Tiểu luận môn QTPD: Phân tích quản trị kênh phân phối của Apple tại Goertek Vina Môn: Quản trị kênh phân phối | Trường: Học Viện nông nghiệp Việt Nam
Hệ thống phân phối là một công cụ marketing quan trọng, giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợithế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Thực tế kinh doanh hiện nay cho thấy các chiến lược như quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi vì các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng áp dụng, khiến cho các chiến lược này mất đi tác dụng. Tài liệu gồm 71 trang, giúp các bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mình bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị kênh phân phối 10 tài liệu
Trường: Học viện Nông nghiệp Việt Nam 2.1 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Quản trị kênh phân phối sản phẩm iphone của apple tại công ty goertek vina tại khu công
nghiệp quế vũ tỉnh bắc ninh Phần 1: Mở đầu 1.1 Đặt vấn đề
Hệ thống phân phối là một công cụ marketing quan trọng, giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi
thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Thực tế kinh doanh hiện nay cho thấy các chiến lược như
quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi vì các doanh nghiệp khác
cũng nhanh chóng áp dụng, khiến cho các chiến lược này mất đi tác dụng. Nghiên cứu, phát triển
hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không chỉ tạo lợi thế cạnh
tranh lớn trên thương trường mà còn giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn. Muốn làm tốt
điều đó, doanh nghiệp cần phải đảm bảo có hệ thống kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm
bảo rằng hàng hóa được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong kênh. Một trong
những doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm điện thoại di động
hãng apple là Công Ty TNHH Khoa học kỹ thuật goertek vina tại khu công nghiệp quế vũ tỉnh Bắc Ninh.
Đây là một trong những công ty cung cấp sản phẩm diện thoại di động iphone lớn nhất tại Việt
Nam. Thành lập từ năm 2016 đến nay, Tập đoàn đã đạt được nhiều thành tích nổi bật, tuy nhiên,
bên cạnh đó vẫn còn tồn tại một số hạn chế. Một trong những điểm yếu lớn nhất là hoạt động
quản trị kênh phân phối của công ty. Công ty đang phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ
các công ty trong nước cũng như đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài. Trước tình hình đó, nhiệm vụ
đặt ra cho công ty là phải tìm cách hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để nâng cao hiệu quả kinh
doanh, mở rộng cơ hội thị trường để tồn tại, phát triển, khẳng định vị thế của mình ở thị trường
trong nước, và tìm cơ hội vươn ra thị trường quốc tế. Việc nghiên cứu về quản trị kênh phân phối
sẽ giúp Công Ty nhìn nhận lại khả năng phân phối hiện nay và có những giải pháp hoàn thiện
quản trị hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới là một việc cấp thiết.
Apple - một thương hiệu công nghệ nổi tiếng, được công nhận trên toàn cầu vì tập
trung vào đổi mới công nghệ. Khả năng lãnh đạo và tầm nhìn xa của Steve Jobs đã
giúp Apple đặt những cột mốc ban đầu để vươn tới danh tiếng toàn cầu và giờ đây,
dưới sự lãnh đạo của Tim Cook, Apple đã có tốc độ phát triển nhanh chóng trong
những năm gần đây… Để đạt được thành công đó thì không thể kể đến các chỉnh sách
quản trị thông minh của bộ máy quản lý công ty, đặc biệt là các chỉnh sách về kênh
phân phối của Apple. Vì các giải pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm
giá bán… chỉ có lợi thế trong một khoảng thời gian nhất định ngắn hạn, do có sự bắt
chước và học hỏi từ các doanh nghiệp khác, nên các yếu tố đó dễ dàng bị nắm bắt và
làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn hơn, vì kênh phân phối là
một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh.
Đồng thời việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian,
trí tuệ, tiền bạc, sức lực…nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Chính
vì vậy, để hiểu rõ hơn về cách mà Apple Inc - tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ
thiết lập mối quan hệ dài hạn với các trung gian cùng với những chính sách phân phối,
giúp thiết lập mối quan hệ với các trung gian của Apple, tạo điều kiện giúp các trung
gian phân phối của Apple trong việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách
nhanh chóng, nhóm em đã nghiên cứu đề tài: “Phân tích mô hình quản trị kênh
phân phối của Apple tại Việt Nam”.
Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài "Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động
iphone của hãng Apple sản xuất tại Công Ty TNHH Khoa học kỹ thuật goertek vina tại khu công
nghiệp quế vũ tỉnh Bắc Ninh " cho bài tiểu luận môn quản trị kênh phân phối của mình. Với đề tài
tiểu luận này, tác giả đặt mong muốn trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Cầu trúc kênh phân phối của Công Ty TNHH Khoa học kỹ thuật goertek vina tại khu công
nghiệp quế vũ tỉnh Bắc Ninh theo mô hình nào?
2. Hoạt động quản trị kênh phân phối của Công Ty TNHH Khoa học kỹ thuật goertek vina tại khu
công nghiệp quế vũ tỉnh Bắc Ninh thời gian qua như thế nào? Đánh giá của các trung gian đối với những hoạt động đó?
3. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của công ty?
4. Những điểm mạnh trong hoạt động quản trị kênh phân phối của Công Ty TNHH Khoa học kỹ
thuật goertek vina tại khu công nghiệp quế vũ tỉnh Bắc Ninh là gì?
5. Những hạn chế trong hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty?Nguyên nhân của hạn chế đó?
6. Những nhóm giải pháp nào cần thiết để khắc phục điểm yếu, hoàn
thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm điện thoại iphone của hãng Apple ?
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của tiểu luận là nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm điện thoại
thông minh iphone, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm điện
thoại iphone của hãng Apple tại công ty TNHH Khoa học kỹ thuật goertek vina tại khu công
nghiệp quế vũ tỉnh Bắc Ninh .
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra như trên, nhiệm vụ của đề tài tÃp trung giải quyết
các vấn đề cơ bản sau:
-Nghiên cứu, tổng hợp những lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.
-Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của công ty TNHH Khoa học kỹ
thuật goertek vina tại khu công nghiệp quế vũ tỉnh Bắc Ninh theo mô hình nào?
-Nghiên cứu đề xuất giải pháp mang tính khả thi và khuyến nghị nhằm
-Nghiên cứu đề xuất giải pháp mang tính khả thi và khuyến nghị nhằm
hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của công ty TNHH Khoa học kỹ thuật goertek
vina tại khu công nghiệp quế vũ tỉnh Bắc Ninh .
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tiểu Luận tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối sản
phẩm iphone của hãng Apple tại công ty TNHH Khoa học kỹ thuật goertek vina tại khu công
nghiệp quế vũ tỉnh Bắc Ninh .
-Phạm vi không gian: TNHH Khoa học kỹ thuật goertek vina tại khu công nghiệp quế vũ tỉnh Bắc Ninh .
-Phạm vi thời gian: Từ ngày 14/08/2024 đến ngày 14/09/2024
1.4 Những đóng góp của bài tiểu luận
-Góp phần hệ thống hóa, phân tích làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận cơ bản về phân phối và
quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
-Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm điện thoại iphone của hãng
apple tại công ty TNHH Khoa học kỹ thuật goertek vina tìm ra các điểm hạn chế, tồn tại và nguyên nhân.
-Đề xuất các giải pháp mang tính khả thi và khuyến nghị nhằm hoànthiện quản trị kênh phân
phối sản phẩm điện thoại iphone của công ty :TNHH Khoa học kỹ thuật goertek vina.
1.5 Bố cục của tiểu luận
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụlục, nội
dung chính của tiểu luận gồm 4 chương như sau:
Chương 1:Tổng quan về quản trị kênh phân phối
Chương 2:Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3:Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm điện thoạ iphone
của công ty TNHH Khoa học kỹ thuật goertek vina .
Chương 4: Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm điện thoại iphone
của công ty TNHH khoa học và kỹ thuật goertek vina
Phần 2 : Kết quả Nghiên Cứu và Thảo luận
Chương 1:Tổng quan về quản trị kênh phân phối
2.1 Tổng quan về quản trị kênh phân phối
2.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp thoả
mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin
từ thị trường, kênh phân phối, từ đó điều chỉnh chính sách thích hợp.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người
tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm
cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để
họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các
trung gian tới người mua cuối cùng, nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.
(Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng=
(Trần Minh Đạo, 2001, trang 183).
Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc
không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào
kênh phân phối gọi là các thành viên kênh.
Theo tác giả Trương Đình Chiến (2012, trang 7), thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động
phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh
nghiệp=. Theo định nghĩa trên có 4 vấn đề cốt lõi được quan tâm là: yếu tố bên ngoài, sự tổ
chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối.
Theo quan điểm của Philip Kotler (1996) cho rằng kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp
xúc ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đặt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói
cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản
phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa hóa các nhu cầu của họ.
Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc
(quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó.
Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sắn
sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý. Với
quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là một tổ chức hệ thống các quan hệ với
các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mả qua đó doanh nghiệp thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
2.1.2 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối,
trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn
cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ với
những người muốn sử dụng chúng. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả
những chí phí trong quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối không hiệu
quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản.
Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Các công ty
ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm
và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải có những địa điểm xác định, khi
nào và giá cả như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh
phân phối thì mới có thể đáp ứng được những mong muốn đó. Vấn đề tiêu thụ sản
phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Mỗi
người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng cho mình, họ biết rằng các
kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Vai trò của kênh phân phối như sau:
- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách
hàng. Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo
khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là
có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại,
các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được
sản phẩm cho nhiều khách hàng.
- Điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian, số lượng. Khi
sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được
việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch. Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài
chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tÃn người tiêu dùng cuối cùng,
vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Nhờ có
kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ giảm bớt được rất nhiều chi phí liên quan.
- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùn g. Khi sử dụng
các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân
phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Hệ thống kênh phân phối và cấu trúc của nó quyết định phân loại thị trường
công ty có thể tiếp cÃn và một phần chiến lược marketing của công ty có thể đặt ra
và thực hiện đặc biệt trong tương lai gần.
- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường
mới và mở rộng thị trường cũ của công ty.
2.1.3 Hoạt động của kênh phân phối
Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy trong
kênh. Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi
các thành viên kênh. Khi các doanh nghiệp hay cá nhân tham gia vào dòng đàm
phán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối,
mỗi thành viên có mức độ tham gia vào các dòng chảy khác nhau. Cấu trúc dòng
được thể hiện bởi sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc vận động của các dòng trong há thống kênh(Trương Đình Chiến, 2012, trang 37)
Việc tổ chức và quản lý kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các dòng chảy này.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng doanh nghiệp vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi
song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa doanh nghiệp
vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá
trình vÃn chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng doanh nghiệp vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối
cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông
tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các
thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng
hoá, thời gian, địa điểm giao nhãn hàng, thanh toán.…
Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các
thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công
cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến
hiệu quả trong kênh. Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân
biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả
các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành
viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến
chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên
của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào
dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm
việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy
nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý
dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở
hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp
để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh phân phối cũng giúp tìm ra động lực tự
nhiên của các kênh phân phối. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn
nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và
chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại
trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu
trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng
lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và
những hình thức mới của kỹ thuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh
phân phối. Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp
với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần
thiết làm cho điều đó xảy ra.
2.1.4 Các thành viên của kênh phân phối
Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân
có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông
qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm
phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành
viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi
các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối: Những người tham gia kênh Có đàm phán Không đàm phán Thành viên chính thức Các tổ chức bổ trợ của kênh Nhà Nhà bán Nhà bán lẻ Người tiêu dùng sản xuất buôn cuối cùng
Sơ đồ 1.2: Các thành viên của kênh phân phối
(Trương Đình Chiến, 2012, trang 68)
- Nhà sản xuất: là những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các
lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm
giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sắn sàng ở các
thị trường. Thông thường, các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa
lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy, nhà sản xuất phải chuyển công
việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của
kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
- Nhà bán buôn: là thành viên của hệ thống kênh phân phối, mua khối lượng
lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách
của các thành viên kênh phân phối đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất.
Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống
kênh phân phối, do có một khối lượng vốn và quan hệ thị trường lớn, mức độ tập
trung hoá cao. Tuy nhiên, khi mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi,
thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm, nhà bán buôn
đang ngày càng trở nên bị thu hẹp lại.
Nhà bán buôn được chia ra làm nhiều loại, trong đó có 3 loại chính. Sự phân
chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc
lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian độc lập
Những trung gian được làm chủ bởi nhà sản xuất Bán buôn hàng hoá
Đại lý môi giới và bán hàng Chi nhánh và đại lý hoá ăn hoa hồng bán của nhà sản xuất
S¢ đồ 1.3: Các loại hình tổ chức bán buôn
(Trương Đình Chiến, 2010, trang 69)
- Nhà bán lẻ: là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
cuối cùng, là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ
có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng, đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng
hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà
sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó
được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và
cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
Ngoài ra còn có các tổ chức bổ trợ như các công ty vận tải, cho thuê kho bãi,
các tổ chức bảo hiểm, dịch vụ khác cũng tham ra hệ thống phân phối của doanh nghiệp. -
2.1.5 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã
giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn
giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một
loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa
điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất
và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử
dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải
được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các
chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với
mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng rất quan trọng:
- Thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng, ai có thông tin hay nắm
bắt được thông tin trước sẽ là người chiến thắng
- Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng
- Thương lượng: Các thành viên sẽ thương lượng, phân công rõ ràng quyền
hạn, trách nhiệm cũng như về việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Đặt hàng: Đặt hàng qua các thành viên trong kênh gửi cho nhà sản xuất
biết được mức nhu cầu của các thành viên kênh là bao nhiêu
- Tài trợ: Bán chịu cho khách hàng, chứ không phải để bán ngay giữa các thành viên kênh.
- Làm chủ tài sản vật chất: Khi đã chuyển quyền sở hữu, các thành viên của
kênh sẽ là người chủ sản phẩm và họ phải tự bảo quản cũng như lưu thông số hàng
- Thanh toán: Các thành viên của kênh khi mua hàng của doanh nghiệp thì
phải có nhiệm vụ thanh toán cho doanh nghiệp theo những phương thức mà hai bên thoả thuận.
- Chia sẻ rủi ro:Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
- Quyền sở hữu: Khi hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân này thì hàng
hoá đó không còn thuộc chủ sở hữu của tổ chức hay cá nhân đã giao sản phẩm.
Để nâng cao hiệu quả của các thành viên kênh phân phối, vấn đề đặt ra là
phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc
để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động, bởi vì nếu
nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng này thì chi phí sẽ gia tăng và giá thành
theo đó cũng sẽ cao hơn. Ngược lại, khi nhà sản xuất chuyển giao một số chức năng
cho những người trung gian thì chi phí và giá thành của người sản xuất sẽ thấp hơn
nếu những người trung gian này hoạt động có hiệu quả.
2.1.6 Phân loại kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phân phối được phân bổ cho họ. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều
rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Đặc điểm của sản phẩm và thị
trường tiêu thụ quyết định cấu trúc kênh.
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ
một đến vô số mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức
phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Kênh phân phối được phân loại theo hai tiêu thức: theo mức độ trung gian và theo mức độ liên kết.
a, Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Nhà sản xuất (4) (3) (2) (1) Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
S¢ đồ 1.4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
(Trương Đình Chiến, 2010, trang 56)
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau:
- Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này
được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi
kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử
dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối. Ngày nay khi
công nghệ thông tin bùng nổ, thì cấu trúc kênh 1 cấp đã phát triển thành thương mại
điện tử, làm thay đổi rất nhiều kiểu kinh doanh truyền thống.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản
xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối, giảm bớt chi phí.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình
độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn chu chuyển
chÃm, nguồn nhân lực bị phân tán.
- Kênh 2: Được gọi là kênh 1 cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát
huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo
hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì
cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
- Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có
thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại
hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
- Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu. Ngoài ra còn được dùng cho các
thị trường vùng, quốc tế.
- Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tÃp trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy,
nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
b, Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết
Các kênh phân phối Kênh đơn và kênh thông
Hệ thống kênh liên kết thường dọc (VMS) VMS VMS VMS được quản lý hợp đồng tÃp đoàn Các tổ chức Chuỗi bán lẻ được Độc quyền hợp tác bán lẻ người BB đảm bảo kinh tiêu
S¢ đồ 1.5: Kênh phân phối theo mức độ liên kết
(Trương Đình Chiến, 2012, trang 53)
- Kênh truyền thống
Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới
các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. những
thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên
mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích
của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các
thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về
giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh
này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính
không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới
và gây nên sự tốn kém chi phí.
- Hệ thống kênh liên kết dọc
Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước
để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong
kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả
hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các
thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại
hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn
ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS (Vertical Marketing System):
- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên
có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh
đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và
chiến lược mà họ đưa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ
giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu
kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này
có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo
quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối
một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị
trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS
tÃp đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã
hội sẽ không được tối đa hoá.
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc
trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay
gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch
mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ
mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo
kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung
cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán
sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá.
Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng
vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt
chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người
Nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người
nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
- Hệ thống kênh liên kết theo chiều ngang
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất
hiện trên thị trường. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời
hay lâu dài hoặc lập thành một doanh nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh.
2.1 Quản trị kênh phân phối 2.1.1 Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa và khái niệm mà các tác giả đưa ra về quản trị kênh
phân phối đứng trên nhiều góc độ khác nhau.
Tác giả Trương Đình Chiến (2010, trang 236) định nghĩa phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ
thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn
qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp=.
Theo định nghĩa này, quản trị kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác của
các thành viên trong kênh nhưng không phải thụ động mà là chủ động. Doanh nghiệp
cần sử dụng những biện pháp tích cực, có kế hoạch để đảm bảo sự hợp tác. Quản trị
kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước.
đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh
đã được lựa chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp=
(Đào Thị Minh Thanh, 2010, trang 43).
Như vậy, đứng trên góc độ này chúng ta có thể thấy hoạt động quản trị kênh
phân phối là việc thực hiện các chức năng của quản trị đối với kênh phân phối của
doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên
ngoài doanh ngiệp chứ không phải bên trong nội bộ.
Hoạt động quản trị kênh được thực hiện theo một quá trình từ việc phân tích các
nhân tố ảnh hưởng, xác định cá mục tiêu kênh phân phối, quyết định thiết kế kênh
phân phối và quyết định vÃn hành và kiểm soát kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế kênh
phân phối. Bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những kênh phân
phối hiện đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật. Thiết kế, chọn lựa và phối hợp các
kênh phân phối như thế nào để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận
tiện nhất về mặt không gian và thời gian, đó là những quyết định mang tính chiến
lược. Bên cạnh thiết kế kênh, nhà quản trị kênh phải tổ chức, xây dựng các chính
sách để hỗ trợ và duy trì các thành viên trong kênh, hạn chế htối đa những xung đột
có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh.
Tóm lại, có thể hiểu quản trị kênh phân phối là việc hoạch định, tổ chức thực
hiện, kiểm soát và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối để đảm bảo
thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.2 Nội dung và yêu cầu của quản trị kênh phân phối
2.1.2.1 Nội dung của quản trị kênh phân phối
Khi nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân phối đã có rất nhiều tác giả nổi
tiếng đưa ra những quan điểm riêng của mình về vấn đề này. Theo Philip Kotler
(1996) thì quản trị kênh phân phối bao gồm những nội dung sau:
2.1.2.1.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh.
2.1.2.1.2 Động viên các thành viên của kênh.
2.1.2.1.3 Đánh giá các thành viên kênh.
2.1.2.1.4 Sửa đổi những thỏa thuÃn của kênh.
Theo lý thuyết về quản trị kênh phân phối của tác giả Trương Đình
Chiến (2012), quản trị kênh bao gồm:
2.1.2.1.5 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động.
2.1.2.1.6 Sử dụng các biến số Marketing-mix trong quản trị kênh.
2.1.2.1.7 Đánh giá hoạt động của hệ thống kênh và điều chỉnh. 20
Sự giống nhau giữa hai quan điểm này là nội dung của quản trị kênh đều xuất
phát từ nhu cầu của doanh nghiệp là làm thế nào để có thể quản lý kênh phân phối
thật hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng khi mua và sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận cuối
cùng. Hơn nữa, theo hai quan điểm này thì quyết định quản trị kênh được xem xét
tách biệt với quyết định tổ chức kênh. Tức là quản trị kênh đã có, đã được thiết kế
nên trong nội dung quản trị kênh không bao gồm thiết kế kênh phân phối nữa mà
gồm khuyến khích các thành viên kênh trong kênh, đánh giá các thành viên kênh và
điều chỉnh các biến thể kênh.
Phillip Kotler cho rằng quản trị kênh bao gồm cả tuyển chọn các thành viên
kênh trong khi tác giả Trương Đình Chiến lại cho rằng quản trị kênh là quản trị
kênh đã có sắn, đã và đang hoạt động nên tuyển chọn kênh phân phối đã được thực
hiện ở khâu tổ chức kênh. Nhưng trong thực tế sự phân biệt về điều này đôi khi
không thực sự rõ ràng vì quyết định quản trị kênh có thể chuyển thành quyết định tổ chức kênh.
Đối với tác giả, khi nghiên cứu vấn đề quản trị kênh phân phối, nội dung của
quản trị kênh phân phối bao gồm:
2.1.2.1.8 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
2.1.2.1.9 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối 2.1.2.1.10
Giải quyết xung đột trong kênh phân phối 2.1.2.1.11
Đánh giá các thành viên kênh phân phối 2.1.2.1.12
Xây dựng chiến lược Marketing Mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối
a, Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu
quả, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào
đó, doanh nghiệp có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình
thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh.
Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh