Tóm tắt chương 5: Giá và Tâm lý tiêu dùng | Quản trị Marketing

lOMoAR cPSD| 46342576 I. Tìm hiểu về giá
-Giá không chỉ là một con số trên một thẻ: Giá bạn trả cho hàng hóa và dịch vụ thực hiện
nhiều chức năng và có nhiều hình thức.
-Theo truyền thống, giá đã hoạt động như một yếu tố chính quyết định sự lựa chọn của người mua
-Các công ty khác nhau trong cách họ định giá: Ở nhiều công ty nhỏ, chủ sở hữu định giá.
Trong các công ty lớn, các nhà quản lý bộ phận và dòng sản phẩm làm. II.
Tâm lý tiêu dùng và định giá
-Các quyết định mua hàng dựa trên cách người tiêu dùng cảm nhận về giá cả và những gì họ
coi là giá thực tế hiện tại.
-Hiểu cách người tiêu dùng nhận thức được giá cả là một ưu tiên marketing quan trọng. Ở đây
chúng ta xem xét ba chủ đề liên quan đến tâm lý của việc định giá—giá tham chiếu, định giá
hình ảnh và các tín hiệu định giá. 1) Giá tham khảo
-Mặc dù người tiêu dùng có thể có kiến thức khá tốt về các mức giá, nhưng đáng ngạc
nhiên là rất ít người có thể nhớ chính xác các mức giá cụ thể.
-Giá tham chiếu có thể bao gồm “giá hợp lý”, giá thông thường, giá cuối cùng được
thanh toán, giá giới hạn trên, giá giới hạn dưới, giá của đối thủ cạnh tranh, giá kỳ vọng
trong tương lai và giá chiết khấu thông thường. -Người bán thường cố gắng thao túng giá tham chiếu
-Khi người tiêu dùng gợi lên một hoặc nhiều khung tham chiếu này, giá cảm nhận của
họ có thể thay đổi so với giá đã nêu. 2) Giá hình ảnh
-Nhiều người tiêu dùng sử dụng giá như một chỉ số về chất lượng
-Nhận thức về giá cả và chất lượng tương tác với nhau
-Một số thương hiệu áp dụng tính độc quyền và khan hiếm để biểu thị tính độc đáo và
biện minh cho việc định giá cao
3) Dấu hiệu định giá
-Tín hiệu định giá cũng rất quan trọng trong tâm lý định giá. Nhiều người bán tin rằng
giá nên kết thúc bằng một số lẻ
-Giá kết thúc bằng 0 và 5 cũng phổ biến và được cho là dễ dàng hơn cho người tiêu
dùng xử lý và truy xuất từ bộ nhớ
-Dấu hiệu giảm giá và giá kết thúc bằng số 9 có ảnh hưởng nhiều hơn khi kiến thức
về giá của người tiêu dùng kém. Và ít hiệu quả hơn khi chúng được sử dụng nhiều hơn.
III. Thiết lập giá
-Công ty phải quyết định vị trí của sản phẩm dựa trên chất lượng và giá cả.
-Hầu hết các thị trường có ba đến năm điểm giá hoặc bậc.
-Quy trình định giá bao gồm sáu bước chính: xác định mục tiêu định giá; xác định nhu cầu;
ước tính chi phí; phân tích chi phí, giá cả và ưu đãi của đối thủ cạnh tranh; lựa chọn phương
pháp định giá; và thiết lập giá cuối cùng
1) Xác định mục tiêu định giá
Bốn mục tiêu định giá phổ biến là lợi nhuận hiện tại, thâm nhập thị trường, hớt váng
thị trường và dẫn đầu về chất lượng. lOMoAR cPSD| 46342576
• Lợi nhuận ngắn hạn: là một mục tiêu quan trọng trong định giá, cố gắng đạt
được mức giá tối đa để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Tập trung quá mức vào
lợi nhuận ngắn hạn có thể làm mất đi hiệu suất dài hạn (bằng cách bỏ qua các
yếu tố marketing khác, phản ứng của đối thủ cạnh tranh và hạn chế pháp lý về
giá) -> không ghi trong ngoặc.
• Giá thâm nhập thị trường: Các công ty chọn định giá thâm nhập muốn tối đa
hóa thị phần của họ. Các điều kiện sau đây ủng hộ việc áp dụng chiến lược
định giá thâm nhập thị trường:
 Thị trường rất nhạy cảm về giá và giá thấp sẽ kích thích tăng trưởng thị trường;
 Chi phí sản xuất và phân phối giảm cùng với kinh nghiệm sản xuất tích lũy được;
 Một mức giá thấp không khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm năng
• Giá hớt váng: Các công ty tiết lộ một công nghệ mới ủng hộ việc đặt giá cao
để tối đa hóa hớt váng thị trường. Chiến lược hớt váng thị trường có lợi trong các điều kiện sau:
 Đủ số lượng người mua báo hiệu nhu cầu hiện tại cao;
 Giá ban đầu cao không thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh vào thị trường;
 Giá cao truyền đạt hình ảnh của một sản phẩm cao cấp.
• Quản lý chất lượng: Một công ty có thể đặt mục tiêu trở thành người dẫn đầu
về chất lượng trên thị trường. Để duy trì vị trí dẫn đầu về chất lượng, tính giá
tương đối cao để có thể đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, sản xuất và cung cấp dịch vụ
2) Xác định nhu cầu
-Giá càng cao, nhu cầu càng thấp. Đối với hàng hóa uy tín, đường cầu đôi khi dốc lên.
Một số người tiêu dùng coi giá cao hơn để biểu thị một sản phẩm tốt hơn. Tuy nhiên,
nếu giá quá cao, nhu cầu có thể giảm.
-Độ co giãn của cầu theo giá phản ánh mức độ thay đổi về giá dẫn đến thay đổi về
lượng bán ra. Nếu thấp, người tiêu dùng càng ít nhạy cảm với việc tăng giá. -Độ co
giãn của cầu theo giá phụ thuộc vào độ lớn và hướng của sự thay đổi giá dự tính. Độ
co giãn theo giá trong dài hạn có thể khác với độ co giãn trong ngắn hạn. -Sự khác
biệt giữa độ co giãn ngắn hạn và dài hạn có nghĩa là người bán sẽ không biết tổng tác
động của sự thay đổi giá cho đến khi thời gian trôi qua -Độ co giãn giá thấp khi:
 Sản phẩm có tính khác biệt và có ít hoặc không có sản phẩm thay thế hoặc đối thủ cạnh tranh;
 Người tiêu dùng không dễ dàng nhận thấy giá cao hơn;
 Người tiêu dùng chậm thay đổi thói quen mua hàng;
 Người tiêu dùng nghĩ rằng giá cao hơn là hợp lý bởi các yếu tố như chi phí
tạo ra sản phẩm, sự khan hiếm sản phẩm và thuế của chính phủ;
 Chi tiêu là một phần nhỏ hơn trong tổng thu nhập của người mua hoặc trong
tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng
 Một phần hoặc toàn bộ chi phí do bên khác chịu
3) Ước tính chi phí
 Chi phí cố định, biến đổi và tổng chi phí có 2 dạng: chi phí cố định (FC) và biến đổi (VC) lOMoAR cPSD| 46342576
 Chi phí cố định: Là chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hoặc
doanh thu bán hàng (lương, tiền thuê mặt bằng,…)
 Chi phí biến đổi: Thay đổi trực tiếp với mức độ sản xuất. (VD: hoa hồng
bán hàng, chi phí NVL đầu vào,…)
 Tổng chi phí (TC) = FC + VC
 Chi phí trung bình (AC): Là chi phí cho mỗi đơn vị ở mức sản xuất đó; nó
bằng tổng chi phí chia cho sản xuất
 Trải nghiệm đường cong kinh nghiệm: Sự suy giảm chi phí trung bình với kinh
nghiệm sản xuất tích lũy được gọi là đường cong kinh nghiệm.
 Định giá theo đường cong kinh nghiệm mang lại những rủi ro lớn. Thuận lợi:
Tạo cho sản phẩm một hình ảnh rẻ tiền và giả định rằng các đối thủ cạnh tranh
đi theo yếu kém. Bất lợi: Xây dựng nhiều nhà máy hơn để đáp ứng nhu cầu, dễ
mắc kẹt với công nghệ cũ.  Hầu hết đều tập trung vào chi phí sản xuất.
4) Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
-Một trường phái cho rằng các công ty nên thiết lập các hoạt động chi phí thấp của
riêng mình để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh có giá trị chỉ khi
• Hoạt động kinh doanh hiện tại của họ sẽ trở nên cạnh tranh hơn
• Hoạt động kinh doanh mới sẽ thu được một số lợi thế như vậy sẽ không đạt
được nếu nó được độc lập
-Hoạt động chi phí thấp phải được thiết kế và triển khai như một công cụ kiếm tiền
theo đúng nghĩa của nó, chứ không chỉ là một trò chơi phòng thủ.
5) Lựa chọn phương pháp định giá
-Ba cân nhắc chính trong việc thiết lập giá: chi phí, đối thủ cạnh tranh (giá của đối thủ
và giá của sản phẩm thay thế) và khách hàng (Đánh giá của khách hàng về các tính
năng độc đáo thiết lập mức giá trần)
-Chọn một phương pháp định giá bao gồm một hoặc nhiều trong số ba cân nhắc này -
5 phương pháp định giá: định giá tăng giá, định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu,
định giá theo giá trị kinh tế đối với khách hàng, định giá cạnh tranh và định giá theo kiểu đấu giá
 Điều chỉnh giá tăng thêm: Phương pháp định giá cơ bản nhất, là thêm một mức
tăng giá tiêu chuẩn vào giá thành của sản phẩm
 Việc sử dụng định giá tăng thêm có hợp lý không? Nói chung là không
vì người mua thường không quan tâm đến chi phí của nhà sản xuất
 Phương pháp định giá nào bỏ qua nhu cầu hiện tại, giá trị cảm nhận và
cạnh tranh đều không có khả năng dẫn đến mức giá tối ưu
 Tuy nhiên, nó vẫn còn phổ biến: Có thể xác định chi phí dễ dàng hơn
nhiều so với ước tính nhu cầu. Thứ hai, giá có xu hướng tương tự nhau
và cạnh tranh về giá được giảm thiểu. Cuối cùng, cảm thấy định giá
cộng chi phí công bằng hơn cho cả người mua và người bán.
 Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
-Vì nó không tính đến nhu cầu của khách hàng và các dịch vụ cạnh tranh, nên
việc định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu thường được sử dụng trong các
ngành được quản lý (VD: tiện ích công cộng,…)
-Định giá theo lợi nhuận mục tiêu có xu hướng bỏ qua phụ thuộc nhiều vào độ
co giãn của giá và giá của đối thủ cạnh tranh lOMoAR cPSD| 46342576
-Cần xem xét các mức giá khác nhau và ước tính tác động có thể xảy ra của
chúng đối với doanh số bán hàng và lợi nhuận
 Định giá kinh tế-giá trị cho khách hàng
-Việc định giá theo giá trị kinh tế đối với khách hàng có tính đến nhiều yếu tố
đầu vào (VD: hình ảnh của người mua về hiệu suất sản phẩm, phân phối kênh,
chất lượng bảo hành,…)
-Người bán có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh thành công nếu có thể
thuyết phục khách hàng rằng họ đưa ra tổng chi phí sở hữu thấp nhất -Các nhà
marketing thường coi các yếu tố dịch vụ trong sản phẩm cung cấp là động cơ bán hàng
-Chìa khóa để định giá theo giá trị kinh tế cho khách hàng là mang lại giá trị
độc đáo hơn so với các đối thủ cạnh tranh và chứng minh điều này với những
người mua tiềm năng. Vì vậy, cần phải hiểu đầy đủ quá trình ra quyết định của khách hàng.
• Giá cả cạnh tranh (định giá theo tỷ lệ hiện hành): định giá chủ yếu dựa trên
giá của đối thủ cạnh tranh. Khi chi phí thay đổi hoặc khó đo lường, nhu cầu
thay đổi, định giá cạnh tranh là một giải pháp tốt vì họ tin rằng nó phản ánh sự
khôn ngoan chung của ngành.
• Giá đấu giá: Ba loại đấu giá chính và quy trình định giá riêng biệt của chúng:
 Đấu giá kiểu Anh (giá thầu tăng dần): Có một người bán và nhiều
người mua. Người trả giá cao nhất sẽ nhận được vật phẩm
 Đấu giá kiểu Hà Lan (giá thầu giảm dần): Có một người bán và nhiều
người mua hoặc một người mua và nhiều người bán. Công bố giá cao
cho một sản phẩm và sau đó giảm giá từ từ cho đến khi người trả giá chấp nhận
 Đấu thầu kín: Cho phép các nhà cung cấp tương lai chỉ nộp một giá
thầu mà không cần biết về các giá thầu khác
6) Thiết lập giá cuối cùng (Không ghi trong ngoặc)
 Phân biệt giá: (Xảy ra khi một công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ với hai
hoặc nhiều mức giá không phản ánh sự khác biệt về chi phí theo tỷ lệ). Cấp
một, người bán tính cho mỗi khách hàng một mức giá riêng, tùy thuộc vào
cường độ nhu cầu. Cấp hai, người bán tính phí ít hơn cho người mua với khối
lượng lớn hơn. Cấp ba, người bán tính các khoản tiền khác nhau cho các phân
khúc người tiêu dùng khác nhau, như trong các trường hợp sau:
 Định giá theo phân khúc khách hàng: Các phân khúc khách hàng
khác nhau trả các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ
 Định giá dạng sản phẩm: Phiên bản khác nhau của sản phẩm được
định giá khác nhau, nhưng không tương xứng với chi phí của chúng
 Định giá theo kênh: cho VD
 Định giá vị trí: Cùng một sản phẩm được định giá khác nhau ở các địa
điểm khác nhau, mặc dù chi phí cung cấp sản phẩm đó là như nhau ở
tất cả các địa điểm.
 Định giá theo thời gian: Giá thay đổi theo mùa, ngày hoặc giờ.
 Để sự phân biệt giá có hiệu quả: lOMoAR cPSD| 46342576
 Thị trường phải có thể phân đoạn được và các phân đoạn phải thể hiện
cường độ nhu cầu khác nhau
 Các thành viên ở phân khúc giá thấp hơn không được bán lại sản phẩm cho phân khúc giá cao hơn
 Các đối thủ cạnh tranh không thể bán rẻ hơn công ty trong phân khúc giá cao hơn
 Chi phí phân khúc và kiểm soát thị trường không được vượt quá doanh
thu tăng thêm từ sự phân biệt giá.
 Việc thực hành không được gây ra sự oán giận và ác ý của khách hàng.
7) Giá hỗn hợp sản phẩm
-Định giá hỗn hợp sản phẩm (product mix pricing) là quá trình xác định giá cả cho
một tập hợp các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan mà một công ty cung cấp. -Sáu tình
huống chính yêu cầu định giá hỗn hợp sản phẩm: định giá dẫn đầu thua lỗ, định giá
tính năng tùy chọn, định giá sản phẩm cố định, định giá hai phần, định giá sản phẩm
phụ và định giá gói sản phẩm.
 Định giá dẫn đầu thua lỗ: Đặt giá theo cách tối đa hóa lợi nhuận của toàn bộ
dòng sản phẩm của mình. Trả tiền nếu doanh thu từ việc bán hàng bổ sung bù
đắp cho tỷ suất lợi nhuận thấp hơn đối với các mặt hàng dẫn đầu về thua lỗ.
Nhược điểm: Cách làm này có thể làm giảm hình ảnh thương hiệu và khiến
các nhà bán lẻ tính theo giá niêm yết sẽ phàn nàn. Giải pháp: Ngăn cản bằng
cách vận động hành lang để ban hành luật duy trì giá bán lẻ, nhưng những luật này đã bị hủy bỏ.
 Giá tính năng tùy chọn: Nhiều công ty cung cấp các sản phẩm, tính năng và
dịch vụ tùy chọn với sản phẩm chính. Việc định giá các quyền chọn là một vấn
đề nan giải, bởi vì các công ty phải quyết định xem cái nào sẽ được đưa vào
giá tiêu chuẩn và cái nào sẽ được chào bán riêng
 Định giá cố định: Thường sử dụng cho một số sản phẩm yêu cầu sử dụng các
sản phẩm phụ trợ hoặc phụ trợ. Nếu sản phẩm nuôi nhốt có giá quá cao ở thị
trường hậu mãi, hàng giả và hàng thay thế có thể làm giảm doanh số bán hàng.
 Định giá hai phần: Các công ty dịch vụ tham gia vào việc định giá hai phần,
bao gồm một khoản phí cố định cộng với một khoản phí sử dụng thay đổi. Phí
cố định phải đủ thấp để kích thích mua hàng; lợi nhuận sau đó có thể đến từ phí sử dụng.
 Định giá sản phẩm phụ: Việc sản xuất một số hàng hóa (thịt,..) thường tạo ra
các sản phẩm phụ nên được định giá dựa trên giá trị của chúng. Bất kỳ khoản
thu nhập nào kiếm được từ các sản phẩm phụ sẽ giúp công ty dễ dàng tính giá
thấp hơn cho sản phẩm chính của mình nếu cạnh tranh buộc công ty phải làm như vậy.
 Định giá theo gói sản phẩm: Đây là hình thức bán hàng kèm theo. Người bán
thường kết hợp sản phẩm và tính năng lại thành gói sản phẩm. Gói thuần túy
xảy ra khi một công ty chỉ cung cấp các sản phẩm của mình dưới dạng gói.
-Trong gói hỗn hợp, người bán cung cấp hàng hóa cả riêng lẻ và theo gói,
thường tính phí theo gói ít hơn so với khi các mặt hàng được mua riêng lẻ (Lấy VD: CGV) lOMoAR cPSD| 46342576 IV.
Bắt đầu và ứng phó với thay đổi giá
Để giành được vị trí trên thị trường, tăng doanh thu bán hàng và tăng lợi nhuận, các công ty
thường thực hiện các hành động định giá tích cực, hoặc hạ giá, thường là để thu hút khách
hàng của đối thủ cạnh tranh hoặc tăng giá để thu được giá trị lớn hơn từ khách hàng hiện tại.
1) Bắt đầu giảm giá
-Năng lực dư thừa: nhằm chiếm lĩnh thị trường thông qua chi phí thấp hơn. Hoặc là
công ty bắt đầu với chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh hoặc bắt đầu giảm
giá với hy vọng giành được thị phần và giảm chi phí. -Nhược điểm:
• Khuyến khích khách hàng yêu cầu giảm giá và đào tạo nhân viên bán hàng để cung cấp cho họ.
• Người tiêu dùng cho rằng chất lượng thấp.
• Không mua được lòng trung thành của thị trường.
• Khách hàng thường đặt câu hỏi về động cơ đằng sau việc thay đổi giá.
2) Tăng giá ban đầu
-Tăng giá thành công có thể tăng lợi nhuận đáng kể.
-Công ty thường tăng giá nhiều hơn mức tăng chi phí với dự đoán lạm phát tiếp theo
hoặc các biện pháp kiểm soát giá của chính phủ.
-Tăng giá khi nhu cầu cao vượt quá khả năng sản xuất của công ty.
-Khó khăn: Các sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty càng giống nhau thì càng có
nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ coi bất kỳ sự khác biệt về giá nào là không công bằng.
-Giải pháp: duy trì cảm giác công bằng; giải thích một cách dễ hiểu; Loại bỏ giảm
giá, tăng quy mô đặt hàng tối thiểu và cắt giảm sản xuất các sản phẩm có lợi nhuận
thấp; hợp đồng hoặc hồ sơ dự thầu cho các dự án dài hạn nên có các điều khoản leo
thang dựa trên các yếu tố như tăng chỉ số giá quốc gia được công nhận.
3) Ứng phó với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
-Cần nghiên cứu tình hình tài chính hiện tại của đối thủ cạnh tranh, doanh số bán hàng
gần đây, lòng trung thành của khách hàng và các mục tiêu của công ty. -Nếu đối thủ
cạnh tranh có mục tiêu thị phần, nó có khả năng phù hợp với sự khác biệt hoặc thay đổi về giá.
-Nếu nó có mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, nó có thể phản ứng bằng cách tăng ngân
sách quảng cáo hoặc cải thiện chất lượng sản phẩm
-Ba phản ứng khả thi đối với các đối thủ cạnh tranh chi phí thấp là: tạo sự khác biệt
hơn nữa cho sản phẩm hoặc dịch vụ, giới thiệu một dự án kinh doanh chi phí thấp
hoặc tự đổi mới mình thành một người chơi chi phí thấp. V. Quản lý ưu đãi
Khuyến khích là các công cụ xúc tiến bán hàng, chủ yếu là ngắn hạn, được thiết kế để kích
thích người tiêu dùng hoặc thương mại mua nhanh hơn hoặc nhiều hơn các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
1) Ưu đãi như một công cụ marketing
-Xúc tiến bán hàng có thể tạo ra phản ứng bán hàng cao trong thời gian ngắn nhưng ít
thu được lợi nhuận lâu dài trong thời gian dài.
-Các chương trình khuyến mãi bán hàng thường thúc đẩy người tiêu dùng tham gia
vào việc dự trữ—mua hàng sớm hơn bình thường (mua nhanh) hoặc mua với số lượng nhiều hơn. lOMoAR cPSD| 46342576
-Việc giảm giá liên tục, phiếu giảm giá, giao dịch và phí bảo hiểm có thể có tác động
tiêu cực lâu dài hơn bằng cách giảm giá trị sản phẩm của công ty trong tâm trí người mua
-Công cụ xúc tiến bán hàng thường không xây dựng thương hiệu.
-Xây dựng nhượng quyền tiêu dùng: truyền đạt thông điệp bán hàng cùng với thỏa thuận.
-Các nhà quản lý cần theo dõi tỷ lệ khách hàng nhận chiết khấu, mức chiết khấu trung
bình và bất kỳ xu hướng nào khiến nhân viên bán hàng phụ thuộc quá nhiều vào chiết khấu.
2) Quyết định khuyến khích chủ yếu  Thiết lập mục tiêu khuyến khích
Tùy thuộc vào việc hoạt động quảng cáo của nhà sản xuất tập trung vào người
tiêu dùng hay nhà bán lẻ, các biện pháp khuyến khích có các mục tiêu khác nhau:
 Đối với khuyến khích người tiêu dùng, các mục tiêu bao gồm khuyến
khích mua hàng thường xuyên hơn hoặc mua các đơn vị có kích thước
lớn hơn giữa những người dùng, khuyến khích dùng thử sản phẩm của
một người trong số những người không sử dụng và thu hút những người
chuyển đổi khỏi nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh
 Đối với các ưu đãi của nhà bán lẻ, các mục tiêu bao gồm thuyết phục
nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn mang nhãn hiệu đó; thuyết phục nhà bán
lẻ hoặc nhà bán buôn bán nhiều đơn vị hơn mức bình thường; khuyến
khích các nhà bán lẻ quảng bá thương hiệu bằng cách giới thiệu, trưng
bày và giảm giá; và thúc đẩy các nhà bán lẻ và nhân viên
bán hàng của họ đẩy mạnh sản phẩm
 Xác định quy mô và cách tiếp cận đối với các ưu đãi:
 Trước tiên các nhà marketing phải xác định quy mô của nó
 Thứ hai, người quản lý marketing phải thiết lập các điều kiện để tham
gia. Khuyến khích có thể được cung cấp cho tất cả mọi người hoặc để lựa chọn các nhóm.
 Thứ ba, nhà marketing phải quyết định thời gian của chương trình khuyến mại.
 Thứ tư, nhà marketing phải chọn phương tiện phân phối..
 Người quản lý marketing phải thiết lập thời gian khuyến mãi. Và cuối
cùng, tổng ngân sách xúc tiến bán hàng phải được thiết lập
 Chiến lược đẩy sử dụng lực lượng bán hàng của nhà sản xuất, tiền xúc
tiến thương mại hoặc các phương tiện khác để khuyến khích các trung
gian vận chuyển, quảng cáo và bán sản phẩm cho người dùng cuối.
 Trong chiến lược kéo, nhà sản xuất sử dụng quảng cáo, khuyến mãi và
các hình thức truyền thông khác để thuyết phục người tiêu dùng yêu
cầu sản phẩm từ các trung gian, do đó khiến các trung gian đặt hàng.
 Lựa chọn ưu đãi người tiêu dùng
Các ưu đãi chính của người tiêu dùng bao gồm:
 Giảm giá là việc giảm giá tạm thời nhằm thúc đẩy doanh số
 Phiếu giảm giá là chứng chỉ cho phép người mang được tiết kiệm đã
nêu khi mua một sản phẩm cụ thể. lOMoAR cPSD| 46342576
 Hoàn tiền mặt giúp giảm giá sau khi mua thay vì tại nhà bán lẻ: Người
tiêu dùng gửi “bằng chứng mua hàng” cụ thể cho nhà sản xuất, nhà sản
xuất “hoàn trả” một phần giá mua qua đường bưu điện
 Gói giá giúp tiết kiệm so với giá thông thường của sản phẩm, được
đánh dấu trên nhãn hoặc gói.
 Phí bảo hiểm (tiền thưởng) là hàng hóa được cung cấp với chi phí
tương đối thấp hoặc miễn phí để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể.
 Các chương trình tần suất cung cấp phần thưởng liên quan đến tần
suất và cường độ của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty
 Giải thưởng là cơ hội giành được tiền mặt, chuyến đi hoặc hàng hóa khi mua một thứ gì đó.
 Các chương trình khuyến mãi gắn liền liên quan đến một tình huống
trong đó hai hoặc nhiều thương hiệu hoặc công ty hợp tác với nhau về
phiếu giảm giá, tiền hoàn lại và các cuộc thi để tăng sức hút
 Giảm giá theo mùa là giảm giá cho những người mua hàng hóa hoặc dịch vụ trái mùa
 Tài trợ liên quan đến việc cung cấp các điều khoản tài trợ thuận lợi để
tăng tính hấp dẫn của sản phẩm chào bán đối với người tiêu dùng.
 Lựa chọn ưu đãi thương mại
 Các khoản phụ cấp là các khoản thanh toán thêm được cung cấp để
đổi lấy việc nhà bán lẻ thực hiện một số chức năng nhất định, chẳng
hạn như thúc đẩy việc cung cấp tại điểm bán, giữ hàng tồn kho lớn hơn
để đảm bảo có sẵn sản phẩm và cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng bổ sung
 Hàng miễn phí là hàng miễn phí cho những người trung gian mua một
số lượng nhất định hoặc những người có hương vị hoặc kích cỡ nhất định.
 Giảm giá là giảm giá trực tiếp so với giá niêm yết đối với từng trường
hợp được mua trong một khoảng thời gian xác định.
 Chiết khấu thanh toán là giảm giá cho người mua thanh toán hóa đơn ngay lập tức.
 Lựa chọn các biện pháp khuyến khích lực lượng bán hàng
 Khuyến khích lực lượng bán hàng nhằm mục đích khuyến khích lực
lượng bán hàng hỗ trợ một sản phẩm hoặc mô hình mới, thúc đẩy khách
hàng tiềm năng và kích thích bán hàng trái vụ.
 Các cuộc thi bán hàng là một trong những hình thức khuyến khích lực
lượng bán hàng phổ biến
 Ngân sách mà các công ty phát triển cho các công cụ khuyến khích
thường khá ổn định từ năm này sang năm khác