Tiểu luận về Chiến lược Thị trường của LocknLock | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

I.
Tổng quan về Lock&Lock
Lock&Lock được biết đến là thương hiệu đồ gia dụng hàng đầu có trụ sở tại Seoul, Hàn Quốc. Được thành lập vào năm 1978
với tên ban đầu là Công ty phân phối KuKjin. Thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm hộp đựng thực phẩm, dụng cụ nấu ăn,
đồ dùng nhà bếp, bình giữ nhiệt... Theo thống kê mới nhất, các sản phẩm của thương hiệu đã có mặt tại hơn 130 quốc gia.
Lock&Lock chính thức đầu tư trực tiếp vào Việt Nam từ năm 2008 và đến nay đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng
khắp. Hiện tại Lock&Lock có 4 nhà máy sản xuất quy mô lớn tại Việt Nam là Đồng Nai và Bà Rịa-Vũng Tàu. Các sản phẩm
được sản xuất tại các nhà máy này được xuất khẩu sang 117 quốc gia trên thế giới.
Vì sao Lock&Lock chọn thị trường Việt Nam để sản xuất và kinh doanh
Phân tích môi trường vĩ mô (PEST)
P – Chính trị và Pháp luật
Việt Nam và Hàn Quốc thiết lập quan hệ ngoại giao từ năm 1992, và đến năm 2001 được nâng cấp lên Đối tác toàn diện.
Điều đó cho thấy được mối quan hệ ổn định của 2 nước.
Việt Nam đã ký nhiều hiệp định quan trọng như Hiệp định Bảo hộ đầu tư (1993) và Hiệp định Tránh đánh thuế hai lần
(1994), giúp bảo vệ quyền lợi nhà đầu tư nước ngoài. Đặc biệt, năm 2006, Hiệp định thương mại tự do ASEAN – Hàn Quốc
(AKFTA) mở rộng cơ hội thương mại và đầu tư giữa hai bên.
Năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO với cam kết mở cửa thị trường, nâng cao minh bạch và tạo môi trường cạnh tranh bình
đẳng cho nhà đầu tư nước ngoài.
Luật Đầu tư năm 2005 với các quy định rõ ràng về quyền lợi và ưu đãi đầu tư càng tạo niềm tin pháp lý cho Lock&Lock chọn Việt Nam.
E – Kinh tế và Nhân khẩu
Năm 2007, Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng GDP ấn tượng, đạt 8,4%, thuộc nhóm cao nhất trong khu vực Đông Nam Á
Cùng với đó, lượng vốn FDI đổ vào đạt kỷ lục 17,8 tỷ USD, chứng tỏ niềm tin mạnh mẽ của các nhà đầu tư quốc tế, trong đó
có nhiều tập đoàn Hàn Quốc.
Việt Nam có dân số đông (85 triệu người năm 2008), phần lớn là lao động trẻ, chi phí nhân công thấp: Phù hợp cho xây dựng
nhà máy sản xuất quy mô lớn, tiết kiệm chi phí.
Việc gia nhập WTO năm 2007 giúp tăng khả năng xuất khẩu sản phẩm sản xuất tại Việt Nam sang nhiều thị trường lớn với thuế suất ưu đãi.
Đồng thời, thị trường nội địa đang phát triển nhanh, với nhu cầu tiêu dùng gia tăng, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng và đồ gia dụng
S – Văn hóa và Xã hội
Làn sóng Hallyu (văn hóa Hàn Quốc) bắt đầu lan rộng tại Việt Nam từ đầu những năm 2000 qua các phim truyền hình, âm
nhạc Kpop hay thời trang. Điều này giúp người tiêu dùng Việt Nam yêu thích và tin tưởng thương hiệu Hàn Quốc, tạo điều
kiện thuận lợi cho Lock&Lock tiếp cận và phát triển thị trường.
Người tiêu dùng Việt ngày càng ưu tiên sản phẩm tiện ích, an toàn cho sức khỏe thay vì chỉ chú trọng giá rẻ, nhất là khi tầng
lớp trung lưu tăng nhanh, kéo theo nhu cầu đồ gia dụng cao cấp như Lock&Lock ngày càng lớn.
T – Công nghệ và Môi trường
Việt Nam đã phát triển nhiều khu công nghiệp hiện đại tại Đồng Nai, Bình Dương và Hải Phòng, tạo điều kiện tốt cho quá trình sản xuất.
Hạ tầng logistics và cảng biển được cải thiện đáng kể, giúp thuận tiện cho việc vận chuyển và xuất khẩu hàng hóa.
Lock&Lock có thể tận dụng công nghệ tiên tiến của Hàn Quốc kết hợp với lao động giá rẻ và dây chuyền hiện đại tại Việt
Nam để sản xuất hiệu quả, tiết kiệm chi phí.
Vị trí địa lý gần Hàn Quốc, giáp biển và là cửa ngõ vào ASEAN giúp tiết kiệm chi phí logistics và mở rộng thị trường trong khu vực.
=> Từ các yếu tố chính trị ổn định, kinh tế tăng trưởng, văn hóa tương đồng đến lợi thế vị trí địa lý và chi phí sản xuất thấp,
Việt Nam là điểm đến lý tưởng để Lock&Lock đầu tư sản xuất và mở rộng kinh doanh tại khu vực Đông Nam Á. II. Ma trận GE
Phân khúc thị trường
Lock&Lock thường áp dụng theo 4 cách phân khúc sau đây:
(phần này học theo Tâm ghi nha)  Phân khúc địa lý : 
Phân khúc nhân khẩu học:  Phân khúc tâm lý :  Phân khúc hành vi:
Định vị sản phẩm
Lock&Lock định vị là thương hiệu đồ gia dụng cao cấp với sản phẩm chất lượng, bền, an toàn và thân thiện môi trường. Nổi
bật với công nghệ khóa 4 cạnh độc quyền, hãng còn áp dụng mô hình F2C để giảm chi phí, giữ giá hợp lý khi đến tay người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, Lock&Lock tích cực xây dựng hình ảnh qua các chiến dịch cộng đồng như “Let’s go Together”.
MA TRẬN GE: gồm sức hút của thị trường và sức cạnh tranh của DN
Trục tung (dọc): Sức thu hút thị trường – gồm các yếu tố như:
a. Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường:
Theo Statista, thị trường đồ dùng nhà bếp tại Việt Nam được dự báo tăng trưởng với tốc độ 0,17% trong giai đoạn 2024-
2029, ước tính đạt 25,36 triệu USD vào năm 2029.
Trên toàn cầu, thị trường đồ dùng nhà bếp được dự báo tăng trưởng với tốc độ CAGR khoảng 4-5% trong các năm tới, theo
các báo cáo từ Grand View Research và SkyQuest Technology Consulting. Điều này cho thấy xu hướng tăng trưởng mạnh
mẽ, đặc biệt do đô thị hóa và thay đổi lối sống người tiêu dùng, có thể ảnh hưởng tích cực đến Việt Nam, một nền kinh tế đang phát triển.
=> Điểm mạnh: Thị trường gia dụng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với quy mô lớn. Vì thế, nhu cầu về các sản phẩm
chất lượng cao như LocknLock ngày càng tăng do lối sống hiện đại và ý thức bảo vệ môi trường.
b. Xu hướng tiêu dùng
Người tiêu dùng ưu tiên chất lượng và độ bền của sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe.
Tìm kiếm sự tiện lợi và đa năng trong các sản phẩm gia dụng, như hộp bảo quản thực phẩm kín, bình giữ nhiệt giữ nhiệt
được lâu, đồ dùng nhà bếp dễ sử dụng.
Bên cạnh đó, họ thường có thói quen mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hoặc qua các kênh phân phối chính hãng để đảm bảo
sản phẩm chính với giá tốt nhờ mô hình F2C.
Thích các sản phẩm có thiết kế đẹp mắt, màu sắc phù hợp với phong cách sống và nhu cầu cá nhân
=> Lock&Lock hướng đến nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau:
Nhân viên công sở, học sinh, sinh viên
Vận động viên chuyên nghiệp và người thường xuyên tập luyện thể thao
Người tiêu dùng có nhu cầu giữ nhiệt nước nóng hoặc lạnh lâu dài
c. Mức độ cạnh tranh
- Các sản phẩm bình giữ nhiệt, chai nước, ly…(Beverageware): Cạnh tranh rất cao bởi nhiều thương hiệu nội địa/ quốc tế
cạnh tranh như Tupperware và các dòng bình Trung Quốc. Tuy nhiên, LocknLock vẫn đang dẫn đầu ở Đông Nam Á (Doanh
số 26,3 tỷ KRW tại VN, tăng 14,2 % thị phần)
- Nồi, chảo (Cookwware): cạnh tranh rất cao, biên lợi nhuận thấp 8–12 %, áp lực mạnh từ thương hiệu giá rẻ Trung Quốc.
Mặc dù là nguồn “cash cow” tại Việt Nam (Doanh số 26,8 tỷ KRW), nhưng với lợi nhuận biên thấp và áp lực cạnh tranh lớn
=> LnL có cạnh tranh cao trên toàn ngành, chỉ Beverageware có tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận cao.
d. Lợi nhuận trung bình ngành:
Có sự phân hóa rõ: Theo báo cáo tài chính năm 2023, LocknLock ghi nhận doanh thu hợp nhất đạt 484,8 tỷ KRW, tuy nhiên
công ty ghi nhận lỗ ròng 39,8 tỷ KRW, phản ánh rõ áp lực chi phí và cạnh tranh trên toàn ngành. Tham chiếu với các doanh
nghiệp cùng lĩnh vực như Tupperware, có thể thấy Beverageware là có biên lợi nhuận cao nhất (15-25%) nhờ sản phẩm nhỏ
gọn, giá trị thương hiệu, nhu cầu tăng mạnh tại thị trường Đông Nam Á.
Tuy nhiên, các ngành còn lại (Food Container, Cookware, Small Appliance) có biên thấp hơn nhiều, không đều và chịu áp lực cạnh tranh lớn.
=> mức lợi nhuận trung bình ngành trong lĩnh vực đồ gia dụng có xu hướng biến động theo đặc tính sản phẩm và khả năng
tạo ra sự khác biệt của thương hiệu
Trục hoành (ngang): Sức cạnh tranh của doanh nghiệp a. Thị phần:
Chỉ trong vòng một năm kể từ khi mở rộng mạnh mẽ tại Việt Nam, Lock&Lock đã có mặt tại hơn 500 cửa hàng bán lẻ và
siêu thị lớn như Coopmart, Big C, và các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada.
Với sự hiện diện rộng rãi và tốc độ mở rộng nhanh chóng, Lock&Lock đang củng cố vị thế trong phân khúc đồ gia dụng cao
cấp tại thị trường nội địa và hơn 117 quốc gia trên thế giới mà hãng xuất khẩu sản phẩm sang.
⇒ Điểm trung bình: Dù Lock&Lock ghi dấu ấn với mạng lưới phân phối rộng và thu hút người tiêu dùng quan tâm đến chất
lượng, thị phần vẫn bị chia sẻ với các đối thủ lớn như Tupperware và Zojirushi.
b. Khả năng đổi mới:
Lock&Lock đầu tư hơn 5% tổng doanh số hàng năm cho việc nghiên cứu và phát triển, nhằm mang đến sự hài lòng cho
người dùng và khuyến khích các phát minh mới. Hơn 700 sản phẩm mới mang thương hiệu Lock&Lock được giới thiệu mỗi
năm, đồng nghĩa với hơn 2 sản phẩm mới được phát triển mỗi ngày
Thương hiệu không ngừng mở rộng danh mục, từ hộp đựng thực phẩm đến bình nước thông minh. Thiết kế hiện đại, tối ưu
tiện ích và chất lượng vượt trội là kim chỉ nam, giúp Lock&Lock duy trì vị thế tiên phong, đáp ứng xu hướng tiêu dùng ngày
càng cao về sự tiện lợi và bền vững.
⇒ Điểm mạnh: Lock&Lock khẳng định sự khác biệt qua đổi mới liên tục, bắt kịp xu hướng và chinh phục thị hiếu người dùng hiện đại.
c. Năng lực tài chính:
Lock&Lock ghi nhận doanh thu 61 triệu USD tại Việt Nam năm 2023, tăng nhẹ từ 60 triệu USD năm 2022, phản ánh sự ổn
định trong hoạt động kinh doanh. Thương hiệu được hỗ trợ bởi năng lực tài chính mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ tại Hàn Quốc, với
khả năng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển cũng như mở rộng thị trường.
⇒ Điểm mạnh: Năng lực tài chính vượt trội, tạo đòn bẩy mạnh mẽ để duy trì vị thế dẫn đầu và phát triển bền vững
III. Phương thức thâm nhập thị trường của Lock&Lock tại Việt Nam
Thương hiệu đồ gia dụng hàng đầu Hàn Quốc - thể hiện một chiến lược đa dạng và toàn diện. Thay vì chỉ dựa vào 1 hình
thức duy nhất, công ty đã triển khai đồng thời 2 hình thức chính nhằm tối đa hóa hiệu quả và thích ứng với đặc thù của thị trường địa phương.
1. Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI)
Đây là hình thức đóng vai trò then chốt trong chiến lược của Lock&Lock tại Việt Nam. Với tổng vốn đầu tư lên tới hơn 150
triệu USD, công ty đã xây dựng hệ thống 4 nhà máy sản xuất hiện đại ở khu vực phía Nam
Điều đó đã mang lại những lợi thế cạnh tranh đáng kể, giúp giảm chi phí logistics và thuế nhập khẩu, từ đó cung cấp các sản
phẩm với giá thành thấp hơn khoảng 15% so với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc, giúp mở rộng phạm vi khách hàng.
Hơn nữa, các nhà máy tại Việt Nam không chỉ phục vụ thị trường nội địa mà còn đóng vai trò là trung tâm xuất khẩu quan
trọng, cung cấp sản phẩm cho hơn 117 quốc gia trên toàn thế giới. Điều này cho thấy Việt Nam không chỉ được xem là thị
trường tiêu thụ mà còn là căn cứ sản xuất chiến lược trong khu vực. 
Ưu điểm: kiểm soát cao, giảm chi phí, tận dụng lợi thế địa phương, trung tâm xuất khẩu, định vị chiến lược lâu dài. 
Nhược điểm: chi phí đầu tư cao, rủi ro thị trường, rủi ro pháp lý, phức tạp trong quản lý.
2. Nhượng quyền - Mở rộng mạng lưới phân phối
Từ năm 2014, Lock&Lock đã triển khai mô hình nhượng quyền thương hiệu (franchising) như một chiến lược bổ trợ quan
trọng. Hình thức này cho phép công ty mở rộng nhanh chóng mạng lưới phân phối mà không cần đầu tư trực tiếp vào hệ thống bán lẻ. 
Ưu điểm: mở rộng nhanh với chi phí thấp hơn, kiểm soát thương hiệu, tận dụng hiểu biết địa phương, tăng tỷ lệ
thành công của cửa hàng nhượng quyền nhờ chính sách hỗ trợ toàn diện. 
Nhược điểm: khó kiểm soát hoạt động vận hành, nếu đối tác làm không tốt có thể có rủi ro ảnh hưởng đến thương
hiệu (phụ thuộc vào năng lực đối tác), chi phí giám sát và hỗ trợ hệ thống nhượng quyền cao.
IV. Chiến lược cạnh tranh
Lock&Lock lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên chiến lược khác biệt hóa nhằm tạo ra giá trị vượt trội so với đối thủ
và xây dựng thương hiệu mạnh. Sự khác biệt này thể hiện rõ qua hai khía cạnh chính:
Tập trung vào chất lượng và an toàn sản phẩm
Lock&Lock chú trọng vào việc cung cấp các sản phẩm gia dụng chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Các sản phẩm được sản xuất từ vật liệu thân thiện với môi trường và không chứa chất độc hại như BPA. Hộp nhựa
Lock&Lock được làm từ nhựa PP, đã thông qua kiểm định theo tiêu chuẩn FDA của Mỹ và SGS của Đức về an toàn vệ sinh thực phẩm .
Đa dạng hóa sản phẩm và đổi mới liên tục
Các dòng sản phẩm của Lock&Lock hầu như phủ kín các nhu cầu về đồ gia dụng giúp mang đến sự lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng
=> Lock&Lock đã xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam một cách bài bản và hiệu quả. Nhờ đó,
thương hiệu không chỉ khẳng định vị thế vững chắc trong ngành hàng gia dụng, mà còn chiếm được lòng tin của
người tiêu dùng Việt, tạo nền tảng vững vàng cho sự phát triển bền vững tại thị trường nội địa cũng như nước ngoài.