Tóm tắt lý thuyết môn Nhập môn PR | Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Tóm tắt lý thuyết môn Nhập môn PR của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả cao cũng như có thể vận dụng tốt những kiến thức mình đã học vào thực tiễn cuộc sống. Mời bạn đọc đón xem!
Preview text:
lOMoARcPSD|10435767 NHẬP MÔN PR ● PR theo lí thuyết
- The world assembly of public relations associations (1978) pr là 1 một
ngthuat và môn khoa học xã hội phân tích xu hướng, dự đoán những
kết quả tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các
chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi
của các tổ chức và của công chúng
- The institute of public relations (1978) pr là một nỗ lực được lên kế
hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và sự
hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức công chúng của nó
- Frank jefkins (1992) pr bao gồm tất ra các hình thức truyền thông
được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên
quan đến sự hiểu biết lẫn nhau
- Viện chartered institute of pr, anh: pr là vấn đề danh tiếng – kết quả
của điều bạn làm, bạn nói và những gì người khác nói về bạn. Pr nhằm
vụ đắp danh tiếng, với mục đích nhận được sự thông cảm, hỗ trợ và
gây ảnh hưởng tới quan điểm và hành vi của một nhóm ng. pr là những
nỗ lực nhằm thiết lập, gìn giữ thiện ý cùng sự hiểu biết lẫn nhau giữa
một tổ chức và công chúng của tổ chức đó - Vậy pr là :
+ what: quá trình truyền thông 2 chiều
+ who: đối tượng là tổ chức cá nhân và công chúng
+why: mục đích xây dựng và duy trì mqh tốt đẹp và sự hiểu biết
lẫn nhau giữa tổ chức cá nhân và công chúng của nó tạo dựng niềm tin
+ how: các hoạt động truyền thô g n
Quá trình truyềền thông 2 chiềều T chc Công cá nhẫn chúng
Môối quan hệ tôtố đẹp lẫẫn nhau lOMoARcPSD|10435767
- Pr trong thực tế, tùy vào từng lĩnh vực hđ mỗi bên lại có cách hiểu
khác nhau về pr, đôi khi không đúng với bản chất của pr
- Làm pr là: truyền thông nội bộ, quan hệ với báo chí, quan hệ công
chúng, quảng bá, quản lý sự kiện, quản trị khủng hoảng, tài trợ,
quan hệ nhà đầu tư.
- Đặc điểm của công chúng. Theo nhà xã hội học john dewey (1927)
trong cuốn the public and its problems, một nhóm công chúng cần: +
có mối quan tâm chung đối với hoạt động nào đó của tổ chức
+ nhận thức được tầm quan trọng, ảnh hưởng của hoạt động này
+có khả năng hoặc sẵn sàng cùng làm điều gì đó đối với hoạt động này
- Các nhóm công chúng cơ bản (10 nhóm theo frank jelkins) + cộng đồng + nhân viên tiềm năng + nhân viên
+ nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu + nhà đầu tư + nhà phân phối
+ ng tiêu dùng hay sử dụng
+ các giới có ảnh hưởng đến dư
luận + các đoàn thể, hiệp hội
thương mại + giới truyền thông Theo mối liên hệ:
+ khách hàng: hiện tại, tiềm năng, thứ cấp, ng có ảnh hưởng
+ cung cấp: nguyên vật liệu, nhân lực, tài chính
+ tạo dk: truyền thông, có ảnh hưởng dư luận, đồng minh, đưa ra quy định
Hạn chế: thù địch, đối thủ cạnh tranh, phản đối
- Cần xác định nhóm công chúng
+ để xác định các nhóm ng liên quan đến 1 ctrinh PR
+Để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực
+Để lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp
+Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất lOMoARcPSD|10435767
- Pr với advertising (Quảng cáo)
Theo philip kotler: quảng cáo là 1 hình thức trình bày gián tiếp và
khuếch trương ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ được ng bảo trợ nhất định trả tiền
Quảng cáo là 1 công cụ xúc tiến quan trọng trong marketing ● Giống
Đều là quá trình truyền thông hướng đến công chúng, tác động đến
tâm lý và hành động của công chúng ● Khác Pr Advertising Mục đích
Xd và duy trì sự hiểu Kích thích tiêu thụ sản
biết lẫn nhau, mqh tốt phẩm đẹp giữa tổ chức và công chúng Đối tượng
Các nhóm công chúng Khách hàng Hoạt động điển hình Xuất bản, sự kiện, Quảng cáo trên các quan hệ cộng đồng, phương tiện thông tin truyền thông trong đại chúng, xe bus,
khủng hoảng, quản lý pano, áp phích, tờ rơi vấn đề Chi phí K trả tiền (hoặc ít) Mất phí Tính chất Ít mang tính thương Mang tính thương mại, mại, dễ chiếm được khó chiếm được lòng lòng tin, khó kiểm tin, kiểm soát được, soát, quá trình truyền quá trình truyền thông thông 2 chiều 1 chiều
- Hỗ trợ chiến lược xây dựng thương hiệu của tổ chức doanh nghiệp
- Kết hợp trong chiến dịch truyền thông
+ quảng cáo cho ngta biết (cung cấp thông tin)
+ pr cho ngta tin (tạo dựng sự hiểu biết) Sức mạnh truyền thông lOMoARcPSD|10435767 ● Pr với marketing
- Theo viện chartered institute of marketing: mar là quá trình quản lý
nhằm xác định, dự đoán và thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng sao cho thu được lợi nhuận
- Mar tổng hóa của 4 yếu tố: sản phẩm, giá, nơi phân phối và xúc tiến.
Pr có thể coi là 1 công cụ xúc tiến QHCC MAR
Chú trọng đến sự nhận thức về
Chú trọng đến nhận thức về sản công ty phẩm - Qh báo chí - Cđ thị trường - Chính phủ - Pt sản phẩm - Cộng đồng
- Phân tích tài chính - Nhà đầu tư
- Giá cả và bán lẻ - Nhân viên - Phân phối
- Qđ của công chúng
- Dịch vụ khách hàng ● Pr với branding
- Thương hiệu là 1 tập hợp những cảm nhận của khách hàng về 1 công
ty, 1 sp hay dịch vụ. cảm nhận này được xd dựa trên các yếu tố hữu
hình (logo, tên, slogan, thiết kế sp), vô hình(cảm xúc, trải nghiệm) và lợi ích chức năng
- Xd thương hiệu giúp tổ chức trở nên nổi bật giữa các đối thủ khác,
khởi dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng lOMoARcPSD|10435767 1. Bản sắc
- Bản sắc của tổ chức (corporate identity) là các tổ chức thể
hiện mình đối với các nhóm công chúng bên ngoài. Trả lời
cho câu hỏi: tổ chức này là gì? Muốn công chúng nhìn mình
ntn? - Các yếu tố tạo nên bản sắc tổ chức:
+ các yếu tố thị giác: biểu tượng, logo, phong cách kiến trúc,…
+ giao tiếp/ truyền thông: quảng cáo, tài trợ sự kiện
+ cách cư xử của tổ chức: lãnh đạo, nhân viên
+ tính cách, giá trị cốt lõi của tổ chức: thể hiện qua sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị, triết lý *
- Vai trò của xây dựng bản sắc tổ chức:
+ sự khác biệt: công chúng bên ngoài tạo ra sự nhận biết, gắn kết và
tin tưởng; công chúng nội bộ tạo sự gắn kết, nâng cao động lực, tinh thần của nhân viên
+ tác động tích cực: sự yêu mến, cảm tình của công chúng nhận được
sự ủng hộ, tăng doanh thu
+ đảm bảo sự thống nhất, tránh xung đột về h/a và thông điệp khi giao
tiếp với các nhóm công chúng khác nhau lOMoARcPSD|10435767 2. Hình ảnh
- H/a xuất hiện ngay lập tức về tổ chức trong tâm lý công chúng
- Đánh giá 1 cá nhân (bao gồm suy nghĩ và cảm xúc) về 1 tổ chức
- Trả lời câu hỏi: mn nhìn nhận tôi ntn? Công chúng nghĩ gì về tổ chức
(1 tổ chức có thể có những h/a khác nhau)
3. Danh tiếng - Tổng hòa những h/a về 1 tổ chức mà công chúng có
đc từ các hđ truyền thông và trải nghiệm đc hình thành theo thời gian.
- Yếu tố tác động đến danh tiếng: products & services,
emotional appeal, workplace environment, financial
performance, vision & leadership, social responsibility ● H/a và danh tiếng:
- H/a: xuất hiện ngay lập tức trong tâm trí khách hàng; mang
tính ngắn hạn tạm thời
- Danh tiếng: tổng hòa những h/a về 1 tổ chức, sự đánh giá
bao quát; hình thành qua thời gian, bền vững Hoạt động PR
xây dựng hình ảnh Việt Nam: - Tầm quan trọng:
+ quá trình hội nhập, nhu cầu tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về VN để thu
hút thiện cảm, lòng tin, sự hợp tác của bạn bè quốc tế
+ thay đổi hình ảnh một đất nước chiến tranh, mất mát đau thương
+ các thế lực thù địch chống đối
PHÂN BIỆT PR NỘI BỘ VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG KHÁC
● Pr in – house và internal PR
+ PR in-house là cụm từ dùng để phân biệt bộ phận PR nằm trong tổ
chức doanh nghiệp với các công ty cung cấp dịch vụ PR (PR agency).
PR in-house bao gồm các hoạt động cả đối nội lẫn đối ngoại và PR nội
bộ (internal PR) là một mảng của PR in-house. lOMoARcPSD|10435767
● What – PR nội bộ là gì? : PR nội bộ (internal PR) = truyền thông nội bộ
(internal communication) = truyền thông tổ chức (organizational communication)
+ là tất cả các phương thức (bản tin nội bộ, mạng nội bộ) được sử
dụng bởi một tổ chức để giao tiếp với nhân viên của mình (cornelissen 2004)
+ hoạt động truyền thông có kế hoạch để tác động một cách hệ thống
kiến thức, thái độ và hành vi của nhân viên hiện tại (strauss & hoffmann 2000)
+ chức năng quản lý nhằm tạo mqh tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng
nội bộ để đi tới thành công của tổ chức (Đinh Thị Thúy Hằng,
PR Lý luận và ứng dụng)
+ để xây dựng mqh tốt đẹp tin tưởng 2 chiều với các nhóm công chúng
nội bộ với mục tiêu nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức (ralph & liz 2009)
- hoạt động truyền thông có kế hoạch
- để xây dựng sự tin tưởng, mqh tốt đẹp giữa tổ chức và các nhóm công chúng nội bộ
- nhằm đạt được những thành công của tổ chức/ nâng cao hiệu quả
hoạt động của tổ chức
● Whom – đối tượng của PR nội bộ?
+ các nhà lãnh đạo, quản trị cao cấp (leader): thành viên của hội đồng
quản trị, thành viên trong ban giám đốc công ty
+ các nhà quản trị trung gian (managers): trưởng phòng, giám đốc chi
nhánh, đơn vị trực thuộc công ty
+ nhân viên (employees): nhóm này bao gồm đông đảo những người lao
động trực tiếp, họ là đối tượng quản lý trong công ty ● Who – ai là người làm nội bộ:
- Có thể là một nhân viên hoặc 1 phòng ban chuyên làm PR nội bộ có
thể do bộ phận nhân sự phụ trách
- Tùy thuộc vào quy mô của tổ chức, ngân sách cho truyền thông nội bộ
● Why – vai trò của PR nội bộ
- Môi trường làm việc hiệu quả: nhân viên hiểu những gì đang diễn ra,
hiểu công việc của mình -> gắn bó và làm việc hiệu quả hơn lOMoARcPSD|10435767
- Hình thành hệ thống thông tin tin cậy (cả bề ngang và dọc)
Nhân viên – nhân viên : đoàn kết
Lãnh đạo – nhân viên : tin tưởng
- Xây dựng bản sắc, văn hóa của tổ chức: trở thành sứ giả truyền thông cho tổ chức
- Hỗ trợ tổ chức trong thay đổi và khủng hoảng
Giúp đạt được những mục tiêu chung của tổ chức
- Các yếu tố tạo nên bản sắc tổ chức: giao tiếp truyền thông, các yếu tố
thị giác, tính cách giá trị cốt lõi của tổ chức, các cư xử của tổ chức
● How – làm PR nội bộ là làm gì
- Thiết kế chiến dịch, lập kế hoạch truyền thông nội bộ
- Truyền thông nội bộ: phát triển và duy trì các kênh truyền thông nội bộ
- Tổ chức sự kiện
- Xây dựng văn hóa tổ chức
- Công cụ xây dựng và phát triển PR nội bộ:
+ các phương tiện in ấn (các xuất bản phẩm nội bộ như sách về lịch sử
tổ chức, báo, tạp chí nội bộ, thư, các bài phát biểu, bảng thông báo,. )
+ các phương tiện giao tiếp (truyền miệng, tổ chức họp, phát biểu
miệng…) và các công cụ khác như hội nghị trực tuyến, hệ thống thư
viện nội bộ, phim ảnh, triển lãm,…
QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG VÀ VẬN ĐỘNG HÀNH LANG
1. Quan hệ cộng đồng (community relation) ● Quan
hệ cộng đồng là gì?
- Xây dựng và duy trì mqh tốt đẹp giữa 1 tổ chức với cộng đồng nơi họ hoạt động
- Trách nhiệm xã hội (corporate social responsibility): cam kết của
doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông
qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới,
an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và
phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng theo cách có lợi cho cả
doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội
- Trong hiện nay đối tượng quan tâm đến quan hệ cộng đồng là các
doanh nghiệp, vì lợi ích gắn liền với họ, còn những nơi hành chính thì
tinh thần phục vụ không thể bắt kịp các doanh nghiệp lOMoARcPSD|10435767
- Quan hệ công chúng với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
● Vai trò của quan hệ cộng đồng
- Xây dựng hình ảnh và danh tiếng => dành được cảm tình của các nhóm
công chúng, đặc biệt với khách hàng và nhân viên
● Các hình thức quan hệ cộng đồng - Tài trợ
+ là hoạt động cung cấp các nguồn lực vật chất và tài chính của 1 tổ
chức cho một hoạt động độc lập để đổi lấy lợi ích mà tổ chức mong
muốn từ chính hoạt động đó
+ quyền lợi nhà tài trợ: đặt tên, quảng bá thương hiệu, tiếp đãi đặc biệt,
sử dụng hình ảnh và tên, đối đãi đặc biệt đối với nhân viên, khách
hàng của đơn vị tài trợ
+ hình thức tài trợ: sự kiện văn hóa, cuộc thi, giáo dục, lợi ích cộng đồng,.
+ lợi ích tài trợ: giúp công chúng làm quen với thương hiệu của cty;
thu hút các phương tiện truyền thông đại chúng; thể hiện thiện chí của
tổ chức với các hoạt động mang tính xh; xây dựng, tăng cường hiểu
biết về cty, tình cảm của công chúng với hoạt động của tổ chức; cách
thức quảng cáo cho các sản phẩm không được phép quảng cáo
- Quyên góp từ thiện
+ giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn, kém may mắn, yếu thế trong xh
+ khác với tài trợ: mục đích chính không phải là giới thiệu sản phẩm,
công ty, quảng bá thương hiệu; hướng đến đối tượng khó khăn, kém may mắn
- Tiếp thị có ý nghĩa xã hội (ví momo, dutch lady,. )
- Trao giải thưởng học bổng
- Tổ chức các chương trình đào tạo
- Nhân viên tham gia hoạt động tình nguyện
- Cho sử dụng trang thiết bị
● Sự tham gia của nhân viên
- Nhân viên gắn kết nhau hơn
- Nhân viên hiểu tổ chức… lOMoARcPSD|10435767
2. Vận động hành lang
- Là những hoạt động có kế hoạch của một tổ chức để gây ảnh hưởng
đến quá trình ra những quyết định của giới công quyền. Những quyết
định này có ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức đó - Giới công
quyền là những người có ảnh hưởng Cách thức vận động hành lang:
+ các công việc theo hệ thống: đưa thông tin tới nhà làm luật và hoạch
định chính sách (gặp gỡ, đối thoại trực tiếp với nhà chức trách, sử
dụng mqh của mình để liên hệ với các nhà chức trách) +
các công việc gây áp lực:
⮚ Sử dụng các pttt để tạo sự quan tâm, định hướng dư luận đến vấn đề
cụ thể nào đó liên quan đến tổ chức
⮚ Hoạt động cấp cơ sở: biểu tình, đình công, diễu hành
⮚ Kết nối tổ chức với các bên liên quan: tạo đồng minh, gây áp lực, sức ép
● Mỹ, Bỉ là trung tâm của vận động hành lang PR TRONG THỰC TẾ 1. TỔNG QUAN VỀ BÁO CHÍ ● Tổng quan về báo chí
- Báo chí = báo (thông báo) + chí (ghi lại) -
Tên gọi chung cho các thể loại thông tin đại chúng (mass media) –
các phương tiện truyền thông có thể tiếp cận nhiều người, trong
khoảng thời gian ngắn
- Có những loại hình truyền thông đại chúng: + báo in + báo nói (phát thanh) + báo hình (truyền hình)
+ báo trực tuyến (điện tử) ● Vai trò:
- Được coi là “quyền lực thứ 4”
- Chức năng thông tin lOMoARcPSD|10435767
- Chức năng bình luận (định hướng dư luận)
- Chức năng giám sát 2. Khái niệm quan hệ báo chí ● Khái niệm:
- Quan hệ báo chí: xây dựng và duy trì mqh giữa một cá nhân hay tổ
chức với báo chí nhằm truyền đạt, phổ biến những thông điệp đã lên
kế hoạch, thông tin về tổ chức với công chúng
- Một trong những hoạt động chính của người làm PR
- Hỗ trợ việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa tổ chức với các nhóm công chúng khác
(phân biệt bản tin PR và bản tin thời sự sử dụng lời nói của bên t3
● PR với báo chí giống nhau:
- Giao tiếp với công chúng: đưa ra thông điệp/ câu chuyện và tương tác với công chúng
- Xây dựng niềm tin: nhà báo và PR cần đưa thông tin trung thực, công bằng
- Truyền tải thông tin theo cách dễ hiểu nhất - Nghề kể chuyện
● PR với báo chí khác nhau Công việc Nghiên cứu lập kế lOMoARcPSD|10435767 - hoạch truyền thông, Tìm kiếm thông tin, thực hiện, đánh giá viết bài, chỉnh sửa, kế hoạch truyền xuất bản thông, tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí Công chúng mục tiêu Các nhóm công chúng Công chúng nói chung cụ thể Tự do chọn lựa thông Ít tự do hơn, làm việc Nhiều tự do lựa chọn tin cho một công ty/ khách thông tin hơn, chỉ cần hàng theo cách hấp dẫn chọn lựa thông tin phù với nhóm công chúng hợp với nhu cầu/ thị mục tiêu yếu của công chúng
Chủ quan & khách quan Mang tính chủ quan vì Mang tính khách quan,
làm việc cho một công vì nhà báo cần đưa ty/
khách hàng cụ thể thông tin trung thực
● Công việc quan hệ báo chí:
- Xây dựng quan hệ báo chí
- Soạn thông cáo báo chí
- Tổ chức họp báo
- Cố vấn cho lãnh đạo trong việc phát ngôn với báo chí
- Trả lời các câu hỏi của báo chí
- Theo dõi những vẫn đề tin tức có thể tác động đến tổ chức
- Liên hệ, trả lời báo chí khi có khủng hoảng hoặc sự kiện tiêu cực
- Phát triển ý tưởng để tạo tin tức, câu chuyện ⮚ tăng độ bao phủ truyền thông
- Đánh giá mức độ bao phủ truyền thông ● Kỹ năng báo chí: - Kỹ năng
giao tiếp, xây dựng mối quan hệ
- Kỹ năng viết: thông cáo báo chí, bài diễn văn và phát biểu
- Trả lời phỏng vấn
● Xây dựng quan hệ báo chí:
Thu thập thông tin các phóng viên: lOMoARcPSD|10435767 -
+ gọi điện thoại cho phòng thông tin của báo đài
+ thông qua bạn bè, người quen
+ tham gia hội thảo tòa soạn tổ chức hoặc các buổi nói chuyện của nhà báo bạn muốn tiếp cận
+ Tham gia các buổi lễ trao giải báo chí
- Liên hệ: điện thoại, email, gặp trực tiếp
Duy trì mqh điện thoại hỏi thăm, gặp gỡ thân mặt, tổ chức tour báo
chí, cảm ơn khi phóng viên đến tham dự chương trình, đưa tin ● Thông cáo báo chí – bố cục
CHƯƠNG 3: HOẠT ĐỘNG PR THỰC TIỄN
Quản trị vấn đề và khủng hoảng 1. KHỦNG HOẢNG 1.1. Khái niệm
- Là sự kiện xảy ra bất ngờ ảnh hưởng nghiêm trọng đến một tổ chức
tạo ra những kết quả tiêu cực (coombs, 2012)
- Là một tình thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có sự
can thiệp ấn tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệt hại lớn (havard business review)
- Bất kỳ mối đe dọa đáng kể nào đó đến hoạt động của một tổ chức, có
thể gây ra những hậu quả tiêu cực nếu không được xử lý đúng cách (the institute for PR) 1.2. Hậu quả
Một cuộc khủng hoảng có thể gây ra những mối đe dọa liên quan đến:
- An toàn công cộng - Tài chính
- Danh tiếng 1.3. Đặc thù - Bất ngờ
- Thiếu thông tin hoặc thông tin không rõ ràng lOMoARcPSD|10435767 -
- Mất kiểm soát thông tin - Thu hút sự chú ý lOMoARcPSD|10435767 - Áp lực
1.4. Nguồn gốc/ phân loại
- Thảm họa tự nhiên:
Hiện tượng tự nhiên (động đất, sóng thần, báo lũ,. .) gây thiệt hại cho tổ chức
VD: sự cố nhà máy hạt nhân fukushima
- Sự cố về kỹ thuật
Khi công nghệ, thiết bị tổ chức sử dụng hoặc cung cấp xảy ra trục trặc,
gặp lỗi hệ thống => có thể gây ra tai nạn, sản phẩm looix
VD: lỗi phần mềm lái tự động của dòng máy bay 737 max của boeing
- Hành động ác ý/ hãm hại
Hành động do tác nhân bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, nhóm thù địch)
thực hiện để phá hoại hoạt động của tổ chức
VD: khủng bố, giả mạo sản phẩm, tấn công tin tặc, bắt cóc lãnh đạo,.
Case study: thuốc giảm đau Tylenol của Johnson gây chết người vào năm 1982 - Không hài lòng
Khi tổ chức đối mặt với những lời phàn nàn, sự không hài lòng của
các bên liên quan (khách hàng, cổ đông,. ) về cách thức hoạt động, sản
phẩm/ dịch vụ của công ty. Từ đó dẫn đến những hoatk động chống đối
VD: nhân viên khách hàng… -
Hành vi sai trái của tổ chức
Khi ban lãnh đạo/ quản lí tổ chức đưa ra những quyết định, có những
hành vi không đạo đức vì lợi ích của tổ chwucs, trong khi biết hành
vi đó gây thiệt hại cho các bên liên quan
VD: xả nước thải không thông qua xử lý ra môi trường, sản xuất hàng kém chất lượng
- Bạo lực công sở
Khi nhân viên hiện tại hoặc cựu nhân viên có những hành vi bạo lực
về thể chất hoặc tinh thần, quấy rối đối với các nhân viên khác trong tổ chức
VD: tấn công/ quấy rối tình dục, tấn công về thể chất, lạm dụng bằng lời
nói (chửi thề, lăng mạ,…)
- Khủng hoảng tài chính
Xảy ra khi tổ chức gặp khó khăn về tài chính trong thời gian dài VD: không có tiền trả,. lOMoARcPSD|10435767 - Tin đồn
Xảy ra khi thông tin sai lệch về tổ chức
2. Quản trị khủng hoảng:
- Quá trình ngăn chặn khủng hoảng và giảm thiểu thiệt hại do khủng hoảng
gây ra đối với tổ chức và các bên liên quan
- Bao gồm các hoạt động diễn ra trong suốt vòng đời của một khủng hoảng
- Quản trị khủng hoảng bao gồm các giai đoạn
+ Trước khủng hoảng: phòng ngừa, chuẩn bị
+ Trong khủng hoảng: nhận diện khủng hoảng, phản ứng ban đầu,
chiến lược hành động để giải quyết khủng hoảng
+ Sau khủng hoảng: Cung cấp thông tin đã hứa, tiếp tục khắc phục hậu
quả, rút ra bài học kinh nghiệm
2.1. Trước khủng hoảng – phòng tránh
- Quá trình quản lý tiền khủng hoảng với mục đích phòng tránh thực chất
là quá trình quản lý vấn đề (issue management). Nhưng tập trung vào
khía cạnh rủi ro mà vấn đề có thể mang lại
- Vấn đề với khủng hoảng
2.1.1. Phòng tránh khủng hoảng
- Xác định những khủng hoảng có thể xảy ra
- Đánh giá khả năng xảy ra khủng hoảng và tác động có thể có
với tổ chức và các bên liên quan. Từ đó xác định những khủng
hoảng có khả năng xảy ra cao
- Thiết lập cơ chế theo dõi cảnh báo: nguồn thông tin để theo dõi
- Đưa ra những hành động kịp thời để giảm thiểu khả năng vấn
đề chuyển thành khủng hoảng 2.1.2. Trước khủng hoảng – chuẩn bị
- Có 1 kế hoạch đối phó khủng hoảng và cập nhật kế hoạch tối thiểu hàng năm
- Thành lập đội xử lý khủng hoảng (trong đó có người phát ngôn)
và đào tạo/ tập huấn cho họ
- Thử nghiệm kế hoạch
- Soạn trước các thông điệp, các mẫu sẵn cho một số khủng hoảng thường diễn ra
Xác định kênh truyền thông để tiếp cận các nhóm công chúng liên quan. lOMoARcPSD|10435767 - 2.2. Trong khủng hoảng
2.2.1. Kế hoạch xử lý khủng hoảng (picture)
2.2.2. Kênh truyền thông (picture) 2.2.3. Phản ứng ban đầu
- Nhanh chóng chính xác thống nhất và cảm thông - Các thông tin cần có:
+ thông tin hướng dẫn: nói với công chúng những gì đã xảy ra và
những hành động họ nên làm để đảm bảo an toàn trong khủng hoảng
+ thông tin điều chỉnh: giúp công chúng đối phó về mặt tâm lý: giảm
căng thẳng, cảm thấy yên tâm,…
2.2.4. Chiến lược xử lý khủng hoảng (picture) 2.3. Sau khủng hoảng
- Cung cấp tất cả thông tin đã hứa với các bên liên quan
- Cập nhật các bên liên quan về tiens trình khắc phục hậu quả và điều tra khủng hoảng
- Rút ra bài học kinh nghiệm ĐẠO ĐỨC VÀ PR 1. Đạo đức 1.1. Đạo đức là gì
- Đạo đức là hệ thống quy tắc, chuẩn mực xã hội mà nhờ đó con người tự
giác điều chỉnh hành vi của mình cho phù hợp với lợi ích của cộng đồng, của xã hội
- Các chuẩn mực đạo đức không bất biến
- Câu hỏi trung tâm của đạo đức: hành vi đó đúng hay sai? Phù hợp hay
không phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội? nếu thực hiện thì có bị
xã hội phê phán, lên án, trừng phạt không?
1.2. Vai trò của đạo đức
- Tạo nên ổn định trật tự xã hội
- Đảm bảo cho cá nhân và cộng đồng phát triển
- Mỗi nghề nghiệp đều phải có những quy tắc đạo đức riêng, đảm bảo
quyền lợi của người nhận sự phục vụ và đảm bảo uy tín, sự tồn tại lâu dài
của bên cung cấp dịch vụ 1.3. Vấn đề đạo đức Ethical dilemmas/issues lOMoARcPSD|10435767 - 1.4. Đạo đức và PR
3. Vấn đề đạo đức trong PR
- Many people perceive public relations as something less than respect – as
clever strategies to convince the public that whats wrong is right. Some
see pr professionals as manipulators of the public mind, rather than
conveyors of truth” (Steven R. Van Hook)
- Che giấu thông tin, không cung cấp thông tin cho công chúng
- Trả tiền trực tiếp và gián tiếp cho các quan điểm và ý kiến “độc lập”, “khách quan”
- Tuyên truyền, bóp méo thực tế
- Sử dụng chiêu trò để tạo sự chú ý
- Công ty PR: quảng bá các ngành nghề tổ chức gây tranh cãi
- PR inhouse: bảo vệ lợi ích công ty hay lợi ích công chúng
4. PR thiếu đạo đức
- PR giành thuận lợi cho những nhóm lợi ích đặc biệt, và cổ vũ cho
những nhóm lợi ích này, hy sinh lợi ích chung
- PR gây sự lộn xộn với những thông tin không đúng sự thật khiến thông
tin không được làm sáng rõ
5. PR có đạo đức:
- Tôn trọng pháp luật
- Góp phần làm rõ những vấn đề chung chứ không phải chiếm chỗ, bóp
méo hay làm cho sự kiện thêm rắc rối, khó hiểu, gây hoang mang cho công chúng
- Đảm bảo hài hòa lợi ích tổ chức và xã hội
6. Nguyên tắc đạo đức trong PR
- Tôn trọng quyền được biết thông tin của công chúng
- Tác nghiệp trung thực, không lừa dối
- Hiểu và tuân thủ pháp luật
- Đảm bảo mục tiêu của tổ chức hài hòa với lợi ích của công chúng/ trách
nhiệm xã hội 2. Pháp luật và PR
2.1. Pháp luật vs đạo đức
- Giống: đều là tập hợp những quy tắc xử sự chung, là khuôn khổ,
khuôn mẫu, chuẩn mực hướng dẫn con ng cách xử sự trong XH - Khác: lOMoARcPSD|10435767 -
+ đạo đức không có tính cưỡng chế mà mang tính tự nguyện + các
chuẩn mực đạo đức không được ghi thành văn bản quy phạm +
phạm vi điều chỉnh và ảnh hưởng của đạo đức rộng hơn pháp luật:
pháp luật chỉ điều chỉnh những hành vi liên quan đến chế độ xh, chế
độ nhà nước, đạo đức
2.2. Tại sao cần am hiêu pháp luật -
Công việc của ng làm PR chịu sự ảnh hưởng và chi phối của pháp luật
- Môi trường hoạt động PR ngày càng trở nên phức tạp, nhiều áp lực. Sự
phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng, truyền thông số, mạng
xh, các nhóm công chúng có nhiều quyền lực hơn
2.3. Các vấn đề pháp luật trong PR - Luật quảng cáo
- Luật sở hữu trí tuệ
- Luật bảo vệ quyền riêng tư (đặc biệt với dữ liệu, trẻ em,…)
- Các vấn đề liên quan đến cung cấp thông tin, công bố 2.3.1. Luật quảng cáo
2.3.2. Luật sở hữu trí tuệ
- Cần xem xét vấn đề bản quyền đối với hình ảnh, clip, âm nhạc, thông tin
sử dụng, mục đích của việc sử dụng (lợi nhuận, phi lợi nhuận), hiệu
quả của việc sử dụng tác phẩm có bản quyền
2.3.3. Luật bảo vệ quyền riêng tư 2.3.4. …
2.3.5. Vấn đề bôi nhọ xúc phạm7. Thỏa mãn các điều kiện:
- Làm tổn hại đến danh tiếng của ng khác
- Xác định nạn nhân bằng tên hoặc các hình thức khác một cách rõ ràng, …
CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR Tiến trình PR: RACE/ RPIE
- Do john marston đưa ra năm 1963 - Gồm 4 bước:
1. Nghiên cứu (research) lOMoARcPSD|10435767 - 1.1. Nghiên cứu là gì
Là “quá trình thu thập thông tin một cách có kiểm soát, khách quan và
có hệ thống nhằm mô tả hoặc hiểu biết về một điều gì đó” (broom $ dozier, 1990)
- Nghiên cứu là quá trình “quá trình thu thập và phân tích thông tin nhằm
gia tăng sự hiểu biết của chúng ta về một chủ đề hay một vấn đề”. Quá
trình nghiên cứu gồm 3 bước: đặt câu hỏi, thu thập dữ liệu để trả lời
cho câu hỏi, và trình bày để trả lời cho câu hỏi đó (john W.creswell. 2018)
1.2. Tại sao cần phải nghiên cứu
- Tìm hiểu tình hình, vấn đề/ thách thức và cơ hội tổ chức đang đối mặt
- Nền tảng cho việc lập kế hoạch hoạt động PR
- Cơ sở cho việc đánh giá hiệu quả và tác động của hoạt động PR 1.3. Nghiên cứu ntn Phương pháp cơ bản
+ nghiên cứu định lượng + nghiên cứu định tính
- Phương pháp thu thập thông tin:
+ nghiên cứu tư liệu hay tại bàn (desk research): thu thập thông tin thứ
cấp (secondary) bằng cách sử dụng các nguồn tài liệu có sẵn
+ nghiên cứu hiện tượng: thu thập thông tin sơ cấp, trực tiếp từ nguồn/ đối tượng đích Định lượng Định tính Định nghĩa Thu thập thông tin và Thu thập thông tin về
phân tích, tổng hợp thành
những thái độ, tình cảm,
các số liệu thống kê phản niềm tin (khó có khả
năng ánh bằng các chỉ tiêu định lượng hóa) (vd:
khách lượng (VD: phần trăm hàng nghĩ gì về
cty) khách hàng biết đến cty X) Mục đích
Đo lượng, trả lời cho câu Mô tả, khám phá
hỏi bao nhiêu (how much, (exploratory), trả lời cho how many…)
câu hỏi cái gì (what), ntn lOMoARcPSD|10435767 - (how), tại sao (why) Kỹ thuật thu thập thông
Khảo sát sử dụng bảng Phỏng vấn sâu (trực tiếp, tin
hỏi (trực tiếp, điện thoại, điện thoại, online), thảo online) luận nhóm Mẫu Lớn Nhỏ Tính khái quát hóa Cao Thấp
1.4. Nghiên cứu môi trường
1.4.1. Nghiên cứu mt vĩ mô
- Mục đích: tìm hiểu những vấn đề, xu hướng thay đổi trong xh có thể tác
động đến hoạt động của tổ chức - Mô hình phân tích PEST:
+ Political – chính trị: thể chế, luật và chính sách, quy định ( ngành nghề, mtrg)
+ Economic – kinh tế: tốc độ pt, lạm phát, tình trạng thất nghiệp, chu kỳ kinh tế
+ Social – xã hội: tăng trưởng dân số, chuyển đổi cơ cấu dân số, trình
độ dân trí, thu nhập và phân bố thu nhập, phong cách và lối sống văn hóa
+ Technology – công nghệ: công nghệ mới, tốc độ thay đổi công nghệ,
chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển, tác động công nghệ mới 1.4.2. Nghiên cứu mt vi mô
- Mục đích: đánh giá mqh giữa các nhóm, tổ chức có liên quan mật thiết đến hoạt động
- Các nhóm công chúng theo mối liên hệ (đã có trong sơ đồ công chúng) 1.5. Nghiên cứu tổ chức
- Mục đích: đánh giá tổ chức để tìm ra điểm mạnh điểm yếu
- Các phương diện cần xem xét: nguồn lực tài chính nhân sự trình độ công nghệ - Mô hình SWOT
+ điểm mạnh (strengths) yếu tố bên trong: tích cực, cần đc duy trì, phát huy
+ điểm yếu (weaknesses) yếu tố bên ngoài: ảnh hưởng tiêu cực đến
tổ chức, cần đc khắc phục giảm thiểu + cơ hội (opportunities) yếu ….(pic) + thách thức lOMoARcPSD|10435767 - - VD: pic
1.6. Rút ra được gì từ nghiên cứu -
Tổ chức đang ở đâu? (SWOT) Vấn đề đặt ra cho PR? 2. Lập kế hoạch
2.1. Lập kế hoạch là gì
- Mục đích: giải quyết vấn đề đã xác định ở bước nghiên cứu, cần trả lời các câu hỏi:
+ muốn đạt được điều gì (mdich và mục tiêu)
+ hướng đến ai (công chúng mục tiêu) + muốn nói điều gì
+ nói đến điều đó như thế nào + chi phí ra sao
2.2. Tại sao cần lập kế hoạch
- Trên cơ sở thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, chúng ta có thể đánh
giá kết quả hoạt động PR
- Kế hoạch thực hiện cho phép dự tính các chi phí liên quan, lịch trình thực
hiện, thời gian làm việc cần thiết
- Cho phép xác định được sự phù hợp và tính khả thi giữa các mục tiêu đề
ra và nguồn lực thực tế của tổ chức lOMoARcPSD|10435767 - 2.3. Lập kế hoạch ntn
2.3.1.Mục đích với mục tiêu Mục đích (goal) Mục tiêu (objective) Định nghĩa Kết quả cuối Các kết quả cụ thể, cùng, khái quát, có thể đo lường dài hạn mà bạn được mà bạn …. hướng tới (pic) Đo lường Định tính Thời gian Dài hạn Ví dụ Tăng tỉ lệ người dân đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông
- Phân loại mục tiêu
+ mục tiêu nhận thức: hướng suy nghĩ của công chúng đến một vấn đề
cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết của họ
VD: mọi người dân hiểu tầm quan trọng của việc đội mũ bảo hiểm
hoặc biết về quy định đội mũ bảo hiểm khi lái xe máy
+ mục tiêu thái độ và ý kiến: tác động đến thái độ và quan điểm của
công chúng mục tiêu về một vấn đề nào đó
VD: mọi người dân ủng hộ quy định đội mũ bảo hiểm khi lái xe mấy + mục tiêu hành động
VD: mọi người dân tuân thủ quy định
+ “họ coi họ là mình” - SMART
2.3.2. Công chúng mục tiêu
- Nhóm công chúng mục tiêu là ai
- Phân loại theo độ tuổi, giới tính, thu nhập,.
2.3.3. Xác định thông điệp
- Nội dung: xây dựng dựa trên đặc điểm của nhóm công chúng mục tiêu,
cần ngắn gọn, dễ hiểu. thường được thể hiện qua slogan lOMoARcPSD|10435767 -
- Hình thức: cách thức truyền tải (kém vid, ha,…)
2.3.4. Thiết kế chiến lược và chiến thuật
- Chiến lược (strategy): cách tiếp cận tổng quát/ cách thức đạt được mục
tiêu đề ra => chiến lược có trước, là hướng đi, đường hướng chi phối
- Chiến thuật: (hỏi…) And pic so sánh
3. Triển khai (implementation)
- Kế hoạch hoạt động cụ thể (action plan) - Khung thời gian
- Nguồn lực: con người, trang thiết bị, tài chính 4. Đánh Giá
4.1. Tại sao cần đánh giá
- Xác định hiệu quả của chương trình
- Xác định điểm mạnh điểm yếu 4.2. Đánh giá những gì
- Quá trình lập kế hoạch
- Quá trình triển khai
- Đầu ra: số liệu có thể luongwjh óa được về những gì đã được thực hiện
trong khuôn khổ chương trình PR lOMoARcPSD|10435767 + sản phẩm truyền thông
+ mức độ tiếp cận về mặt truyền thông
- Kết quả: đo lường xem liệu chương trình có đạt được
mục tiêu đề ra không => thay đổi về nhận thức, thái độ, hành vi 4.3. Đánh giá ntn
- Dựa trên tiêu chí nào và tiêu chuẩn ra sao - Đánh giá lúc nào
- Đánh giá ntn (cách thức thu thập và phân tích thông
tin) Cách thức đánh giá kết quả: lOMoARcPSD|10435767 + quan sát + khảo sát + phỏng vấn + thảo luận nhóm
Case study: đây là chiến dịch của sở Queensland. Sở Q ra 1 bảng
thông báo thu hút. Phủ sóng trên nhiều quốc gia và quốc gia nào cũng có ng tham gia
Document Outline
- - Pr với advertising (Quảng cáo)
- ● Pr với marketing
- QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG VÀ VẬN ĐỘNG HÀNH LANG