Tìm hiểu vai trò và chiến lược PR trong Doanh nghiệp | Quan hệ công chúng | Học viện Tài chính
Hiện nay khái niệm PR vẫn còn khá mới mẻ, vì vậy còn khá nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Sau đây là một số khái niệm gây đƣợc nhiều sự chú ý nhất. A, Theo viện quan hệ công chúng Anh (IRP): ―PR là những nỗ lực đƣợc lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó‖. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quan hệ công chúng(PRE) 10 tài liệu
Trường: Học viện Tài chính 530 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
M c ụ l c ụ
Câu 1: Khái quát về PR, vai trò của PR đối với hoạt động của doanh nghiệp ?.....................2
Câu 2: Phân tích mối quan hệ giữa hoạt động PR và hoạt động Marketing của doanh
nghiệp ?...........................................................................................................................................5
Câu 3: Phân biệt PR với Quảng cáo.............................................................................................7
Câu 4: Trình bày những hiểu biết cơ bản về hoạch định chiến lược PR.................................8
Câu 5: Phân tích vai trò của hoạch định chiến lược PR đối với hoạt động doanh nghiệp....10
Câu 6: Mục tiêu trong hoạch định chiến lược PR của doanh nghiệp. Phân tích nguyên tắc
cơ bản khi xác định mục tiêu trong hoạch định chiến lược PR của doanh nghiệp...............11
Câu 7: Phân tích những nội dung cơ bản khi xây dựng chiến lược, chiến thuật trong quá
trình hoạch định chiến lược PR của doanh nghiệp...................................................................14
Câu 8: Quy trình hoạch định chiến lược ( 7 bước ).................................................................15
Câu 9: Trình bày những hiểu biết cơ bản về PR nội bộ. Phân tích vai trò của PR nội bộ đối
với hoạt động của doanh nghiệp.................................................................................................19
Câu 10: Phân tích những nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông nội bộ trong doanh
nghiệp............................................................................................................................................22
Câu 12: Phân tích các nguyên tắc cơ bản để tổ chức sự kiện thành công.............................25
Câu 17: Phân tích những nội dung cơ bản khi doanh nghiệp tiến hành giải quyết khủng
khoảng...........................................................................................................................................32
Hành động nhanh chóng: đây là giai đoạn hành động mang tính chất cầm cự. Nếu kéo
dài thời gian sẽ khiến vấn đề lan rộng và thêm trầm trọng. Chính vì vậy, nhóm quản trị
khủng khoảng phải nhanh chóng tìm ra cách thức để giải quyết vấn đề...............................32
Câu 18: Những vấn đề cần chú ý để kiểm soát các phương tiện truyền thông trong quản trị
khủng khoảng...............................................................................................................................34
Câu 19: Phân tích các nguyên tắc để ngăn chặn khủng khoảng.............................................36
Câu 1: Khái quát về PR, vai trò của PR đối với hoạt động của doanh nghiệp ?
- Hiện nay khái niệm PR vẫn còn khá mới mẻ, vì vậy còn khá nhiều định
nghĩa khác nhau về PR. Sau đây là một số khái niệm gây đƣợc nhiều sự chú ý
nhất. A, Theo viện quan hệ công chúng Anh (IRP): ―PR là những nỗ lực đƣợc
lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn
nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó .‖
- Theo định nghĩa này cần chú ý: + PR là một ch ơng ƣ
trình hành động đƣợc lập kế hoạch và đƣợc tiến hành theo kế hoạch. + PR là ch ơng ƣ
trình hành động liên tục và lâu dài.
+ Mục tiêu của chƣơng trình hành động này là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt
đẹp giữa một tổ chức và công chúng của mình.
+ Mọi tổ chức hoạt động trong lĩnh vực khác nhau đều cần đến PR.
B, Theo Edward L.Bernays: ―Quan hệ công chúng là nỗ lực, bằng thông tin,
thuyết phục và thích nghi, nhằm thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối với một
hoạt động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế .‖
C, Theo Frank Jefkins : ―PR bao gồm tất cả các hinh thức truyền thông đƣợc
lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng
của nó nhằm đạt đƣợc những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau‖
- Theo định nghĩa này cần chú ý:
+ PR là một hệ thống truyền thông đƣợc lên kế hoạch giữa một tổ chức và công chúng của mình.
+ Hoạt động giao tiếp truyền thông đƣợc xây dựng cho cả các quan hệ với bên
ngoài và bên trong một tổ chức. + Các ch ơng ƣ
trình PR cần xác định rõ mục tiêu h ớng ƣ
tới và có thể tính toán đ ợc. ƣ
+ Mục tiêu tổng quát, bao trùm toàn bộ hoạt động của PR là xây dựng lòng tin, sự
hiểu biết lẫn nhau và mối quan hệ thiện chí.
D, Tuyên bố tại Mexico ( đại hội đầu tiên của các hiệp hội PR thế giới năm
1978): ― PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán
các diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế
hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức lẫn công chúng .‖
- Theo định nghĩa này cần chú ý:
+ PR là một bộ môn nghệ thuật và khoa học xã hội
+ Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc áp dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhu
cầu và mong đợi của công chúng
+ Một tổ chức sẽ đƣợc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với
quyền lợi của công chúng.
+ Hoạt động PR mang lại lợi ích cho cả tổ chức và cả xã hội.
=> Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu là: PR là việc quản lý truyền
thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa
một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt
đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức và
cá nhân theo hướng có lợi. Kết luận : + Đối t ợng ƣ
chính: tổ chức và công chúng của họ
+ Chức năng: Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, cùng có lợi
+ Công cụ chính: các hoạt động truyền thong
+ Quan điểm: Xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau.
Tuy có nhiều ý kiến khác nhau, thậm chí là mâu thuẫn nhƣng các tác giả đều thống
nhất những mối quan hệ công chúng phổ biến điển hình mà các nhà quan hệ công
chúng phải giải quyết nhƣ: Quan hệ nội bộ, quan hệ với giới truyền thông, quan hệ
với cơ quan công quyền, quan hệ với khách hàng,…Ngoài ra, với chức năng xây
dựng và bảo vệ uy tín, th ơng ƣ
hiệu cho tổ chức, chiến lƣợc PR cũng cần phải chú
ý tới hoạt động quản trị khủng hoảng, tổ chức sự kiện. VAI TRÒ CỦA PR
* Ngày nay, PR đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các tổ chức,
cá nhân…. Chúng ta có thể đánh giá vai trò của PR trên một số khía cạnh sau:
1, Với mục tiêu là thiết lập, duy trì và bảo vệ uy tín, danh tiếng cho các tổ
chức và cá nhân, hoạt động PR là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong việc tạo
dựng hình ảnh của mình , tranh thủ tình cảm của công chúng, h ớng ƣ tới mục tiêu chiến lƣợc lâu dài.
=> Nhƣ vậy PR cần thiết cho việc quản lý danh tiếng ở mọi cấp độ, Lĩnh vực cần
thiết sử dụng PR cũng rất rộng rãi=> vì vậy họ cần phải sử dụng PR nh ƣ một vũ
khí lợi hại và hiêu quả để giành thắng lợi.
2, Với các tổ chức và doanh nghiệp cụ vai trò của PR đ ợc ƣ
xác định trên các hoạt
động cụ thể là: Quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về sản phẩm
hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà họ tổ chức hoạt động. Trên góc
độ kinh doanh, các nhà quản trị Mar cũng đánh giá rất cao vai trò truyền thông mà
hoạt động PR đảm nhiệm nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi
+Hoạt động PR cũng góp phần thiết lập tình cảm và xây dựng lòng tin của công
chúng đối với tổ chức, khắc phục đ ợc những ƣ
hiểu lầm, định kiến , dƣ luận bất lợi
cho tổ chức, xây dựng mqh tôt đẹp trong nội bộ tổ chức…
3, PR đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của một tổ chức và cá nhân:
+ Ngày nay, việc xây dựng thƣơng hiệu đã trở thành một vấn đề sống còn của mọi
tổ chức và cá nhân. Xây dựng th ơng ƣ
hiệu chính là việc xây dựng long tin, khắc
họa hình ảnh của mình vào tâm trí của công chúng. + Để có một th ơng ƣ hiệu mạnh, ng ời ƣ
ta phải tiến hành triển khai chiến l ợc ƣ xây
dựng thƣơng hiệu. Trong đó cần chú ý các công cụ truyền thông và các hoạt động xúc tiến khác. + Tr ớc đây ƣ PR không đ ợc coi ƣ trọng nh quảng ƣ
cáo tại Việt Nam và nhiều quốc
gia. Hiên tại, trong xu h ớng ƣ xây dựng th ơng ƣ
hiệu hiện nay thì PR là công cụ đóng vai trò chính. +Xu H ớng ƣ
trên xuất phát từ những nguyên nhân cụ thể sau:
- Thế giới đang bị tràn ngập bởi các chủng loại hang hóa và th ơng ƣ hiệu.
- Chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tăng.
- Thông tin cho quảng cáo mang lại ngày càng khó khăn trong việc tạo dựng và
củng cố niềm tin cho khách hàng.
=> PR là công cụ để xây dựng th ơng ƣ
hiệu còn Quảng cáo là công cụ để bảo vệ, duy trì th ơng ƣ
hiệu. Do vậy PR đƣợc thực hiện trƣớc trong chiến lƣợc th ơng ƣ hiệu của tổ chức.
4, Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp xây dựng
được văn hóa của đơn vị mình:
+ Đối với bất kì đơn vị nào, vấn đề xây dựng văn hóa doanh nghiệp luôn là vấn đề
gốc rễ , căn bản nhất cho sự phát triển bền vững và ổn định.
+ Thực chất Xáy dựng văn hóa doanh nghiệp là tạo dựng nên những giá trị truyền
thống đẹp đẽ mang bản sắc đặc tr ng ƣ
của doanh nghiệp và tổ chức đó. Những giá
trị văn hóa này sẽ chi phối đến t
ƣ duy và hành vi của các thành viên trong tổ chức,
tôn vinh hình ảnh của doanh nghiệp trong d luận xã hội và quan hệ công chúng. ƣ
+ Với hoạt động PR nội bộ, các tổ chức sẽ xây dựng đ ợc ƣ quan niệm chung về hệ
giá trị, khối đoàn kết thống nhất, tình cảm gắn bó của các thành viên, quan hệ iao
tiếp ứng xử trong công việc và cuộc sống. Môi tr ờng ƣ
văn hóa đó sẽ khuyến khích
sự cống hiến tài năng, xây dựng nhân cách và gìn giữ nhân tài.
+ Với các quan hệ PR trong cộng đồng , các doanh nghiệp sẽ phát huy đ ợc ƣ ảnh h ởng, ƣ
thanh thế và địa của đơn vị mình, xây dựng đ ợc ƣ
mối quan hệ tốt đẹp với
công chung bên ngoài . Điều này giúp khắc họa hình ảnh và uy tín của các tổ chức
doanh nghiệp trong các mối quan hệ xã hội.
5, Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức doanh nghiệp sẽ củng cố
được niềm tin và giữ gìn được uy tín cho hoạt động của mình:
+ Một trong những nôi dung của PR là quản trị khủng hoảng và quan hệ báo chí.
Đó là những hoạt động vô cùng quan trọng của bất kể một tổ chức và cá nhân nào muốn giữ đ ợc hình ƣ
ảnh, uy tín và củng cố niềm tin tr ớc công ƣ chúng của mình.
* Báo chí không chỉ là công cụ truyền thông các chính sách của đảng và nhà
nƣớc, mà còn là kênh thông tin cực kỳ quan trọng hỗ trợ các tổ chức, doanh nghiệp.
+ Điểm mạnh của báo chí so với các công cụ Marketing khác ở chỗ:
- Độ tin cậy của thông tin báo chí th ờng ƣ
khách quan, trung thực hơn. - Chi phí thấp. - Cách đ a
ƣ tin đa dạng, linh hoạt, trên nhiều ph ơng ƣ tiện.
- Thông tin có sự kiểm soát, không mang tính th ơng ƣ mại…
+ Ta thấy Báo chí là bên thứ 3 cung cấp thông tin mang tính khách quan, phi th ơng mại ƣ
=> đễ giành đ ợc sự tin ƣ t ởng của công ƣ chúng.
* Trong bất kì một tổ chức hoặc cá nhân nào, vấn đề khủng hoảng và xử lý
khủng hoảng luôn là nhiệm vụ mang tính th ờng ƣ
xuyên và hệ trọng. Nếu tổ chức
không dự báo để có kế hoạch phòng và xử lí thì khi khủng hoảng xảy ra thì sự việc
sẽ trở nên tệ hại và trầm trọng. Điều quan trọng nhất ở đây là khủng hoảng nếu ko
biết xử lí sẽ làm tổn hại đến thanh danh của tổ chức => Làm uy tín bị giảm sút.
Câu 2: Phân tích mối quan hệ giữa hoạt động PR và hoạt động Marketing của doanh nghiệp ?
A, Về khái niệm:
* Theo viện nghiên cứu Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt quản
lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ng ời
ƣ tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đ a ƣ hàng hóa đó tới ng ời
ƣ tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đ ợc ƣ lợi nhuận nh dự kiến. ƣ
* PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và
sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ đó
mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công
chúng với tổ chức và cá nhân theo h ớng có lợi. ƣ
B, Về quan giữa PR và Marketing
+ Đối với các doanh nghiệp, hoạt động Marketing của họ th ờng ƣ tập trung vào các giải pháp chủ yếu sau:
- Xác định mục tiêu và c ơng ƣ lĩnh doanh nghiệp. - Phân tích môi tr ờng ƣ
Marketing bao gồm môi tr ờng ƣ
vi mô( khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nhà cung cấp,…) và vĩ mô( môi tr ờng kinh tế, văn hóa xã hội,..). ƣ - Phân đoạn thị tr ờng ƣ
và xác định thị tr ờng ƣ mục tiêu. - Định vị sản phẩm.
- Thiết kế hệ thống Marketing-MIX
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing
+Việc thiết kế hệ thống Marketing-MIX là việc thiết lập ch ơng ƣ trình và
giải pháp Marketing hiệu quả nhất nhằm thực hiện mục tiêu chiến l ợc ƣ của
Marketing. Hệ thống Marketing-Mix thông th ờng có 4 thành phần cơ bản: ƣ
- Chiến lƣợc sản phẩm.(product)
- Chiến lƣợc giá. (price)
- Chiến lƣợc phân phối. (place)
- Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp.(promotion) + Chiến l ợc xúc ƣ
tiến hỗn hợp với mục tiêu cung ứng thông tin qua công tác
truyền thông để tác động vào khách hàng đ ợc tiến hành bằng 5 công cụ chủ yếu ƣ là: - Quảng cáo.
- Khuyến khích tiêu thụ ( khuyến mãi ) - Quan hệ công chúng. - Bán hàng cá nhân. - Marketing trực tiếp.
=> Nhƣ vậy quan hệ công chúng (PR) là một bộ phận cấu thành, một công cụ của
các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Marketing. Mục tiêu của PR là nhằm thực
hiện mục tiêu của chiến l ợc ƣ
Marketing của các doanh nghiệp và tổ chức. Khi xây dựng chiến l ợc ƣ
PR phải căn cứ vào chiến l ợc ƣ
Marketing và phải dựa trên các
nghiên cứu Marketing đã triển khai.
Trong quá trình phát triển của mình, các công cụ và kỹ thuật Mar dần tách ra thành
những khoa học cụ thể trong đó có quan hệ công chúng. Tuy nhiên sẽ là sai lầm
nếu chúng ta không nhìn thấy rõ mối quan hệ giữa PR và chiến l ợc ƣ Mar của một
doanh nghiệp. Cần phải đặt PR vào ch ơng ƣ
trình tổng thể của chiến lƣợc Mar,
xem đó nhƣ là một bộ phận cấu thành quan trọng. Vì nếu xem PR nhƣ một nội
dung độc lập thì ta sẽ không thấy rõ mục tiêu và sứ mệnh PR cần h ớng ƣ tới. Điều
đó sẽ dẫn đến những sai phạm không chỉ trong việc xác định mục tiêu mà cả cách
thức tiến hành các hoạt động PR và những khủng hoảng cũng nhƣ thất bại của hoạt
động này là không thể tránh khỏi.
VD: Nhằm thực hiện chiến l ợc ƣ
Marketing bánh trung thu Kinh Đô, Tập đoàn
Kinh Đô đã tổ chức ch ơng ƣ
trình ca nhạc đặc biệt chào mừng tết Trung Thu mang
tên Trăng Tình Thân. Mục tiêu của sự kiện này là để mọi ng ời ƣ bày tỏ những tình
cảm chân thành đến những ng ời
ƣ thân, bên cạnh đó thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm bánh trung thu.
Câu 3: Phân biệt PR với Quảng cáo
Trong tích hợp xúc tiến và truyền thông Mar các doanh nghiệp th ờng ƣ sử dụng hai
công cụ cơ bản là quảng cáo và quan hệ công chúng. * Khái niệm:
+ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiế, đƣợc thực hiện thông
qua những ph ơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. ƣ
+ PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và
sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ đó
mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công
chúng với tổ chức và cá nhân theo h ớng có lợi. ƣ * Giống nhau
- PR và quảng cáo đều là một quá trình truyền thông đến công chúng nhằm giới
thiệu về hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp. Đó là qua trình đ a
ƣ các thông điệp qua các ph ơng tiện ƣ
truyền tin tác động vào đối t ợng tạo ƣ nên tình cảm và ấn t ợng ƣ
tốt đẹp trong họ, củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động có lợi cho ng ời đ ƣ a tin. ƣ * Khác nhau: Tiêu chí Quảng cáo PR 1, Truyền
tải -Truyền tải thông tin từ nhà - Truyền tải thông tin liên quan thông tin
sản xuất đến khách hàng đến toàn bộ hoạt động giao tiếp
mục tiêu, mang tính một nội bộ và đối ngoại, mang tính 2 chiều, áp đặt.
chiều, có thể phản hồi. 2, Tính
chất - Là thông tin các nhà kinh - Là thông tin của bên thứ 3, của thông tin
doanh nói về mình mang tính giới truyền thông nói về tổ chức chất th ơng mại. ƣ
nên nó mag tính gián tiếp và Phi th ơng mại. ƣ 3, Mục tiêu
-Mục tiêu: Kích thích tiêu - Xây dựng và bảo vệ danh
thụ các sản phẩm, tăng khả tiếng, uy tín cho các tổ chức, năng cạnh tranh cho DN doanh nghiệp 4, Chi phí
- Phải trả tiền cho các - Không phải trả tiền ( trích từ ph ơng ƣ
tiện truyền thông quỹ đầu t phát triển) ƣ khi truyền tải thông điệp(phải tính vào giá sản phẩm) 5, Kiểm
soát - Có thể kiểm soát thông tin - Không kiểm soát đ ợc ƣ nội thông tin
để đảm bảo tính thống nhất dung và thời gian do nhiều khi truyền tin ng ời ƣ tiếp cận thông tin theo
các góc độ và quan điểm khác nhau. 6, Sự lặp lại - Đ ợc ƣ
lặp đi lặp lặp lại - Không lặp lại nên thiếu tính
nhiều lần nhằm củng cố khắc họa niềm tin => quản trị th ơng ƣ hiệu.
=> thôi thúc khách hàng mua SP 7, Đối t ợn ƣ g - H ớng ƣ
tới 1 nhóm khách Lan tỏa đến nhiều đối t ợng ƣ hàng cụ thể. công chúng rộng rãi 8, Mức chi phí - Chi phí tốn kém - Chi phí ít tốn kém Thƣơng hiệu không đ ợ ƣ c Nâng cao đ ợ ƣ c th ơn ƣ g hiệu nâng cao 9, Tính khách - Không cao - Cao hơn quảng cáo quan và độ tin cậy
10, Hình thức - Linh hoạt, đa dạng, phong - Nghiêm túc, chuẩn mực
truyền tải thông phú, thậm chí hài hƣớc điệp 11, Đối t ợng ƣ - Doanh nghiệp
- Cho cả tổ chức và cá nhân thực hiện 12, Khắc phục - Không - Có đƣợc giới hạn của truyền thông 13, Truyền thông - Không - Có các mặt hàng không đ ợ ƣ c quảng cáo
Câu 4: Trình bày những hiểu biết cơ bản về hoạch định chiến lược PR *Khái niệm:
- Hoạch định chiến l ợc ƣ
PR là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục
tiêu mà công ty muốn đạt đ ợc, những ƣ
cách thức và nguồn lực cần phải có để thực
hiện mục tiêu, lộ trình và các b ớc ƣ
triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
- Quan hệ công chúng là quản lý các mối quan hệ, thực chất là quản lý công việc
truyền thông với các nhóm công chúng của một tổ chức.
Khi hoạch định chiến l ợc ƣ
kinh doanh của mình, các tổ chức và doanh nghiệp phải
trả lời đ ợc các câu hỏi sau: ƣ + Chúng ta đang ở đâu ?
+ Chúng ta muốn tới đâu ?
+ Chúng ta cần phải làm cái gì ?
+ Chúng ta cần phải làm nhƣ thế nào ? + Ai làm và làm khi nào ?
Việc hoạch định chiến l ợc ƣ
là nền tảng của mọi quá trình quản trị doanh nghiệp.
Nó cho phép các nhà quản trị nhận thức rõ các cơ hội và thách thức, từ đó giúp các
tổ chức và DN chủ động khai thác đƣợc các nguồn lực, đối phó hiệu quả với
những sự thay đổi của môi tr ờng. ƣ
Là một bộ phận cấu thành trong chiến lƣợc Mar, chiến lƣợc PR cần h ớng ƣ tới mục
tiêu cơ bản là tìm mọi cách để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Để có thể truyên thông tới công chúng, xây dựng hình ảnh và uy tín của mình,
trƣớc hết bản thân mỗi tổ chức và DN phải hoàn thành tốt sự mạng và nhiệm vụ
của mình. Chính vì vậy, chiến l ợc quan hệ công chúng của tổ chức phải bao gồm ƣ
hai phần cơ bản là: Chiến lược hành động và chiến lược truyền thông - Chiến l ợc hành ƣ
động bao gồm những ch ơng ƣ
trình, những nỗ lực cụ thể về các ph ơng ƣ
diện nhƣ sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối,… nhằm thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của các nhóm công chúng.
- Chiến lƣợc truyền thông hỗ trợ tích cực cho chiến l ợc ƣ hành động, giúp cho
công chúng hiểu rõ hơn các hoạt động của tổ chức. Trong chiến l ợc ƣ này bao gồm : + Chiến l ợc ƣ
thông điệp sẽ xác định nội dung và cách thức thể hiện
các thông tin cần chuyển tới công chúng mục tiêu. + Chiến lƣợc ph ơng ƣ
tiện truyền thông là việc lựa chọn các loại hình ph ơng ƣ
tiện truyền thông sao cho hiệu quả nhất đối với các thông điệp
và nhóm công chúng mục tiêu của tổ chức.
-Khi tiến hành hoạch định chiến l ợc ƣ
PR, các nhà quản trị cần phải chi tiết và cụ
thể hóa các nội dung công việc. Và những vấn đề cơ bản cần đặt ra trong hoạch định chiến l ợc PR ƣ là:
+ Chúng ta muốn đạt đƣợc điều gì ? (Mục tiêu)
+ Chúng ta muốn nói với ai ? ( Đối t ợng ƣ công chúng )
+ Chúng ta muốn nói điều gì ? ( Thông điệp )
+ Chúng ta sẽ nói điều đó nhƣ thế nào ? (Dùng ph ơng ƣ tiện nào để truyền thông điệp )
+ Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng ? ( Đánh giá và kiểm tra )
Việc hoạch định chiến l ợc ƣ hoặc một ch ơng ƣ
trình PR cụ thể đều tuân theo
một mô hình cơ bản nhất định. Mô hình này gồm 4 b ớc : ƣ
Nhận thức: Thông hiểu tình hình hiện tại
Hình thành: Lựa chọn chiến lƣợc phù hợp
Triển khai: Áp dụng chiến lƣợc vào hành động
Đánh giá: Giám sát quá trình thực thi để có hành động điều chỉnh
Câu 5: Phân tích vai trò của hoạch định chiến lược PR đối với hoạt động doanh nghiệp - Khái niệm:
Hoạch định chiến l ợc PR ƣ
là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu
mà công ty muốn đạt đ ợc, những ƣ
cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện
mục tiêu, lộ trình và các b ớc ƣ
triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. - Vai trò:
+ Tăng cường hiệu quả cho hoạt động PR:
Việc hoạch định chiến l ợc ƣ
sẽ giúp cho việc tập trung mọi nỗ lực vào những công
việc cần thiết và loại bỏ những công việc không cần thiết.
VD: DN muốn tiến hành xâm nhập thị tr ờng, ƣ
dự định triển khai tổ chức sự kiện.
Việc hoạch định chiến lƣợc PR sẽ giúp xác định đƣợc những công việc cần thiết
để từ đó tập trung nhân lực, vật lực, thời gian cho phù hợp. + Giảm thiểu rủi ro:
Việc hoạch định chiến l ợc ƣ
giúp giảm thiểu rủi ro do đã phân tích và xem xét kỹ
càng các nhân tố có tác động ảnh h ởng ƣ đến các ch ơng ƣ
trình hoạt động và tính
toán đến mọi khả năng xảy ra của vấn đề.
+ Giúp giải quyết các mâu thuẫn: Khi một ch ơng ƣ
trình hoặc chiến dịch PR đ ợc ƣ
triển khai sẽ luôn xảy ra những
xung đột và mâu thuẫn. Nh ng ƣ
khi hoạch định chiến l ợc, ƣ
nhà quản trị có thể xác
định mục tiêu, xác định thứ tự triển khai chiến l ợc, ƣ
từ đó có thể xác định đ ợc ƣ
những nhân tố tác động bất ngờ và có h ớng giải quyết phù hợp. ƣ
VD: DN dự kiến tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm mới, DN sẽ xây dựng chiến l ợc dự ƣ
phòng để khi thời tiết bất lợi xảy ra sẽ có những ph ơng ƣ án giải quyết phù
hợp nhƣ tổ chức sự kiện gần hội tr ờng, ƣ
giúp di chuyển nhanh chóng vào hội
tr ờng khi thời tiết xấu. ƣ
+ Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý:
Việc hoạch định chiến l ợc ƣ
sẽ chỉ ra cho nhà quản trị rất nhiều công việc cần triển
khai, từ đó giúp phân bổ nguồn lực hiệu quả.
+ Làm căn cứ để đánh giá kết quả
Để hoạch định chiến lƣợc quan hệ công chúng đạt hiệu quả nhƣ mong muốn, tr ớc ƣ
hết các tổ chức và công ty cần phải đánh giá đúng vai trò của hoạt động PR trong tổ chức đó. Thông th ờng, ƣ
tại những tổ chức thực hiện công tác PR nghiêm túc và chủ động
thì nhà quản trị PR cấp cao sẽ đảm nhận một vị trí quan trọng. Nhiệm vụ của họ là t vấn ƣ
cho các nhà quản trị cấp cao khác và có trách nhiệm toàn diện đối với chiến
lƣợc truyền thông của tổ chức. Đối với các tổ chức này, PR nhằm xây dựng danh
tiếng cho tổ chức đ ợc ƣ
triển khai trên một kế hoạch bài bản. Mọi quan hệ công chúng đều đ ợc ƣ
xem xét nghiêm túc. Mọi ch ơng ƣ
trình hoạt động đều đ ợc ƣ xây
dựng dựa trên kết quả khảo sát có độ tin cậy cao, hiểu biết kỹ càng về các đối
t ợng công chúng có liên quan. ƣ
Câu 6: Mục tiêu trong hoạch định chiến lược PR của doanh nghiệp. Phân tích
nguyên tắc cơ bản khi xác định mục tiêu trong hoạch định chiến lược PR của doanh nghiệp. Hoạch định chiến l ợc ƣ
PR là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục
tiêu mà công ty muốn đạt đ ợc, những ƣ
cách thức và nguồn lực cần phải có để thực
hiện mục tiêu, lộ trình và các b ớc ƣ
triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
- Lập mục tiêu mang tính thực tế là vấn đề sống còn của một ch ơng ƣ trình hay
chiến dịch PR. Điều đó giúp cho việc hoạch định chiến l ợc ƣ có ph ơng ƣ h ớng ƣ rõ
ràng va có khả năng đạt đ ợc kết quả nh ƣ mong đợi. ƣ
- Khi hoạch định chiến l ợc ƣ
PR của một tổ chức cần phân biệt giữa mục đích và
mục tiêu của chiến l ợc. Mục ƣ
tiêu của chiến lƣợc PR là nói đến chủ đích của chiến l ợc ƣ
cần thực hiện, còn mục đích của chiến luộc PR là đề cập tới cái cần đạt đ ợc ƣ của một chiến l ợc. ƣ
Mục tiêu sẽ trả lời câu hỏi: Cần phải làm gì? Còn mục đích sẽ
trả lời câu hỏi: Làm cái đó để làm gì?
VD: - Mục đích của chiến l ợc ƣ
PR là tung sản phẩm mới vào thị tr ờng ƣ thành công.
- Mục tiêu mà chiến lƣợc cần theo đuổi là :
+ 30% ng ời tiêu dung biết tới dòng sản phẩm này trong chiến dịch truyền ƣ thông đầu tiên. + Sản l ợng ƣ
tiêu thụ đạt 10.000 đơn vị sản phẩm trong quý I/2018
+ Thị phần đạt 12% trong năm đầu tiên, các năm tiếp theo duy trì tốc độ tang tr ởng ƣ tiêu thụ không d ới
ƣ 50% so với năm tr ớc đó. ƣ
-Mục tiêu của chiến l ớc ƣ th ờng ƣ
đƣợc chia làm 2 loại là :
+ Mục tiêu dài hạn: Những mục tiêu dài hạn th ờng ƣ đ ợc ƣ xác định trong nỗ lực
chung của tổ chức nh : lợi nhuận, thị phần, doanh số,.. ƣ
+ Mục tiêu ngắn hạn: gắn liền với ch ơng ƣ
trình hoạt động từng thời kỳ mà các nhà
làm PR phải thực hiện. Đó là những mục tiêu có thể đo l ờng ƣ và xác định ngay lập tức nh ng ƣ
chúng lại có ít mối lien hệ với mục tiêu tổng quát ( nh : ƣ số l ợng ƣ
phát hành, số ng ời theo dõi,…) ƣ
-Cũng có thể chia mục tiêu thành 2 loại:
+ Mục tiêu kết quả: liên quan đến những gì mà các nhà làm PR mong muốn cuối cùng đạt đƣợc
VD: cần gia tăng sự nhận biết của công chúng mục tiêu về công ty từ 20% lên 50% đến cuối năm 2018
+ Mục tiêu quá trình: là những gì dự kiến thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu kết quả trên
VD: sản xuất và phân phát 500 bản tin nội bộ trong năm 2018
Khi thiết lập mục tiêu thông th ờng ƣ
có 3 cấp độ mà chiến l ợc PR th ƣ ờng h ƣ ớng ƣ tới: - Nhận thức: H ớng ƣ
suy nghĩ của công chúng đến một vấn đề cụ thể và cố
gắng thúc đẩy, nâng cao mức độ hiểu biết của họ
VD: Cần phải làm cho công chúng hiểu rõ về luật Thuế thu nhập cá nhân
- Thái độ và ý kiến: Xây dựng cho công chúng một thái độ và quan điểm về
một vấn đề nhất định
VD: Làm cho công chúng ủng hộ việc ban hành quy định đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông
- Hành vi: Các nỗ lực làm cho công chúng hành động theo h ớng ƣ mong
muốn. Đây chính là mục tiêu hành động của ch ơng trình PR ƣ
VD: làm cho mọi ng ời tự nguyện ƣ
đăng ký mã số thuế và nộp thuế thu nhập cá nhân
Để các mục tiêu xây dựng mang tính khả thi cao, các nhà quản trị PR cần phải chú
ý đến việc lựa chọn mức độ tác động mong muốn của hoạt động truyền thông và chọn đối t ợng ƣ
công chúng để tác động. Trên thực tế, hầu hết các mục tiêu của PR đ ợc ƣ
thiết lập ở cấp độ nhận thức và ảnh h ởng ƣ
chứ không phải là cấp độ hành vi.
Vì vậy những mục tiêu cụ thể mà một ch ơng ƣ trình PR h ớng ƣ tới có thể là: + Tạo ra sự nhận thức
+ Thúc đẩy sự hiểu biết
+ Khắc phục sự hiểu lầm, lãnh đạm, thờ ơ + Phát triển kiến thức + Xóa bỏ định kiến + Khuyến khích niềm tin
+ Xác nhận hay điều chỉnh sự cảm nhận
+ Hành động theo một h ớng ƣ nhất định…
*Những nguyên tắc cơ bản trong việc thiết lập mục tiêu của chiến lƣợc PR:
- Mục tiêu của chiến lược PR phải phù hợp với mục tiêu của tổ chức và
mục tiêu của chiến lược Mar trong từng thời kỳ:
Mục tiêu của tổ chức và mục tiêu của chiến l ợc ƣ
Mar là căn cứ trực tiếp để
xây dựng mục tiêu của chiến l ợc ƣ PR. Các ch ơng ƣ trình và chiến dịch PR
phải hỗ trợ cho việc thực hiện mục tiêu trong từng thời kỳ của tổ chức. Điều
đó bắt buộc các nhà quản trị PR phải định h ớng ƣ
các mục tiêu của chiến
l ợc PR, không thể hành động theo quan điểm ƣ chủ quan.
- Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR một cách rõ ràng và cụ thể: Không đ ợc ƣ
xác định mục tiêu một cách chung chung. Mục tiêu của ch ơng ƣ
trình và chiến lƣợc PR cần làm sáng tỏ vấn đề quan tâm, mức độ
ảnh h ởng, công chúng mục tiêu, khi nào và bằng cách nào ? ƣ
- Mục tiêu phải có tính khả thi:
Không nên xác định những mục tiêu xa vời, thiếu tính thực tế. Mục tiêu phải
phù hợp với nguồn lực của tổ chức, hoàn cảnh và môi tr ờng hoạt động. ƣ
- Mục tiêu cần phải định lượng được càng nhiều càng tốt:
Không phải tất cả mục tiêu đều có thể định l ợng ƣ chính xác đ ợc, ƣ nh ng ƣ
hầu hết đều có thể. Việc định l ợng ƣ
các mục tiêu không chỉ làm cho các
mục tiêu trở nên rõ ràng hơn , mà con giúp cho việc đánh giá hiệu quả sau
này sẽ dễ dàng và chính xác hơn.
- Mục tiêu phải gắn liền với khung thời gian cụ thể:
Điều này đảm bảo cho tiến độ của từng hoạt động cũng nh ƣ cả một ch ơng ƣ trình và chiến l ợc ƣ
PR. Khung thời gian còn cho phép các nhà quản trị điều
phối các nguồn lực cần thiết và đảm bảo hiệu quả.
- Tôn trọng phạm vi ngân sách:
Các nhà hoạch định chiến lƣợc PR cần phải tính toán một cách cụ thể kinh
phí cho các hoạt động và kiểm soát đ ợc ƣ
các chi phí này. Khi thiết lập mục
tiêu, khả năng ngân sách dành cho hoạt động PR là một yếu tố nguồn lực
bên trong cần đ ợc tính toán một cách kỹ càng. ƣ
- Tuân thủ trật tự ưu tiên:
Việc xây dựng và tuân thủ trật tự u
ƣ tiên cho các hoạt động PR không chỉ
phản ánh tính chuyên nghiệp mà còn là yêu cầu đảm bảo tiến độ thời gian
cho từng công việc, giúp các nhà PR thấy rõ những nỗ lực chính yếu cần
phải tập trung. Đồng thời việc tuân thủ trật tự còn làm tăng hiệu quả hoạt
động và tránh chồng chéo, nhầm lẫn.
Nói khái quát, các nhà quản trị chiến l ợc ƣ
PR cần phải tôn trọng công thức tổng
quát trong xây dựng mục tiêu ( SMART):
- Specific: Rõ ràng, cụ thể
- Measurable: Có thể định l ợng ƣ đ ợc ƣ
- Achievable: Có khả năng đạt đƣợc - Realizable: Thực tế
- Timetable: Có khung thời gian cụ thể
Khi xây dựng mục tiêu chiến l ợc ƣ
PR, để đảm bảo tính thực tiễn và hiệu quả, các
nhà quản trị chiến lƣợc PR cần phải quan tâm tới các nhân tố tác động. Các nhân tố đ ợc ƣ
xem xét trên cả 2 phạm vi bên trong và bên ngoài của tổ chức. Yếu tố bên
trong gồm: nguồn nhân lực, nguồn kinh phí, bộ máy và cơ chế quản lý,… Các yếu
tố bên ngoài gồm: đặc điểm nhóm công chúng, môi tr ờng ƣ văn hóa, sức ép cạnh tranh,…
Câu 7: Phân tích những nội dung cơ bản khi xây dựng chiến lược, chiến thuật
trong quá trình hoạch định chiến lược PR của doanh nghiệp Hoạch định chiến l ợc ƣ
PR là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục
tiêu mà công ty muốn đạt đ ợc, những ƣ
cách thức và nguồn lực cần phải có để thực
hiện mục tiêu, lộ trình và các b ớc ƣ
triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. Thiết kế chiến l ợc ƣ
cho một kế hoạch hay chiến dịch PR là công việc rất quan
trọng và khó khăn nhất trong quá trình hoạch định. Thiết kế chiến l ợc sẽ giúp ƣ cho
mọi công việc liên quan đ ợc ƣ
triển khai một cách trôi chảy, các nhà quản trị PR
khỏi rơi vào những công việc vụn vặt, lúng túng và bị động, thiếu hiệu quả do lãng phí nguồn lực.
Chiến lƣợc có thể đƣợc áp dụng vào các ch ơng ƣ
trình tổng quát cũng nhƣ các hoạt động đơn lẻ. Thiết kế chiến l ợc ƣ
là cách thức tiếp cận tổng quát đối với một chiến dịch PR. Chiến l ợc ƣ đ ợc ƣ hình thành tr ớc ƣ
và là căn cứ để xây dựng các chiến thuật. Nói cách khác, chiến l ợc ƣ
là cách thức để thực hiện mục tiêu đã vạch ra, còn chiến
thuật là những vấn đề cụ thể sẽ phải thực hiện để đạt đ ợc mục tiêu đó. ƣ
VD: + Mục tiêu: Giới thiệu và quảng bá sản phẩm mới + Chiến l ợc: ƣ
Triển khai chiến dịch quan hệ với giới truyền thông
+ Chiến thuật: Họp báo, ra thông cáo báo chí, tổ chức phỏng vấn, tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm….
Chiến thuật cần phải gắn kết với chiến l ợc. ƣ
Khi thiết kế chiến thuật đòi hỏi các
nhà quản trị PR phải hết sức sáng tạo, tuy nhiên cần chú ý:
- Luôn sử dụng chiến lƣợc để định h ớng ƣ
cho quá trình sáng tạo ý t ởn ƣ g
- Cần loại bỏ các hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến l ợ ƣ c
- Liên kết chặt chẽ chiến thuật với chiến lƣợc và chiến lƣợc với mục tiêu.
Mục tiêu sẽ định h ớng ƣ tổng quát cho ch ơng ƣ
trình PR là những điều cần phải đạt đ ợc. ƣ Chiến l ợc ƣ
là cách thức triển khai công việc để thực hiện
mục tiêu. Còn chiến thuật là những công việc chi tiết cụ thể cần phải thực hiện.
- Cần phải thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo tính hiệu quả thực sự của nó. Trong tr ờng ƣ
hợp cần phải thay đổi thì nên thay đổi chiến thuật trƣớc
khi quyết định thay đổi chiến l ợc. ƣ
- Những chiến dịch PR khác nhau cần phải sử dụng các chiến thuật khác nhau
- Mỗi kỹ thuật có những điểm mạnh và điểm yếu riêng, vì vậy nên lựa chọn
đƣợc những kỹ thuật có khả năng bổ sung cho nhau và khi đƣợc triển khai
có thể hình thành một tập hợp các công cụ truyền thông tác động mạnh mẽ đến công chúng.
Câu 8: Quy trình hoạch định chiến lược ( 7 bước )
Hoạch định chiến l ợc PR ƣ
là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu
mà công ty muốn đạt đ ợc, những ƣ
cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện
mục tiêu, lộ trình và các b ớc ƣ
triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. Để có một ch ơng ƣ
trình hoặc một chiến dịch PR hiệu quả, các nhà quản trị PR cần
phải tiến hành hàng loạt công việc và nhiệm vụ. Các hoạt động này đ ợc kế ƣ hoạch
hóa theo nội dung và b ớc ƣ
đi nhất định; đó chính là quy trình hoạch định chiến l ợc. ƣ
Quy trình hoạch định chiến lƣợc lƣợc PR của một tổ chức bao gồm 7 bƣớc cơ bản
Bước 1: Phân tích tình hình
+ Phân tích tình hình là bƣớc đầu tiên trong quá trình hoạch định chiến lƣợc PR.
+ Mục tiêu: Phải nắm bắt và hiểu rõ đ ợc ƣ
tình hình hiện tại, những vấn đề cốt lõi
nhằm tạo nên một ch ơng ƣ
trình PR hiệu quả và đáng tin cậy, đáp ứng đ ợc ƣ những mục tiêu của tổ chức
+ Nội dung cơ bản : Trả lời câu hỏi :
Chúng ta đang ở đâu? ( Điểm mạnh, điểm yếu; Cơ hội và thách thức);
Những vấn đề đặt ra cho hoạt động PR là gì? (công chúng nhận thức sai lầm, uy tín
của tổ chức bị giảm sút,tung sản phẩm mới...)
+ Các nhà quản trị PR cần thấu hiểu đ ợc ƣ
những áp lực, những vấn đề và yêu cầu
bắt buộc hình thành nên hoàn cảnh tác động lên thái độ và quyết định của công chúng. + Ph ơng ƣ
pháp phân tích tình hình:
Sử dụng mô hình phân tích PEST
Sử dụng mô hình phân tích SWOT
Bước 2: Thiết lập mục tiêu
+Thực chất mục tiêu chiến l ợc sẽ trả lời cho câu hỏi: cần phải làm gì? Còn mục ƣ
đích sẽ trả lời câu hỏi: làm cái đó để làm gì? + Ng ời
ƣ ta có thể phân loại mục tiêu thành mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn,
mục tiêu kết quả và mục tiêu nguyên nhân.
+ Khi thiết lập mục tiêu có 3 cấp độ mà CL PR th ờng ƣ h ớng ƣ tới là:
- Nâng cao hoặc thay đổi nhận thức của công chúng về một vấn đề ( thuế TNCN)
- Xây dựng thái độ và ý kiến của công chúng (ủng hộ)
- Nỗ lực thúc đẩy hành vi (Kê khai nộp)
(Hầu hết các mục tiêu chiến l ợc Pr là h ƣ ớng ƣ
đến nhận thức và thái độ, ý kiến chứ không phải là hành vi.)
+ Các mục tiêu cụ thể của chiến l ợ ƣ c: - Tạo ra sự nhận thức
- Thúc đẩy sự hiểu biết
- Khắc phục sự hiểu lầm, lãnh đạm, thờ ơ - Thông tin - Phát triển kiến thức - Xóa bỏ định kiến - Khuyến khích niềm tin
- Xác nhận hay điều chỉnh sự cảm nhận
- Hành động theo một h ớng ƣ nhất định...
+ Nguyên tắc xác định mục tiêu của chiến lƣợc PR:
- Mục tiêu của chiến l ợc PR ƣ
phải phù hợp với mục tiêu của tổ chức -trong từng thời kỳ
- Mục tiêu phải rõ ràng và cụ thể
- Mục tiêu phải khả thi phù hợp với nguồn lực
- Mục tiêu phải định l ợng ƣ đ ợc ƣ
- Mục tiêu phải gắn với khung thời gian cụ thể
- Mục tiêu phải phù hợp với ngân sách
- Mục tiêu phải tuân thủ trật tự u ƣ tiên
Bước 3: Xác định công chúng mục tiêu
+Thực chất là chúng ta đi trả lời câu hỏi: Chúng ta sẽ chuyển thông điệp đến ai? Sẽ nói chuyện với ai?
+ Khi hoạch định chiến l ợc ƣ
PR các nhà quản trị QHCC cần phải xác định rõ
nhóm công chúng phổ biến của tổ chức, thái độ của các nhóm công chúng có quan
hệ với tổ chức, ph ơng ƣ
thức tiếp cận và kỹ thuật xây dựng mối quan hệ với họ. Từ
đó xác định mức độ và thứ tự u tiên trong mqh PR. ƣ
+ Các nhóm công chúng phổ biến của tổ chức gồm có:
- Công chúng nội bộ: Tài chính; Th ơng ƣ
mại; Chính phủ; Cộng đồng;Nƣớc ngoài + L u
ƣ ý khi lựa chọn nhóm công chúng mục tiêu:
- Các nhóm công chúng có ảnh h ởng ƣ
đến hoạt động của tổ chức không giống
nhau; Vì vậy cần xác định rõ nhóm công chúng mục tiêu.
- Để lựa chọn đ ợc công chúng mục tiêu, cần phải tiến hành phân loại các nhóm ƣ
công chúng từ tổng quát tới cụ thể rồi xác định thứ tự u tiên ( VD: chính phủ) ƣ
- Cần phải nhận diện thủ lĩnh của các nhóm công chúng tích cực
Bước 4: Xác đinh nội dung thông điệp.
+ Trong bƣớc này chúng ta phải trả lời câu hỏi: sẽ nói điều gì?
+ Những yêu cầu cơ bản của xác định nd thông điệp: nội dung thông điệp phụ
thuộc vào mục tiêu từng chiến dịch cụ thể. Thông điệp cần rõ ràng , súc tích, dễ
hiểu và mang tính khái quát cao để trở thành đặc điểm nhận diện th ơng ƣ hiệu của doanh nghiệp
+ Xác đinh nội dung thông điệp.
- Thông điệp phải gây đ ợc sự chú ý và đ ƣ
ợc giới truyền thông sử dụng rộng rãi ƣ
(hiệu quả của thông điệp)
- Thông điệp phải nhận đƣợc sự phản hồi từ công chúng
+ Để xác đinh đƣợc thông điệp cần phải tôn trọng quy trình 4 bƣớc dau đây:
- Tập hợp những quan điểm và thái độ hiện có của công chúng (VD: công chúng
cho rằng Sp của công ty bị lạc hậu và lỗi thời)
- Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó ( Nếu sản phẩm của
chúng ta đã đ ợc cải tiến thì cần phải nhấn mạnh và quảng bá rộng rãi) ƣ
- Nhận diện những yếu tố thuyết phục ( SP đc sử dụng công nghệ và kỹ thuật mới,
bằng chứng thuyết phục là đạt giải th ởng hàng VN chất l ƣ ợng cao) ƣ
- Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể truyển tải thông qua hoạt động PR.
+ Các thức trình bày thông điệp
- Hình thức thông điệp: kiểu chữ, phông chữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ánh sáng…
- Văn phong: sắc thái, giọng điệu và phong cách ngôn ngữ
- Thời gian công bố thông điệp: phù hợp, tạo tâm lý tích cực khi công chúng tiếp cận
- Sự lặp lại hợp lý của thông điệp ( tần suất)
- Sử dụng đa dạng kênh và ph ơng ƣ tiện truyền thông
Bước 5: Thiết kế chiến lược và chiến thuật
+ Vai trò: Thiết kế chiến l ợc sẽ ƣ
giúp cho mọi công việc liên quan đƣợc triển khai
một cách trôi chảy, các nhà quản trị PR khỏi rơi vào những công việc vụn vặt, lúng
túng và bị động, thiếu hiệu quả do lãng phí nguồn lực, h ớng ƣ tới tƣơng lai dài hạn + MQH giữa chiến l ơc ƣ
và chiến thuật: chiến l ợc ƣ
là cách thức để thực hiện mục
tiêu đã vạch ra, còn chiến thuật những vấn đề cụ thể sẽ phải thực hiện để đạt đ ợc ƣ
mục tiêu đó. Chiến lƣợc đƣợc hình thành trƣớc và là căn cứ để xây dựng các chiến thuật.
Ví dụ: + Mục tiêu: giới thiệu và quảng bá sản phẩm mới. + Chiến l ợc: ƣ
Triển khai chiến dịch quan hệ với giới truyền thông
+ Chiến thuật: Họp báo, ra thông cáo báo chí, phỏng vấn, tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm...
+Chú ý khi xd chiến l ợc, ƣ chiến thuật:
- Luôn sử dụng chiến lƣợc để định h ớng ƣ
cho quá trình sáng tạo ý tƣởng.
- Cần loại bỏ các hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến l ợc ƣ
- Liên kết chặt chiến thuật với chiến lƣợc và chiến lƣợc với mục tiêu
- Cần phải thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo tính hiệu quả thực sự của nó.
- Trong trƣờng hợp cần phải thay đổi thì nên thay đổi chiến thuật tr ớc khi quyết ƣ
định thay đổi chiến lƣợc
- Những chiến dịch PR khác nhau cần phải sử dụng các chiến thuật khác nhau.
Bước 6: XÁC ĐỊNH KHUNG THỜI GIAN VÀ NGUỒN LỰC
+ Thực chất là xác định khung thời gian đảm bảo cho ch ơng ƣ trình PR diễn ra
đúng tiến độ và liên kết, phối hợp tốt các bộ phận, các khâu công việc và các cá nhân lại với nhau
+ Hai yếu tố liên kết chặt chẽ khi xác định khung thời gian là: Thời gian chót của
các công việc và nguồn lực cần có để hoàn thành từng công việc
+ Để đảm bảo thời gian chót cho từng công việc, phải xác định rõ tất cả các công
việc riêng lẻ cần thực hiện để hoàn thành dự án, phân công con ng ời ƣ và thời hạn
hoàn thành cho từng công việc; Đồng thời cần có thời gian dự trữ cho từng khâu
nhằm chủ động trong điều hành ( ví dụ: họp báo)
PHÂN BỔ 3 NGUỒN LỰC CƠ BẢN Nhân lực (Số l ợng ƣ và chất l ợng) ƣ
:khi phân bố nguồn nhân lực cần phải căn cứ
vào qui mô, đặc điểm và yêu cầu của ch ơng trình ƣ cần đ ợc triển khai ƣ
Chi phí hoạt động: Cần chú ý đến hiệu quả và hiệu năng hoạt động
Trang thiết bị: phụ thuộc vào: Qui mô, tầm quan trọng và đặc điểm yêu cầu của
từng công việc. sự thích ứng giữa thiết bị với nguồn nhân lực sử dụng thiết bị và
hiệu quả của việc sử dụng thiết bị trong hoạt động PR.
Bước 7: ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA
+ Vai trò - Việc đánh giá giúp cho sự tập trung mọi nỗ lực vào những mục tiêu
quan trọng đã đ ợc thống nhất. ƣ
- Đánh giá giúp xác định đ ợc ƣ
hiệu quả của công việc, những thành công hay thất bại.
- Đánh giá giúp cho viêc sử dụng ngân sách một cách hiệu quả trên cơ sở tập trung
vào những công việc đ ợc ƣ u tiên. ƣ
- Đánh giá giúp cho công tác tổ chức quản lý theo mục tiêu: Trên cơ sở tập trung
vào các mục tiêu khả thi và hiệu quả, tổ chức sẽ nhận diện và loại bỏ các mục tiêu không phù hợp.
- Đánh giá nhằm xác định rõ và nâng cao trách nhiệm của mọi cá nhân và các khâu
công việc trong toàn bộ hệ thống.
+Các nhà quản trị PR sử dụng cá nguyên tắc đánh giá ( mục tiêu là quan trọng
nhất, đánh giá từ đàu và liên tục, đánh giá khách quan, khoa học...) và2 pp đánh:
khách quan và chủ quan) + Kiểm tra, rà soát
Thực chất kiểm tra, rà soát là bƣớc quay ngƣợc trở lại theo định kỳ nhằm nhận
diện các thay đổi chiến l ợc có thể nắm bắt ƣ
Việc kiểm tra, có thể đ ợc ƣ
tiến hành ngay cả tr ớc ƣ khi ch ơng ƣ trình triển khai
nhằm đảm bảo tính khả thi. Việc kiểm tra đánh giá có thể tiến hành th ờng ƣ xuyên,
theo từng đợt hoặc định kỳ (hàng quý, hàng năm...)
+ Khi chiến thuật hoặc chiến lược có sai lầm: cần có những biện pháp xử lý thích hợp.
Câu 9: Trình bày những hiểu biết cơ bản về PR nội bộ. Phân tích vai trò
của PR nội bộ đối với hoạt động của doanh nghiệp
PR nội bộ( Internal PR) là hoạt động đầu tiên trong việc thiết lập, duy trì và quản
lý các hoạt động PR của bất kì một tổ chức, doanh nghiệp nào. Đây là mối quan hệ
công chúng cực kỳ quan trọng, quyết định sự thành bại trong hoạt động của mọi tổ chức
Thực chất PR nội bộ là chức năng quản lý của một tổ chức, nhằm thiết lập và duy
trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhóm công chúng và thành viên trong nội bộ tổ
chức; trên cơ sở đó hoàn thành tốt nhất mục tiêu và đảm bảo sự thành công của tổ chức đó.
Công chúng nội bộ ở đây bao gồm tất cả những thành viên của tổ chức từ các nhà
lãnh đạo, quản lý đến những ng ời ƣ
lao động. Tất cả họ đ ợc ƣ liên kết với nhau bởi
các mối quan hệ công chúng nội bộ. Nhìn từ góc độ quản trị công ty, ng ời ƣ ta có
thể phân cấp mối quan hệ này theo các nhóm sau:
+ Các nhà lãnh đạo, quản trị cấp cao:
Nhóm này bao gồm các thành viên của hội đồng quản trị, thành viên trong ban
giám đốc; đó là những ng ời
ƣ thực hiện chức năng lãnh đạo và điều hành hoạt động
của tổ chức doanh nghiệp.
+ Các nhà quản trị trung gian:
Nhóm này bao gồm các nhà quản trị cấp chi nhánh, phòng, ban, đơn vị trực thuộc
công ty. Đó là những nhà quản trị theo chức năng đ ợc phân công ƣ + Những ng ời lao động ƣ
trực tiếp: Nhóm này bao gồm đông đảo những ng ời lao ƣ
động trực tiếp, họ là đối t ợng quản lý trong công ty ƣ
Khi xây dựng mối quan hệ công chúng của một tổ chức, doanh nghiệp, ngƣời ta
th ờng quan tâm đến các mối quan hệ cơ bản sau đây: ƣ
- Mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên. Đây là mối quan hệ điển hình và
quan trọng nhất trong một tổ chức
- Mối quan hệ giữa các phòng ban, ban chức năng trong cơ chế quản lý doanh nghiệp
- Mối quan hệ trong nội bộ từng nhóm công chúng: Mối quan hệ giữa nhân
viên với nhân viến, lãnh đạo với lãnh đạo.
PR nội bộ là một chức năng quản lý của một tổ chức vì vậy nhiệm vụ đặt ra cho
hoạt động này bao gồm những nội dung chính sau:
+ Xác định mục tiêu của hoạt động PR nội bộ
+ Xây dựng kế hoạch thực hiện ch ơng ƣ trình PR nội bộ + Tổ chức thực hiện + Kiểm tra và đánh giá Để xác định đ ợc ƣ
mục tiêu của hoạt động PR nội bộ, cần thiết đánh giá đ ợc ƣ thực
trạng của hoạt động này, những điểm mạnh và hạn chế của cách thức tiến hành PR
nội bộ hiện tại. Khi xác định mục tiêu, phải gắn kết mục tiêu của hoạt động PR nội
bộ với sứ mệnh và mục tiêu cũng nh chiến l ƣ
ƣợc PR tổng thể của tổ chức đó.
Xây dựng kế hoạch thực hiện ch ơng ƣ
trình PR nội bộ cần quan tâm một cách toàn
diện đến các yếu tố nhƣ:
- Xác định nội dung các công việc cần tiến hành - Ph ơng ƣ
thức thực hiện từng công việc
- Thời gian tiến hành từng công việc
- Phân cấp quản lý và ng ời
ƣ chịu trách nhiệm các công việc
- Kinh phí cần thiết cho các hoạt động....
Cũng giống nhƣ hoạch định chiến l ợc ƣ
PR của tổ chức, kế hoạch PR nội bộ cần
quán triệt 2 mảng công việc quan trọng. Đó là ch ơng ƣ
trình hành động và ch ơng ƣ
trình truyền thông hiệu quả. Mặt khác, trong quá trình triển khai kế hoạch, cần chú
trọng tới công tác kiểm tra, giám sát, kịp thời phát hiện ra những nhân tố tác động
ảnh h ởng tới việc thực hiện kế hoạch để điều chỉnh kịp thời. ƣ VAI TRÒ
+ Đối với việc thực hiện mục tiêu chiến lược PR chung của một tổ chức
Mục tiêu chung của một chiến l ợc PR là nhằm ƣ
thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt
đẹp với các tầng lớp công chúng có ảnh h ởng ƣ
tới hoạt động của tổ chức đó. Bất
kỳ một nhà quản trị doanh nghiệp nào cũng hiểu rằng, chỉ có thể dựa trên một nền
tảng cơ sở của một tập thể những con ng ời
ƣ gắn bó với nhau vì một mục tiêu
chung thì doanh nghiệp mới có thể phát triển bền vững và tốt đẹp.
- Giúp cho tất cả thành viên trong tổ chức, DN hiểu đ ợc sứ mệnh ƣ và mục tiêu của
tổ chức mình. Từ đó mỗi ng ời ƣ xác định đ ợc ƣ
nghĩa vụ và trách nhiệm của mình
đóng góp vào sự phát triển và thành công chung của tổ chức - Xây dựng đ ợc ƣ
mối quan hệ tình cảm thân thiện và tốt đẹp trong nội bộ DN, sự
hiểu biết và tin cậy lẫn nhau giữa lãnh đạo với nhân viên và trong nội bộ nhân viên.
Từ đó tạo ra động lực cho các thành viên cống hiến hết mình vì sự nghiệp chung
- Là cơ sở để các tổ chức, DN thu hút và giữ gìn nhân tài; tạo ra nguồn nội lực
quan trọng nhất cho sự phát triển bền vững. - Xây dựng đ ợc ƣ
nề nếp quản trị DN dựa trên cơ sở nhân văn hiểu biết và tin cậy
lẫn nhau, tạo ra những giá trị văn hóa truyền thống
- Trên cơ sở đó, mọi thành viên trong tổ chức, DN sẽ tự giác và dốc lòng để xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng bên ngoài, góp phần thực hiện
mục tiêu chiến l ợc PR của cả tổ chức. ƣ
Tài liệu liên quan:
-
Ôn Tập PR: Vai Trò và Chiến Lược Trong Doanh Nghiệp | Quan hệ công chúng | Học viện Tài chính
13 7 -
Phân Tích Chiến Lược PR Doanh Nghiệp và Tổ Chức Sự Kiện | Quan hệ công chúng | Học viện Tài chính
10 5 -
Quan Hệ Công Chúng ĐC: Tài Liệu Học Tập Toàn Diện | Quan hệ công chúng | Học viện Tài chính
10 5 -
Phân Tích Hoạt Động PR Doanh Nghiệp | Quan hệ công chúng | Học viện Tài chính
11 6