Tổng hợp ghi chú Marketing căn bản | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

1.1. Khái niệm
-Hiệp hội MKT và Quảng cáo Mỹ (AMA) 1956: Marketing là tiến hành các
hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hóa,dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. (chú trọng đến phân phối hàng hóa)
1960: Hd kinh doanh hàng hóa từ nhà sx đến người tiêu dùng => marketing là bán hàng
1985:Hiệp hội MKT Mỹ 1985: MKT là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc
thực hiện kế hoạch xác định giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối
hàng hóa, cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và
tổ chức ( chú trọng kết hợp sx sp, giá, phân phối, xúc tiến => phạm vi mở rộng)
2013: Mar là quá trình tạo ra truyền thông phân phối ý tưởng và dịch vụ
nhằm mang lại giá trị cho khách hàng, partner và xã hội
-William Stanton 1975: MKT là việc triển khai các hoạt động trong doanh
nghiệp trên cơ sở khoa học nhằm hướng tới việc sx, xúc tiến và phân phối 1
cách có hiệu quả các sản phẩm dịch vụ để có thể thỏa mãn nhu cầu hiện
tại hoặc tương lai của người tiêu dùng. (chú trọng liên kết sx sản phẩm, phân phối, xúc tiến)
Philip kotler 2010: MKT là quá trình hoạt động của doanh nghiệp nhằm
thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi (chú trọng đến all: sứ
mệnh, tầm nhìn,năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh, sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến, con người, an toàn, quy trình...) -> chưa chỉ rõ đích đến của
TM nhu cầu của ai?=> Vận dụng 4 định nghĩa MKT trong bối cảnh nào?
(Đều phải mô tả bối cảnh thị trường, phù hợp với bối cảnh thị trường bởi
MKT thực hiện trên sự trao đổi
2016 Phillip: kết hợp onl và off giữa doanh nghiệp và khách hàng (4.0) Function:
Market share: thị phần theo % (Coca chiếm 55% thì pepsi 45%)
VD: Vin bán hàng - kh dùng xe do discount + dùng trường + dùng xe …. =>
customer share => phát triển thành lifetime cus
=> ko chỉ tập trung vào thị phần mà còn tập trung vào khách hàng đang
có (current cus, potential cus, new cus). Chi phí đầu tư cho new cao hơn so với kh cũ
Marketing inter: có thể có hoặc không, bán trực tiếp
1. Hoạt động MKT trong doanh nghiệp có điểm bắt đầu (nghiên cứu trong
lĩnh vực kinh doanh trước khi làm hồ sơ thành lập doanh nghiệp) nhưng
không có điểm kết thúc (vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán
hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở,
phát hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn trên thực tế bắt buộc
phải thông báo điểm kết thúc).
2. MKT chỉ sản xuất và tạo ra những cái mà thị trường cần.
3. Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp hàng
hóa thỏa mãn đúng nhu cầu đó.
4. Thỏa mãn nhu cầu hiện tại, gợi mở nhu cầu tiềm năng Marketing development:
1.Bán giải pháp cho khách hàng không phải bán sản phẩm => mỗi khách
hàng có một cách bán khác nhau
-> lắng nghe nhiều, nói ít (nghe hiểu kh cần gì + nói đúng trọng tâm 3 cái
vào touch point của khách hàng)
- đồng sáng tạo: không sản xuất one fit all mà customise cho mỗi người
mỗi khác, không phố biến, linh hoạt hơn, không fix price
VD: Có homestay từng này người, yêu cầu chương trình design như này +
nhân viên cùng khách hàng cùng design => đồng sáng tạo
VD: casetify (ốp lưng tự sáng tạo)...
-communal activation: onl (thương mại điện tử) hay off
=> tập trung vào insight của người sử dụng dịch vụ chứ ko phải người trả tiền
VD: OMO (dirt is good): sợ con bẩn nhưng với OMO con cần tiếp xúc môi
trường, phần còn lại để omo nghe (đột phá trong lĩnh vực bột giặt)
Các sản phẩm sáng tạo (4.0), standardise (1.0)
2. Chi phí của khách hàng (nhiều khi giá rẻ khách hàng không thích bằng
giá cao => cost không phải là price, phải có thêm value khách hàng:
giống mua brand như Prada, Gucci
VD: Muốn mua túi đấu giá cost 50$ nhưng đôn giá lên về chi phí di chuyển,
chỗ ngồi, dịch vụ theo kèm (cái túi lúc này price 500$)
3. Khách hàng quan tâm đến sự tiện lợi khi mua hàng, nhanh không, hàng
được vận chuyển ra sao…
4. Tôi cần thông tin dn nhưng dn cũng cần lắng nghe fb của tôi Các khái niệm mar:
Hành vi mua hàng có 2 dạng. Mua vì cần (need) và mua vì thích/muốn
(want), hoặc cả 2 vừa cần và vừa muốn. Tuỳ loại mặt hàng, hành vi tiêu
dùng nghiêng về phía mua vì thích hay mua vì cần. Cô gái mua túi xách
chưa chắc là vì cô cần thật. Có thể cô nghiện mua sắm hoặc vì mê thương
hiệu. Để có sự khao khát sở hữu, ng mua thường vừa thích vừa cần. Còn
nếu chỉ thích ko thôi thì chưa đủ để tiến hành hành động mua-cái mà các thương hiệu khao khát.
Ví dụ: café starbuck, ng ta thích nó nhưng ngta chưa chắc mua nó vì café
khác ngon hơn, hoặc họ ngồi những chỗ khác vì những lí do khác
1. Trải nghiệm khách hàng là tất cả nhận thức của khách hàng về trải
nghiệm của họ với doanh nghiệp trong suốt hành trình mua hàng của
mình. Trải nghiệm khách hàng mang tính cá nhân và bao hàm sự
tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau (lý trí, tình cảm, thể chất và tinh thần).
=> có được trên customer journey (xác định touch point -> đầu tư -> để
có good experience) => gắn liền với nhau
2. Market offering là khái niệm chỉ tất cả những thứ mà nhà sản xuất,
cung cấp mang ra thị trường, là sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ,
thông tin, trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
=> offer cái gì trong từng điểm chạm là marketing offer (dù KH bực và có
ý định quit thì vẫn phải offer => mời kh fb => dù kh đi nhưng vẫn có ấn tượng tốt) → Phân loại Market offering: + Sản phẩm hữu hình
+ Sản phẩm vô hình: after sale service, cảm giác thỏa mãn, được trân trọng, … 19/8
Định nghĩa customer satisfaction
Nếu expectation < value => thỏa mãn (satisfied và delight) và ngược lại
Khách hàng luôn so sánh kỳ vọng với giá trị thực tế mà mình nhận được
Phải tăng value chứ không phải ex (quảng cáo lố)
=> DN nên tăng value và kiểm soát ex
Nếu cam kết cung cấp 80% mà thỏa mãn 90% là satisfied, thỏa 100% là
delight => nói giảm để hạ ex và tung value tốt ra
Designing a Customer Driven Marketing strategy Art: sáng tạo
Science: logic, thực tế, bán như nào
Quan điểm phát triển marketing: Capturing value from customer Chương 2 [Ac1: MT vi mô và vĩ mô] Input:
1/ Tiền vốn: kinh tế (GDP các nước phát triển cao => thu hút nhiều đầu tư)
Tiền VN đang dần mất giá => nhập hàng tăng giá cost => khó bán hàng
(do người ta cắt giảm doanh thu mà giá lại cao)
2/ Nguyên liệu: tự nhiên ( VD VN), tỷ giá (nhập khẩu), thuế, chính sách
3/ Nhân lực: nhân khẩu học
4/ Công nghệ: làm thay đổi lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (bán
hàng onl không cần mặt bằng); không cần thuê mặt bằng đẹp để xây nhà
hàng đẹp (có thể thuê bếp và bán onl, đỡ hao mòn vật dụng… VD: online kitchen) Khách hàng:
1/Giá: tỷ giá (lạm phát), cung cầu, chính sách, công nghệ, nhân khẩu học
(xu hướng mua), kinh tế, tự nhiên 2/ Sản phẩm: //
3/ Phân phối: chính trị, pháp luật
4/ Xúc tiến: văn hóa, công nghệ Về nhà tìm hiểu: - Value chain Lợi ích:
- Xác định điểm mạnh và điểm yếu: khâu nào tạo ra giá trị nào (so
sánh chuỗi giá trị của từng doanh nghiệp cùng phân khúc để xem
inbound, outbound, …. của bên nào nổi trội nhất
- Xác định lợi thế cạnh tranh
+ Economy of scale: chi phí sx càng thấp =c> cạnh tranh về giá =>
core competent => competitive advantage (bán giá thấp hơn với VD: sale giảm → chuyện gì dẫn đến → nghiên cứu khám phá k → êu
salesman lên báo cáo tình hình (định tính) => interview individual, group
tìm hiểu sâu vấn đề, tuy nhiên chịu ảnh hưởng nhiều về người khảo sát (tính thiên vị)
Khi muốn trả lời How (5WW1H) -> Tìm sự liên quan các biến số
VD: Sale giải thích do budget giảm nên không đẩy mạnh mar -> giảm chi
phí mar dẫn đến giảm doanh số →
hình thành hypothesis giải quyết
relationship => nghiên cứu định lượng => sử dụng quantitative (khảo sát
số lượng lớn người) => định lượng có thể tìm ra nguyên nhân có tỷ lệ chính xác generalise Khi trả lời câu hỏi WHY
VD: định tính nhận được nhiều nguyên nhân (chịu ảnh hưởng của con người
đưa ra reason đó), tìm cái nào chủ yếu nhất, quan trọng nhất thì được
dùng định lượng => để đưa ra biến thì định tính, kiểm định phải dùng quantities (định lượng)
Chưa biết bắt đầu thì nghiên cứu khám phá, sau đó là nghiên cứu mô tả
(VD: Muốn description research về FTUer -> tìm được segment, xu hướng
các em ở tỉnh hay thành phố lớn là chủ yếu -> chiến lược marketing không
còn là các trường chuyên mà tiếp cận các trường ở tỉnh có tỉ lệ vào Ftu cao) Finding → trình bày
→ quyết định quản trị
31/8 CHIẾN LƯỢC MARKETING Case study Starbuck
1. 1. Vì sao Starbuck thất bại
- STP (segment - target - positioning)
+ Không đáp ứng coffee culture tại Úc (không tìm ra chân dung khách