lOMoARcPSD| 49221369
Tên: Nguyễn Thị Hồng Phúc Lớp: 47K07.1
TÌNH HUỐNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ ( KINH DO CASE STUDY)
Sứ mệnh của công ty Kinh Đô
Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm
mới lạ về hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong mỗi sản phẩm với cam kết cao nhất
về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chúng tôi tự hào được góp phần mang đến
hạnh phúc về phục vụ cuộc sống của người tiêu dùng mỗi ngày thêm ý nghĩa, thêm xinh
đẹp. Với tâm huyết ấy, Kinh Đô luôn ý thức và cam kết nỗ lực phấn đấu vì sứ mệnh đối
với người tiêu dùng, cổ đông, đối tác, nhân viên và cộng đồng.
Khời sự với ngành hàng bánh kẹo
Ông Trần Kim Thành, sinh năm 1960 và người em kém 8 tuổi Trần Lệ Nguyên khởi
nghiệp kinh doanh riêng năm 1993 bắt đầu với một cơ sở sản xuẩt nhỏ với số vốn vay
mượn và tích luỹ vài chục cây vàng. Ý tưởng của họ đơn giản sản xuất ra bánh snack
“Made in Vietnam” thay thế các sản phẩm cùng loại nhập khẩu của Thái Lan làm mưa
làm gió trên thị trường lúc ấy. Sau đó Kinh Đô mau chóng lớn vươn ra ngoài quy mô sản
xuất nhỏ lẻ gia đình nhờ sự khéo léo kinh doanh của cặp doanh nhân gốc Hoa và sự quyết
đoán khi mạnh dạn đổi mới đầu tư vào công nghệ với dây chuyền công nghệ được nhập khẩu.
Sau vài năm khởi nghiệp, nhà máy mới mọc lên vào năm 1996. Từ đó, Kinh Đô mau
chóng vươn lên chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo nội địa với nhiều sản phẩm mang tính đột
phá, tiên phong đưa quy mô công ty tăng vọt về doanh thu, lợi nhuận.
Ngoài ra, năm 1996, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh cookies; năm 1997 tung ra sản phẩm
bánh tươi sản xuất trên dây chuyền nâng thời hạn bảo quản và sử dụng; năm 1998
sản xuất thành công bánh trung thu truyền thống trên dây chuyền công nghệ hiện đại,
đón g góp trong bao bì kín, sản phẩm phân phối trên toàn quốc đưa thương hiệu Kinh Đô
đột phá, được biết đến rộng khắp.
Năm 2003, Kinh Đô tạo tiếng vang ở thị trường nội địa khi mua lại kem Wall’s từ tập
đoàn Unilever. Ông Nguyên kể, nghe Unilever muốn bán, ông tới tham quan nhà xưởng
một vòng, ra khỏi cổng nhà máy là quyết mua ngay. Ông đã có dịp tham gia nhiều hội chợ
triễn lãm thiết bị thực phẩm nên biết đó là một khoản đáng đầu tư.
Với cặp doanh nhân họ Trần, thương vụ mua lại kem Wall’s mang bước ngoặt lịch sử giúp
công ty mở rộng ngành hàng bánh kẹo sang ngành hàng lạnh. Nhưng với thị trường
nhượng quyền Việt Nam, đây là thương vụ đi vào lịch sử với dấu ấn đầu tiên một công ty
nội địa mua lại một thương hiệu quốc tế và thành công hậu M&A. lOMoARcPSD| 49221369
Với 3 nhà máy sản xuất bánh kẹo và một nhà máy sản xuất kem, Kinh Đô đang cung ứng
ra thị trường hàng trăm sản phẩm, trải dài từ bánh kẹo tới kem, sữa chua, sữa tươi, váng
sữa. Công khai công bố chiến lược, phát triển mở rộng dựa trên hoạt động mua bán, sáp
nhập, Kinh Đô hiện nắm trong ty gần 140 triệu USD tiền mặt hướng tới mục tiêu tham
vọng M&A trong tương lai với các đối thủ khác. Có hơn 200.000 điểm bán lẻ, Kinh Đô
đang ở tâm điểm của thị trường bánh kẹo nội địa, chưa có đối thủ cạnh tranh ngang ngửa.
Năm 2005, sau khi mua lại 35% cổ phần từ các quỹ đầu tư nước ngoài, Kinh Đô trở
thành cổ đông lớn nhất của Tribeco v à không giấu tham vọng thâu tóm. Trả lời trước báo
giới, ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Kinh Đô từng cho biết, việc thâu tóm công ty
nước giải khát này nằm trong định hướng của công ty. Tuy nhiên, sau vài năm báo lãi, từ
2008, Tribeco thua lỗ triền miên, nợ nần chồng chất. Tình trạng này khiến Kinh Đô phải
thoái vốn tại công ty này. Tương tự công ty này cũng đã thực hiện M&A đối với Công ty
cổ phần thực phẩm Đồng Tâm (Nutifood). Và vào quý 2/2012 thì công ty Kinh Đô tuyên
bố thoái vốn tại Nutifood. Nếu như việc rút vốn khỏi Tribeco có lãi chỉ 1,7 tỷ đồng thì
việc thoái khỏi Nutifood khiến KDC bị lỗ đến 71,31 tỷ đồng.
Song song với lĩnh vực thực phẩm, Kinh Đô cũng đầu tư mạnh vào lĩnh vực bất động sản,
tài chính. Công ty đầu tư 1.255 tỷ đồng vào 3 công ty bất động sản: Lavenue, Tân An
Phước và Thành Thái. Trong đó lớn nhất là khoản đầu tư 1.050 tỷ đồng, chiếm 50% vốn
của CTCP Đầu tư Lavenue. Công ty này là chủ đầu tư của Dự án Khu thương mại, khách
sạn 5 sao và căn hộ dịch vụ Lavenue Crown tại số 8-12 đường Lê Duẩn, Quận 1, Tp.HCM.
Việc đầu tư ngoài ngành này không phải là sai lầm. Tuy nhiên với việc không có kinh
nghiệm trong quản lý kinh doanh bất động sản hay chứng khoán, công ty sẽ tiếp tục lỗ
nếu tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực này. Nên giai đoạn 2008-2011, công ty đã thoái vốn khỏi
các dự án bất động sản của mình.
Năm 2013, công ty đạt 4560 tỷ đồng doanh thu, gấp 1,6 lần tổng doanh thu của 3 công ty
bánh kẹo nội địa có thị phần đứng kế tiếp là Bibica, Hữu Nghị và Hải Hà.
Đầu năm 2014, Kinh Đô đã phát hành 40 triệu cổ phiếu để tăng vốn điều lệ của công ty
lên 2,000 tỉ VND, thu về 1,700 tỉ đồng tiền mặt để phục vụ cho chiến lược mở rộng vào
ngành hàng thực phẩm; đặc biệt là các dòng sản phẩm cà phê, mì gói và dầu ăn.
Theo Giám đốc điều hành công ty Kinh Đô, sự tăng trưởng của Kinh Đô dựa trên hiệu
suất kinh doanh và vị trí thống lĩnh thị trên thị trường Snack & bánh kẹo nói chung. Điều
này như là một nền tảng vững chắc cho chiến lược sản phẩm và trở thành một yếu tố hạn
chế trong sự tăng trưởng của công ty vì quy mô thị trường mặc dù công ty đã chiếm lĩnh
thị trường bánh kẹo. Để hạn chế việc quy mô thị trường nhỏ theo mùa của Snack và bánh
kẹo, công ty Kinh Đô đã mở rộng chiến lược sản phẩm của mình thêm ngành hàng Thực
phẩm và gia vị, mảng có thị trường năng động và rộng lớn hơn. Sản phẩm ở đây bao gồm
những thực phẩm được người tiêu dùng khen ngợi và các sản phẩm thay thế, mà nó được
người tiêu dung sử dụng hàng ngày và được sử dụng với số lượng nhiều trong một ngày
chẳng hạn như cà phê, mì ăn liền và dầu ăn. lOMoARcPSD| 49221369
Ngày 15/07/2015, Công ty đã chính thực hoàn thành việc chuyển nhượng mảng bánh kẹo
cho nhà đầu tư nước ngoài Mondelez International với 80% cổ phần công ty Kinh Đô
BÌnh Dươg với giá khoảng 370 triệu đô la Mỹ. Đồng thời từ ngày 2/10/2015, công ty cổ
phần Kinh Đô cũng chính thức đổi tên thành công ty cổ phần tập đoàn KIDO. KIDO sẽ
tập trung phát triển mảng thực phẩm thiết yếu với 4 mảng kinh doanh chính là kem, sản
phẩm từ sữa, mì ăn liền, dầu ăn và chuỗi KIDO’s Bakery.
Được biết, riêng mảng mì ăn liền, KIDO đã trích khoảng 401 tỷ đồng từ số tiền thu được
từ việc chuyển nhượng mảng bánh kẹo đề đầu tư. Trong đó 101 tỷ đầu tư cho hệ thống
phân phối và 300 tỷ đầu tư cho Nhà máy Mì ăn liền VSIP ở Bắc Ninh (tương đương 49% tổng vốn đầu tư).
Để tăng cường lợi thế, KIDO đã quyết định liên kết về mặt sản xuất với một doanh nghiệp
kinh nghiệm 25 năm trong mảng Mì ăn liền là Saigon Vewong. Đây là doanh nghiệp 100%
vốn Đài Loan, được biết đến nhiều với thương hiệu mì A-One và Kung fu.Theo đó, Saigon
Vewong sẽ phụ trách phần sản xuất cho KIDO theo hình thức OEM (Original Equipment
Manufacturer – sản xuất theo thiết bị gốc – thuê gia công).
Việc liên kết này mang lại cho KIDO lợi thế về công nghệ, chi phí đầu tư sản xuất, nhà
xưởng cũng như về chất lượng sản phẩm; bù đắp được những điểm yếu về mặt sản xuất
cho một tân binh như KIDO. Bù lại, KIDO, với điểm mạnh là hệ thống phân phối rất rộng
rãi (300 nhà phân phối, 200,000 điểm bán lẻ) và kinh nghiệm quảng bá sản phẩm trong
ngành sẽ đưa sản phẩm dễ dàng đến gần khách hàng hơn. Cuối tháng 11/2014, sản phẩm
mì ăn liền Đại Gia Đình lần đầu tiên ra mắt người tiêu dùng tại 53/64 tỉnh, thành với
86,000 điểm bán hàng, chiếm 40% các điểm bán hàng toàn ngành mì gói…Tuy nhiên,
KIDO cho biết đợt ra mắt này chủ yếu để dò xét phản ứng của thị trường. Vào tháng
8/2015 vừa qua, KIDO đã tiếp tục tung ra đợt sản phẩm thứ hai với nhiều hương vị hơn,
nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng.
Ban đầu, khi gia nhập thị trường mì gói, KIDO đã tập trung vào phân khúc khách hàng
phổ thông với mức giá từ 3,500-6,000
đồng/ gói. Sau thành công ban đầu của giai đoạn 2 với các sản phẩm cao cấp và mới giai đoạn
sản phẩm ăn liền tiện dụng và giai đoạn 1, công (
ty có kế hoạch phát triển sang
cháo, phở, nui). Giai đoạn 3 sẽ tung ra các 4
phát triển sản phẩm nước chấm.
Tuy nhiên, theo đánh giá của FPTS, việc liên kết này sẽ khiến cho biên lãi gộp mảng mì
ăn liền của KIDO thấp hơn so với mức 25-30% của các doanh nghiệp trong ngành như
Acecook hay Masan. Mặt khác, Saigon Vewong vẫn phải chật vật để giữ vị thế của mình
trên thị trường, nên KIDO sẽ còn phải mất rất nhiều thời gian và vốn để đầu tư cho quảng
cáo và định vị thương hiệu cho sản phẩm của mình. lOMoARcPSD| 49221369
Khốc liệt "miếng bánh" thị phần
Với việc tập trung vào phân khúc phổ thông, KIDO sẽ phải trực tiếp cạnh tranh với các
ông lớn trong ngành như Masan với Sagami, Asia Food với Gấu Đỏ, Miliket của Colusa
và đặc biệt là dòng sản phẩm mỳ Hảo Hảo của Acecook. Đây đều là những thương hiệu
mì đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Do vậy, để có thể chen chân giành lấy miếng
bánh thị phần sẽ là một thách thức không hề nhỏ đối với một "tân bình" như KIDO.
Theo số liệu của Euromitor năm 2013, dẫn đầu thị phần mì ăn liền trong nước là doanh
nghiệp 100% vốn từ Nhật Bản – Vina Acecook với 51,5% thị phần. Theo sau đó là Masan
Consumer với 16% thị phần. Doanh nghiệp đứng thứ 3 là Asia Food với 12,1% thị phần. Câu hỏi phân tích:
1. Hãy phân tích sứ mệnh của công ty Kinh Đô để thấy rõ các ý: Chúng ta là ai?
Chúng ta kinh doanh cái gì? Chúng ta cam kết gì? Trả lời: - Chúng ta là ai?
Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt
Nam, là một thương hiệu nổi tiếng từ xưa đến nay và được nhiều người tiêu dùng biết đến
với các sản phẩm như: bánh bông lan, bánh quế, bánh quy, bánh snack, các loại kẹo từ
viên ngậm đến chocolate, đặc biệt trong đó là bánh Trung Thu Kinh Đô.
- Chúng ta kinh doanh cái gì?
"mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới lạ về hương vị cũng như các
giá trị độc đáo trong mỗi sản phẩm" lOMoARcPSD| 49221369
Kinh Đô từ những ngày đầu thành lập đã luôn đầu tư vào xây dựng nhà máy, không
ngừng phát triển sản phẩm mới,thực hiện các chiến lược mua bán, sát nhập, hợp tác để
ngày càng phát triển lớn mạnh.
* Triết lý kinh doanh: "Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu
dùng những trải nghiệm mới lạ về hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong mỗi sản
phẩm với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chúng tôi tự hào
được góp phần mang đến hạnh phúc về phục vụ cuộc sống của người tiêu dùng mỗi ngày
thêm ý nghĩa, thêm xinh đẹp"
Công ty Kinh Đô với nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng và các sản phẩm luôn đạt chất lượng cao như: kem và các sản phẩm từ
sữa, bánh trung thu, bánh crackers, bánh cookies, bánh wafers, bánh bông lan, bánh mỳ,
bánh snack, bánh chocolate và kẹo. - Chúng ta cam kết gì?
• "Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo" ........".cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm."
• "Với tâm huyết ấy, Kinh Đô luôn ý thức và cam kết nỗ lực phấn đấu vì sứ mệnh đối
với người tiêu dùng, cổ đông, đối tác, nhân viên và cộng đồng."
Sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ hướng đến khách hàng về những sản phẩm an
toàn, dinh dưỡng, độc đáo, tiện lợi mà còn giữ được niềm tin của cổ đông, hạn chế rủi ro,
an tâm trong những khoản đầu tư. Ngoài ra, đối tác và nhân viên cũng được đề cập đến
trong sứ mệnh. Đảm bảo thực hiện chuỗi cung ứng với lợi ích thoả mãn với đối tác và tạo
mọi điều kiện thúc đẩy tinh thần, tính sáng tạo của nhân viên. Quan trọng không kém là
sứ mệnh của Kinh Đô với cộng đồng, xây dựng, hỗ trợ và góp phần phát triển một cộng
đồng lành mạnh, giàu đẹp.
2. Hãy nhận diện các chiến lược của Công ty Kinh Đô ở cấp công ty và cấp đơn vị
kinh doanh. ( các sự kịện, chiến lược của cần xác định đã được tô vàng trên bài) lOMoARcPSD| 49221369
Ngoài ra, năm 1996, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh cookies; năm 1997 tung ra sản
phẩm bánh tươi sản xuất trên dây chuyền nâng thời hạn bảo quản và sử dụng; năm
1998 sản xuất thành công bánh trung thu truyền thống trên dây chuyền công nghệ
hiện đại => Chiến lược cấp kinh doanh - Khác biệt hoá -
Sáng tạo khi tung ra sản phẩm cookies, bánh tươi, bánh trung thu đóng gói vượt
quakhỏi khuôn khổ thông thường. -
Nâng thời hạn bảo quản và sử dụng , sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại-
> công nghệ phát triển.
• mở rộng ngành hàng bánh kẹo sang ngành hàng lạnh => Chiến lược cấp công ty Đa dạng hoá có liên quan.
• Năm 2005, sau khi mua lại 35% cổ phần từ các quỹ đầu tư nước ngoài, Kinh Đô trở
thành cổ đông lớn nhất của Tribeco => Chiến lược cấp công ty - ma trận BCG (ngôi sao) -
Kinh Đô đầu tư vào Tribeco, mở rộng ngành hàng kinh doanh, dòng sản phẩm
tiềmnăng, lợi nhuận gia tăng khi đầu tư cho sự tăng trưởng tương lai. Nắm giữ cổ phần
cao với mục đích "thâu tóm" Tribeco.
• Tuy nhiên, sau vài năm báo lãi, từ 2008, Tribeco thua lỗ triền miên, nợ nần chồng
chất. Tình trạng này khiến Kinh Đô phải thoái vốn tại công ty này. Tương tự công
ty này cũng đã thực hiện M&A đối với Công ty cổ phần thực phẩm Đồng Tâm
(Nutifood). Và vào quý 2/2012 thì công ty Kinh Đô tuyên bố thoái vốn tại Nutifood.
Nếu như việc rút vốn khỏi Tribeco có lãi chỉ 1,7 tỷ đồng thì việc thoái khỏi Nutifood
khiến KDC bị lỗ đến 71,31 tỷ đồng.=> chiến lược cấp công ty - ma trận BCG (con chó)
• Kinh Đô cũng đầu tư mạnh vào lĩnh vực bất động sản, tài chính. Công ty đầu tư
1.255 tỷ đồng vào 3 công ty bất động sản: Lavenue, Tân An Phước và Thành Thái.
=> chiến lược cấp công ty - đa dạng hoá không liên quan -
Ngành kinh doanh bất động sản hoàn toàn mới đối với Kinh Đô. Sự không tương
đồngcủa một lĩnh vực kinh doanh này do với một lĩnh vực kinh doanh khác sẽ gây nhiều khó khăn.
• Nên giai đoạn 2008-2011, công ty đã thoái vốn khỏi các dự án bất động sản của
mình. . => chiến lược cấp công ty - ma trận BCG (con chó)
• 1,700 tỉ đồng tiền mặt để phục vụ cho chiến lược mở rộng vào ngành hàng thực
phẩm; đặc biệt là các dòng sản phẩm cà phê, mì gói và dầu ăn. => chiến lược cấp
công ty - đa dạng hoá có liên quan.
• Để hạn chế việc quy mô thị trường nhỏ theo mùa của Snack và bánh kẹo, công ty
Kinh Đô đã mở rộng chiến lược sản phẩm của mình thêm ngành hàng Thực phẩm lOMoARcPSD| 49221369
và gia vị, mảng có thị trường năng động và rộng lớn hơn. ..... cà phê, mì ăn liền và
dầu ăn => chiến lược cấp công ty - đa dạng hoá có liên quan.
Kinh Đô đã mở rông kinh doanh trong ngành thực phẩm. Có lợi thế về máy móc, thiết bị
sản xuất trong ngành thực phẩm, Kinh Đô đã mở rộng các dòng sản phẩm của mình thuận lợi hơn.
• KIDO sẽ tập trung phát triển mảng thực phẩm thiết yếu với 4 mảng kinh doanh
chính là kem, sản phẩm từ sữa, mì ăn liền, dầu ăn và chuỗi KIDO’s Bakery. =>
chiến lược cấp kinh doanh - dẫn đầu về chi phí thấp. -
Duy trì lòng trung thành của khách hàng, duy trì hoạt động theo chuẩn mực, hệ
thốngphân phối mua hàng có hiệu suất cao.
• giai đoạn 2 với các sản phẩm cao cấp và mới ( cháo, phở, nui). Giai đoạn 3 sẽ tung
ra các sản phẩm ăn liền tiện dụng và giai đoạn 4 phát triển sản phẩm nước chấm.
=> chiến lược cấp kinh doanh - tập trung vào sự khác biệt hoá. & chiến lược chức
năng - sản xuẩt, nghiên cứu và phát triển. -
KIDO nghiên cứu, phát triển sự thay đổi và phát triển sản phẩm mới, mở rộng cácdòng sản phẩm.