Đánh giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
3.1.1. Ưu điểm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
3.1.2 Nhược điểm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.2. Giải pháp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế hội nhập và pháp triển, yêu cầu con người phải hoạt động mạnh mẽ
và vận động liên tục để hòa nhập với nhịp sống hối hả của cuộc sống hiện đại. Từ đó,
nhu cầu về giải trí, thể dục, thể thao cũng được chú trọng để rèn luyện sức khỏe của
chính bản thân mình. Để đáp ứng nhu cầu vận động này của con người, có rất nhiều
thương hiệu giày thể thao sản xuất giày trên thị trường để cung cấp cho người tiêu
dung như : Puma, Adidas, Peak, Linning, Anta….Tuy nhiên, nổi bật nhất trong số đó,
phải kể đến Nike thương hiệu giày thể thao số một thế giới hiện tại. Nike đã cho ra đời
nhiều loại giày thể thao với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả phu hợp với chất lượng mà nó mang lại.
Với một công ty trong thời buổi thị trường hiện tại, để tồn tại và phát triển thì chiến
lược Marketing là một chiến lược không thể thiếu vì bất cứ lý do nào. Với nhu cầu
ngày càng cao, con người đòi hỏi sản phẩm làm ra ngày càng chất lượng và hoàn thiện
hơn, đáp ứng được mọi yêu cầu của người tiêu dung, mang đến cho khách hàng sự hài
lòng và trung thành cho sản phẩm. Hiểu được vấn đề đó chúng em đã chọn đề tài
“ Phân tích hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm giày thể thao của NiKe”
Nắm bắt được xu thế và tiềm năng phát triển của thị trường thể thao, cung với hiểu
được thế mạnh của thương hiệu giày thể thao Nike, chúng em muốn tìm hiểu hành vi
tiêu dung giày thể thao của khách hàng, nhằm xác định rõ nhu cầu, mong muốn, quan
điểm của khách hàng đối với giày thể thao nói chung và giày Nike nói riêng. Đồng thời
đề ra được các chiến lược marketing và giải pháp hiệu quả nhằm hoàn thiện hơn các
sản phẩm giày thể thao của Nike.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Phân tích hành vi trước, trong và sau khi mua của khách hàng, đề ra các chiến
lược kinh doanh hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục và hoàn thiện các sản phẩm giày thể thao của Nike. 6
3. Đối tượng nghiên cứu
• Đề tài nghiên cứu sản phẩm giày thể thao của công ty Nike.
4. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi không gian : Phân tích hành vi mua của khách hàng và các chiến lược
Marketing đối với sản phẩm giày thể thao của Nike.
• Phạm vi thời gian : 21/12/2020 đến 17/4/2021.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử sử phương pháp nghiên cứu lý thuyết kết hợp với thực tiễn, tổng hợp phân
tích với thu thập dữ liệu, thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua báo chí, luận văn, internet….
6. Ý nghĩa của đề tài
Kết quả của những nghiên cứu về hành vi của ngươi tiêu dung trong thể thao sẽ giúp
cho những người làm Marketing thể thao hoạch định được những chiến lược Marketing
phu hợp nhằm phát triển khách hàng mới và duy trì nhu cầu của khách hàng hiện tại
đối với các sản phẩm và dịch vụ thể thao.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài mở đầu, Mục lục, tài liệu kham khảo thì đề tài có kết cấu chính gồm 3 chương :
Chương I : Cơ sơ lý luận
Chương II : Phân tích hàng vi tiêu dung của khách hàng và Xây dựng chiến lược
Maketing Mix cho sản phẩm giày thể thao của Nike Chương III : Kết luận
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dung
“Là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử
dụng, vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Kotler & Levy).
“Hành vi người tiêu dung phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dung đối với
việc thu nhận, tiêu dung, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý
tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian” (Nguyễn Xuân Lãn, 2011). 7
Từ những khái niệm trên, ta biết được hành vi tiêu dung là hành vi mua và sử dụng một
sản phẩm, dịch vụ. Trong quá trình quyết định mua và sử dụng sản phẩm, những tác
động từ bên ngoài như quảng cáo, giá cả, sự nhận xet từ nhiều khách hàng khác,. đều
có thể tác động lên suy nghĩ và cảm nhận khi dung sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi tiêu dung gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lí. Từ việc theo dõi và phân tích hành vi tiêu dung, các doanh nghiệp có thể dễ
dàng tìm ra nhu cầu và giới thiệu những sản phẩm phu hợp với nhu cầu của khách hàng
bằng các chiến lược quảng bá, marketing.
1.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Hình 1. Các giai đoạn quyết định mua sắm
Nhận biết nhu cầu:
Nhu cầu là sự đòi hỏi, là mong muốn, là nguyện vọng có được một thứ gì đó mà bản
thân đang thiếu hụt hoăc đang cần có, nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống của
chúng ta, giúp chúng ta phát triển. Cụ thể, theo tháp nhu cầu của Maslow, có 5 tầng
nhu cầu được xếp theo hình kim tự tháp 8
Hình 2. Tháp nhu cầu của Maslow
Từ những nhu cầu đơn giản nhất là nhu cầu về thể lí như thở, ăn, uống,. đến những
nhu cầu ngày càng cao lên như nhu cầu tự thể hiện bản thân, con người tuy theo hiện
trạng mà có những nhu cầu mong muốn được đáp ứng. Việc điều tra, nghiên cứu theo
nhu cầu giúp ích rất nhiều cho việc kinh doanh, phân tầng khách hàng. Tìm kiếm thông tin:
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về những thứ có thể
đáp ứng nhu cầu. Con người khi có nhu cầu cấp bách, sản phẩm cần mua có giá trị
càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Người tiêu dung hay tìm
kiếm thông tin từ đâu? Họ sẽ cảm thấy nguồn thông tin nào đáng tin cậy?
- Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp. .
- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng. .
- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
- Nguồn thông tin từ trí nhớ, kinh nghiệm thông qua việc tìm kiếm thông tin từ
những lần đã tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Người tiêu dung cho du đã nắm trong tay số thông tin mình cần, họ cũng có thể ra
quyết định mua theo thói quen, do giới hạn (số lượng sản phẩm có hạn), do mở rộng
( mua nhà, xe hơi,. ). Bản chất của việc tìm kiếm thông tin ngay từ đầu là để đáp ứng 9
nhu cầu của bản thân, doanh nghiệp nên biết cách nắm bắt tâm lí đó để có thể ra các
chiến lược marketing, quảng bá bằng thông tin cho khách hàng một cách chính xác.
Đánh giá các phương án:
Qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dung bắt đầu đánh giá các sản phẩm để
chọn ra sản phẩm phu hợp với nhu cầu của mình nhất.
Người tiêu dung đánh giá các sản phẩm lệ thuộc vào: Các thuộc tính của sản phẩm mà
họ quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với người tiêu dung; Niềm tin
của người tiêu dung đối với nhãn hiệu; Độ hữu dụng của sản phẩm; Mức độ phu hợp của giá cả sản phẩm.
Nói ngắn gọn hơn thì người tiêu dung luôn luôn ưu tiên lựa chọn sản phẩm có những
yếu tố: chất lượng, giá cả, cách bán hàng, khuyến mãi tốt. Sự lựa chọn sản phẩm sẽ dễ
dàng hơn khi sản phẩm đáp ứng đủ những yếu tố đó. Quyết định mua:
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, vẫn còn có sự
cản trở từ các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình. .), các điều kiện mua hàng (địa điểm
giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi. .). Những sự cản trở ấy lớn
hay nhỏ cũng tuy thuộc vào việc trước khi có quyết định mua, người tiêu dung hay
khách hàng đã có kế hoạch mua sắm đầy đủ hay chi lên kế hoạch một phần, hoăc
không hề có kế hoạch mua sắm. Các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ
sau bán hàng. .) cũng có vai trò rất quan trọng, giúp người tiêu dung nhanh chóng đưa
ra quyết định, đăc biệt khi có cạnh tranh.
Tiến trình mua hàng nhanh hay chậm cũng phụ thuộc vào:
✓ Các yếu tố môi trường (tác động tiêu cực, tích cực)
✓ Đăc tính khách hàng (dễ tính, khó tính)
✓ Đăc tính sản phẩm (giá trị sản phẩm đối với người mua: thấp/ cao) Đánh giá sau khi mua:
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dung sẽ có sự đánh giá về sản phẩm mà
mình mua được. Mức độ hài lòng của người dung sẽ tác động trực tiếp đến các quyết
định mua hàng vào lần sau. Mức chênh lệch về việc kì vọng sản phẩm sẽ khiến khách
hàng có hai loại đánh giá về sản phẩm là hài lòng và không hài lòng: 10
Khi hài lòng về sản phẩm: người dung sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai,
quảng bá miễn phí cho sản phẩm từ việc giới thiệu sản phẩm cho người thân, hàng xóm,
bạn bè,…sự hài lòng của khách hàng tạo dựng nên nhãn hiệu vững chắc cho doanh nghiệp.
Khi không hài lòng về sản phẩm: người dung không tiếp tục sử dụng sản phẩm, mất
lòng tin vào nhãn hiệu, những khuyết điểm của sản phẩm cũng bị nêu ra và trở thành
thông tin cho những khách hàng tiềm năng sau này, khiến họ không muốn mua và sử dụng sản phẩm.
1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung
Hành vi tiêu dung chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Yếu tố văn hoa:
Đào Duy Anh (1948, trang 8) đã viết “Văn hóa là sự bao hàm về phương diện sinh hoạt
của con người, từ sinh hoạt vật chất, sinh hoạt tinh thần cho đến sinh hoạt xã hội” , từ
định nghĩa trên, ta có thể thấy được văn hóa có sức ảnh hưởng lớn thế nào đến cuộc
sống hàng ngày của chúng ta, có thể nói văn hóa chính là sinh hoạt (đào Duy Anh, 1948).
Mỗi một vung miền khác nhau sẽ có những đăc trưng văn hóa khác nhau, từ chuẩn
mực, cách ăn măc, chi tiêu,. . đến hành vi đều do văn hóa chi phối. Nó dẫn dắt hành vi
của con người nói chung và hành vi tiêu dung nói riêng. Văn hóa khác nhau sẽ tạo ra
các phân đoạn thị trường khác nhau. Nhánh văn hoa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn. Các nhánh văn hóa có lối sống,
chi tiêu và hành vi tiêu dung khác nhau. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh
hưởng của những đăc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Yếu tố xa hôi:
Xã hội là yếu tố tác động trực tiếp đến việc tiêu dung, để giữ gìn hình tượng và giao
lưu với mọi người trong xã hội, chúng ta thường có xu hướng mua sắm những thứ phu
hợp với xã hội hơn là những thứ chúng ta thực sự cần. Cụ thể:
- Trong giai tầng xã hội: Con người có xu hướng sử dụng những dịch vụ, sản
phẩm hàng hóa có tính chất giống nhau. Một xã hội thường chia làm ba giai 11
tầng: thượng lưu, trung lưu, hạ lưu. Sự phân biệt giai tầng xã hội bắt nguồn từ
sự khác nhau giữa địa vị, tiền tài, học thức,. .
- Nhóm tham chiếu: Khi mua hàng, con người thường tham khảo, tham chiếu
theo một tiêu chuẩn nhất định. Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp
một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, những người chung nhóm
tham chiếu thường chia se thông tin, có sức ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của nhau. Nhóm này thường là những người thân trong gia đình hay bạn bè, hàng xóm.
- Gia đình: Đây là một yếu tố có sức ảnh hưởng cao đến hành vi mua hàng của
người tiêu dung. Nhu cầu mua hàng hóa cũng thường xoay quanh cuộc sống và
sinh hoạt của gia đình. Các loại sản phẩm tuy thuộc vào địa vị của người tiêu
dung trong gia đình, ví dụ: người vợ là bà nội trợ thì hay mua sản phẩm dung trong bếp núc.
- Vai trò, địa vị cá nhân: cá nhân là một thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác
nhau, mỗi cá nhân đều đóng một vai trò nhất định trong xã hội, họ đều muốn
được thể hiện địa vị xã hội của bản thân (theo tháp nhu cầu của Maslow) Yếu tố cá nhân:
Mỗi một cá nhân đều có những đăc điểm về tính cách, thói quen, nhu cầu riêng, măc du
hành vi tiêu dung của mỗi cá nhân đều do có sự tác động từ bên ngoài như đã nêu ở
trên, nhưng chính mỗi cá nhân đều có cách tiêu dung đa dạng, khác nhau được tác động
từ những đăc điểm của bản thân hiện tại, sau đó mới là các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài.
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có nhu cầu mua hàng khác nhau để phu hợp với độ tuổi.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua sắm khác nhau để phu hợp với nghề.
Phong cách sống: Con người là loài vật phức tạp, có những phong cách sống khác nhau
dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
Tính cách và ngoại hình: Mỗi người đều có tính cách sở hữu khác nhau, và ngoại hình
cũng là yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dung. Yếu tố tâm lí: 12
Động cơ: là thứ thúc đẩy con người mua sắm, là động lực giúp con người hoàn thành
được hành vi tiêu dung của bản thân.
Nhận thức: Đây là quá trình chọn lọc các thông tin của mỗi người. Nhận thức bao gồm:
- Chú ý có chọn lọc: Mọi người thường có xu hướng chi chú ý đến những thứ họ cần
- Giải mã có chọn lọc: Mọi người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ
trợ cho những gì họ tin trước đó nhưng thường quên đi những gì họ đã học.
- Ghi nhớ có chọn lọc: Mọi người có xu hướng nhớ những thứ tốt về sản phẩm
của họ dung còn những điều tốt của những sản phẩm khác họ sẽ không để tâm.
- Lĩnh hội: Những thay đổi mà một cá nhân đúc kết từ kinh nghiệm trong cuộc sống.
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là cách nghĩ của con người vào một điều gì đó,
được dựa trên kiến thức, sự tin tưởng nhưng không kèm theo cảm xúc. Thái độ
cho ta thấy sự đánh giá của một người.
1.4 Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix
Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing
mà tổ chức sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục
tiêu. Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà tổ chức có thể vận dụng tác động lên
nhu cầu về sản phẩm của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ
bản theo công thức sau: M = 4Ps Trong đó, M: Marketing, 4Ps: P1: Product (Sản
phẩm), P2: Place (Phân phối), P3: Price (Giá cả), P4: Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)
1.4.1 Sản phẩm (Product)
Theo Kotler, một chuyên gia về marketing kinh tế, sản phẩm ở đây là dịch vụ, là hàng
hóa, là bất cứ thứ gì có thể dung để trao đổi và chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. 1.4.2 Giá (Price)
Là giá trị thực tế mà khách hàng phải trả cho sản phẩm, trong đó bao gồm giá cả gốc để
tạo nên sản phẩm và các chi phí khác như tiền công cho nhân viên, tiền lời,. những
khoản chi phí để sản phẩm có thể tiến hành lưu thông trên thị trường. 13
1.4.3 Kênh phân phối (Place)
Là phương thức giúp sản phẩm được giới thiệu cho người tiêu dung, doanh nghiệp/
người bán cần biết cách xây dựng hệ thống cung cấp sản phẩm/ dịch vụ của mình một
cách hợp lí, giúp khách hàng dễ dàng mua và tiêu thụ sản phẩm của bạn.
1.4.4 Xúc tiến bán hàng (Promotion)
Được cấu thành từ những thành tố nhỏ: Tổ chức bán hàng (sales organization), Quan
hệ công chúng (public relation), Quảng cáo (advertising), Tiếp thị (sales promotion).
Biết vận dụng tốt chúng giúp giới thiệu, quảng bá sản phẩm của mình được nhiều người biết đến hơn.
1.4.5 Lợi ích mà học thuyết Marketing Mix mang lại
Marketing Mix là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán hiểu được
những nhu cầu thật sự của người mua nhằm thỏa mãn được chúng một cách tối ưu nhất.
Dựa vào đó để hoạch định các phương án marketing phu hợp.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO CỦA NIKE
2.1. Giới thiệu về công ty Nike
Nike là nhà cung cấp toàn cầu về giày, quần áo và dụng cụ thể thao số một thế giới.
Được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 bởi cựu sinh viên của Đại học Oregon
là Phil Knight và huấn luyện viên của ông, Bill Bowerman với cái tên Blue Ribbon
Sports, trụ sở chính đăt ở Washington County, Oregon, Mỹ. Được đổi tên thành Nike
vào ngày 30 tháng 5 năm 1971.Hiện nay, Nike hoạt động tại hơn 160 quốc gia trên
toàn cầu với hơn 70.000 nhân viên của Nike trên khắp sáu châu lục, mỗi người trong số
họ đóng góp sức lực của mình để hoàn thành sứ mệnh của nhãn hiệu: mang lại cảm
hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới.
Nike cũng sở hữu Bauer Hockey (sau này đổi tên thành Nike Bauer) vào khoảng năm
1995 đến 2008, trước đó còn có cả Cole Haan và Umbro. Ngoài sản xuất áo quần và
dụng cụ thể thao, công ty còn điều hành các cửa hàng bán le với tên Niketown. Nike tài 14
trợ cho rất nhiều vận động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với
thương hiệu rất dễ nhận biết là "Just do it" và biểu trưng Swoosh.
Thương hiệu, logo Swoosh (còn được gọi là Nike tick) và slogan phổ cập “Just do it”
được nhận diện rộng rãi trên toàn thế giới. Hơn nữa, Nike swoosh là nhà tài trợ thể thao
có uy tín nhất trên thế giới.
Công nghiệp phục vụ
Hàng may măc, phụ kiện, giày dep Trụ sở chính Washington, Oregon, Hoa Kỳ Khu vưc phục vụ Toàn thế giới
82,45 tỷ USD (ghi nhận lần cuối vào Doanh thu hàng năm ngày 24 tháng 8 năm 2018) Phil Knight, Chủ tịch
Những ngươi chủ chốt
Mark Parker, Chủ tịch và Giám đốc điều hành
Giày thể thao, quần áo, dụng cụ thể thao Các sản phẩm
và các sản phẩm giải trí khác có lớp lót
riêng cho nam, nữ và tre em
Số lượng nhân viên 70.700 (dữ liệu năm 2016) Tầm nhìn:
"Chúng tôi muốn Nike trở thành một công ty cung cấp trang phục thể thao tốt nhất và
vững mạnh nhất" (Philip H Knight). Sứ mệnh:
“Mang đến nguồn cảm hứng và sự sáng tạo cho mỗi vận động viên trên thế giới”. Bil 15
Bowerman đã giải thích rằng " If you have a body you are an athlete." Nghĩa là chi cần
bạn có một cơ thể, bạn đã là vận động viên, nói cách khác, mục tiêu của Nike là truyền
cảm hứng cho bạn cho du bạn là Tom Brady, một vận động viên thể thao hay chi là
một người bình thường muốn măc đồ của Nike khi đi chơi, đi tập thể dục.
Hình 3. Logo của Nike
2.2 Phân tích SWOT của Nike
SỨC MẠNH (Strengths)
Đổi mới sản phẩm
Trong thế giới cạnh tranh, đổi mới là yếu tố quyết định quan trọng của tính bền vững.
Nike, Inc. luôn thành công và được coi là một trong những người tiên phong giới thiệu
các sản phẩm mê hoăc khác nhau. Với loạt sản phẩm không ngừng phát triển và sáng
tạo, nó đã củng cố vị trí là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành may măc và giày dep.
Từ những năm 1990, do việc quản lý chuỗi cung ứng phức tạp, Nike, Inc. bắt đầu tập
trung vào việc tạo ra những sản phẩm sẽ tốt hơn cho các vận động viên, doanh nghiệp 16
và cả hành tinh (News.nike.com, 2016). Biểu đồ dưới đây cung cấp cách Nike, Inc.
thực hiện các sáng kiến khác nhau nhằm đáp ứng chiến lược đổi mới sản phẩm của họ.
Hình .4 Mốc ra mắt giày Nike
Thương hiệu toàn cầu mạnh
Nike, Inc. được coi là một trong những thương hiệu toàn cầu mạnh nhất có sự hiện diện
nổi bật trên toàn thế giới. Thương hiệu được quảng bá bởi những người nổi tiếng và
các chuyên gia thể thao hàng đầu tạo ra sự công bằng đáng kể về măt nhận diện và hình
ảnh (Businesstoday.in, 2016). Nó cũng là đại sứ thương hiệu của các sự kiện và đội thể
thao khác nhau (ở cấp độ trong nước và quốc gia). Một số người chơi thể thao huyền
thoại (hoăc các đội) đã quảng bá hoăc vẫn quảng bá cho Nike, Inc. là Michael Jordon,
Cristiano Ronaldo, Rory Mcllory và Rafael Nadal. Những chứng thực có ảnh hưởng
này cung với khẩu hiệu “Just do it” dễ nhận biết và truyền cảm hứng cho tất cả người
tiêu dung tiềm năng của nó.
Sản xuất chi phí thấp với dòng tiền mạnh
Nike, Inc. luôn tuân theo một chiến lược tiếp thị hiệu quả giúp hãng giảm chi phí sản
xuất. Hầu hết các nhà máy và đơn vị sản xuất của họ được đăt tại các nước châu Á là
những nền kinh tế mới nổi cũng như chi phí sản xuất thấp. Các nhà máy của họ được
đăt tại Trung Quốc, Việt Nam, Hàn Quốc và Thái Lan. Ngoài các đơn vị này, nó cũng
có các công ty sản xuất đăt tại các quốc gia Nam Mỹ và Hoa Kỳ.
Các cổ đông của Nike, Inc. luôn kiếm được phần lời tốt, cái mà giữ uy tín của họ cao.
Nó cũng được định giá cao ở NYSE và sự tin tưởng giữa tất cả các nhà đầu tư. Nike,
Inc. cũng duy trì dòng tiền ổn định được sử dụng cho chiến lược tiếp thị tích cực và 17
phân bổ đủ số tiền cho ngân sách Nghiên cứu và Phát triển. Chi phí vốn của Nike, Inc.
tăng nhanh trong 5 năm qua, từ 432 triệu đô la trong năm 2011 lên 963 triệu đô la trong năm 2015. Lãnh đạo thành thạo
Sự thành công của bất kỳ công ty nào phụ thuộc vào lãnh đạo và giám đốc điều hành
của họ, những người quản lý công ty trong thời điểm tốt và xấu. Như nó giải thích
Nike, Inc. có một trong những đội ngũ lãnh đạo sáng giá nhất, người không chi nghĩ ra
các chiến lược tiếp thị ti mi mà còn truyền cảm hứng cho những người khác làm việc tốt nhất
NHỮNG ĐIỂM YẾU (Weaknesses)
Phụ thuộc quá nhiều vào giày dép
Nike, Inc. có một loạt các sản phẩm bao gồm hàng may măc, thiết bị và giày dep.
Nhưng xu hướng tiếp thị cho thấy tính bền vững của Nike, Inc. phụ thuộc vào doanh số
bán giày dep của hãng. Nếu trong bất kỳ trường hợp nào, phân khúc giày dep bị làm
mòn thì toàn bộ tổ chức sẽ bị ảnh hưởng bất lợi. Ở Bắc Mỹ, hơn một nửa doanh thu
được tạo ra từ giày dep mỗi năm.
Hình 5. Doanh thu từ giày dép của Nike
Các sản phẩm giá cao 18
Khi Nike, Inc. có danh tiếng lớn trên toàn thế giới, hầu hết tất cả các sản phẩm đều có
giá cao. Thông qua đó có thể hỗ trợ chiến lược lợi nhuận cao hơn của họ nhưng nó làm
giảm đáng kể số lượng khách hàng tiềm năng, đăc biệt là ở các nền kinh tế mới nổi ở
châu Á và Nam Mỹ. Các sản phẩm giá cao của họ cũng khuyến khích các đối thủ của
Nike, Inc. giữ mức phí thấp cho họ cơ hội tăng thị phần. Vì công ty dự kiến sẽ tiếp tục
với chiến lược tăng giá của họ, điều này có thể sẽ dẫn đến việc mất thị trường trọng
điểm tại Nhật Bản và Brazil. Nhưng nó sẽ tiếp tục thống trị trong các phân khúc toàn cầu khác. Chi tiêu quảng cáo cao
Nike, Inc. dành rất nhiều cho quảng cáo và chứng thực thương hiệu. Măc du được coi
là một chiến lược tiếp thị thành công, chi phí tăng hàng năm rất đa dạng và tạo ra tác
động đáng kể đến tỷ suất lợi nhuận. Theo Báo cáo thường niên của Nike, Inc. (2013),
tổng chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi chiếm khoảng 11% tổng doanh thu hoăc
khoảng 2,7 tỷ đô la. Khi cạnh tranh tăng lên với mỗi tài chính, phân bổ cho chi phí
quảng cáo cũng tăng theo cấp số nhân. Bản thân công ty lập luận lập trường của mình
bằng cách tuyên bố đây là một quá trình tạo ra nhu cầu, nhưng mức tăng phần trăm
không phản ánh trong các tiến bộ năng suất như mong đợi.
Vấn đề Nike Sweatshop
Nike, Inc. luôn bảo vệ hình ảnh thương hiệu của mình. Tuy nhiên, hình ảnh thương
hiệu của nó đã bị giáng một đòn năng nề khi các hoạt động lao động không công bằng
được thực hiện ở nhiều nhà máy khác nhau của Nike, Inc., đăc biệt là ở các nước châu
Á. Được coi là một vấn đề khó khăn, nó làm mờ hình ảnh của công ty và làm tổn
thương doanh số. Điều kiện làm việc kem, mức lương thấp và sử dụng tre em làm lao
động là những khiếu nại chính đối với công ty. Các vấn đề bắt đầu từ những năm 1990
khi Nike, Inc. bắt đầu chuyển các công ty của họ sang Việt Nam và Thái Lan từ Hàn
Quốc và Trung Quốc để giải quyết nhu cầu gia tăng của người lao động. Nhiều cáo
buộc khác nhau từ Việt Nam, Indonesia và Thái Lan đã buộc họ phải đưa ra một cam
kết mới để duy trì các tiêu chuẩn tại các nhà máy. Được đăt tên là SHAPE (An Toàn,
Sức Khỏe, Thái Độ, Con Người Và Môi Trường), nó xác định quy tắc ứng xử cần tuân 19
thủ trong mỗi công ty. Kể từ năm 2005, công ty tiếp tục thực hiện theo cam kết. Nhìn
chung, tình hình đã thay đổi và Nike, Inc. đã thành công trong việc lấy lại hình ảnh của
mình một cách đáng kể. Nhưng trách nhiệm đối với xã hội của công ty vẫn tiếp tục. CƠ HỘI
Khám phá thị trường mới nổi
Trong thế kỷ 21, các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil và Nam Phi đã thể hiện
sự tăng trưởng kinh tế cao khi các nền kinh tế châu Âu và Mỹ chậm lại. Người tiêu
dung ở các quốc gia này có thu nhập khả dụng cao với sự quan tâm ngày càng tăng đối
với các thương hiệu phương Tây. Các quốc gia này có thể biến thành thị trường quan
trọng cho Nike, Inc. Khám phá những thị trường này có thể thúc đẩy doanh số của
Nike, Inc. bằng cách đa dạng hóa và do đó làm tăng tỷ suất lợi nhuận. Măc du Nike,
Inc. đã bước vào các quốc gia này, nhưng tiềm năng vẫn chưa được khai thác triệt để.
Chiến lược chính mà Nike, Inc. thực hiện để phổ biến sản phẩm của họ tại các quốc gia
này là chứng thực các môn thể thao phổ biến.
Sự trỗi dậy của thương mại điện tử
Cho đến thập kỷ trước, Nike, Inc. đã phải tiếp cận khách hàng thông qua các cửa hàng
bán le của riêng họ hoăc nhượng quyền thương mại của họ. Nhưng sự phát triển trong
lĩnh vực thương mại điện tử hiện nay cho phep mọi khách hàng đăt sản phẩm đã chọn
từ điện thoại thông minh của họ và giao hàng tại nhà bất cứ lúc nào. Các chiến lược gia
tiếp thị dự án đến năm 2020, doanh số thương mại điện tử sẽ chịu trách nhiệm cho một
phần ba tăng trưởng chung. Họ cũng dự kiến rằng tổng doanh thu trong năm 2020 sẽ đạt 7 tỷ đô la.
Mở rộng sản phẩm
Nike, Inc. là một trong số ít các thương hiệu chi hàng triệu đô la cho nghiên cứu và
phát triển. Khi họ thống trị giày dep, may măc và thể thao và thiết bị y tế, điều đó mang 20