Tiểu luận The coffee house | Trường Đại học Quy Nhơn
Tiểu luận The coffee house | Trường Đại học Quy Nhơn. Tài liệu gồm 30 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị kinh doanh (8340101) 35 tài liệu
Trường: Đại học Quy Nhơn 476 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU .......................... 1 1.1
Tài sản thương hiệu ............................................................................................ 1 1.2
Tầm nhìn thương hiệu ......................................................................................... 2 1.3
Định vị thương hiệu ............................................................................................ 3 1.4
Kiến trúc thương hiệu ......................................................................................... 4 1.5
Hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................................................... 6 1.6
Quảng bá thương hiệu ........................................................................................ 9 1.7
Kiểm tra và đánh giá thương hiệu ..................................................................... 10
CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THE COFFEE
HOUSE......................................................................................................................... 12 2.1
Môi trường kinh doanh ..................................................................................... 12 2.2
Tầm nhìn thương hiệu ...................................................................................... 14 2.3
Định vị thương hiệu .......................................................................................... 16 2.4
Kiến trúc thương hiệu ....................................................................................... 18 2.5
Hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................................................... 19 2.6
Quảng bá thương hiệu ...................................................................................... 21 2.7
Kiểm tra, đánh giá thương hiệu ......................................................................... 23 2.8
Quản lý thương hiệu ......................................................................................... 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1
Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả các tài sản mang tính vô hình
gắn liền với với tên, biểu tượng về thương hiệu. Những tài sản vô hình này sẽ được cộng
vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Nó còn
là tổng hòa các môi liên hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối đối với thương
hiệu nhằm giúp cho công ty đạt lợi nhuận lớn hơn.
Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng,
logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài
thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.
Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với các
thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với những
tài sản hữu hình khác nhau nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển… Tài sản thương
hiệu có thể được định giá thành tiền, dưới đây là một bảng thống kê về giá trị của 10
thương hiệu hàng đầu trên thế giới được Interbrand định giá năm 2017 và top 10 thương
hiệu lớn nhất Việt Nam năm 2017 theo Forbes:
Top 10 thương hiệu Thế giới
Top 10 thương hiệu Việt Nam Apple 184.154 triệu USD Vinamilk 1.714 triệu USD Google 141.703 triệu USD Viettel 849,6 triệu USD Microsoft 79.999 triệu USD Vingroup 299,3 triệu USD Coca Cola 69.733 triệu USD Sabeco 254,5 triệu USD Amazon 64.796 triệu USD Masan Consumer 217,9 triệu USD Samsung 56.249 triệu USD FPT 176,2 triệu USD Toyota 50.291 triệu USD Vietcombank 137 triệu USD Facebook 48.188 triệu USD Vietinbank 134,2 triệu USD Mercedes Benz 47.829 triệu USD Auto Trường Hải 130 triệu USD IBM 46.829 triệu USD BIDV 124,2 triệu USD
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, theo David Aker (2000), trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
2. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
3. Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
4. Sự trung thành của thương hiệu (Brand loyalty)
5. Các yếu tố sở hữu khác nhau: bảo hộ thương hiệu. quan hệ với kênh phân phối…
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được cũng nhau lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu.
Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do
những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví
dụ. khi khách hàng mua một sản phẩm của Apple thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất
lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. 1.2
Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương
hiệu của bạn. Tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu
dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức
tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am
tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao
cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn
của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tầm nhìn
thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp. cổ
đông. khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan
đến hoạt động của doanh nghiệp.
Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:
1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu
2. Đối tượng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu đó sẽ đặt trọng tâm phục vụ
3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.
4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp
Tóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai. một khát
vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. 1.3
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho
khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu. là điều mà doanh
nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt. phù hợp với tính chất
của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này
thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu. trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng
hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng nhau thu hút được các khách hàng mới.
Có nhiều cách định vị khác nhau. dưới đây là một số cách thức phổ biến các thương hiệu thường dùng:
+ Định vị theo đặc tính kỹ thuật của sản phẩm: - Oppo: Camera Phone.
- Sony: Điện thoại chống nước.
- Asus Zenfone 2: một điện thoại có bộ nhớ lớn nhất hiện nay.
+ Định vị theo lợi ích:
- Sữa chua nha đam Vinamilk: “cho một làn da sáng mịn”.
- Dầu gội Sunsilk: “cho mái tóc mượt mà và óng ả”.
+ Định vị theo giá bán:
- Big C: “giá rẻ cho mọi nhà”.
+ Định vị theo chất lượng sản phẩm:
- Thị trường xe gắn máy Việt Nam, nói đến xe chất lượng người ta nghĩ ngay đến
Honda mặc dù cũng rất nhiều hãng khác khẳng định chất lượng sản phẩm của
mình như: Suzuki hay Yamaha.
+ Định vị theo thuộc tính & tính năng: thể hiện rõ lợi ích. công dụng của hàng hoá mang lại:
- Cotec (xi măng): biểu tượng của sự bền vững.
- Raidmax: diệt mọi côn trùng.
- Omo: tẩy sạch và hương thơm.
+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ. - 7Up: tự gọi là Uncola
- Coca cola dành cho mọi người.
- Pepsi dành cho thế hệ mới.
- Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát không có ga (sữa đậu nành).
+ Định vị theo nhóm người sử dụng:
- BMW: dành cho thương nhân thành đạt.
- Tiger: bia của thể thao.
- Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng. 1.4
Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan
trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing
strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu nhau là một cơ cấu phả hệ
hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân.
Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến
lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà
trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó nhau một cái cây
đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh. chứ không phải là một kiến trúc cơ
học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương
hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu
khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối
cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là
“phương pháp quản trị đa thương hiệu”). Từ năm 2000, Technocom - Vingroup trở về
Việt Nam đầu tư với ước vọng được góp phần xây dựng đất nước. Với tầm nhìn dài hạn
và quan điểm phát triển bền vững, Vingroup đã tập trung đầu tư vào lĩnh vực du lịch và
bất động sản (BĐS) với hai thương hiệu chiến lược ban đầu là Vinpearl và Vincom. Bằng
những nỗ lực không ngừng, Vincom đã trở thành một trong những thương hiệu số 1 Việt
Nam về BĐS với hàng loạt các tổ hợp Trung tâm thương mại (TTTM) - Văn phòng - Căn
hộ đẳng cấp tại các thành phố lớn, dẫn đầu xu thế đô thị thông minh - sinh thái hạng sang
tại Việt Nam. Cùng với Vincom, Vinpearl cũng trở thành cánh chim đầu đàn của ngành
Du lịch với chuỗi khách sạn, khu nghỉ dưỡng, khu biệt thự biển, công viên giải trí, sân
golf đẳng cấp 5 sao và trên 5 sao quốc tế. Tháng 1/2012, Công ty CP Vinpearl sáp nhập
vào Công ty CP Vincom và chính thức hoạt động dưới mô hình Tập đoàn với tên gọi Tập
đoàn Vingroup - Công ty CP. Trên tinh thần phát triển bền vững và chuyên nghiệp, sau
khi thành lập, Vingroup đã cơ cấu lại và tập trung phát triển với nhiều nhóm thương hiệu
như: Vincom, Vinpearl, Vinhomes, VinPro, VinMart, VinMec, VinFast, VinSchool, Vincom Retails.
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các
phân khúc thị trường mới. giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém
khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhaung đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải
sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó. vấn đề
quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker.
kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực. sự phân vai minh bạch
giữa các thương hiệu cụ thể. và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc
thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh
mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu. mói quan hệ giữa các thương
hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cùng nhau quan hệ giữa các
thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ.
Columbia Pictures và Sony Television).
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu nhau sau:
1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví
dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược ).
3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.
4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ
ràng. giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo. phương pháp trưng bày trong tiệm. hiểu
rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty. do đó có thể tạo ra chiến
lược kinh doanh phù hợp.
5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity).
6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị
trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu. nhà quản lý cần
quan tâm đến năm nhân tố chính:
1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio).
2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.
3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm.
4- Cấu trúc danh mục thương hiệu
5- Chiến lược mở rộng thương hiệu 1.5
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng nhau: Logo công ty. khẩu hiệu. nhạc hiệu.
bao bì. nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật
phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi. poster. catalog. dây cờ. áo. mũ…); các
phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối.
chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR. sự kiện khác…
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu. nó
là một tài sản cần phải được chăm sóc. quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.
Những lý do thuyết phục để đầu tư một Hệ thống nhận diện Thương hiệu.
* Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng.
* Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu.
Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản
phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội.
Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao,
nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với
Người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện Thương hiệu còn
mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu
mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý
mong muốn được sở hữu sản phẩm.
* Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng,
Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng
ta gọi là “chiến lược ” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn.
Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thương hiệu
là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty, Thành công của một Thương hiệu phụ
thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng
những giá trị. Một HTND Thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản
Thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởng
một cách bền vững. Tài sản Thương hiệu đang được xây dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ.
Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thương hiệu thường được bắt
đầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, khách hang,,,
từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành, Phần lớn thời gian của
một quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên tầm cỡ, tính
phức tạp cũng nhau số lượng những hạng mục thiết kế của dự án,
Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis)
Những Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏ
luôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng, đây là
cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng với
những thương hiệu khác. Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc tham gia
ngay từ khâu này. Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các Bước cơ bản sau:
Kiểm tra nội bộ (Internal audit)
Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những thông tin, tài liệu liên quan có
ích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu ích
cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu.
Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight)
Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả khách
quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định hướng ,
giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ.
Đối thủ cạnh tranh (Competitors):
Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng có
những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự khác
biệt và tách biệt với đối thủ.
Bước 2: Chiến lược (Strategy)
Ở Bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu. Ý tưởng nền của khách
hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác định một cách
rõ ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý tưởng,
mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhà thiết kế thuyết trình cùng khách hàng.
Bước 3: Thiết kế (Design)
Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự án nhằm Bước
vào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với
khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất
phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án.
Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection)
Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương
hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh. Việc đăng ký bảo hộ cũng
là Bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường,
Bước 5: Ứng dụng (Application)
Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, khách
hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất,.Các thiết kế hoàn tất
bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những tham
vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế.
Bước 6: Thực hiện (Implementation)
Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế có
những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những lời tư
vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc sản xuất
dự án, Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám sát và tư
vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một khoản phí
được thỏa thuận giữa hai bên, 1.6
Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực
hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công
chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có, và làm được).
Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại,
chào hàng và giao tế (quan hệ công chúng). Các nội dung này có thể được sử dụng riêng
hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định của một quá
trình truyền thông giao tiếp nhau sơ đồ sau: 1.7
Kiểm tra và đánh giá thương hiệu
Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể để đó mà phải chủ động có những
biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trường để có các giải
pháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu.
Ngày nay nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất phần
nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương hiệu,
Hơn nữa khi có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi tiền vào
lĩnh vực này, Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu doanh thu
mà quên mất uy tín thương hiệu, Điều này thật sự không tốt đối với doanh nghiệp. Một
cuộc đánh giá thương hiệu thành công phải đạt được theo các tiêu chí sau:
Thông điệp chính
Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền,
Nhaung hãy cho biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràng
cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ 10
phút vào website của bạn?
Tính nhất quán
Đây là yếu tố khá quan trọng khi Bước vào điều hành kinh doanh, Bạn phải chắc
chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh
doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang này
đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh mục đến
lĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức chuyển tải
thông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó.
Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông
Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lược
thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao? Bạn
thành công nhau thế nào trong chiến lược của mình nhằm chuyển tải thông tin đến khách
hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di động đến các
cửa hàng, Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho công việc mang
thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không?
Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại
Thương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại”, Tất cả thương
hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập được và
phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công, Hãy kiểm tra
thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn đã lắng nghe
khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin nhau thế nào, và học hỏi gì từ việc khai thác các dữ
liệu và phân tích chúng - điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộc
nói chuyện trực tiếp với khách hàng, Nếu bạn ước chừng khả năng xây dựng thương hiệu
của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt. Âm điệu
Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyển
tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách cá
nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp với khách
hàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm mất khả năng
xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn muốn chuyển tải.
CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY THE COFFEE HOUSE 2.1
Môi trường kinh doanh
- Môi trường vĩ mô: Với nền kinh tế vĩ mô ổn định, GDP tăng trưởng 6,81%; lạm phát ở
mức thấp 4%; thu NSNN đạt chỉ tiêu đề ra. Theo dự báo, trong những năm tới, tiêu thụ cà
phê ngày càng có xu hướng tăng, bởi cà phê là sản phẩm thiên nhiên, người tiêu dùng
ngày càng quan tâm đến sức khỏe, tìm đến thức uống từ thiên nhiên. Tuy nhiên, hiện nay,
số lượng doanh nghiệp trong nước làm thương hiệu phân phối, đóng gói sản phẩm trà
một cách bài bản vẫn còn ít. Do vậy, Nhà nước cần tạo cơ chế tốt để thu hút các doanh
nghiệp đầu tư đóng gói, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thượng hiệu trà, góp phần nâng cao giá trị kinh tế.
Từ lâu, văn hóa cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng và tinh tế ở Việt
Nam và nhiều nước trên thế giới như Brazil, Trung Quốc. Thưởng thức trà của người
Việt là một nét văn hóa truyền thống. Cà phê được coi là một thức uống không thể thiếu
trong sinh hoạt hàng ngày, không những có lợi cho sức khỏe mà còn là nghi thức giao
tiếp giữa con người với con người. Có thể nói trà có mặt trong mọi hoạt động của xã hội
người Việt, từ trong gia đình ra tới ngoài phố, từ các quán nước vỉa hè đến những nhà
hàng tiếp khách sang trọng
Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), tổng sản lượng cà phê niên vụ 2016/17
của Việt nam ước đạt 26 triệu bao. Theo đó, sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt
Nam trong niên vụ 2016/17 ước đạt 2,5 triệu bao và sẽ tăng nhẹ lên khoảng 2,55 triệu bao
trong niên vụ 2017/18 do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà phê. Các thực
khách sử dụng cà phê tại Việt Nam thích cà phê rang xay do chúng vẫn giữ nguyên được
hạt và hương vị nguyên chất. Thị trường cà phê nội địa tiếp tục nóng lên với sự cạnh
tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nước ngoài nổi tiếng như Dunkin Donuts, Coffee
Beans & Tea Leaves, Gloria Jeans, My Life Coffee, McCafe và PJ’s với một số chuỗi cà
phê Hàn Quốc như Coffee Bene và The Coffee House.
Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long,
Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thức
uống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam đầy
tính cạnh tranh. Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dự báo sẽ có mức tăng trưởng
nhẹ do thị trường nước ta còn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao để phát triển
và mở rộng. Cà phê hòa tan hiện có mức tăng trưởng nhẹ do số lượng người nước ngoài
sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam ngày càng gia tăng. Việc uống
cà phê ở các quán cà phê với phong cách phương Tây đang ngày càng trở nên thịnh hành ở “Việt Nam.
Hiện nay trên thị trường The Coffee House có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng
chưa Công ty có thể đáp ứng 3 tiêu chí cùng một lúc. Thứ nhất là về mặt bằng thoáng
rộng giúp khách hàng thoải mái. Thứ 2 là chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đảm
bảo và thứ 3 là giá cả cạnh tranh.Ví như Starbucks - một thương hiệu nổi tiếng ở nước
ngoài, thì chỉ đáp ứng được 2/3 tiêu chí. Giá và khẩu vị khá mắc và lạ so với phần lớn
người Việt. Còn các đơn vị khác như Highland, Urban Station có giá khá tốt song không
gian chưa được đầu tư kỹ lưỡng, chưa năng động.
- Môi trường vi mô: Hiện nay chuỗi The Coffee House có tổng cộng 63 cửa hàng tập
trung vào những đô thị lớn nhất nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Đến 2020,
tham vọng của The Coffee House sẽ mở 200 cửa hàng trên toàn quốc. Trong năm 2014-
2015, The Coffee House tập trung vào những cửa hàng với mục tiêu phân phối rộng với
mặt bằng được chọn kỹ lưỡng để khách hàng có thể dễ tìm, dễ thấy. Quán cà phê sẽ là
một nơi lý tưởng để uống cà phê hàng ngày của khách hàng, thậm chí khách hàng có thể
uống nhiều lần trong ngày. Như vậy, điểm mạnh của The Coffee House chính là 3 yếu tố:
mặt bằng, chất lượng - dịch vụ và giá cả đáng đồng tiền bát gạo. Đầu ra của công ty đã được đảm bảo.
Về nguồn cung, The Coffee House đã mua bộ phận cà phê của công ty Cầu Đất
Farm ở Đà Lạt. Theo đó, The Coffee House sẽ sở hữu trang trại cà phê tại Cầu Đất cùng
xưởng chế biến và kho trữ lạnh cà phê. Trang trại The Coffee House có diện tích khoảng
33 hecta, sản lượng cà phê tươi đạt khoảng 200 tấn mỗi năm, dự kiến mức sản lượng sẽ
vượt mức 250 tấn đến hết năm 2018, và đạt 400 tấn trong năm 2019. Bên cạnh đó, The
Coffee House chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành, luôn sẵn lòng
trò chuyện, chia sẻ cùng khách hàng. Bên cạnh đó, không thể thiếu những barista đam mê
và hết lòng tạo ra những thức uống sáng tạo. Những ai đã từng trải nghiệm dịch vụ tại
The Coffee House hẳn còn nhớ món trà đào cam sả từng là “best seller” của chuỗi này.
Món này thu hút khách ngay từ tấm poster sống động đặt ngay ngoài cửa hàng, cho đến
cách trình bày bắt mắt và hương vị mê hoặc, đầy khác biệt so với thức uống cùng loại ở
các quán khác. Hải Ninh cho biết, tất cả thành viên trong đại gia đình “ngôi nhà cà phê”,
từ quản lý đến nhân viên, từ thu ngân đến anh bảo vệ… đều luôn biết đặt mình vào vị trí
của khách hàng để phục vụ và xử lý tình huống. Chính vì thế, những hoạt động từ “vĩ
mô” như chiến lược kinh doanh – tiếp thị, định giá sản phẩm; cho đến những “tiểu tiết”
như thiết kếổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái… đều được
họ chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng. Theo khảo sát của
Công ty nghiên cứu thị trường Buzz Metrics, trong năm 2015, The Coffee House nằm
trong Top 10 các chuỗi cà phê trung – cao cấp có số lượt trải nghiệm và chia sẻ tích cực
nhiều nhất trên các trang mạng xã hội. Do đó, môi trường vi mô bên trong công ty là hết sức tích cực. 2.2
Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn Thông điệp từ The Coffee House
"Đi cà phê" từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp
mặt và trò chuyện cùng bạn bè. The Coffee House hướng tới việc trân trọng và đề cao giá
trị kết nối giữa con người và trải nghiệm của khách hàng. The Coffee House được truyền
cảm hứng từ những tách cà phê và thức uống mình tạo ra và tin tưởng mạnh mẽ rằng thức
uống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện bởi những nhân
viên tận tâm tại The Coffee House sẽ mang lại những niềm vui bạn có thể chia sẻ cùng bạn bè và gia đình.
Cà phê mang mọi người đến gần nhau hơn
Theo Nguyễn Hải Ninh – CEO của chuỗi The Coffee House, cậu nhận ra rằng mục
đích của mình không phải là bán cà phê, trà hay đồ uống mà là mang mọi người tới gần
nhau hơn, nuôi dưỡng những cuộc trò chuyện và mang lại cho mọi người những giây
phút thoải mái. Đó cũng chính là nguồn cảm hứng để Ninh và các cộng sự xây dựng nên
thương hiệu The Coffee House - những ngôi nhà cà phê tuyệt đẹp trong một thành phố
sôi động, và tương lai là ở một đất nước tươi đẹp. Trên một trang web chia sẻ về các địa
điểm ăn uống, khách hàng của chuỗi The Coffee House đánh giá cao về chất lượng thức
uống, thức ăn và thái độ phục vụ tận tình chuyên nghiệp của nhân viên. - Sứ mệnh
The Coffee House sản xuất và kinh doanh những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên,
bảo vệ và cải thiện sức khỏe người tiêu dùng
- Khách hàng: The Coffee House là nhà, là nơi dừng chân để thư giãn làm việc và trò chyện.
- Sản phẩm: The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm cà phê và dịch vụ
kèm theo chất lượng nhất kèm những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lí cho người tiêu dùng.
- Thị trường: The Coffee House mong muốn đứa sản phẩm cà phê Việt Nam không chỉ
cạnh tranh trên thị trường châu Á mà cả thị trường thế giới, trước mắt là thị trường trong nước và Trung Quốc.
- Công nghệ: Sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến nhất từ những hạt cà phê tự trồng để
tạo ra ly cà phê khác biệt.
- Tự đánh giá: The Coffee House quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu cà
phê Việt Nam trên thị trường chính những sản phẩm mang đậm hương vị độc nhất.
- Quan tâm tới sự sống còn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của doanh nghiệp
chính là nhờ vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của người tiêu dùng,
tạo được sự quan tâm ủng hộ của người tiêu dùng.
- Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho mọi
người, The Coffee House mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội đất nước. 2.3
Định vị thương hiệu
2.3.1 Xác định môi trường cạnh tranh
Khách hàng cạnh tranh của The Coffee House đến từ cùng ngành như Urban
Station, Starbuck, Passio cho đến những sản phảm thay thế khác như Trà sữa từ nhãn
hiệu KOI, Phúc Long, TenRen, The Alley. Tuy nhiên hương vị của những thức uống này
nhắm đến các đối tượng khác nhau. The Coffee House tập trung đến các đối tượng sinh
viên tầm trung và những người đi làm. Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giải khát
phong phú về thể loại, mẫu mã, kiểu dáng, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh O
độ, nước uống có ga: Pepsi, CocaCola, Number One,…là những sản phẩm cạnh tranh
mạnh trên thị trường phân khúc giới trẻ, đặc điểm The Coffee House mang phương
hướng cà phê dùng để thưởng thức nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên phân khúc thị trường này.
2.3.2 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của The Coffee House là sinh viên học sinh và những người
đi làm. Họ đi cà phê không chỉ để trò chuyện mà còn là giao lưu, network và tạo dựng mạng lưới, làm việc.
2.3.3 Thấu hiểu khách hàng
Giữa thị trường quán cafe – đồ uống đã trở nên bão hòa, The Coffee House cần
phải có cách tiếp cận mới để có thể tồn tại và trở thành một tên tuổi có số má trong lòng
người tiêu dùng mục tiêu. Thấu hiểu điều này, The Coffee House không chỉ bán cà phê
hay đồ uống thuần túy như nhiều quán khác. Họ đánh vào thị trường ngách, tức là vào
dịch vụ. Ở thời kì công nghiệp hóa, người ta đến quán cà phê, không phải để uống cà phê.
Họ muốn bỏ một số tiền vừa phải để mua không gian sang trọng và chỗ ngồi làm việc lý
tưởng. Điều này Starbucks đã làm khá tốt ở thị trường quốc tế với mô hình “nơi thứ ba lý
tưởng”. Do đó, đối tượng chính là sinh viên và người đi làm.
2.3.4 Lợi ích sản phẩm
Sản phẩm cà phê The Coffee House ngoài những tác dụng cơ bản của cà phê là
giúp tỉnh táo, nâng cao năng suất làm việc. Bên cạnh đó, việc trải nghiệm 1 ly cà phê
trong không gian ấm áp và thư giãn bằng âm nhạc là những trải nghiệm khác biệt của The Coffee House.
2.3.5 Giá trị và tính cách thương hiệu
The Coffee House là sản phẩm cà phê tầm trung hướng đến khách hàng bình dân
và sinh viên vì đây là lực lượng lao động đông nhất trong xã hội nhằm tối đa hóa doanh thu.
2.3.6 Lí do tin tưởng thương hiệu
The Coffee House luôn cam kết chất lượng và tâm huyết trong từng sản phẩm.
Nguyên liệu làm ra cà phê và tất cả các loại thức uống đều được chọn lọc từ những nguồn
cung ứng được kiểm định gắt gao, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Và một
“nguyên liệu” quan trọng hơn hết chúng tôi đưa vào từng sản phẩm là sự tâm huyết của
cả đội ngũ nhân viên The Coffee House. Niềm đam mê với hương vị, sự nhiệt thành khi
phục vụ, kĩ năng pha chế được đào tạo chuyên sâu là tất cả những gì The Coffee House
cam kết khi phục vụ bất kì sản phẩm nào cho khách hàng nhằm tạo ra trải nghiệm “đi cà phê” tốt nhất.
2.3.7 Sự khác biệt của thương hiệu
Nghiên cứu sâu thị trường, The Coffee House phát hiện phân khúc quán cà phê
tầm trung với mức giá từ 40.000 đến 60.000 đồng vẫn còn bỏ ngỏ. Các chuỗi ngoại với
giá cao chỉ có thể là trào lưu chứ khó trở thành điểm đến quen thuộc hằng ngày của người
dân Việt. Sẽ thế nào nếu khách hàng có cả hai thứ: không gian trải nghiệm tối ưu và chi
phí hợp lý? Đó là những ngôi nhà cà phê The Coffee House xinh đẹp, ấm cúng đã ra đời.
Xác định dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng là kim chỉ nam để vận hành hệ
thống, The Coffee House chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành,
luôn sẵn lòng trò chuyện, chia sẻ cùng khách hàng. Bên cạnh đó, không thể thiếu những
barista đam mê và hết lòng tạo ra những thức uống sáng tạo. Những ai đã từng trải
nghiệm dịch vụ tại The Coffee House hẳn còn nhớ món trà đào cam sả từng là “best
seller” của chuỗi này. Món này thu hút khách ngay từ tấm poster sống động đặt ngay
ngoài cửa hàng, cho đến cách trình bày bắt mắt và hương vị mê hoặc, đầy khác biệt so
với thức uống cùng loại ở các quán khác. Hải Ninh cho biết, tất cả thành viên trong đại
gia đình “ngôi nhà cà phê”, từ quản lý đến nhân viên, từ thu ngân đến anh bảo vệ… đều
luôn biết đặt mình vào vị trí của khách hàng để phục vụ và xử lý tình huống. Chính vì
thế, những hoạt động từ “vĩ mô” như chiến lược kinh doanh – tiếp thị, định giá sản phẩm;
cho đến những “tiểu tiết” như thiết kếổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc
sao cho êm ái… đều được họ chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách
hàng. Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Buzz Metrics, trong năm 2015,
The Coffee House nằm trong Top 10 các chuỗi cà phê trung – cao cấp có số lượt trải
nghiệm và chia sẻ tích cực nhiều nhất trên các trang mạng xã hội.
2.3.8 Tính cốt lõi của sản phẩm
"Đi cà phê" từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp
mặt và trò chuyện cùng bạn bè. The Coffee House trân trọng và đề cao giá trị kết nối giữa
con người và trải nghiệm của khách hàng. The Coffee House truyền cảm hứng từ những
tách cà phê và thức uống mình tạo ra. The Coffee House tin tưởng mạnh mẽ rằng thức
uống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện. Đây chính là
những giá trị cốt lõi của The Coffee House 2.4
Kiến trúc thương hiệu
- Mô hình kiến trúc thương hiệu đang áp dụng