Tiểu luận Nghiên cứu Sản phẩm Bánh Quy Cosy | Môn Nghiên cứu Marketing - Đại học Gia Định

lOMoAR cPSD| 60760964
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ ------------------- TIỂU LUẬN
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM BÁNH QUY COSY CỦA
CÔNG TY CP MODELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: ThS. GVC. Văn Đức Long
SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ HẰNG MSSV: 2009110137 LỚP: K14DCMAR02 NGÀNH: MARKETING
TP.Hồ Chí Minh, Tháng 8 Năm 2022 lOMoAR cPSD| 60760964
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
........................................................................................................................... lOMoAR cPSD| 60760964 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tình huống nghiên cứu
Sau năm năm gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam có những chuyển biển mạnh mẽ.
Kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tăng lên, mức sống người
dân ngày càng cao và khách hàng càng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn các sản
phẩm phù hợp. Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh sẽ là điều không thể tránh
khỏi, khi các giá trị sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu chính là chìa khóa
tạo sự khác biệt. Công tác quan trọng nhất khi doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm thâm nhập
vào thị trường chính là tập trung xây dựng thương hiệu và xem điều này như một hoạt động
cần thiết phải đầu tư lâu dài.
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy
mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và
ổn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dần thì các công
ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị
trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng tốt, phù hợp với khẩu vị của người tiêu
dùng, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu. Điển hình là Tập Đoàn Kinh Đô, chiếm gần
30% thị phần bánh kẹo trên toàn quốc, với một trong những ngành hàng chủ lực là bánh
quy giòn. Trong đó Cosy là thương hiệu đại diện cho dòng sản phẩm cracker ngọt và đang
bị cạnh tranh bởi nhiều nhãn hiệu khác từ trong và ngoài nước.
Từ thực trạng đó, vấn đề đặt ra cho công ty hiện nay là làm thế nào để xây dựng
thương hiệu Cosy thành công và hiệu quả để tăng vị thế cạnh tranh nhằm giúp thương
hiệu này tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh thị trường biến động liên tục.
Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, trong quá trình thực tập, tôi
chọn đề tài “ Nghiên cứu Sản phẩm bánh quy Cosy của Công ty Cổ phần Mondelez
Kinh Đô Việt Nam.” làm đề tài tiểu luận của nhóm.
2. Đối tượng nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm bánh quy Cosy của Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
3. Mục tiêu nghiên cứu lOMoAR cPSD| 60760964 3.1.Mục tiêu chung
Nghiên cứu Sản phẩm bánh quy Cosy của Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam. 3.2. Mục tiêu cụ thể
– Phân tích nhân tố anh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu bánh
– quy ngọt Cosy của công ty cổ phần Kinh Đô
– Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty.
– Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Qua đó rút ra
những ưu điểm và những tồn tại, khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu bánh Cosy.
– Đề xuất biện pháp phát triển thương hiệu Cosy trong thời gian tới.
4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Phạm vi không gian
– Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
4.2. Phạm vi thời gian
– Từ năm 2020-2022
5. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm đã sử dụng Phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp phương pháp phân
tích thống kê, có sử dụng các phần mềm chuyên dụng để xử lý, tính toán và phân tích.
6. Bố cục của tiểu luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục. Đề tài có 4 chương:
Chương 1: Giới thiệu về công ty và sản phẩm
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3:
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và giải pháp
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO, GIỚI
THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1.
1.Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam 2020-2021
Trong những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá ổn định
với mức tăng trưởng bình quân 8-10/năm. Tổng sản lượng bánh kẹo của Việt Nam trong lOMoAR cPSD| 60760964
năm 2020 dự kiến đạt hơn 200.000 tấn và Doanh thu ước đạt hơn 40.000 tỷ đồng, doanh
thu và sản lượng có dấu hiệu chậm lại bởi ảnh hưởng dịch covid-19. Ngành bánh kẹo Việt
những năm gần đây được đánh giá tăng trưởng chậm lại. Hai năm trở lại đây, tốc độ tăng
trưởng của ngành này đạt khoảng 8-10%. Tuy nhiên, trong con mắt các nhà đầu tư ngoại,
thị trường 97 triệu dân của Việt Nam vẫn đầy hấp dẫn, bởi so với tốc độ tăng trưởng trung
bình ngành bánh kẹo trên thế giới khoảng 1,5% và riêng Đông Nam Á là 3%, thì mức tăng
trưởng của bánh kẹo Việt Nam vẫn cao.
1.2. Tổng quan về thị phần chung của các ngành bánh kẹo Việt Nam
Dù thị trường rất lớn, tuy nhiên công ty dẫn đầu hiện nay Kinhdo-Mondelez cũng
chỉ chiếm 20% thị phần, đơn vị kế tiếp là Bibica, Hữu nghị chiếm khoảng 14-15%; , hay
nói cách khách tổng các công ty có thương hiệu tại VN chỉ chiếm 42% , còn lại là các Cty
ngoại và nhập khẩu và sản xuất nhỏ lẻ khác. - Các sản phẩm Bánh quy, cookies, crackers
có giá trị đạt 7000 tỷ đồng, chiếm 40%-42% trong nhóm bánh kẹo. Trong bảng cơ cấu các
của ngành bánh kẹo Việt Nam, mỗi một công ty đều có thế mạnh riêng. Kinh Đô Mondelez
rất mạnh ở mảng bánh quy, cracker, bánh mì, trong khi đó Hữu Nghị lại thiên về bánh mỳ,
cookies, Hải Hà lại thiên về kẹo, Bibica thiên về bánh cake, Snack thuộc về Orion. Hiện
nay công ty Tràng An có một số thế mạnh nhất định như mảng bánh pháp, bánh quế và bánh
mì. Dựa theo các thế mạnh hiện có, Tràng An có thể phát triển các sản phẩm xung quanh
hoặc đầu tư vào những mảng thị trường ngách để gia tăng doanh thu và củng cố thị phần.
Hiện nay thị phần bánh kẹo Việt Nam rơi vào chủ yếu các Cty sx trong nước lớn
như..( Kinh đô, Bibica, Hữu nghị, Hải Hà, Phạm Nguyên,Hải châu...) và các Cty nước ngoài
Sx tại Việt Nam như ( Mayora, Mondelez, Orion, Nabati...) cơ cấu thị phần theo tỉ lệ như
sau. Doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam ước đạt khoảng hơn 40 nghìn tỷ năm 2020 với
sản lượng ước khoảng hơn 200 ngàn tấn. Công ty CP Tràng An doanh thu năm 2020 đạt
221 tỷ, chiếm tỉ lệ khoảng 0.5%, rất nhỏ trên thị trường. lOMoAR cPSD| 60760964 Kinhdo-Modenlez nhập khẩu
Các công ty trong nước khác
1.3. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
1.3.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô trên toàn thế giới.
– Mondelez là nhà sản xuất hàng đầu trên thế giới về bánh quy, chocolate, kẹo cao su,
kẹo và nước giải khát hòa tan, với các nhãn hiệu toàn cầu như bánh quy Oreo và
belVita, sô-cô-la Cadbury Dairy Milk và Toblerone, kẹo gum Triden.
– Là một trong những công ty đồ ăn nhẹ lớn nhất thế giới với doanh thu ròng toàn cầu
khoảng 28,7 tỷ đô la vào năm 2021. Giữ vị trí toàn cầu số 1 trong bánh quy (bánh
quy và bánh quy) và số 2 trong sô cô la, trong khi chúng tôi phát triển nhanh chóng
trong việc nướng đồ ăn nhẹ. Mondelez cũng làm và bán kẹo cao su & kẹo cũng như
các sản phẩm khác nhau về phô mai & tạp hóa và bột ở một số thị trường.
– Tạo nên nhiều khoảnh khắc tận hưởng vị ngon tuyệt hảo cho người tiêu dùng khắp
hơn 150 quốc gia trên thế giới.
– Mondelez International có hoạt động tại hơn 80 quốc gia và thuê khoảng 80.000 các
nhà máy, văn phòng, cơ sở nghiên cứu và phát triển và các hoạt động phân phối trên toàn thế giới. lOMoAR cPSD| 60760964
– Mondelez International là thành viên trong bản xếp hạng 500 của Standard and Poor,
NASDAQ 100 và Chỉ số bền vững Dow Jones.
Ondelez International là một thương hiệu ăn vặt toàn cầu nhằm dẫn
đầu tương lai của ngành Mcông ngh iệp ăn vặt với
các thương hiệu toàn cầu và địa
phương mang tính biểu tượng.Từ
những vết cắn lành mạnh đến nuông
chiều, người tiêu dùng có thể thưởng
thức món ăn nhẹ phù hợp, đã làm đúng cách, đúng lúc.
1.3.2 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô tại Việt Nam
1.3.2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô
– Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Modenlez Kinh Đô
– Tên viết tắt: MONDELEZ KINH ĐÔ – Tên giao dịch quốc tế: MONDELEZ KINH DO VIET NAM JOINT STOCK COMPANY
– Địa chỉ:138-142 Hai Bà Trưng,
Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM
– Công ty mẹ: Mondelez International.
– Mã số thuế: 3700599641
– Điện thoại: 028-38270838 lOMoAR cPSD| 60760964 – Fax: 028-38270839 – Email: infomkd@mdlz.com
– Website: http://vn.modenlezinternational.com –
1.3.2.2 Lịch sử hình thành
Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam (“Mondelez Kinh Đô”) được thành lập năm
2015 sau khi Mondelēz International mua lại thương hiệu Kinh Đô từ năm 2015. Hiện
Mondelez Kinh Đô là thành viên của tập đoàn Mondelēz International toàn cầu và là công ty
Mỹ duy nhất tại thị trường bánh kẹo tại Việt Nam cung cấp đủ các loại bánh quy, bánh mì tươi,
bánh bông lan, bánh trung thu, Chocolate, Kẹo cao su và các loại bánh kẹo khác.
1.3.2.3 Quá trình phát triển trước thời điểm sáp nhập
– Năm 1993 và 1994: công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản
xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD.
– Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ
13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh với diện tích
14.000m². Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với
công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD.
– Năm 1997-1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh
bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD.
– Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng
với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD.
– Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự ra đời
của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tại quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
Cùng thời gian đó là hệ thống Kinh Đô Bakery - kênh bán hàng trực tiếp của Công ty ra đời.
– Năm 2000, Công ty tiếp tục tăng vốn đầu tư lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên
gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m². Để đa dạng hóa sản phẩm,
công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ châu Âu trị giá trên 2 triệu USD.
Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn Bần
Yên Nhân, tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ lOMoAR cPSD| 60760964 VNĐ.
– Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một
dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40
tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.
– Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty lên đến 30 triệu USD. Công ty
đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu
USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào
hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
– Năm 2001 công ty đẩy mạnh việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada,
Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.
– Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận
ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Nâng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ, công ty
bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô.
– Ngày 01/10/2002, Công ty chính thức chuyển đổi từ Công ty TNHH Xây dựng và
Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô giai đoạn này
có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước.
Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
1.3.2.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi Tầm Nhìn:
– Mang đến cho người tiêu dùng danh mục sản phẩm phong phú và phương pháp ăn
nhẹ đúng cách Sứ mệnh:
– Sứ mệnh của Kinh Đô đối là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các
loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Giá trị cốt lõi:
– Tính Sáng tạo - Cách tân – Tính Năng động
– Tính Tiên phong - Dẫn đầu lOMoAR cPSD| 60760964 – Tính Chất lượng – Tính Tin tưởng – Có Tầm nhìn
1.4 Tổng quan về sản phẩm bánh quy Cosy Marie tại công ty
1.4.1. Bánh quy Cosy Marie gói 450g ánh quy Cosy Marie được biết đến là một
trong những sản phẩm bánh quy nổi tiếng nhất Việt Nam của thương hiệu Bánh
B quy Cosy Kinh Đô luôn được người
tiêu dùng tin dùng và yêu thích trong
nhiều năm qua. Bánh quy Cosy Mariecó
thành phần làm từ nguyên liệu được chọn
lọc kĩ càng như: bột mì, đường, bột bắp,
bơ, mạch nha… đã qua quá trình kiểm định
độ an toàn cho sức khỏe
người dùng. Bánh quy Cosy giúp bạnbổ
sung năng lượng trong ngày và phù hợp sử dụng tại các bữa tiệc ngọt.
Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền khép kín, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao.
Đặc biệt, bánh không chứa hóa chất hay chất bảo quản, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người
dùng. Sản phẩm thuộc thương hiệu Kinh Đô uy tín nên nhận được sự tin cậy từ người tiêu dùng.
Bánh Cosy Marie không chỉ giòn xốp mà nay được cải tiến với công thức mới gấp đôi lượng
sữa, bổ sung thêm Canxi và DHA, mang lại niềm vui thưởng thức cho gia đình và những
người thân yêu của bạn.
1.4.2 Thông tin sản phẩm
– Thành phần nguyên liệu: Bột mì, dầu olein, đường, bột bắp, dầu cọ, bơ, mạch nha, bột sữa… – Khối lượng: 450g
– Hạn sử dụng: 12 tháng
– Quy cách đóng gói: Gói lOMoAR cPSD| 60760964 – Xuất xứ: Việt Nam
– Hướng dẫn bảo quản: Bảo quản hoặc trưng bày ở nơi khô ráo, thoáng mát
– Hướng dẫn sử dụng: Dùng ăn ngay lOMoAR cPSD| 60760964
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Dữ liệu cần cho cuộc nghiên cứu:
2.1.1. Dữ liệu thứ cấp
2.1.1.1 Thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Ø Điểm mạnh:
– Sau hơn 5 năm có mặt tại Việt Nam, với thế mạnh của một doanh nghiệp trong nước
kết hợp cùng những tiêu chuẩn chất lượng của tập đoàn toàn cầu, công ty Mondelez
Kinh Đô đã nhanh chóng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam với những sản phẩm
phù hợp, chất lượng cao, vào đúng thời điểm người tiêu dùng cần.
– Bên cạnh đó, các nhà máy của Mondelez Kinh Đô đã và đang thay thế máy móc với
công nghệ tiên tiến nhất, hệ thống xử lý nước thải hoàn chỉnh đã được xây dựng hoàn
thành và đang tiến hành chạy thử nghiệm để đưa vào hoạt động chính thức, bên cạnh
các biện pháp tiết kiệm năng lượng và sử dụng các nguồn năng lượng sạch.
– Công ty cũng đã đầu tư đáng kể vào các cơ sở sản xuất, đặc biệt là trong lĩnh vực an
toàn lao động, điều kiện làm việc và chất lượng sản phẩm. Các nhà máy tại Bình Dương
và Hưng Yên được đầu tư trở thành các trung tâm sản xuất theo tiêu chuẩn của tập đoàn
Mondelēz International với hệ thống tự động hóa và đạt chứng nhận Quản lý An Toàn Thực Phẩm FSSC 22000.
– Đặc biệt, cả 2 nhà máy đều đạt chuẩn Halal, một trong những tiêu chuẩn khắc khe dành
cho phân khúc khách hàng đặc biệt, tạo điều kiện cho các sản phẩm sản xuất tại Việt
Nam có mặt trên thị trường quốc tế, phục vụ nhiều phân khúc khách hàng và thị trường khác nhau. Ø Điểm yếu:
Chi phí dành cho quảng cáo lớn: Nhân viên bán hàng thiếu trình độ. Ban lãnh đạo chưa khai
thác hết năng lực của nhân viên. Ø Cơ Hội:
Thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là tăng trưởng nhanh và năng động cả về
thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng. Theo báo cáo của Worldpanel Division, cập nhật lOMoAR cPSD| 60760964
tháng 6.2020, ngành thực phẩm đóng gói, bao gồm bánh quy và bánh ngọt, đã có sự tăng
trưởng đáng kể trong 3 năm trở lại đây.
Quy mô hiện tại của lĩnh vực thức ăn nhẹ, bao gồm bánh quy, bánh ngọt, đồ ăn nhẹ và kẹo
gum, đã đạt mức tương đương 1,135 tỉ USD, tăng trưởng 5,7% so với năm ngoái, theo
nguồn Báo cáo khảo sát thị trường bán lẻ của Nielsen tháng 5.2020.
Là một doanh nghiệp, Mondelez Kinh Đô luôn đồng hành và trở thành một phần ý nghĩa
trong cuộc sống của người tiêu dùng thông qua các sản phẩm mà mình phục vụ.
Mondelez Kinh Đô liên tục gia tặng giá trị cho khách hàng với nhiều sản phẩm chất lượng
Trong 5 năm qua, Mondelez Kinh Đô liên tục ra mắt hơn 100 sản phẩm mới cho 4 ngành
hàng khác nhau, trong đó có hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu. Để đảm bảo
sản phẩm đến với mọi gia đình Việt Nam, Mondelez Kinh Đô đã liên tục phát triển mạng
lưới phân phối và hiện nay sản phẩm đang có mặt tại hơn 300.000 cửa hàng kinh doanh
truyền thống, cùng 6.000 của hàng thuộc kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước.
Trong 5 năm qua, Mondelez Kinh Đô liên tục ra mắt hơn 100 sản phẩm mới cho 4 ngành
hàng khác nhau, trong đó có hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu. Để đảm bảo
sản phẩm đến với mọi gia đình Việt Nam, Mondelez Kinh Đô đã liên tục phát triển mạng
lưới phân phối và hiện nay sản phẩm đang có mặt tại hơn 300.000 cửa hàng kinh doanh
truyền thống, cùng 6.000 của hàng thuộc kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước. Ø Thách thức:
Dịch bệnh Covid-19 diễn ra một cách bắt ngờ mà không ai có thể dự đoán được làm
ảnh hưởng tới mọi mặt của đời sống chính vì thế sự tác động đến kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty cổ phần Kinh Đô cũng là không ngoại lệ.
– Tỷ lệ hàng tồn kho năm 2020 tăng cao hơn so với các năm trước đó vì thế cũng kéo –
theo chi phí bảo quản cũng tăng cao hơn hẳn so với các năm trước.
– Các khoản phải thu ngắn hạn của công ty vẫn còn chiếm tỷ trọng cao làm giảm chu kỳ
vận động tiền mặt của doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 60760964
– Thời gian tồn kho của hàng hóa vẫn còn cao, thường là hơn 2 tháng Ø Thành quả:
Ông Hemant Rupani, Tổng Giám đốc Mondelez Kinh Đô, chia sẻ: “Tại Việt Nam,
mục tiêu của chúng tôi là hoàn thành sứ mệnh dẫn đầu ngành thức ăn nhẹ bằng cách mang
đến cho người tiêu dùng danh mục sản phẩm phong phú và phương pháp ăn nhẹ đúng cách.
Với cam kết “Làm điều đúng đắn”, chúng tôi sẽ tập trung vào 3 giá trị bền vững cốt lõi:
luôn mang đến các sản phẩm sáng tạo phù hợp với xu hướng tiêu dùng, thực hiện các chiến
lược phát triển tài năng toàn diện và triển khai các sáng kiến có tác động tích cực đến cộng đồng”.
Sau hơn 5 năm có mặt tại Việt Nam, Mondelez Kinh Đô được ghi nhận là một trong
những doanh nghiệp lớn trong kinh doanh thực phẩm, với các thương hiệu quen thuộc như
Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và
Bột cam Tang... Đơn vị còn kiến tạo các chương trình phát triển bền vững, mang lại giá trị
tích cực cho cộng đồng.
Năm qua, Mondelez Kinh Đô Việt Nam được vinh danh hạng ba trong Top 10 Công
ty thực phẩm uy tín, nhóm bánh kẹo và thực phẩm dinh dưỡng khác. Năm thứ hai liên tiếp
doanh nghiệp góp mặt trong bảng xếp hạng này.
Công ty cũng lần thứ hai liên tiếp được bình chọn là một trong những doanh nghiệp có môi
trường làm việc tốt nhất Việt Nam (theo danh sách 100 nơi làm việc tốt nhất Việt
Nam năm 2020 do Anphabe và Công ty nghiên cứu thị trường Intage khảo sát) lOMoAR cPSD| 60760964
Hình 2.1 phần thường là động lực để Mondelez Kinh Đô phấn đấu hơn
Giải "Doanh nghiệp có công tác Trách nhiệm Xã hội nổi bật" của Hiệp hội Thương
mại Mỹ (Amcham) trong ba năm; giải "Thành tựu đóng góp cộng đồng năm 2020" của
Amcham Việt Nam, được ghi tên vào Sách Xanh Bình Dương năm 2020... là thành quả ghi
nhận dấu ấn của tập thể Mondelez Kinh Đô nhiều năm qua.
"Khép lại năm 2020, 2021 với nhiều thách thức, Mondelez Kinh Đô muốn tri ân
người tiêu dùng Việt đã đặt trọn niềm tin và ủng hộ các sản phẩm của chúng tôi. Cảm ơn
các nhà phân phối, đối tác và tập thể cán bộ công nhân viên cùng sát cánh công ty suốt thời
gian qua", đại diện doanh nghiệp nói.
Với tâm thế sẵn sàng cho năm 2022 còn nhiều thử thách, Mondelez Kinh Đô vẫn
theo đuổi sứ mệnh "dẫn đầu ngành thức ăn nhẹ", cung cấp cho người tiêu dùng Việt danh
mục sản phẩm phong phú và phương pháp ăn nhẹ đúng cách. Đơn vị tiếp tục thực thi ba
chiến lược cốt lõi: mang đến các sản phẩm sáng tạo phù hợp với xu hướng tiêu dùng; thực
hiện loạt chiến lược phát triển tài năng toàn diện; triển khai các sáng kiến phát triển bền
vững có tác động tích cực đến cộng đồng.
Ø Chiến lược STP ( Segmentation Targeting Positioning)
 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Bánh Cosy Marie được lựa chọn là loại bánh giàu dinh dưỡng mùi vị hợp khẩu vị. Mỗi
doanh nghiệp đó đã phải cân nhắc lựa chọn phân khúc thị trường theo vị thế, vốn, năng lực
tổ chức sản xuất, tiêu thụ, đối trọng mà mỗi doanh nghiệp hướng tới. Công ty cổ phần
Mondelez Kinh đô phân khúc thị trường theo các tiêu thức:
+ Phân khúc theo khu vực địa lý:
Thành phố lớn có mật độ dân cư đông đúc, là các trung tâm kinh tế, văn hoá,
chính trị lớn trong cả nước như: thành phố Hồ Chí Minh
Theo cơ sở trên, Kinh Đô đã hướng vào khai thác thị trường mục tiêu trên toàn đất nước
và các đất nước phát triển đặc biệt là tại các thành phố lớn, các trung tâm kinh tế, chính
trị, văn hoá chứ không phải là các vùng nông thôn. Kinh Đô đã định vị rất rõ ràng đoạn
thị tường này điển hình như: Các nhà máy sản xuất bánh trung thu Kinh Đô đều được đặt
tại các tỉnh thành lớn thuận lợi về giao thông, thương mại, dễ dàng trong các mối quan hệ lOMoAR cPSD| 60760964
với các nhà cung cấp, các đối tác và có thị trường rộng lớn, các cửa hàng bakery cũng như
tập trung điểm bán chủ yếu ở các khu vực thành phố Hồ Chí Minh
+ • Theo thu nhập: Phân khúc theo nhân khẩu học:
Kinh Đô phân khúc thị trường ra thành 2 thị trường chủ đạo:
Thị trường bình dân: Các sản phẩm có giá cả phải chăng cho người tiêu dùng.
Thị trường cao cấp: Những mẫu của bánh quy Cosy Marie cao cấp được đưa ra thị trường
có sự sáng tạo. Công ty Mondelez Kinh Đô có các dòng bánh cao cấp và các bánh hảo hạng.
Mỗi sản phẩm là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau phù hợp với mọi đối tượng khách hàng.
 Thị trường mục tiêu (Targeting)
Quy mô và mức tăng trưởng của Với sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường thức
ăn nhẹ ở Việt Nam, Mondelez Kinh Đô đang phát triển vượt trên kỳ vọng. Mondelez Kinh
Đô đã đầu tư nâng cấp nhà máy nhằm nâng cao năng suất, quy trình tự động hóa, kiểm soát
chất lượng và an toàn lao động. Với mục tiêu đào tạo nguồn nhân lực ưu tú nhất trong
ngành, Mondelez Kinh Đô mang đến cho nhân viên "Sức mạnh của Lớn và Nhỏ": đó là
nguồn lực và tính kỷ luật cao của tập đoàn toàn cầu, kết hợp tốc độ và sự nhạy bén của một
công ty trong nước. Nhân viên sẽ có thể phát triển và đóng góp vào thành công của cả nhóm
thương hiệu hàng đầu trong nước và quốc tế, đồng thời tiếp cận cơ hội nghề nghiệp ở các nước khác.
Trong năm 2022, Mondelez Kinh Đô đã tăng cường đội ngũ nhân viên phục vụ khối cơ
quan, xí nghiệp đưa sản lượng tiêu thụ bánh quy cosy của công ty tăng cao theo kế hoạch.
Với nền kinh tế đang dần khởi sắc của đất nước ta, dự báo năm 2022 với thế mạnh đầu tư
quảng cáo của Mondelez và thị phần sẵn có của Kinh Đô sẽ tăng lượng đơn đặt hàng nhiều
hơn đối với các doanh nghiệp, đối tác. Đối với người tiêu dùng, Kinh Đô cũng dự báo tốt
sức mua của từng thị trường nên đã cân đối phân phối hàng hoá giữa các tỉnh thành, qua
nhiều kênh như các đại lý, cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối để kịp thời phục vụ mọi nhu cầu
của người tiêu dùng. Với dân số trẻ, đông dân và lối sống đang thay đổi tại Việt Nam, và
sự kết nối với các thị trường tại khu vực Đông Nam Á, sự tăng trưởng mạnh mẽ của doanh
nghiệp này là điều có thể đoán trước. Mondelez Kinh Đô đang nhắm tới tiêu dùng hàng
ngày bằng việc phát triển món ăn nhẹ tiện lợi và dinh dưỡng này mà người tiêu dùng có thể lOMoAR cPSD| 60760964
thưởng thức bánh quy Cosy Marie cùng cà phê, khi đi du lịch hoặc tại nơi làm việc. Doanh
nghiệp cũng tiến vào phân khúc quà tặng sang trọng với bánh LU cookies, sản phẩm phục
vụ biếu tặng cao cấp, đặc biệt trong các dịp lễ Tết.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Mondelez Kinh Đô áp dụng chiến lược marketing phân biệt với bánh Cosy Marie Kinh
Đô, họ tham gia vào nhiều đoạn thị trường (hàng truyền thống, cao cấp, phục vụ cho nhu
cầu biếu tặng, thưởng thức, phục vụ nhu cầu ăn chay). Họ đã áp dụng những chương trình
marketing phân biệt cho từng thị trường cụ thể.
Ví dụ: Với khúc thị trường hàng truyền thống: Mondelez Kinh Đô tập trung nâng cao
chất lượng sản phẩm và khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm chất lượng. Công ty
Mondelez Kinh Đô Việt Nam tiếp tục tăng sản lượng, với các loại bánh từ trung bình đến
cao cấp. Đánh dấu cho sự đột phá, sáng tạo, ngoài những hương vị truyền thống, Mondelez
Kinh Đô ra mắt dòng bánh Cosy Marie mang phong cách hiện đại, với các hương vị bánh
mới chocolate sữa, Cappuccino, Brownie chocolate, mứt dâu tây... có giá thành từ 40.000
– 170.000 đồng/hộp. Đặc biệt thị trường mục tiêu Mondelez Kinh Đô hướng tới trong này
là phân khúc hàng cao cấp. Với đoạn này công ty đã đẩy mạnh vào việc nâng cao sản lượng
bánh Cosy Marie thượng hạng với 11 loại sản phẩm. Dòng bánh thượng hạng này tiếp tục
được đầu tư với thiết kế sang trọng, tinh tế cùng các hương vị bánh mới.
• Định vị thương hiệu (Positioning)
Chuẩn bị cho năm 2022, Mondelez Kinh Đô quyết định tập trung nổ lực trong việc tạo
ra những sản phẩm có tính khác biệt nhằm thu hút khách hàng. Những mẫu sản phẩm đa
dạng Nổi bật nhất được chế biến theo công nghệ sản xuất hiện đại. Những chiếc bánh Cosy
Marie có màu sắc tự nhiên thanh nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tự nhiên, dinh dưỡng của Mondelez Kinh Đô.
Ø Chiến lược Marketing mix
• Chiến lược sản phẩm (Product)
Khi nhắc về thương hiệu Kinh Đô thì nếu chỉ nói về sản phẩm của họ thôi thì chưa đủ,
Kinh Đô ngoài tập trung vào sản phẩm ra thì còn tập trung vào rất nhiều yếu tố khác làm
nên bản sắc thương hiệu của họ. lOMoAR cPSD| 60760964
Các sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô luôn chú trọng vào yếu tố truyền thống để làm
nên giá trị cốt lõi cũng như tạo những sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác trên
thị trường. Những hương vị truyền thống luôn được người Việt Nam đón nhận.
Bánh quy là loại thực phẩm luôn có mặt trong đời sống của mỗi người bởi hương vị
thơm ngon đặc trưng cùng độ phổ biến, dễ tìm, cung cấp năng lượng cho con người bất kể
thời điểm nào trong ngày. Dày dặn kinh nghiệm trong sản xuất thực phẩm, Kinh Đô có một
dòng bánh quy mang dấu ấn của riêng mình mang tên Cosy. Có thể nói, trong dòng bánh
Cosy của Kinh Đô thì bánh quy Cosy Marie là sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích
nhất, đáp ứng được mọi nhu cầu từ chất lượng đến mùi vị mà khách hàng mong muốn.
Bánh Cosy Marie Kinh Đô giòn xốp
Ngoài ra, USP trong chiến lược marketing của Kinh Đô so với các đối thủ khác đó là
kỹ thuật chế biến, công thức phụ gia. Điều này giúp chiến lược marketing của bánh Cosy
Marie Mondelez Kinh Đô đạt được thành công lớn. Hơn nữa, Mondelez Kinh Đô luôn đi
đầu trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm bằng những công nghệ tiên tiến, dây chuyền
sản xuất hiện đại nhất trên thế giới, từ đó cho ra được những sản phẩm chất lượng nhất. lOMoAR cPSD| 60760964
• Chiến lược giá (Price)
Chiến lược định giá sản phẩm của Mondelez Kinh Đô cũng là một điểm rất sáng trong
chiến lược chung. Hiểu được nhu cầu của người dân Việt Nam, Mondelez Kinh Đô đã cho
ra rất nhiều sản phẩm với nhiều mức giá phù hợp khác nhau khoảng từ 40.000 – 80 ngàn
đồng . Ngoài các dòng sản phẩm bánh Cosy Marie phổ thông có mức giá hợp lý, Mondelez
Kinh Đô còn cho ra rất nhiều sản phẩm cao cấp để làm quà tặng cho những khách hàng có
nhu cầu. Có một điểm khác đặc biệt của Mondelez Kinh Đô đó là họ không giảm giá bán
mà chỉ có đại lý nhập về mới giảm giá.
Ngoài việc định giá sản phẩm với nhiều phân khúc khác nhau thì Mondelez Kinh Đô
cũng có nhiều chương trình chiết khấu vô cùng hấp dẫn cho khách hàng cho các đại lý phân
phối. Theo thống kê, tỷ lệ chiết khấu của Mondelez Kinh Đô cho các nhà phân phối cao
hơn các đối thủ khác nên điều này đã giúp Mondelez Kinh Đô mở rộng mạng lưới phân phối vô cùng nhanh.
• Chiến lược phân phối sản phẩm (Place)
Bạn có thể dễ dàng bắt gặp các sản phẩm của Mondelez Kinh Đô ở khắp các tạp hóa,
siêu thị trên toàn quốc, điều này cho thấy chiến lược marketing của Mondelez Kinh Đô
đã mang lại hiệu quả vô cùng cao. Hệ thống phân phối của Mondelez Kinh Đô được các
chuyên gia đánh giá là hệ thống phân phối hoàn hảo nhất trong các doanh nghiệp sản xuất
bánh kẹo trong ngành FMCG tại Việt Nam. Mạng lưới phân phối của Kinh Đô được chia
thành các kênh chính là hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng Kinh Đô Bakery,
siêu thị và các đối tác đồng minh chiến lược.
Hệ thống phân phối của Kinh Đô gồm hơn 200 nhà phân phối, hàng chục chuỗi Kinh
Đô Bakery, hơn 100 ngàn điểm bán với hơn 2 ngàn nhân sự. Hệ thống này cũng gã giúp
Kinh Đô cung cấp sản phẩm cho hơn 150 siêu thị lớn trên cả nước. Không dừng lại ở những
kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô cũng mở rộng ra nhiều kênh khác nhau như kênh
thời vụ, kênh trường học, các khu vui chơi,… Nhờ đó mà Kinh Đô chiếm tới 70% thị phần trên cả nước. lOMoAR cPSD| 60760964
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được phủ rộng khắp 63 tỉnh thành trên cả nước (Ảnh: Internet)
 Chiến lược quảng cáo truyền thông sản phẩm (Promotion)
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Kinh Đô đã triển khai rất nhiều chiến dịch
đa dạng để thu hút khách hàng nhằm tăng doanh thu cho sản phẩm bánh quy Cosy Marie của mình.
+ Chiến lược khuyến mãi của Kinh Đô
Thông thường, giá sản phẩm của bánh quy Cosy Marie sẽ cao hơn chút so với các sản
phẩm thông thường khác vì sản phẩm Kinh Đô có kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon, an toàn.
Tuy nhiên, khác với thương hiệu khác thì Kinh Đô có những chương trình khuyến mãi
dành cho khách hàng của mình. Kinh Đô sẽ hỗ trợ khách hàng mua hàng số lượng lớn với
mức chiết khấu cố định cho khách hàng mua 5 hộp/túi trở lên.