Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về tác động của KOL/KOC đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Hà Nội.

• 1. Tổng quan nghiên cứu:
     1. Trong nước:

Nguyen, N. T. (2021) đã thực hiện nghiên cứu “ The influence of celebrity endorsement on young Vietnamese consumer’s purchasing intention”, nghiên cứu nhắm giải thích ảnh hưởng của người nổi tiếng chứng thực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và giải thích tác động của cảm nhận thương hiệu đến quyết định mua sắm đối với trường hợp của OPPO F-series và ca sĩ Sơn Tùng MTP, trong bối cảnh Việt Nam. Quảng cáo được coi là phương thức truyền thông nhanh nhất và hiệu quả nhất để các thương hiệu xây dựng sự liên tưởng và thu hút người tiêu dùng mục tiêu. Trong số các loại công cụ truyền thông khác nhau, việc sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng đang tăng lên đáng kể do sự bùng nổ của các nền tảng xã hội. Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu khảo sát từ 258 người đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Sau đó, những dữ liệu đó được sử dụng để phân tích các giả thuyết chung bằng cách tiến hành đánh giá nghiên cứu dựa rên các cuộc điều tra trước đó. Kết quả từ phân tích dữ liệu cho thấy người nổi tiếng đó là sức hấp dẫn về thể chất, độ tin cậy, mức độ phổ biến, chuyên môn, sự phù hợp và nhiều xác nhận của tất cả đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Theo nghiên cứu của Hau Le (2022) về đề tài "How Do the Influencing Factors of Key Opinion Leaders (KOLs) on Social Networks Affect Vietnamese Consumers' Purchase Intention?", mục đích chính của nghiên cứu này là kiểm tra xem Niềm tin vào KOL và "Nhận thức về tính hữu ich của nội dung do KOL tạo ra trên mạng xã hội" có ảnh hưởng đến "Ý định mua hàng" của người tiêu dùng Việt Nam hay không. Ngoài ra, nghiên cứu xem xét mối tương quan giữa 3 yếu tố KOL: Uy tin, Sức hấp dẫn, "Mức độ phù hợp của sản phẩm với KOL" và tác động đến Niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam danh cho KOL. Mô hình được xây dựng cũng điều tra liên hệ qua lại giữa Niềm tin vào KOL và "Nhận thức về tính hữu ích" của Nội dung do KOL tạo. Kết quả chi ra rằng 2 nhân tố tố Uy tín và Sức hấp dẫn của KOL ảnh hưởng đến Niềm tin vào KOL của người tiêu dùng Việt Nam và hai yếu tố Niềm tin về tính hữu ich của nội dung do KOL tạo ra có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Đáng ngạc nhiên là sức hấp dẫn của KOLs có ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin vào KOLs, và niềm tin vào KOLs có tác động mạnh mẽ tới ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam.

• • 1. Ngoài nước:

Trên Marketing Intelligence & Planning, trong bài "Instafamous and social media influencer marketing", Jin, S.V., Muqaddam, A. and Ryu, E. đã tiến hành so sánh cách người dùng phản ứng khác nhau với các bài đăng có nội dung cùng một sản phẩm được giới thiệu bởi hai người ảnh hưởng khác nhau: người nổi tiếng truyền thống và người nổi tiếng trên Instagram. Bài viết đã làm sáng tó các tiền đề "Người nỗi tiếng có ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của người tiêu dùng: nhận thức về sự tín nhiệm, thái độ và cảm xúc đối với thương hiệu". Và bài viết cũng chứng minh được người nỗi tiếng trên Instagram có ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhiều hơn người nổi tiếng truyền thống.

Trong bài "The impact of influencer marketing on consumer buying behavior in social networks" đã chi ra hầu hết người được hỏi đều tích cực tìm kiếm thông tin và phản hồi trên internet, đọc phản hồi từ những khách hàng khác. Các sửa đổi, nhận xét, chia sẽ thông tin về một số thương hiệu nhất định và ý kiến của KOL và KOC là những yếu tố quan trọng trong việc cung cấp thông tin về các thương hiệu hoặc dịch vụ nhất định và khuyến khích người tiêu dùng tiếp thu và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Quan điểm của các người có ảnh hưởng trên mạng là nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy doanh số bản hàng. Nhận xét và đề xuất của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng góp trực tiếp vào cả hai mục tiêu này (Edson, Escalas, & Bettman, 2015). Rất nhiều người chú ý đến các nhận xét và đề xuất của người ảnh hưởng, điều này có thể giúp thương hiệu kết nối với người dùng tiềm năng. Mọi người tin tưởng hơn vào các để xuất của các KOL và KOC hơn là quảng cáo thông thường.