Tiểu luận " Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường cho công viên giải trí DisneyLand" | Đại học Thăng Long

lOMoAR cPSD| 40615933
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC THĂNG LONG ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG THÁI LAN CHO CÔNG VIÊN GIẢI TRÍ DISNEYLAND
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:VŨ THỊ TUYẾT LỚP: MARKETINGQTE.1
SINH VIÊN THỰC HIỆN: A35750 ĐỖ THỊ NGỌC PHƯƠNG,
A40627 – PHẠM THU HIỀN. HÀ NỘI – 2022 Downloaded by cong tri cong tri
(nguyencongtri22112@gmail.com) lOMoAR cPSD| 40615933 lOMoARcPSD| 40615933
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC THĂNG LONG ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG THÁI LAN CHO CÔNG VIÊN GIẢI TRÍ DISNEYLAND
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: VŨ THỊ TUYẾT LỚP: MARKETINGQTE.1
SINH VIÊN THỰC HIỆN: A35750 ĐỖ THỊ NGỌC PHƯƠNG,
A40627 – PHẠM THU HIỀN. HÀ NỘI – 2022 MỤC LỤC PHẦN 1.
Giới thiệu về công ty Walt Disney..................................................................1 1.1.
Lịch sử công ty Walt Disney.................................................................................1 1.2.
Lĩnh vực hoạt động................................................................................................1 1.2.1.
Phim ảnh......................................................................................................1 1.2.2.
Công viên và khu nghỉ mát..........................................................................1 1.2.3.
Sản phẩm tiêu dùng.....................................................................................2 1.2.4.
Hệ thống truyền thông.................................................................................2 PHẦN 2.
Đặc điểm thị trường Thái Lan và lý do lựa chọn Thái Lan để thâm nhập.......3 2.1.
Đặc điểm thị trường...............................................................................................3 2.2.
Lý do chọn Thái Lan để thâm nhập.......................................................................3 PHẦN 3.
Môi trưởng marketing vi mô...........................................................................5 3.1.
Công ty Walt Disney.............................................................................................5 3.2.
Nhà cung cấp.........................................................................................................5 3.3.
Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................5 3.4.
Trung gian marketing............................................................................................6 3.5.
Khách hàng............................................................................................................6 3.6.
Công chúng...........................................................................................................6 PHẦN 4.
Phân tích môi trường marketing vĩ mô của Disneyland tại Thái Lan..............7 4.1.
Môi trường nhân khẩu học....................................................................................7 4.2.
Môi trường chính trị luật pháp...............................................................................7 4.3.
Môi trường kinh tế.................................................................................................8 4.4.
Môi trường văn hoá ..............................................................................................8 4.5.
Môi trường tự nhiên..............................................................................................9
4.6. Môi trường công nghệ...........................................................................................9
PHẦN 5. Chọn phương thức xâm nhập........................................................................10 lOMoARcPSD| 40615933 PHẦN 6.
Xác định thị trường mục tiêu và Chiến lược định vị.....................................11 PHẦN 7.
Xây dựng chương trình marketing mix.........................................................12 7.1.
Sản phẩm (Production)........................................................................................12 7.2.
Giá bán (Price).....................................................................................................13 7.3.
Phân phối (Place).................................................................................................14 7.4.
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).............................................................................14 7.5.
Bằng chứng vật chất (Physical evidence)............................................................14 7.6.
Con người (People).............................................................................................15
7.7. Quy trình phục vụ (Process)................................................................................15
PHẦN 8. Danh mục tham khảo....................................................................................16 lOMoARcPSD| 40615933
PHẦN 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY WALT DISNEY
1.1. Lịch sử công ty Walt Disney
Công ty Walt Disney tên tiếng anh là The Walt Disney Company hay còn thường được
biết đến là Disney, là tập đoàn giải trí về truyền thông đa phương tiện lớn nhất thế giới. Có
trụ sở chính tên là Walt Disney Studios ở Burbank, California, Hoa Kỳ.
Disney ban đầu được thành lập vào ngày 16 tháng 10 năm 1923 bởi anh em nhà Walt
và Roy O.Disney với tư cách là hãng phim hoạt hình Disney Brothers. Công ty cũng hoạt
động dưới tên Walt Disney Studio và Walt Disney Productions trước khi chính thức đổi tên
thành Công ty Walt Disney vào năm 1986. Disney từ một xưởng ảnh động nhỏ đã trở thành
một studio lớn nhất Hollywood, sở hửu 11 lĩnh vực giải trí và 7 hệ thống mạng TV bao gồm
cả ABC (American Broadcasting Company)l. Công ty đã trở thành công ty hàng đầu trong
ngành công nghiệp hoạt hình nước Mỹ trước khi đa dạng hoá sản xuất phim truyền hình
trực tiếp, truyền hình và công viên giải trí.
1.2. Lĩnh vực hoạt động
1.2.1. Phim ảnh
Trong gần 100 năm, cái tên Walt Disney đã đồng nghĩa với các bộ phim hoạt hình,
các kênh truyền hình và các công viên chủ đề thân thiện với trẻ em. Công ty được biết đến
với bộ phận các hãng phim bao gồm Walt Disney Pictures, Walt Disney Animation Studios,
Marvel Studios, Pixar, Lucasfilm, 20th Century Fox, Fox Searchlight Pictures và Blue Sky Studios.
Năm 1928, Disney đã tạo ra được một nhân vật hoạtr hình nổi tiếng nhất trong sự
nghiệp của mình, đó chính là hình ảnh chú chuột Mickey, xuất hiện lần đầu tiên trong bộ
phim Steamboat Willie. Sau đó dánh sách những nhân vật hoạt hình nổi tiếng của Disney
tiếp tục tăng lên như chuột Minnie, vịt Donald, Goofy, Pluto, và rất nhiều các nhân vật khác
được sinh ra một cách tình cờ từ các nhân vật nổi tiếng cũng tạo được sự thành công không kém.
1.2.2. Công viên và khu nghỉ mát
Walt Disney đã thành công xây dựng công viên Disneyland đầu tiên ở Anaheim,
California vào ngày 18/05/1955. Năm 1964, Disney lại tiếp tục thiết kế ra Disney World – 1 lOMoARcPSD| 40615933
1 mô hình công viên tương tự như Disneyland nhưng rộng hơn với nhiều mô hình phức tạp
và quy mô. Disney World đầu tiên được đặt ở Floriada, Hoa Kỳ. Cả hai mô hình đều rất
thành công khi mở rộng ra nhiều nước và trở thành một hiện tượng quốc tế.
1.2.3. Sản phẩm tiêu dùng
Disney Consumer Products,Inc. (DCPI) là công ty con cấp phép và bán lẻ của phân
khúc Công viên Disney, trải nghiệm và sản phẩm của công ty Walt Disney. Vào ngày 16
tháng 12 năm 1925 DCPI thành lập bộ phận Walt Enterprises (WDE) để xử lý hàng hoá.
Việc sản xuất búp bê Mickey Mouse của Charlotte Clark bắt đầu ngay sau đó và tháng 1
năm 1930. Vào năm 1934, giấy phép của Disney đã mở rộng sang nhiều sản phẩm khác
nhau từ quần áo, đồ chơi, trang trí nhà, sổ sách, tạp chí,…Disney xuất bản toàn cầu về tạp
chí và sách trẻ em, đạt hơn 100 triệu ngừoi đọc mỗi tháng trong 75 quốc gia. Điều này được
thực hiện thông qua các chi nhánh của doanh nghiệp, các doanh nghiệp được nhượng quyền
khác tham gia vào việc bán hàng của Disney cho người tiêu dùng sản phẩm với địa chỉ disneystore.com.
Các chuỗi cửa hàng bán lẻ của Disney ra mát vào năm 1987, được sở hữu và điều hành
bởi chính công ty mẹ The Wald Disney Company. Kể từ những năm 2000, Disney
Consumer Products đã liên tục là nhà cấp phép hàng hoá có lợi nhuận cao nhất trên thế giới,
tạo ra doanh thu bán lẻ nhiều hơn hàng tỷ USD với các đối thủ cạnh tranh chính.
1.2.4. Hệ thống truyền thông
Các bộ phận chính khác của Disney trong hệ thống truyền thông bao gồm Disney
Media Networks và Walt Disney Direct-to-Consumer & International. Disney cũng sở hữu
và vận hành mạng lưới phát sóng ABC, các mạng truyền hình cáp như Disney Channel,
ESPN, Freeform, FX, mạng đại lý quốc gia và mạng A&E. Tiếp thị, nghiên cứu, bán hàng
và chức năng liên lạc cũng tồn tại trong phân khúc này.
PHẦN 2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG THÁI LAN VÀ LÝ DO LỰA CHỌN THÁI LAN ĐỂ THÂM NHẬP
2.1. Đặc điểm thị trường
Hiện nay, Thái Lan được biết đến là một nước công nghiệp mới (trước vốn là nước
nông nghiệp truyền thông). Bắt đầu từ năm 1960, Thái Lan thực hiện Kế hoạch phát triển
kinh tế - xã hội lần thứ nhất. Ngành công nghiệp và dịch vụ ở Thái Lan đang dần chiếm vị
trí quan trọng trong nền kinh tế và vai trò của nông nghiệp giảm dần. Ngành du lịch cũng 2 lOMoARcPSD| 40615933
đang phát triển rất tích cực tại thị trường này. Thái Lan có cơ sở hạ tầng phát triển, nền kinh
tế tự do và có nhiều chính sách ủng hộ đầu tư giúp cho nền kinh tế ngày càng đi lên.
Thái Lan đang phải đối mặt với tình trạng thiếu lao động và đã thu hút được khoảng
2-4 triệu lao động nhập cư từ các nước láng giềng. Chính phủ Thái đã đưa ra chính sách
lương tối thiểu là 321 bath (khoảng 8.44 USD, tương đương với 205.458 đồng)/ngày và
triển khai cải cách thuế để giảm thuế cho những người có mức thu nhập trung bình.
GDP Thái Lan tăng trưởng 2.5% (quý 2, năm 2022) thấp hơn so với ước tính của các
nhà kinh tế là 3.1% do ảnh hưởng nhiều từ đại dịch Covid-19, lạm phát tăng cao chạm mức
7.66% trong tháng 6 năm 2022. Đồng Baht Thái đang giảm mạnh 38.01 baht đổi 1 USD.
Thái Lan được biết đến như một thiên đường du lịch, xứ sở “Đất nước nụ cười” của
khu vực Đông Nam Á. Ngành du lịch là một ngành kinh tế “Mũi nhọn” tại xứ sở Chùa
Vàng, đã đóng góp 9% vào GDP của Thái Lan. Trong các năm qua, Thái Lan đã khẳng
định vị trí tại khu vực và thế giới về du lịch. Hơn hết, Thái Lan là điểm đến lí tưởng cho
những sự kiện âm nhạc quốc tế bởi khâu tổ chức chỉn chu, tinh tế, hoành tráng, là sự lựa
chọn hàng đầu cho những idol quốc tế tổ chức concert âm nhạc, điều này càng thêm thu hút
được một lượng lớn khách du lịch đến với quốc gia này.
2.2. Lý do chọn Thái Lan để thâm nhập
Walt Disney là một trong những tập đoàn lớn nhất của thế giới về lĩnh vực giải trí.
Tập đoàn này đã rất thành công tại thị trường Bắc Mỹ, Mỹ La-tinh và khi tiến sang khu vực
Châu Á cũng đã có những thành công vang dội với lĩnh vực công viên giải trí Disnayland.
Không dừng lại ở đó, với tham vọng trở thành công viên giải trí lớn nhất thế giới, Walt
Disney tiến hành tìm kiếm những thị trường tiềm năng mới để tạo dựng nên Disneyland.
Khu vực Đông Nam Á hiện nay đang là một thị trường hấp dẫn các ông lớn trên thế giới
với đủ mọi ngành nghề, nhận thấy điều này Walt Disney sao có thể bỏ qua.
Để tiến hành thâm nhập vào khu vực này thì thị trường Thái Lan là một điểm đến không tồi
giúp cho Walt Disney có thể xây dựng công viên Disneyland đầu tiên tại Đông Nam Á và
phát triển thành công rực rỡ.
Thái Lan là một quốc gia đang phát triển, với nền kinh tế mở rộng thu hút nhiều vốn
đầu tư từ nước ngoài. Chính phủ ra nhiều chính sách khuyến khích đầu tư như cắt giảm thuế
thu nhập doanh nghiệp, nới lỏng các quy tắc sở hữu tài sản,… Vì vậy, nếu Walt Disney
xây dựng công viên giải trí Disneyland sẽ được chính phủ Thái Lan hỗ trợ rất nhiều, đây là
một đặc điểm mà không phải ở quốc gia nào cũng có. 3 lOMoARcPSD| 40615933
Do ảnh hưởng từ lạm phát, đồng Baht Thái bị giảm giá trị khá nhiều (38.01 Baht đổi
1 USD ) nên trong thời điểm này công ty sẽ giảm bớt được một phần gánh nặng tài chính
trong việc xây dựng công viên.
Không lo bị thiếu nguồn lao động làm việc tại công viên, bởi chính phủ Thái Lan đã
có những chính sách phù hợp hỗ trợ người lao động thu hút được nhiều người lao động đến
từ các nước khác nhau. Hơn hết, theo nghiên cứu thì dân số Thái Lan là dân số trẻ, với
70.9% (năm 2017) số dân trong độ tuổi lao động và có tỷ lệ gia tăng dân số dương.
Những năm gần đây, chính phủ Thái Lan đang nỗ lực quảng bá ngành giải trí nước
nhà và kết quả cho thấy thật sự đã thành công vang dội. Những bộ phim, những sản phẩm
âm nhạc, những show diễn thời trang… đến từ xứ sở chùa Vàng khiến cho các khán giả thế
giới ngày càng mê mẩn. Không ngoa khi nói rằng Thái Lan là “ông trùm” mới của ngành
công nghiệp giải trí khu vực Đông Nam Á. Disneyland khi tiến vào thị trường này sẽ tận
dụng được tài nguyên sẵn có này để quảng bá cho chính mình.
Theo thống kê lượng du khách quốc tế đến với Thái Lan trong năm 2022 có thể lên
đến 10 triệu người, với doanh thu dự kiến là 1.270 tỷ Baht (tương đương với 35.7 tỷ USD)
đây là một số ấn tượng giúp cho nền kinh tế Thái Lan phục hồi do ảnh hưởng từ đại dịch.
Vào năm 2016, Bangkok vượt qua cả London và New York để đứng đầu danh sách “thành
phố đáng tham quan nhất” của Euromonitor với gần 35 triệu lượt khách và 71.4 tỷ USD
doanh thu. Từ đây có thể thấy ngành du lịch của Thái Lan thật sự rất phát triển, rất đáng
ngưỡng mộ. Disneyland xây dựng tại thị trường này thì sẽ có một lượng khách quốc tế ghé
thăm không hề nhỏ, gia tăng lợi nhuận cực lớn. 4 lOMoARcPSD| 40615933
PHẦN 3. MÔI TRƯỞNG MARKETING VI MÔ
3.1. Công ty Walt Disney
Đối với bản thân công ty, có những vấn đề lớn mà công ty đã mắc phải khi gia nhập
thị trường quốc tế. Ví dụ như Disneyland Paris đã mắc lỗi trong quá trình hoạch định và dự
báo cơ bản. Disney không dự báo được sự thay đổi của nền kinh tế Châu Âu khiến cho lợi
nhuận giảm mạnh vào thời điểm. Hơn nữa, Disney không tìm hiểu về sự khác biệt văn hóa
của người Châu Âu kết hợp với ngôn ngữ và thói quen ăn uống. Những yếu tố này đã tạo
nên sự thất bại ban đầu của Disneyland Paris. Bên cạnh đó, Disney Hong Kong cũng không
đạt được doanh thu như mong muốn và tình hình cạnh tranh kém do kĩ năng quản lý kém,
không nắm bắt được tầm quan trọng trong việc lập kế hoạch xây dựng lòng trung thành của
khách hàng. Mặc dù công ty rút ra được bài học và kinh nghiệm cố gắng tránh những sai
lầm tương tự về sự khác biệt văn hóa, song ban lãnh đạo chỉ tập trung vào các mẫu rủi ro
hơn là đánh giá và tìm hiểu cơ hội và rủi ro tiềm ẩn. Điều này dẫn đến doanh thu của
Disneyland đã bị thua lỗ rất nhiều vào thời điểm năm 2008-2009
Để tránh lặp lại những lỗi lầm ở những quốc gia khác thì trước khi tiến vào thị trường
Thái Lan, Disney nên tiến hành nghiên cứu khảo sát tâm lý của người dân Thái Lan nói
riêng và khách hàng khu vực Đông Nam Á nói chung. Tìm hiều về những khác biệt văn
hóa, những thói quen làm việc của người dân quốc gia này là không thừa đối với một doanh nghiệp nước ngoài. 3.2. Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp nguyên vật liệu, dịch vụ tại Thái Lan cũng có khá nhiều kinh nghiệm
trong việc xây dựng công viên giải trí bởi như đã nói ở trên Thái Lan đang dần khẳng định
mình trên ngành công nghiệp du lịch và dịch vụ nên việc làm sao để thu hút khách du lịch
thì không thể thiếu công viên giải trí. Tuy nhiên, để có thể quan hệ tốt với phía nhà cung
cấp, Disney cần tìm hiểu kĩ về tập quán trong kinh doanh của người Thái. Việc tạo dựng
quan hệ tốt với các doanh nghiệp địa phương là yếu tố rất quan trọng và cần thiết đối với
một doanh nghiệp nước ngoài.
3.3. Đối thủ cạnh tranh
Thái Lan là đất nước du lịch vì vậy sẽ không thiếu những địa điểm du lịch, ăn, chơi
thu hút khách quốc tế. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có thể nói là mạnh nhất đối với Disney
là công viên giải trí Dream World, tại đây có rất nhiều loại hình giải trí vui chơi theo các
concept khác nhau như Dream Garden, Fantasy Land, Adventure Land… với giá vé vào 5 lOMoARcPSD| 40615933
cửa hợp lí khoảng 150 Baht (tương đương 3.94 USD, khoảng 97.000 đồng). Và hàng loạt
các công viên giải trí khác có thể kể đến như công viên Safari World, công viên Siam Park
City, công viên nước Fantasia Lagoon,… Và mới đây nhất là sự xuất hiện của ông lớn Sony
Picture chọn Thái Lan để mở công viên giải trí Aquaverse đầu tiên trên thế giới vào ngày
12/10/2022 hứa hẹn sẽ mang lại nhiều thành công vang dội. Có thể thấy, khi thâm nhập thị
trường Thái Lan, Disneyland sẽ gặp những khó khăn nhất định để có thể đạt được sự hài
lòng và thu hút khách hàng đến tham quan và trải nghiệm dịch vụ của công viên.
3.4. Trung gian marketing
Disneyland có thể tiếp cận khách hàng tại địa phương dễ hơn nhờ thông qua các trung
gian marketing. Công ty có thể thông qua trung gian marketing là các nhà bán lẻ, nhà phân
phối của địa phương để cung cấp những nguồn nguyên liệu cần thiết cho công viên hay các
công ty truyền thông, công ty quảng cáo để quảng cáo những dịch vụ cung cấp tại công
viên. Quảng bá thu hút lượng lớn khách hàng đến Disneyland. 3.5. Khách hàng
Nhóm khách hàng mà Disneyland hướng đến là tất cả mọi người thuộc mọi lứa tuổi
khác nhau đều có thể trải nghiệm dịch vụ ở đây. Tuy nhiên, nhóm khách hàng tiềm năng
nhất là những hộ gia đình và sinh viên. Giá vé vào cửa cũng là một trở ngại lớn đối với
Disneyland khi tiến hành công cuộc thu hút khách hàng vì người tiêu dùng có thể dễ dàng
ghé thăm các công viên giải trí khác vì giá vé ở đó rẻ hơn. Vì vậy, Disney phải tập trung
mạnh mẽ vào sự hài lòng của khách hàng và cung cấp các giá trị vượt trội để giữ chân khách
hàng và gia tăng lượng khách hàng trung thành cũng như thu hút lượng khách quốc tế khi đến với Thái Lan. 3.6. Công chúng
Disneyland cần xác định rõ các nhóm công chúng để có thể lựa chọn những chương
trình PR phù hợp, thiết lập mức ưu tiên trong ngân sách, lựa chọn các phương tiện truyền
thông, phương pháp quảng cáo, chuẩn bị hình thức và nội dung thông điệp phù hợp.
PHẦN 4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ CỦA
DISNEYLAND TẠI THÁI LAN
4.1. Môi trường nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Thái Lan là 70.109.214 người vào ngày 17/10/2022 theo số liệu
mới nhất từ Liên Hợp Quốc và chiếm 0.88% dân số thế giới. Thái Lan đang đứng ở vị trí 6 lOMoARcPSD| 40615933
thứ 20 trên thế giới trong bảng xếp hàng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Tổng diện tích
đất là 510.844 km2 với mật độ dân số là 137 người/km2. Tuổi thọ trung bình ở đất nước
này là 77.4 tuổi, cao hơn mức trung bình trên toàn thế giời là 74 tuổi. Trong năm 2022 dân
số của Thái Lan dự kiến sẽ tăng 127.354 người và đạt 70.130.943 người vào đầu năm 2023.
Nếu tình trạng di cư vẫn ở mức độ như năm trước, dân số di dân sẽ tăng 18.591 người. Điều
này có nghĩ là số người chuyển đến Thái Lan để định cư sẽ chiếm ưu thế so với số người
rời khỏi đất nước này để định cư ở một nước khác.
Nhưng hiện nay Thái Lan đang phải đổi mặt với việc già hoá dân số và đang nỗ lực
tìm cách giải quyết vấn đề tỷ lệ sinh thấp. Thái Lan đang trên đà trở thành một “xã hội siêu
già” bởi số lượng người trên 60 tuổi chiếm hơn 1/5 dân số. Điều này ảnh hưởng nghiêm
trọng đến tình trạng sụt giảm dân số và gây ra ảnh hưởng lâu dài cho nền kinh tế. Theo báo
cáo triển vọng dân số thế giới năm 2022, Thái Lan là một trong những quốc gia có tỷ lệ
sinh thấp nhất thế giới và chỉ có khoảng 20 quốc giá xếp sau có tỷ lệ sinh thấp hơn. Xu
hướng nhấn khẩu học của đất nước này cũng tương tự các nền kinh tế châu Á khác nhưng
với đặc điểm là thị trường mới nổi dựa chủ yếu vào lao động giá rẻ và tấng lớp trung lưu
ngày càng tăng nên tỷ lệ sinh giảm tác động mạnh đến nền kinh tế. Theo người dân, Hiện
Thái Lan không có những chính sách phúc lợi và các cơ sở chăm sóc sức khoẻ như nhiều
nước khác. Để giải quyết vấn đề này, chính phủ đang nỗ lực thúc đẩy chính sách “Gia đình
thông minh”, triển khai các đạo luật và xây dựng các chính sách như “Chiến lược và Chính
sách phát triển y tế sinh sản quốc gia”
4.2. Môi trường chính trị luật pháp
Chính trị Thái Lan từng chứng kiến 20 cuộc đảo chính hoặc nỗ lực đảo chính của quân
đội từ năm 1932 đến năm 2014. Đất nước này cũng bị rung chuyển bởi bất ổn chính trị
trong hầu hết hai thập kỷ, với 2 cuộc đảo chính quân sự và các cuộc biểu tình lớn chống
chính phủ. Bất ổn chính trị liên tiếp cùng với sự lỏng lẻo trong quản lý an ninh, tình trạng
nhập cư bất hợp pháp dẫn đến tội phạm lan rộng cùng nạn sở hữu súng đạn trái phép. Việc
biểu tình ở đất nước này rất thường xuyên dẫn đến việc nhiều quốc gia khác khuyên người
dân không nên đến Thái Lan.
4.3. Môi trường kinh tế
Thái Lan là một trong những nước sáng lập ASEAN, thành viên của các tổ chứ toàn
cầu như Liên Hợp Quốc, WTO, APEC, Phong trào không liên kết,.. một đồng minh không
thuộc khối NATO quan trọng của Hoa Kỳ và là khách mời thường trực của Hội nghị thượng
đỉnh G-30. Hiện nay, Thái Lan được coi là một nước công nghiệp mới với nền kinh tế ban 7 lOMoARcPSD| 40615933
đầu là một nước nông nghiệp truyền thống và đã bắt đầu phát triển nhanh chóng và đạt tốc
độ tăng trưởng thuộc loại cao nhất thế giới từ năm 1985 đến 1995, tăng trưởng trung bình
9% mỗi năm. Vì thế đã gây sức ép mạnh lên đồng Baht dẫn đến cuộc khủng hoảng tài chính
châu Á năm 1997 sau đó tốc độ tăng trưởng trở nên chậm chạp.
Trong giai đoạn 2018-2022, GDP của Thái Lan khoảng 530 tỷ USD/năm, là đất nước
có nền kinh tế lớn thứ 2 tại Đông Nam Á, đứng thứ 8 châu Á và thứ 22 trên thế giới. Nhưng
hiện nay tỷ lệ lạm phát ở đất nước này lên mức cao nhất trong 14 năm kể từ năm 2008, chỉ
số giá tiêu dùng (CPI) vừa được ghi nhận trong tháng 8 tăng 7,86% so với cùng kỳ năm
2021, đã vượt xa mức mục tiêu từ 1-3% của Ngân hàng trung ương Thái Lan (BOT).
Nguyên nhân chính được cho là từ giá năng lượng tiếp tục ở mức cao. Thái Lan hiện cũng
đang cố gắng kéo tỷ giá đồng Baht khỏi vùng đỉnh của 6 năm gần đây, khi sức mạnh của
đồng nội tệ đe doạ nghiêm trọng ngành sản xuất và du lịch – hai trụ cột của nền kinh tế
nước này. Ngoài ra, đồng Baht mạnh cũng khiến đất nước này trở thành một địa điểm du
lịch đắt đỏ hơn đối với du khách nước ngoài. Mà Thái Lan là 1 quốc gia đặc biệt phát triển
ngành du lịch bởi sở hữu vô số những địa điểm du lịch nổi tiếng, đất nước này hàng năm
đón tiếp vài chục triệu người đến du lịch (đóng góp trực tiếp vào kinh tế Thái Lan và chiếm
khoảng 16% GDP). Đây còn là một đất nước được coi là thiên đường du lịch cho các cặp đồng giới.
4.4. Môi trường văn hoá .
Văn hoá Thái Lan chịu ảnh hưởng tư tưởng sâu sắc từ các tư tưởng Phật giáo tôn giáo.
Về tôn giáo, Phật giáo Nam Tông được coi là “quốc giáo” với tỷ lệ người theo là 94.5% -
khiến cho nước này trở thành một trong những quốc gia Phật giáo lớn nhất trên thế giới
theo tỷ lệ dân số. Cũng theo điều tra dân số năm 2015, Hồi giáo chiếm 4.3% và Kito giáo
chiếm 1.2%. Chính vì là quốc gia Phật giáo với nhiều tôn giáo khác nhau nên sự nổi lên của
chủ nghĩa khủng bố do các phần tử Hồi giáo cực đoan ở miền Nam đang nước đang là
những vấn đề nhức nhối.
Trong văn hoá ứng xử, người Thái tỏ rõ sự sùng đạo, tôn kính hoàng gia và trọng thứ
bậc cũng như tuổi tác. Một trong những điểm đặc trưng nhất của phong tục Thái là vái, gần
giống như cách cúi chào của người Ấn Độ. Sự thể hiện tình cảm nơi công cộng rất hiếm
giữa các đôi lứa đang yêu. Chuẩn mực xã hội Thái cho rằng sờ vào đầu ai đó là vô lễ, cũng
rất mất lịch sự khi đặt chân cao hơn đầu ai đó. Thể hiện cảm xúc tích cực trong các tương
tác xã hội cũng cũng rất quan trọng trong văn hoá Thái Lan, đất nước này được biết đến là
“Đất nước của những nụ cười”. 8 lOMoARcPSD| 40615933
Theo ước tính đến năm 2017, Thái Lan có 96,66% dân số trưởng thành (từ 17 tuổi trở
lên) có thể đọc và viết. Khoảng 75% dân số là dân tộc Thái, 14% là người Thái gốc Hoa và
3% là người Mã Lai, phần còn lại là những nhóm thiểu số như Môn, Khmer và các dân tộc
khác. Ngoài ra Thái Lan còn là 1 trong số ít các nước chấp nhận vấn đề LGBT, cả 2 hoạt
động tình dục đồng giới nam và nữ đều hợp pháp tại đất nước này. Khoảng năm triệu người
được cho là có trong nhân khẩu học LGBT.
4.5. Môi trường tự nhiên
Phần lớn Thái Lan có khí hậu nhiệt đới ẩm và khô hoặc khí hậu thảo nguyên loại khí
hậu xavan. Về phía Nam và đầu phía Đông của miền Đông có khí hậu nhiệt đới gió mùa.
Đất nước này có 3 mùa trong đó mùa mưa rời vào từ giữa tháng 5 đến giữa tháng 10 và là
mùa chiếm ưu thế lớn. Vì sự tăng trưởng kinh tế đã gây ra nhiều vấn để môi trường, đất
nước này phải đối mắt với vấn đề ô nhiễm không khí và nước, nạn phá rừng, khan hiếm
nước và nhất là vấn đề về rác thải.
4.6. Môi trường công nghệ
Từ thâp niên 1960, Thái Lan đã có những định hướng nhất định để phát triển ngành
công nghệ cao. Nhờ những cố gắng không ngừng từ chính phủ, chỉ số sáng tạo công nghệ
của Thái Lan (GII) năm 2018 đã nhảy vọt từ bậc 51 lên 44. Vị trí địa lý thuận lợi nên các
doanh nghiệp tại đây có thể dễ dàng tiếp cận 3,5 tỷ người ở châu Á Thái Bình Dương. Chính
quyền có kế hoạch nhắm đến những mảng công nghệ như Robot, hàng không vũ trụ,... nên
đã chi hàng tỷ USD để xây dựng cơ sở hạ tầng, nâng cấp giao thông cũng như mạng lưới
Internet (nhiều tuyến đường cao tốc nối 3 sân bay quốc tế lớn và cảng biển) PHẦN 5.
CHỌN PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP
Phương thức: Liên doanh cùng với những lý do sau
Thứ nhất, đối với Disney khu vực Đông Nam Á nói chung và Thái Lan nói riêng là
một thị trường hoàn toàn mới và công ty chưa có quá nhiều hiểu biết về thị trường này. Nếu
chọn phương thức thâm nhập khác như xây dựng công ty con, nhượng quyền thương mại
hay thâu tóm công ty địa phương thì sẽ xảy ra nhiều rủi ro dễ dẫn đến thật bại và phải tốn rất nhiều chi phí.
Thứ hai, lựa chọn liên doanh với một công ty địa phương thì Disney sẽ giảm đi được
một phần chi phí khi tiến hành nghiên cứu văn hóa địa phương, tâm lí khách hàng bởi có
thể tận dụng những dữ liệu sẵn có từ công ty địa phương. Cũng như san sẻ được một phần
chi phí và trách nhiệm khi tiến hành xây dựng bộ máy quản lý, đội ngũ công nhân viên. 9 lOMoARcPSD| 40615933
Thứ ba, cùng chia sẻ những rủi ro, mạo hiểm phát sinh trong quá trình kinh doanh của Disney. 10 lOMoARcPSD| 40615933
PHẦN 6. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Disneyland tại Thái Lan là công viên giải trí đầu tiên thuộc tập đoàn Walt Disney xuất
hiện tại khu vực Đông Nam Á. Nơi đây còn là một quốc gia đặc biệt nổi tiếng về ngành du
lịch bởi chí phí rẻ, ẩm thực đa dạng, nhiều khu vực tham quan,… Vậy nên thị trường mục
tiêu của Walt Disney khi xâm nhập thị trường này là du khách quốc tế. Hiện nay Đông Nam
Á vẫn là một khu vực có nhiều nước đang phát triển nên tập khách hàng mục tiêu sẽ chỉ là
khách hàng trung lưu đếnn Thái Lan du lịch. Vừa kết hợp giữa sự trải nghiệm văn hoá, ẩm
thực, con người Thái Lan lại vừa được trải nghiệm công viên giải trí hàng đầu Thế Giới mà
không mất tiền phải sang các nước xa xôi và đắt đỏ hơn Nhật bản, HongKong ở châu Á hay
các nước có Công viên Disneyland khác ở châu Âu. Disneyland Thái Lan là mô hình công
viên Disney tầm trung đầu tiên của Walt Disney với mục tiêu là tất cả các khách hàng, các
bạn nhỏ đều có thể được trải nghiệm và đến với công viên hạnh phúc này. Nếu những gia
đình có kinh tế dư dả hơn một chút sau khi trải nghiệm Disneyland Thái Lan và muốn có
những trải nghiệm sâu hơn có thể sang các quốc gia có mô hình lớn hơn.
Disneyland phù hợp với hầu hết mọi lứa tuổi và giới tính. Bởi nếu là trẻ nhỏ, các
bạn nhỏ sẽ được hoà mình vào trong không khí với các nhân vật hoạt hình hằng ngày vẫn
chỉ được gặp trên TV, trên máy tính. Còn với các bố mẹ, người lớn đi cùng họ như được
sống lại cảm giác ngày bé, gạt bỏ hết những lo lắng hàng ngày mà chỉ còn là vô tư khi chơi đùa cùng con.
PHẦN 7. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX
7.1. Sản phẩm (Production)
Disneyland là một sản phẩm của hình thức kinh doanh dịch vụ của Walt Disney, là
một sản phẩm chất lượng cao, độc quyền và đã có uy tín trong tiềm thức khách hàng từ rất
lâu. Tên thương hiệu nổi tiếng với Logo được thiết kể tỷ mỉ khách hàng có thể dễ dàng nhận
ra và phân biệt sản phẩm dịch vụ này với các đối thủ cạnh tranh khác.
Disneyland Thái Lan cũng có kết cấu giống như những nơi khác gồm 4 khu vực tham quan chính:
Main Street: Đây là khu vực đầu tiên mà khách hàng có thể nhìn thấy khi đặt
chân đến công viên. Ở nơi này du khách sẽ thấy một khu phố nhộn nhịp với
hai dãy nhà, các tiệm đồ ăn, quán cà phê,… Và từ đây mọi người cũng có thể
nhìn thấy cả đoàn tàu lửa đưa đón khách tham quan. Tất cả đều đang được diễn
ra sôi nổi trên khu phố Main Street 11 lOMoARcPSD| 40615933
Fantasyland: Một vùng đất tuyệt vời dành cho tuổi trẻ của mọi người với các
cuộc diễu hành trên đường cùng với sự góp mặt của các nhân vật hoạt hình nổi
tiếng của Walt Disney như chú chuột Mickey, vịt Donal, nàng Bạch Tuyết
trong không gian hoa cỏ, chim muông sôi động. Du khách có thể chụp hình lưu
niệm vùng vô số nhưng nhân vật hoạt hình trong truyện cổ tích đã từ xem, bên
cạnh đó là những màn biểu diễn vô cùng hoành tráng
Adventureland: Sẽ đưa du khách vào những chuyến phiêu lưu thú vị theo từng
chủ đề mà Walt Disney đã làm phim như “Cướp biển vùng Caribe” hay “Swiss
family Robinson”,… Là nơi khiến cho khách hàng có những giây phút hồi hộp, khó quên.
Tomorrowland: Khu vực này gồm các khu vui chơi, giải trí với nhiều trò chơi
độc lạ được đầu tư lớn với quy mô toàn cầu. Đây chính là khu vui chơi cảm
giác mạnh và là một địa điểm lý tưởng không thể bỏ qua khi đến Disneyland Thái Lan
Bên cạnh đó, Disneyland Thái Lan cũng sẽ bán vô số những loại sản phẩm chính hãng
thuộc sự kinh doanh của Walt Disney (quà lưu niệm, những nhân vật hoạt hình, quần áo,
phụ kiện…). Ngoài ra tại khu vực Đại lộ (Main strees) cũng sẽ có những quầy, xe đầy đồ
ăn mang trong mình phong cách châu Âu để có thể phục vụ khách hàng ăn uống những lúc
nghỉ ngơi giải lao. Đặc biệt Disneyland Thái Lan còn cho phép các cặp đôi bất kể là giới
tính nào cũng có thể tổ chức tiệc cưới ở đây với điều kiện thông báo và đặt lịch trước với
bộ phận điều hành để sắp xếp và chuẩn bị.
Vì thị trường mục tiêu tập trung vào khách du lịch tại khu vực Đông Nam Á nên
Disneyland Thái Lan sẽ không bao gồm nhiều loại hình như Disney Resort gồm các nhà
hàng hạng sang hay khách sạn 5 sao mà chỉ có công viên giải trí Disneyland Park và hỗ trợ
cung cấp các nhà hàng, khách sạn gần khu vực công viên để du khách thuận tiện di chuyển. 7.2. Giá bán (Price)
Chiến lược định giá của Disney nên được tính toán kỹ lưỡng. Giá bán nên là định giá
theo nhu cầu của thị trường. Disney phải thường xuyên khảo sát khách hàng tại thị tường
Thái Lan và xem xét giá cả của các sản phẩm của mình có phù hợp với sức mua của người
dân tại thị trường này hay không. Những món quà lưu niệm tại Disneyland có một lượng
nhu cầu mua hàng khá cao bởi những sản phẩm này sẽ là những món quà tuyệt với để mọi
người dùng tặng nhau và công ty đã thành công trong việc duy trì các mức giá cao cho một
số sản phẩm của mình vì nhu cầu lớn đối với những sản phẩm này ở khách hàng mục tiêu 12 lOMoARcPSD| 40615933
tại những công viên đã có mặt trên các thị trường quốc tế trước đó. Vì vậy, Disney Thái
Lan cũng có thể chú tâm hơn vào những sản phẩm lưu niệm này tại Thái Lan.
Disneyland có hỗ trợ cung cấp khách sạn cho những khách hàng muốn ở tại công viên.
Nghỉ tại những khách sạn này thì khách hàng sẽ không phải tốn kém của nhiều, giá phòng
tiêu chuẩn tại đây sẽ giao động từ 3000 Baht đến 24.000 Baht/phòng/đêm (tương đương 80
USD đến 610 USD, khoảng 2.000.000 đồng đến 15.000.000 đồng)
Các món ăn tại các nhà hàng trong công viên sẽ được định giá tùy theo nguồn cung
ứng thực phẩm và giá thành nhân công cũng như thuế làm sao để tạo ra được nhiều lợi
nhuận nhất có thế mà giá thành món ăn vẫn hợp lí với khách hàng.
Vé vào cửa tại công viên đang được chia thành 3 loại: “giá trị”, “thông thường”, “thời
điểm cao điểm”. Có nghĩa là vào những ngày lễ trong năm thì giá vé sẽ đắt hơn những ngày
thường. Và khi tiến vào thị trường Thái Lan, Disney có thể vẫn giữ nguyên cách chia như
vậy. Mức giá có thể như sau: người lớn là 2500 Baht/người (tương đương 65 USD, khoảng
1.600.000 đồng), 2017 Baht/trẻ em (tương đương 52 USD, khoảng
1.300.000 đồng) từ 12-17 tuổi, 1500 Baht/ trẻ em (tương đương 39 USD, khoảng
1.000.000 đồng) từ 4-11 tuổi và 3 tuổi trở xuống được miễn phí. Và vào những ngày lễ giá
vé có thể tăng cao hơn. Disneyland cũng có thể bán giá vé combo kết hợp các dịch vụ khác
của công viên như khách sạn, quà tặng lưu niệm,… để thu hút khách hàng đến công viên.
7.3. Phân phối (Place)
Disney có sự hiện diện mạnh mẽ tại nhiều quốc gia trên thế giới. Vì các dòng sản
phẩm và dịch vụ đa dạng mà việc phân phối chúng cũng rất đa dạng. Khi tiến vào thị trường
Thái Lan, công ty cũng không cần quá lo lắng về việc phân phối sản phẩm bởi tại đây đã
có những khoản đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng đường bộ, đường sát và hàng không, giúp cho
ngành logistics ở đây rất phát triển. Vì vậy, khách hàng có thể mua các sản phẩm và dịch
vụ tại các cửa hàng trực tiếp tại công viên, hay trên các trang web chính thức, trang web
của người bán ủy quyền và ứng dụng dành cho các thiết bị di động mà không phải lo lắng
quá nhiều về vấn đề vận chuyển.
7.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Nếu như khi nhắc đến Disneyland vô số những khách hàng ở các khu vực đang phát
triển, các nước không có công viên Disneyland đều nghĩ đến là một chuyến du lịch đắn đỏ,
tốn kém và xa tầm với thì đã có một Disneyland Thái Lan giải quyết hết tất cả các vấn đề 13 lOMoARcPSD| 40615933
này. Cần tập trung Marketing cho việc công viên Disney đầu tiên tại khu vực Đông Nam Á
với giá thành vừa phải mà vẫn đầy đủ những dịch vụ của một công viên giải trí hàng đầu thế giới.
Tập trung quảng bá về vấn đề khai trương công viên Disneyland đầu tiên tại Đông
Nam Á ở Thái Lan trên tất cả các phương tiện truyền thông và tập trung tahi khu vực Đông
Nam Á. Sử dụng tất cả các công cụ truyền thông như Quảng cáo, Quan hệ công chúng,...
Có thể áp dụng chương trình khuyến mại như Giảm 50% giá vé trong 3 tháng khai trương
đầu tiên, miễn phí xe đưa đón từ sân bay đến công viên,
7.5. Bằng chứng vật chất (Physical evidence)
Công viên giải trí, khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, trang web,… của Disneyland là những
yếu tố góp phần vào bằng chứng vật chất mà khách hàng trải nghiệm tại Disneyland Thái
Lan. Để thu hút được khách hàng nhiều hơn thì sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng
là không thể thiếu, có thể nói đây là lí do quan trọng nhất để Disneyland có được vị trí trong
lòng khách hàng và tạo ra những khách hàng trung thành. Disneyland cũng có thể tự xây
dựng những câu khẩu hiệu của mình như “Nơi hạnh phúc nhất trên Trái Đất” và “Nơi điều
kỳ diệu bất đầu” để tạo ấn tượng với khách hàng của mình.
7.6. Con người (People)
Vô số người nhắc đến Disneyland là nơi hạnh phúc nhất trên trái đất, tất cả mọi thứ
đều tuyệt vời, nhân viên vui vẻ thân thiện. Mọi thử được thiết kế để làm cho trải nghiệm
của khách hàng tốt nhất có thể. Các nhân viên là một phần rất lớn của trải nghiệm này và
Disney gọi họ là ‘thành viên trong đoàn”. Nhân viên ở bất kỳ nơi làm việc nào cũng có
những quy tắc nhất định về cách ứng xử, ăn mặc nhưng ở Disney còn có nhiều quy tắc hơn
bao giờ hết. Các quản lý, điều hành cấp cao không muốn trải nghiệm của ai đó ở nơi hạnh
phúc nhất trên trái đất bị huỷ hoại vì bất kỳ một cách ứng xử của một nhân viên nào vì thế
nên đã có bộ 15 quy tắc bắt buộc nhân viên Disneyland phải tuần theo.
7.7. Quy trình phục vụ (Process)
Disneyland cung cấp một số quy trình trong việc quản lý công viên giải trí, khách sạn,
của hàng, khu nghỉ dưỡng,… Chỗ ở, ăn uống và vé vào cửa sẽ được cung cấp trực tuyến
qua trang web chính thức và trực tiếp tại quầy bán vé ở công viên. Nhân viên phục vụ có
thể nói tiếng Thái và tiếng Anh. Bản đồ chỉ dẫn ghi bằng tiếng Anh, tiếng Trung, tiếng Thái và tiếng Nhật. 14 lOMoARcPSD| 40615933
PHẦN 8. DANH MỤC THAM KHẢO
“Công Ty Walt Disney.” Wikipedia, Wikimedia Foundation, https://vi.wikipedia.org/wiki/C
%C3%B4ng_ty_Walt_Disney?fbclid=IwAR0skvW4ddPNgyUC7BsU1AkndtNX4C9uvNC
QSiWpCG6i3hqEqL1wdHyQJ0#Ghi_ch%C3%BA_
%E2%80%93_Ch%C3%BA_th%C3%ADch.
Disneyland (no date) Wikipedia. Wikimedia Foundation. Available at:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Disneyland?fbclid=IwAR2Zzv8PXk-
9KXbgt6TZFpvbDWtGKkIG11SE751U0ZhCMUa_qKV_8iGxaoU (Accessed: October 21, 2022).
Thái Lan (no date) Wikipedia. Wikimedia Foundation. Available at:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A1i_Lan?fbclid=IwAR2niCEIsfAZRjr20CW_VooK
T-oYmofo41Ynwy5wC9IKlltWNyczADnsgg (Accessed: October 21, 2022).
VnExpress (2022) Thái Lan nỗ lực giải bài toán dân số già, vnexpress.net. VnExpress. Available
at: https://vnexpress.net/thai-lan-no-luc-giai-bai-toan-dan-so-gia-4435817.html? fbclid=IwAR3fX8af-
tMH6mqsTE6SqcHrS_9taYT_TCGjEdWOHuMm_muVq_JwxOh9Ng (Accessed: October 21, 2022).
VnExpress (no date) Khủng Hoảng Chính Trị Tại Thái Lan - VnExpress, vnexpress.net.
Available at: https://vnexpress.net/topic/khung-hoang-chinh-tri-tai-thai-lan-10235? fbclid=IwAR1b9NYdrr4bkczMM-
KEAybmdNHujz0MrXFmQO3PVl_qYZZweBAEVNZGCSc (Accessed: October 21, 2022).
Tiểu luận chiến lược Kinh Doanh Quốc TẾ Của Walt Disney và Hình Thức Thâm nhập Vào Thị
Trường trung quốc (no date) Luận văn, đồ án, tiểu luận tốt nghiệp. Available at:
https://luanvan.net.vn/luan-van/tieu-luan-chien-luoc-kinh-doanh-quoc-te-cua-walt-
disneyva-hinh-thuc-tham-nhap-vao-thi-truong-trung-quoc-50697/ (Accessed: October 21, 2022).
Disney marketing strategy: How disney becomes the Entertainment King? (no date) Mageplaza.
Available at: https://www.mageplaza.com/blog/disney-marketing-strategy.html (Accessed: October 21, 2022).
Team, M.B.A.S. (2019) Disneyland Marketing Strategy & Marketing Mix (4PS), MBA Skool.
MBA Skool. Available at: https://www.mbaskool.com/marketing-
mix/services/17807disneyland.html (Accessed: October 21, 2022). 15