Tiểu luận "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp" | Phân tích dữ liệu trong kinh doanh | Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Tiểu luận "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp" của Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Hi vọng tài liệu này sẽ giúp các bạn học tốt, ôn tập hiệu quả, đạt kết quả cao trong các bài thi, bài kiểm tra sắp tới. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết bài viết dưới đây nhé.

65 33 lượt tải Tải xuống
Chia sẻ Báo cáo tài liệu

Môn: Phân tích dữ liệu trong kinh doanh

Trường: Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Thông tin:

28 trang 2 tuần trước

Tác giả:

Profile Lê Phương
lOMoARcPSD|44874886
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
EMART GÒ VẤP
Giảng viên hướng dẫn:
Nhóm thực hiện: Nhóm 8
Lớp học phần:
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023
lOMoARcPSD|44874886
TIỂU LUẬN MÔN HỌC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TRONG KINH
DOANH
Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 8 & PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
Nhóm 8 gồm 4 thành viên:
lOMoARcPSD|44874886
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU
THỊ EMART GÒ VẤP ”. Nhóm chúng em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ
nhiệt tình của giảng viên trường Đại học Công Nghiệp TPHCM và những người
tham gia khảo sát để hoàn thành bài tiểu luận này.
Chúng em xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến thầy, người đã
trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp để chúng
em hoàn thành đề tài tiểu luận này.
Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài này, dù đã rất cố gắng nhưng do
kiến thức còn hạn hẹp nên bài tiểu luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì
vậy, chúng em rất mong nhận được những lời nhận xét, góp ý của thầy để bài tiểu
luận của chúng em được hoàn thiện hơn, cũng như kiến thức của chúng em được
bổ sung thêm.
Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn!
lOMoARcPSD|44874886
MỤC LỤC
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển của ngày càng nhanh của thế giới hiện nay, Việt Nam cũng có
những sự phát triển riêng và cùng sự phát triển đó thì nhu cầu mua sắm và tiêu dùng
của con người cùng ngày càng nâng cao. Hiện nay, sự phát triển về mua sắm tại các
cửa hàng tiện lợi hay siêu thị, trung tâm thương mại là một sự bùng nổ, đặc biệt là các
siêu thị từ nước ngoài. Theo quy định của chính phủ, kể từ đầu năm 2015, các doanh
nghiệp bản lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại Việt
Nam (Nguyễn Lộc, 2015). Với chính sách này thì những hệ thống siêu thị lớn và rất
uy tín trên thị trường như BigC, Co-op mart, Lotte mart, Emart thị trường bán lẻ có tổ
chức (siêu thị) đã có thể tham gia vào thị trường Việt Nam đáp ứng nhu cầu mua sắm
của người tiêu dùng.
Cũng tương tự như các hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng nằm ở vị trí quan
trọng nhất và cũng là yếu tố nắm giữ thành công và thất bại của các siêu thị. Hơn thế
nữa, với loại hình kinh doanh mà sự tương tác giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng
trực tiếp như tại các siêu thị, việc hiểu và đánh giá chính xác nhu cầu, thái độ và hành
vi của người tiêu dung sẽ góp phần giúp các siêu thị tồn tại và kinh doanh thành công
trên thị trường hấp dẫn nhưng cũng nhiều cạnh tranh này (Ts. Nguyễn Hải Ninh, Ths.
Đinh Vân Oanh, 2015).
Với mong muốn có thể củng cố vị thế của siêu thị Emart trong lòng khách hàng, đè tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị
Emart Gò Vấp” được nhóm thực hiện, với mục tiêu là hiểu rõ được những yếu tố có thể
làm ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng để có thể cải thiện sự hài lòng khách hàng,
luôn trong tâm trí khách hàng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại
siêu thị Emart Gò Vấp từ đó đề xuất giải pháp góp phần cải thiện doanh số và hiệu
quả kinh doanh tại siêu thị Emart Gò Vấp.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại
siêu thị Emart Gò Vấp.
(2) Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị
Emart Gò Vấp.
(3) Đề xuất các hàm ý chính sách cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của
khách hàng về việc mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hóa của khách hàng tại
siêu thị Emart Gò Vấp?
lOMoARcPSD|44874886
(2) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hóa của khách hàng tại siêu thị
Emart Gò Vấp được đo lường như thế nào?
(3) Các hàm ý chính sách nào cho các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp
Đối tượng phân tích: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại
siêu thị Emart Gò Vấp.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian tại Siêu thị Emart Gò Vấp, thành phố Hồ chí Minh. Phạm vi thời
gian gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Thu thập dữ kiệu cho đề tài từ tháng 8 năm
2023 đến tháng 11 năm 2023. Sử dụng các nghiên cứu liên quan trong khoảng thời gian
từ năm 2015 đến năm 2022.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.1.1. Người tiêu dùng
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh
hoạt của cả nhân, gia đình và tổ chức" ( Theo Điều 3, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng, số 59/2010/QH12 ). Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2
hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu
dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân
sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng
sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khải niệm trên mới giúp nhà sản
xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có
thể đáp ứng được nhu cầu đó.
“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”.
( Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ )
“Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia
đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại” ( Theo Bryan A. Garner, Black’s
Law Dictionary 11th ed. 2019 )
2.1.2. Hành vi
Hành vi là hành động và cách cư xử được các cá nhân, sinh vật, hệ thống hoặc thực thể
nhân tạo thực hiện kết hợp với chính họ hoặc môi trường của họ, bao gồm các hệ thống
hoặc sinh vật khác xung quanh cũng như môi trường vật lý. (Theo Elizabeth A. Minton &
Lynn R. Khale, 2014, “Belief Systems, Religion, and Behavioral Economics”)
Hành vi là cách ai đó hành động. Đó là những gì một người làm để khiến một điều gì đó
xảy ra, để khiến một điều gì đó thay đổi hoặc để giữ mọi thứ như cũ. Hành vi là một phản
lOMoARcPSD|44874886
ứng đối với những điều đang xảy ra: nội bộ - suy nghĩ và cảm xúc, bên ngoài - môi
trường, bao gồm cả những người khác. (Theo “Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành
vi”, 2010)
2.1.3. Hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm
nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình mua hàng.”
Theo Kotler & Levy (1969) : “Hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ -
(Theo Luật Minh Khuê, (11/4/2022), “Hành vi tiêu dùng là gì ? Các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng” ).
Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta: “Hành vi người tiêu dùng được định
nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk: “Hành vi
người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ
sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Đối với Peter D.Bennet (1988) thì đã nhận định như sau: “Hành vi của người tiêu dùng là
những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá
sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”. ( Peter
D.Bennet, 1988, “Marketing”, McGraw-Hill series in Marketing)
Đối với Lamb và cộng sự (2000) thì lại có ý kiến như sau: “Hành vi của người tiêu dùng
là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ
một loại sản phẩm hay dịch vụ”. ( Theo TS. Nguyễn Thượng Thái, “Hành vi người tiêu
dùng”, NamSeo Edu )
2.1.4. Mua sắm
Mua sắm là hoạt động diễn ra hàng ngày hàng giờ của các cá nhân và tổ chức trong một
nền kinh tế. Đó là việc một cá nhân hoặc một tổ chức trả tiền để được sở hữu, sử dụng
các sản phẩm vô hình hay hữu hình do các cá nhân hoặc tổ chức khác cung cấp trên cơ sở
cam kết hoặc bằng lời hoặc bằng giấy tờ giữa hai bên. (Theo Encyclopedia Britannica)
2.1.5. Hàng hóa
Trong kinh tế chính trị Marx-Lenin, hàng hóa cũng được định nghĩa là sản phẩm của lao
động thông qua trao đổi, mua bán. Hàng hóa có thể là hữu hình như sắt thép, quyển sách
hay ở dạng vô hình như sức lao động
lOMoARcPSD|44874886
Theo định nghĩa của Karl Marx, hàng hóa là sản phẩm của lao động, thông qua trao đổi,
mua bán có thể thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của con người. Hàng hóa có thể đáp
ứng nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sản xuất
Theo Từ điển Việt Nam, hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế
chính trị. Theo nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong
không gian và có thể trao đổi, mua bán được. Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả
những gì có thể trao đổi, mua bán được.
2.1.6. Ý định mua
Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các
thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm và hoặc
thương hiệu đó (Howard & Sheth, 1969). Còn Dodds và Monroe (1985) lại cho rằng ý
định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm. (Theo Huỳnh
Thanh Tú & Trần Văn Tuấn, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị
nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh”, 2021, p.18)
Theo Engel, Blackwell, và Miniard (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia
thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ.
Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản
phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng. Nó có thể được coi là một xung hành vi mua.
Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và
các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại 09 sản
phẩm khác trong các cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng
quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. (Theo Engel,
J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior, 8th ed.) (Theo
Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản
phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh”, 2021, p.18)
Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một
thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa ý định
mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp
dịch vụ của họ. (Theo Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh”, 2021, p.19)
2.1.7 Hành vi mua sắm trực tiếp
Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tiếp (còn được gọi là
hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sắm qua
dịch vụ Internet.
Theo Businessdictionary.com; mua sắm trực tuyển là hoạt động mua sắm sản phẩm hay
dịch vụ qua mạng Internet.
Theo định nghĩa nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mau sắm trực tuyến là hành vi
của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc
website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
lOMoARcPSD|44874886
• Thanh toán trong mua sắm trực tiếp
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử
dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV online,
Vietcombank IBanking...)
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Mater Card,..)
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel,..)
- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim,...)
- Thanh toán qua điện thoại di điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp chàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD – Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu
điện tử..
- Thẻ lưu giữ giá trị:
+ Thẻ khuyến mại Voucher là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng để thanh toán
cho một số sản phẩm nhất định, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức thanh toán nhất
định
+ Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi trên phiếu, người
mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi đặc biệt được ghi
trên coupon .
+ Thẻ điện thoại: thể dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện có một số hệ
thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim).
+ Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate...)
2.2 Lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) được phát triển và xây
dựng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975, đây cũng được coi là một trong những lý
thuyết đầu tiên trong việc nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu
dùng nói riêng. Lý thuyết hành động hợp lý TRA cung cấp sự hiểu biết về mối quan hệ
giữa thái độ, ý định, hành vi. Và theo thuyết hành động hợp lý thì ý định hành vi là yếu tố
lOMoARcPSD|44874886
quyết định hành vi dựa trên các thông tin đã sẵn có. Do đó đề tài này sẽ tập trung vào
việc nghiên cứu hành vi thay vì chỉ nghiên cứu hành vi. Ý định hành vi (Behavior
Intention) sẽ chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ
quan (Subjective Norm). Thái độ độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin của người tiêu
dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm và chuẩn mực chủ quan thì được đo lường
thông qua các đối tượng liên quan. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang
lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được các trọng số
thuộc tính thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Còn chuẩn
mực chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”, và
chuẩn mực hành vi chủ quan thì được hình thành bởi hai nhân tố là niềm tin về việc
những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên được thực hiện hành vi (là cảm
giác hay niềm tin về việc những người xugn quanh ta có đồng tình hay không đồng tính
với hành vi mua của chúng ta) và Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng
này (là những ý định hay hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của người xung
quanh hay không).
Hình 1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)
Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior. An
introduction to theory and research”
lOMoARcPSD|44874886
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) thể hiện sự phối hợp những
thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế lên để dự đoán và giải thích tốt
hơn cho vấn đề hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản được
đưa ra là:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi.
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Thông qua thuyết này chúng ta cũng có thể lý giải được những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của khách hàng Quận Gò vấp tại Siêu thị Emart ở Thành phố Hồ Chí
Minh. Đồng thời chúng ta cũng nhìn nhận được tài độ và niềm tin của mọi người đối
với siêu thị Emart Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) được Ajzen phát triển
năm 1991 dựa trên lý thuyết hành đông hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) được ¢
đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc
giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được
giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như
là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó.
lOMoARcPSD|44874886
Hình 2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB-Theory of Planned Behavior)
Hơn thế nữa, nhân thức kiểm soát hành vi phản ánh quá trình thực hiện mộ t hành vi nào ¢
đó là dễ dàng hay khó khăn, điều này phụ thuôc vào cơ hộ i để thực hiện hành vi và
nguồ¤ lực sẵn có (Ajzen, 1991). Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động
trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về
mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Mô hình TPB
được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của
người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB
khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát
hành vi cảm nhận.
Như vậy, Lý thuyết hành vi có dự định - (TPB - Theory of Planned Behavior) chỉ ra ba
nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định. Đầu tiên là thái độ đối với hành
vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là
chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên mỗi cá nhân trong việc
thực hiện hay không thực hiện hành vi. Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là
nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể.
Thông qua thuyết này có thể lý giải được thái độ, sự ảnh hưởng và cảm nhận của mọi
người khi mua sắm tại siêu thị Emart, quận Gò Vấp ở Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, sẽ
biết được hành vi của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Emart.
2.3 Những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài
2.3.1 Những công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài
Nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại TPHCM” – Nguyễn Thị Mai Trang và cộng sự (2006) Bài
nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tập trung vào ba yếu tố quan trọng
trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại TPHCM, đó là hạt
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành.
Qua việc phân tích dữ liệu từ mẫu khảo sát, bài nghiên cứu này đã đưa ra kết luận
rằng hạt lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng
trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Cụ thể, khi
khách hàng được phục vụ tốt và cảm thấy thỏa mãn với trải nghiệm mua sắm của
mình tại siêu thị, họ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ của siêu thị lần sau.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra
lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành không chỉ mang lại lợi
ích kinh tế cho doanh nghiệp, mà còn giúp tăng độ tin cậy và uy tín của doanh
lOMoARcPSD|44874886
nghiệp trên thị trường. Vì vậy, để duy trì và phát triển thị phần của mình, các
doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến việc nâng cao hạt lượng dịch vụ và đáp
ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại
siêu thị Big C Thăng Long” của Nguyễn Thị Huyền Trang (2019), Trường Đại
học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Hà Nội.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Huyền Trang cũng chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm
và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng nhưng không
ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm của khách hàng. Điều này cho thấy,
trong thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh như hiện nay, giá cả và chất lượng sản phẩm
vẫn là những yếu tố quan trọng nhất trong việc cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long là giá cả, chất lượng sản phẩm và
dịch vụ khách hàng. Trong đó, giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng, vì khách hàng đánh giá giá cả là yếu tố quan
trọng nhất khi mua sắm tại siêu thị. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm và dịch vụ
khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách
hàng.
Nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu
thị điện máy - Tìm hiểu tại Thành phố Hồ Chí Minh”- Ngô Minh Tâm và cộng
sự (2020)
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm của
khách hàng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị
điện máy. Trong khi đó, giá cả sản phẩm, uy tín và thương hiệu của siêu thị, và
thông tin sản phẩm và chính sách bảo hành có ảnh hưởng ít hơn đến hành vi mua
sắm của khách hàng. Ngoài ra, các tác giả cũng phát hiện ra rằng giá cả sản phẩm,
uy tín và thương hiệu của siêu thị, và thông tin sản phẩm và chính sách bảo hành
cũng có tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng này
không lớn bằng chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm.
Nghiên cứu này đưa ra những kết luận quan trọng về những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị điện máy, giúp cho các nhà quản lý và
doanh nghiệp có thể tăng cường chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm của
khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách
hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp”-Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn,
Nguyễn Quốc Cường (2021)-Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.2 Những công trình nghiên cứu ngoài nước liên quan đến đề tài
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mở
rộng bởi chính tác giả này năm 1989, TAM tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng
công nghệ thông tin của người sử dụng. Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mục
lOMoARcPSD|44874886
đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho việc
khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái
độ và ý 02.110 nhanh hơn Không dây định của người sử dụng. Theo TAM, giữa thái độ,
ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau. TAM cho rằng ý
định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng.
Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân
trong việc sử dụng các công nghệ đó. Theo TAM, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng
đến thải độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (PU-Perceived
Usefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU-Perceived Ease of Use). Nhận thức
về tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ
nâng cao hiệu suất công việc của họ” và nhận thức về tính dễ sử dụng là “mức độ một
người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989).
Mô hình chấp nhận công nghệ được các tác giả không ngừng phát triển và hoàn thiện
theo thời gian. Bên cạnh việc tìm ra các mối quan hệ mới, các nhà nghiên cứu đã đưa một
số biến mới vào trong mô hình gốc. Ý định sử dụng đã được Davis và cộng sự (1989) đưa
thêm vào trong mô hình gốc với tư cách là một biến mới. Kết quả của các kiểm định đã
cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tinh hữu ích cũng như
hành vi sử dụng thực tế. Nhưng phát hiện lớn nhất của các tác giả này là yếu tố “nhận
thức về tính hữu ích” và “nhận thức về việc dễ sử dụng” có tác động trực tiếp đến “ý
định” của người sử dụng, do đó biến “thái độ” đã bị loại bỏ khỏi mô hình (Davis, 1989).
2.4 Lựa chọn mô hình
STT Nhân tố Tên nghiên cứu Tác giả
1 Giá cả
-“Factors Affecting Impulse
Buying Behavior of Consumers at
Superstores in Bangladesh, ASA
University Review, Vol. 5 No. 1”
-“Perceived usefulness, perceived
ease of use, and user acceptance of
information technology, MIS
quarterly”
-“Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu
thị của người tiêu dùng Việt Nam”
-““Hành vi mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng tại siêu thị
Co.opmart Huế, Tạp chí Khoa học
Đại học Huế””
-Tinne. S.W (2011);
- Davis (1989);
- Ts.Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh
VânOanh (2015);
- Ngô Minh Tâm, Dương Đắc
Quang Hảo(2020).
lOMoARcPSD|44874886
2 Hàng hóa
“Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn
và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại TP.HCM”
Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
3 Nhân
viên
-“Factors Affecting Impulse
Buying Behavior of Consumers at
Nguyễn Thị Mai Trang (2006),
Teynampet. C (2013);
Superstores in Bangladesh, ASA
University Review, Vol. 5 No. 1”;
-“Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn
và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại TP.HCM”;
-“Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu
thị của người tiêu dùng Việt Nam”
Tinne. S.W (2011);
Ts.Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân
Oanh (2015)
4 Thanh
toán
-“Chất lượng dịch vụ, sự thõa
mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại
TP.HCM”;
Nguyễn Thị Mai Trang (2006);
Tinne. S.W (2011);
Ts.Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân
Oanh (2015).
5 Chăm sóc
khách
hàng
“Hành vi mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng tại siêu thị
Co.opmart Huế, Tạp chí Khoa học
Đại học Huế”
Lưu Phương Quỳnh và Nguyễn Thị
Trúc Ngân (2021);
Pan - Jin Kim và Jin - Young Lee
(2016)
Yếu tố “Hàng hóa”: tác giả kế thừa từ nghiên cứu của “Chất lượng dịch vụ, sự
thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM” p.57-70
Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Các yếu tố về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm hàng hóa: Chất lượng, bao bì, Tính năng sản phẩm, Sự tiện lợi của sản
phẩm.
Yếu tố “Giá cả”: tác giả kế thừa từ “Factors Affecting Impulse Buying Behavior
of Consumers at Superstores in Bangladesh, ASA University Review, Vol. 5 No.
1” Tinne. S.W (2011), “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology, MIS quarterly”p.319-340, Davis (1989),
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu
dùng Việt Nam” Ts.Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân Oanh (2015), “Hành vi mua
sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế, Tạp chí Khoa học
Đại học Huế” tập 129 số 5C, p.5-17 Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo
(2020). Vì các yếu tố về giá cả so với thị trường sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm hàng hóa: Sự biến động của giá cả, Độ tương xứng của giá cả với chất lượng
sản phẩm.
Yếu tố “Nhân viên”: tác giả kế thừa từ nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai
Trang (2006), Teynampet. C (2013), Tinne. S.W (2011), Ts.Nguyễn Hải Ninh,
Ths.Đinh Vân Oanh (2015) và Mô hình chất lượng Servqualk. Kết quả của các
nghiên cứu này đều chỉ ra rằng yếu tố nhân viên tác động vào hành vi tiêu dùng,
mua sắm của khách hàng tại siêu thị, vì thế nhóm chọn yếu tố nhân viên để đưa
vào mô hình nghiên cứu
lOMoARcPSD|44874886
Yếu tố “Thanh toán”: tác giả kế thừa từ nghiên cứu của“Chất lượng dịch vụ, sự
thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM” p.57-70
Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Tinne. S.W (2011), Ts.Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh
Vân Oanh (2015). Cũng như các dịch vụ khác, việc có đa dạng phương thức
thanh toán, giao hàng cũng sẽ làm hấp dẫn hay thỏa mãn phần nào đó của khách
hàng khi đến mua hàng tại cửa hàng. Khi thực hiện thanh toán, các cửa hàng hiện
nay có thể thanh toán bằng tiền mặt, hoặc thanh toán qua thẻ ATM, các ví điện
tử, ... điều này sẽ hấp dẫn hoặc thỏa mãn khách hàng khi có nhiều người họ không
muốn bản thân, vì thế nhóm đề xuất yếu tố này vào mô hình nghiên cứu của nhóm.
Yếu tố “ Chăm sóc khách hàng”: tác giả kế thừa từ “Hành vi mua sản phẩm xanh
của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế”
tập 129 số 5C, p.5-17 Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo (2020), Nguyễn Thị
Mai Trang (2006). Các yếu tố về dịch vụ, tiện ích, thanh toán, hỗ trợ khách hàng
khi có vấn đề,... thuộc về chính sách chăm sóc khách hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm hàng hóa của người mua hàng.
2.5 Giả thuyết nghiên cứu
Trước khi đặt ra giả thuyết nghiên cứu về mối liên hệ của biến đôc lậ p đối với
biế¤ phụ thuôc là ý định mua thực phẩm hữu cơ của đề tài nghiên cứu, tác giả tiến
hành ¢ tóm lược khái niệm cho từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất tại
bảng 2.2 để có cái nhìn tổng quát, dễ dàng nắm bắt.
Yếu tố Biến quan sát Nguồn tham chiếu
Biến độc lập
Hàng hóa (HH)
Hàng hóa trong siêu thị
có nguồn gốc xuất sứ rõ
ràng, đảm bảo
“Chất lượng dịch vụ, sự
thõa mãn và lòng trung
thành của khách hàng
siêu thị tại TP.HCM”
Nguyễn Thị Mai Trang
(2006)
Hàng hóa được bán trong
siêu thị có chất lượng
nhìn chung là tốt
“Consumer psychology
towards supermarkets,
Indian journal of
applied research”
Volume : 3, Issue : 10
Teynampet. C (2013);
Davis (1989)
lOMoARcPSD|44874886
Hàng hóa trong siêu thị
có nhiều chủng loại, đa
dạng về mẫu mã
“Factors Affecting
Impulse Buying
Behavior of Consumers
at Superstores in
Bangladesh, ASA
University Review, Vol.
5 No. 1”
Tinne. S.W (2011)
Các thực phẩm, hàng hóa
được bán trong siêu thị
điều rất tươi mới.
“Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dùng Việt
Nam”
Ts.Nguyễn Hải Ninh,
Ths.Đinh Vân Oanh
(2015)
Giá cả (GC)
Siêu thị thường xuyên tổ
chức các chương trình
khuyến mãi, giảm giá
mang lại lợi ích cho
người tiêu dùng
“Factors Affecting
Impulse Buying
Behavior of Consumers
at Superstores in
Bangladesh, ASA
University Review, Vol.
5 No. 1”
Tinne. S.W (2011)
Giá bán của hàng hóa
trong siêu thị có nhiều
mức giá để người tiêu
dùng lựa chọn
Siêu thị luôn minh bạch
về giá cả sản phẩm
“Perceived usefulness,
perceived ease of use,
and user acceptance of
information technology,
MIS quarterly” p.319-
340
“Perceived usefulness,
perceived ease of use,
lOMoARcPSD|44874886
and user acceptance of
information technology,
MIS quarterly” p.319-
340
Davis (1989)
Siêu thị luôn thường
xuyên đưa ra các chính
sách để trợ giá, bình ổn
giá
“Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dùng Việt
Nam”
Ts.Nguyễn Hải Ninh,
Ths.Đinh Vân Oanh
(2015)
Nhân viên bán hàng, tư
vấn (NV)
Nhân viên siêu thị rất
thân thiện
“Chất lượng dịch vụ, sự
thõa mãn và lòng trung
thành của khách hàng
siêu thị tại TP.HCM”
Nguyễn Thị Mai Trang
(2006)
Nhân viên siêu thị đã
giúp đỡ anh/chị trong
việc tìm kiếm hàng hóa
“Factors Affecting
Impulse Buying
Behavior of Consumers
at Superstores in
Bangladesh, ASA
University Review, Vol.
5 No. 1”
Tinne. S.W (2011)
Nhân viên siêu thị đã
giúp đỡ trong việc đưa ra
quyết định chọn hàng hóa
“Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dùng Việt
Nam”
Ts.Nguyễn Hải Ninh,
Nhân viên siêu thị đã giới
thiệu các mặt hàng
khuyến mãi, giảm giá
lOMoARcPSD|44874886
cho anh/chị trong quá
trình mua hàng để tránh
lỡ mất ưu đãi
Ths.Đinh Vân Oanh
(2015)
Phương thức thanh
toán (TT)
Hoá đơn thanh toán rất
chính xác
“Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dùng Việt
Nam”
Ts.Nguyễn Hải Ninh,
Ths.Đinh Vân Oanh
(2015)
Đa dạng phương thức
thanh toán
Tốc độ thanh toán diễn ra
nhanh, không mất quá
nhiều thời gian của người
mua hàng
“Chất lượng dịch vụ, sự
thõa mãn và lòng trung
thành của khách hàng
siêu thị tại TP.HCM”
Nguyễn Thị Mai Trang
(2006)
Nhiều quầy thanh toán để
đẩy nhanh quá trình
thanh toán
Chăm sóc khách hàng
(CSKH)
Chính sách khắc phuc,
đổi trả của Emart Gò
Vấp mang đến sự an
tâm cho khách hàng
“Chất lượng dịch vụ, sự
thõa mãn và lòng trung
thành của khách hàng
siêu thị tại TP.HCM”
Nguyễn Thị Mai Trang
(2006)
Emart Gò Vấp có những
dịch vụ hỗ trợ khách
hàng mới.
“Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dùng Việt
Nam”
Ts.Nguyễn Hải Ninh,
Ths.Đinh Vân Oanh
(2015)
Emart Gò Vấp xử lý
khiếu nại trực tiếp và
ngay lập tức
Nhân viên Emart Gò
Vấp tiếp nhận và xử lý
vấn đề rất nhiệt tình.
Chính sách giao hàng
tận nhà của siêu thị hỗ
“Factors Affecting
Impulse Buying
Behavior
lOMoARcPSD|44874886
trợ người mua hàng rất
nhiều
of Consumers at
Superstores in
Bangladesh, ASA
University Review, Vol.
5 No. 1”
Tinne. S.W (2011)
Biến phụ thuộc
Hành vi mua sắm hàng
hóa (HVMS)
Tôi sẽ tiếp tục mua hàng
tại siêu thị
“Hành vi mua hàng của
người tiêu dùng tại siêu
thị Emart Gò Vấp trong
trạng thái bình thường
mới” của Nguyễn Đăng
Khoa, Trần Văn Khoát
(2022)
Tôi hài lòng khi mua
hàng tại siêu thị
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè,
người thân
Tôi đánh giá cao về việc
mua hàng tại siêu thị
2.5.1 Mối liên hệ giữa hàng hóa và hành vi mua sắm tại siêu thị
Hàng hóa: Đây là sản phẩm được trưng bày nhằm thu hút nhu cầu của khách hàng, yếu tố hàng hóa đã
được chứng minh là có sự tác động đến hành vi mua hàng trong bài nghiên cứu của Trình Minh Hiến
(2019), Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh (2015), Nguyễn Thị Ánh Hồng (2019). Từ đó, đề xuất giả
thuyết sau:
H1: Hàng hóa có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp
2.5.2 Mối liên hệ giữa giá cả và hành vi mua sắm tại siêu thị
Giá cả: Đây là điều mà mỗi khi người tiêu dùng đi mua hàng sẽ quan tâm, tùy theo giá cả của món hàng
mà nó sẽ quyết định bạn có mua hàng hóa đó hay không, mua số lượng bao nhiêu. Yếu tố này đã được
chứng minh là có sự tác động đến hành vi mua hàng như bài nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và Đình
Vân Oanh (2015), Phạm Thị Ngọc Thành (2018), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Nhật Tân (2013).
Dựa trên đó, giả thuyết như sau:
H2: Giá cả có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp
2.5.3 Mối liên hệ giữa nhân viên và hành vi mua sắm tại siêu thị
Nhân viên: Cho dù siêu thị là mô hình cửa hàng tự chọn, ở đó người tiêu dùng sẽ tự lựa chọn mặt hàng
mà mình muốn mua. Tuy nhiên, với sự phát triển và bùng nổ của quá nhiều chủng loại hàng hoá, thương
hiệu và nguồn gốc xuất xứ như hiện nay, nhân viên và sự tư vấn, giúp đỡ của nhân viên là vô cùng cần
thiết, góp phần nâng cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị (Crawford, G. và Melewar, T.C.2003).Với
người dân tại TP. Thủ Đức, nghiên cứu có giả thuyết:
H3: Nhân viên ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp
2.5.4 Mối liên hệ giữa thanh toán và hành vi mua sắm tại siêu thị
Thanh toán và hỗ trợ khách hàng: Tương tự như các ngành dịch vụ khác, một trong những yếu tố làm thảo
mãn và hấp dẫn khách hàng của siêu thị đó là chính sách hỗ trợ khách hàng. yếu tố thanh toán đã được
chứng minh là có sự tác động đến hành vi mua hàng trong bài nghiên cứu của Trình Minh Hiến (2019),
Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh (2015), Nguyễn Thị Ánh Hồng (2019). Từ đó, đề xuất giả thuyết sau:
H4: Thanh toán và hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng tại
siêu thị Emart Gò Vấp
2.5.5 Mối liên hệ giữa chăm sóc khách hàng và hành vi mua sắm tại siêu thị
Theo Raghubir và cộng sự (2004), Nguyễn Thị Mai Trang (2006) doanh nghiệp có hoạt động chăm sóc
khách hàng, khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.Dựa vào kết
quả đó, nghiên cứu có giả thuyết:
lOMoARcPSD|44874886
H5: Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart
Gò Vấp
STT GIẢ THUYẾT
KỲ VỌNG
VỀ DẤU
01 H
1
: Hàng hóa có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm của khách hàng tại
siêu thị Emart Gò Vấp
(+)
02 H
2
: Giá cả có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu
thị Emart Gò Vấp
(+)
03 H
3
: Nhân viên ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu
thị Emart Gò Vấp
(+)
04 H
4
: Thanh toán và hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm
của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp
(+)
05 H
5
: Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của khách
hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp
(+)
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Xác định vấn
đề nghiên
cứu
Mục tiêu
nghiên cứu
Kết quả của các nghiên cứu trên cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm
của khách hàng nên nhóm đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu.
Hầu hết ở những nghiên cứu trước đây của các học giả trong và ngoài nước tâp ¢
trung phân tích thực trạng để đưa ra giải pháp, môt số ít nghiên cứu xem xét yếu tố
¢ ảnh hưởng hành vi mua sắm tại siêu thị . Tác giả căn cứ lý thuyết và các công
trình nghiên cứu tại mục 2.3, đề xuất mô hình cụ thể trong hình.
Hành vi mua sắm của
khách hàng tại siêu thị
Emart gò Vấp
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Để tiến hành phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Emart Gò
Vấp, quy trình nghiên cứu được trình bày như sau:
Qui trình nghiên cứu được thể hiện qua các bước cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định nghiên cứu : Thảo luận đưa ra những vấn đề cần thiết cho việc thực hiện nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Bước 2: Xác định các thông tin cần thu thập củng cố lý thuyết liên quan đến đề tài.
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sản phẩm
Giá cả
Nhân viên
Chính sách chăm sóc khách hàng
Phương thức thanh toán
H1(+)
H2(+)
(+)
H4(+)
(+)
H3(+)
(+)
H5(+)
(+)
Cơ sở lý thuyết
và các nghiên
cứu liên quan
| 1/28
| | Tải xuống

Có thể bạn quan tâm: