Truyền thông pepsi chanh không calo Môn Thực hành nghề nghiệp 1 | Trường Đại học Tài chính - Marketing
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi được sự hướng dẫn từ ThS. Nguyễn Thị Thoa. Những nội dung, số liệu có trong bản báo cáo là trung thực. Những số liệu, bảng biểu phục vụ cho mục đích phân tích, đánh giá được chính tác giả thu thập từ những nguồn khác nhau có trình bày trong phần tài liệu tham khảo. Tài liệu gồm 43 trang, giúp các bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mình bạn đọc đón xem!
Môn: Thực hành nghề nghiệp 1 10 tài liệu
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing 786 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Lê Trọng Nhân MSSV: 2021009412 Lớp: CLC-20DMA09
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO TẠI VIỆT NAM Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING TP. Hồ Chí Minh, 2021 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO TẠI VIỆT NAM Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Sinh viên thực hiện: Lê Trọng Nhân
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Thị Thoa MSSV:2021009412 Lớp CLC – 20DMA09 TP. Hồ Chí Minh, 2021
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc ----------
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên: Lê Trọng Nhân - MSSV: 2021009412
1. Thời gian thực hành nghề nghiệp
….…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
2. Bộ phận thực hành nghề nghiệp
….…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
3. Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập nghề nghiệp ở đơn vị
Thực hiện nội qui, qui chế tại doanh nghiệp….…………………………………..
….…………………………………………………………………………………
Thái độ đối với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm…………………
….…………………………………………………………………………………
Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm……………………………………………..
….…………………………………………………………………………………
Kiến thức chuyên ngành………………………………………………………….
….…………………………………………………………………………………
Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10:……………………………………..
….…………………………………………………………………………………
Ngày..... tháng……năm……
Đơn vị thực tập
(Ký, ghi rõ họ tên và đóng dấu)
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Lê Trọng Nhân – MSSV: 2021009412 Điểm bằng số
Chữ ký giảng viên KHOA MARKETING i LỜI CAM ĐOAN
Tôi sin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi được sự hướng dẫn từ
ThS. Nguyễn Thị Thoa. Những nội dung, số liệu có trong bản báo cáo là trung thực.
Những số liệu, bảng biểu phục vụ cho mục đích phân tích, đánh giá được chính tác giả
thu thập từ những nguồn khác nhau có trình bày trong phần tài liệu tham khảo.
Em xin cam đoan đề tài “ TÌM HIỂU VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO TẠI VIỆT NAM ” là bài viết cá
nhân của em. Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực và tính minh bạch trong đề tài của mình. Sinh viên Lê Trọng Nhân ii LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn các thầy/cô trường Đại học Tài chính –
Marketing đã giảng dạy, truyền đạt các kiến thức cũng như kỹ năng và kinh nghiệm
của các thầy/cô đến sinh viên chúng em. Kiến thức và kỹ năng thầy cô truyền đạt cho
chúng em sẽ là hành trang vô cùng quý giá trong suốt thời gian 4 năm theo học và sinh hoạt tại trường.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Nguyễn Thị Thoa đã hướng dẫn em tận tình
và đưa ra lời khuyên kinh nghiệm giúp em được tiêp xúc thêm với nhiều kiến thức mới
từ đó giúp em hoàn thiện kỹ năng và kiến thức của bản thân trên chặng đường sự nghiệp tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................................. c
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................ c II.
MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU....................................................... c
1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. c
2. Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................................ c III.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................... d
1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... d
2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................... d IV.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... d
V. BỐ CỤC ĐỀ TÀI THNN1 ........................................................................................... d
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ....................................................................... e
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING............................................................... e
1. Khái niệm marketing ................................................................................................. e
2. Vai trò và chức năng của marketing ....................................................................... e
3. Chiến lược marketing mix .........................................................................................f II.
KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING...............f
1. Khái niện chiến lược truyền thông marketing.........................................................f
2. Vai trò của truyền thông marketing......................................................................... g
3. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)................................................................. g III.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING ...................................................................................................................... g
1. Sản phẩm kinh doanh ............................................................................................... g
2. Chiến lược đẩy và kéo................................................................................................ h
3. Trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng .............................................................. i
4. Nguồn vốn.................................................................................................................... i
5. Thị trường mục tiêu .................................................................................................... i IV.
CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING ....................................................................................................................... i iv
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN
2020 – 2021 ................................................................................................................................j
I. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM .......... j
1. Một số công ty nước giải khát tại Việt Nam ............................................................ k II.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM................... n
1. Giới thiệu tổng quan công ty Suntory pepsico Việt Nam ....................................... n
2. Sứ mệnh của Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory Pepsico Việt Nam ......... p
3. Ngành nghề đăng ký kinh doanh của Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory
Pepsico Việt Nam .............................................................................................................. p
4. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Pepsi ............................................................ q
5. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................... s
6. Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................................. t III.
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA PEPSI VỊ
CHANH KHÔNG CALO TẠI TP. HỒ CHÍ MINH....................................................... v
1. Giới thiệu về sản phẩm PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO ............................... v
2. Mục tiêu truyền thông marketing của sản phẩm giải khát PEPSI VỊ CHANH
KHÔNG CALO.................................................................................................................. v
3. Hoạt động TRUYỀN THÔNG MARKETING của sản phẩm PEPSI VỊ
CHANH KHÔNG CALO ................................................................................................. v IV.
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA SẢN
PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO ................................................................. bb
1. Những điểm hoàn thiện .......................................................................................... bb
2. Những hạn chế còn tồn đọng ................................................................................. bb
3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế .................................................................. bb
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG
MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO ............. bb
I. Quảng cáo .................................................................................................................... bb II.
Khuyến mãi .............................................................................................................. cc III.
Giao tế....................................................................................................................... cc IV.
Chào hàng cá nhân.................................................................................................. cc
V. Marketing trực tiếp .................................................................................................... cc
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................... cc v
I. Kết Luận ...................................................................................................................... cc II.
Kiến Nghị.................................................................................................................. dd DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. FMCG: Fast Moving Consumer Goods
2. TNHH; Trách nhiệm hữu hạn
3. AMA: American Marketing Association
4. IMC: Integrated Marketing Communications
5. PAF: PepsiCo Americas Foods
6. PAB: PepsiCo Americas Beverages 7. PI: PepsiCo International
8. IBC: International Beverage Company 9. USD: United States dollar.
10. TNCS: Thanh niên cộng sản vi DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam
Bảng 3.2. Danh mục sản phẩm của thương hiệu Pepsi tại Việt Nam
Bảng 3.3 Kết quả hoạt động của PepsiCo trong 4 năm gần nhất vii DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình 4P trong Marketing mix
Hình 2.2. Tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công ngiệp
Hình 2.3. Chiến lược kéo và đẩy
Hình 3.1. Logo công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam
Hình 3.2. Logo thương hiệu Pepsi
Hình 3.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức các bộ phận của PepsiCo toàn Cầu
Hình 3.4 Cơ cấu quản lý của PepsiCo. Có 1 người đứng đầu khu vực trong mỗi bộ phận của Pepsi
Hình 3.5. Pepsi tài trợ chính chương trình Rap Việt
Hình 3.6. Nhóm nhạc K-Pop Black Pink trở thành đại diện phát ngôn cho Pepsi.
Hình 3.7. Pepsi khuyến mãi tặng ly Rap Việt trên trang thương mại điện tử Lazada
Hình 3.8. Pepsi khuyến mãi tại của hàng tiện lợi
Hình 3.9. Pepsi tổ chức chương trình Mang Tết về nhà 2021
HÌnh 3.10. Chương trình Mang Tết về nhà 2022 tăng lượng vé tặng cho người dân so với 2021
HÌnh 3.11. Chương trình Triệu bữa cơm giúp nhiều người dân trong thời gian khó khăn dịch bệnh Covid-19
HÌnh 3.12. Giao diện kênh Facebook của Pepsi viii TÓM TẮT BÁO CÁO
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam đang phát triển mạnh, nhiều công ty nước giải
khát lớn trên thế giới bắt đầu du nhập vào thị trường tiềm năng này làm cho thị trường
ngày càng phong phú. Do đó, Pepsi cần tiếp tục nâng cao chất lượng, đáp ứng tối đa các
yêu cầu của khách hàng, đồng thời kết hợp các công cụ Marketing Mix để thêm phần nâng
cao vị thế của mình trong thị trường nước giải khát hiện nay. Bài báo cáo thực hành nghề
nghiệp 1 với đề tài “TÌM HIỂU VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO TẠI VIỆT NAM” nhằm phân tích những điểm mạnh,
điểm yếu của truyền thông marketing của nhãn hàng Pepsi để đưa ra những giải pháp hỗ
trợ doanh nghiệp để đạt được doanh thu cao khi hoạt động trên thị trường Việt Nam. Để
đẩy mạnh truyền thông marketing Pepsi của thương hiệu Suntory PepsiCo Việt Nam, bài
báo cáo đề xuất các giải pháp cụ thể như hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing.
Bên cạnh đó, cũng đưa ra một số biện pháp cải thiện hoạt động truyền thông Marketing.
Qua bài báo cáo thực hành nghề nghiệp này, tác giả mong muốn bài báo cáo có thể được
ứng dụng, tham khảo cho các đề tài nghiên cứu sau. REPORT SUMMARY
The beverage market in Vietnam is developing strongly, many major beverage companies
in the world have begun to enter this market, potentially making the market increasingly
rich. Therefore, Pepsi needs to continue to improve quality, meet the maximum
requirements of customers, and combine Marketing Mix tools to further enhance its
position in the beverage market. Professional practice report 1 with the account topic
"FIND OUT MARKETING COMMUNICATION FOR PEPSI PRODUCTS WITH NO
CALORIES PEPSI IN VIETNAM" aims to analyze the strengths and weaknesses of Pepsi
brand information marketing to offer solutions to support businesses to achieve high
revenue when operating in the Vietnamese market. To boost PepsiCo's marketing
communication of the Suntory PepsiCo Vietnam brand, the report proposes specific
solutions such as perfecting the marketing communication strategy. In addition, some
measures to improve marketing communication activities are also proposed. Through this
professional performance report, the author wishes that the report could be applied and
referenced for the research on the subject of accounts. a TỪ KHÓA
Truyền thông marketing, Pepsi chanh không calo, PepsiCo Việt Nam, thị trường nước giải khát có ga b
NỘI DUNG BÁO CÁO THNN1
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Truyền thông có vị trí cũngn hư vai trò quan trọng trong xã hội phát triển ngày nay.
Điều này tác động vào ý thức xã hội để hình thành và củng cố một hệ thống tư tưởng
chính trị lãnh đạo đối với xã hội; liên kết giúp gắn bó các thành viên xã hội thành một
khối đoàn kết. Truyền thông còn thực hiện vai trò quản lý và giám sát xã hội theo dõi giúp
đánh giá, phản ánh kịp thời những mẫu thuẫn, những vấn đề phát sinh giúp kiểm soát ổn định xã hội.
Truyền thông marketing là một vấn đề thu hút các nhà quản trị quan tâm nhiều nhất
hiện nay. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, điều hôm nay là xu hướng thì
qua ngày mai bị lỗi thời, vai trò của hình ảnh thương hiệu đối với công ty cũng như doanh
nghiệp vô cùng quan trọng. Khách hàng có nhớ đến thương hiệu công ty hoặc quên lãng
công ty một cách nhanh chóng. Các công ty cần phải chú trọng, cải thiện và phát triển
truyền thông marketing. Giá trị mà truyền thông marketing manng lại cho công ty cũng vô
cùng gia trị và quan trọng, là phương tiện phát triển công ty.
Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn hàng
đầu trong những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất của nhóm ngành này. Vì vậy
hoạt động truyền thông của các công ty là vô cùng sôi nổi. Riêng tại Công ty Suntory
PepsiCo Việt Nam đã phát triển truyền thông marketing cho sản phẩm Pepsi vị chanh
không calo. Đây là một trong những sản phẩm mới mẻ của Công ty. Các công cụ và cách
thức truyền mà họ đã và đang áp dụng cho dòng sản này vô cùng mởi mẻ thu hút khách
hàng. Đây cũng là lý do mà em chọn đề tài: “TÌM HIỂU VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO TẠI VIỆT NAM”.
II. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: tìm hiểu truyền thông marketing của sản phẩm Pepsi vị chanh không calo. Mục tiêu cụ thể:
• Tổng hợp kiến thức cơ bản về marketing: Khái niệm, chức năng và vai trò cũng như
các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing.
• Tìm hiểu về ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam trong vài năm gần đây.
• Tìm hiểu thông tin về Công ty Suntory Pepsico Việt Nam: Lịch sử công ty,các bài báo cáo, kết quả kinh doanh.
• Phân tích hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm Pepsi vị chanh không calo
từ đó đề xuất và kiến nghị giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing của Công tuy Suntory Pepsico Việt Nam.
2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Làm rõ các vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông marketing của Doanh nghiệp. c
Phân tích và đánh giá hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm Pepsi vị chanh không calo.
Đề xuất các giải pháp giúp xây dựng, hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing
của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam.
III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu các hoạt động truyền thông marketing của Công ty Suntory Pepsico Việt
Nam đối với sản phẩm Pepsi vị chanh không calo.
2. Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Thị trường nước giải khát có ga tại Việt Nam của sản phẩm Pepsi vị
chanh không calo tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian thông tin dữ liệu: từ năm 2020 đến 2021.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: dựa vào các số liệu báo cáo hoạt động kinh doanh, báo
cáo kế toán, báo cáo hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu tại Công ty Suntory
Pepsico Việt Nam. Thông qua đó khám phá ra những điểm mạnh nổi bật và điểm yếu của
hoạt động truyền thông marketing nhằm mục đich đánh giá tính hiệu quả, thực tiễn của
hoạt động này tại Công ty Suntory Việt Nam cho sản phẩm Pepsi vị chanh không calo.
Xử lý và phân tích dữ liệu: Phân chia cái chung, cái tổng quát của đối tượng nghiên
cứu thành các bộ phận, các mặt và các yếu tố giản đơn hơn để nghiên cứu một cách cụ thể
chuyên sâu hơn, phát hiện ra từng thuộc tính, bản chất của từng bộ phận và dựa vào đó
giúp ta hiểu sâu về Công ty Suntory Pepsico Việt Nam, hiểu một cách mạch lạc hơn.
Tổng hợp dữ liệu: tổng kết đưa ra nhận xét và đánh giá chung về vấn đề phân tích.
Nhằm đưa ra giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing.
V. BỐ CỤC ĐỀ TÀI THNN1
Đề tài “TÌM HIỂU VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM PEPSI
VỊ CHANH KHÔNG CALO TẠI VIỆT NAM ” gồm có các chương:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
Chương 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO TẠI VIỆT NAM 2020-2021 d
Chương 4: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1. Khái niệm marketing
Theo định nghĩa của Philip Kotler (2008) "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị
từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi
ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra"
Theo định nghĩa của AMA- American Marketing Association(1985) “Marketing là
tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền thông và phân phối những
ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ”
Do đó, marketing được định nghĩa là một cụm từ dùng để chỉ các hành động trong
doanh nghiệp (cả vì lợi nhuận và phi lợi nhuận) như tạo ra giá trị từ khách hàng, xây dựng
kết nối khách hàng, phát triển mẫu sản phẩm, giá cả, phương thức phân phối và chiến dịch
quảng cáo ... với mục tiêu tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của một hoặc
nhiều nhóm người tiêu dùng cụ thể và thu được giá trị từ các giá trị đã phát triển.
2. Vai trò và chức năng của marketing a) Vai trò
Marketing hiện đại có 4 vai trò chính:
- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng, đáp ứng như cầu và làm hài lòng khách hàng, tạo được thế chủ động trong hoạt động kinh doanh.
- Marketing hỗ trợ doanh nghiệp kết nối, giải quyết cá mối quan hệ cũng như dung
hòa lợi ích giữa người tiêu dùng và xã hội một hiệu quả.
- Maketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, định vị thương
hiệu và củng cố uy tính trên thị trường.
- Marketing là trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, marketing quyết định
sự phát triển của doanh nghiêp. b) Chức năng
Marketing có 5 chức năng quan trọng như sau:
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập thông
tin thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán
triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: bao gồm thích ứng về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ và thông tin. e
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Do nền kinh tế phát triển, mức sống của người
tiêu dùng ngày càng cao, cho nên hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra
những sản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng sản phẩm.
- Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và
lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
- Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu
chung của doanh nghiệp và hướng tới thỏa mãn khách hàng.
3. Chiến lược marketing mix
Theo trường đại học Tài Chính – Marketing : “Marketing - mix là tập hợp các thành tố
có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu đã được hoạch định.”
Có nhiều thành tố để xấy dựng tạo nên mô hình marketing mix. Mặc dù vậy, chỉ có 4
thành tố cơ bản, quan trọng và thường xuyên được sử dụng đó là mô hình 4P: sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị.
(Nguồn: Giáo trình nguyên lý Marketing –
ĐH Tài Chính-Marketing xuất bản 2013 )
Hình 2.1. Mô hình 4P trong Marketing mix
II. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Khái niện chiến lược truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt
động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản
phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, truyền thông marketing là sự hoạch định chiến lược
truyền thông tiếp thị. Nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch truyền thông tổng
hợp. Đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong hoạt động truyền thông. f
Sự kết hợp giữa các thành phần như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân,... để tạo ra một hoạt động truyền thông marekting rõ ràng, hiệu quả một cách tối đa.
Theo giáo trình Bài giảng Nguyên lý marketing- Trường đại học Tài Chính –
Marketing, chiến lược truyền thông marketing là tập hợp các hoạt động thông tin, giới
thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt
mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Tóm lại, truyền thông marketing là một phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng
nhằm trực tiếp hoặc giá tiếp truyền đạt, thuyết phục những khách hàng của họ về các sản
phẩm và về thương hiệu của chính doanh nghiệp mình.
2. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông có vai trò giới đến khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp nhằm đạt
được mục tiêu markeing đề ra. Xúc tiến thương mại hay được gọi là khuyến mại được coi
là phương tiện gắn kết truyền thông giữa doanh nghiệp và khách hàng. Truyền thông
marketing còn bao gồm các yếu tố khác như bán hàng, quan hệ công chúng , quảng cáo
quan hệ cộng đồng hay Internet.
Truyền thông tiếp thị cho phép kết nối các chi nhánh truyền thông thương hiệu của họ
với mọi người, địa điểm, sự kiện, thương hiệu và trải nghiệm, cảm xúc và những thứ khác.
Nó có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu bằng cách xây dựng thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng và tạo ra hình ảnh thương hiệu và doanh số bán hàng, thậm chí nó có thể
ảnh hưởng đến giá trị tài sản của cổ đông.
3. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
Theo hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ đã đưa ra định nghĩa về IMC - Integrated
Marketing Communications một cách tổng hợp như sau:
Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò
chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại,
giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự
truyền thông rõ ràng,nhất quán, hiệu quả tối đa.
Ngoài ra, theo Philip Kotler giải thích khái niệm IMC như sau: Truyền thông Marketing
Tích hợp là những hoạt động marketing có sự phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau
nhằm truyền tải các thông điệp rõ ràng, nhất quán, xuyên suốt và có tính thuyết phục
đến khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp hay những sản phẩm của doanh nghiệp đó.
III. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Sản phẩm kinh doanh
Chức năng của các công cụ truyền thông khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm hoặc thị
trường. Do giỏ hàng hóa tiêu dùng và hành vi của mỗi nhóm khách hàng khác nhau nên sự
chênh lệch này được mô tả trong Hình 2.3.1 g
(Nguồn: Sách nguyên lý marekting)
Hình 2.2. Tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu
dùng và hàng công ngiệp
2. Chiến lược đẩy và kéo
Phương pháp tiếp thị đẩy hoặc kéo của công ty ảnh hưởng đến các thành phần của hệ
thống truyền thông cũng như vị trí của từng công cụ trong đó. Hiệu quả của các tài liệu
quảng cáo khác nhau tùy thuộc vào việc khuyến mại là chiến thuật đẩy hay kéo. Các
doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược kéo, chiến lược đẩy hoặc kết hợp hai loại chiến
thuật này để thực hiện việc bán sản phẩm.
Chiến lược đẩy và chiến lược kéo sẽ cho phép phân phối sản phẩm tốt hơn khi có một cấu
trúc truyền thông phù hợp Ở mỗi giai đoạn của kênh phân phối phải sử dụng những công
cụ truyền thông nhất định.
Hình 2.3. Chiến lược kéo và đẩy
Nguồn: Sách marketing căn bản Chiến lược đẩy:
Đưa sản phẩm vào kênh phân phối bằng cách sử dụng quảng cáo, các chương trình
khuyến khích cho kênh phân phối trung gian và nhân viên bán hàng để tác động và đẩy
sản phẩm vào kênh. Các hoạt động xúc tiến theo cách tiếp cận đẩy tập trung vào các trung
gian để thông báo và thuyết phục các trung gian, cũng như từ các trung gian để thông báo
cho khách hàng. Các công cụ khuyến mại và chào hàng cá nhân thường thành công hơn
các phương pháp quảng cáo thương mại. h Chiến lược kéo:
Sử dụng các phương pháp quảng cáo để thu hút sự chú ý đến mặt hàng và xây dựng nhu
cầu ở khách hàng, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm nhà phân phối để bán cho họ, dẫn đến sản
phẩm thu hút. về phía nhà sản xuất Các sáng kiến tiếp thị lại ưu tiên theo cách tiếp cận
kéo tập trung vào các hoạt động giao tiếp, quảng cáo và khuyến mại với khách hàng.
3. Trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng
Thị trường mục tiêu chính là “khách hàng” của các chương trình xúc tiến (ThS Hà Đức
Sơn - năm 2019). Nhận thức, hiểu biết, từ bi, ưa thích, ý định mua và hành động mua là
sáu trạng thái mua. Theo nghiên cứu, quảng cáo và tuyên truyền có lợi thế hơn trong việc nâng cao nhận thức. 4. Nguồn vốn
Cần có vốn để thực hiện các chiến dịch khuyến mãi. Quảng cáo thường xuyên được thực
hiện bởi các doanh nghiệp có nhiều tiền. Các doanh nghiệp vốn thấp hầu hết dựa vào bán
hàng trực tiếp hoặc tiếp thị liên kết.
Quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến giai đoạn hiểu biết và quảng bá bán hàng cũng có tác
động lớn đến giai đoạn này. Chương trình khuyến mãi bán hàng, tiếp theo là quảng cáo,
có tác động đến khuynh hướng mua hàng của khách hàng. Công ty chọn và phối hợp các
phương pháp giao tiếp trong khi phát triển một cấu trúc giao tiếp thực tế dựa trên các yếu
tố khách quan của hành vi mua hàng của khách hàng.
Sự thành công của kỹ thuật tiếp thị cũng được quyết định bởi sự sẵn sàng mua hàng của
khách hàng. Quảng cáo và truyền thông có một lợi thế khi bắt đầu quá trình về việc tạo ra
nhận thức và sở thích. Quảng cáo nhắc nhở thành công hơn khi khách hàng đã tin tưởng
và mua các sản phẩm và ưu đãi khuyến mãi.
5. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty xác định và tập trung mọi nỗ lực để thoả
mãn nhóm khách hàng mục tiêu và nhóm khách hàng “sẵn sàng” với sự thoả mãn đồng
thời hai tiêu chí: có nhu cầu mua sản phẩm và có khả năng thanh toán.
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm người tiêu dùng chia sẻ lợi ích hoặc đặc điểm
chung với công ty và công ty đã quyết định tập trung các nỗ lực dịch vụ và tiếp thị của mình.
IV. CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
Theo Giáo trình quản trị Marketing (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2016) chỉ ra khái
niệm về các công cụ thực hiện truyền thông Marketing như sau:
Quảng cáo: Là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản phẩm/ thương
hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông có trả tiền. Quảng
cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng
hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về
sản phẩm hay dịch vụ của người bán. i