Tóm tắt lý thuyết nguyên lý maketing
Tóm tắt lý thuyết nguyên lý maketing
Môn: Hệ thống thông tin quản lý (HTTT)
Trường: Đại học ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Thông tin:
Tác giả:
Thông tin :
Môn:
Hệ thống thông tin quản lý (HTTT)
Trường:
Đại học ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD| 36006477
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.
Marketing là gì, ý nghĩa của Marketing ối với hoạt ộng của doanh nghiệp? - Khái niệm •
AMA(1985) : “Mar là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ ể tiến hành hoạt ộng trao ổi nhầm thỏa mãn mục ích của các tổ chức và cá nhân” •
Philip kotler(1985) : “ Mar là những hoạt ộng của con người hướng vào việc áp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thông qua quá trình trao ổi” •
Philip Kotler(2012) : “Mar là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ ể ạt ược giá trị từ khách hàng”. - Ý nghĩa: •
Với doanh nghiệp: Mar sẽ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp sản xuất ổn ịnh. •
Với người tiêu dùng: Mar giúp họ có ược những gì mình cần, giúp họ có ược doanh nghiệp phục vụ tốt nhất. •
Với xã hội: Mar sẽ giúp tạo ra chuổi cung ứng liên hoàn ể thỏa mãn nhu cầu của mọi xã hội, tránh tình trạng nơi thì thiếu cái này nơi
thì thừa cái kia. Mar sẽ giúp
iều tiết sản xuất của tòan xã hội. 2.
Khái niệm Mar hỗn hợp (Mar mix), bao gồm các công cụ nào? -
Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (ồng thời ược biết ến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị ược doanh
nghiệp sử dụng ể ạt ược trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. - Bao gồm 4P: •
Product (sản phẩm): là thành phần cơ bản nhất trong mar mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty ưa ra thị trường, bao gồm
chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, ạc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức
dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… •
Price (giá): là thành phần không kém phần quan trọng trong mar mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá
phải tương xứng với giá trị nhận ược của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. •
Place (phân phối): cũng là một thành phần chủ yếu trong mar mix. Đó là những hoạt ộng làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. •
Promotion (xúc tiến): thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt ộng dùng ể thông ạt và thúc ẩy sản phẩm ến thị trường người tiêu dùng.
Công ty phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, mar trực tiếp. 3.
Gọi tên các môi trường Marketing của doanh nghiệp:
Môi trường vi mô gồm các nhóm yếu tố: - Doanh nghiệp - Nhà cung cấp - Các trung gian tiếp thị - Các ối thủ -
Công chúng: nhóm công chúng tài chính, nhóm công chúng truyền thông, nhóm công chúng chính phủ, các nhóm hoạt ộng cộng ồng, các
nhóm ịa phương, nhóm công chúng nói chung, nhóm nội bộ. -
Khách hàng/người sử dụng
Môi trường vĩ mô gồm các nhóm yếu tố: - Nhân khẩu - Kinh tế - Tự nhiên-công nghệ - Chính trị-pháp luật - Văn hóa-xã hội 4.
Lợi ích của việc nghiên cứu môi trường Marketing ối với doanh nghiệp: -
Xác ịnh mục tiêu, chiến lược và kế hoạch thị trường -
Giúp hiểu rõ về các ối thủ cạnh tranh, bao gồm cả iểm mạnh và
iểm yếu, những sai lầm cũng như nguyên nhân thành công của
họ. - Giúp tìm ra các ý tưởng ể phát triển sản phẩm mới, xu thế, thị hiếu môi trường 5.
Phân biệt Marketing với khái niệm nhu cầu, mong muốn, lượng cầu. Ví dụ 1 trường hợp mua sắm ể phân biệt các khái niệm trên: lOMoARcPSD| 36006477 -
Marketing là 1 quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng
hóa, ý tưởng hay dịch vụ ể tiến hành hoạt ộng trao ổi nhằm thỏa mãn mục ích của các tổ chức và cá nhân,( ĐN của AMA 1985) -
Marketing là những hoạt ộng của con người hướng vào việc
áp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao ổi. (ĐN của Philip Kotler 1985). -
Marketing là quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ ể
ạt ược giá trị từ khách hàng.( ĐN của Philip Kotler 2012) -
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt 1 cái gì ó cần ược áp ứng. -
Mong muốn là nhu cầu ược ịnh hình bởi văn hóa, tính cách cá nhân, sở thích. -
Lượng cầu: là mong muốn có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua. 6.
Nêu, giải thích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, ví dụ: -
Nhân khẩu học: sự thay ổi về cơ cấu ộ tuổi của dân cư, sự phân bố dân cư, cơ cấu trình ộ học vấn,... sẽ tác ộng ến lượng cầu mua. -
Kinh tế: nền kinh tế quốc dân ổn ịnh, các hoạt ộng kinh doanh cũng giữ ở mức ổn ịnh; khi nền kinh tế quốc dân suy thoái, nó sẽ tác ộng
theo hướng tiêu cực ối với các doanh nghiệp. -
Tự nhiên-công nghệ: công nghệ ngày càng phát triển, mang lại cho con người nhiều iều kỳ diệu, nhưng cũng ặt ra các thách thức mới cho
các doanh nghiệp. Đồng thời,các vấn ề về môi trường tự nhiên ã sinh ra cái gọi là hành ộng xanh trong các ngành -
Chính trị-pháp luật: các chính sách ầu tư, chính sách phát triển kinh tế,... sẽ tạo ra sự ưu tiên hay kìm hãm sự phát triển của từng ngành,
từng vùng kinh tế cụ thể. -
Văn hóa-xã hội: các vấn ề về phong tục, tập quán, lối sống,… có ảnh hưởng sâu sắc ến cơ cấu cầu trên thị trường ● Nếu ề cho
tình huống là 1 quán café ở Thủ Đức thì dựa vào các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ể phân tích. ●
Nếu ề có hỏi: Marketing là 1 bộ
phận bán hàng hay 1 hoạt ộng của doanh nghiệp thì chọn ý 2
CHƯƠNG 2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.
Khái niệm hành vi NTD (HVNTD): -
Là hành ộng của NTD liên quan ến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ ể thỏa mãn nhu cầu, ánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. -
Là những quyết ịnh của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao ổi ể thỏa mãn nhu
cầu – mong muốn cá nhân.
Những yếu tố ảnh hưởng ến người tiêu dùng: ●
Văn hóa: văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp XH ●
Xã hội: các nhóm tham khảo, gia ình, vai trò và vị thế ●
Cá nhân: tuổi và giai oạn trong vòng ời, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, tính cách và nhận thức về bản thân ● Tâm
lý: ộng lực, nhận thức, học hỏi, niềm tin và quan iểm 2. Vai trò của việc nghiên cứu hành vi NTD trong chiến lược MR: -
Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng ể nhận biết những nguyên nhân thúc ẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những
nhu cầu nào con người ang cố gắng lấp ầy, những ảnh hưởng nào tác ộng ến sự lựa chọn sản phẩm của các cá nhân. Điều này giúp doanh
nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với ối thủ của mình. -
Để triển khai ược các sản phẩm mới và ể xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Chẳng hạn thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình
dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. -
Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác ộng trở lại người tiêu
dùng. Ví dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những ặc iểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội ể thúc ẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
Nắm bắt ược iều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, iều tra
người tiêu dùng ể tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng 3.
Quy trình quyết ịnh mua hàng? Trong các bước của quy trình mua hàng
ó, bước nào là quan trọng nhất? Vì sao? Liên
hệ bản thân về quyết ịnh mua 1 sản phẩm nào ó?
Quy trình quyết ịnh mua hàng:
1. Nhận thức nhu cầu: người mua nhận ra một nhu cầu nào
ó, nảy sinh do yếu tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài
2. Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng tìm kiếm thêm thông tin về sp từ nguồn tin cá nhân, thương mại, công cộng,… lOMoARcPSD| 36006477
3. Đánh giá các lựa chọn: người tiêu dùng sử dụng thông tin ểánh giá các thương hiệu khác nhau mà họ ã thu thập ược
4. Quyết ịnh mua hàng: người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu mà họ thích nhất. Tuy nhiên từ khi dự
ịnh mua tới quyết ịnh mua sẽ xuất hiện hai yếu tố - Quan iểm của người khác
- Những yếu tố bất ngờ tùy thuộc vào hoàn cảnh
5. Đánh giá sau khi mua hàng:
- Hài lòng: ến mua vào lần sau, tuyên truyền sản phẩm tốt
- Không hài lòng: tuyên truyền xấu, tẩy chay hoặc trả lại sản phẩm.
Trong quy trình quyết ịnh mua hàng, giai
oạn “Quyết ịnh mua hàng” là quan trọng nhất vì:
3 gầu tiên có thể lướt qua, có thể gia ình bạn thường dùng sản phẩm ó và bạn bị ảnh hưởng bởi iều ó và sẽ i thẳng ến g “quyết ịnh mua hàng”.
Đến ây việc mua hàng có thể bị hoãn do hàng hóa ó ã hết, hoặc một người bạn của bạn nói rằng anh ấy rất thất vọng về chiếc xe mà bạn ịnh mua
hay có thể là bất kì yếu tố ngoại cảnh nào khác. Vượt qua những iều này bạn mới quyết ịnh mua. Vì thế ây là g quan trọng nhất.
Liên hệ bản thân: về việc quyết ịnh mua máy tính sách tay với giá 15 triệu ồng (tham khảo)
1. Nhận thức nhu cầu
- Phục vụ cho việc học tập, giải trí
- Mong muốn sở hữu một chiếc laptop hợp thời trang
2. Tìm kiếm thông tin
Qua bạn bè, truyền thông, báo chí, internet, và kinh nghiệm ã sử dụng của mọi người
3. Đánh giá các lựa chọn
Đánh giá các dòng sản phẩm trên thị trường về ưu iểm và nhược iểm: Sony Vaio, HP. Dell
4. Quyết ịnh mua hàng
-Để i ên quyết ịnh mua hàng, thì người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như:
+Thái ộ của người khác: Gia ình, bạn bè... có thể làm tăng hoặc giảm i niềm tin.
+Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro ột xuất, sự sãn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán...
-Sau khi tháo gỡ các kiềm hãm ó thì người tiêu dùng sẽ ưa ra quyết ịnh mua
5. Đánh giá sau khi mua hàng
-Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, ồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm
-Không hài lòng: Tuyên truyền xấu về sản phẩm, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại sản phẩm.
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm PKTT:
- Phân chia thị trường không ồng nhất thành các khúc thị trường ồng nhất hơn ể làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. 2.
Ý nghĩa của PKTT ối với Doanh Nghiệp:
- Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng ở từng khúc thị trường
- Do ối thủ cạnh tranh gay gắt, việc tìm ra phân khúc thị trường tốt hơn ối thủ là cần thiết -
Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế 3.
4 yếu tố ( tiêu thức) cơ sở dùng ể PKTT:
- Địa lý: Vùng, TP/ Tỉnh, Mật ộ dân cư, Khí hậu.
- Nhân khẩu : Tuổi tác, Giới tính, Quy mô gia
ình, Thu nhập, Tôn giáo,..
- Tâm lý: Tầng lớp xã hội, Lối sống, Nhân cách.
- Hành vi: Lý do mua hàng, Lợi ích tìm kiếm, Tình trạng sử dụng, Mức ộ trung thành và sẵn sàng, Thái ộ. 4.
Những yêu cầu ể có phân khúc thị trường hiệu quả : EM THẤY TRONG SÁCH CÓ 5 YÊU CẦU LẬN
- Đo lường ược: phân oạn thị trường phải ảm bảo o lường ược quy mô, sức mua và các ặc iểm khác của khách hàng ở từng oạn. Yêu cầu
này là tối cần thiế tể dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
- Có quy mô ủ lớn: hình thành ược những nhóm khách hang có quy mô ủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, tạo ược dòng tiền thu lớn hơn
dòng tiền chi cung ứng trên oạn thị trường ó. lOMoARcPSD| 36006477
- Có thể phân biệt ược: mục ích của phân khúc thị trường là xác ịnh thị trường mục tiêu. Một
oạn thị trường ược hình thành phải là oạn
có ặc iểm riêng biệt với các oạn khác và có
òi hỏi những marketing riêng.
- Có tính khả thi: những oạn thị trường có giá trị phải là những oạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận ược, nghĩa là các hoạt ộng
marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc ược với khách hàng và phải có ủ nguồn lực ể xây dựng, thực hiện các chương trình marketing
có hiệu quả, có khả năng thu hút, thỏa mãn ược nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở oạn thị trường ó. 5.
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Sau khi ánh giá các phân khúc khác nhau, công ty phải quyết ịnh lựa chọn ối tượng phân khúc và số lượng phân khúc mà nó sẽ nhắm ến.
Thị trường mục tiêu bao gồm một tập hợp khách hàng - những người chia sẻ nhu cầu và ặc iểm chung mà công ty quyết ịnh phục vụ. Việc
phân khúc thị trường mục tiêu có thể thực hiện tại một số cấp ộ khác nhau. 6.
Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Quy mô và sự tăng trưởng: Thị trường ược coi là hiệu quả nếu nó có ủ tầm cỡ ể bù ắp các nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà
cả tương lai của doanh nghiệp.
- Mức ộ hấp dẫn của các khúc thị trường: Là ánh giá mức ộ cạnh tranh trên thị trường ó vì ít khi người bán là duy nhất trên thị trường ó và
phải ối phó với các áp lực cạnh tranh. Nếu cạnh tranh quá gay gắt thì ộ hấp dẫn sẽ giảm xuống.
- Mục tiêu và nguồn lực công ty: Khúc thị trường phải phù hợp với khả năng của người bán nếu không sẽ bị loại bỏ. 7.
Định vị sản phẩm là gì:
- Định vị sản phẩm là cách thức sản phẩm ược xác ịnh bởi khách hàng dựa trên những ặc tính quan trọng – vị trí mà sản phẩm chiếm giữ
trong tâm trí khách hàng phụ thuộc những sản phẩm cạnh tranh.
CHƯƠNG 4: SẢN PHẨM 1.
Khái niệm sản phẩm, mô tả các cấp ộ sản phẩm. -
Sản phẩm là mọi thứ có thể ưa ra thị trường ể thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thoả mãn một nhu cầu/ òi hỏi nào ó. -
Các cấp ộ của sản phẩm.
● Cấp ộ căn bản nhất là giá trị khách hàng cốt lõi, nhắm tới câu hỏi "Khách hàng thực sự muốn mua gì?" Khi thiết kế ra sản phẩm, trước
tiên, chuyên gia tiếp thị phải xác ịnh yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn ề hoặc dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm.
● Cấp ộ thứ hai: Nhà hoạch ịnh sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực sự. Họ cần phải phát triển các ặc tính nổi bật, thiết
kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm/ dịch vụ nào ó.
● Cuối cùng, nhà hoạch ịnh sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực sự bằng cách
ề xuất các dv và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng. 2.
Giải thích các ặc iểm trong chu kì sống của sản phẩm, nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kì sống, chiến lược phát triển của từng giai oạn.
Các ặc iểm trong chu kì sống của sản phẩm: -
Giới thiệu: là giai oạn doanh thu bán hàng tăng chậm vì sản phẩm mới ược giới thiệu ra thị trường. Lợi nhuận chưa có vì chi phí ổ vào việc
giới thiệu sản phẩm rất lớn.
● Chiến lược marketing: + Sản phẩm cơ bản
+ Giá thâm nhập hoặc hớt váng
+ Xây dựng hệ thống phân phối + Quảng cáo mạnh + Dùng thử sản phẩm -
Phát triển: là giai oạn thị trường
ón nhận sản phẩm rộng rãi và lợi nhuận tăng lên. lOMoARcPSD| 36006477
● Chiến lược marketing: + Mở rộng sản phẩm
+ Phát triển các dịch vụ hách hàng
+ Giá iều chỉnh theo xu hướng giảm
+ Mở rộng hệ thống phân phối
+ Tạo sự ưa thích ối với nhẫn hiệu
+ Tăng nhu cầu sử dụng sp
- Trưởng thành: là giai oạn tốc ộ tăng doanh thu bán hàng chậm dần vì sản phẩm ã ược a số người mua tiềm năng ón nhận. Lợi nhuận
chững lại hoặc giảm xuống do chi phí tiếp thị tăng lên ẻ bảo vệ sản phẩm trước sự cạnh tranh.
● Chiến lược marketing:
+ Đa dạng hóa sản phẩm và nhãn hiệu + Giá cạnh tranh + Phân phối mạnh mẽ
+ Xây dựng tính cách nhãn hiệu
+ Nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích của nhãn hiệu
+ Tạo sự trung thành với nhãn hiệu
- Thoái trào: Là giai oạn doanh thu bán hàng và lợi nhuận giảm mạnh.
● Chiến lược marketing:
+ Giảm bớt các sp không hiệu quả + Giá giảm
+ Phân phối chọn lọc, loại bỏ các kênh không hiệu quả + Giảm chi phí xúc tiến
Ý nghĩa nghiên cứu các giai oạn:
- Hiểu rõ quá trình vận ộng của sản phẩm trên thị trường.
- Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng, khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng.
- Có biện pháp ể kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường. 3.
Phân loại sản phẩm mới, loại hình? Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới?
Phân loại sản phẩm mới: -
Người ta chia sản phẩm mới thành 3 loại:
● Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần ầu tiên ược sản xuất tại doanh nghiệp và so với những sản phẩm ã ược sản
xuất thì cho tới lúc thâm nhập thị trường chưa có loại tương tự. lOMoARcPSD| 36006477
● Các sản phẩm mới nguyên mẫu là những sản phẩm mới ược rập theo mẫu thiết kế của các hãng nước ngoài hoặc các doanh nghiệp khác.
● Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm ược phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước ây, các tham số ã ược cải tiến hoặc nâng cao.
Quy trình phát triển sản phẩm mới: -
B1: Hình thành ý tưởng :
+ Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm
+ Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, ối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh ạo,… +
Cần lưu ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm. -
B2: Sàng lọc ý tưởng: Không phải mọi ý tưởng ều có thể thực hiện ược, nên doanh nghiệp cần sàng lọc ý tưởng ể chọn lọc các ý tưởng tiềm
năng và loại các ý tưởng không khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng ược chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, từ ó nó sẽ hỗ
trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. -
B3: Phát triển và kiểm tra khái niệm: Một phát kiến hay cần ược phát thảo thành một ý ồ cụ thể về sản phẩm. Phát thảo sản phẩm cần
ược thăm dò với khách hàng ể thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn. -
B4: Phát triển chiến lược marketing: Sau khi ã có ược mô hình sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp sẽ tiến hành phát triển chiến lược marketing
cho mô hình sản phẩm ấy. Công việc bao gồm:
● Xác ịnh thị trường mục tiêu: Khách hàng là ai? Đặc iểm có họ như thế nào (vị trí ịa lý, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu
nhập, tính cách, lối sống...)?
● Xây dựng kế hoạch cho 3 Ps còn lại trong chiến lược marketing mix: giá cả, hệ thống phân phối, promotion. ● Xây
dựng kế hoạch bán hàng, mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn. -
B5: Phân tích kinh doanh: ● Phân tích,
ánh giá lại mức ộ hấp dẫn của nó, cũng như mức ộ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty.
● Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận em lại, iểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro. -
B6: Phát triển sản phẩm: Bước này liên quan ến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, ầu tư
chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông
tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan ể tránh mất thời gian làm lại những gì ã có. -
B7: Marketing thử nghiệm: Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những
vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục ích chính là ánh giá các yếu tố liên quan ến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị
trường, thông iệp quảng cáo hoặc ịnh vị sản phẩm. -
B8: Thương mại hóa: Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác ịnh thị trường
triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận. 4.
Liệt kê, giải thích các cấp ộ của sản phẩm. -
Cấp ộ căn bản nhất là giá trị khách hàng cốt lõi, nhắm tới câu hỏi "Khách hàng thực sự muốn mua gì?" Khi thiết kế ra sản phẩm, trước tiên,
chuyên gia tiếp thị phải xác ịnh yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn ề hoặc dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm. -
Cấp ộ thứ hai: Nhà hoạch ịnh sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực sự. Họ cần phải phát triển các ặc tính nổi bật, thiết kế,
mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm/ dịch vụ nào ó. -
Cuối cùng, nhà hoạch ịnh sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực sự bằng cách ề xuất
cácc dịch vụ và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng. 5.
Câu hỏi ứng dụng: Sản phẩm sau khi học ại học, cao ẳng, trung cấp khác nhau như thế nào? Kiến thức: lOMoARcPSD| 36006477 -
Đại học: Với thời gian học từ 4-6 năm thig sẽ
ược học nhiều hơn chuyên sâu hơn. -
Cao ẳng: Với thời gian học 3 năm thì lượng kiến thức của sản phẩm sẽ bị lược bớt ể phù hợp với thời gian ào tạo. -
Trung cấp: Tương tự như cao ẳng nhưng lượng kiến thức bị cắt bỏ sẽ nhiều hơn.
Yêu cầu về ầu ra của sản phẩm: -
Đại học: Yêu cầu về chất lượng ầu ra sẽ cao hơn, Sản phẩm sẽ có cả về chất lượng tốt lẫn chuyên môn. -
Cao ẳng: Yêu cầu về chất lượng ầu ra sẽ thấp hơn ại học -
Trung cấp:Yêu cầu về chất lượng ầu ra sẽ thấp hơn cao ẳng và ại học. Kĩ năng: -
Đại học: Với thời gian học dài, sẽ ược ào tạo tốt về cả lý thuyết lẫn thực hành sản phẩm chất lượng bởi thời gian thực hành nhiều và có hiệu quả. -
Cao ẳng: Với thời gian học hạn chế hơn nên sẽ bị hạn chế về thời gian thực hành sẽ ược học hỏi chuyên sâu ến 1 mức nhất ịnh về
chuyên ngành của sản phẩm sản phẩm tạo ra có chất lượng không bằng ại học. -
Trung cấp: Tương tự cao ẳng, sẽ bị giảm thời gian học thực hành sản phẩm tạo ra không chất lượng bằng cao ẳng và ại học. 6.
Liệt kê, tóm tắt các loại sản phẩm tiêu dùng, cho ví dụ.
- Sản phẩm tiện ích: là sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng thường mua khác thường xuyên, tức thời, ít so sánh và không bỏ nhiều công sức.
VD: Bột giặt, kẹo, tạp chí, thức ăn nhanh.
- Sản phẩm mua sắm: Là sản phẩm tiêu dùng mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm, khách hàng thường so sánh các ặc tính như sự phù
hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng.
VD: Đồ nội thất, quần áo, xe hơi ã qua sử dụng, các thiết bị lớn, dịch vụ khách sạn,..
- Sản phẩm chuyên biệt: Là sản phẩm tiêu dùng với ặc thù hoặc nhận diện thương hiệu ộc
áo khiến một nhóm khách hàng lớn sẵn
lòng bỏ công sức ặc biệt ể sở hữu VD: Xe Lamborghini.
- Sản phẩm không ược tìm ến là sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng hoặc không biết về nó hoặc có biết nhưng thường không nghĩ ến việc mua
VD: bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tang lễ
ược lên kế hoạch trước, hiến máu cho hội chữ thập ỏ. 7.
Mô tả nguồn cung cấp ý tưởng mới và ngoài doanh nghiệp nguồn nào cung cấp ý tưởng tốt nhất, nhiều nhất.
Nguồn cung cấp ý tưởng: -
Nguồn nội bộ: Công ty có thể tận dụng chất xám từ phòng R&D, nhân viên-từ thành viên ban iều hành ến các nhà khoa học, kỹ sư, công
nhân sản xuất cho ến nhân viên bán hàng. -
Nguồn bên ngoài: Công ty có thể tìm kiếm ý tưởng từ bất cứ nguồn nào bên ngoài công ty, như : nhà phân phối, nhà cung cấp, ối thủ
cạnh tranh, người tiêu dùng... Các nhà phân phối ở rất gần thị trường và có thể chuyển tiếp thông tin về những vấn ề mà người tiêu
dùng ang gặp phải cũng như cơ hội dành cho các sản phẩm mới Công ty cũng tìm ra manh mối cho sản phẩm mới của mình từ ối thủ
cạnh tranh Người tiêu dùng là nguồn quan trọng nhất, công ty có thể phân tích những thắc mắc hoặc ý kiến của khách hàng ể tìm ra ý
tưởng mới giải quyết tốt hơn các vấn ề của khách hàng
Nguồn cung cấp ý tưởng tốt nhất: người tiêu dùng
Nguồn cung cấp ý tưởng nhiều nhất: khách hàng, người tiêu dùng,…
CHƯƠNG 5: GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ 1.
Khái niệm giá theo nghĩa hẹp và rộng -
Nghĩa hẹp: khoản tiền trả cho một sp hoặc một dv lOMoARcPSD| 36006477 -
Nghĩa rộng: tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả ể
ược hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sp/dv 2.
Chi phí cố ịnh (ịnh phí) và chi phí biến ổi (biến phí) là gì? Việc xác ịnh chi phí có ý nghĩa gì ối với doanh nghiệp? -
Định phí: những chi phí không thay ổi khi quy mô sản xuất và doanh số thay ổi -
Biến phí: chi phí thay ổi tùy theo quy mô sản xuất -
Việc xác ịnh chi phí có ý nghĩa ối với doanh nghiệp
● Chi phí gồm hai loại: chi phí cố ịnh và chi phí biến ổi. Chi phí cố
ịnh phát sinh do các quyết ịnh tài chính và hình thành òn
bẩy tài chính và dẫn ến ối mặt với rủi ro tài chính.
● Khi số lượng tiêu thụ tăng lên, ịnh phí trên một ơn vị sản phẩm sẽ giảm và giúp lợi nhuận tăng nhanh. Tiết kiệm ịnh phí ược ví như chiếc
òn bẩy ể gia tăng khả năng sinh lời của doanh nghiệp
rủi ro kinh doanh phụ thuộc vào ịnh phí
● Mức ịnh phí cao hay thấp có liên quan tới quyết ịnh ầu tư (một trong những quyết ịnh quan trọng của nhà quản trị)
● Doanh nghiệp có mức ịnh phí cao, một sự sụt giảm nhẹ của doanh thu cũng dẫn tới sự sụt giảm lớn của lợi nhuận hoạt ộng, bởi lẽ khi
doanh thu giảm sút doanh nghiệp không thể giảm ược chi phí cố ịnh. 3.
Giải thích nội dung chiến lược ịnh giá hớt váng? -
Định giá hớt váng thị trường: ịnh giá cao cho sản phẩm mới ể “ hớt” từng lớp doanh thu tối
a từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao. - Áp dụng khi:
● Chất lượng và hình ảnh của sp phải ủ khả năng hỗ trợ cho mức giá cao hơn của nó, ồng thời phải có ủ người muốn mua sp với mức gia ó.
● Chi phí của việc sx số lượng nhỏ không thể cao ến mức cản trở lợi thế của việc ịnh giá cao.
● Các ối thủ cạnh tranh phải không có khả năng tham gia thị trường một cách dễ dàng và áp dụng mức giá thấp hơn.
4. Nêu tên, giải thích nội dung của 2 chiến lược ịnh giá cho áp dụng cho sản phẩm mới? Cho ví dụ khi nào cần áp dụng 2 chiến lược này
Chiến lược ịnh giá hớt váng thị trường: ịnh giá cao cho sản phẩm mới ể “ hớt” từng lớp doanh thu tối a từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao - Áp dụng khi:
● Chất lượng và hình ảnh của sp phải ủ khả năng hỗ trợ cho mức giá cao hơn của nó, ồng thời phải có ủ người muốn mua sp với mức gia ó.
● Chi phí của việc sx số lượng nhỏ không thể cao ến mức cản trở lợi thế của việc ịnh giá cao.
● Các ối thủ cạnh tranh phải không có khả năng tham gia thị trường một cách dễ dàng và áp dụng mức giá thấp hơn
Chiến lược ịnh giá thâm nhập thị trường: ịnh giá thấp cho 1 sp mới ể thu hút 1 số lượng lớn người mua và chiếm lĩnh thị phần lớn - Áp dụng khi:
● Thị trường phải nhạy cảm với giá thật cao ể mức giá thấp thúc ẩy thị phần mở rộng nhanh hơn
● Chi phí sx và phân phối phải giảm khi số lượng sp tăng lên
● Giá thấp phải giúp cty tránh ược sự cạnh tranh, và mức giá thâm nhập phải duy trì ược vị thế giá thấp của cty, nếu không lợi thế về giá chỉ
tồn tại nhất thời mà thôi.
CHƯƠNG 6: PHÂN PHỐI 1.
Kênh PP là gì? Trung gian pp là gì? Nêu 4 loại trung gian pp -
Kênh pp là 1 tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/ dịch vụ sẵn sàng áp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người
tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác. -
Trung gian pp là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ ộng, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp ến tận tay người tiêu dùng - 4 loại trung gian:
● Nhà bán buôn: bán hàng hóa/dịch vụ cho bên mua hàng ể bên mua này bán lại hoặc sử dụng với mục ích thương mại
● Nhà bán lẻ: bán trực tiếp sản phẩm/dịch vụ cho người dùng cuối cùng ể phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại
● Nhà ại lý: ại diện cho bên bán hoặc bên mua trên cơ sở tương ối lâu dài, chỉ thực hiện một vài chức năng và không có quyền sở hữu ối với hàng hóa
● Nhà môi giới: không có quyền sở hữu ối với hàng hóa, liên kết người bán-người mua và hỗ trợ trong quá trình àm phán lOMoARcPSD| 36006477 2.
Vai trò, ý nghĩa của phân phối -
Ảnh hướng ến nỗ lực Marketing -
Là một công cụ lưu thông hàng hóa -
Chi phí, lợi nhuận, doanh nghiệp cũng ảnh hưởng quyết ịnh phân phối
Ý nghĩa: qua phân phối hàng hóa ược ưa ến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt mục tiêu của doanh nghiệp. 3.
Khác nhau giữa chiến lược phân phối: ại trà, chọn lọc, hạn chế -
Phân phối ại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng tốt, bao phủ thị trường. -
Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp ể bán hàng, xây dựng mối quan hệ
với kênh phân phối ã chọn lọc -
Phân phối hạn chế: hạn chế số lượng trung gian, kiểm soát chặt chẽ sp, dv kỹ thuật 4.
Phân biệt kênh PP trực tiếp, gián tiếp. Cho ví dụ doanh nghiệp ã sử dụng kênh PP trực tiếp -
Kênh PP trực tiếp: là kênh PP không có các cấp ộ trung gian, hàng hóa ược ưa trực tiếp từ nhà SX ến người tiêu dùng. -
Kênh PP gián tiếp: là kênh PP bao gồm 1 hoặc nhiều cấp ộ trung gian, hàng hóa từ nhà SX ến người tiêu dùng phải trải qua nhiều lần chuyển quyền sở hữu. 5.
Bán buôn là gì? Các yếu tố ảnh hưởng ến bán buôn? Ví dụ -
Bán buôn là tất cả những hoạt ộng liên quan tới việc bán hàng hóa, dịch vụ cho bên mua hàng ể bên mua này bán lại hoặc sử dụng với mục ích thương mại - Nhân tố ảnh hưởng: ● Chủ quan :
+ Chủng loại sản phẩm và giá cả sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn +
Công nghệ sản xuất ược sử dụng.
+ Cơ cấu tổ chức bộ máy, khả năng trình ộ của quản lí và cán bộ công nhân +
Điều kiện và khả năng sản xuất của doanh nghiệp. ● Khách quan :
+ Môi trường văn hóa xã hội : . Thu nhập dân cư
. Tập quán tiêu dùng, nhận thức và thị hiếu.
. Đặc iểm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo.
+ Môi trường kinh tế, công nghệ.
+ Môi trường cạnh tranh.
CHƯƠNG 7: XÚC TIẾN 1.
Mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp:
Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng ể thuyết phục họ mua. 2.
Hỗn hợp xúc tiến bao gồm (cho vd) -
Quảng cáo: mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác ịnh chi trả. -
Quan hệ công chúng (PR): việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng ồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ
họ, xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin ồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho công ty. - Khuyến mãi: những ưu
ãi ngắn hạn ể khuyến khích việc mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ. -
Bán hàng cá nhân: việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ể bán hàng, tạo doanh số và xây dựng quan hệ khách hàng. lOMoARcPSD| 36006477 -
Tiếp thị trực tiếp: kết nối trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu
ã ược lựa chọn cẩn thận ể có thể vừa thu ược phản hồi lập tức, vừa
nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. 3.
Quảng cáo là gì? Tại sao lại cần thiết?
- Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác ịnh chi trả -
Quảng cáo cần thiết vì:
● Đối với người sản xuất: là một công cụ có hiệu lực ể tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, tăng số lượng bán, tăng thị phần. Giúp lưu thông phân
phối ỡ tốn kém, làm giảm nhẹ việc ưa hàng hóa vào thị trường. Cho phép thông tin cho thị trường nhanh chóng về sự thay ổi sản phẩm hoặc dịch vụ.
● Đối với trung gian: tạo uy tín, giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ.
● Đối với người tiêu dùng: cung cấp tin tức về sản phẩm mới. Bảo vệ người tiêu dùng, cho họ những kiến thức cần thiết ể có sự lựa chọn
thông minh. Thúc ẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tất hơn. Tiết kiệm thời gian trong mua sắm. 4.
Phân biệt quảng cáo với các công cụ xúc tiến khác (tham khảo) Nội dung QUẢNG CÁO QUAN HỆ BÁN HÀNG KHUYẾN MÃI TIẾP THỊ CÔNG CHÚNG CÁ NHÂN TRỰC TIẾP
hình thức giới thiệu và quảng bá phi
việc xây dựng mối quan hệ
việc lực lượng bán hàng của
những ưu ãi ngắn hạn ể
kết nối trực tiếp với từng
cá nhân về ý tưởng, sp, dv do một
tốt với các cộng ồng công
cty tiếp xúc trực tiếp với KH khuyến khích vc mua hay
khách hàng mục tiêu ã ược Khái niệm
nhà tài trợ xác ịnh chi trả chúng khác nhau của công
ể bán hàng và xây dựng qh
bán một sản phẩm hay dịch
lựa chọn cẩn thận, trên cơ sở ty khách hàng vụ một-ối-một
khách hàng ã, ang hoặc sẽ tiêu thụ sản
hướng tới cộng ồng công
người tiêu dùng, nhà bán lẻ- Đối tượng
phẩm, dịch vụ hay ý tưởng của DN, cty chúng rộng rãi (người tiêu khách hàng tiềm năng
bán luôn, khách hàng doanh khách hàng tiềm năng dùng, nhà ầu tư,…) nghiệp
giới thiệu, gia tăng sự nhận biết về
giới thiệu doanh nghiệp và
tạo doanh số, xây dựng quan
thúc ẩy việc bán hàng, cung xây dựng QHKH, biến KH Mục ích sp, dv sp của doan nghiệp hệ KH ứng dv
tiềm năng ng mua chính thức
sd phương tiện truyền thông (TV,
Qua truyền thông (người nổi
nhân viên bán hàng thuyết
sử dụng sp, dịch vụ của DN
catalogue, thư trực tiếp, bán Cách thức
radio,…), pano, áp phích, báo,…
tiếng, ại diện-tài trợ cho 1 trình trực tiếp với KH
hoặc sp, dv khác ểem lại lợi hàng qua iện thoại,… chtrinh,.) ích cho khách hàng 5. Kể tên và mô tả ặc
iểm của 3 mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thông tin: -
Chuyển tải giá trị khách hàng -
Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty -
Cung cấp thông tin cho thị trường về một sản phẩm mới -
Giải thích cách hoạt ộng của một sản phẩm -
Gợi ý những công dụng mới cho sản phẩm -
Thông báo cho thị trường về sự thay ổi giá -
Miêu tả dịch vụ và chính sách hỗ trợ ang có -
Điều chỉnh những ấn tượng sai lầm Quảng cáo thuyết phục: -
Thuyết phục người tiêu dùng ưu ái thương hiệu của công ty hơn -
Khuyến khích người tiêu dùng bỏ thương hiệu này, chuyển sang thương hiệu kia -
Thay ổi cảm nhận của người tiêu dùng ể giá trị sản phẩm -
Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay -
Thuyết phục người tiêu dùng nhận một cuộc gọi chào hàng -
Thuyết phục người tiêu dùng kể với người khác về thương hiệu Quảng cáo nhắc nhở: -
Duy trì quan hệ khách hàng -
Nhắc người tiêu dùng rằng họ có thể cần ến sản phẩm trong tương lai gần -
Nhắc người tiêu dùng nơi họ có thể mua sản phẩm -
Duy trì hỉnh ảnh về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vào mùa thấp iểm