TÌNH HUỐNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ (KINH DO CASE STUDY) - Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoARcPSD| 49153326
TÌNH HUỐNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ (KINH DO CASE STUDY)
Sứ mệnh của công ty Kinh Đô (vào tháng 4/2015)
Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới lạ
về hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong mỗi sản phẩm với cam kết cao nhất về chất lượng
và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chúng tôi tự hào được góp phần mang đến Hạnh phúc và phục vụ
cho cuộc sống của người tiêu dùng mỗi ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp. Với tâm huyết ấy, Kinh
Đô luôn ý thức và cam kết nỗ lực phấn đấu vì sứ mệnh đối với người tiêu dùng, cổ đông, đối tác,
nhân viên và cộng đồng. Khởi sự với ngành hàng bánh kẹo
Ông Trần Kim Thành, sinh năm 1960 và người em kém 8 tuổi Trần Lệ Nguyên khởi nghiệp kinh
doanh riêng năm 1993 bắt đầu với một cơ sở sản xuất nhỏ với số vốn vay mượn và tích lũy vài
chục cây vàng. Ý tưởng của họ đơn giản sản xuất ra bánh snack “Made in Vietnam” thay thế các
sản phẩm cùng loại nhập khẩu của Thái Lan làm mưa làm gió trên thị trường lúc ấy.
Tuy nhiên, nhờ sự khéo léo kinh doanh của cặp doanh nhân gốc Hoa và cả sự quyết đoán khi mạnh
dạn đổi mới đầu tư vào công nghệ với các dây chuyền công nghiệp được nhập khẩu. Kinh Đô mau
chóng vươn ra ngoài quy mô sản xuất nhỏ lẻ gia đình, chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo nội địa với
nhiều sản phẩm mang tính đột phá, tiên phong đưa quy mô công ty tăng vọt về doanh thu, lợi nhuận.
Năm 1996, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh cookies; năm 1997 tung ra sản phẩm bánh tươi sản
xuất trên dây chuyền công nghiệp nâng thời hạn bảo quản và sử dụng; năm 1998 sản xuất thành
công bánh Trung Thu truyền thống trên dây chuyền công nghiệp hiện đại, đóng gói trong bao bì
kín, sản phẩm phân phối trên toàn quốc đưa thương hiệu Kinh Đô đột phá, được biết đến rộng khắp.
Năm 2003, Kinh Đô tạo tiếng vang ở thị trường nội địa khi mua lại kem Wall’s từ tập đoàn Unilever.
Ông Nguyên kể, nghe Unilever muốn bán, ông tới tham quan nhà xưởng một vòng, ra khỏi cổng
nhà máy là quyết mua ngay. Ông đã có dịp tham gia nhiều hội chợ triển lãm thiết bị thực phẩm
nên biết đó là một khoản đáng đầu tư. “Họ rất am hiểu ngành thực phẩm nên thấy cơ hội là quyết
đoán chớp lấy liền” - ông Don Lam, Tổng giám đốc Tập đoàn VinaCapital - đối tác cùng góp vốn
với Kinh Đô mua lại kem Wall’s cũng thừa nhận như vậy.
Với cặp doanh nhân họ Trần, thương vụ mua lại kem Wall’s mang bước ngoặt lịch sử giúp công ty
mở rộng ngành hàng bán kẹo sang ngành hàng lạnh. Nhưng với thị trường nhượng quyền Việt
Nam, đây là thương vụ đi vào lịch sử với dấu ấn đầu tiên một công ty nội địa mua lại một thương
hiệu quốc tế và thành công hậu M&A. Với 3 nhà máy sản xuất bánh kẹo và một nhà máy sản xuất
kem, Kinh Đô cung ứng ra thị trường hàng trăm sản phẩm, trải dài từ bánh kẹo tới kem, sữa chua,
sữa nước, váng sữa. Công khai công bố chiến lược, phát triển mở rộng dựa trên hoạt động mua
bán, sáp nhập, Kinh Đô hiện nắm trong tay gần 140 triệu USD tiền mặt, hướng tới các mục tiêu
tham vọng M&A trong tương lai. đối thủ cạnh tranh xứng tầm với 30% thị phần. Có hơn 200.000 lOMoARcPSD| 49153326
điểm bán lẻ, Kinh Đô đang ở tâm điểm của thị trường bánh kẹo nội địa, chưa có đối thủ cạnh tranh ngang ngửa.
Năm 2005, Kinh Đô đầu tư vào Tribeco (TRI-Công ty cổ phần nước giải khát
Sài Gòn). Trao đổi với báo chí khi ấy, ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Kinh Đô chia sẻ ông nhận
thấy ngành nước giải khát như nước trà, nước trái cây... có tiềm năng phát triển mạnh vì phù hợp
thị hiếu tiêu dùng. Với Việt Nam khí hậu nhiệt đới, nắng nóng nên nhu cầu nước giải khát rất lớn.
Mặt khác, ngành bánh kẹo mang tính thời vụ cao, thời điểm tháng 4-5 sản phẩm tiêu thụ chậm,
nhưng với nước giải khát thì lại là cao điểm tiêu thụ. Chính vì muốn hài hòa sản xuất nên Kinh Đô
đầu tư vào Tribeco. Ở góc độ khác, nếu lập doanh nghiệp mới sẽ mất nhiều thời gian cho việc xây
dựng thương hiệu, mở thị trường, quảng bá sản phẩm. Rất tự tin vào thương vụ này nên ông
Nguyên khẳng định, đầu tư vào Tribeco thì có thể bỏ qua giai đoạn đầu và ông nghĩ trong một
thời gian ngắn, có thể đưa Tribeco lên một bước phát triển mới, cao hơn. Cụ thể, dự kiến doanh
số Tribeco sẽ tăng mỗi năm trên dưới 30% và sau ba năm sẽ tăng 100%. Tuy nhiên, chỉ sau đó
khoảng 1,5 năm, Kinh Đô phải đối mặt với một ông lớn khác. Đó là Uni - President - tập đoàn
chuyên sản xuất thực phẩm nước giải khát hàng đầu của Đài Loan. Ban đầu, Uni - President chỉ sở
hữu 15% cổ phần Tribeco, thấp hơn số cổ phần mà Kinh Đô nắm giữ. Thế nhưng, chưa đầy 3 năm
sau, Uni-President đã nắm giữ 43,6% cổ phần Tribeco. Trong khi đó, lượng sở hữu của Kinh Đô chỉ
là 35%, thấp hơn nhiều so với con số 55% kỳ vọng ban đầu mà Kinh Đô công bố. Vì chỉ nắm 35%
cổ phần, thấp hơn so với Uni-President nên Kinh Đô không đủ quyền tác động đến chiến lược kinh
doanh của TRI, dẫn đến hoạt động kinh doanh không đi cùng hướng. Sau này, chính ông Trần Lệ
Nguyên cũng thừa nhận: “Kinh Đô gặp khó khăn trong vấn đề góp ý điều hành chiến lược”. Kết
quả là từ một công ty nổi tiếng tại Việt Nam, tới năm 2012, Tribeco trở nên “thoi thóp”. Cuộc “hôn
nhân” của KDC và Tribeco kết thúc vào năm 2012 sau 7 năm gắn bó. Quý 2/2012, KDC đã tiến
hành thoái vốn tại Tribeco với khoản lãi nhỏ khoảng 1,7 tỷ đồng.
Sau thất bại trong liên minh với Uni-President, tháng 9.2007, KDC đã bắt tay với Nutifood trong
một thương vụ được đánh giá là “liên minh chiến lược toàn diện lần đầu tiên ở Việt Nam”. Trong
liên minh này, thế mạnh bánh kẹo của KDC sẽ hỗ trợ các sản phẩm sữa của Nutifood và ngược lại.
Cụ thể, KDC sẽ tận dụng hệ thống phân phối với hơn 60.000 điểm bán hàng trên toàn quốc của
120 nhà phân phối của Nutifood. Về phía Nutifood, Công ty có kế hoạch tận dụng công nghệ về
sản xuất hàng lương thực thực phẩm của KDC. Kinh nghiệm trong lĩnh vực đầu tư tài chính, bất
động sản của KDC cũng là điều Nutifood nhắm đến. Sau khi ký kết, KDC sở hữu 30% cổ phần trong
Nutifood. Sản phẩm đầu tiên của sự hợp tác này là dòng bánh dinh dưỡng được kỳ vọng ra đời
vào quý I/2008. Tuy nhiên, những hứa hẹn tươi sáng sau đó đã ít được nhắc đến. Cuối năm 2008,
mức lỗ của Nutifood xấp xỉ vốn điều lệ (150 tỉ đồng). Theo giải trình của Công ty vào năm 2008,
chi phí tài chính và chi phí bán hàng tăng mạnh là nguyên nhân khiến lợi nhuận âm. Đến năm 2012,
Kinh đô đã thực hiện thoái toàn bộ vốn khỏi Nutifood. Tại thời điểm thoái vốn, Kinh đô đang sở
hữu 2,7 triệu cổ phiếu, tương đương 18% cổ phần của Nutifood. Nguyên nhân thoái vốn mà Kinh 2 lOMoARcPSD| 49153326
Đô đưa ra là sau 5 năm đầu tư, chiến lược phát triển của Nutifood và Kinh Đô không còn nhất
quán. Chuyển nhượng cổ phần tại Nutifood, Kinh Đô lỗ ròng 71,317 tỷ đồng. Ngoài ra, việc bán cổ
phiếu trong danh mục đầu tư đã đem về cho công ty khoản thu 18 tỷ đồng.
Năm 2007, Eximbank và Kinh Đô Group cũng đã thỏa thuận hợp tác chiến lược, theo đó Kinh Đô
sẽ đầu tư 90 triệu USD vào Eximbank để mua 6,24% trong tổng số 2.800 tỷ vốn điều lệ của
Eximbank. Tuy nhiên đầu tư này cũng không mang lại kết quả như mong đợi.
Trong năm 2007, Kinh đô thực hiện đầu tư vào Vinabico với tỷ lệ sở hữ lên đến 51,2% vốn điều lệ.
Vinabico là doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất bánh kẹo, được thành lập năm 1976 và
chuyển sang công ty cổ phần từ năm 2003. Sau hơn 30 năm, Công ty đã tạo được chỗ đứng trên
thị trường với các sản phẩm bánh chữ 123 hay bánh snack cua xanh, bánh sò...Tuy vậy, sức hút
chính của Vinabico đối với KDC là ở các sản phẩm bánh tươi, mảng KDC chưa mạnh. Bên cạnh đó,
“sản phẩm kẹo trang trí của Vinabico gần như không có đối thủ trong nước. Sản phẩm cũng được
xuất khẩu nhiều”, ông Nguyễn Văn Khánh, Trưởng Phòng Tư vấn Công ty Chứng khoán Bảo Việt,
đơn vị tư vấn cho thương vụ này, cho biết. Về phần mình, Vinabico sẽ được hưởng lợi nhiều một
khi sáp nhập vào KDC. KDC có thể hỗ trợ nguồn nguyên liệu giá tốt hơn giá thị trường cũng như
thu xếp tài chính cho Vinabico khi cần. Bên cạnh đó, Vinabico có thể và trên thực tế đã tận dụng
được hiệu quả hệ thống phân phối mạnh với 120.000 điểm bán hàng trên cả nước của KDC. Thoạt
nhìn có vẻ như việc sáp nhập đặt ra vấn đề cạnh tranh khách hàng giữa công ty mẹ và công ty con.
Bởi lẽ Vinabico và KDC cùng có một số sản phẩm giống nhau như bánh quy, bánh snack, bánh
trung thu, tuy nhiên các sản phẩm của KDC phục vụ phân khúc cao cấp và trung bình trong khi
Vinabico thuộc phân khúc thấp hơn.
Kinh Đô hầu như không gặp khó khăn trong điều hành công ty bánh kẹo này. Nhiều nhân sự từ
Kinh Đô sang điều hành Vinabico từ năm 2008 khi công ty này lỗ 11,8 tỷ đồng. Từ năm 2009, các
điểm bán hàng của Vinabico đã được sáp nhập vào kênh phân phối của Kinh Đô, và nhận được sự
hỗ trợ mua nguyên vật liệu, cải tiến máy móc thiết bị…Đến năm 2013, Kinh đô sở hữu 100% vốn
của Vinabico sau khi KDC phát hành thêm cổ phiếu để hoán đổi toàn bộ cổ phiếu của Vinabico –
theo nghị quyết ĐHCĐ thường niên 2012. Từ Công ty cổ phần, Vinabico trở thành Công ty TNHH
MTV sau khi Kinh Đô thâu tóm. Việc thâu tóm Vinabico lúc đó, được đánh dấu là sự quay lại lĩnh
vực bánh kẹo của đại gia Kinh Đô lúc bấy giờ - sau thời gian “trầy trật” với các khoản đầu tư ngoài
ngành. Ngoài ra còn có một lý do khác cho việc thâu tóm là trụ sở chính của Vinabico lại nằm trên
một con đường ở quận Bình Thạnh, rất gần trung tâm TP.HCM. Đến 26/2/2015, Vinabico đã được
sáp nhập toàn bộ vào Kinh Đô. Sau sáp nhập, Vinabico không còn tư cách pháp nhân độc lập như
trước đây, Kinh Đô ghi nhận gần 37 tỷ đồng giá trị còn lại của lợi thế thương mại, lợi thế quyền
thuê đất và các khoản điều chỉnh tăng theo giá trị hợp lý của tài sản xác định tại ngày mua Vinabico
trước đây. Số tiền nói trên được ghi nhận vào chi phí quản lý doanh nghiệp trên báo cáo hợp nhất 6 tháng đầu năm. lOMoARcPSD| 49153326
Giai đoạn 2008-2011, Kinh Đô bước vào giai đoạn tái cơ cấu, thoái vốn khỏi phần lớn các dự án
bất động sản và các khoản đầu tư không hiểu quả để tập trung nguồn lực cho hoạt động kinh
doanh lõi bánh kẹo, bắt tay hợp tác với các đối tác mới cùng ngành như Ezaki Glico, cũng là một
doanh nghiệp bánh kẹo đến từ Nhật Bản.
Năm 2013, Kinh đô đạt 4.560 tỉ đồng doanh thu, gấp 1,6 lần tổng doanh thu của 3 công ty bánh
kẹo nội địa có thị phần đứng kế tiếp là Bibica, Hữu Nghị và Hải Hà. Bất chấp sức mua suy giảm
của mùa Trung thu năm 2014, sản lượng bánh tiêu thụ của Công ty vẫn tăng 15% so với cùng kỳ.
Cứ 10 sản phẩm bánh Trung thu bán ra, 7-8 sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô, theo ước tính
từ chính Công ty. “Lợi thế sở hữu thương hiệu mạnh giúp Kinh Đô duy trì vị trí dẫn đầu thị
trường và tạo điều kiện thâm nhập mạnh mẽ cho các sản phẩm mới” - Báo cáo phân tích ngành
hàng thực phẩm tiêu dùng của VP Bank Securities viết.
Năn 2014-2015: bước ngoặt mới, thách thức mới
Trong những năm gần đây, ngành bánh kẹo đã đi vào giai đoạn bão hòa, mức độ tăng trưởng
không còn kỳ vọng như trước. Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam
năm 2014, ngành bánh kẹo tăng trưởng so với năm 2013 là 10,65%, đạt 27 nghìn tỷ đồng (trong
đó KIDO đã chiếm 30%). Thấp hơn so với mức 11,44% năm 2012 và 22,2% của năm 2011. Tốc độ
tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo trong giai đoạn 2010 – 2014 ước đạt 8-10% trong khi
con số này trong giai đoạn 2006 – 2010 là 35%. BMI dự báo tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR)
đến năm 2018 sẽ chỉ còn ở mức 7,9%.
Vì vậy, một chiến lược đã được đưa ra là tập trung vào các lĩnh vực có mức tăng trưởng cao và
nhiều dư địa thị trường hơn là thị trường “Thực phẩm và Gia vị”, thay vì chịu giới hạn của tính
mùa vụ và quy mô thị trường nhỏ của mảng bánh kẹo. Chiến lược này nhằm mục đích mở rộng
chuỗi sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu của người dân để gia tăng sự hiện diện của các sản
phẩm của Kinh Đô trong đời sống của người tiêu dùng.
Những bước đi đầu tiên của Kinh Đô trong sân chơi mới bắt đầu từ việc hợp tác với một số đối
tác mới. Ông Phạm Đình Nguyên, doanh nhân bỏ ra 1 triệu USD mua thị trấn PhinDeli (Mỹ) và
thành lập thương hiệu cà phê hòa tan cùng tên, tiết lộ Kinh Đô đã sở hữu hơn 50% cổ phần, dành
quyền kiểm soát thương hiệu cà phê mới có một năm tuổi này. Sau đợt IPO hồi mùa hè năm 2014,
Kinh Đô trở thành cổ đông lớn nhất tại Vocarimex (Tổng công ty Dầu thực vật Hương liệu Mỹ
phẩm Việt Nam), đơn vị đang kiểm soát 95% thị phần dầu ăn tại Việt Nam qua các công ty con,
công ty liên doanh, công ty liên kết như Dầu Tường An, Dầu Cái Lân, Nhà Bè Hope…Đến tháng
6/2019, công ty đã nắm đến 51% sở hữu của Vocarimex. Cuối tháng 11/2014, sản phẩm mì ăn liền
Đại Gia Đình lần đầu tiên ra mắt người tiêu dùng tại 53/64 tỉnh, thành với 86,000 điểm bán hàng,
chiếm 40% các điểm bán hàng toàn ngành mì gói… Tuy nhiên, KIDO cho biết đợt ra mắt này chủ
yếu để dò xét phản ứng của thị trường. Vào tháng 8/2015, KIDO đã tiếp tục tung ra đợt sản phẩm
thứ hai với nhiều hương vị hơn, nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng. 4 lOMoARcPSD| 49153326
Ban đầu, khi gia nhập thị trường mì gói, KIDO tập trung vào phân khúc khách hàng phổ thông với
mức giá từ 3,500-6,000 đồng/ gói. Sau thành công ban đầu của giai đoạn 1, công ty có kế hoạch
phát triển sang giai đoạn 2 với các sản phẩm cao cấp và mới (cháo, phở, nui, gia vị). Giai đoạn 3
sẽ tung ra các sản phẩm ăn liền tiện dụng và giai đoạn 4 là phát triển sản phẩm nước chấm.
Tuy nhiên, theo đánh giá của FPTS, việc liên kết này sẽ khiến cho biên lãi gộp mảng mì ăn liền của
KIDO thấp hơn so với mức 25-30% của các doanh nghiệp trong ngành như Acecook hay Masan.
Mặt khác, Saigon Vewong vẫn phải chật vật để giữ vị thế của mình trên thị trường, nên KIDO sẽ
còn phải mất rất nhiều thời gian và vốn để đầu tư cho quảng cáo và định vị thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Lĩnh vực thực phẩm thiết yếu mà công ty đang nhắm tới có dung lượng tới 192.000 tỷ đồng trong
năm, gấp 8 lần so với mảng bánh kẹo. Trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh (FMCG), thực phẩm gia vị
chiếm tỷ trọng 26%, trong đó sản phẩm đóng gói chiếm 24%, còn bánh kẹo chỉ chiếm 2%. Do đó
độ lớn của ngành hàng gia vị thực phẩm ước tính sẽ lớn gấp 12 lần sản phẩm bánh kẹo. Do đó,
công ty quyết định chuyển giao ngành hàng bánh kẹo cho đối tác quốc tế nhằm mục đích tạo
thêm nguồn lực cho việc thâm nhập vào mảng Thực phẩm và Gia vị - mảng có thị trường năng
động và rộng lớn hơn.
12/05/2015, CTCP Kinh Đô (mã KDC) và Công ty TNHH Saigon Ve Wong đã ký kết hợp tác liên
doanh đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại KCN VSIP Bắc Ninh với diện tích 2,5 ha. Tổng chi phí
đầu tư ban đầu lên đến 600 tỷ đồng, tương đương khoảng 30 triệu USD. Theo thỏa thuận, tỷ lệ
sở hữu của các bên được thống nhất ở mức KDC góp 49%, Saigon Ve Wong 51%. KDC sẽ chịu trách
nhiệm phân phối và quảng bá sản phẩm. Saigon Ve Wong chịu trách nhiệm sản xuất, kỹ thuật,
điều hành, quản lý và nghiên cứu sản phẩm được sản xuất từ nhà máy này.
Được biết, riêng mảng mì ăn liền, KIDO đã trích khoảng 401 tỷ đồng từ số tiền thu được từ việc
chuyển nhượng mảng bánh kẹo để đầu tư. Trong đó 101 tỷ đầu tư cho hệ thống phân phối và 300
tỷ đầu tư cho Nhà máy Mì ăn liền VSIP ở Bắc Ninh (tương đương 49% tổng vốn đầu tư). Được
biết, nhà máy sản xuất có công suất ban đầu là 6 triệu thùng sản phẩm/năm và dự kiến đến năm
2017 sẽ nâng công suất lên 12 triệu thùng sản phẩm/năm. Dự kiến, kế hoạch phát triển sản phẩm
từ nhà máy này sẽ theo 4 giai đoạn trong đó giai đoạn 1 là mì ăn liền, gia vị; giai đoạn 2 là cháo,
nui, phở; giai đoạn 3 là thực phẩm ăn liền tiện dụng; giai đoạn 4 là nước chấm. Việc liên kết này
mang lại cho KIDO lợi thế về công nghệ, chi phí đầu tư sản xuất, nhà xưởng cũng như về chất
lượng sản phẩm; bù đắp được những điểm yếu về mặt sản xuất cho một tân binh như KIDO. Bù
lại, KIDO, với điểm mạnh là hệ thống phân phối rất rộng rãi (300 nhà phân phối, 200,000 điểm
bán lẻ) hệ thống phân phối hàng lạnh qua chuỗi kho lạnh lớn nhất tại Việt Nam. Ngoài ra, sản
phẩm Kinh Đô đã thâm nhập và phân phối rộng rãi đến hơn 30 quốc gia trên thế giới Thị trường
xuất khẩu của Kinh Đô cũng phát triển rộng khắp qua hơn 30 nước như Nhật, Mỹ, Singapore, Hàn lOMoARcPSD| 49153326
Quốc, Myanmar, Thái Lan, Nam Phi, Đài Loan, Hongkong, Trung Quốc, Lào, Campuchia....Kinh
nghiệm quảng bá sản phẩm trong ngành sẽ đưa sản phẩm dễ dàng đến gần khách hàng hơn.
Ngày 15/07/2015, công ty đã chính thức hoàn thành việc chuyển nhượng mảng bánh kẹo cho nhà
đầu tư nước ngoài Mondelez International với 80% cổ phần Kinh Đô Bình Dương với giá khoảng
370 triệu đô la Mỹ. Đồng thời từ ngày 2/10/2015 công ty cổ phần Kinh Đô cũng chính thức đổi tên
thành Công ty Cổ phần tập đoàn KIDO. KIDO sẽ tập trung phát triển mảng thực phẩm thiết yếu
với 4 mảng kinh doanh chính là kem và sản phẩm từ sữa, mì ăn liền, dầu ăn và chuỗi KIDO’s Bakery.
Đến cuối tháng 8/2016, toàn bộ 20% còn lại cũng đã được Kido thông báo hoàn tất chuyển nhượng
cho Mondelez International với giá trị ước tính khoảng 2.000 tỷ đồng. Kết quả chuyển nhượng
mảng bánh kẹo đem về cho Kido khoảng 10.000 tỷ đồng. Báo cáo của Euromonitor cho biết thị
trường dầu ăn và mỳ gói Việt Nam có quy mô xấp xỉ trên dưới 1 tỷ USD/năm trên mỗi lĩnh vực.
Trong 5 năm gần đây, tốc độ tăng trưởng trung bình của mỗi thị trường đạt trung bình 16-17%.
Vào tháng 7/2015, KIDO đã ký kết bản ghi nhớ thỏa thuận hợp tác với tập đoàn Fleda Global
Ventures (FGV) của Malaysia và tập đoàn Indo-Trans Logistics corporation (ITL). Ba bên sẽ sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm dầu cọ đóng chai tại thị trường Việt Nam và tiến tới lập liên doanh,
dự kiến Kinh Đô nắm 45% cổ phần, 2 đơn vị còn lại là 55%.
Bên cạnh lĩnh vực chính là thực phẩm, Kinh Đô hiện còn đầu tư vào 2 công ty bất động sản Tân An
Phước (sở hữu 80%) và Đầu tư Lavenue (sở hữu 50%) với tổng giá trị hơn 1.400 tỷ đồng. Công ty
Lavenue là chủ đầu tư dự án Lavenue Crown tại khu đất vàng 8-12 Lê Duẩn, Quận 1, Thành phố
HCM – dự án này đã nằm “bất động” nhiều năm sau khi giải phóng mặt bằng.
Khốc liệt "miếng bánh" thị phần
Kinh Đô là thương hiệu lớn trong ngành bánh kẹo nội địa, nhưng cuộc chơi mới không dễ dàng.
Theo số liệu của Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA), Việt Nam đứng thứ 4 thế giới về tổng sản
lượng, năm 2013 tiêu thụ với 5,4 tỷ đơn vị mỗi năm, tương đương 56,2 gói mì/người/năm chỉ xếp
sau Trung Quốc, Indonesia và Ấn Độ. Tuy tiềm năng là vậy, nhưng thị trường tới 600 nhãn hiệu.
Theo số liệu của Euromitor năm 2013, dẫn đầu thị phần mì ăn liền trong nước là doanh nghiệp
100% vốn từ Nhật Bản – Vina Acecook với 51,5% thị phần. Theo sau đó là Masan Consumer với
16% thị phần. Doanh nghiệp đứng thứ 3 là Asia Food với 12,1%. Các công ty này bỏ xa các đối thủ
phía sau như Vifon (5,4%) và Sài Gòn Ve Wong (5,1%) theo báo cáo của Euromonitor.
Với việc tập trung vào phân khúc phổ thông, KIDO sẽ phải trực tiếp cạnh tranh với các ông lớn
trong ngành như Masan với Sagami, Asia Food với Gấu Đỏ, Miliket của Colusa và đặc biệt là dòng
sản phẩm mỳ Hảo Hảo của
Acecook. Đây đều là những thương hiệu mì đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Do vậy, để
có thể chen chân giành lấy miếng bánh thị phần sẽ là một thách thức không hề nhỏ đối với một "tân bình" như KIDO.
“Cuộc chiến” cạnh tranh trên thị trường cà phê cũng khốc liệt không kém khi phần lớn thị phần bị
kiểm soát bởi 3 thương hiệu lớn: Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên. 6 lOMoARcPSD| 49153326
Nếu Masan Group đang thành công tại Vinacafé Biên Hòa thì Vinamilk một người khổng lồ trong
ngàng thực phẩm phải từ bỏ cuộc chơi với thương hiệu cà phê Moment. Sự thành công của Kinh
Đô ở thị trường dầu ăn vẫn là ẩn số lớn khi cựu Tổng giám đốc của Masan Consumer Trương Công
Thắng từng thừa nhận trong Đại hội cổ đông năm 2013, đến cả Masan Consumer - công ty thực
phẩm có giá trị thị trường 2 tỉ USD năm 2013, chỉ sau Vinamilk, cũng “không tìm ra công thức kinh
doanh phù hợp khi nguồn nguyên liệu phụ thuộc vào nước ngoài”. Câu hỏi phân tích
1. Hãy phân tích sứ mệnh của công ty Kinh Đô để thấy rõ các ý: Chúng tôi là ai? Chúng tôi kinh
doanh cái gì? Chúng tôi cam kết gì (giá trị)?
2. Hãy phân tích những yếu tố từ môi trường bên trong và bên ngoài (phân tích SWOT) khiến
cho công ty đưa ra quyết định bước ngoặt trong 2015 khi gia nhập vào thị trường “Thực phẩm thiết yếu”.
3. Theo trình tự thời gian, hãy nhận diện các chiến lược của Công ty Kinh Đô ở cấp công ty
(chỉ ra bước chiến lược và gọi tên các chiến lược: Đa dạng hóa có liên quan, không có liên
quan, hội nhập…), và chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh (Dẫn đạo chi phí, khác biệt hóa, tập trung…).
Câu 1: Phân tích sứ mệnh của công ty Kinh Đô: 1. Chúng tôi là ai?
- Kinh Đô là một thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
- Kinh Đô là một tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam với hơn 20 năm kinh nghiệm
trong ngành bánh kẹo và kem.
- Luôn tiên phong trong đổi mới và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
2. Chúng tôi kinh doanh cái gì?
- Chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh bông lan, bánh Trung Thu, bánh quy, bánh quế, snack,...
- Mang đến những sản phẩm mang đậm hương vị Việt Nam, phù hợp với khẩu vị và văn hóa của người Việt.
3. Chúng tôi cam kết gì (giá trị) ?
- Kinh Đô mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm ngon miệng, bổ dưỡng
giúp họ tận hưởng những giây phút vui vẻ và hạnh phúc bên gia đình và bạn bè.
- Kinh Đô cam kết sản xuất các sản phẩm chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
- Luôn hướng đến phát triển bền vững, bảo vệ môi trường và đảm bảo lợi ích cho các bên liên quan. Câu 2:
1. Yếu tố từ môi trường bên trong: STRENGTHS (Điểm mạnh ): lOMoARcPSD| 49153326
- Thương hiệu mạnh: Kinh Đô sở hữu nhiều thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng như
Kinh Đô, Cosy, Solite,... được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng.
- Hệ thống phân phối rộng khắp: Hiện nay, bánh kẹo Kinh Đô đã được phân phối
trên khắp 64 tỉnh thành với hơn 300 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ.
- Quy trình sản xuất hiện đại: Công ty sử dụng công nghệ và quy trình sản xuất tiên
tiến để đảm bảo chất lượng sản phẩm và hiệu suất sản xuất.
- Năng lực tài chính mạnh: Kinh Đô có tiềm lực tài chính vững mạnh để đầu tư cho
hoạt động nghiên cứu, phát triển và marketing. WEAKNESSES (Điểm yếu):
- Kinh Đô chưa có kinh nghiệm trong thị trường "Thực phẩm thiết yếu", dẫn đến rủi
ro cao trong quá trình triển khai.
- Khi mới thành lập bởi vì là một tân binh mới nên công ty Kinh Đô bị giới hạn và có
nhiều điểm yếu về mảng sản xuất so với các doanh nghiệp đã có vị thế.
- Phụ thuộc vào thị trường trong nước: Công ty Kinh Đô chủ yếu hoạt động trên thị
trường trong nước, điều này có thể gây khó khăn khi phải đối mặt với biến động
kinh tế và thị trường trong nước.
- Tuy nhiên, theo đánh giá của FPTS, việc liên kết này sẽ khiến cho biên lãi gộp
mảng mì ăn liền của KIDO thấp hơn so với mức 25-
30% của các doanh nghiệp trong ngành như Acecook hay Masan.
- Saigon Vewong vẫn phải chật vật để giữ vị thế của mình trên thị trường, nên KIDO
sẽ còn phải mất rất nhiều thời gian và vốn để đầu tư cho quảng cáo và định vị
thương hiệu cho sản phẩm của mình.
2. Yếu tố từ môi trường bên ngoài: OPPORTUNITIES (Cơ hội): - 8