Tình huống 3 Nhóm Beyond Meat - Môn quản trị học - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoARcPSD| 49551302
TÌNH HUỐỐNG 3
CÁC BƯỚC TRONG PHÂN TÍCH NGÀNH
Có m t sốố bộ ước quan tr ng trong phân tích ngành trọ ước và sau khi phân tích năm l c lự
ượng. Emily muốốn m m t c a hàng cà phê và th m chí có th cốố găống phát tri n cống vi c kinhở ộ ử ậ ể ể
ệ doanh thành m t sốố c a hàng. Cố âốy câần xem xét các bộ ử
ước và câu h i sau:ỏ
1. Xác đ nh rõ ngành nghềề. Các tác nhân trong ngành có ph i đốối m t vị ả
ặ ới người mua,
nhà cung câốp, rào c n gia nh p và s n ph m thay thềố giốống nhau khống?ả ậ ả ẩ
Ngành d ch v ph c v đốầ uốốngị ụ ụ ụ
- Các tác nhân trong ngành ph i đốối m t v i cùng ngả ặ ớ ười mua là nh ng ngữ ười tiêu dùng
có nhu câầu được ph c v đốầ uốống và các d ch v khách hàng khác đi kèm VD: Khống gian,
âm ụ ụ ị ụ nh c, thái đ nhân viên…ạ ộ
+ Có th cùng nhà nhà cung câốp nguyên li u đ chêố biêốn nh H t cà phê, trà… cùng nhàể ệ ể
ư ạ cung câốp c s v t châốt thiêốt b nh bàn ghêố, máy pha cà phê, qu t… ho c khốngơ ở ậ ị ư ạ ặ
+ Rào c n gia nh p tả ậ
ương t nhau vêầ uy tín, thự ương hi u và v trí.ệị
+ S n ph m thay thêố giốống nhau.ả ẩ
Ph m vi ngành dạ ọc: Các giai đo n nào cạủa chuốỗi / h thốống giá tr ngành?ệ ị
Giai đo n cuốiố c a chuốiỗ . Cung câốp s n ph m cuốối cùng choạ ủ ả ẩ người tiêu dùng. ( s n ph
m làmả ẩ t h t cà phê)ừ ạ
Ph m vi s n ph m ho c d ch vạ ả ẩ ặ ị ụ ả: S n ph m ho c d ch vẩ ặ ị ụ nào? Những cái nào
thực sự là m t bộ ộ ph n cậ ủa các ngành cống nghi p khác, riềng bi t? Nhệ ệ ững phân đo n ạ nào? S n ph m: ả ẩ
Các lo i th c uốống t cà phê: ạ ứ ừ
● Cà phê Vi t Nam: Cà phê muốiố , B c x u, Cà phê đen, cà phê sệ ạ ỉ ữa, cà
phê d aừ ● Cà phê cống th c nứ
ước ngoài: Capuchino, Americano, Cold Brew, Espresso,...
Các lo i đốầ uốống khác:ạ
● Tea: Trà i hốầng, trà sen vàng, trà v i, trà đàoổ ả
● Freeze: Chanh tuyêốt, đá tuyêốt xoài đào,
Các lo i bánh: ạ
● Bánh ng t: Bánh tiramisu, bánh phố mai cà phê, Bánh matcha, bánh dâu ng t ọ ọ lOMoARcPSD| 49551302
● Bánh m n: Bánh mì que (pate, gà) ặ
D ch vị ụ: Cung câốp đ a đi m lui t i, khống gian tr i nghi mị ể ớ ả ệ
Những cái thực sự là một bộ ph n cậ ủa các ngành cống nghi p khác, riềng bi t: ệ ệ
● Th c ăn nhứ ẹ
● Nước gi i khátả
Ph m vi đ a lý: Đ a phạ ị
ị ương, quốốc gia,
khu vực ho c toàn câều c nh tranh?ặ ạ
Bước đâầu tiên là khu v c Ngũ Hành S n, Đà Năỗng, Sau đó m r ng chuốỗi ra các qu n khác ở ự ơ ở ộ
ậ c a Đà năỗng, trung tâm thành phốố Huêố, miêần Trung - Tây Nguyênủ
2. Xác đ nh các tác nhân cị ủa mốỗi lự ược l
ng trong sốố năm lự ược l ng và nềốu
có liền quan, xác đ nh các nhóm khác nhau bền trong chúng và cị ơ ở s cho điềều
này. Đó là những gì?
• Các đốiố thủ ph i đốối m t vả ặ ới các lự ược l ng c nh tranh giạ ốống nhau? (so sánh
đi m 1ể ở trền)
Các c a hàng bán nửước uốống trái cây, quán trà, c a hàng trà s a, cà phêử ữ
• Người mua và nhóm người mua (ví dụ: khách hàng cuốối so với người trung gian, cá nhân so vớ ổi t chức)?
Khách hàng cá nhân: Sinh viên và người làm cống vi c văn phòng t 18-32 tu iệ ừ ổ
• Nhà cung câốp và nhóm nhà cung câốp (ví dụ: các danh mục nhà cung câốp đa d ng)?
ạ ứng viền tiềềm năng?
Nhà cung câốp nguyên v t li u nh : Thậ ệ ư
ương hi u cà phê nh Trung Nguyên,
cà phê Buốn Mê, ệ ư Retro Coffee…
Nhà cung câốp m t băầng: gâần trặường đ i h c Kinh Têố Đà Năỗng (Bán kính 2km)ạ ọ
• S n ph m thay thềố?ả ẩ
Các s n ph m th c uốống khác nh trà s a, soda, trà trái cây, nả ẩ ứ ư ữ ước ép…
3. Xác đ nh các yềuố tốố cịơ ả b n của và tổng sức m nh cạủa mốỗi lực.
• Các yềuố tốố cơ ả b n chính của mốỗi lực là gì? T i
sao?ạ Mốối đe d a c a đốối th tiêmầọ ủ ủ tàng:
+ M c đ trung thành v i thứ ộ ớ
ương hi u caoệ
+ Yêu câầu vêầ vốốn m c trung bình ở ứ
Quyêần l c c a nhà cung câốp:ự ủ
+ Nhiêầu nhà cung câốp lOMoARcPSD| 49551302
+ Doanh nghi p khống có kh năng h i nh p ngệ ả ộ ậ ược đ t s n xuâốtể ự ả
Áp l c ngự ười mua người mua:
+ Câầu c a h yêốu h n so v i nguốần cung săỗn cóủ ọ ơ ớ +
M c đ Nh y c m so v i giá trung bìnhứ ộ ạ ả ớ
+ Hàng hóa ít khác bi t hóaệ
+ Chi phí chuy n đ i thâốpể ổ
+ Người mua ít h n sốố lơượng người bán
+ Châốt lượng s n ph m khống ph i điêầu h quan tâm hàng đâầuả ẩ ả ọ
Đe d a thay thêố:ọ
+ Các s n ph m thay thêố tốốt luốn săỗn có và giá c hâốp dâỗnả ẩ ả
+ S n ph m thay thêố có tính năng tả
ẩ ương đương
+ Chi phí chuy n đ i sang s n ph m thay thêố thâốpể ổ ả ẩ
S c nh tranh gi a các đốiố th c nh tranh hi n t i:ự ạ ữ ủ
ạ ệ ạ + Nhu câầu mua tăng ch mậ +
S n ph m c a các đốối th c nh tranh ít khác bi t h nảẩ ủ ủ ạ ệ ơ
• Lự ược lng c nh tranh nào m nh? Yềốu tốố nào? T i sao?ạ ạ ạ
Quyêần l c c a ngự ủ ười mua: vì h là ngọ ười tiêu dùng cuốiố cùng có nhiêầu s l a ch n và chi
phí ự ự ọ chuy n đ i thâốpể ổ
Mốối đe d a c a các s n ph m thay thêố: vì tính săỗn có, mối trọ ủ ả ẩ ường xung quanh
S c nh tranh trong ngành: do giai đo n tăng trự ạ ạ ưởng c a ngành và
cũng do truyêần mi ngủ ệ
4. Đánh giá tổng th cể ơ câốu ngành và mức độ hâpố dâỗn.
Ngành d ch v ph c v đốầ uốốngị ụ ụ ụ
• Mức độ hâốp dâỗn của ngành? T i sao?ạ • Lự ược l
ng c nh tranh quan trạ
ọng nhâốt là gì? Ki m soát l i nhu n nào?ể ợ ậ
Quyêần l c c a ngự
ủười mua: ki m soát kh năng sinh l iể ả ờ
Mốối đe d a c a các s n ph m thay thêố: L i nhu n c a các cống ty riêng l ph thu c vào ọ ủ ả ẩ ợ ậ
ủ ẻ ụ ộ kh năng đ m b o các v trí đăốc đ a, thúc đ y l u lả ả ả ị ị ẩ ư ượng truy c p vào c a hàng
và cung câốp ậ ử s n ph m châốt lả ẩ ượng cao.
• Các đốiố thủ ạ c nh tranh có lợ ơi h
n có được đ nh v tốị ị ốt h nơ so với năm lự
ược l ng khống?
Đốối với Emily, m t sốố lộ ự ược l
ng khá m nh, nhạ ưng m t sốố lộ ự ược l
ng tương đốối quan trọng hơn đốối vớ ợi l
i nhu n. Ngoài ra, mậ ột sốố
đốối thủ ạ c nh tranh, ch ng h n nhẳ ạ
ư các chuốỗi cà phê lớn, có v trí tốốt hị
ơn so với năm lự ược l
ng so với những đốối thủ khác. lOMoARcPSD| 49551302
5. Đánh giá những thay đ i gâền đây và dổự kiềốn trong tương lai cho mốỗi lự ược l ng.
• Những thay đổi tích cực / tiều cực tiềềm n là gì? Hẩ ọ có kh năng nhả ư thềố nào?
Thay đ i tiêu c c:ổ ự
- Mốối đe d a c a ngọ ủ
ười m i tham giaớ
- Mốối đe d a c a s n ph m thay thêốọ ủ ả ẩ
Thay đ i tích c c: ngành kinh doanh quán cafe đang theo chiêầu hổ ự ướng tích c c,
nó có xu ự hướng theo phong cách sốống và s sang tr ngự ọ
• Các cống ty m i gia nh p và / ho c các đốiố thớ ậ ặ ủ ạ c nh tranh có
đang thay đổi câốu trúc ngành theo bâốt kỳ cách nào khống?
S gia nh p c a các chuốiỗ cà phê quốốc têố nh Starbucks đự ậ ủ ư ang thúc đ y ngành hẩ
ướng t i ớ nhiêầu phân khúc phong cách sốống h n đốiố v i khách hànơ ớ g cuốối cùng
Ví dụ, Emily cầần xem xét sự gia tăng của các chuốỗi cà phê trong vài năm qua và các
quán rượu và ti m bánh gầần đầy đã c i thi n d ch vệ ả ệ ị
ụ cà phê của
họ. Có th cố ầyố ể cũng có th phát hi n ra nhể ệ
ững thay đổi có th có trong xu hể
ướng và tốốc độ tăng trưởng của người tiêu dùng.
6. Xác đ nh cách đ nh v doanh nghi p cị ị ị ệ
ủa b n trong mốối quan h vạ
ệ ới năm lực lượng. B n có th :ạ ể
• Khai thác bâốt kỳ lự ược l
ng yềuố kém?
Các thêố l c yêốu kém đây ít b khai thácự ở ị
• Vố hi u hóa lệ ự ược l
ng m nh nào?ạ
Vố hi u hóa ệ mốối đe dọa của các s n ph m thay thềốả ẩ
băầng cách t làm th c ăn nhanh t i ự ứ
ạ quán cafe, bán thêm nhiêầu lo i nạ ước khác nh trà, nư ước gi i khát,...ả
• Khai thác sự thay đ i cổ ủa ngành theo bâốt kỳ cách nào?
Có th khai thác s thay đ i c a ngành băầng cách tuân theo chiêốn lể ự ổ ủ ược th trị
ường c a các ủ c a hàng cà phê hàng đâầu và theo các tiêu chu n c a h .ử ẩ ủ ọ
• Ảnh hưởng và thay đổi câốu trúc ngành theo lợi thềố của bạn?
Ngành kinh doanh quán cà phê đã và đang thay đ i theo cách riêng c a nó. Tuy nhiên, hai ổ
ủ điêầu quan tr ng nhâốt mà h có th làm đ nh họ ọ ể ể ả
ưởng đêốn s phát tri
n trong ngành là:ự ể lOMoARcPSD| 49551302
- Đâầu tiên, băốt đâầu giáo d c ngụ
ười tiêu dùng vêầ cà phê, thành phâần c a
chúng, s khác ủ ự bi t vêầ châốt lệ
ượng, v.v., đ phát tri n mốiố quan h v i kháể ể ệ ớ
ch hàng mà t đó seỗ dâỗn ừ đêốn đêốn lòng trung thành v i thớ
ương hi u. ệ
- Th hai, điêầu quan tr ng là liên minh các c h i h p tác đứ ọ ơ ộ ợ ể ổ đ i m i, gi m chi
phí và ớ ả cũng nh m r ng th trư ở ộ ị ường.
Đ đốối phó vể ới những thêố lực, Emily có th xác đ nh m t khái ni m seỗ thu hút mể ị ộ ệ
ột nhóm khách hàng nhầốt đ nh ngay c khi ngị ả
ười mua có nhiêầu
lựa chọ ởn khu vực thành th . Điêầu này có th vố hi u hóa phầần nào các mốối đe dị ể ệ
ọa từ ạ c nh tranh và gia nh p và có th cung cầốp sậ ể ự trung
thành từ ộ m t sốố khách hàng.
Câu 2 Dựa trền phân tích của b n: Emily nền xạ ử lý các lự ược l ng khác nhau như
thềố nào? Cố âốy nền xem xét những lựa chọn chiềốn lược nào?
- S c m nh c a ngứ ạ ủ
ười mua cũng nh s c nh tranh trong ngành cư ự ạ
ủa Emily râốt cao, vì v y cố ậ âốy ch yêốu ủ t p trung vào châốt lậ ượng
và cá nhân hóa s n ph mả
ẩ c a mình.ủ
- Quyêần l c c a nhà cung câốp thâốp trong m t th trự ủ ộ ị ường r
ng l n nh v y. Emily nên ộ ớ ư ậ
chọn và duy trì mốối quan h nhà cung câốp lành m nh.ệ ạ
- Nguy c b thay thêố là râốt cao và vì v y các s n ph m cơ ị ậ ả ẩ ủa Emily ph i đ m b o
sao cho cố âốyả ả ả có th ể duy trì sự nhâốt quán của khách hàng và duy trì bâều
khống khí thích h p đ thu ợ ể hút nh ng ngữ ười liên quan đêốn m t quán cà phê v i
phong cách sốống và sang tr ng.ộ ớ ọ - Emily đây, muốốn m m t quán cà phê m t
khu v c thành th , n i có s c nh tranh cao, ở ở ộ ở ộ ự ị ơ ự ạ vì v y cố âốy nên ch n
chiêốn lậ ọ ược t p trung và theo đó cố âốy nên ch n giá tr t p trung tốốt ậ ọ ị ậ nhâốt
hay còn g i là ọ t p trung khác bi t.ậ ệ
- T p trung - giá tr tốốt nhâốt ho c tr ng tâm khác bi t là khi Emily băốt đâầu cung
câốp các s n ậ ị ặ ọ ệ ả ph m ho c d ch v có giá tr cho m t lo t khách hàng nhâốt đẩ ặ ị
ụ ị ộ ạ ịnh ngay c khi chúng tả ương đốiố đăốt tiêần. Các phân khúc m c tiêu c a cố
âốy ph i có nụ ủ ả h ng ngữ ười mua có nhu câầu bâốt thường. M c dù t p trung vào
chi phí có v câần thiêốt vì nó là m t cống ty kh i nghi p, nh ngặ ậ ẻ ộ ở ệ ư trong lo i
hình cống nghi p này và khu v c thành th , nhu câầu c a khách hàng quan tr ng ạ ệ
ở ự ị ủ ọ h n đốiố v i h . Giá c là m t yêốu tốố ph đốiố v i h và nhuơ ớ ọ ả ộ ụ ớ ọ câầu
c a h b gi i h n b i lốiố sốốngủ ọ ị ớ ạ ở và đ a v nhiêầu h n. Tr ng tâm khác bi t hóa
khai thác các nhu câầu đ c bi t c a ngị ị ơ ọ ệ ặ ệ ủ ười mua.