TÌM HIỂU VỀ MCDONALD’S
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY/SẢN PHẨM A. Về tập đoàn McDonald
1. Logo và slogan của thương hiệu
- Logo: Ngay từ đầu, McDonald's đã coi Logo là một yếu tố quan trọng của
thương hiệu. McDonald's được biết đến rộng rãi với thiết kế logo tuyệt vời, đơn
giản và dễ nhận biết với khách hàng. Từ màu sắc cho đến kiểu chữ, mọi thứ đều
được chọn lựa chỉnh chu. Thiết kế logo của McDonald's nổi tiếng với “Những
vòm vàng” nổi bật. Màu vàng, là màu dễ nhìn thấy nhất trong ánh sáng ban
ngày. Đó là lý do tại sao chúng ta có thể nhìn thấy McDonald's từ xa.
- Slogan: Bên dưới logo của McDonald's là câu slogan “I’m lovin’ it” tạo cảm
giác tươi vui, hạnh phúc cho khách hàng khi đến các cửa hàng của họ với gia
đình, bạn bè. Cụm từ này đã giúp cho doanh thu bán hàng của McDonald's tăng
vượt trội, từ đó trở thành câu nói gợi nhắc hiệu quả cho dịch vụ của hãng. Chiến
dịch “I’m lovin’ it” được McDonald’s triển khai vào năm 2003 và nó vẫn đi
cùng thương hiệu cho đến ngày nay. 2. Nguồn gốc lịch sử
- Từ một nhà hàng duy nhất được anh em nhà McDonald (Richard McDonald và
Maurice McDonald) mở năm 1940 tại California, McDonald's đã lớn mạnh nhanh
chóng và hiện là chuỗi đồ ăn nhanh lớn nhất nước Mỹ.
- Vào năm 1917, chàng thanh niên 15 tuổi Ray Kroc đã đăng ký sai tuổi thật để
được trở thành tài xế lái xe cứu thương cho Hội Chữ Thập Đỏ. Tuy nhiên, ông
chưa kịp hoàn tất khóa đào tạo cho công việc thì chiến tranh đã kết thúc. Sau đó,
Ray Kroc tiếp tục kiếm sống với công việc chơi đàn dương cầm, làm nhân viên
bán cốc giấy và máy trộn đa năng. Năm 1954, Ray Kroc đã rất ngạc nhiên khi
nhận được một đơn hàng lớn đặt mua tám máy trộn đa năng từ một nhà hàng ở
San Bernardio, bang California. Ông phát hiện ra một nhà hàng nhỏ nhưng kinh
doanh rất thành công của hai anh em Rich và Mau McDonald, và cảm thấy thích
thú với hệ thống điều hành rất hiệu quả của họ. Họ có một thực đơn rất giới hạn,
tập trung vào chỉ vài món – burger, khoai tây chiên và thức uống, nhưng điều
này đã giúp họ tập trung tốt hơn vào chất lượng ở từng khâu chế biến.
Ray Kroc đã thuyết phục hai anh em McDonald về tầm nhìn của mình trong
việc xây dựng nhà hàng McDonald’s trên toàn nước Mỹ, và vào năm 1955, ông
đã thành lập Tập đoàn McDonald’s. 5 năm sau đó, ông đăng ký độc quyền cho
thương hiệu McDonald’s. Năm 1958 đánh dấu cột mốc chiếc hamburger thứ
100 triệu đã được bán ra từ thương hiệu này. 3. Giám đốc điều hành
- Giám đốc điều hành hiện tại của McDonald's là James Skinner. Skinner bắt
đầu sự nghiệp của mình tại McDonald's với tư cách là thực tập sinh quản lý nhà
hàng vào năm 1971 tại Carpenterville, Illinois. Ông tiếp tục 'leo thang' trong
công ty và giữ một số vị trí quản lý và lãnh đạo khác.
- Năm 2004, Skinner trở thành Giám đốc điều hành của McDonald's. Ông đã
được Dow Jones / Marketwatch ghi nhận vào năm 2007 khi giành được giải
thưởng "Giám đốc điều hành của năm 2007" và được tạp chí Institutions
Investors vinh danh là một trong những "CEO xuất sắc nhất nước Mỹ". Ngoài
những ghi nhận đó, Skinner đã được tạp chí Chief Executive bình chọn là
"Giám đốc điều hành của năm 2009" do sự nhất trí bình chọn của các CEO hàng đầu khác. 4. Cơ sở
- Đây là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới.
- Có mặt tại hơn 120 quốc gia với hơn 18,000 nhà hàng tại Mỹ và chuỗi 38,000
nhà hàng tại khắp các châu lục.
- Theo số liệu từ Statista năm 2015, McDonald's chiếm 17% thị phần đồ ăn
nhanh tại Mỹ, có tổng trị giá khoảng 200 tỷ USD doanh thu mỗi năm.
5. Tầm nhìn và hoài bão thương hiệu
- Tầm nhìn: McDonald’s sẽ thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công
nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh, mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm độc nhất chỉ có tại chuỗi nhà hàng của chúng tôi.
- Hoài bão: là phục vụ thức ăn ngon cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp,
thân thiện và là một thành viên tốt của cộng đồng.
+ Thức ăn ngon: phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu chất
lượng nhất và được chế biến theo từng yêu cầu của khách hàng.
+ Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện: luôn tạo cơ hội để nhân viên phát
triển sự nghiệp cùng công ty; từ đó, cùng nhau, phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
+ Thành viên tốt của cộng đồng: luôn quan tâm đến cộng đồng, đặc biệt
là trẻ em và các gia đình; mang đến niềm vui và làm phong phú hơn cuộc sống của mọi người.
6. Sứ mệnh của thương hiệu
✔ High quality food: Thực phẩm chất lượng
✔ Superior service: Phục vụ chuyên nghiệp
✔ Clean and welcoming environment: môi trường sạch sẽ và thân thiện
✔ Great value for money: Giá cả hợp lý B. Sản phẩm MCDonald’s
McDonald vốn là một thương hiệu nổi tiếng về các món đồ ăn nhanh nên các
mặt hàng chủ yếu xoay quanh thường là Hamburger, gà và cá, đồ uống, café, đá
xay … Và món ăn làm nên thương hiệu của McDonald đó chính là món
Hamburger. Các sản phẩm và mặt hàng ngày càng được đa dạng và thay đổi
từng ngày để đáp ứng được nhu cầu cả khách hàng. II. MÔ HÌNH KINH DOANH
(Mô hình kinh doanh theo chuỗi phạm vi nước Mỹ)
A. Cơ sở hạ tầng (Khu vực hoạt động) 1. Hoạt động chính
- McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hành thức ăn nhanh với
khoảng 38.695 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ các sản phẩm mang thương
hiệu riêng của 43 triệu lượt khách mỗi ngày. Đây là chuỗi nhà hàng thức ăn
nhanh lớn nhất thế giới.
- Dịch vụ: Thức ăn nhanh và Cà phê. Burger gồm có: Big Mac, Quarter
Pounder, Mc Chicken, Filet-O-Fish, … Gà (chicken nuggets). Khoai tây chiên,
đồ uống không cồn, cà phê, sữa lắc, salad, món tráng miệng, đồ ăn sáng, Mc
Café ( tên gọi của quán café đi kèm với nhà hàng McDonald’s) - Hình thức nhà hàng:
+ Drive-thu: xe ô tô vào tận quầy mua hàng
+ 24/7: Bán hàng 24 giờ/ngày và 7 ngày/tuần 2. Nguồn lực chính
McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn lực là người Mỹ và các nhân viên
địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu.
- Sử dụng một triệu công nhân hàng năm trị giá khoảng 105 tỷ đô la - Cơ cấu tổ chức:
- Trong lĩnh vực một nhà hàng: 3.Mạng lưới đối tác *Các nhà cung cấp Martin-Brower
- Bắt đầu hợp tác kinh doanh với McDonald’s tại nhà hàng đầu tiên ở Illinois năm 1956.
- Năm 1972, phát triển nhanh thành “Cung ứng toàn phần”, cung cấp tất cả
các hàng hóa nhà hàng McDonald’s có nhu cầu.
- 2009, công ty được McDonald’s trao tặng danh hiệu “Nhà cung ứng của
năm” vì những đóng góp trong việc đạt được mục tiêu trong chiến lược logistics
và giúp nâng cao giá trị thương hiệu của McDonald’s.
- 2012, tổng số nhà hàng McDonald’s nhận cung ứng từ Martin Brower đã
tăng lên 14.000 trên khắp thế giới. Công ty có phạm vi hoạt động rộng lớn với
hơn 60 trung tâm phân phối ở 18 quốc gia kéo dài từ châu Mĩ, Tây Âu cho đến Úc, Hàn quốc. Keystone
- Keystone là một công ty con của Martin Brower, bắt đầu hợp tác với McDonald’s từ năm 1970.
- Mọi thứ cần thiết để vận hành một nhà hàng McDonald’s đều được cung
cấp trong một lần giao hàng hàng tùy chỉnh, cho phép các nhà quản lý nhà hàng
tiết kiệm thời gian và tập trung vào dịch vụ khách hàng.
- Keystone cung cấp một mảng rộng các hàng hóa cho các nhà hàng của
McDonald’s từ giẻ lau nhà đến nước sốt, các sản phẩm xanh và đông lạnh.
- Ngày nay, các hoạt động của Keystone tại Hoa Kỳ tự hào sản xuất và cung
cấp các sản phẩm thịt bò, gà và cá chất lượng cao nhất cho McDonald’s bao
gồm hơn 150 triệu pound thịt bò, 300 triệu pounds thịt gà và 15 triệu pound cá mỗi năm.
*Cấu trúc chuỗi cung ứng của McDonald’s
- Bao gồm nhiều lớp cung ứng hàng hóa nguyên vật liệu. Các nhà cung ứng
cho nhà hàng McDonald’s gọi là các nhà cung ứng thứ nhất, nhà cung ứng cho
các nhà cung ứng thứ nhất được gọi là nhà cung ứng thứ hai … Cứ thế cho đến
các lớp nhà cung ứng ban đầu.
Ví dụ: Ở thị trường châu Âu, Coca Cola là lớp các nhà cung ứng thứ 2 vì Coca-
cola cung ứng hàng hóa cho nhà phân phối Keystone - công ty được xem là nhà
cung ứng thứ nhất để cung ứng đến các nhà hàng của McDonald’s. Các nhà
cung ứng lớp thứ hai khác như Sun Valley và Moy Park-công ty cung ứng thịt
gà, Esca- công ty cung ứng thịt bò…tất cả đều cung ứng sản phẩm của mình cho
nhà phân phối Keystone. Nhà hàng sẽ nhận order từ khách hàng và sau đó cung
ứng sản phẩm, dịch vụ từ các nguyên liệu trong kho.
*Tiêu chuẩn của McDonald’s về các nhà cung cấp
- McDonald’s xây dựng một bộ tiêu chuẩn riêng áp dụng cho các nguyên liệu
đầu vào mà họ yêu cầu nhà cung cấp phải đáp ứng là “The Supplier Code of
Conduct” (quy tắc ứng xử của nhà cung cấp). Đây là điều kiện tiên quyết cho
bất cứ ai muốn trở thành đối tác cung ứng của McDonald’s, bao gồm những tiêu
chuẩn áp dụng cho môi trường làm việc, các tác động đến môi trường sống, đạo
đức kinh doanh và mới đây nhất là về quyền con người.
- Số nhà cung ứng đáp ứng được yêu cầu của McDonalds là rất ít. McDonalds
đã từng buộc phải chấm dứt hợp tác với 2 nhà cung cấp bánh tại Anh bởi họ
không đáp ứng được những yêu cầu chat lượng như đã thỏa thuận. Khó có thể
tìm được nhà cung ứng thay thế đảm bảo được đúng các yêu cầu về chất lượng.
- McDonald’s tự xây dựng hệ thống cung với các nhà sản xuất theo hợp đồng:
Chuỗi cung ứng tích hợp dọc:
+Tự chế biến thịt, tự tạo gia vị và trộn trong các nhà máy mà họ ký hợp đồng.
+Tự trồng khoai tây và các loại rau khác thông qua các nhà sản xuất theo hợp đồng. + Tự vận chuyển.
*5 nguyên tắc vàng của McDonald’s
Nguyên tắc 1: Đường dài mới biết ngựa hay
- Thay vì lợi dụng "tiếng tăm" của mình để liên tục tìm đối tác có mức phí
thấp nhất, McDonald’s luôn đặt tiêu chí phát triển lâu dài lên đầu để lựa chọn "bạn đồng hành".
- Không những thế, McDonald’s còn ưu tiên làm việc với các đối tác sẵn có để
thúc đẩy họ liên tục phát triển và đáp ứng các tiêu chí ngày càng nâng cao.
- Từ nguyên tắc bất thành văn này, nhà cung cấp luôn tin tưởng vào việc hợp
tác với McDonald’s vì đối tác của mình sẽ không chạy đua giảm giá với đối thủ
và chèn ép lại "người nhà". Song song đó, McDonald’s cũng rất tự tin vào nỗ
lực hợp tác và luôn hướng tới thành công chung của những nhà cung cấp.
Nguyên tắc 2: Kiểm soát kết quả, chứ không kiểm soát quá trình
- Đối với các nhà cung ứng, nhà sáng lập Kroc đã đưa ra bảng tiêu chí
QSC&V (Chất lượng, Dịch vụ, Sạch sẽ & Giá trị). Nhưng quan trọng là, tiêu chí
chỉ là để đánh giá, các đối tác có toàn quyền quản lý và vận hành để đạt được những kết quả kia.
- Các nhà cung cấp nhận định rằng McDonald’s hiểu rất rõ bản chất việc làm
của họ nhưng tập đoàn này lại hoàn toàn không "nhúng tay" vào. Một đối tác đã
nói: "McDonald’s đã tạo ra một hệ thống khuyến thích mọi bên cùng hợp tác để
đạt được mục tiêu. McDonald’s dường như "sống" chung với các đối tác của
mình để giúp họ thành công. Nghe có vẻ đơn giản, nhưng đó là điều ít ai có thể làm được."
Và vì McDonald’s không kiểm soát quá trình – các đối tác có thể "tự do" phát
triển để trở nên tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn … Những sáng tạo nhằm giảm chi
phí, tăng mức độ dịch vụ khách hàng, hoặc thậm chí là chế tạo sản phẩm mới
luôn được McDonald’s nhiệt liệt chào đón.
Nguyên tắc 3: Đối tác cũng có tiếng nói
Đối với McDonald’s, các nhà cung ứng và đối tác luôn là trọng tâm trong mỗi
chiến lược và kế hoạch phát triển.
Nguyên tắc này ngay lập tức mở ra một lợi thế lớn cho các đối tác McDonald’s,
khi họ hoàn toàn có thể đưa ra các ý kiến để thay đổi Chuỗi cung ứng của cả tập
đoàn sao cho phù hợp với khả năng và thế mạnh của mình.
Nguyên tắc 4: Giảm giá chỉ là nhất thời, giảm chi phí mới là mãi mãi
Mô hình thiết lập giá của McDonald’s đặc biệt ở chỗ mọi bên tham gia đều sẽ
đảm bảo được lợi nhuận. Tương lai tài chính được đảm bảo của các đối tác sẽ là
những viên gạch vững chắc cho tương lai của McDonald’s.
Chẳng hạn đối với các gã khổng lồ chuyên "chèn ép", đối tác khi không còn lợi
nhuận sẽ liên tục "sáng tạo" ra nhiều cách tiết kiệm, qua đó có thể ảnh hưởng tới
chất lượng thành phẩm cuối cùng, một điều cực kỳ nguy hiểm đối với chuỗi
thực phẩm như McDonald’s.
Nguyên tắc 5: Tạo điều kiện để "cấp dưới" giải quyết vấn đề
Ed Sanchez, CEO của tập đoàn Lopez Foods, giải thích về nguyên tắc này: “Thế
mạnh lớn nhất của McDonald’s chính là khả năng xử lý vấn đề của nhân viên.
Tất cả công việc đều được giải quyết ở cấp độ thấp nhất có thể”.
Sanchez nói thêm: “Khi làm việc ở một tập đoàn khác, chỉ có vấn đề thiếu 1
chiếc xe tải để vận chuyển thôi mà nó đã được đưa tới tận CEO để xin ý kiến.
Trong khi ở McDonald’s, các nhà quản lý sẽ không bao giờ phải tốn thời gian
giải quyết những vấn đề này. Nhân viên có khả năng sẽ ra sức giải quyết vấn đề
một cách triệt để, CEO không phải là người giải quyết việc nhỏ nhặt.” B. KHÁCH HÀNG 1. Phân loại khách hàng ✔ Trẻ em (young kids)
✔ Người lớn (parents of young kids)
✔ Thanh thiếu niên (Teenagers)
✔ Khách hàng doanh nghiệp (Business Customer)
McDonalds liên tục đổi mới và có những chính sách phù hợp cho từng loại khách hàng.
Ví dụ: Với đối tượng trẻ em trẻ em:
+ Độ nổi tiếng của logo chữ M còn hơn cả cây thập tự giá đối với trẻ em Mỹ
+ Menu của nhà hàng McDonald’s luôn được đầu tư về hình thức và chất
lượng để các thực khách nhí có thể tự do chọn lựa. Và một trong những món ăn
phổ biến được thiếu nhi yêu thích nhất chính là gà rán McDonald’s (chicken nuggets).
+ Happy Meal: Phần ăn này của McDonald bao gồm những món đồ chơi
đẹp mắt. Mỗi tuần, McDonald’s đều đem đến những đồ chơi khác nhau để giúp
các bé ăn ngon miệng và hào hứng hơn. 2. Kênh phân phối
- Dịch vụ “drive-thru”: Vào năm 1975, một nhóm khách hàng tiềm năng của
McDonald’s đã gặp phải một vấn đề: Họ là những người lính và vào thời điểm
đó, họ không được ra khỏi xe trong khi đang rất mệt mỏi. Sau khi thấy được vấn
đề này, McDonalds đã đưa ra một giải pháp: thêm dịch vụ “drive-thru” (lái xe qua mua đồ ăn mang đi).
- Ki-ốt: Một số nhà hàng vận hành các ki-ốt tự phục vụ để bán một số sản
phẩm hạn chế, chẳng hạn như kem và các món tráng miệng. Một số ki-ốt tạm
thời được thiết lập và sử dụng trong các cuộc thi thể thao chuyên nghiệp và các
sự kiện theo mùa khác nhau.
- Ứng dụng di động của McDonald’s: Ứng dụng dành cho thiết bị di động
iOS và Android cho phép khách hàng yêu cầu giao dịch đặc biệt, tìm địa điểm
nhà hàng, đặt hàng và thanh toán cho những đơn đặt hàng liên quan đến các nhà
hàng McDonald’s. Ngoài ra, khách hàng có thể đặt hàng thông qua trang web
Postmate và ứng dụng di động.
- Ngoài ra, McDonalds còn đưa ra những chính sách sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của người tiêu dùng:
+ Filet – O – Fish: Filet – O – Fish được tạo ra bởi Lou Groen - người chủ
sở hữu nhượng quyền thương mại của một cửa hàng McDonald’s tại Cincinnati,
Ohio, Mỹ vào năm 1962. Sinh sống trong một khu vực có phần lớn dân cư là
người theo đạo Thiên Chúa giáo, ông nhận thấy rằng công việc kinh doanh của
mình vô cùng “vắng vẻ” vào ngày thứ 6 hàng tuần bởi vì thời điểm này các
Giáo dân ở đây không ăn các món ăn có thịt. Sau nhiều ngày suy nghĩ và tìm
hiểu, Groen đã cho ra đời một loại sandwich cá mang tên Filet – O – Fish để
phục vụ nhu cầu của người dân địa phương. 3. Quan hệ khách hàng
Mc Donald’s luôn có những ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng của hãng.
- Đối với khách hàng mới:
+ Có những phần thưởng miễn phí sau đơn đặt hàng đầu tiên (Hash
Browns, Vanilla Cone, McChicken hoặc Cheeseburger)
+ Nhận 1500 điểm thưởng sau lần mua hàng đầu tiên (Với mỗi đô chi tiêu
cho các sản phẩm đủ điều kiện, khách hàng sẽ nhận được 100 điểm. Khách hàng
có thể bắt đầu đổi phần thưởng khi có đủ 1500 điểm).
+ Kiếm phần thưởng ngay lập tức cho đơn hàng đầu tiên mà không cần
mua đạt giá trị tối thiểu.
- Đối với khách hàng thân thiết:
+ 1500 điểm: McChicken, Hash Browns, Vanilla Cone, Cheeseburger.
+ 3000 điểm: Medium Fries, Sausage burrito, Chicken McNuggets, large Iced Coffee.
+ 4500 điểm: large fries, large frappe, Filet – O – Fish, Sausage McMuffin with Egg.
+ 6000 điểm: Big Mac, Quarter Pounder with cheese, happy meal, bacon, Egg và cheese biscuit.
+ Khách hàng có thể chọn tới 16 phần thưởng khác nhau trên toàn menu. C. SẢN PHẨM/DỊCH VỤ 1. Giới thiệu chung
Không chỉ được mệnh danh là một “Gã khổng lồ” về Hamburgers, mà hiện nay,
bảng thực đơn của MC Donald’s đã được củng cố hơn, đầu tư hơn, đa dạng hóa
với nhiều loại thực phẩm và thức uống. Xoay quanh những thực phẩm chính
như: burgers, gà và cá, các loại salad, các món bánh tráng miệng, đồ uống có ga,
cà phê, kem,…MCDonald đã tạo sự khác biệt, với cách xây dựng thực đơn rõ
ràng hơn để thu hút thêm phần nào sự quan tâm của khách hàng về các sản
phẩm. Thực đơn của MCDonald's được phân chia gồm có thực đơn chính, thực
đơn điểm tâm và McCAFE, trong đó gồm các bữa sáng, phần ăn trẻ em, phần ăn
tiết kiệm, các món ăn kèm, ăn nhẹ, phần nước uống...tạo cho khách hàng cảm
giác thuận tiện, dễ dàng lựa chọn. Những dòng sản phẩm chính của McDonald
bao gồm: Hamburger và bánh mì, thịt gà và cá, Salad, đồ ăn nhẹ, đồ uống, món tráng miệng, McCafe. Hình ảnh về McCafe
McDonald được biết đến chủ yếu là nhờ sản phẩm Burger nổi tiếng. Theo thời
gian, công ty đã và đang không ngừng mở rộng số lượng sản phẩm của mình.
Hiện nay, khách hàng có thể mua thịt gà và cá, món tráng miệng hay ăn sáng ở chính McDonald’s.
Quy định của McDonald’s chính là phục vụ khách hàng với các sản phẩm chất
lượng tốt nhất. Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các
nhà cung cấp trong một thời gian dài. Đồ ăn được chuẩn bị cao và nhất quán.
Các sản phẩm luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thỏa mãn sự
mong đợi của khách hàng. Ngoài ra, các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như : kích
cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu
chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ... dưới sự tác động của các yếu tố nhu cầu và
văn hóa địa phương nên đã có sự thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị
trường như sự thay đổi về kết hợp các thành phần trong sản phẩm. 2. Lịch sử phát triển
Tại Mỹ, từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát
triển thành một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla
Mỹ. Khi mà bánh hamburger và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt
động kinh doanh của McDonald’s thì khả năng đoán trước và đáp ứng được nhu
cầu thực sự của khách hàng chính là thành công lớn nhất của họ.
Năm 1968, Big Mac - món bánh sandwich thành công nhất của McDonald’s
được làm bởi nhà hàng Jim Delligatti thuộc Pittsburg. Một vài loại bánh Big
Mac không được phết bơ, nhằm phân tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa
theo đúng chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Và 9 năm sau (1977), cũng nhà hàng trên, họ phục vụ thực đơn bữa sáng cho những người lái xe. Và điều này đã làm thay đổi thói quen ăn sáng của hàng triệu người Mỹ.
Thế giới phát triển, ngày càng có nhiều hơn nhu cầu từ khách hàng và thị
trường. Khách hàng cũng dần có ý thức về sức khỏe hơn. Họ thích thực phẩm
lành mạnh và chế độ ăn uống ít calo. Vì vậy, McDonald’s trở thành cửa hàng ăn
phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cả thành phần thức ăn và
các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất cả các sản phẩm của họ.
Hơn nữa, để tăng lượng khách hàng có ý thức về sức khỏe và phù hợp chế độ ăn
uống, McDonald’s đã đưa một thực đơn phù hợp với thế hệ lành mạnh để tăng
cơ sở khách hàng và giữ chân khách hàng hiện tại. Năm 2000, McDonald’s cho
ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi mới như McSalad, Shaker và Kem
sữa chua Trái cây, dễ ăn hơn trong những lúc bận rộn. Như vậy, khách hàng tin
tưởng hơn và cũng có những lựa chọn hợp lí hơn cho sản phẩm mà họ mong muốn.
McDonald’s cam kết phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Trong
thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salát và
các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng và
lạnh với nhiều mùi vị khác nhau. Ngoài ra, còn có combo Happy Meal dành
riêng cho những khách hàng nhỏ tuổi.
Đặc biệt, vào khoảng tháng nửa đầu năm nay, McDonald’s đã bắt tay với BTS
và Travis Scott, chiến lược hợp tác “The Famous Meal” gây sốt không chỉ tại
nước Mỹ mà còn trên phạm vi toàn cầu. Phạm vi của “The Travis Burger” chỉ ở
riêng nước Mỹ trong khi “The BTS Meal” là toàn cầu. Màn collab này đã thành
công vang dội. Vào ngày 28/7 theo hãng tin Reuters, McDonald’s đã chính thức
công bố tình hình tài chính của quý II năm 2021 (từ tháng 4 đến tháng 6).
Thương hiệu fastfood số 1 thế giới cho biết họ đã đạt doanh số vượt cả mức dự
đoán của Wall Street bất chấp tình hình dịch bệnh COVID-19 vẫn đang gây ảnh
hưởng trên toàn cầu. Được biết đây không phải là lần đầu tiên McDonald’s hợp
tác với người nổi tiếng để tạo ra một phần ăn đặc biệt. Ý tưởng này đã được
nhen nhóm từ năm 1992 khi McDonald’s cùng huyền thoại bóng rổ Michael
Jordan ra mắt phần ăn “McJordan Special” chỉ bán tại Chicago. 3. Giá cả
So sánh giá bán của một chiếc Big Mac ở các
quốc gia. Theo như bảng trên (năm 2020), giá
của một chiếc Big Mac ở Mỹ cao thứ 2 trong
tổng số 10 quốc gia. Điều này có thể lí giải bằng
việc Mỹ là quốc gia có nền kinh tế phát triển
mạnh nhất trên thế giới, thu nhập bình quân đầu
người cũng đứng đầu thế giới. Do đó, thức ăn
nhanh tại thị trường Mỹ được sử dụng như là
những bữa ăn vội vàng và mức giá đưa ra đối
với mức thu nhập của họ cũng khá phù hợp. Big Mac Whopper
Hai miếng thịt bò (45,4g), loại sốt
đặc biệt, rau xà lách, một lát phô Một miếng thịt bò nướng (110g), Thành
mai Mỹ, dưa chua, hành tây và bánh mì hạt mè, sốt mayonnaise, rau phần
được xếp theo thứ tự đẹp mắt diếp, cà chua, dưa chua, tương cà và
trong một chiếc bánh mì rắc mè 3 hành tây cắt lát. lớp.
Chỉ số 550 calo, 28g chất béo, 657 calo, 40g chất béo, dinh dưỡng 47g cacbohydrat, 25g protein 51g cacbohydrat, 29g protein Giá cả
Khi Whopper nổi tiếng với kích thước và miếng thịt bò nướng 100%
nguyên chất không chứa chất bảo quản hay lẫn gì khác thì Big Mac đi
vào tâm trí khách hàng nhờ nước sốt đặc biệt và sự phổ biến của sản Kết
phẩm. Vì Big Mac rất phổ biến và có thể so sánh trên các thị trường, nên luận
The Economist đã sử dụng món bánh làm điểm tham chiếu cho một chỉ
số đo lường ngang giá sức mua giữa các quốc gia khác nhau trên thế giới – chỉ số Big Mac.
So sánh giá bán của một chiếc Big Mac ở các quốc gia. Theo như bảng trên
(năm 2020), giá của một chiếc Big Mac ở Mỹ cao thứ 2 trong tổng số 10 quốc
gia. Điều này có thể lí giải bằng việc Mỹ là quốc gia có nền kinh tế phát triển
mạnh nhất trên thế giới, thu nhập bình quân đầu người cũng đứng đầu thế giới.
Do đó, thức ăn nhanh tại thị trường Mỹ được sử dụng như là những bữa ăn vội
vàng và mức giá đưa ra đối với mức thu nhập của họ cũng khá phù hợp.
Ở thị trường Mỹ, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của McDonald’s chính là Burger
King. Vậy hãy cùng đặt lên bàn cân so sánh hai sản phẩm tiêu biểu của hai
thương hiệu này: Big Mac của McDonald’s và Whopper của Burger King. 4. Đánh giá
Yếu tố giá và chiến lược định giá nhằm xác định mức giá cả và phạm vi giá của
các sản phẩm đồ ăn và đồ uống của thương hiệu. Với mục đích sử dụng giá để
tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận và doanh số bán hàng, McDonald’s sử dụng kết hợp các chiến lược giá sau: - Chiến lược giá gói
- Chiến lược định giá tâm lý
Trong chiến lược định giá theo gói, McDonald’s
cung cấp bữa ăn và các combo đồ ăn khác nhau
với giá được chiết khấu cao hơn, so với việc mua
từng món riêng lẻ. Ví dụ: Khách hàng có thể
mua Happy Meal hoặc Extra Value Meal để tối
ưu hóa chi phí và giá trị sản phẩm.
Mặt khác, trong định giá tâm lý, McDonal’s
thành công trong việc sử dụng các mức giá có
vẻ phải chăng hơn, chẳng hạn như $ __. 99
thay vì làm tròn số tiền đó. Chiến lược giá
thông minh giúp khuyến khích người tiêu
dùng mua sản phẩm dựa trên khả năng chi trả. D. TÀI CHÍNH 1. Giới thiệu chung
Trong một lần diễn thuyết tại Đại học Texas-Mỹ, Nhà sáng lập Ray Kroc của McDonald’s đã hỏi các
sinh viên bên dưới: "Đố các bạn, tôi kinh doanh cái gì?". Hầu hết các sinh viên đều cười vì nghĩ rằng
Ray đang nói đùa. Không có ai trả lời cả, Ray lại hỏi lần nữa: "Theo các bạn thì tôi kinh doanh cái
gì?Các sinh viên lại cười và cuối cùng một người la to: "Ray, ai mà không biết ông kinh doanh
Hamburger chứ." Ray tỏ vẻ khoái trá: "Tôi cũng nghĩ anh sẽ nói như vậy." Ông ngừng một lúc và nói
nhanh: "Này các bạn, tôi không kinh doanh Hamburger. Tôi kinh doanh bất động sản!".
Trên thực tế, McDonald’s là một công ty chuyên kinh doanh bất động sản hơn là hoạt động trong
mảng nhà hàng ăn uống. Báo cáo tài chính năm 2019 của McDonald’s cho thấy tổng giá trị tài sản bao
gồm trang thiết bị, bất động sản… trước khi khấu trừ đạt tới 39 tỷ USD. Con số này biến McDonald’s
trở thành hãng kinh doanh bất động sản lớn thứ 5 thế giới tính theo tổng giá trị tài sản. 2. Phân tích chi tiết
Từ khi thế giới kinh doanh biết đến khái niệm “thương hiệu”, “bản quyền” thì
cái tên, logo,… trở thành tài sản vô hình của doanh nghiệp. Và khi nhiều doanh
nghiệp cố gắng giữ chặt thương hiệu như bảo bối sống còn thì cũng có trường
hợp ngược lại - nhượng quyền khai thác thương hiệu để kiếm tiền.
Đó chính là McDonald’s! Nhờ nhượng quyền thương hiệu, McDonald’s không
cần phải trực tiếp ra tay mở rộng quy mô địa lý. Thay vào đó, các startups,
doanh nghiệp nhỏ sẽ thuê cái tên McDonald’s để kinh doanh dựa vào khung khổ
pháp lý chặt chẽ. Phần lớn doanh thu đến từ bên nhận nhượng quyền của
McDonald’s đến từ tiền thuê và tiền bản quyền dựa trên % doanh thu cùng với
các khoản thanh toán tiền thuê tối thiểu và các khoản phí ban đầu.
Tại Mỹ, mỗi hợp đồng nhượng quyền thương hiệu từ gã khổng lồ ẩm thực
thường có giá 1 đến 2 triệu USD, cộng với chi phí gia nhập hệ thống khoảng
50.000 USD. Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã
phát triển thành một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng chục tỷ USD.
Song, không phải ai cũng được McDonald’s nhượng quyền thương hiệu. Bên
được nhượng quyền phải đảm bảo ít nhất 2 yếu tố, đó là đủ khả năng thanh
khoản trên 750 nghìn USD, và nơi đặt cửa hàng phải là vị trí đắc địa.
Từ các vị trí đắc địa, McDonald’s sử dụng uy tín của mình để lôi kéo thêm các
ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính lớn tài trợ vốn để mua mặt bằng kinh
doanh. Gốc và lãi vay hàng tháng sẽ được thanh toán cho ngân hàng bằng nguồn
lợi nhuận kinh doanh và phí nhượng quyền thương hiệu. Như vậy, chỉ sau vài
năm, McDonald’s dần trả hết nợ ngân hàng và sở hữu được các địa điểm kinh doanh này.
Như vậy, sau khi sở hữu được các địa điểm kinh doanh, ngoài khoản phí
nhượng, bên được nhượng quyền phải trả cho McDonald’s tiền thuê địa điểm
kinh doanh. Đó là chưa kể, giá bất động sản sẽ tăng theo thời gian.
Khi danh tiếng và tổng tài sản ngày một lớn, McDonald’s sẽ nhận được những
khoản vay ngày càng ưu đãi từ các ngân hàng và cứ thế công ty này liên tục mở
rộng quy mô hoạt động kinh doanh bất động sản dưới vỏ bọc nhượng quyền
thương hiệu. Đây là một lợi thế để McDonald mở rộng đầu tư và tạo lợi thế
cạnh tranh với các đối thủ còn lại.
Mô hình nhượng quyền thương hiệu không mới, nhưng để khai thác triệt để lợi
thế thì chỉ McDonald’s mới làm được. Sở dĩ McDonald’s khai thác đối đa thế
mạnh này là do hãng này sở hữu thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn, đủ sức hút
để tạo ra lợi nhuận thứ cấp cho nhà đầu tư. Chuỗi fastfood của McDonald’s
đang là một trong những biểu tượng của văn hóa Mỹ, đồng thời là mốt ẩm thực
thời thượng ở các quốc gia đang phát triển. Vậy nên, chi phí của McDonald’s
chủ yếu để đầu tư bất động sản, đồng thời duy trì chất lượng sản phẩm, đẩy
mạnh quảng bá, nâng cao độ nhận diện thương hiệu và tích cực đổi mới những
sản phẩm của hãng để duy trì độ nổi tiếng.
Ví dụ điển hình là việc McDonald’s quyết định đầu tư 6 tỷ đô USD để hiện đại
hóa chuỗi cửa hàng tại Mỹ vào năm 2018 và 2019. Ngân sách này dùng để làm
mới chuỗi cửa hàng để nâng cao dịch vụ và nhận diện thương hiệu. Đây được
coi là việc làm cần thiết để duy trì vị trí số 1 ở Mỹ, trong khi các đối thủ của
McDonald đang có những lợi thế kinh doanh hơn McDonald. Đơn cử như
Subway đang có số cửa hàng bán lẻ ở Mỹ nhiều hơn họ, và chiếm 10.8% thị
phần so với 17% thị phần của McDonald, theo số liệu 2017. 3. Đánh giá
Trong trường hợp xấu nhất là McDonald’s thất bại trong kinh doanh cửa hàng
ăn uống, gã khổng lồ McDonald’s có lẽ vẫn kiếm được không ít tiền từ việc cho
thuê bất động sản. Sau khi sở hữu cả đất và cả bất động sản, họ có thể thế chấp
bất động sản, dùng dòng tiền kinh doanh của McDonald’s để trả lãi suất ngân
hàng và dùng tiền đòn bẩy mở rộng đế chế McDonald’s. Cụ thể như sau:
- Dòng tiền từ kinh doanh cửa hàng McDonald’s.
- Dòng tiền từ bất động sản cho McDonald’s thuê.
- Trị giá của miếng đất đó tăng lên nhiều lần khi có McDonald’s sở hữu chúng.
Nếu một cửa hàng nhượng quyền nào đó đóng cửa, thì người chủ phải trả cho
McDonald’s một khoản thanh lý hợp đồng và McDonald’s lại tiếp tục tìm người
chủ mới. Hoặc họ có thể bán hoặc cho thuê lại địa điểm này. Dù bằng cách nào,
McDonald’s vẫn là bên được lợi. Với những dẫn chứng có thể khẳng định rằng
McDonald’s không phải là công ty thức ăn nhanh, mà là ông trùm bất động sản.
Như vậy, đây là một hình thức kinh doanh rất hợp lí, mang lại lợi nhuận ổn định
và lâu dài cho thương hiệu.