TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA: KINH TẾ Lớp: D12QT02 TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TH true milk GVHD :Đỗ Thị Ý Nhi SVTT : Nguyễn Minh Tiến Phạm Ngọc Tuyền Nguyễn Minh Tuấn Vương Thiện Thanh MỤC LỤC
1.Giới thiệu.......................................................................................... 1
2.Phân tích môi trường.....................................................................2 2.1. Phân tích mô B iì trườ nh D n ư g ơ kinh d ng, 29/ o 12a/nh củ
2014 a công ty Vinamilk...........2
2.2.Về các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:...................................14
2.3.Môi trường bên trong.............................................................22
3.Xây dựng chiến lược....................................................................34
3.1.Xây dựng ma trận SWOT........................................................34
3.2.Xây dựng ma trận SPACE.......................................................38
3.3.Ma trận BCG...........................................................................47
3.4.Ma trận GE.............................................................................50
3.5.Ma trận IE..............................................................................58
3.6. Ma trận chiến lược chính.......................................................59
3.7.Ma trận chiến lược PSQM.......................................................61
4.Tổ chức thực hiện........................................................................68
4.1Mục tiêu phát triển của vinamilk.............................................68
4.2.Chiến lược..............................................................................69
4.3.Thực hiện chiến lược..............................................................70
4.4.Chương trình hoạt động.........................................................74
5.Đánh giá kết quả thực hiện chiến lược........................................76
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10 1.Giới thiệu
Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty cp Thực
Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với
sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài
chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân
hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành
chế biến sữa và thực phẩm.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao
gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK. Tập
đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ
thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng
bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng
chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến
và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 1
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
Ngành nghề kinh doanh: Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng
2.Phân tích môi trường
2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty TH TRUE MILK
Với nền kinh tế đang phát triển , thu nhập tăng với sự hiểu biết
thêm về lợi ích của sữa khiến nhu cầu về sữa ngày càng tăng cao tại
Việt Nam. Vi vậy, thị trường sữa Việt Nam là một trong những thị
trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn và
các công ty đa quốc gia .Tuy nhiên tổng sản lượng sản tươi trong
nước chỉ đáp ứng được 20%-25% nhu cầu về sữa còn lại phải nhập
khẩu ở nước ngoài .Trước thực tế đó, sự xuất hiện của TH true milk
như một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình sản
xuất sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Sự
xuất hiện của TH true milk được người tiêu dung đón nhận nhiệt liệt
trong giai đoạn sữa gặp nhiều biến động.
 Trước hết là về đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà các doanh nghiệp đều
phải chấp nhận. Mỗi một công ty thì phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Đó có thể là những lực lượng, các công ty, tổ chức đang hoặc có khả năng tham
gia vào thị trường làm ảnh hưởng đến thị trường và khách hàng của công ty. Vì vậy,
xác định đúng các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt
Nam nói chung và công ty TH true milk nói riêng. 2
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
Hiện nay, khi mà đời sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng
các sản phẩm sữa cũng ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang
tiếp tục tăng. Vì thế, thị trường sữa là một thị trường đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ.
BẢNG PHÂN TÍCH CÁC ĐỐI THỦ Tên đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu Dutch Lady •
Thương hiệu mạnh, có uy
• Chưa tự chủ được nguồn cung tín nguyên liệu
• Hiểu rõ được văn hóa tiêu
• Chất lượng chưa ổn định dùng của người dân
• Không quản lý được chất
• Công nghệ sản xuất hiện
lượng nguồn nguyên liệu đại
• Tự tạo rào cản với các hộ
• Chất lượng sản phẩm cao nuôi bò sữa
• Hệ thống phân phối rộng
• Chưa có thị phần lớn tại khắp phân khúc sữa bột
• Hệ thống chăm sóc khách hàng tốt • Giá cả hợp lý • Sản phẩm đa dạng 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
- Hiểu rõ được văn hóa tiêu
- Chưa tạo được thương hiệu dùng của người dân mạnh Các công ty sữa trong
- Công nghệ sản xuất khá hiện
- Sản phẩm chưa đa dạng nước(TH đại
- Thiếu kinh nghiệm quản lý Truemilk,Ba
- Chất lượng sản phẩm cao Vì,Hanoimilk) - Tầm nhìn còn hạn chế - Giá cả hợp lý
- Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
- Hệ thống phân phối còn hạn chế - Thương hiệu mạnh
- Chưa hiểu rõ thị trường mới Các công ty
- Chất lương sản phẩm tốt
- Chưa vượt qua được rào cản sữa nước văn hóa chính trị - Có nguồn vốn mạnh ngoài(Nestle. - Giá cả cao Abbout …..) - Sản phẩm đa dạng
- Tất cả các sản phẩm phải nhập - Kênh phân phối lớn khẩu
- Công nghệ sản xuất hiện đại
- Công nhân có tay nghề cao
Năm 2012, thực trạng phân phối trên thị trường sữa đang thuộc về một số “ông
trùm” như vinamilk chiếm 35%, Dutch Lady chiếm 24%, 22% là các sản phẩm sữa 4
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
bột nhập khẩu như Mead Johnson, Abbott, Nestle…, 19% còn lại là các hãng nội địa
như Anco Milk, Hanoimilk, Nutifood, …
+ Tại Việt Nam, nếu như vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ sau đến TH
true milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. ở
phân đoạn này,nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy sản phẩm. Nhiều công ty cho
rằng,với một sản phẩm tốt hơn,ưu thế hơn, thì có thể chiếm ngôi đầu
Tuy nhiên ,với một sản phẩm ra đời sau tuyên bố tôi tốt hơn,dịch vụ của tôi hoàn
hảo hơn…sẽ không có chổ sống sót cho kẻ thống trị hùng mạnh. Một sản phẩm khác
biệt, với ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời. TH true milk đã làm việc này rất tốt khi
chiếm lĩnh từ “sạch” với một chương trình quảng báo đi kèm PR nhấn mạnh yếu tố
“sữa sạch” TH true milk đã tạo phần nào khác biệt hóa so với các nhãn hiệu sữa khác trên thị trường
Đồng thời,yếu tố” sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng khi thị trường
đang đối mặt với các vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm
+ Sữa chua, vốn gần như là độc quyền của Vinamilk, giờ cũng bị các thương hiệu
khác tấn công ồ ạt, trong đó, nổi lên có sữa chua Ba Vì. Váng sữa bột cũng chịu sự
cạnh tranh ngày một lớn của các thương hiệu sữa lớn đến từ Mỹ, Úc, Pháp, Hàn Quốc…
+Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.
+Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường.
+Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững. 5
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
+Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế: nhập khẩu công nghệ từ các
nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Chúng
tôi là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy
phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất.
+Danh mục sản phẩm đa dạng ,có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách
hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già Bên cạnh đó, thông
qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì
khác nhau, công ty đã mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản
phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng
Do đó, nắm được hiểu biết về đối thủ cạnh tranh cùng với những điểm mạnh của
mình, công ty cần phải biết phát huy điểm mạnh hơn so cới đối thủ, và hạn chế những
điểm yếu để có thể tăng được thị phần trong nước và xâm nhập thị trường trên thế giới.
 Thứ hai là sản phẩm thay thế:
 Thứ ba là về khách hàng:
Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của công ty. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và nhà phân
phối như siêu thị, đại lý…
Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu rất nhiều sức ép từ khách hàng đặc biệt:
+ Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêm nhiều
sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mức thu nhập
là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra ít 6
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.họ luôn
luôn so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau. Họ luôn muốn
mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt.
Do đó công ty TH true milk phải liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ thuật
để tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
+ Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con người
mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm tiêu
dùng hàng ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong
muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, TH true milk phải có sự nghiên
cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn của khách hàng.
Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình điều
khiển cạnh tranh từ quyết định mua hàng của họ. Công ty TH true milk đã hạn chế
được áp lực này bằng việc định giá hợp lý các dòng sản phẩm , đưa ra thông tin chính
xác và tạo sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
 Thứ tư là về quan hệ với các nhà cung cấp
Để tiến hành sản xuất, công ty đã xác lập mối quan hệ thường xuyên, tin cậy với
các nhà cung cấp sữa. Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc
biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của công ty. Do vậy, công ty đã xây
dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ
trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.
TH true milk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa. Các nhà máy
sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy
trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời công ty cũng tuyển chọn rất 7
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt.. TH true
milk cho rằng khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan
trọng đối với việc kinh doanh, giúp duy trì và tăng sản lượng.
 Thứ 5 là rào cản gia nhập ngành
Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn và tốn kém cho các đối thủ khi họ
muốn tham gia gia nhập ngành và nếu thâm nhập thì luôn gặp tình huống bất lợi. Một rào
cản không thể vĩnh viễn ngăn chặn các doanh nghiệp xâm nhập thị trường nhằm tác động
đến cạnh tranh và phúc lợi của người tiêu dùng. Đôi khi, chỉ cần trì hoãn quá trình tham gia
thị trường của các doanh nghiệp mới đã là đủ. Do đó, tồn tại rất nhiều rào cản khi gia nhập
thị trường mang tính chủ quan hay khách quan
* Có 4 rào cản nhập cuộc lớn nhất ảnh hưởng đến sự gia nhập của các hãng trong ngành sữa đó là:
- Sự trung thành của các nhãn hiệu - Công nghệ cao - Vốn
- Quy định của chính phủ
a) Sự trung thành của nhãn hiệu
Sự trung thành nhãn hiệu chỉ sự ưa thích mà người mua dành cho sản phẩm của các công ty
trong ngành sữa hiện tại:
- Hệ thống khách hàng: Ngành sữa có một hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến
người lớn tuổi, mỗi loại sữa có một đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt dành cho một lứa
tuổi nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu áp lực
không hề nhỏ từ hệ thống khách hàng, đây là một vấn đề tác động tới một cách khách quan
không chỉ là nỗi lo của công ty tham gia vào ngành lâu năm mà còn là khó khăn cho ngành mới gia nhập.
- Ở vùng nông thôn: Không ít nhóm người tiêu dùng phản ánh rằng khi đi mua sữa ở các đại
lý, họ thường nhờ sự tư vấn của người bán hàng mà nhũng người bán hàng thì chỉ am hiểu 8
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
những mặt hàng sữa được ưa chuộng, vậy nên khi tư vấn cho khách hàng thì lần sau khách
hàng tiếp tục dùng lại những loại đó mà không quan tâm mấy tới độ dinh dưỡng và chất lượng.
- Ở vùng thành phố: nhìn chung tại thị trường này hầu hết người tiêu dùng có thu nhập cao,
có hiểu biết do vậy họ có những quan niệm là tiêu dùng sản phẩm mà chất lượng cao,
thương hiệu nổi tiếng hơn trong các gian hàng đại lý và tỉ trọng tiêu dùng sữa ngoại lớn như
XO, Duxmex , Vinamilk, Nestle, Nutifut dù rằng giá có đắt hơn.
- Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất
lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh các công ty lớn . Mỗi một hãng có một thương hiệu
riêng, đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt nhau đối với các hãng cùng ngành.
- Do vậy sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho những người mới nhập cuộc muốn
chiếm thị phần của các công ty hiện tại, do đó nó giảm đi các mối đe dọa nhập cuộc của các
đối thủ tiềm tàng. Các đối thủ có ý muốn nhập cuộc sẽ phải thấy rằng nhiệm vụ xua đi sở
thích được hình thành trong khách hàng là điều hết sức khó khăn và tốn kém.
- Đối với một số khách hàng của ngành sự trung thành của họ đối với các nhãn hiệu của
ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh mình nghe việc tiêu dùng sữa
nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất và không thèm để ý tới các nhãn hiệu
khác, còn có sự trung thành ý thức dựa trên tìm hiểu rõ ràng chất lượng, dộ dinh dưỡng, xuất
xứ. Nhưng dù thế nào thì xóa đi sự trung thành là một điều hết sức khó khăn.
**Mỗi công ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờ:
- Việc quảng cáo liên tục tên và nhãn hiệu của công ty
- Bảo vệ bản quyền sản phẩm
- Cải tiến sản phẩm thông qua các chương trình R&D
- Nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi b) Công nghệ cao:
Đây là một rào cản nhập cuộc cao đối với các đối thủ nhập cuộc.
- Ít có ngành công nghiệp nào lại không phụ thuộc vào công nghệ nhất là công nghiệp
chế biến sản phẩm mà sản phẩm đó lại vì mục tiêu chăm sóc sức khỏe và sự phát triển do 9
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
vậy yếu tố công nghệ hết sức quan trọng đối với ngành sữa cũng như đây là vấn đề khó
trong tiêu chuẩn gia nhập ngành của công ty mới.
- Công nghệ chế biến mới xuất hiện và còn thiếu nhiều chuyên gia trong lĩnh vực này, để
thành lập thêm một hãng không chỉ cần sự sáng tạo đầu tư của chuyên gia trong nước mà
còn cần tới sự trợ giúp của các chuyên gia nước ngoài.
- Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng các thành phần của nó rất phức tạp đòi hỏi công
nghệ hiện đại,khả tăng xử lý chất độc hại mức tối ưu nhất, các sản phẩm mới khi đưa ra
phải có đặc tính ưu việt mới đủ thuyết phục khách hàng. - Kĩ thuật
+ Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan trọng vì
nó ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng.
+ Trong khi sản xuất, việc pha chế cá sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỉ lệ vitamin,
chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng.
+ Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để
dễ dàng vận chuyển đồng thời tránh được sự thất thoát trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
** Có thể nói rằng yếu tố công nghệ là một trở ngại đáng kể cho ngành khi gia nhập
- Công nghệ tiên tiến mà nhà máy sữa đang vận hành
Tại nhà máy này, toàn bộ các công đoạn từ thiết kế, xây dựng nhà xưởng đến lắp đặt
máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất đều theo đúng các tiêu chuẩn quốc tế và Việt Nam
về an toàn vệ sinh thực phẩm và môi trường. Nhà máy sữa nước Việt Nam hoạt động
trên một dây chuyền tự động khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sản phẩm.
Quy trình sản xuất tại nhà máy khép kín ngay từ ở các khâu đầu tiên, khi hàng chục xe
bồn lạnh chuyên dụng chở sữa tươi nguyên liệu tới cung cấp cho nhà máy. Sữa tươi sau
khi chảy qua thiết bị đo lường, lọc tự động sẽ nhập vào hệ thống bồn lạnh. Sữa tươi
nguyên liệu đạt tiêu chuẩn sẽ chứa trong 3 bồn lạnh, mỗi bồn có dung tích tới 100 m3,
đây là hệ thống bồn tầm cỡViệt Nam hiện nay.
Ngoài ra, nhà máy sử dụng công nghệ sản xuất ly tâm tách khuẩn hiện đại, giúp loại bỏ
99,9% vi khuẩn trong sữa tươi nguyên liệu, đây là công nghệ mới của thế giới được TH 10
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
true milk là công ty duy nhất tại Việt Nam sử dụng. Công nghệ UHT tiệt trùng ở nhiệt độ
cao 140 độ C trong khoảng thời gian cực ngắn 4 giây ở giai đoạn sau đó giúp tiêu diệt
toàn bộ vi khuẩn có hại còn lại trong sữa, giúp đảm bảo chất lượng sữa mà không cần sử dụng chất bảo quản. c) Vốn
+ Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một khoản
đầu tư không hề nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân công, chi
phí nguyên liệu đầu vào trong và ngoài nước…
+ Các yếu tố thương mại: Ngành chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn
nuôi, chế biến, đóng gói đến phân phối tiêu dùng…Tuy nhiên vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ
thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của cá bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn
đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn, gây nhiễu cho các công ty
trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là công ty mới thành lập.
- Nguyên liệu đầu vào:Hầu hết các công ty cũ có khả năng tiếp cận với các nguyên liệu
đầu vào, máy móc, thiết bị với giá ré hơn làm giảm bớt chi phí sản xuất góp phần sản
phẩm tung sản phẩm ra thị trường với gí rẻ hơn. Phần lớn các nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài
- Nguồn nhân lực: Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm từ sữa khá
dồi dào từ các nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm…Tuy
nhiên chất lượng nguồn lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho các công ty sữa.
d) Các quy định của chính phủ
Các quy định của chính phủ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới sự gia nhập ngành
- Nhà nước đã có chính sách thúc đẩy ngành sữa phát triển như khuyến khích mở trang
trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu
vào nhập từ nước ngoài. Một số chính sách khác khuyến khích xuất khẩu cũng giúp cho
ngành có cơ hội tăng trưởng và đã từng có chính sách bảo hộ trong một thời gian cho
đến năm 2005 không cấp phép vào lĩnh vực chế biến sữa hộp, chính sách này tạo ra rào 11
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
cản nhập ngành sản xuất nhưng lại có thuận lợi cho những hãng có mặt trên thị trường tăng quy mô sản xuất.
Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên các rào cản nhập
cuộc của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế biến.
Trong tương lai công ty TH true milk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ
nước ngoài do nền kinh tế thị trường và có sự nổi trội về kĩ thuật, vốn, nguyên liệu đầu
vào. Do đó áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.
2.2.Về các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
- Yếu tố kinh tế: môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát
triển của thị trường. có sức mua mới có thị trường. tổng sức mua phụ thuộc vào sự
tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc bào sự phát triển kinh tế của các
lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng
như sự thay đổi kết cấu sức mua của các vùng khác nhau. Các yếu tố đó ảnh hưởng
đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của công ty. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng hay sự suy
thoái kinh tế chung , tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu
nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tâng kinh tế mà trực tiếp là hệ
thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác. Việc tìm hiểu môi trường
kinh tế giúp công ty qua đó có thể tìm hiểu được mong muốn, nhu cầu của con người
và khả năng chi tiêu của họ như thu nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính…
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra
một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác
biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một
số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ…
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân 12
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa
dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dung và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
Tổng sản phẩm trong nước năm 2013 là 6,78%, năm 2013, GDP đã tăng
5,89% so với năm 2012. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối năm
2012 đạt khoảng 1.160 USD, năm 2013 là 1300 USD. Chứng tỏ tốc độ tăng trưởng
kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày một cao. Điều này ảnh hưởng rất nhiều
đến việc tiêu thụ sữa của công ty.
Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp.
Khi giá nguyên liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, có thể sẽ ảnh hưởng doanh
thu trên thị trường. Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất năm 2013
tăng 21,27% so với năm 2012, trong đó chỉ số giá nguyên, nhiên vật liệu quí III dùng
cho sản xuất một số ngành tăng cao trong đó thực phẩm và đồ uống tăng 22,75% so với cùng kì năm trước.
Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán được cải
thiện. Trần lãi suất tiền gửi đã được điều chỉnh giảm từ 14% xuống còn 12 %, lãi suất
vay tín dụng đã giảm so với đầu năm , xu thế này đang được chỉ đạo đẩy nhay và linh
hoạt theo biến động của thị trường và diễn biết của lạm phát. Đây chính là cơ hội cho
công ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở rộng sản xuất.
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị
trường. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm,
làm tăng giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. 13
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
- Yếu tố chính trị: Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định
trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động,
làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo
lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và TH true milk nói riêng.
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với
Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm
1995. Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước ngoặt quan
trọng phải kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứu 150 của WTO.
Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng như
thu hút các nhà đầu tư , tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền
sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất…của TH true milk. Tuy nhiên, điều này cũng
mang lại nhưng thách thức khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các
công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban
hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ
ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu
quả, lành mạnh. Điều này giúp TH true milk giới hạn được hành lang pháp lí, từ đó
đưa ra các quyết định thích hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩa rất tích
cực đến công ty. Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế.
Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong
nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Điều
này như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa.
- Yếu tố văn hóa xã hội:
Đối với Việt Nam , thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản
phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các nguồn thông tin 14
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn…khiến con người càng
cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất.
Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những
gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty TH true milk
phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử
dụng với sản phẩm của công ty.
Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là
cân nặng cũng như chiều cao là thấp hơn so với trên thế giới cộng thêm tâm lí muốn
chứng tỏ bản than và tạo được sự chú ý cả người khác. Vì lẽ đó, một trong những
điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty TH true milk là hình thành nên một
phong cách sống khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người
năng động và sáng tạo, một hình mẫu lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.
Một điều thú vị nữa cũng không kém phần quan trọng trệc trong quan điểm của
người Á đông việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu mạnh trước các
dòng sản phẩm của nước ngoài ( dù có các chính sách hỗ trợ của nhà nước) cũng có
một ý nghĩa gì đấy với người tiêu dùng.
- Yếu tố khoa học công nghệ : Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cung tồn tại nhiều
thách thức buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ để đưa ra các chiến lược marketing.
Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là yếu tố quan
trọng quyết định việc sản xuất cảu doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Chính vì vậy
mà cũng ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của TH true milk: TH true milk sẽ
sử dụng yếu tố công nghệ nào để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Công nghệ này càng phát triển đã đem lại cho TH true milk nhiều cách thức tạo ra
sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình. TH true milk đã
ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang thiết bị sản xuất ra các sản
phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi. Mặt khác khoa học công nghệ tác 15
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm. Khoa học phát triển đã
đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng về cả chất lượng và số
lượng. đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuất mới rất hiệu quả
cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả
sản xuất. Mặt khác TH true milk cũng cần cảnh giác với việc sa đà đầu tư quá nhiều
chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành sản phẩm gây thiệt hại cho doanh
nghiệp. Một thách thức khác đó là các sản phẩm chứa nhiều yếu tố khoa học công
nghệ thường rất khó kéo dài chu trình sống bởi những đòi hỏi không nhỏ từ người
tiêu dùng, dẫn đến việc lạc hậu về kĩ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường.
Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm.
Đối với việc tiến hành hoạt động nghiên cứu khoa học và áp dụng những tiến
bộ khoa học công nghệ, đó là những cơ sở hữu ích để tìm ra cách thức chế biến sữa
phù hợp với khẩu vị tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là một trong số những thách thức
tìm hiểu thị trường nhanh hơn thong qua các kênh tư vấn về chính sách khoa học công nghệ.
- Yếu tố tự nhiên: khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa nóng ẩm.
Tuy nhiên, có nơi có khí hậu ôn đới như Sa Pa, Lào Cai, Đà Lạt…, có nơi có khí hậu
lục địa như Lai Châu, Sơn La.. thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.
Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp
cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang,
Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An , Sơn La…
Như vậy công ty sẽ dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản
xuất như nguyên liệu sữa chua tươi, đường… với chi phí thấp hơn rất nhiều so với
việc sản xuất mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài. Hơn nữa, các
nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất
dinh dưỡng ban đầu phải bảo quản khi đặt mua từ nới khác. 16
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
Tuy nhiên do nguyên liệu lấy từ các sản phẩm của nông nghiệp nên vấn đề mùa vụ
lại có ảnh hưởng nhất định đến việc sản xuất của công ty.
- Yếu tố dân số: yếu tố quy mô hay tốc độ gia tăng dân số đặc biệt ảnh hưởng quan
trọng đến cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu: Việt Nam
có quy mô dân số khá lớn, theo số liệu của cục thống kê, dân số của Việt Nam năm
2012 là 88,78 triệu người, dân số trung bình năm 2013 là 89,91 triệu người, tốc độ gia
tăng dân số là 1,06% so với năm 2012. Do đó ta có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là
khá lớn. Thêm vào đó, nhu cầu về sữa của người dân cũng ngày càng tăng cao. Đây là
cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng của người dân.
Theo cơ cấu dân số, năm 2013, dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người
chiếm 30,6% , trong khi đó, dân số khu vực nông thân là 60,96 triệu người chiếm
69,4%. Qua đó, có thể thấy dân số ở khu vực nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn. Vì
vậy, công ty TH true milk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc
mở rộng kênh phân phối bán lẻ, nghiên cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù
hợp với thu nhập với người dân ở khu vực này.
Theo cơ cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24%, từ 16-64 chiếm 70%, trên 64 là 6%
và Việt Nam năm 2013 được đánh giá là trong thời kì dân số vàng, tuy nhiên dân số
Việt Nam lại đang có xu hướng già đi bừng việc dự báo năm 2020, độ tuổi trên 64 là
8% và tăng lên 23% năm 2050. Như vậy, công ty ngoài chú ý đến độ tuổi từ 0-14, độ
tuổi cần dinh dưỡng để phát triển, cũng cần đặc biệt chú ý đến độ tuổi trên 64. Cần
sản xuất ra các sản phẩm nhiều chất lượng dinh dưỡng hay hàm lượng đường thấp đi
vì độ tuổi này nguy cơ mắc bệnh tiểu đường cao.
Sự thay đổi cơ cấu và quy mô hộ gia đình cũng là một vấn đề đáng bàn. Xu
hướng gia đình trẻ ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ.
Cùng với vận động sinh đẻ có kế hoạch, mỗi gia đình chỉ có từ 1 đến 2 con (tuy ở
Việt Nam lúc bấy giờ thực hiện chưa nghiêm túc nhưng ít nhiều cũng đã có những tín 17
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10
hiệu tốt). Do đó, các nhà nghiên cứu cần phải thay đổi hình thức thanh toán hiện đại
hơn, dịch vụ mua sắm sản phẩm tại gia phát triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm. Công
ty cũng đã tích cực phát triển các chuỗi cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm với các dịch vụ hiện đại.
Về vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, công ty cũng cần quan tâm.
Được biết, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam năm 2013 là 30% cùng với đó cơ sở hạ
tầng, ngành nghề kinh doanh phát triển, đây là cơ hội cho công ty chuyển hướng vào
khu dân cư với mẫu mã, chất lượng sản phẩm , đi kèm với giá cả sẽ cao hơn.
MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CỦA TH TRUE MILK Tầm quan
Các yếu tố bên ngoài Phân loại Số điểm trọng Yếu tố pháp luật 0.2 4 0.8 Gia nhập WTO 0.05 1 0.05 GDP tang 0.05 2 0.1
Lạm phát ở mức 2 con số 005 2 0.1 Yếu tố dân số 0.1 3 0.3
Nhu cầu tiềm năng sữa tăng chiều cao 0.2 3 0.6
Mức độ tiêu thụ sữa bình quân thấp 0.2 4 0.8 Đối thủ cạnh tranh 0.2 1 0.2 Nguồn nguyên liệu 0.2 2 0.4 Trình độ nhận thức 0.05 2 0.1 Tổng 1 2.56 18