Tóm Tắt ND1+2+3+4+9 - Consumer Neuroscience in Marketing - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ KHOA HỌC THẦN KINH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG TIẾP THI
1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ KHOA HỌC THẦN KINH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ SỰ
LIÊN QUAN CỦA NÓ TRONG TIẾP THỊ
Khoa học thần kinh người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu mới nổi, đặt tại
sự giao điểm giữa tâm lý học, khoa học thần kinh và kinh tế. Mục tiêu của lĩnh vực
này là nghiên cứu cách não bị ảnh hưởng về mặt sinh lý bởi các chiến lược quảng
cáo và tiếp thị. Đặc biệt, nó tập trung vào kết nối giữa hành vi lựa chọn và ra quyết
định của người tiêu dùng với nghiên cứu tiếp thị. Một trong những giả định chính
của lĩnh vực này là khả năng hoạt động của não bộ con người mang lại thông tin
quan trọng mà không cần phải dựa vào các phương pháp nghiên cứu truyền thống.
Áp dụng điện não đồ (EEG) một trong những công cụ quan trọng, giúp ghi lại
sự thay đổi trong tín hiệu não khi người tiêu dùng tương tác với quảng cáo và sản
phẩm. Các dải sóng não như Delta, Theta, Alpha, Beta và Gamma được quan sát
để kiểm tra những phản ứng nhận thức và cảm xúc. Mục tiêu chính là tìm ra những
thay đổi nhỏ trong kích thích mua sắm có thể ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả tiếp
thị, đồng thời giải thích cách mô tả thông tin tiếp thị ảnh hưởng như thế nào đến
cách não phản ứng. Những hiểu biết này mang lại cho ngành tiếp thị cái nhìn chi tiết
và chính xác hơn về tâm trạng và cảm xúc của người tiêu dùng trong quá trình
tương tác với thông điệp quảng cáo.
1.2 TỔNG QUAN VỀ SỰ GIAO THOA GIỮA KHOA HỌC THẦN KINH, TÂM LÝ HỌC VÀ TIẾP THỊ
Bài tiểu luận này trình bày về sự giao thoa giữa khoa học thần kinh, tâm lý học,
và tiếp thị - một lĩnh vực nghiên cứu ngày càng trở nên quan trọng trong hiểu biết về
hành vi của người tiêu dùng. Qua các thập kỷ, sự tiến bộ trong khoa học thần kinh
đã mở ra cánh cửa cho việc khám phá tâm trí của người tiêu dùng, tạo ra cơ hội mới
để áp dụng những kiến thức này vào lĩnh vực tiếp thị. 1.2.1 QUÁ KHỨ
Trong quá khứ, nghiên cứu đã tập trung vào việc xác định mối tương quan
thần kinh của hành vi người tiêu dùng. Một ví dụ đáng chú ý là nghiên cứu về sở
thích đối với các thương hiệu nổi tiếng như Coke và Pepsi. Các phát hiện từ nghiên
cứu này đã làm sáng tỏ về hoạt động thần kinh ở các khu vực liên quan đến quá
trình ghi nhớ và ưa thích thương hiệu, mở ra khả năng đo lường hoạt động tiếp thị
thông qua những cách mới sáng tạo. 1.2.2 HIỆN TẠI
Hiện tại, chúng ta đang chứng kiến sự tích hợp mạnh mẽ của khoa học thần kinh
và hành vi trong nghiên cứu về người tiêu dùng. Các phương pháp như EEG và
fMRI được sử dụng để đo lường phản ứng kích thích và tương tác đối với thông tin
thay đổi nhanh chóng theo thời gian. Mặc dù việc này đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đối
với bối cảnh thử nghiệm, nhưng nó đã mở ra cánh cửa cho việc hiểu rõ hơn về tâm
lý người tiêu dùng và tạo ra những hiểu biết mới có giá trị cho lĩnh vực tiếp thị.
2. SỰ TRỖI DẬY CỦA KHOA HỌC THẦN KINH NGƯỜI TIÊU DÙNG
Lĩnh vực khoa học thần kinh người tiêu dùng, hay còn được biết đến là khoa học
thần kinh, là một lĩnh vực đang phát triển nhanh chóng trong ngành quảng cáo và
tiếp thị. Dưới đây là ba giai đoạn trong lịch sử phát triển của khoa học thần kinh: 
Những bước đầu tiên (trước năm 2000): Trong giai đoạn này, nghiên cứu
về tâm lý học tiêu dùng và quảng cáo tập trung chủ yếu vào các phương
pháp truyền thống như khảo sát, phỏng vấn và quảng cáo truyền thống. Các
nhà nghiên cứu nhận thức được rằng tâm lý học có vai trò quan trọng trong
quyết định mua hàng, nhưng không có công nghệ cụ thể để đo lường và hiểu
sâu hơn về các phản ứng của não. 
Sự xuất hiện của công nghệ hình ảnh não (2000 - 2010): Sự phát triển của
công nghệ hình ảnh não như MRI (Hình ảnh hạt nhân từ) và EEG (Đo điện
não) đã mở ra cơ hội mới cho nghiên cứu khoa học thần kinh. Những
phương pháp này cho phép các nhà nghiên cứu quan sát và đo lường hoạt
động não trong thời gian thực khi người tiêu dùng tương tác với quảng cáo. 
Áp dụng khoa học thần kinh trong thực tế kết hợp với công nghệ khác
(2010 - Nay): Các doanh nghiệp và nhà quảng cáo ngày nay đã tích hợp kiến
thức từ lĩnh vực khoa học thần kinh vào chiến lược tiếp thị của họ. Việc áp
dụng thông tin về hoạt động não giúp họ có cái nhìn sâu sắc về cách quảng
cáo và chiến lược tiếp thị ảnh hưởng đến ý thức và quyết định mua sắm của
người tiêu dùng. Không chỉ giới hạn ở việc sử dụng hình ảnh não, mà họ còn
kết hợp nó với các công nghệ tiên tiến khác như theo dõi đường nhìn, đo
nhịp tim, và thu thập dữ liệu hành vi trực tuyến để có cái nhìn toàn diện về trải nghiệm người tiêu dùng.
3. HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA KHOA HỌC THẦN KINH 3.1.
Khoa học Thần Kinh và hiểu biết hành vi tiêu dùng
Khoa học thần kinh không chỉ là một lĩnh vực nghiên cứu trí tuệ mà còn là chìa
khóa mở cửa để hiểu sâu hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Đối với
những nhà nghiên cứu, việc sử dụng phương pháp hình ảnh não bộ, như MRI, đã
mở ra cánh cửa của sự hiểu biết, giúp xác định những khu vực chính của não bộ
liên quan đến quyết định mua sắm và thái độ tiêu dùng. Điều này không chỉ làm
phong phú kiến thức về nền sinh lý của hành vi mua sắm mà còn tạo nên một cơ sở
khoa học vững chắc, hỗ trợ nghiên cứu và phân tích các khía cạnh đa dạng của quyết định mua sắm. 3.2.
CẢM XÚC, SỰ CHÚ Ý VÀ QUÁ TRÌNH GHI NHỚ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trong cuộc hành trình quyết định mua sắm, cảm xúc, sự chú ý, và quá trình ghi
nhớ là những điểm nổi bật. Cảm xúc không chỉ tạo ra những dấu ấn mạnh mẽ, ảnh
hưởng quyết định mua sắm, mà còn liên kết chặt chẽ với sự chú ý. Chiến lược
quảng cáo thông minh, thu hút sự chú ý thông qua nội dung sáng tạo, không chỉ tạo
ra một trải nghiệm tích cực mà còn làm nổi bật sản phẩm hay dịch vụ. Quá trình ghi
nhớ, kết hợp với cảm xúc và sự chú ý, giúp xây dựng một liên kết lâu dài với thương
hiệu, tác động tích cực đến quyết định mua sắm tương lai. 3.3.
NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH CHỨNG MINH SỨ MẠNH ỨNG
DỤNG KHOA HỌC THẦN KINH
Có nhiều nghiên cứu điển hình đã chứng minh sức mạnh và ứng dụng của Khoa
học Thần kinh trong việc hiểu biết và dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Dưới đây là một số ví dụ: 
Dự Đoán Hành Vi Tương Lai thông qua MRI: Bằng cách theo dõi hoạt
động não bộ khi họ đưa ra quyết định mua sắm, các nhà nghiên cứu có
thể tạo ra mô hình dự đoán độ chắc chắn của quyết định và ước lượng
khả năng mua sắm trong tương lai. 
Mối Liên Kết Giữa Cảm Xúc và Quyết Định Mua Sắm: Bằng cách sử
dụng phương pháp hình ảnh não bộ, nghiên cứu đã đưa ra những chứng
cứ rõ ràng về cách cảm xúc tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến quá trình
quyết định mua sắm, và làm thế nào chúng tác động đến việc chọn lựa
giữa các sản phẩm và dịch vụ. 
Sự Chú Ý và Hiệu Quả Quảng Cáo: Bằng cách sử dụng kỹ thuật theo
dõi sự chú ý của người tiêu dùng, nghiên cứu đã phân tích cách quảng
cáo có thể tối ưu hóa sự chú ý, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. 
Ghi Nhớ và Đối Tượng Quảng Cáo: Sử dụng các phương pháp đo
lường như EEG, nghiên cứu đã phân tích cách các yếu tố như sự mới
mẻ, không gian, và chi tiết cụ thể trong quảng cáo ảnh hưởng đến khả
năng ghi nhớ và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Những nghiên cứu trên là ví dụ cho sự tiến bộ trong lĩnh vực Khoa học Thần kinh
và làm thế nào chúng có thể được ứng dụng để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm
của người tiêu dùng. Các kết quả từ những nghiên cứu này không chỉ mở rộng kiến
thức mà còn mang lại cơ hội cho doanh nghiệp và ngành tiếp thị để áp dụng thông
tin này vào chiến lược kinh doanh của họ.
4. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH Ở NGƯỜI TIÊU DÙNG
4.1. CƠ CHẾ THẦN KINH VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn giản là một
chuỗi sự kiện, mà còn chịu ảnh hưởng sâu sắc từ cơ chế thần kinh. Khi đối mặt với
quyết định, các khu vực trong não, như thalamus, cortex cingulate trước, và insula,
kích thích nhau tạo nên một hệ thống phức tạp. Thalamus nhận tín hiệu về giá cả,
chất lượng, và thương hiệu từ môi trường xung quanh, trong khi cortex cingulate
trước và insula đánh giá thông tin này, tạo ra cảm xúc và hứng thú. Quá trình này
cuối cùng dẫn đến quyết định mua hàng thông qua sự tương tác phức tạp của các thành phần thần kinh.
4.2. VAI TRÒ CỦA THÀNH KIẾN NHẬN THỨC VÀ PƯƠNG PHÁP THỎNG ĐOÁN
Thành kiến nhận thức và phương pháp phỏng đoán đóng vai trò quan trọng trong
quá trình lựa chọn của người tiêu dùng. Thành kiến nhận thức, tức là hiểu biết và
kiến thức về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu, giúp họ đánh giá và so sánh các
lựa chọn. Nó là nguồn thông tin quan trọng giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản
phẩm. Phương pháp phỏng đoán, dựa trên kinh nghiệm và cảm xúc cá nhân, đóng
vai trò trong việc dự đoán kết quả của quyết định. Sự kết hợp của cả hai yếu tố này
giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng một cách tự tin và thông minh.
4.3. TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC LÝ TRÍ TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Cảm xúc, lý trí đan xen và tương tác một cách phức tạp trong quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Cảm xúc tạo ra sự thú vị và mong đợi ban đầu,
kích thích tình cảm liên kết với thương hiệu. Tuy nhiên, lý trí đóng vai trò quan trọng
trong việc đánh giá các yếu tố như giá trị, chất lượng và lợi ích của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự cân bằng giữa cảm xúc và lý trí là chìa khóa để đưa ra quyết định mua
hàng thông minh và cân nhắc. Việc này đảm bảo rằng người tiêu dùng không chỉ
dựa vào cảm xúc mà còn có sự xác nhận từ lý trí, tạo ra một quyết định mua hàng
toàn diện và có hiệu suất cao.
5. CHIẾN LƯỢC VÀ KỸ THUẬT TIẾP THỊ THẦN KINH
6. NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU VÀ KHOA HỌC THẦN KINH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
7. KHOA HỌC THẦN KINH NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THIẾT KẾ
VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
8. KHOA HỌC THẦN KINH TRONG CÁC CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ
9. Ý NGHĨA VÀ CÂN NHẮC VỀ ĐẠO ĐỨC 9.1
NHỮNG THÁCH THỨC ĐẠO ĐỨC TRONG VIỆC SỬ DỤNG KHOA
HỌC THẦN KINH CHO MỤC ĐÍCH TIẾP THỊ
Đối mặt với sự phức tạp của dữ liệu não, một trong những thách thức lớn đối
diện với việc sử dụng khoa học thần kinh trong tiếp thị là quyền riêng tư của người
tiêu dùng. Dữ liệu não thường chứa những thông tin cá nhân và nhạy cảm, khiến
việc thu thập và sử dụng chúng trở thành mối lo ngại về quyền riêng tư. Điều này
đặt ra thách thức về việc phát triển các biện pháp bảo vệ mạnh mẽ để đảm bảo an
toàn và sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Một vấn đề khác là khả năng thao túng người tiêu dùng mà không có sự hiểu biết
hoặc sự đồng ý. Công ty có thể sử dụng kỹ thuật tiếp thị thần kinh để tác động đến
quyết định mua hàng của họ một cách không rõ ràng. Điều này đặt ra câu hỏi về
công bằng và minh bạch trong quá trình sử dụng dữ liệu não để tạo ra chiến lược tiếp thị. 9.2
CÂN BẰNG QUYỀN RIÊNG TƯ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ BẢO
VỆ DỮ LIỆU VỚI NHU CẦU NGHIÊN CỨU
Một thách thức lớn là đảm bảo cân bằng giữa nhu cầu nghiên cứu và quyền
riêng tư của người tiêu dùng. Dữ liệu có tính cá nhân cao, đặc biệt là khi liên quan
đến hoạt động của não, làm tăng đòi hỏi về biện pháp bảo vệ. Việc giữ cho người
tham gia nghiên cứu thông tin và đồng thuận với việc sử dụng dữ liệu là một thách
thức phức tạp, đặc biệt là khi họ không có đủ hiểu biết về rủi ro và mục đích của nghiên cứu.
Sự ẩn danh và tổng hợp dữ liệu là các giải pháp tiềm năng, nhưng đồng thời
cũng mang lại những thách thức riêng. Việc đảm bảo tính ẩn danh thực sự với dữ
liệu não và việc duy trì giá trị thông tin khi tổng hợp là một quá trình phức tạp, đòi hỏi
sự cân nhắc kỹ lưỡng để không làm mất đi giá trị nghiên cứu. 9.3
PHÁT TRIỂN CÁC HƯỚNG DẪN VÀ QUY ĐỊNH VỀ THỰC HÀNH
TIẾP THỊ THẦN KINH CÓ ĐẠO ĐỨA
Để đối mặt với những thách thức trên, việc phát triển hướng dẫn và quy định về
thực hành tiếp thị thần kinh có đạo đức là quan trọng. Một trong những yếu tố quan
trọng nhất là đảm bảo minh bạch trong quá trình nghiên cứu. Hướng dẫn cần đặc
biệt chú trọng đến yêu cầu thông báo đầy đủ và đồng ý có hiểu biết từ phía người
tham gia, giúp xây dựng lòng tin và sự hiểu biết về mục đích và rủi ro của nghiên cứu.
Bảo mật dữ liệu cũng là một yếu tố chính. Hướng dẫn cần quy định các biện
pháp bảo mật mạnh mẽ như mã hóa và kiểm soát truy cập để ngăn chặn truy cập
trái phép và đảm bảo an toàn của thông tin cá nhân.
Ngoài ra, việc giảm thiểu việc thu thập dữ liệu chỉ vào những thông tin cần
thiết là một giải pháp hợp lý để giảm rủi ro về quyền riêng tư và giảm bảo đồng thời
gánh nặng cho người tham gia nghiên cứu. Điều này đồng nghĩa với việc chỉ thu
thập thông tin liên quan trực tiếp đến mục tiêu nghiên cứu, giữ cho quá trình thu
thập dữ liệu linh hoạt và minh bạch.