Tổng quan và các phạm trù cơ bản trong PR môn Nhập môn PR | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58800262
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1. Lịch sử của quan hệ công chúng - Trên thế giới
• Theo Frank Jefkins, PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khá lâu
• Tuy nhiên, nhiều học giả cho rằng PR xuất hiện từ 9000 năm trước tại Trung Quốc
• Cũng có ý kiến cho rằng PR xuất hiện từ thời La Mã
=> PR được áp dụng từ nhiều thế kỉ trước
• Chiến tranh thế giới 1 thúc đẩy sự phát triển ngành PR (bách khoa toàn thư thế giới)
• 1807: Thomas Jeffeson, tổng thống Mỹ thứ 3 là người đầu tiên kết hợp 2
chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations”
• Cuối thế kỉ 19, đầu thế kỉ 20: PR bắt đầu trở thành một nghề chuyên nghiệp - Ở Việt Nam
• Ngành PR đã du nhập vào nước ta từ những năm 90 của thế kỉ 20
• Tuy nhiên, hiện nay các hoạt động PR chủ yếu tập trung vào 2 lĩnh vực:
tổ chức sự kiện và quan hệ với báo chí 2. Khái niệm PR
- PR trong lí thuyết: bản thân PR được dịch từ tiếng “public relations”, được viết tắt là PR.
- Một số định nghĩa về PR
• Viện PR của Anh định nghĩa: PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch,
duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa
một tổ chức và công chúng của nó
• Quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều
sách PR cho rằng: PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên
ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích
đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết của chúng
=> PR là việc quản lí truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt
đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân. Tạo ra hình
ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ
3. Các nhóm công chúng của một tổ chức - Định nghĩ công chúng
• Công chúng là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, một tổ chức có thể liên hệ lOMoAR cPSD| 58800262
• Ngoài hai nhóm công chúng chính là nhân viên và khách hàng, mỗi một
tổ chức còn có những nhóm công chúng riêng biệt
- Đặc điểm của công chúng
• Một nhóm công chúng cần o Có mối quan tâm chung đối với hoạt
động nào đó o Nhận thức được tầm quan quan trọng, ảnh hưởng của hoạt động này
o Có khả năng sẵn sàng làm điều gì đó đối với hoạt động này
- Các nhóm công chúng: có 10 nhóm công chúng cơ bản • Cộng đồng • Nhân viên tiềm năng • Nhân viên
• Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu • Nhà phân phối
• Người tiêu dung hay người sử dụng
• Các giới có ảnh hưởng đến dư luận
• Các đoàn thể, hiệp hội thương mại • Giới truyền thông
- Tại sao phải xác định nhóm công chúng
• Để xác định các nhóm người liên quan đến một chương trình PR
• Để thiết lập mức độ ưu tiên trong ngân sách và nguồn lực
• Để lựa chọn phương tiện và phương pháp
• Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất
4. Phân biệt PR với các lĩnh vực khác - PR và Marketing
• Theo viện Chartered Institute of Marketing: Marketing là quá trình quản
lí nhằm xác định, dự đoán và thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng
sao cho thu được lợi nhuận
• Marketing tổng hòa của 4 yếu tố: 4P
• Pr có thể coi là một công cụ xúc tiến PR Marketing Mục đích Xây dựng và duy trì sự Thỏa mãn nhu cầu của
hiểu biết lẫn nhau, mối
khách hàng, mục tiêu cuối
quan hệ tốt đẹp giữa tổ cùng là lợi nhuận chức và cộng đồng Đối tượng Các nhóm công chúng Khách hàng
Hoạt động điển hình
Xuất bản, sự kiện, quan hệ
Tìm hiểu thị trường, phát
cộng đồng, truyền thông
triển sản phẩm, bán sản
trong khủng hoảng, quản lý phẩm, chăm sóc khách vấn đề,.. lOMoAR cPSD| 58800262
hàng, khuyến mại, tiếp thị tại điểm bán,.. Chi phí
Không trả tiền hoặc ít Mất phí Tính chất
Ít mang tính thương mại, dễ Mang tính thương mại, khó chiếm được lòng tin chiếm được lòng tin - PR và Advertising
• Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyêch trương ý
tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền
Quảng cáo là một công cụ xúc tiến quan trọng trong Marketing PR Advertising Mục đích Xây dựng và duy trì sự
Kích thích tiêu thụ sản
hiểu biết lẫn nhau, mối phẩm quan hệ
tốt đẹp giữa tổc chức và công chúng Đối tượng Các nhóm công chúng Khách hàng
Hoạt động điển hình
Xuất bản, sự kiện, quan hệ Quảng cáo trên các phương
cộng đồng, truyền thông
tiện thông tin đại chúng, xe
trong khủng hoảng, quản lí bus, pano, áp phích,.. vấn đề,.. Chi phí
Không trả tiền hoặc ít Mất phí Tính chất
Ít mang tính thương mại, Mang tính thương mại,
Dễ chiếm được lòng tin,
Khó chiếm được lòng tin, Khó kiểm soát, Kiểm soát được, Quá trình truyền thông 2 Quá trình truyền thông 1 chiều chiều - PR và Branding
• Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một
công ty, một sản phẩm hay dịch vụ
• Xây dựng thương hiệu giúp tổ chức trở nên nổi bật giữa các đối thủ
khác, khởi dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng PR Branding Mục đích Xây dựng và duy trì sự
Tạo sự khác biệt, xây dựng
hiểu biết lẫn nhau, mối
niềm tin, lòng trung thành
quan hệ tốt đẹp giữa tổ
của khách hàng đối với chức và công chúng
công ty, sản phẩm/ dịch vụ lOMoAR cPSD| 58800262 Đối tượng Các nhóm công chúng Khách hàng hiện tại và tiềm năng
Hoạt động điển hình
Xuất bản, sự kiện, quan hệ
Thiết kế logo, tên slogan,
cộng đồng, truyền thông
bao bì sản phẩm, website,
trong khủng hoảng, quản lí quảng cáo,.. vấn đề,..
CHƯƠNG 2: NHỮNG PHẠM TRÙ CƠ BẢN TRONG HOẠT ĐỘNG PR 1. Bản sắc
- Bản sắc là cách tổ chức thể hiện mình đối với các nhóm công chúng bên ngoài
• Định hình được nhận thức của công chúng về tổ chức
• Phân biệt tổ chức này với tổ chức khác, tạo nên đặc trưng cho từng tổ chức
- Mô hình bản sắc tổ chức của Birkigt và Stadler
• Behaviour: hành vi o Thể hiện thông qua cách cư xử của chính tổ chức,
bao gồm lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong tổ chức đó
• Communication: truyền thông o Toàn bộ thể thức truyền thông bao
gồm quảng cáo doanh nghiệp, sự kiện, tài trợ, thông cáo đại chúng và xúc tiến bán
• Symbolism: tính biểu tượng o Được thể hiện rõ nét bằng logo công ty,
tổ chức, phong cách kiến trúc của tổ chức, cờ, đồng phục, tên tổ chức
hay màu sắc chủ đạo của tổ chức đó
- Vai trò của xây dựng bản sắc tổ chức
• Tạo ra sự khác biệt: hình ảnh tổ chức có thể giúp các bên liên quan tìm
thấy hoặc nhận ra tổ chức đó
• Mang đến tác động tích cực: bản sắc của tổ chức cung cấp cơ sở để có
được sự yêu mến từ các bên liên quan 2. Hình ảnh
- Hình ảnh tổ chức chính là cách mà khách hàng nghĩ về tổ chức hay thương hiệu của tổ chức ấy
• Những trải nghiệm tốt => những hình ảnh tốt
• Những trải nghiệm xấu => những ấn tượng xấu
- Mối liên hệ giữa hình ảnh tổ chức và PR
• Xây dựng lòng tin và uy tín: giúp tạo dựng lòng tin và uy tín trong mắt công chúng và khách hàng
• Tạo lợi thế cạnh tranh: giúp tăng cường sự hiện diện thương hiệu, tạo
dựng hình ảnh độc đáo và thu hút khách hàng lOMoAR cPSD| 58800262
• Tác động lẫn nhau o PR hình ảnh: công tác PR có thể tạo ra các sự
kiện, chiến dịch quảng bá tích cực để tăng cường hình ảnh doanh nghiệp
o Hình ảnh làm nền: một hình ảnh doanh nghiệp tích cực có thể hỗ
trợ công việc của PR, làm cho thông điệp của họ trở nên thuyết phục hơn
- Sự khác nhau giữa bản sắc và hình ảnh Bản sắc Hình ảnh Định nghĩa
Là bản chất cốt lõi, bao
Là cách người khác nhìn
gồm giá trị, sứ mệnh, mục
nhận và đánh giá về tổ
tiêu chiến lược của tổ chức, chức, doanh nghiệp hoặc cá
doanh nghiệp hoặc cá nhân nhân Vai trò
Đại diện cho những giá trị
Là ấn tượng bề ngoài được
và mục tiêu cốt lõi mà tổ
tạo ra thông qua các chiến chức hoặc cá nhân theo
lược truyền thông và tương đuổi tác với công chúng
Thời gian tồn tại
Thường tồn tại và ổn định Có thể thay đổi nhanh theo thời gian, không thay
chóng dựa trên các chiến đổi nhanh chóng
lược truyên thông và sự kiện Nguồn gốc
Xuất phát từ cốt lõi nội tại ,
Được tạo ra và quản lí
phản ánh giá trị và triết lý
thông qua các chiến lược cốt lõi
truyền thông và tương tác với khách hàng và công chúng
- Sự giống nhau giữa bản sắc và hình ảnh • Liên quan chặt chẽ
• Quản lí thông qua quan hệ công chúng
• Ảnh hưởng đến lòng tin và uy tín
• Đều quan trọng trong quản lí hình ảnh tổ chức 3. Danh tiếng
- Khái niệm: xét về phương diện cá nhân: danh tiếng là sự phản ánh của những
hành động và lời nói của chính bạn, tạo ra một cái nhìn mà người khác có về
bạn và nhưungx gì bạn đứng ra bảo vệ - Danh tiếng doanh nghiệp
• Là ấn tượng của một lượng người đáng kể về doanh nghiệp thông qua
trải nghiệm hoặc các hoạt động truyền thông đã được hình thành theo thời gian
• Danh tiếng là uy tín của một doanh nghiệp, tổ chức
- PR với danh tiếng của doanh nghiệp có mối quan hệ “cộng sinh” lOMoAR cPSD| 58800262
• Trong doanh nghiệp có những tác động đến danh tiếng như sau o
Trách nhiệm xã hội o Chất lượng và sản phẩm dịch vụ o Hiệu
suất tài chính o Câu chuyện thương hiệu o Môi trường làm việc
• So sánh danh tiếng doanh nghiệp với hình ảnh doanh nghiệp o
Danh tiếng doanh nghiệp là sự nhận thức tổng thể về tính cách và
hành vi của một công ty, được hình thành qua các yếu tố và tương
tác khác nhau qua thời gian
o Hình ảnh doanh nghiệp là biểu tượng hình ảnh và biểu tượng của công
ty, bị ảnh hưởng bởi thương hiệu, các nỗ lực tiếp thị và các dấu hiệu hình ảnh
• Vai trò của danh tiếng o Thu hút và giữ chân khách hàng o Tạo
sự khác biệt cạnh tranh o Hấp dẫn nhân viên tài năng o Tạo
lòng tin từ nhà đầu tư o Ứng xử với khủng hoảng o Tăng cường quan hệ công chúng
• Kiểm soát danh tiếng o Chăm sóc khách hàng
o Thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp o Tạo nền tảng đạo dức và
giá trị doanh nghiệp o Giao tiếp hiệu quả o Quản lí khủng hoảng
• Điều quan trọng là cố gắng thực hiện những hành động tích cực
để tạo ra ảnh hưởng tốt nhất có thể đối với danh tiếng của bạn 4. Lòng tin
- “tin” là hoạt động mà chúng ta tin rằng một người nào đó thành thật, không gây tổn
hại đến chúng ta hoặc cái gì đó an toàn, đáng tin tưởng
- Trong 1 doanh nghiệp, tổ chức thì niềm tin thể hiện rằng nhân viên tin rằng tổ chức sẽ
có lợi, hoặc ít nhất không gây bất lợi cho họ - Vai trò của lòng tin
• Là tiền đề cho mối quan hệ thân thiết giữa các cá nhân
• Là “đòn bẩy” giúp doanh nghiệp phát triển thương hiệu rất tốt, giúp tổ chức
xây dựng danh tiếng tốt, mối quan hệ tốt với các nhóm công chúng
• Tạo nên một tập thể đoàn kết, cùng cố gắng để đạt được những mục tiêu chung
- Nguồn gốc của sự tin tưởng
• Nhân từ: hành động vì lợi ích của người khác
• Sự tin cậy: sự thống nhất trong hành động
• Chuyên môn: kỹ năng, khả năng, sức mạnh hay kinh nghiệm
• Trung thực: sự thành thật, có trách nhiệm với lời nói, hành động của bản thân
• Cởi mở: việc sẵn sàng chia sẻ thông tin 5. Đối thoại - Khái niệm đối thoại lOMoAR cPSD| 58800262
• Đối thoại là hình thức hội thoại 2 chiều nhằm trao đổi thông tin, xây dựng sự
hiểu biết lẫn nhau, mối quan hệ tốt đẹp
• Việc đối thoại có thể có mục đích rõ ràng và định sẵn như đối thoại trong công
việc hay đơn giản đối thoại chỉ là nói chuyện chia sẻ thông tin như nhu cầu
giao tiếp thông thường giữa cá nhân với cá nhân