Tìm hiểu về tập đoàn Trung Nguyên môn Quản trị chiến lược | Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

lOMoARcPSD| 41967345
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM
MÔN: Quản trị chiến lược
LỚP HỌC PHẦN: QTKD1132(122)_20
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Trần Thị Thanh Hiền NHÓM 6: A+ chiến lược
Thành viên trong nhóm MSV Hồ Thị Hồng 11222525
Nguyễn Thị Bích Ngọc 11224730
Nguyễn Thị Thu Hằng 11222103 Lại Duy Tấn 11225711 Trương Ngọc Tâm 11225706 Phan Nhật Anh 11220573 Trần Thanh Nga 11224527 Lê Hữu Nhật 11224888 MỤC LỤC
I. Giới thiệu về tập đoàn Trung Nguyên
1. Tập đoàn Trung Nguyên là gì ?................................................................... lOMoARcPSD| 41967345
2. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Trung Nguyên .................
3. Tầm nhìn và sứ mệnh ..................................................................................
3.1 Tầm nhìn .........................................................................................................
3.2 Sứ mệnh ...........................................................................................................
4. Mục tiêu phát triển .......................................................................................5.Logo
thương hiệu ..........................................................................................
II. Năng lực cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên
1. Khái niệm .....................................................................................................
2. Tại sao doanh nghiệp cần có năng lực cốt lõi ............................................
3. Năng lực cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên ............................................
3.1 Năng lực hữu hình .........................................................................................
3.1.1 Năng lực tài
chính .................................................................................
3.1.2 Năng lực cơ sở vật
chất .........................................................................
3.2 Năng lực vô hình ............................................................................................. 3.2.1 Nhân
sự ..................................................................................................
3.2.2 Khả năng cải tiến đổi
mới .....................................................................
3.3.3 Danh tiếng .............................................................................................. lOMoARcPSD| 41967345
III. Lợi thế cạnh tranh của tập đoàn Trung Nguyên
1. Khái niệm ....................................................................................................
2. Sự khác biệt đến từ sản phẩm ....................................................................
3. Nhượng quyền thương hiệu .......................................................................
4. Marheting ....................................................................................................
5. Mở rộng thị trường nước ngoài .................................................................. Lời mở đầu
Chúng ta hẳn đã không còn xa lạ gì về cà phê – một trong những loại đồ uống phổ biến
nhất trên thế giới. Đối với nhiều người, cà phê không chỉ đơn giản là để uống, cà phê đối
với họ còn là một loại thức ăn tinh thần, một món quà từ thiên nhiên, một thú vui tao nhã
mỗi buổi sáng sớm… Cùng với sự yêu thích ngày càng gia tăng của người tiêu dùng đối lOMoARcPSD| 41967345
với loại thức uống này, thì những hãng sản xuất cà phê cũng theo đấy mà ngày một nhiều
hơn. Thị trường sản xuất và phân phối cà phê ngày càng có sự cạnh tranh hơn bao giờ hết.
I. Giới thiệu về tập đoàn Trung Nguyên
1. Tập đoàn Trung Nguyên là gì ?
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế
biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và
du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt
Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
2. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1966, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với
người tiêu dùng trong nước và quốc tế. Trong vòng 24 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé
nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn
hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà
phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và
thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Việt Nam và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGC), với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn
là mặt hàng cà phê. Người khởi sự lên cơ nghiệp của Trung Nguyên – ông Đặng Lê
Nguyên Vũ, khởi nghiệp chỉ với đôi bàn tay trắng và nhiệt huyết tuổi trẻ bất chấp khó
khăn, với chìa khóa của riêng mình: Ý TƯỞNG LỚN + ĐAM MÊ + DẤN THÂN = THÀNH
CÔNG, ông đã xây dựng lên một thương hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiếng, góp phần
nhiều vào việc đưa tên tuổi của cà phê Việt vươn tầm thế giới.
3. Tầm nhìn và sứ mệnh 3.1 Tầm nhìn
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự
chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.”
Thể hiện rõ chiến lược của Trung Nguyên là phương thức mở rộng. Thị trường của
Trung Nguyên là toàn thế giới.
Hình ảnh tương lai mà Trung Nguyên hướng đến là một tập đoàn kinh tế vững mạnh. lOMoARcPSD| 41967345 3.2 Sứ mệnh
“Kết nối và phát triển những người yêu, đam mê cà phê trên toàn thế giới.”
Trung Nguyên đã khẳng định mục đích hoạt động của mình là vì khách hàng.Trung
Nguyên tồn tại là để kết nối là phát triển. Lĩnh vực kinh doanh của Trung Nguyên cũng
được nêu ra chính là cà phê, thị trường của Trung Nguyên chính là toàn thế giới.
4. Mục tiêu phát triển
- Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu - Đầu tư về ngành
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
5. Logo thương hiệu
Về tổng thể, có thể nhận thấy logo của thương hiệu cà phê Trung Nguyên có nhiều nét
tương đồng với văn hoa trên mặt trống đồng Việt Nam.
Bắt đầu từ tâm, đây là một vòng tròn vẽ mặt trời với 8 tia sáng. 8 tia sáng này đại diện cho
các yếu tố cơ bản của vũ trụ: Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất. Mặt trời là sự
sống, đại diện cho đấng tối cao và cuộc sống của con người chính là sự nối tiếp tuần hoàn.
Ánh sáng từ mặt trời trung tâm còn có ý nghĩa chiếu sáng và xua đi các khí xấu.
Các biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng của ánh
mặt trời tượng trưng cho sự vận động và hòa hợp của quy luật vũ trụ và quy luật tình cảm.
Điều này đã thể hiện rõ ý tưởng, suy nghĩ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ trong giai đoạn
mới, tôn vinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và của những con người theo đuổi lối sống
ấy. Nó được kết tinh từ sự dấn thân, phụng sự vô vị lợi cùng tinh thần kỷ luật, vượt qua lOMoARcPSD| 41967345
chính mình cũng như luôn hướng đến chân lý, tính nhân bản và cái đẹp trong mọi hành
động của mỗi cá nhân.
Năm vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho năm loại năng lượng: - Năng lượng Sáng Tạo - Năng lượng Giàu Có - Năng lượng Thành Công - Năng lượng Hạnh Phúc
- Năng lượng Yêu Thương
Lý giải về mũi tên màu đỏ - màu sắc nổi bật duy nhất trong hình ảnh logo cà phê Trung
Nguyên, ông Vũ cho biết: đây chính là hình ảnh cách điệu của ngôi nhà Rông Tây Nguyên,
là nguồn cảm hứng cho cà phê và là nơi cho ra những hạt cà phê ngọt đắng, hình mũi tên
hướng lên phía trên là thể hiện ý chí luôn chinh phục được đỉnh cao và khát vọng phát triển,
vươn lên của Trung Nguyên. Còn ba vạch trắng trên logo là biểu tượng cách điệu của lối
lên nhà sàn mang đậm nét văn hóa bản sắc Tây Nguyên, cũng là hình ảnh tượng trưng cho Địa – Thiên – Nhân.
Có thể thấy, logo, bảng hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc cùng
với ý nghĩa, khát vọng vươn lên và trở thành Tập đoàn lớn mạnh, không chỉ ở Việt Nam
mà còn vươn ra châu lục. Kỳ vọng rằng, một lần nữa Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ
tạo ra một bước ngoặt lớn mở đầu cho hành trình chinh phục toàn cầu, hiện thực hóa khát
vọng của một nhà lãnh đạo cà phê thế giới và tiếp tục khẳng định tinh thần sáng tạo không
ngừng, tính chuyên gia cà phê và vị thế của một thương hiệu hàng đầu Việt Nam.
II. Năng lực cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên 1.Khái niệm
- NLCL trong tiếng Anh là Core competencies. NLCL được sử dụng để chỉ sự thành
thạo chuyên môn hay các kĩ năng của doanh nghiệp trong các lĩnh vực chính, trực tiếp
đem lại hiệu suất cao so với các đối thủ cạnh tranh. NLCL thỏa mãn các điều kiện sau:
+ Sự xác đáng: NLCL mang lại cho khách hàng giá trị thực sự - bất kì năng lực nào của
doanh nghiệp muốn tạo lập được lợi thế cạnh tranh đều bắt buộc phải mang lại một giá
trị gia tăng nào đó cho khách hàng. Việc cung ứng giá trị cho khách hàng đã trở thành
điều hiển nhiên nhưng không phải lúc nào doanh nghiệp cũng tính đến. lOMoAR cPSD| 41967345
=> Doanh nghiệp thường bị cuốn vào các mối quan tâm về hiệu quả hoạt động,
giảm chi phí hay gia tăng lợi nhuận cho cổ đông. Sẽ thật sai lầm nếu các nhà chiến
lược khẳng định một năng lực của doanh nghiệp vượt trội so với các đối thủ mà
không chỉ ra được năng lực này có được đánh giá cao từ phía khách hàng hay không?
+ Khó sao chép: NLCL sẽ là một lợi thế của doanh nghiệp nếu đối thủ cạnh tranh không
thể bắt chước hoặc nếu có bắt chước sẽ rất tốn kém về tài chính, mất nhiều thời gian.
+ Khả năng mở rộng: NLCL có khả năng mở rộng trong thị trường tiềm năng, nếu nó chỉ
ứng dụng thành công trong 1 thị trường rất nhỏ, chuyên biệt => không đủ tạo nên sự phát triển bề vững. - NLCL bao gồm:
+ Năng lực vô hình: năng lực đột phá về công nghệ, năng lực đổi mới, danh tiếng, …
+ Năng lực hữu hình: tài chính, vật chất, nguồn nhân sự, …
2. Tại sao doanh nghiệp cần xác định năng lực cốt lõi
- Bốn ý nghĩa cơ bản của NLCL:
+ Năng lực cốt lõi là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
+ Là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà các doanh nghiệp đối thủ
khó có thể bắt chước.
+ Cho phép doanh nghiệp khả năng tham gia nhiều thị trường khác nhau.
+ Yếu tố chủ chốt tạo ra lợi ích cho người tiêu dùng thông qua các sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong thực tế, các doanh nghiệp cần phải nhận thức rằng hầu như mọi năng lực cốt lõi
cuối cùng đều bị đối thủ bắt chước. Vấn đề chỉ là thời gian mà thôi.
Thời gian để đối thủ sao chép một năng lực lõi càng lâu thì càng có cơ hội để doanh
nghiệp tạo lập vị thế cạnh tranh mạnh và thương hiệu với khách hàng và vì thế càng gây
khó khăn cho các đối thủ. lOMoARcPSD| 41967345
Hơn nữa, thời gian bắt chước càng lâu sẽ càng cho phép doanh nghiệp có đủ thời gian
tăng cường các nguồn lực và năng lực của nó để đảm bảo vị thế đứng đầu so với các đối
thủ. Chính vì thế mọi doanh nghiệp đều phải nhận dạng được đúng đâu là năng lực cốt lõi của mình.
( Các nguồn tham khảo: hocthuyetdoannghiep.edu.vn; vietnambiz.vn )
3. Năng lực cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên
3.1. Năng lực hữu hình
3.1.1 Năng lực tài chính Về tình hình tài sản:
Theo báo cáo năm 2017, tổng tài sản của Trung Nguyên ở mức 5.696 tỷ đồng tại ngày
31/12/2017. Trong đó, vốn tự có của Trung Nguyên sau nhiều năm tích luỹ chiếm phần
lớn với 4.641 tỷ đồng (81,5% tổng tài sản).
=> Khả năng huy động vốn cao, đáp ứng nhu cầu xây dựng quy mô sản xuất lớn, đầu tư
vào hoạt động cải tiến công nghệ, máy móc, thiết bị sản xuất. Về kết quả kinh doanh: lOMoARcPSD| 41967345
Năm 2014, Trung Nguyên ghi nhận 1.300 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế - gấp 4 lần so với
năm 2013. Bên cạnh hoạt động kinh doanh tốt lên thì một nguyên nhân đáng kể khác đưa
lợi nhuận 2014 tăng vọt là do trong năm này các công ty con chủ chốt của Trung Nguyên
như CTCP Cà phê Trung Nguyên, CTCP Cà phê hòa tan Trung Nguyên đã kết chuyển
hàng trăm tỷ đồng lợi nhuận tích lũy được trong giai đoạn 2012-2014 về cho công ty mẹ
dẫn đến doanh thu tài chính tăng đột biến lên 518 tỷ đồng.
=> Mức lợi nhuận mỗi năm trên dưới 700 tỷ đưa Trung Nguyên đứng trong Top đầu lợi
nhuận của ngành Thực phẩm - Đồ uống, giúp cho ông Đặng Lê Nguyên Vũ có nguồn lực
tài chính để thực hiện những tham vọng lớn lao của mình.
3.1.2. Năng lực cơ sở vật chất
- Trung nguyên sở hữu hệ thống nhà máy chế biến cà phê hiện đại bậc nhất cả nước với 3 nhà máy:
+ Nhà máy cà phê Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương).
+ Nhà máy cà phê Sài Gòn. lOMoARcPSD| 41967345
+ Nhà máy Bắc Giang (nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á)
- Về quy mô và vốn đầu tư: Nhà máy chế biến cà phê Trung Nguyên được đầu tư với
tổng số vốn đầu tư hơn 40 triệu USD, xây dựng trên diện tích 27.000m2 và được chia làm 2 giai đoạn:
+ Giai đoạn một, sẽ đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở hạ tầng, các
hệ thống vận hành cơ bản.
+ Giai đoạn 2, sẽ tiếp tục đầu tư toàn bộ nguồn vốn đầu tư còn lại cho việc mua sắm các
hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc công nghệ theo tiêu chuẩn hiện đại nhất thế
giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2.
+ Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến mỗi năm.
- Áp dụng công nghệ hiện đại trong dây chuyền sản xuất:
+ Trung Nguyên chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện
đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, 夃 Ā và kết hợp với các
nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất.
+ Theo dự án thiết kế, nhà máy của Trung Nguyên sẽ có một dây chuyền hấp, sấy chân
không cà phê xanh của CHLB Đức để giúp gia tăng chất lượng, giá trị cà phê Robusta
Việt Nam trước khi đưa vào chế biến nội địa hoặc xuất khẩu và nhà máy còn có thêm một
dây chuyền tách cà-phê-in với công suất lớn nhất châu Á là 20.000 tấn/năm. Cùng
với dây chuyền rang-xay-đóng gói khép kín theo công nghệ của CHLB Đức, Trung
Nguyên đã tiên phong đầu tư dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan với công nghệ sấy lạnh
hiện đại – đây là công nghệ tiên tiến nhất thế giới đầu tiên được đầu tư tại Việt Nam.
=> Hệ thống nhà máy với những công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới đạt tiêu chuẩn của
FDA, Trung Nguyên sẽ góp phần khẳng định vị thế tiên phong trong lĩnh vực cà phê tiện
lợi tại Việt Nam và là bước chuẩn bị của Trung Nguyên trong cuộc cạnh tranh trực tiếp với
các thương hiệu cà phê toàn cầu và minh chứng cho quyết tâm thực hiện mục tiêu chinh phục thế giới.
3.2 Năng lực vô hình -
Khác với năng lực hữu hình là có thể thấy và đinh lượng được thì năng lực vô hình
lại không thể thấy và định lượng được. lOMoARcPSD| 41967345 -
Là nguồn có tác dụng hữu hiệu và nổi trội hơn so với các nguồn lực hữu hình trong
việc tạo ra các năng lực cốt lõi.
=> Các nguồn lực vô hình bao gồm: nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng. 3.2.1 Nhân sự
- Trung Nguyên luôn đề cao chú trọng phát triển, tạo ra đội ngũ nhân lực năng động, tâm huyết, sáng tạo. + Khơi nguồn sáng tạo
Với Trung Nguyên, sáng tạo là động lực hàng đầu trong việc khẳng định tính tiên
phong nhằm cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Sự sáng tạo
được khơi dậy từ các cấp lãnh đạo cho đến toàn thể nhân viên, tạo nên động lực và sức
mạnh to lớn trong tiến trình phát triển của công ty.
+ Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Cùng với sự lớn mạnh không ngừng, Trung Nguyên chú trọng đem đến cho nhân
viên cả mình những lợi ích về vật chất lẫn tinh thần, cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển tốt nhất.
+ Lấy hiệu quả làm nền tảng
Hiệu quả của nhân viên sẽ tạo nên động lực to lớn, góp phần vào hiệu quả của cả
doanh nghiệp, là yếu tố căn bản cho sự phát triển của công ty và văn hóa doanh nghiệp của cafe Trung Nguyên.
=> Từ đó cho thấy Trung Nguyên luôn đề cao chú trọng phát triển, tạo ra đội ngũ
nhân lực năng động, tâm huyết, sáng tạo.
- Ông chủ của tập đoàn cà phê Trung Nguyên: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Ông là một
nhà lãnh đạo vừa có tâm vừa có tầm
+ Lãnh đạo có “tâm”: Ông luôn quan tâm đến tầng lớp thanh niên trẻ và muốn khơi dậy
sự sáng tạo trong họ, cũng như niềm khao khát cháy bỏng hay tham gia các chương trình từ thiện… lOMoARcPSD| 41967345
+ Lãnh đạo có “tầm”: Khi Starbucks nhảy vào thị trường Việt Nam ông đã không ngừng
lên tiếng để bảo vệ thương hiệu Việt và táo bạo hơn là Trung Nguyên group đã có bước đi
chiến lược tại thị trường Mỹ, ngăn chặn mọi nguy cơ dẫn đến mất thương hiệu. Ông đã
thực hiện được những gì ông dự báo, ông là một doanh nhân có tầm nhìn sâu rộng. Ông
luôn đề cao công tác quản trị rủi ro.
. Ông luôn đề cao và gây dựng tình đoàn kết trong nội bộ công ty.
. Ông cũng rất coi trọng việc phát triển văn hóa công ty, xây dựng cho đội ngũ nhân
viên một môi trường làm việc tốt nhất.
3.2.2 Khả năng cải tiến đổi mới
Ngày nay, trong bối cảnh nhiều cạnh tranh với các chính sách mở cửa của nhà nước,
Cách mạng Công nghiệp 4.0 và xu hướng M&A từ nước ngoài,… luôn giữ vững tâm thế
người dẫn đầu Trung Nguyên đã chủ động đổi mới toàn diện. Cùng việc thay đổi danh
xưng thành Trung Nguyên Lengend. Tập đoàn này đã không ngừng đột phá về hình ảnh
nhận diện, sản phẩm, mô hình dịch vụ nhằm bắt kịp thời cuộc và tạo ra những giá trị mà
xã hội đương đại cần.
Trong đó, sự ra đời của bộ tuyệt phẩm Cà phê năng lượng – Cà phê đổi đời Trung
Nguyên Legend bao gồm Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend
Classic và đặc biệt Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá chính là bước cụ thể hóa đầu
tiên của cuộc chuyển đổi này. Sự đặc biệt – khác biệt – duy nhất của bộ ba sản phẩm là
những chìa khóa quan trọng mà Trung Nguyên Legend sử dụng để bước vào kỷ nguyên mới. -
Cải tiến trong công nghệ khi Trung Nguyên Legend ứng dụng công nghệ NANO
hiệnđại bậc nhất, kết hợp với bí quyết phương Đông để đảm bảo độ ngon tròn vị của những
hạt cà phê ngon nhất được tuyển chọn từ Arabica Cầu Đất và Robusta Buôn Ma Thuột. -
Đó còn là sự đặc biệt trong thiết kế bao bì khi mạnh dạn từ bỏ hình ảnh ly cà phê cùng màu
nâu truyền thống, chuyển sang gam màu đen trắng kết hợp hình ảnh các vĩ nhân của thế
giới cùng các câu nói truyền cảm hứng về khát vọng, thành công, và áp dụng kỹ thuật in ấn bao bì hiện đại nhất.
Trong khi hầu hết hãng cà phê trên thế giới xem cà phê là thức uống thông thường, thì
Trung Nguyên Legend lại xem cà phê là thức uống của trí não, của sáng tạo. Chọn trở
thành người dẫn đầu đồng nghĩa với lựa chọn sống tiên phong, định hình xu hướng, chấp
nhận thử thách và tất nhiên không thể tránh được những khó khăn, rủi ro. -
Với nhiều năm tâm huyết nghiên cứu lịch sử, văn hóa, kinh tế cà phê trên toàn cầu,
kếthợp nắm bắt xu hướng thưởng thức cà phê hiện đại của thế giới, Trung Nguyên Legend lOMoARcPSD| 41967345
cũng nhanh chóng sáng tạo nên dòng sản phẩm viên nén cà phê rang xay đầu tiên và duy
nhất cô lọc được ba nền văn minh tiêu biểu của thế giới: + Văn minh cà phê Roman + Văn minh cà phê Thiền + Văn minh cà phê Ottoma -
Sự ra đời của dòng sản phẩm viên nén cà phê rang xay Trung Nguyên Legend tiếp
tụckhẳng định tinh thần sáng tạo không ngừng để đi đến sự khác biệt, đặt biệt, góp phần
nâng cao vị thế thương hiệu cà phê Việt Nam trên toàn cầu trong bối cảnh thế giới đang
trên đà phát triển nền công nghiệp 4.0. -
Áp dụng bài học từ thiên nhiên, bài học cà phê WEASEL, các chuyên gia
TrungNguyên đã dày công nghiên cứu và tìm ra công nghệ “ủ men sinh học”. Công nghệ
này tái tạo thành công bí quyết ủ men cà phê như thực sự đang diễn ra trong cơ thể Chồn
Hương hoang dã nhằm tạo nên loại cà phê nguyên liệu đặc biệt cho Tuyệt phẩm cà phê TRUNG NGUYÊN LEGEND. 3.3.3 Danh tiếng
Danh tiếng là một nguồn lực vô hình vô cùng quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh. Hình
thành chủ yếu từ các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và truyền thông với các bên hữu quan. -
Có thể nói, cái tên Trung Nguyên cà phê được xem là sự khởi đầu của thị trường cà
phêtại Việt Nam. Sản phẩm của Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn làm “Đại sứ
ngoại giao Văn hóa”. Là quà tặng cho các Nguyên thủ Quốc gia, chính khách trong và ngoài nước. -
Đáp ứng khách hàng: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cafe hàng đầu không
chỉ vì chất lượng cafe ngon mà Trung Nguyên còn có điểm mạnh là luôn đặt người tiêu
dùng lên trên hết. Luôn lấy người tiêu dùng làm tâm điểm, nghiên cứu thấu hiểu
kháchhàng nội địa mà còn mang đến cho khách hàng những sản phẩm đặc trưng truyền
thống sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. -
Tủ sách “Nền tảng đổi đời” hợp nhất tinh hoa tri thức toàn nhân loại bao gồm hơn
100 đầu sách quý được nhà sáng lập – Chủ Tịch Tập Đoàn Trung Nguyên Legend Đặng
Lê Nguyên Vũ tâm huyết tuyển chọn từ hàng triệu cuốn sách, từ hàng nghìn tấm gương
danh vĩ nhân thành công nhất của nhân loại. lOMoARcPSD| 41967345
III.Lợi thế cạnh tranh của tập đoàn Trung Nguyên 1. Khái niệm
Lợi thế cạnh tranh là những gì làm cho doanh nghiệp nổi bật, trong khi các đối thủ cạnh
tranh khác lại không làm được điều này. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ hoạt động tốt hơn so
với những doanh nghiệp khác. Đây là yếu tố cần thiết phải có giúp công ty ngày thành
công và tồn tại lâu dài, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
2. Sự khác biệt đến từ sản phẩm
Điều khác biệt mà cà phê của Trung Nguyên làm được cho khách hàng không chỉ là thứ
đồ uống đã rất phổ biến mà còn là sự phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên và cũng tinh tế hơn
người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong ly cà phê Trung Nguyên mà
họ thưởng thức không chỉ có cà phê. Từ đó Trung Nguyên đã tạo nên một công thức cà
phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông -
quan điểm mới về cà phê. -
Về nguyên liệu, Trung Nguyễn chọn lọc bốn vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới:
hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất
thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đã hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê
hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyền rũ của vùng đất Jamaica;
Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil... Tất cả được hội tụ,
chất lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất. -
Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương
Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn
hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn bí quyết
phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn
năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Trung
Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà
là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai.
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau. Trung
Nguyễn đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng:
+ Phân đoạn: phổ thông, trung cấp, cao cấp.
+ Đối tượng: dành cho phái mạnh và phái đẹp.
+ Công dụng: Tăng cường trí nhớ, tỉnh táo, tập trung tính thân, khỏe đẹp hơn, đẹp da… lOMoAR cPSD| 41967345
Bên cạnh đó, Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung
Nguyên. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã nhanh
chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng
sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu"
thưởng khức cà phê như:
+ Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những
hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu
nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cà phê đậm.
+ Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê
Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước
màu nấu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cả phê đậm vừa phải.
+ Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng
đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một
sản phẩm cả phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với
sữa để thưởng thức một ly cả phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
+ Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà
phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung
Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn
khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.
+ Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế
biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất
đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi
dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ. -
Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cà phê Trung
Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003, Trung Nguyên cho ra
đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, chính thức tuyên chiến với Nestcafe đang chiến hơn
50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt
Nam trước khi ra thế giới". Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê
hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần Nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, phần còn
lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung
Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất. -
Thương hiệu cà phê năng lượng thứ thiệt G7 chính thức ra đời, được đặt tên theo
từ viết tắt của “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới, thể lOMoAR cPSD| 41967345
hiện khát vọng thống ngự những thị trường hàng đầu, xây dựng nên một vị thế mới xứng
đáng cho ngành cà phê Việt Nam trên toàn cầu. Hơn 19 năm ra đời và phát triển
(23/11/2003 – 1/1/2023), đến nay, G7 từ một thương hiệu non trẻ đã trở thành thương hiệu
cà phê biểu tượng của Việt Nam, đại diện tinh thần sáng tạo, dám khát vọng, dám thách
thức. Hiện diện tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trở thành sự lựa chọn hàng đầu của
hàng tỷ người đam mê cà phê trong và ngoài nước, G7 liên tục được đánh giá và xếp hạng
là thương hiệu được yêu thích ở nhiều thị trường. Trong năm 2020, G7 xếp hạng Top 5
thương hiệu cà phê được yêu thích và mua sắm nhiều nhất trên kênh online tại Hàn Quốc
khi xuất hiện trên hơn 30 trang thương mại điện tử lớn nhất tại thị trường này (theo Báo
cáo từ Nielsen), đạt tốc độ tăng trưởng thần tốc tại các thị trường quốc tế lớn khác như Mỹ, Nhật Bản, Nga… -
Riêng tại thị trường “tỉ đô” Trung Quốc, sau 3 năm khai trương văn phòng đại diện
Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải (23/11/2017), G7 đã có những bước phát triển
thần tốc. Nổi bật, năm 2020 cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đạt tốc độ
tăng trưởng mạnh mẽ hơn 24% trên thị trường ngoại tuyến và giữ thị phần lớn thứ 2 trên
thị trường cà phê online, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan châu Á được yêu thích nhất
tại Trung Quốc. Trên tất cả các trang thương mại điện tử nổi tiếng toàn cầu Amazon,
Alibaba và các trang của Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com,
JD.com…) đều có sự hiện diện rộng khắp của G7. Đồng thời, G7 nhận được nhiều giải
thưởng lớn tại thị trường này .Trong đó, chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số về G7 (G7 Digital
Campaign) tại Trung Quốc năm 2019 đã liên tiếp nhận được 5 giải thưởng về Sáng tạo &
Tiếp thị: Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital, Giải
thưởng hạng mục Sáng Tạo của Phoenix Tree Award, 3 Giải thưởng Sáng tạo xuất sắc
thuộc hạng mục Đồ uống, hạng mục Nội dung tiếp thị và hạng mục Truyền thông – Tiếp
thị chủ động của Tiger Roar Award. Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình
SWOT của cà phê Trung Nguyên. Trong khi đó, tại Việt Nam, G7 tiếp tục khẳng định là
thương hiệu cà phê thứ thiệt khi thuộc top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua
nhiều nhất khu vực 4 thành phố trọng điểm và nông thôn (theo báo cáo Brand Footprint
của đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar). -
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với phương châm mang đến cho khách
hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được
biết đến, Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển ba mươi loại cà phê pha chế có
hương vị riêng biệt, tạo ra chín loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình.
Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm và phê thượng hạng
như: cà phê chồn - một loại cà phê đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới - đề xuất
khẩu sang các nước phát triển. Hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ lOMoARcPSD| 41967345
cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá... với tham vọng chinh phục thị trường bảy nước phát triển. -
Trung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá trung bình cho từng sản phẩm để có lợi
thếcạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu của họ lại định
giá mỗi tách cà phê cao hơn cà phê của Starbucks 50%, cao hơn so với các sản phẩm nội
địa 25%. Chiến lược marketing của cà phê trung nguyên về giá đã giúp thương hiệu gặt
hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo và trở thành đòn bẩy cho sự phát triển hệ
thống thương hiệu trên toàn thế giới.
Giá cả của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và phân
khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm hướng đến. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cũng đã thực hiện các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng phân khúc khách hàng.
Chính vì vậy, chiến lược giá đã giúp Trung Nguyên chiếm ưu thế cạnh tranh so với những
dòng sản phẩm khác đã có tầm ảnh hưởng rất lớn như: nescafe, vinacafe…Từ việc tiết kiệm
một khoản chi phí vận chuyển lớn trong quá trình phân phối sản phẩm từ nhà máy đến các
cửa hàng đã giúp giá của mỗi loại cà phê Trung Nguyên được hạ thấp, ổn định, dễ dàng cạnh tranh.
3. Nhượng quyền thương hiệu và các kênh phân phối
Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại
Việt Nam, tạo nên một cuộc cách mạng cho giới uống cà phê, đặc biệt là giới cà phê cao
cấp khi nâng cấp một loạt các cửa hàng. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã
xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước
Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất
riêng. Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1,000 cửa hàng trên khắp cả
nước. Với hình thức nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên mang đến cho người yêu
cà phê một phong cách thưởng thức riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam với những
tinh hoa của nhân loại. Tại các cơ sở nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các
tín đồ yêu thích cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận nét văn hòa cà phê độc đáo của Việt
Nam. Từ khi ra đời và phát triển, cho đến nay Trung Nguyên sở hữu khoảng 1.000 quán cà
phê nhượng quyền. Kim chỉ nam hoạt động của các cơ sở nhượng quyền là mang đến cho
người thưởng thức những tách cà phê với hương vị thơm ngon, đậm đà truyền thống chỉ có tại Việt Nam. lOMoAR cPSD| 41967345
Vào tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà
phê mới, hoàn toàn khác biệt với những cơ sở nhượng quyền trước đây nhưng vẫn kế thừa
nét đặc trưng văn hóa. Đây là tiền đề cho hàng loạt cơ sở nhượng quyền tiếp theo của Trung
Nguyên ra đời và tạo nên một làn sóng mới. Không gian quán cà phê nhượng quyền thương
hiệu được thiết kế sáng tạo để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, cảm giác thăng
hoa khi trải nghiệm. Cơ sở nhượng quyền thương hiệu không chỉ dành cho những người
đam mê cà phê mà còn là nơi gặp gỡ, chia sẻ sự buồn vui trong cuộc sống của tất cả mọi
người từ khắp nơi trên thế giới. Bất kể họ là ai, đều cùng nhau thưởng thức hương vị cà phê
nồng ấm với không gian gần gũi hướng đến một cuộc sống tích cực, vui vẻ hơn.
Bên cạnh đó, hệ thống của hàng E-Coffee ra mắt năm 2019 liên tục được nhân rộng với
hình thức nhượng quyền chỉ với chi phí nhượng 0 đồng góp phần hình thành một hệ thống
bán lẻ F&B về cà phê chuyên gia nhất, toàn diện nhất, vượt trội nhất, bao phủ khắp mọi
nơi. Ngày 10/08/2019, Tập đoàn Trung Nguyên đã chính thức ra mắt thương hiệu mới – E-
Coffee. E-Coffee chủ yếu phát triển theo kiểu nhượng quyền, diện tích lớn hay nhỏ tùy mặt
bằng và mục tiêu kinh doanh của đối tác, có concept hiện đại, nhắm vào đối tượng khách
hàng trẻ trung hơn. Theo đó, với sự xuất hiện của ECoffee, cả phê Trung Nguyên gần như
bao phủ tất cả các phân khúc khách hàng. Trung Nguyên bắt đầu ra mắt chuỗi hệ thống cửa
hàng E- Coffee như một thế giới thu nhỏ ngoài hệ thống sản phẩm bán lẻ chuyên nghiệp về
cà phê, sự đa dạng trong hệ sản phẩm bán lẻ của Trung Nguyên ECoffee được thể hiện qua
Tủ Sách Nền Tảng – Tủ Sách Đổi Đời, gồm các tác phẩm được tuyển chọn từ các bài học
kinh nghiệm quý báu về con đường khởi nghiệp thành công.
Nét đặc biệt của loại hình E- Coffee có thể kể đến:
+ Đa dạng cà phê hạt rang, rang xay, hòa tan các loại từ thương hiệu Trung Nguyên
Legend – Tập đoàn cà phê số 1 Việt Nam đến các thương hiệu uy tín khác trên thế giới.
+ Máy míc và máy pha cà phê capsule, công cụ dụng cụ cà phê hiện đại.
+ Tủ Sách Nền Tảng – Tủ Sách Đổi Đời.
+ Các sản phẩm khác thuộc Tập đoàn Trung Nguyên Legend: nước khoáng, muối
khoáng, dầu xả, đá quý...
Hiện E-Coffee đã có khoảng 100 cửa hàng, trải rộng nhiều tỉnh thành trong cả nước. Đặc
biệt, Trung Nguyên E-Coffee thu hút cả sự quan tâm của những đổi tác quốc tế tại thị trường
Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, Nga, châu Âu. Theo đó, Trung Nguyễn E-Coffee đã có kế
hoạch phát triển tại các thị trường này trong năm tới, dù là một tân binh trong thị trường
này. Với làn sóng cả phê thử tư của thế giới đang hình thành, tập trung vào việc xây dựng
mối quan hệ giữa doanh nghiệp sản xuất, chuyên gia chế biến, nhà bán lẻ và người tiêu
dùng, hay nói cách khác là sự tương tác giữa kinh doanh cà phê và ý thức xã hội, thì những
giá trị về lợi ích kinh tế lẫn xã hội mà Trung Nguyên E- Coffee cam kết đem đến cho cộng
đồng đã khẳng định tính tiên phong của một thương hiệu số 1. Điều này không chỉ tạo nên
sự bùng nổ của Trung Nguyên E- Coffee mà còn góp phần thúc đẩy sự tăng tốc mạnh mẽ
và toàn diện của các thương hiệu sản phẩm cà phê Việt Nam trên toàn cầu. lOMoAR cPSD| 41967345
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên (quán cà phê):
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt đầu tiên triển khai áp dụng mô hình kinh doanh
theo hình thức nhượng quyền trong nước và quốc tế từ năm 1998, chỉ hai năm có mặt trên
thị trường. Chỉ trong một thời gian ngắn, đã có khoảng 1,000 quán cà phê được Trung
Nguyên nhượng quyền trên cả nước và có 8 quán ở nước ngoài.
- Bên cạnh đó, trong những năm đầu hoạt động, do sản phẩm của Trung Nguyên chưa tạo
ra được sự khác biệt rõ ràng về chất lượng, hương vị sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh
cũng ngành như Nescafe hay Vinacafe nên tập đoàn đã chú trọng vào tận dụng các lợi thế về chi phí.
+ Về sản xuất: Ngay từ những năm đầu mới thành lập, Trung Nguyên đã liên tục
mở quán cà phê ở các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh...
Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh và 100 quán cà phê
đã được mở ra, cho thấy tập đoàn đã tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô nhằm giảm
chi phí sản xuất. Cùng với đó, việc nhượng quyền thương mại cũng được thực hiện
ở cả trong và ngoài nước, giúp giảm rủi ro và chi phí vận chuyển. Đến năm 2001,
Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc.
+ Về đầu vào: Trung Nguyên sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước, có nhà máy
sản xuất đạt tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột và có trang trại để cung cấp nguyên
liệu. Do đó Trung Nguyên có thể chủ động trong việc cung cấp đầu vào với mức giá
vận chuyển và thu mua thấp nhất có thể
+ Về marketing: Khi mới thành lập, Trung Nguyên gặp rất nhiều khó khăn và thất
bại cũng không ít lần, cho đến khi mốc lịch sử ngày 20/8/1998, họ đã thực hiện một
biện pháp Marketing nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đó là cho uống miễn phí
10 ngày. Ngoài ra, Trung Nguyên đã sử dụng hình thức thêm 30% cà phê vào mỗi
gói cà phê mà vẫn giữ nguyên mức giá, hay tặng sản phẩm đi kèm như cốc khi mua
G7... để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, tập đoàn cũng xây dựng hệ thống web
thương mại điện tử và tích cực thúc đẩy hoạt động quảng cáo thông qua trang mạng
xã hội Facebook, mua bản quyền một bài hát được đưa vào đoạn quảng cáo phát
thường xuyên vào khung giờ vàng trên truyền hình, gây ấn tượng cho người xem.
Có thể nói, Trung Nguyên đã tận dụng quảng cáo trên diện rộng, giúp cho sản phẩm
được tiếp cận tới khách hàng tiềm năng nhiều nhất có thể.
Bên cạnh các hoạt động chính, Trung Nguyên cũng thực hiện các hoạt động bổ trợ:
Về quản trị nguồn nhân lực: Trung Nguyên đã áp dụng “Tam giác chiến lược”, cứ một
quán phát triển thì mở thêm hai quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát, lOMoAR cPSD| 41967345
thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cà phê ở các quán. Điều này giúp doanh nghiệp tận dụng
được nguồn nhân lực có trình độ, chuyên môn trong việc quản lý cửa hàng. Hơn nữa, đội
ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản,
cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Cà phê Trung Nguyên hiện áp dụng hai kênh phân phối chính gồm:
- Đối với kênh truyền thống
Với kênh truyền thống, Trung Nguyên đã áp dụng 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng:
+ Nhà bán sỉ (nhà phân phối)
+ Nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ hoặc cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa) + Người tiêu dùng
Ở kênh truyền thống, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào phân phối các loại cà phê trung
và đại trà, bởi những dòng sản phẩm này đang được người tiêu dùng đón nhận và tin dùng
nhiều nhất, cùng với mức giá vừa phải, dễ dàng tiếp cận tới đại đa số các khách hàng.
- Đối với kênh phân phối hiện đại
Trong chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên về hệ thống phân phối. Thương
hiệu đã cho xây dựng hệ thống G7 Mart. Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng
quyền đầu tiên ở Việt Nam. Theo Trung Nguyên, hệ thống G7 Mart ra đời để đáp ứng được
thói quen của người Việt là mua sắm nhỏ lẻ. Cùng việc xác định được thói quen mua sắm
gần nhà của người tiêu dùng, G7 Mart thường là những cửa hàng có quy mô nhỏ như tiệm
tạp hóa hay chuỗi cửa hàng tiện lợi. Với hệ thống này, Trung Nguyên đã phân phối tất cả
các sản phẩm cà phê hiện có, ngoài ra còn phân phối thêm các sản phẩm khác. Chính vì
vậy, hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên đã khắc phục được những nhược điểm còn
tồn tại ở hình thức phân phối trên các kênh truyền thống là như việc định giá bán thấp, có
sự đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và đưa công nghệ vào quá trình quản lý. Việc
ra đời chuỗi hệ thống này đã thể hiện được tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn chiếm
lĩnh thị trường nội địa và vươn ra thế giới.
Bên cạnh các hoạt động chính, Trung Nguyên cũng thực hiện các hoạt động bổ trợ:
Về quản trị nguồn nhân lực: Trung Nguyên đã áp dụng “Tam giác chiến lược”, cứ một
quán phát triển thì mở thêm hai quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát,
thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cà phê ở các quán. Điều này giúp doanh nghiệp tận dụng
được nguồn nhân lực có trình độ, chuyên môn trong việc quản lý cửa hàng. Hơn nữa, đội lOMoARcPSD| 41967345
ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản,
cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. 4. Marketing
- Vị trí: Từ những nơi đắt giá nhất giữa trung tâm Thủ đô đến các góc đường yên tĩnh,Trung
Nguyên Legend là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản nhất.
- Truyền thông: Thiết kế website, quảng cáo trên các truyền hình, báo mạng, tạp chí, các sự kiện triển lãm.
Khác với những chiến lược marketing của các hãng cà phê nổi tiếng khác, chỉ xem cà phê
là thức uống thông thường thì Trung Nguyên Legend đã tạo ra chiến lược marketing khác
biệt với slogan “Cà phê Năng lượng – Cà phê đổi đời”. Chiến lược marketing mới này vẫn
bám sát theo “Sách Lược Tâm” “Khác biệt, Đặc biệt và Duy Nhất”. Sản phẩm cà phê của
Trung Nguyên Legend từ trước tới nay vẫn luôn hướng tới giá trị hạnh phúc của con người,
đều mang thông điệp “Cho là Nhận”, “Trao Yêu thương, Nhận Hạnh phúc”.
- Chiến lược Marketing cho các dòng sản phẩn của Trung Nguyên Legend:
+ Với chiến lược marketing tôn vinh cà phê là thần dược cho trí não tỉnh thức mạnh mẽ
và những sáng tạo phi thường, Trung Nguyên Legend cho ra đời bộ ba dòng sản phẩm cà
phê năng lượng rang xay uống liền gồm: Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, Trung
Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic. Với thông điệp ý nghĩa,
luôn hướng tới những điều tích cực, các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend đã
được đông đảo khách hàng trong và ngoài nước đón nhận.
+ Dòng sản phẩm cà phê mới của Trung Nguyên Legend mang hai màu chủ đạo là đen –
trắng và hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành
công để tiếp thêm năng lượng cho thế hệ trẻ của đất nước. Với sự thay đổi này, cà phê năng
lượng của Trung Nguyên Legend đã tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cà phê trước
đây và với các thương hiệu khác. Vào tháng 10/2018, Trung Nguyên Legend đã cho ra mắt
tiếp dòng sản phẩm cả phê viên nén với ba hương vị: Roman, Ottoman và Thiền. Slogan
của dòng cả phê viên nén năng lượng này là: "Viên nén cà phê rang xay – Năng lượng của
những phút giây xuất thần", với ý nghĩa: Uống cà phê để có thêm năng lượng làm việc và
học tập, để gặt hái thành công. lOMoARcPSD| 41967345
+ Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thực hiện các TVC quảng cáo chiếu vào khung giờ
vàng trên những kênh truyền hình lớn, thuộc đài truyền hình quốc gia như VTV3, VTV1...
- Sự khác biệt trong chiến lược Marketing của Trung Nguyên Legend:
+ Trung Nguyên Legend có chiến lược marketing cho thương hiệu và sản phẩm là luôn
hướng về cộng đồng. Từ những thông điệp ý nghĩa trên từng sản phẩm cả phê, đến những
chương trình hoạt động xã hội tích cực, Trung Nguyên Legend đã và luôn xây dựng và phát
triển thương hiệu cà phê Việt Nam ra thị trưởng quốc tế.
+ Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30
triệu Thanh niên Việt của Trung Nguyên Legend khỏi xuống trong gần mười năm qua, luôn
được đẩy mạnh lan tỏa rộng khắp với hàng chục triệu cuốn sách quý trong tủ sách nền tảng
đổi đời được trao tặng đến các bạn trả, học sinh, sinh viên, thanh niên các trường Đại học,
Cao đẳng, lực lượng chiến sĩ, bộ đội, các thư viện trung ương và địa phương, nhà văn hóa ...
trên mọi miền đất nước. Hành trình mang tri thức từ những cuốn sách quý đổi đời đến thanh
niên, học sinh, các chiến sỹ ... tại các vùng biển đảo của Tổ quốc đã nhận được sự hưởng
ứng đông đảo của nhiều cá nhân, tổ chức, doanh nghiệ
5. Mở rộng thị trường ra nước ngoài
Trung Nguyên có rất nhiều tiềm năng để khai thác thị trường và xuất khẩu cà phê sang thị trường nước ngoài.
- Sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế giới,tiêu
biểu như Mỹ, Asean, Nhật Bản, Canada, Singapore, Trung Quốc… Sản phẩm cà phê rang
có mặt phổ biến trong các siêu thị và cửa hàng tại Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp, Nga. Với nỗ
lực của mình, Trung Nguyên nghiên cứu và cho ra đời cà phê thượng hạng, đắt và hiếm
trên thế giới đó là cà phê chồn để xuất khẩu sang các nước phát triển.
- Nhu cầu tiêu thụ cà phê của nước ta rất thấp. Trong khi mỗi người Bắc Âu tiêu thụ 10kg
cà phê nhân mỗi năm, ở Tây Âu là 5-6kg thì người Việt Nam mới tiêu thụ khoảng 500gr.
- Điều kiện tự nhiên thuận lợi cùng sự đầu tư về quy mô sản xuất khiến cho công suất dưthừa. lOMoAR cPSD| 41967345
- So với thị trường nội địa, thị trường quốc tế tiêu thụ lượng cà phê lớn hơn rất nhiều,đặc
biệt là các quốc gia Bắc Âu, Tây Âu…
- Nguồn lực tiềm năng và chất lượng hơn, cơ hội phát triển thương hiệu và đem vềnguồn lợi nhuận lớn.
- Cụ thể hơn, tại 3 thị trường hàng đầu là Mỹ, Trung Quốc và Singapore:
+ Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê
Trung Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng
mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế
giới. + Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần,
tương đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà
sang cà phê đang tăng mạnh.
+ Với thị trường Singapore, là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững
chắc về tài chính, kinh tế, chính trị, văn hóa cũng như hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ
tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển.
- Tại Việt Nam, trong nền kinh tế mở cửa, các trang thương mại điện tử xuyên biên giớiđang
được rất nhiều doanh nghiệp tận dụng để mở rộng quy mô ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên,
chỉ một số ít doanh nghiệp với sự chuẩn bị kỹ lưỡng đạt được thành công với chiến lược
này và Trung Nguyên Legend – Tập đoàn cà phê với hơn 20 năm kinh nghiệm là một trong số đó.
- Sau hơn nửa năm tìm hiểu và nghiên cứu, Trung Nguyên Legend đã chính thức ra
mắt“Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend” trên Amazon, đánh dấu một
bước tiến quan trọng của Tập đoàn trên hành trình xuất khẩu cà phê thông qua thương mại
điện tử xuyên biên giới. Chia sẻ về bước đi chiến lược này, Đại diện Trung Nguyên
Legend cho biết: “Mặc dù những kết quả này là rất đáng khích lệ, nhưng sẽ còn cả một
chặng đường dài phía trước, và chúng tôi tự tin mình sẽ làm được. Trong tương lai, Trung
Nguyên tin tưởng rằng theo xu hướng tiêu dùng của khách hàng, chắc chắn các kênh
thương mại điện tử sẽ phát triển mạnh hơn hiện nay”.
- Hiện tại, Trung Nguyên Legend đang tập trung phân phối 2 loại sản phẩm chính
trênAmazon: Cà phê hòa tan và Cà phê chế phin. Trong khi cà phê hòa tan hướng đến sự
tiện lợi với các dòng sản phẩm trứ danh như Passiona, cà phê sữa đá Legend, Classic,
Special Edition; Cà phê chế phin được đặc chế cho các quán cà phê cùng 5 lựa chọn hương
vị riêng biệt. Sự đa dạng và chất lượng sản phẩm, cùng với sự phát triển của thương mại
điện tử xuyên biên giới, đã giúp cà phê Trung Nguyên Legend chinh phục cộng đồng
người yêu cà phê và tạo được tiếng vang tại nhiều thị trường quốc tế. Một khách hàng của
Trung Nguyên Legend trên Amazon nhận xét: “Đối với cà phê và các đồ uống từ cà phê, lOMoAR cPSD| 41967345
tôi chưa bao giờ sử dụng từ “ngon” để đánh giá sau khi thưởng thức, mà thường nhận xét
“khá tốt” hoặc “rất tốt”. Tuy nhiên, loại cà phê hòa tan đến từ Việt Nam này xứng đáng
nhận được sự đánh giá khác biệt. Mặc dù tôi thường xuyên ăn phở Việt trong nhiều năm,
nhưng tôi chưa bao giờ thử cà phê của đất nước này, vì vậy tôi luôn tò mò về hương vị
của nó. Giờ đây tôi đã biết đến hương vị cà phê Việt Nam là như thế nào, và tôi rất khuyến khích bạn thử nó”.
- Có thể nói, việc bán hàng trên Amazon là định hướng sáng suốt của Trung NguyênLegend
nhằm khai thác một kênh xuất khẩu mới đầy tiềm năng và bền vững. Amazon – trang
thương mại điện tử xuyên biên giới hàng đầu vốn luôn nổi tiếng với những giải pháp và
công nghệ tiên tiến, hướng tới việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển trong dài hạn. Trong
giai đoạn 2019 - 2020, Amazon đã và đang tiến hành đầu tư 30 tỷ đô la vào các lĩnh vực
hậu cần, công cụ, dịch vụ, chương trình và nhân lực nhằm thúc đẩy sự phát triển kinh
doanh của các đối tác bán hàng. Bên cạnh đó, chỉ riêng trong năm 2020, Amazon đã phát
hành 135 công cụ và dịch vụ khác nhau nhằm giúp các đối tác bán hàng bên thứ ba phát
triển hoạt động kinh doanh của họ.
- Với mục đích hỗ trợ người bán hàng địa phương dù họ ở bất kỳ đâu - chương trìnhAmazon
Global Selling (AGS) của Amazon đã thành lập các đội ngũ chuyên trách tại nhiều quốc
gia châu Á, trong đó có Việt Nam, để trực tiếp cung cấp kiến thức, đào tạo và hỗ trợ các
doanh nghiệp địa phương kinh doanh hiệu quả thông qua các cửa hàng trực tuyến của
Amazon trên toàn cầu và xây dựng thương hiệu quốc tế. Dưới sự hỗ trợ của Amazon, các
doanh nghiệp Việt như Trung Nguyên Legend có thể trực tiếp tiếp cận hơn 300 triệu tài
khoản người mua đang hoạt động trên toàn cầu, trong đó có 150 triệu khách hàng Prime,
cũng như hàng triệu người mua là tổ chức ở Mỹ, châu Âu và Nhật Bản.
- Amazon đã đồng hành cùng Trung Nguyên Legend giải quyết nhiều khó khăn khi lầnđầu
đưa sản phẩm lên một trang thương mại điện tử xuyên biên giới. Đội ngũ nhân sự giàu
kinh nghiệm tại địa phương - AGS đã giúp đỡ Trung Nguyên Legend vượt qua những rào
cản trong quy trình kinh doanh trực tuyến từ việc tạo cửa hàng trực tuyến, tạo danh mục,
quảng cáo sản phẩm, xử lý các vấn đề hậu cần, cho đến dịch vụ giao nhận hàng hóa hiệu
quả. Điều đó phần nào giúp quá trình vận hành của Trung Nguyên Legend trên Amazon
trở nên suôn sẻ và không tốn nhiều công sức, qua đó tạo điều kiện cho Tập đoàn này tập
trung phát triển và tăng doanh thu từ việc bán hàng trực tuyến.
- Sự phát triển của sản phẩm Trung Nguyên Legend hướng tới các khách hàng toàn cầunhờ
vào các cửa hàng trực tuyến trên Amazon không chỉ tạo đà cho bản thân Tập đoàn phát
triển, mà còn là tín hiệu tích cực cho các doanh nghiệp ngành nông sản Việt Nam trong
hành trình vươn mình ra biển lớn. Bắt nguồn từ một quốc gia có thế mạnh về mặt hàng
nông sản với hàng loạt sản phẩm nổi tiếng toàn cầu như cà phê, gạo, trà… các doanh lOMoARcPSD| 41967345
nghiệp Việt đang có một lợi thế rất lớn khi đưa các sản phẩm này ra thế giới. Chính vì
vậy, việc mở rộng quy mô kinh doanh là điều tất yếu để hàng Việt Nam được bạn bè quốc
tế biết đến và ưa chuộng nhiều hơn, đồng thời phát triển một thị trường mới giàu tiềm
năng cho tất cả các sản phẩm trong nước nói chung và mặt hàng nông sản nói riêng. Nguồn
1: https://brademar.com/phan-tich-mo-hinh-swot-cua-ca-phe-trung-nguyen-2/?
fbclid=IwAR3Feth4r1ZTJ2t5DMvrcYd2KIIA80Hu8HUFgKL5dPg_6JN9zqTCqQNsF4#
3-weaknesses-diem-yeu-cua-ca-phe-trung-nguyen 2:
https://prezi.com/caeebexbtiet/nang-luc-cot-loi-va-loi-the-canh-tranh-cua-cong-ty/ 3:
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-mo-thanh-pho-ho-chi-
minh/quantri-kinh-doanh/phan-tich-ma-tran-swot-ca-phe-trung-nguyen/26838253
4:https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-ca-phe-trung-nguyen/