31 trang 336 lượt tải

Tự luận Marketing căn bản chi tiết - Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển

672

Tự luận Marketing căn bản chi tiết - Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn sinh viên cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!

Môn: Marketing (1234) 47 tài liệu

Trường: Học viện Chính sách và Phát triển 360 tài liệu

Tác giả:

Mai Nguyệt

1 năm trước

Danh sách Quiz

Câu 1: Phân tích mô hình hành vi mua c a khách hàng?ủ



 Các nhân t kích thích: ố Là t t c các tác nhân, l c l ng bên ngoài ng i tiêuấ ả ự ượ ườ

dùng có th gây nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng. Đ c chia làm 2 nhómể ả ưở ế ườ ượ

chính:

- Marketing: s n ph m, giá c , phân ph i, xúc ti n h n h pả ẩ ả ố ế ỗ ợ

- Môi tr ng: ườ kinh t , KHKT, văn hóa, chính tr /pháp lu t, c nh tranhế ị ậ ạ



 H p đen: ộ là cách g i b não c a con ng i, đc chia làm 2 ph n: ọ ộ ủ ườ ầ

- Đ c tíặ nh c a ng i tiêu dùngủ ườ : Nó có nh h ng c b n đ n vi c ti p nh nả ưở ơ ả ế ệ ế ậ

và ph n ng đáp l i các tác nhân đó nh th nào? ả ứ ạ ư ế

- Quá trình quy t đ nh muaế ị : Là quá trình NTD th c hi n các hđ liên quan đ nự ệ ế

s xu t hi n quy t đ nh mua thông qua các hđ liên quan đ n s xu t hi n c aự ấ ệ ế ị ế ự ấ ệ ủ

c mu n, tìm ki m thông tin, mua s m, tiêu dùng và c m nh n khi tiêu dùngướ ố ế ắ ả ậ

 Ph n ng đáp l i c a NTD:ả ứ ạ ủ l a ch n hàng hóa, nhãn hi u, nhà cung c p, th iự ọ ệ ấ ờ

gian mua, kh i l ng muaố ượ

Câu 2: Môi tr ng Marketing vĩ mô là gì? Môi tr ng t nhiên nh h ng nh th nàoườ ườ ự ả ưở ư ế

t i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p.ớ ạ ộ ủ ệ

 Môi tr ng vĩ mô là môi tr ng bao g m các y u t , các l c l ng xã h iườ ườ ồ ế ố ự ượ ộ

r ng l n, có tác đ ng đ n toàn b ho t đ ng kinh doanh c a DN nói chungộ ớ ộ ế ộ ạ ộ ủ

và ho t đ ng mkt nói riêng. Doanh nghi p không th ki m soát, thay đ iạ ộ ệ ể ể ổ

đ c các y u t vĩ mô c a môi tr ng vĩ mô. Cùng 1 tác đ ng c a các y u tượ ế ố ủ ườ ộ ủ ế ố

môi tr ng vĩ mô, nh ng l i mang đ n c h i cho doanh nghi p ườ ư ạ ế ơ ộ ệ

 5 yếu tố môi trường Marketing vĩ mô: môi trường nhân khẩu ; môi trường công

nghệ và tự nhiên, môi trường văn hóa, môi trường chính trị & pháp luật; môi

trường kinh tế

 Môi tr ng t nhiên là h th ng các y u t t nhiên có nh h ng đ n cácườ ự ệ ố ế ố ự ả ưở ế

ngu n l c đ u vào c n thi t cho các ho t đ ng c a doanh nghi p.ồ ự ầ ầ ế ạ ộ ủ ệ

- Tính khan hi m c a tài nguyên là c n tr đ u tiên c a các nhà kinh doanh –ế ủ ả ở ầ ủ

các nhà qu n tr mkt quan tâm đ u tiên. Nguy c này sẽ nh h ng tr c ti pả ị ầ ơ ả ưở ự ế

t i giá nguyên li u - chi phí s n xu t c a các doanh nghi p. Cùng v i đó, khíớ ệ ả ấ ủ ệ ớ

h u nóng m c a VN d gây ra tính ch t mau h ng, bi n ch t cũng gây nênậ ẩ ủ ễ ấ ỏ ế ấ

nh ng nh h ng đáng k t i ho t đ ng kinh doanh c a các doanh nghi pữ ả ưở ể ớ ạ ộ ủ ệ

- TH HAI, môi tr ng b xâm h i ô nhi m là ch đ đ c nhi u gi i quanỨ ườ ị ạ ễ ủ ề ượ ề ớ

tâm. Hi n t ng x u đi c a môi tr ng t nhiên đã gây ra tác đ ng hai m t,ệ ượ ấ ủ ườ ự ộ ặ

nguy c đ i v i nh ng ngành làm x u môi tr ng và c h i đ i v i ngành cóơ ố ớ ữ ấ ườ ơ ộ ố ớ

kh năng c i thi n môi tr ng. ả ả ệ ườ

- TH BA, s can thi p c a chính ph ngày càng ph i sâu s c h n. cácỨ ự ệ ủ ủ ả ắ ơ Ở

n c nghèo chính ph th ng ít quan tâm đ n các v n đ ô nhi m b o vướ ủ ườ ế ấ ề ễ ả ệ

môi tr ng, m t ph n do h không có ngân quỹ ho c do các nhà lãnh đ oườ ộ ầ ọ ặ ạ

còn th . Vì v y, có nhi u công ty trên th gi i l i gánh vác trách nhi m xãờ ơ ậ ề ế ớ ạ ệ

h i, th c hi n các quy đ nh v môi tr ng còn t t h n chính ph . S quanộ ự ệ ị ề ườ ố ơ ủ ự

tâm y t o thành “ chi n d ch xanh” đáp ng nhu c u c a ng i tiêu dùngấ ạ ế ị ứ ầ ủ ườ

b ng nh ng s n ph m “ thân thi n v i môi tr ng”.ằ ữ ả ẩ ệ ớ ườ

Câu 3: Nêu và gi i thích các công c xúc ti n truy n thông ả ụ ế ề

 Xúc ti n là nh ng n l c c a DN đ thông tin, thuy t ph c nh c nh , khuy nế ữ ỗ ự ủ ể ế ụ ắ ở ế

khích khách hàng mua s n ph m cũng nh hi u rõ v DNả ẩ ư ể ề

 5 công c xúc ti n là: ụ ế

 Qu ng cáo: xây d ng quan h v i khách hàng thông qua truy n thông và gi iả ự ệ ớ ề ả

trí nào đó theo yêu c u c a ch th qu ng cáo và ch th qu ng cáo ph iầ ủ ủ ể ả ủ ể ả ả

ch u toàn b chi phí qu ng cáo v i m c tiêu: qu ng cáo thông tin, qu ng cáoị ộ ả ớ ụ ả ả

nh c nh , qu ng cáo thuy t ph cắ ở ả ế ụ

 PR: xây d ng nh ng thông tin t t trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng,ự ữ ố ươ ệ ạ

xây d ng 1 hình nh đ p đẽ v công ty và x lý nh ng l i đ n, câu chuy nư ả ẹ ề ử ữ ờ ồ ệ

nh ng thông tin và s ki n không thi n chí.ữ ự ệ ệ

 Xúc ti n bán hàng( khuy n m i) : là bi n pháp kích thích ng n g n nh mế ế ạ ệ ắ ọ ằ

thúc đ y khách hàng mau t c thì.ẩ ứ

 Bán hàng cá nhân : là ho t đ ng gth tr c ti p v hàng hóa và d ch v c aạ ộ ự ế ề ị ụ ủ

nhân viên bán hàng, nh m m c đích bán hàng và xd mqh v i khách hàngằ ụ ớ

thông qua thuy t trình chào hàng và các hành đ ng khác.ế ộ

 Mkt tr c ti p: là s liên k t tr c ti p v i KH nh m phát tri n m i quan hự ế ự ế ự ế ớ ằ ể ố ệ

v i khách hàng, nh m thu th p d li u các thông tin khác.ớ ằ ậ ữ ệ

Câu 4: Môi tr ng Marketing vi mô là gì? Gi i công chúng tác đ ng nh th nào t iườ ớ ộ ư ế ớ

ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p.ạ ộ ủ ệ

1, Môi tr ng MKT vi môườ

- Kn môi tr ng vi mô: là t p h p t t c các ch th tích c c và tiêu c c, có m i ườ ậ ợ ấ ả ủ ể ự ự ố

quan h tr c ti p t i b n thân doanh nghi p, là nh ng y u t nh h ng đ n ệ ự ế ớ ả ệ ữ ế ố ả ưở ế

kh năng ph c v KH và ra quy t đ nh c a doanh nghi p. Đây là nh ng y u t ả ụ ụ ế ị ủ ệ ữ ế ố

mà doanh nghi p có kh năng ki m soát đ c.ệ ả ể ượ

- Mt vi mô g m 2 thành ph nồ ầ

+ Nhóm bên trong doanh nghi p (nh ng y u t thu c v doanh nghi p): ệ ữ ế ố ộ ề ệ

th ng hi u, v n, ngu n nhân l c-v t l c, ...ươ ệ ố ồ ự ậ ự

+ Nhóm bên ngoài doanh nghi p (môi tr ng ngành) g m 6 y u t : khách hàng; ệ ườ ồ ế ố

đ i th c nh tranh; công chúng tr c ti p; nhà cung c p; s n ph m thay th ; ố ủ ạ ự ế ấ ả ẩ ế

trung gian marketing.

Môi tr ng vi mô là nh ng l c l ng, nh ng y u t tác đ ng tr c ti p đ n t ng cty và ườ ữ ự ượ ữ ế ố ộ ự ế ế ừ

kh năng th a mãn nhu c u KH c a nóả ỏ ầ ủ

2, Gi i công chúng tác đ ng ntn t i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p:ớ ộ ớ ạ ộ ủ ệ

Có nhi u lo i công chúng:ề ạ

- Nhóm công chúng n i b : chính là nh ng nhân viên trong doanh nghi p. nhóm này ộ ộ ữ ệ

nh h ng ntn đ n hđ kinh doanh c a doanh nghi p: s đoàn k t c a h ntn, s nh t ả ưở ế ủ ệ ự ế ủ ọ ự ấ

trí đ ng lòng c a h ntn, s mâu thu n, xung đ t c a h , … đ u gây ra nh ng thu n l i ồ ủ ọ ự ẫ ộ ủ ọ ề ữ ậ ợ

và khó khăn cho doanh nghi p.ệ

- Nhóm công chúng đ a ph ng: h là nh ng ng i dân đ a ph ng mà doanh nghi pị ươ ọ ữ ườ ở ị ươ ệ

đ t tr s . H là nh ng ng i hi u doanh nghi p này làm ăn có minh b ch hay ko, ặ ụ ở ọ ữ ườ ể ệ ạ

nh t là v v n đ môi tr ng và v n đ trách nhi m xã h i. Cho nên đ i t ng này là ấ ề ấ ề ườ ấ ề ệ ộ ố ượ

đ i t ng có th ph n h i thông tin ra th tr ng. ố ượ ể ả ồ ị ườ  doanh nghi p đ t tr s đó ệ ặ ụ ở ở

th ng dùng m t cách đ t o ra s i dây liên k t gi a doanh nghi p và ng i dân: đó là ườ ộ ể ạ ợ ế ữ ệ ườ

s d ng ngu n lao đ ng đ a ph ng.ử ụ ồ ộ ị ươ

- Nhóm công chúng đông đ o (khách hàng): nhóm này là nhóm xây d ng cho doanh ả ự

nghi p hình nh, th ng hi u, và cũng là nhóm có th xóa s doanh nghi p. ệ ả ươ ệ ể ổ ệ  đ i ố

t ng này r t quan tr ng.ượ ấ ọ

Câu 5: S n ph m là gì? Nêu và phân tích c u trúc s n ph m theo quan đi m Marketing?ả ẩ ấ ả ẩ ể

 S n ph m là t t c nh ng cái, nh ng y u t có th th a mãn nhu c u hay cả ẩ ấ ả ữ ữ ế ố ể ỏ ầ ướ

mu n c a KH, đ c đ a ra chào bán trên th tr ng v i m c đích thu hút s chúố ủ ượ ư ị ườ ớ ụ ự

ý mua s m, s d ng hay tiêu dùng.ắ ử ụ

 C u trúc s n ph m: vẽ vòng trònấ ả ẩ

 Sp c t lõi = nh ng giá tr c t lõi c a s n ph mố ữ ị ố ủ ả ẩ

 Sp hi n th c = sp c t lõi + Nhãn hi u, bao gói, đ c tính, b c c bên ngoài, ệ ự ố ệ ặ ố ụ

ch t l ng (5)ấ ượ

 Sp b sung = sp hi n th c + l p đ t, s a ch a, b o hành, tín d ng. ổ ệ ự ắ ặ ử ữ ả ụ (4)

S n ph m c t lõi: là s n ph m th a mãn nh ng l i ích c b n nh t mà KH theo đu i. ả ẩ ố ả ẩ ỏ ữ ợ ơ ả ấ ổ

VD: kem đánh răng khách hàng không ch mua kh năng t y r a các th c ph m d ỉ ả ẩ ử ứ ẩ ư

đ ng trong răng mi ng mà còn c kh năng b o v men răng, t y các v t và s th m ọ ệ ả ả ả ệ ẩ ế ố ự ơ

tho...

S n ph m hi n th c: là nh ng y u t ph n ánh s có m t trên th c t c a s n ph m. ả ẩ ệ ự ữ ế ố ả ự ặ ự ế ủ ả ẩ

Nh các y u t này mà nhà s n xu t kh ng đ nh s hi n di n c a mình trên th ờ ế ố ả ấ ẳ ị ự ệ ệ ủ ị

tr ng, giúp ng mua phân bi t đ c các hãng khác nhau.ườ ệ ượ

S n ph m b sung: là nh ng y u t b sung giúp s n ph m hoàn ch nh h n v l i íchả ẩ ổ ữ ế ố ổ ả ẩ ỉ ơ ề ợ

c b n mà khách hàng mong đ i. Chính nh ng y u t b sung này l i tr thành vũ khíơ ả ợ ữ ế ố ổ ạ ở

c nh tranh c a các nhãn hi u, s n ph m c a DN, ctyạ ủ ệ ả ẩ ủ

Câu 6: T i sao doanh nghi p ph i hi u rõ các y u t thu c môi tr ng Marketing? Môiạ ệ ả ể ế ố ộ ườ

tr ng pháp lu t chính tr nh h ng nh th nào t i ho t đ ng kinh doanh c aườ ậ ị ả ưở ư ế ớ ạ ộ ủ

doanh nghi p?ệ

 Doanh nghi p ph i hi u rõ các y u t môi tr ng mkt vì:ệ ả ể ế ố ườ

- B t c 1 DN nào đ u tgia trong m t môi tr ng và đ u ph thu c vào nó. Trongấ ứ ề ộ ườ ề ụ ộ

môi tr ng y có nh ng đi u ki n thu n l i và có nh ng nguy c , thách th c. Vìườ ấ ữ ề ệ ậ ợ ữ ơ ứ

v y nghiên c u môi tr ng kinh doanh DN nh n th c đ c đâu là c h i, là đi uậ ứ ườ ậ ứ ượ ơ ộ ề

ki n thu n l i thu n l i, đâu là thách đ là nguy c . T đó quy t đ nh các v nệ ậ ợ ậ ợ ố ơ ừ ế ị ấ

đ có liên quan đ n hđ KD c a mìnhế ế ủ

 T i sao ph i hi u rõ y u t môi tr ng? Vì các y u t môi tr ng nh h ng ạ ả ể ế ố ườ ế ố ườ ả ướ

đ n doanh nghi p, nó nh h ng đ n vi c ra quy t đ nh, xu h ng kinh doanh ế ệ ả ưở ế ệ ế ị ướ

c a doanh nghi p. Và nh h ng đ n chính đ i s ng c a khách hàng; trong khi ủ ệ ả ưở ế ờ ố ủ

đó khách hàng chính là đ i t ng mà doanh nghi p h ng t i.ố ượ ệ ướ ớ

 Môi tr ng MKT chính tr nh h ng ntn đ n ho t đ ng kd c a dn: t t c m i ườ ị ả ướ ế ạ ộ ủ ấ ả ọ

ng i chúng ta đ s ng và làm vi c theo hi n pháp và pháp lu t, doanh nghi p ườ ể ố ệ ế ậ ệ

cũng không n m ngoài pháp lu t. H s n xu t, kinh doanh đ u ph i tuân theo ằ ậ ọ ả ấ ề ả

pháp lu t. Đ tránh nh ng t n th t do thi u hi u bi t và vi ph m pháp lu t gây ậ ể ữ ổ ấ ế ể ế ạ ậ

ra thì vi c am hi u lu t pháp là đi u r t c n thi t mà doanh nghi p ph i làm. ệ ể ậ ề ấ ầ ế ệ ả

VD: doanh nghi p hi u v nh ng quy đ nh liên quan đ n môi tr ng và v n đ ệ ể ề ữ ị ế ườ ấ ề

b o v môi tr ng thì doanh nghi p sẽ x th i ra môi tr ng theo đúng cách, ả ệ ườ ệ ả ả ườ

đúng n ng đ , không vi ph m. ồ ộ ạ

VD: v n đ s d ng nhãn hi u, s d ng th ng hi u, s d ng bi u ng , sd các ấ ề ử ụ ể ử ụ ươ ệ ử ụ ể ữ

d u hi u đ nh n di n s n ph m c a doanh nghi p. Khi doanh nghi p hi u rõ ấ ệ ể ậ ệ ả ẩ ủ ệ ệ ể

lu t th ng m i quy đ nh nh ng gì thì doanh nghi p sẽ không v p ph i nh ng ậ ươ ạ ị ữ ệ ấ ả ữ

quy đ nh đó. Ví d các doanh nghi p khác đã đ t tên và đăng kí b n quy n ị ụ ệ ặ ả ề

th ng hi u r i thì doanh nghi p mình sẽ không đ c s d ng cái tên đó n a, vìươ ệ ồ ệ ượ ử ụ ữ

nh th sẽ là vi ph m.ư ế ạ

 Môi tr ng chính tr bao g m h th ng pháp lu t, ngh đ nh, thông t , … ườ ị ồ ệ ố ậ ị ị ư

d i d ng văn b n đ d n d t các doanh nghi p và cá nhân trong xã h i. ướ ạ ả ể ẫ ắ ệ ộ

Cho nên tuân th thì doanh nghi p sẽ có l i. ủ ệ ợ

Câu 7: T i sao doanh nghi p ph i hi u rõ các y u t thu c môi tr ng Marketing? Môiạ ệ ả ể ế ố ộ ườ

tr ng công ngh t nhiên nh h ng nh th nào t i ho t đ ng kinh doanh c aườ ệ ự ả ưở ư ế ớ ạ ộ ủ

doanh nghi p?ệ

- Môi tr ng công ngh nh h ng ntn đ n ho t đ ng kd c a dn: b i c nh hi n ườ ệ ả ưở ế ạ ộ ủ ố ả ệ

nay là b i c nh c a cu c cách m ng công ngh 4.0. VD: v lĩnh v c s n xu t oto ố ả ủ ộ ạ ệ ề ự ả ấ

vinfast; h đi u hành m t chi c xe oto công ngh , … ệ ề ộ ế ệ môi tr ng công ngh ườ ệ

quan tr ng b i vì: khi ng d ng công ngh , máy móc thi t b hi n đ i giúp ọ ở ứ ụ ệ ế ị ệ ạ

doanh nghi p gi m chi phí s n xu t, nâng cao hi u su t và hi u qu trong gia ệ ả ả ấ ệ ấ ệ ả

tăng quy mô; gi m đi l ng lao đ ng chân tay, lao đ ng c b p,… ả ượ ộ ộ ơ ắ

Câu 8: T i sao doanh nghi p ph i hi u rõ các y u t thu c môi tr ng Marketing? Môiạ ệ ả ể ế ố ộ ườ

tr ng văn hoá nh h ng nh th nào t i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p?ườ ả ưở ư ế ớ ạ ộ ủ ệ

Môi tr ng văn hóa nh h ng nh th nào đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanhườ ả ưở ư ế ế ạ ộ ủ

nghi p:ệ

- Con ng i s ng trong b t kì xã h i nào cũng mang m t b n s c văn hóa t ngườ ố ấ ộ ộ ả ắ ươ

ng v i xã h i đó. B n s c văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan đi mứ ớ ộ ả ắ ể

khác nhau v các giá tr và chu n m c. Thông qua quan ni m v giá tr và chu nề ị ẩ ự ệ ề ị ẩ

m c đó, văn hóa nh h ng t i các quy t đ nh Marketing.ự ả ưở ớ ế ị

- Văn hóa nh h ng t i các quy t đ nh marketing r t đa d ng và đa chi u. ả ưở ớ ế ị ấ ạ ề

+Văn hóa có th t o nên c h i h p d n cho c m t nên kinh doanh ( ch ng h nể ạ ơ ộ ấ ẫ ả ộ ẳ ạ

nh quan ni m v các s n ph m tiêu dùng trong các d p l t t đã t o thành chư ệ ề ả ẩ ị ễ ế ạ ỗ

d a v ng ch c cho nhi u s n ph m truy n th ng).ự ữ ắ ề ả ẩ ề ố

+ Văn hóa có th g i ra nh ng ý t ng v thi t k , v l a ch n màu s c cho s nể ợ ữ ưở ề ế ế ề ự ọ ắ ả

ph m, v t o d ng m t hình nh cho Logo; Văn hóa có th t o ra m t xu h ngẩ ề ạ ự ộ ả ể ạ ộ ướ

hay trào l u tiêu dùng m t s n ph m...(trong nh ng năm qua VN hình thànhư ộ ả ẩ ữ

nh ng trào l u và xu h ng tiêu dùng tr c nay ch a h có: hình thành các nhàữ ư ướ ướ ư ề

ngh cu i tu n, mua s m xe h i, đi ch i tennis, ch i golf... bi u hi n tr c ti pỉ ố ầ ắ ơ ơ ơ ể ệ ự ế

c a nh ng xu h ng đó là s giàu sang h n nh ng sâu xa th m kín c a nh ngủ ữ ướ ự ơ ư ầ ủ ữ

trào l u đó có y u t văn hóa)ư ế ố

+ Văn hóa có th đòi h i nh ng đi u mang tính ch t c m k mà nhà qt MKT nênể ỏ ữ ề ấ ấ ị

tránh...

- Văn hóa bao g m:ồ

+ N n văn hóa: không th thay đ i đ c. Vì đây là giá tr văn hóa c t lõi b nề ể ổ ượ ị ố ề

v ng, đã ăn sâu vào tâm trí m i ng i. (VD: t t c ng i VN đ u có xu h ng làữ ỗ ườ ấ ả ườ ề ướ

h ng v c i ngu n, đ cao truy n th ng t tiên đ t n c...)ướ ề ộ ồ ề ề ố ổ ấ ướ

+ Nhánh văn hóa: là nh ng chu n m c, giá tr mà đ c m t nhóm, m t b ph nữ ẩ ự ị ượ ộ ộ ộ ậ

ng i có đi u ki n và hoàn c nh s ng gi ng nhau, có quan ni m gi ng nhauườ ề ệ ả ố ố ệ ố

trong khi v n b o t n đ c b n s c văn hóa c t lõi, truy n th ng (VD: gi i ca sĩẫ ả ồ ượ ả ắ ố ề ố ớ

có đ c đi m t do phóng khoáng chung trong vi c l a ch n trang ph c...khi đóặ ể ự ệ ự ọ ụ

h có th tr thành th tr ng m c tiêu cho nh ng nhà thi t k th i trang) ọ ể ở ị ườ ụ ữ ế ế ờ 

so v i chu n m c g n v i giá tr n n văn hóa thì chu n m c do nhanh văn hóaớ ẩ ự ắ ớ ị ề ẩ ự

t o ra có th bi n đ i theo th i gian và hoàn c nh.ạ ể ế ổ ờ ả

+ S bi n đ i văn hóa: m t s chu n m c giá tr văn hóa có th thay đ i nhanhự ế ổ ộ ố ẩ ự ị ể ổ

theo t ng tình hu ng. Nh ng bi n đ i này đôi khi t o ra c h i marketing r từ ố ữ ế ổ ạ ơ ộ ấ

l n. (VD: ng i ta có th thay đ i trang ph c g n v i s ki n th thao, ng i taớ ườ ể ổ ụ ắ ớ ự ệ ể ườ

có th l a ch n m t loài hoa m i cho thú ch i hoa c a m t d p t t c truy nể ự ọ ộ ớ ơ ủ ộ ị ế ổ ề

nào đó...).

Câu 9: Môi tr ng Marketing vi mô là gì? Nhà cung ng tác đ ng nh th nào t i ho tườ ứ ộ ư ế ớ ạ

đ ng kinh doanh c a doanh nghi p?ộ ủ ệ

2, Nhà cung ng tác đ ng…ứ ộ

Nh ng bi n đ ng trên tt các y u t đ u vào (nguyên nhiên v t li u, máy móc, thi t b , ữ ế ộ ế ố ầ ậ ệ ế ị

lao đ ng…) luôn luôn tác đ ng 1 cách tr c ti p v i m c đ khác nhau t i các quy t ộ ộ ự ế ớ ứ ộ ớ ế

đ nh MKT c a cty. Nh ng bi n đ i v các ph ng ti n; s l ng, ch t l ng, giá c , ị ủ ữ ế ổ ề ươ ệ ố ượ ấ ượ ả

nh p đ , c c u… đ u có th là thu n l i ho c b t l i cho cty. VÌ v y, t phía nhà cung ị ộ ơ ấ ề ể ậ ợ ặ ấ ợ ậ ừ

c p luôn ti m n nh ng nguy c và s đe d a t i các quy t đ nh MKT và do đó t i ch t ấ ề ẩ ữ ơ ự ọ ớ ế ị ớ ấ

l ng quan h c a cty và khách hàng.ượ ệ ủ

Câu 10: Môi tr ng Marketing vi mô là gì? Trung gian Marketing tác đ ng nh th nàoườ ộ ư ế

t i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p.ớ ạ ộ ủ ệ

 Vi mô là

 Trung gian Marketing

- Các trung gian marketing giúp doanh nghi p xúc ti n, phân ph i và bán s nệ ế ố ả

ph m t i ng i mua cu i cùng. H bao g m: ẩ ớ ườ ố ọ ồ

+ nh ng ng i mua đ bán l i (các nhà phân ph i: bán buôn và bán l ): làữ ườ ể ạ ố ẻ

nh ng công ty n m trong kênh phân ph i. H giúp doanh nghi p tìm ki mữ ằ ố ọ ệ ế

khách hàng

+ các công ty cung c p d ch v marketing: cty t v n, nghiên c u marketing; ctyấ ị ụ ư ấ ứ

truy n thông; đ i lý qu ng cáo...ề ạ ả

+ các trung gian tài chính: ngân hàng, t ch c tín d ng, các công ty b o hi m...ổ ứ ụ ả ể

+công chúng đ a ph ngị ươ

+ các ph ng ti n thông tin đ i chúng...ươ ệ ạ

 Trung gian marketing là nh ng m t xích quan tr ng trong chu i cung ngữ ắ ọ ỗ ứ

giá tr cho khách hàng. S l ng, ch t l ng, th i gian cung ng, giá c d chị ố ượ ấ ượ ờ ứ ả ị

v cung ng...đ u là nh ng y u t có th tác đ ng đ n m c đ làm hài lòngụ ứ ề ữ ế ố ể ộ ế ứ ộ

khách hàng c a doanh nghi p.ủ ệ

Câu 11: T i sao doanh nghi p ph i hi u rõ các y u t thu c môi tr ng Marketing?ạ ệ ả ể ế ố ộ ườ

Môi tr ng nhân kh u nh h ng nh th nào t i ho t đ ng s n xu t kinh doanh c aườ ẩ ả ưở ư ế ớ ạ ộ ả ấ ủ

doanh nghi p?ệ



 Nh ng tác đ ng c a nhân kh u h c:ữ ộ ủ ẩ ọ

- Nhân kh u h c là khoa h c nghiên c u v dân s trên các khía c nh nh : quyẩ ọ ọ ứ ề ố ạ ư

mô dân s , m t đ phân b dân c , tu i tác, gi i tính, ngh nghi p, ch ng t c...ố ậ ộ ố ư ổ ớ ề ệ ủ ộ

- Nhân kh u là y u t đ u tiên quan tr ng mà b t kỳ nhà qtMKT nào cũng ph iẩ ế ố ầ ọ ấ ả

quan tâm, vì nhân kh u t o ra khách hàng cho doanh nghi p. Ti p c n nhânẩ ạ ệ ế ậ

kh u- dân s theo nh ng khía c nh, góc đ khác nhau đ u có th tr thànhẩ ố ữ ạ ộ ề ể ở

nh ng tham s nh h ng t i quy t đ nh marketing c a doanh nghi p. B i vì,ữ ố ả ưở ớ ế ị ủ ệ ở

các tham s khác nhau c a nhân kh u đ u có th t o ra s khác bi t không chố ủ ẩ ề ể ạ ự ệ ỉ

quy mô mà c đ c tính nhu c uả ặ ầ .

Câu 12: T i sao doanh nghi p ph i hi u rõ các y u t thu c môi tr ng Marketing?ạ ệ ả ể ế ố ộ ườ

Môi tr ng kinh t nh h ng nh th nào t i ho t đ ng s n xu t kinh doanh c aườ ế ả ưở ư ế ớ ạ ộ ả ấ ủ

doanh nghi p?ệ

 Môi tr ng kinh t nh h ng ntn đ n ho t đ ng sx kinh doanh c u doanhườ ế ả ưở ế ạ ộ ả

nghi p:ệ

- Nhu c u c a th tr ng- khách hàng ph thu c r t l n và kh năng mua s mầ ủ ị ườ ụ ộ ấ ớ ả ắ

c a h . Trên th tr ng hàng tiêu dùng, kh năng mua s m ph thu c r t l n vàủ ọ ị ườ ả ắ ụ ộ ấ ớ

thu nh p dân c , m c giá... Trên th tr ng hàng t li u s n xu t, kh năng muaậ ư ứ ị ườ ư ệ ả ấ ả

s m ph thu c và quy mô v n đ u t và kh năng vay n ...ắ ụ ộ ố ầ ư ả ợ

- Mt kinh t gây ra s chênh l ch v s c mua gi a các t ng l p: Thu nh p c aế ự ệ ề ứ ữ ầ ớ ậ ủ

ng i tiêu dùng th ng t các ngu n sau đem l i: ti n l ng, thu nh p ngoàiườ ườ ừ ồ ạ ề ươ ậ

l ng, lãi su t ti t ki m... Trong t t các ngu n trên thì ngu n t l ng tăng lênươ ấ ế ệ ấ ồ ồ ừ ươ

r t ch m; vì v y s c mua t l ng tăng lên r t ch m và có xu h ng gi m sút.ấ ậ ậ ứ ừ ươ ấ ậ ướ ả

Trái ng c v i ti n l ng, ngu n thu nh p ngoài l ng c a m t s b ph nượ ớ ề ươ ồ ậ ươ ủ ộ ố ộ ậ

ng i tiêu dùng đã t o nên s c mua r t l n v quy mô, đ ng c p ch t l ngườ ạ ứ ấ ớ ề ẳ ấ ấ ượ

hàng hóa và gây nên s phân t ng d d i trong thu nh p cũng nh c c u tiêuự ầ ữ ộ ậ ư ơ ấ

dùng và mua s m.ắ

- Mt kinh t gây ra s chênh l ch v s c mua gi a thành th và nông thôn, đ ngế ự ệ ề ứ ữ ị ồ

b ng và mi n núi, vùng sâu vùng xa.ằ ề

- Mt kinh t cũng tác đ ng không nh đ n th tr ng hàng t li u s n xu t: chế ộ ỏ ế ị ườ ư ệ ả ấ ủ

tr ng phát tri n kinh t nhi u thành ph n c a Đ ng đang có s c hút l n đ iươ ể ế ề ầ ủ ả ứ ớ ố

v i các nhà đ u t trong n c và n c ngoài... S phát tri n đa d ng các thànhớ ầ ư ướ ướ ự ể ạ

phân kinh t đã t o ra m t th tr ng kh ng l v c hàng t li u s n xu t vàế ạ ộ ị ườ ổ ồ ề ả ư ệ ả ấ

hàng tiêu dùng; góp ph n làm cho kinh t tăng tr ng cao, lao đ ng có vi c làm,ầ ế ưở ộ ệ

tăng thu nh p...ậ

- M t th c t hi n nay v mt kinh t c a Vi t Nam đ i v i kinh doanh nói chungộ ự ế ệ ề ế ủ ệ ố ớ

và các ho t đ ng marketing nói riêng là: c s h t ng y u kém, các hàng hóa vàạ ộ ơ ở ạ ầ ế

d ch v thi t y u “đ u vào” c a kinh doanh ph i nh p kh u nhi u nên v n cònị ụ ế ế ầ ủ ả ậ ẩ ề ẫ

ph thu c và s bi n đ ng c a th tr ng th gi i...ụ ộ ự ế ộ ủ ị ườ ế ớ

Câu 13: Đ nh giá là gì? Nêu và phân tích các căn c c b n đ xác đ nh giá bán s nị ứ ơ ả ể ị ả

ph m?ẩ

 Đ nh giá là quá trình c tính giá tr c a m t s n ph m nào đó.ị ướ ị ủ ố ả ẩ

 Các căn c c b n đ xđ giá bán s n ph m: d a trên Chi phí, Th tr ng/đ iứ ơ ả ể ả ẩ ự ị ườ ố

th , C m nh n c a khách hàngủ ả ậ ủ

 Ph ng pháp đ nh giá b ng Chi phí:ươ ị ằ

a. Tính giá d a trên l i nhu n c ng v i giá thành: ự ợ ậ ộ ớ

AC = TC/Q

Gía bán = giá thành + l i nhu n d ki nợ ậ ự ế

Trong đó: giá thành = chi phí BQ cho 1 đv trên s n ph mị ả ẩ

b. Tính giá d a trên t su t l i nhu n m c tiêu:ự ỉ ấ ợ ậ ụ

T su t l i nhu n trên v n đ u t : ROI = (L i nhu n) / ( V n đ u t ) ỷ ấ ợ ậ ố ầ ư ợ ậ ố ầ ư

Câu 14: Nêu khái ni m kênh phân ph i và gi i thích ng n g n v các bên tham giaệ ố ả ắ ọ ề

trong kênh phân ph i?ố

 Kênh phân ph i là m t t p h p các t ch c và cá nhân đ c l p và ph thu c l nố ộ ậ ợ ổ ứ ộ ậ ụ ộ ẫ

nhau th c hi n các công vi c liên quan đ n vi c làm cho hàng hóa, d ch v s nự ệ ệ ế ệ ị ụ ẵ

sàng đ ng i tiêu dùng ho c KH t ch c tiêu dùng hay s d ng chúng. ể ườ ặ ổ ứ ử ụ

 Các bên tham gia kênh phân ph i: ố

 ZNg i s n xu t:ườ ả ấ 2Kênh phân ph i nh hình th c di chuy n s n ph m quaố ư ứ ể ả ẩ

các lo i hình trung gian khác nhau.ạ

 Ng i trung gianườ : kênh phân ph i là dòng ch y quy n s h u hàng hóa.ố ả ề ở ữ

 2Ng i tiêu dùngườ :ZKênh phân ph i đ n thu n là “có nhi u lo i Trung gianố ơ ầ ề ạ

th ng m i” đ ng gi a h và nhà s n xu t.ươ ạ ứ ữ ọ ả ấ

Câu 15: Phân đo n th tr ng là gì? Nêu và gi i thích c s đ phân đo n th tr ng?ạ ị ườ ả ơ ở ể ạ ị ườ

 Phân đo n th tr ng là quá trình phân chia ng i tiêu dùng thành các nhómạ ị ườ ườ

d a trên khác bi t v nhu c u, s thích ho c các đ c tính, hành vi.ự ệ ề ầ ở ặ ặ

 C s đ phân đo nơ ở ể ạ : )(4

- Theo tiêu th c đ a lýứ ị : Th tr ng t ng th sẽ đ c chia c t theo các bi n s ị ườ ổ ể ượ ắ ế ố

vùng, t nh/TP, m t đ dân c , khí h u,... VD: đ ăn sáng c a ng B c là các lo i ỉ ậ ộ ư ậ ồ ủ ắ ạ

bánh, bún, ph ,.. còn ng mi n Nam l i dùng cafe bánh ngot. Phân đo n th tr ng ở ề ạ ạ ị ườ

theo đ a lý không ch h u ích v i vi c ị ỉ ữ ớ ệ n m b t nh ng đ c đi m c a KHắ ắ ữ ặ ể ủ mà còn

có ý nghĩa v i ớ vi c qu n lý hđ mkt theo khu v cệ ả ự

- Theo nhân kh u h cẩ ọ : tu i tác, gi i tính, quy mô gđ, thu nh p, ngh nghi p, h c ổ ớ ậ ề ệ ọ

v n, tôn giáo. Các tiêu th c nhân kh u h c luôn đ c s d ng ph bi n nh t đ ấ ứ ẩ ọ ượ ử ụ ổ ế ấ ể

phân đo n. Th nh t, nhu c u c mu n và s c mua c a ng i tiêu dùng luôn cóạ ứ ấ ầ ướ ố ứ ủ ườ

mqh ch t chẽ v i các y u t nhân kh u h c. VD: gi i tính khác nhau s thích khácặ ớ ế ố ẩ ọ ớ ở

nhau. Th hai, các nhân t NKH d đo l ng th ng có s n vì chúng còn c n ứ ố ễ ườ ườ ẵ ầ

thi t cho nhi u m c đích. VD: tu i tác và giai đo n c a đ i s ng gđ đ c s ế ề ụ ổ ạ ủ ờ ố ượ ử

d ng ph bi n đ phân đo n th tr ng đ ch i, th c ph m, đ gia d ng, qu n ụ ổ ế ể ạ ị ườ ồ ơ ự ẩ ồ ụ ầ

áo,..

- Theo nguyên t c tâm lý h cắ ọ : t ng l p xã h i, l i s ng, nhân cách. Khi l a ch n và ầ ớ ộ ố ố ự ọ

tiêu dùng nh ng s n ph m nh hàng may m c, mỹ ph m, th thao, d ch v gi i ữ ả ẩ ư ặ ẩ ể ị ụ ả

trí,..KH luôn chú ý đ n các đ c tính c a s n ph m g n v i các thu c tính tâm lý: ế ặ ủ ả ẩ ắ ớ ộ

lòng t hào, cá tính, l i s ng h n nh ng khía c nh khác. ự ố ố ơ ữ ạ

- Theo hành vi : lý do mua hàng, l i ích tìm ki m, tình tr ng s d ng, m c đ ợ ế ạ ử ụ ứ ộ

TB( cao th p hay dao đ ng), m c đ s n sàng( ch a bi t, bi t, hi u, quan tâm, ấ ộ ứ ộ ẵ ư ế ế ể

a chu ng,..), thái đ . PĐTT theo hành vi là kh i đi m t t nh t đ hình thành cácư ộ ộ ở ể ố ấ ể

đo n th tr ng. Theo lý do mua hàng: DN có th đáp ng đúng lý do mua và đ a ạ ị ườ ể ứ ư

ra ki u sd m i nh ng s n ph m, nh m tăng m c tiêu th . Theo l i ích tìm ể ớ ở ữ ả ẩ ằ ứ ụ ợ

ki m: vi c cung ng s n ph m th a mãn yêu c u và c mu n c a KH sẽ d ế ệ ứ ả ẩ ỏ ầ ướ ố ủ ễ

dàng h n, vì ng i cung ng đã có KN t ng đ i c th và rõ ràng v nhãn hi u ơ ườ ứ ươ ố ụ ể ề ệ

s n ph m đó. Theo s l ng và t l ng tiêu dùng: nh ng đo n th tr ng này dù ả ẩ ố ượ ỉ ệ ữ ạ ị ườ

chi m t l nh nh ng s c mua l n sẽ có tiêu th l n. Theo m c đ trung thành ế ỉ ệ ỏ ư ứ ớ ụ ớ ứ ộ

v i nhãn hi u: theo m c đ sẽ có các nhóm đi n hình: KH trung thành, KH hay ớ ệ ứ ộ ể

dao đ ng, KH hoàn toàn không trung thành; theo m c đ này DN sẽ bi t đ c ộ ứ ộ ế ượ

m c đ ch p nh n c a KH v s n ph m th ng hi u c a h và đ i th c nh ứ ộ ấ ậ ủ ề ả ẩ ươ ệ ủ ọ ố ủ ạ

tranh.

Câu 16: Hãy nêu các y u t nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng. Y u t nào trongế ố ả ưở ế ườ ế ố

s nh ng y u t b n v a k trên nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c aố ữ ế ố ạ ừ ể ả ưở ế ế ị ắ ủ

b n nhi u nh t. T i sao?ạ ề ấ ạ

 Các y u t nh h ng đ n hành vi ng i mua: ế ố ả ưở ế ườ

Y u t nh h ng đ n quy t đ nh c a em nhi u nh t có lẽ là y u t đ n t cáế ố ả ưở ế ế ị ủ ề ấ ế ố ế ừ

nhân

Vì: trong l a ch n mua s m qu n áoự ọ ắ ầ

 V tu i tác: 20 tu i nên sẽ ch n b qu n áo tr trung năng đ ngề ổ ổ ọ ộ ầ ẻ ộ

 V ngh nghi p: sinh viên: b qu n áo thun phông phù h p trong môiề ề ệ ộ ầ ợ

tr ng gd cườ ụ

 Hoàn c nh kinh t : Bình th ng: l a ch n nh ng b qu n áo có giá tr v aả ế ườ ự ọ ữ ộ ầ ị ừ

ph iả

 L i s ng: đi h c và đi làm là ch y u: nên nh ng b cánh váy đi u đà th ngố ố ọ ủ ế ữ ộ ệ ườ

không đ c ch y nh qu n áo thông th ng.ượ ạ ư ầ ườ

 Nh n th c và tính cách: ậ ứ

Hãy nêu nh ng đi m khác nhau gi a hàng hoá và d ch v ? Nêu ví d v hàngCâu 17: ữ ể ữ ị ụ ụ ề

hoá và d ch v .ị ụ

HÀNG HÓA D CH VỊ Ụ

1. S n ph m có tính h u hình.ả ẩ ữ

2. D đăng ký b ng sáng ch .ễ ằ ế

3. Ít ti p xúc v i khách hàng ế ớ

trong quá trình s n xu t.ả ấ

4. S n ph m đ c phân ph i ả ẩ ượ ố

không b gi i h n v đ a lý.ị ớ ạ ề ị

5. D d báo nhu c u.ễ ự ầ

6. Có th d tr (có th t n ể ự ữ ể ồ

kho).

7. Ch t l ng s n ph m d ấ ượ ả ẩ ễ

đánh giá.

1. D ch v có tính vô hình.ị ụ

2. Khó đăng ký b ng sáng ch .ằ ế

3. Th ng xuyên ti p xúc vườ ế ới

khách hàng.

4. D ch v đ c phân ph i b ị ụ ượ ố ị

gi i h n v đ a lý.ớ ạ ề ị

5. Khó d báo nhu c u.ự ầ

6. Không d tr đ c (không ự ữ ượ

t n kho).ồ

7. Ch t l ng d ch v khó ấ ượ ị ụ

đánh giá.

VD: Máy bay dân s : s n ph m c a nó là chi c máy bay còn d ch v đây là s diự ả ẩ ủ ế ị ụ ở ự

chuy n đi l i b ng máy bay.ể ạ ằ

Câu 18: T i sao các doanh nghi p ph i phân khúc th tr ng? ạ ệ ả ị ườ

 Phân khúc th tr ng là:ị ườ

- X p KH thành nhóm d a theo đ ng c thúc đ y h (s n ph m, d ch v , ýế ự ộ ơ ẩ ọ ả ẩ ị ụ

t ng..) ưở

- X p KH thành nhóm d a trên nhu c u, hành vi c a hế ự ầ ủ ọ

- X p KH thành t ng nhóm d a theo nh ng y u t quy t đ nh mà h đ t ra đế ừ ự ữ ế ố ế ị ọ ặ ẻ

mua hàng( ch n ngu n cung c p, d ch vu,..)ọ ồ ấ ị

 C n phân khúc th tr ng vì: ầ ị ườ

- Phân khúc th tr ng giúp cho các mkter nhìn th y c h i cũng nh các r i roị ườ ấ ơ ộ ư ủ

thông qua công vi c phân tích nhu c u c a t ng nhóm khách hàng. T đó có thệ ầ ủ ừ ừ ể

đ a ra nh ng chi n l c s n ph m ph c v nh ng nhu c u khác nhau c aư ữ ế ượ ả ẩ ụ ụ ữ ầ ủ

nh ng đ i t ng khách hàng khác nhau.ữ ố ượ

- Quan tr ng h n c , phân khúc th tr ng là c s ti n đ đ xây d ng chi nọ ơ ả ị ườ ơ ở ề ề ể ự ế

l c th tr ng c a doanh nghi p, n u làm t t sẽ d n đ n thành công vì chi nượ ị ườ ủ ệ ế ố ẫ ế ế

l c th tr ng c a doanh nghi p d a trên c s năng l c và l i th th c s phùượ ị ườ ủ ệ ự ơ ở ự ợ ế ự ự

h p v i nhu c u c a th tr ng. ợ ớ ầ ủ ị ườ

(--> Phân khúc th tr ng là công vi c chia th tr ng ra làm nhi u ph n nh (nhi u ị ườ ệ ị ườ ề ầ ỏ ề

phân khúc). M i phân khúc là t p h p các khách hàng có đi m gi ng nhauỗ ậ ợ ể ố

- DN ph i phân khúc tt vì:ả

+Do khách hàng đa d ng, trong khi DN ko th đáp ng đ c h t nhu c u, m i DN ch có ạ ể ứ ượ ế ầ ỗ ỉ

1 s th m nh nh t đ nh cho nên phân khúc tt đ DN phát huy đi m m nh đó t o kh ố ế ạ ấ ị ể ể ạ ạ ả

năng c nh tranh cho DN.ạ

+ phân khúc tt giúp DN phân b hi u qu ngu n nhân l c vào đúng ch ố ệ ả ồ ự ỗ

+ Phân khúc th tr ng còn là c s đ marketer nh n đ nh, đánh giá th tr ng, giúp ị ườ ơ ở ể ậ ị ị ườ

theo dõi di n bi n th tr ng, phán đoán nh ng thay đ i trên th tr ng trong t ng lai ễ ế ị ườ ữ ổ ị ườ ươ

nh m đón đ u nhu c u th tr ngằ ầ ầ ị ườ .)

Câu 19: t i sao doanh nghi p c n ph i s d ng trung gian phân ph i? Hãy gi i thíchạ ệ ầ ả ử ụ ố ả

b ng m t ví d c th ? ằ ộ ụ ụ ể

- Khái ni m trung gian phân ph i là: cá nhân ho c t ch c đóng vai trò giúp ệ ố ặ ổ ứ

doanh nghi p qu ng bá, truy n thông và phân ph i s n ph m/ d ch v đ n ệ ả ề ố ả ẩ ị ụ ế

tay ng i tiêu dùng.ườ

Vai trò c a trung gian phân ph i:ủ ố

S ra đ i c a các lo i hình trung gian phân ph i đã giúp nâng cao hi u qu đáng ự ờ ủ ạ ố ệ ả

k c a quá trình đ a s n ph m sau khi đ c s n xu t đ n tay ng i tiêu dùng, ể ủ ư ả ẩ ượ ả ấ ế ườ

th hi n trong các vai trò sau:ể ệ

+ Trung gian phân ph i giúp doanh nghi p m r ng quy mô phân ph i. S n ố ệ ở ộ ố ả

ph m/d ch v thông qua trung gian có th đ n đ c tay c a ng i tiêu dùng ẩ ị ụ ể ế ượ ủ ườ ở

nh ng kho ng đ a lý xa mà doanh nghi p thông th nào ti p c n đ c.ữ ả ị ệ ể ế ậ ượ

+ Trung gian phân ph i giúp doanh nghi p tìm ki m khách hàng. Các trung gian ố ệ ế

(nhà bán l , bán buôn và cò m i) đ u có nh ng m i quan h , cách th c riêng ẻ ố ề ữ ố ệ ứ

trong vi c tìm ki m nh ng cá nhân ho c t ch c có nhu c u mua s n ệ ế ữ ặ ổ ứ ầ ả

ph m/d ch vẩ ị ụ

+ Trung gian phân ph i là m t kênh truy n thông hi u qu . Các c a hàng bán l ,ố ộ ề ệ ả ử ẻ

bán buôn đ u có các ch ng trình khuy n mãi, các hình th c qu ng cáo riêng, ề ươ ế ứ ả

cũng nh các nhân viên t i c a hàng bán l sẽ thay m t doanh nghi p t v n v ư ạ ử ẻ ặ ệ ư ấ ề

s n ph m/d ch v . M t s nhà bán l s n sàng b ra chi phí đ ch y các chi n ả ẩ ị ụ ộ ố ẻ ẵ ỏ ể ạ ế

d ch qu ng cáo cho s n ph m/d ch v c a doanh nghi p.ị ả ả ẩ ị ụ ủ ệ

+ZTrung gian phân ph i giúp doanh nghi p ti t ki m chi phí, th i gian và ngu n ố ệ ế ệ ờ ồ

l c: Thay vì đ chi phí và ngu n l c vào các ho t đ ng phân ph i, nh vào các ự ổ ồ ự ạ ộ ố ờ

trung gian, doanh nghi p có th ti t ki m đ c chi phí và nhân l c c a mình đ ệ ể ế ệ ượ ự ủ ể

t p trung vào quá trình s n xu t, nghiên c u và phát tri n s n ph m m i.ậ ả ấ ứ ể ả ẩ ớ

- Ph i s d ng trung gian phân ph i vì: sd trung gian phân ph i là vi c r t c n ả ử ụ ố ố ệ ấ ầ

thi t cho doanh nghi p, mang l i hi u qu l i ích cao. Khi sd trung gian phân ế ệ ạ ệ ả ợ

ph i thì doanh nghi p sẽ phân ph i đ c s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng ố ệ ố ượ ả ẩ ế ườ

m t cách hi u qu nh t. Và h n n a, khi sd trung gian phân ph i thì doanh ộ ệ ả ấ ơ ữ ố

nghi p có th phân ph i s n ph m đ n m i n i, m i lúc cho ng i tiêu dùng. ệ ể ố ả ẩ ế ọ ơ ọ ườ

Nh có kênh trung gian phân ph i thì t c đ ti p xúc s n ph m t i khách ờ ố ố ộ ế ả ẩ ớ

hàng sẽ nhanh chóng và hi u qu h n.ệ ả ơ

 KN: Kênh phân ph i là m t t p h p các t ch c và cá nhân đ c l p và ph thu cố ộ ậ ợ ổ ứ ộ ậ ụ ộ

l n nhau th c hi n các công vi c liên quan đ n vi c làm cho hàng hóa, d ch vẫ ự ệ ệ ế ệ ị ụ

s n sàng đ ng i tiêu dùng ho c KH t ch c tiêu dùng hay s d ng chúng. ẵ ể ườ ặ ổ ứ ử ụ

- S d ng qua các trung gian phân ph i vì các trung gian giúp cho vi c cung ngử ụ ố ệ ứ

s n ph m đ n th tr ng m c tiêu sẽ hi u qu h n. Do có kinh nghi m, sả ẩ ế ị ườ ụ ệ ả ơ ệ ự

chuyên môn hóa, quy mô ho t đ ng, các trung gian th ng đem l i cho nhà s nạ ộ ườ ạ ả

xu t nhi u h n so v i nh ng gì mà nó t th c hi n. Bên c nh đó, giúp doanhấ ề ơ ớ ữ ự ự ệ ạ

nghi p đ a s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng, v i đúng m c giá, đúng ch ngệ ứ ả ẩ ế ườ ớ ứ ủ

lo i, đúng th i gian và đ a đi m. Nh có m ng l i phân ph i mà kh c ph cạ ờ ị ể ờ ạ ướ ố ắ ụ

đ c nh ng khác bi t th i gian, đ a đi m và quy n s h u gi a ng i s n xu tượ ữ ệ ờ ị ể ề ở ữ ữ ườ ả ấ

và NTD. Giúp t i thi u đ c s l n ti p xúc bán c n thi t đ th a mãn thố ể ượ ố ầ ế ầ ế ể ỏ ị

tr ng m c tiêu. ườ ụ

- VD: Kênh phân ph i c a Winny:ố ủ

- NSX Winny Công ty c ph n th i trang Kowil VN  ổ ầ ờ  show room+ đ i lý+ Đ i lýạ ạ

không chuyên NG I TIÊU DÙNG  ƯỜ

Công ty c ph n th i trang Kowil VN v i vai trò nhà phân ph i: sau 10 năm ho tổ ầ ờ ớ ố ạ

đ ng, công ty th i trang winny đã tr thành m t mô hình “chuyên KD và phânộ ờ ở ộ

ph i th i trang hàng đ u t i VN” v i các nhãn hàng cao c p nh Winny,ố ờ ầ ạ ớ ấ ư

Wonderful, Owen,.. V i quy mô g n 250 nhân viên d i c c u qu n lý chuyênớ ầ ướ ơ ấ ả

nghi p, Kowil đã xây d ng m ng l i bán s và l r ng kh p trên toàn qu c.ệ ự ạ ướ ỉ ẻ ộ ắ ố

Đ i lý chuyên bán đ c a Winny:ạ ồ ủ

S l ng: 96 đ i lýố ượ ạ

M c chi t kh u đ c h ng là :28%ứ ế ấ ượ ưở

Đ i lý không chuyên: ạ

Đ c phép bán các s n ph m khác nh ng không đ c bán s n ph m c nhượ ả ẩ ư ượ ả ẩ ạ

tranh v i Winnyớ

S l ng: 188 đ i lýố ượ ạ

M c chi t kh u đ c th ng: 25%ứ ế ấ ượ ưở

 N u nhà s n xu t t th c hi n các ch c năng này thì có th chi phí sẽ caoế ả ấ ự ự ệ ứ ể

h n. Khi m t s ch c năng đ c chuy n cho các trung gian th ng m i thìơ ộ ố ứ ượ ể ươ ạ

chi phí ho t đ ng và giá bán sẽ gi m xu ng, chi phí phân ph i sẽ tăng lên ạ ộ ả ố ố ở

các trung gian, nh ng đ ng th i cũng làm tăng giá tr dành cho khách hàng vàư ồ ờ ị

t ng chi phí phân ph i và giá c hàng hóa có th gi m đi.ổ ố ả ể ả

Câu 20: T i sao tho mãn nhu c u khách hàng là v n đ s ng còn c a công ty hi n nay.ạ ả ầ ấ ề ố ủ ệ

Cho ví d minh ho .ụ ạ

KN: Nhu c u là tr ng thái c m th y thi u th n m t th gì đó. M i ng i sẽ có nhu c uầ ạ ả ấ ế ố ộ ứ ỗ ườ ầ

khác nhau, tùy vào đi u ki n s ng, tình tr ng s c kh e,..Nhu c u thay đ i theo th iề ệ ố ạ ứ ỏ ầ ổ ờ

gian.

- Vì đ bán đ c hàng thì ph i có ng i mua, mu n có ng i mua thì món hàngể ượ ả ườ ố ườ

ph i th a mãn nhu c u c a khách hàngả ỏ ầ ủ

- Vi c nâng cao ch t l ng s n ph m hay gi m giá thành s n xu t không còn là vũệ ấ ượ ả ẩ ả ả ấ

khí h u hi u đ m b o s thành công trong kinh doanh n a. C nh tranh thữ ệ ả ả ự ữ ạ ị

tr ng ngày càng kh c li t trong khi nhu c u c a th tr ng luôn bi n đ ngườ ố ệ ầ ủ ị ườ ế ộ

không ng ng. Vì th hi n nay các doanh nghi p liên t c tìm hi u th hi u c aừ ế ệ ệ ụ ể ị ế ủ

ng i tiêu dùng, và tìm cách th a nh ng nhu c u c a h . Vi c th a mãn đó sẽườ ỏ ữ ầ ủ ọ ệ ỏ

giúp công ty bán đ c s n ph m và t đó công ty m i có doanh thu, l i nhu nượ ả ẩ ừ ớ ợ ậ

công ty m i có th ti p t c đ c. Vi c bán đ c s n ph m thu đ c l i nhu nớ ể ế ụ ượ ệ ượ ả ẩ ượ ợ ậ

chính là m c đích cu i cùng c a m i công ty.ụ ố ủ ỗ

 Do v y th a mãn nhu c u chính là v n đ s ng còn c a công ty vì th a mãnậ ỏ ầ ấ ề ố ủ ỏ

nhu c u là s n ph m c a h đã đc th tr ng ch p nh n. ầ ả ẩ ủ ọ ị ườ ấ ậ

- VD: Công ty bánh k o H i Hà phát hi n ra r ng nhu c u tiêu dùng vào d p r mẹ ả ệ ằ ầ ị ằ

tháng 8 v m t hàng bánh trung thu là r t l n và sẽ kinh doanh đ c t t, do v yề ặ ấ ớ ượ ố ậ

công ty quy t đ nh s n xu t bánh trung thu vào m i d p c n g n đ n r m thángế ị ả ấ ỗ ị ậ ầ ế ằ

Câu 21: Nêu khái ni m nhãn hi u và các b ph n c u thành?ệ ệ ộ ậ ấ

- Nhãn hi u là tên g i, thu t ng , bi u t ng, hình vẽ hay s phân ph i gi a chúngệ ọ ậ ữ ể ượ ự ố ữ

, đ c dùng đ xác nh n s n ph m c a m t ng i bán hay m t nhóm ng i bánượ ể ậ ả ẩ ủ ộ ườ ộ ườ

và đ phân bi t chúng v i s n ph m c a các đ i th c nh tranh.ể ệ ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ

- Các b ph n c u thành: ộ ậ ấ

+ Tên nhãn hi u: là m t b ph n c a nhãn hi u mà ta có th đ c đ cệ ộ ộ ậ ủ ệ ể ọ ượ

+ D u hi u c a nhãn hi u: bao g m bi u t ng, hình vẽ, màu s c hay ki u chấ ệ ủ ệ ồ ể ượ ắ ể ữ

đ c thù. Đó là m t b ph n nhãn hi u có th nh n bi t đ c, nh ng không thặ ộ ộ ậ ệ ể ậ ế ượ ư ể

đ c đ c.ọ ượ

+ D u hi u hàng hóa: là toàn b nhãn hi u hay m t b ph n c a nhãn hi uấ ệ ộ ệ ộ ộ ậ ủ ệ

đ c đăng ký t i c quan qu n lý nhãn hi u và đ c b o v v m t pháp lý.ượ ạ ơ ả ệ ượ ả ệ ề ặ

+ Quy n tác gi : là quy n đ c chi m tuy t đ i v sao ch p, xu t b n và bán n iZ ề ả ề ộ ế ệ ố ề ụ ấ ả ộ

dung và hình th c c a m t tác ph m văn h c, âm nh c hay ngh thu tứ ủ ộ ẩ ọ ạ ệ ậ .

 Khi s n ph m đ c g n nhãn hi u và đ a ra chào bán trên th tr ng thì ả ẩ ượ ắ ệ ư ị ườ

m i khía c nh đ c tr ng, đ c tính đ c thù g n li n v i s n ph m, phong ọ ạ ặ ư ặ ặ ắ ề ớ ả ẩ

cách ph c v c aụ ụ ủ Zdoanh nghi p, đ u đ c ng i tiêu dùng liên t ng đ n ệ ề ượ ườ ưở ế

nhãn hi u và đ c quy v y u t c u thành nhãn hi u.ệ ượ ề ế ố ấ ệ

VD v nhãn hi u: n c ng t Fanta, Sprite, Oasis đ u đc g n nhãn hi u liên k t các s n ề ệ ướ ọ ề ắ ệ ế ả

ph m c a coca-colaẩ ủ

Khi th c hi n chi n l c s n ph m c a mình các doanh nghi p ph i quy tCâu 22: ự ệ ế ượ ả ẩ ủ ệ ả ế

đ nh nhi u v n đ . Doanh nghi p ph i quy t đ nh nh ng v n đ nào liên quan đ nị ề ấ ề ệ ả ế ị ữ ấ ề ế

nhãn hi u s n ph m? ệ ả ẩ

1. DN ph i xem có g n nhãn hi u cho s n ph m mình hay khôngả ắ ệ ả ẩ ? S n ph mả ẩ

có g n nhãn hi u sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân bi t,ắ ệ ệ

nh n ra đ c s n ph m c a công ty trong vô s s n ph m cùng lo i, giúp choậ ượ ả ẩ ủ ố ả ẩ ạ

các c quan qu n lý ch ng hàng gi . Tuy nhiên, khi g n nhãn hi u công ty ph iơ ả ố ả ắ ệ ả

chi phí cho vi c qu ng cáo và đăng ký b o h nhãn hi u. Do v y sẽ làm tăng chiệ ả ả ộ ệ ậ

phí và tăng giá bán hàng.

2. Ai là ch s n ph mủ ả ẩ ? Có th có 3 l a ch n sau đây. ể ự ọ

- S n ph m đ c đ a ra th tr ng v i nhãn hi u c a nhà s n xu t. Các nhà s nả ẩ ượ ư ị ườ ớ ệ ủ ả ấ ả

xu t có uy tín thì nhãn hi u c a h có giá tr , do v y nhãn hi u c a h đ đ tinấ ệ ủ ọ ị ậ ệ ủ ọ ủ ộ

c y.ậ

- S n ph m đ c đ a ra th tr ng v i nhãn hi u c a nhà phân ph i trung gian.ả ẩ ượ ư ị ườ ớ ệ ủ ố

Đây th ng là các nhà phân ph i l n, có uy tín.ườ ố ớ

- S n ph m đ c đ a ra th tr ng v i nhãn hi u v a c a nhà s n xu t, v a c aả ẩ ượ ư ị ườ ớ ệ ừ ủ ả ấ ừ ủ

nhà trung gian. Trong tr ng h p này s n ph m mang uy tín c a c nhà s n xu tườ ợ ả ẩ ủ ả ả ấ

và nhà phân ph i.ố

T i sao nói “ bao gói tr thành công c đ c l c c a ho t đ ng Marketing”.Câu 23: ạ ở ụ ắ ự ủ ạ ộ Hãy

nêu nh ng y u t c u thành bao gói? ữ ế ố ấ

- Bao gói là bao bì bên ngoài s n ph m, là l p ti p xúc v i s n ph m; là l p b o vả ẩ ớ ế ớ ả ẩ ớ ả ệ

v i l p ti p xúc; là nhãn hi u và các thông tin mô t hàng hóa trên gói.ớ ớ ế ệ ả

- Bao gói tr thành công c đ c l c b iở ụ ắ ự ở

+ Các siêu th , c a hàng t ph c v , t ch n ngày càng nhi u. Và do v y, bao bì ị ử ự ụ ụ ự ọ ề ậ

có vai trò quan tr ng không th thi u đ b o v , xúc ti n cho hàng hóaọ ể ế ể ả ệ ế

+ Kh năng mua s m c a ng tiêu dùng ngày càng cao. Do v y, h đòi h i không ả ắ ủ ậ ọ ỏ

ch hàng hóa t t mà bao bì cũng ph i t ng x ng.ỉ ố ả ươ ứ

+ Bao gói là ph ng ti n h u hi u giúp khách hàng nh n bi t, phân bi t đ c ươ ệ ữ ệ ậ ế ệ ượ

s n ph m c a công ty, giúp cho vi c t o d ng hình nh th ng hi u c a công ả ẩ ủ ệ ạ ự ả ươ ệ ủ

ty. Nh v y bao gói là 1 ph n tr ng trong ch ng trình mkt c a công ty ư ậ ầ ọ ươ ủ

+ Bao gói t o ra s c m nh n t t cho khách hàng v ch t l ng s n ph m, v ạ ự ả ậ ố ề ấ ượ ả ẩ ề

s đ i m i c a s n ph m ự ổ ớ ủ ả ẩ

 Nh bao gói thích h p mà hàng hóa c a công ty ờ ợ ủ bán ch y h n. ạ ơ

Câu 24: Chu kì s ng c a s n ph m là gì? Hãy nêu và mô t t ng giai đo n trong chu kìố ủ ả ẩ ả ừ ạ

s ng đó.ố

- Chu kỳ s ng c a s n ph m là thu t ng dùng đ mô t s bi n đ i c a doanh số ủ ả ẩ ậ ữ ể ả ự ế ổ ủ ố

tiêu th k t khi s n ph m đ c tung ra th tr ng cho đ n khi nó ph i rút luiụ ể ừ ả ẩ ượ ị ườ ế ả

kh i th tr ng. ỏ ị ườ

- 4 giai đo n:ạ

+ Giai đo n tung ra th tr ng: giai đo n m đ u c a vi c đ a s n ph m ra bánạ ị ườ ạ ở ầ ủ ệ ư ả ẩ

chính th c trên th tr ngứ ị ườ

+ Giai đo n phát tri n: m c tiêu th b t đ u m nh, trên th tr ng xu t hi nạ ể ứ ụ ắ ầ ạ ị ườ ấ ệ

nhi u đ i th c nh tranh, l i nhu n giai đo n này phát tri nề ố ủ ạ ợ ậ ạ ể

+ Giai đo n bão hòa: nh p đ tăng, m c tiêu th ch m l i, vi c tiêu th s nạ ị ộ ứ ụ ậ ạ ệ ụ ả

ph m b c vào giai đo n chín mu i.ẩ ướ ạ ồ

+ Giai đo n suy thoái: m c tiêu và nhãn hi u s n ph m gi m sút.ạ ứ ệ ả ẩ ả

Câu 25: Hãy nêu và gi i thích nh ng cách đ xác đ nh giá cho s n ph m m i. ả ữ ể ị ả ẩ ớ

- Giá: tên g i chung có liên quan đ n đ n v ti n t dùng đ mua bán h u h t cácọ ế ơ ị ề ệ ể ầ ế

s n ph m, v t ch t.ả ẩ ậ ấ

- Chi n l c giá “ h t ph n ngon”: doanh nghi p th ng đ a ra m c giá bán s nế ượ ớ ầ ệ ườ ư ứ ả

ph m m c cao nh t có th đ t đ c, nh ng giai đo n th tr ng mà ng iẩ ở ứ ấ ể ạ ượ ở ữ ạ ị ườ ườ

mua s n sàng ch p nh n s n ph m m i đó.ẵ ấ ậ ả ẩ ớ

- Chi n l c giá “ bám ch c th tr ng”: các công ty áp d ng chi n l c này choế ượ ắ ị ườ ụ ế ượ

s n ph m m i thì n đ nh m c giá th p nh m theo đu i m c tiêu nhanh chóngả ẩ ớ ấ ị ứ ấ ằ ổ ụ

đ t đ c doanh s cao và giành ph n th tr ng l n.ạ ượ ố ầ ị ườ ớ

Câu 26: Có nhi u lo i trung gian th ng m i tham gia vào kênh phân ph i và th c hi nề ạ ươ ạ ố ự ệ

ch c năng khác nhau. Hãy nêu và gi i thích nh ng lo i hình trung gian th ng m i chứ ả ữ ạ ươ ạ ủ

y u?ế

- Kênh phân ph i: là 1 t p h p các t ch c và cá nhân đ c l p và ph thu c l nố ậ ợ ổ ứ ộ ậ ụ ộ ẫ

nhau th c hi n các công vi c liên quan đ n vi c làm cho hàng hóa, d ch v s nự ệ ệ ế ệ ị ụ ẵ

sàng đ ng tiêu dùng ho c KH t ch c tiêu dùng hay s d ng chúng. ể ặ ổ ứ ử ụ

- 4 trung gian th ng m i tham gia vào kênh phân ph i: ươ ạ ố

+ Nhà bán buôn: là nh ng nhà trung gian mua hàng hóa, d ch v c a nhà s nữ ị ụ ủ ả

xu t sau đó bán l i cho nhà bán l ho c nh ng nhà sd công nghi p.ấ ạ ẻ ặ ữ ệ

+ Nhà bán l : trung gian mua s n ph m c a nhà bán buôn ho c nhà sx đ bánẻ ả ẩ ủ ặ ể

l i cho ng tiêu dùng cu i cùng.ạ ố

+ Đ i lý: là nhà trung gian th c hi n vi c bán hàng hóa, d ch v theo s y thácạ ự ệ ệ ị ụ ự ủ

c a NSX, nhà bán buôn, nhà bán l và h ng 1 t l hoa h ng. V nguyên t c đ iủ ẻ ưở ỉ ệ ồ ề ắ ạ

lý không đc s h u hàng hóa nh ng VN có 1 s đ i lý tiêu th nh ng h gi ngở ữ ư ở ố ạ ụ ư ọ ố

vs nhà bán buôn, bán l .ẻ

+ Nhà môi gi i: là trung gian k t n i gi a ng i mua và ng i bán, không thamớ ế ỗ ữ ườ ườ

gia tr c ti p vào các th a thu n mua bánự ế ỏ ậ

Câu 27: Hãy nêu các nhân t nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng? Giai t ng xã h iố ả ưở ế ườ ầ ộ

nh h ng nh th nào đ n hành vi ng i tiêu dùng?ả ưở ư ế ế ườ

- S nh h ng c a giai t ng xã h i đ n hành vi ng i tiêu dùng: ự ả ưở ủ ầ ộ ế ườ

+Nh ng ng i chung v giai t ng xã h i sẽ có khuynh h ng x s gi ng nhau.ữ ườ ề ầ ộ ướ ử ự ố

H có cùng nh ng s thích v s n ph m th ng hi u, đ a đi m bán hàng,ọ ữ ở ề ả ẩ ươ ệ ị ể

ph ng th c d ch v , hình th c truy n thông.....H b c l rõ nét nh ng s nươ ứ ị ụ ứ ề ọ ộ ộ ở ữ ả

ph m th hi n đ ng c p xã h i nh là qu n áo, đ n i th t, xe h i, .....ẩ ể ệ ẳ ấ ộ ư ầ ồ ộ ấ ơ

 Theo đó, ta có th s d ng giai t ng xã h i làm căn c đ phân đo n và l aể ử ụ ầ ộ ứ ể ạ ự

ch n th tr ng m c tiêu. ọ ị ườ ụ

2, Giai t ng xã h i nh h ng đ n hành vi:ầ ộ ả ưở ế



- nh ng khách hàng có chung m t giai t ng thì h sẽ có xu h ng tiêu dùng ữ ộ ầ ọ ướ

gi ng nhau (đ ng nh t)ố ồ ấ

 -Giai t ng xã h i là các l p ng i khác nhau do k t qu s phân chia t ng ầ ộ ớ ườ ế ả ự ươ

đ i đ ng nh t và n đ nh trong xã h i đ c s p x p theo th b c, các thành ố ồ ấ ổ ị ộ ượ ắ ế ứ ậ

viên trong cùng th b c sẽ chia s giá tr l i ích và cách c x gi ng nhau.ứ ậ ẻ ị ợ ư ử ố

 -S hình thành đ ng c p xã h i ko ch ph thu c vào m t y u t duy nh t là ự ẳ ấ ộ ỉ ụ ộ ộ ế ố ấ

c a c i, ti n b c mà còn là s k t h p c a trình đ văn hóa, ngh nghi p, ủ ả ề ạ ự ế ợ ủ ộ ề ệ

truy n th ng gia đình, nh ng đ nh h ng giá tr và nh ng y u t đ c tr ng ề ố ữ ị ướ ị ữ ế ố ặ ư

khác.

 - Đi u quan tr ng b c nh t các nhà MKt c n quan tâm là nh ng ng i cùng ề ọ ậ ấ ầ ữ ườ

chung 1 giai t ng xã h i sẽ có khuynh h ng x s gi ng nhau. H có cùng ầ ộ ướ ử ự ố ọ

s thích v sp, th ng hi u, đ a đi m, bán hàng, ph ng th c d ch v , hình ở ề ươ ệ ị ể ươ ứ ị ụ

th c truy n thông... Hi n t ng này b c l rõ nét nh ng sp th hi n đ ng ứ ề ệ ượ ộ ộ ở ữ ể ệ ẳ

c p xhoi c a ng i tiêu dùng nh qu n áo, đ n i th t, xe h i, ho t đ ng vuiấ ủ ườ ư ầ ồ ộ ấ ơ ạ ộ

ch i gi i trí, nhà …MKT có th sd giai t ng xã h i là căn c và phân đo n và ơ ả ở ể ầ ộ ứ ạ

l a ch n tt m c tiêu.ự ọ ụ

Câu 28: Hãy nêu các nhân t nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng? Nhóm thamố ả ưở ế ườ

kh o nh h ng th nào đ n hành vi ng i tiêu dùng?ả ả ưở ế ế ườ

- Vẽ s đ nh câu 27ơ ồ ả

- S nh h ng c a nhóm tham kh o đ n hành vi ng i tiêu dùng:ự ả ưở ủ ả ế ườ

+ KN: Nhóm tham kh o là nh ng nhóm mà m t cá nhân xem xét khi hình thànhả ữ ộ

thái đ và quan đi m c a ng i đó. Nhóm tham kh o có th nh h ng tr cộ ể ủ ườ ả ể ả ưở ự

ti p ho c gián ti p t i thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng. ế ặ ế ớ ộ ủ ườ

+ Nhóm tham kh o nh h ng tr c ti p th ng xuyên t i: gia đình, b n thân,ả ả ưở ự ế ườ ớ ạ

láng gi ng, đ ng nghi p.ề ồ ệ

+ nh h ng gián ti p ít th ng xuyên t i: các nhóm mang tính ch t hi p h i-ả ưở ế ườ ớ ấ ệ ộ

tôn giáo, ngành ngh hay công đoàn, các nhóm vui ch i gi i trí- CLB th thao, h iề ơ ả ể ộ

nhg ng ch i cây c nhơ ả

 nh h ng c a nhóm xã h i t i hành vi c a 1 cá nhân th ng thông qua d Ả ưở ủ ộ ớ ủ ườ ư

lu n xã h i. Nh ng ý ki n quan đi m c a ng i trong nhóm đánh giá v các ậ ộ ữ ế ể ủ ườ ề

s ki n, sp, d ch v … luôn là nh ng thông tin tham kh o đ i v i quy t đ nh ự ệ ị ụ ữ ả ố ớ ế ị

cá nhân. Cá nhân nào càng mu n hòa đ ng v i c ng đ ng thì nh h ng d ố ồ ớ ộ ồ ả ưở ư

lu n c ng đ ng đ i v i h càng l n.ậ ộ ồ ố ớ ọ ớ

Hãy nêu và gi i thích các yêu c u c a phân đo n th tr ng?Câu 29: ả ầ ủ ạ ị ườ

 KN: phân đo n th tr ng là s phân chia th tr ng t ng th thành các nhómạ ị ườ ự ị ườ ổ ể

nh h n trên c s nh ng đi m khác bi t v nhu c u, c mu n và đ c đi mỏ ơ ơ ở ữ ể ệ ề ầ ướ ố ặ ể

trong hành vi

 Yêu c u phân đo n th tr ng: ầ ạ ị ườ

- Đo l ng đ c: phân đo n th tr ng ph i đ m b o đo l ng đ c quy mô s cườ ượ ạ ị ườ ả ả ả ườ ượ ứ

mua và các đ c đi m c a KH t ng đo n. Có nhi u c s đ sd phân đo n thặ ể ủ ở ừ ạ ề ơ ở ể ạ ị

tr ng r t d đo l ng ( tu i, gi i, thu nh p.......) nh ng cx có m t s khác r tườ ấ ễ ườ ổ ớ ậ ữ ộ ố ấ

khó đo l ng ( nh ng thu n tay trái, tâm lý,..)ườ ư ậ

- Có quy mô đ l n: nghĩa là trong th tr ng này ph i t o đ c dòng ti n thu l nủ ớ ị ườ ả ạ ượ ề ớ

h n dòng chi phí khi cung ng.ơ ứ

- Có th phân bi t đ c: yêu c u này ch rõ, m t đo n th tr ng đ c hình thànhể ệ ượ ầ ỉ ộ ạ ị ườ ượ

ph i là đo n có đ c đi m riêng bi t v i các đo n khác và có nh ng đòi h i mktả ạ ặ ể ệ ớ ạ ữ ỏ

riêng

- Có tính kh thi: các đo n th tr ng mà DN ti p c n đ c các ho t đ ng mkt cóả ạ ị ườ ế ậ ượ ạ ộ

hi u qu có kh năng thu hút và th a mãn nhu c u và c mu n c a KH đo nệ ả ả ỏ ầ ướ ố ủ ở ạ

tt đó.

Hãy nêu nh ng tiêu chí trong vi c l a ch n kênh phân ph i c a doanh nghi p.Câu 30: ữ ệ ự ọ ố ủ ệ

Kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh nh h ng nh th nào đ n vi c l a ch nố ủ ố ủ ạ ả ưở ư ế ế ệ ự ọ

kênh phân ph i c a doanh nghi p.ố ủ ệ

 7 tiêu chí l a ch n kênh phân ph iự ọ ố

- M c tiêu c a kênh phân ph i: th ng liên quan đ n m c d ch v cung c p choụ ủ ố ườ ế ứ ị ụ ấ

khách hàng ( th i gian, đ a đi m giao hàng, tín d ng, s a ch a,...) và theo đó sẽờ ị ể ụ ử ữ

ch u các tác đ ng c a nh ng y u t : đ c đi m c a công ty, s n ph m, trung gianị ộ ủ ữ ế ố ặ ể ủ ả ẩ

mkt,..

- Đ c đi m c a KH m c tiêu: ặ ể ủ ụ

- Đ c đi m c a s n ph mặ ể ủ ả ẩ

- Đ c đi m c a trung gian th ng m iặ ể ủ ươ ạ

- Kênh phân ph i c a đ i th c nh tranhố ủ ố ủ ạ

- Kh năng ngu n l c và đ c đi m hđả ồ ự ặ ể

- Y u t môi tr ng mktế ố ườ

 S nh h ng c a kênh phân ph i đ i th c nh tranh lên DN: ự ả ưở ủ ố ố ủ ạ

Câu 31: Hãy nêu nh ng quy t đ nh Marketing c a nhà bán buôn?ữ ế ị ủ

- Bán buôn: bao g m t t c hđ liên quan đ n vi c bán hàng hóa và DV cho nh ngồ ấ ả ế ệ ữ

ng mua đ bán l ho c đ vào m c đích KD. ể ẻ ặ ể ụ

- Nh ng quy t đ nh MKT c a ng bán buôn: ữ ế ị ủ

+ Xác đ nh rõ th tr ng m c tiêuị ị ườ ụ

+S n ph m c a nhà bán buôn là h n h p hàng hóa c a h bánả ẩ ủ ỗ ợ ủ ọ

+ Cách đ nh giá c a nhà bán buônị ủ

+ Đa s nhà bán buôn không quan tâm t i nhi u hđ xúc ti nố ớ ề ế

+ Nhà bán buôn th ng đ t đ a đi m n i giá r .ườ ặ ị ể ở ơ ẻ

Hãy nêu nh ng quy t đ nh Marketing c a nhà bán l ?Câu 32: ữ ế ị ủ ẻ

- Bán l là t t c nh ng ho t đ ng có liên quan đ n vi c bán hàng hóa hay d ch vẻ ấ ả ữ ạ ộ ế ệ ị ụ

tr c ti p cho ng tiêu th cu i cùng đ h sd cho b n thân ch kp kinh doanh. ự ế ụ ố ể ọ ả ứ

- Các quy t đ nh mkt c a nhà bán l : ế ị ủ ẻ

+ quy t đ nh v th tr ng m c tiêu và đ nh vế ị ề ị ườ ụ ị ị

+ Quy t đ nh v danh m c s n ph m và dich vế ị ề ụ ả ẩ ụ

+ Quy t đ nh v giá bán ế ị ề

+ Quy t đ nh v truy n thông mktế ị ề ề

+ Quy t đ nh v đ a đi mế ị ề ị ể

Câu 33: Hãy nêu nh ng quy t đ nh v phân ph i hàng hoá v t ch t?ữ ế ị ề ố ậ ấ

- Phân ph i v t ch t: là quá trình l p k ho ch, th c hi n và ki m tra các dòng l uố ậ ấ ậ ế ạ ự ệ ể ư

chuy n nguyên li u và thành ph m t n i s n xu t đ n n i s d ng nh m đápể ệ ẩ ừ ơ ả ấ ế ơ ử ụ ằ

ng nhu c u c a ng tiêu dùng và đ t đ c l i nhu nứ ầ ủ ạ ượ ợ ậ

- Các quy t đ nh phân ph i v t ch t: ế ị ố ậ ấ

+ X lý đ n hàng: ki m tra và x lý nhanh nh t đ n hàng, chuy n qua các bử ơ ể ử ấ ơ ể ộ

ph n ti p đ hoàn thi n th t c giao hàngậ ế ể ệ ủ ụ

+ Quy t đ nh v kho bãi d tr hàng: đ ng b đ a đi m, không gian gi a nhàế ị ề ữ ự ồ ộ ị ể ữ

s n xu t và ng tiêu dùng.ả ấ

+ Quy t đ nh KL hàng hóa d tr trong kho: quy t đ nh có nh h ng đ n m cế ị ự ữ ế ị ả ưở ế ứ

đ th a mãn nhu c u c a KH => nh h ng đ n l i nhu n c a nhà phân ph iộ ỏ ầ ủ ả ưở ế ợ ậ ủ ố

+ Quy t đ nh v n t i: đáp ng yêu c u c a khách v th i gian, ch t l ng hàngế ị ậ ả ứ ầ ủ ề ờ ấ ượ

hóa đ ng th i v i m c chi phí t i thi u ồ ờ ớ ứ ố ể

Câu 34: Marketing là hình th c qu ng cáo, khuy n m i giúp khách hàng mua s n ph mứ ả ế ạ ả ẩ

ho c d ch v c a công ty. Đúng hay sai? Hãy nêu đ nh nghĩa v Marketing. Cho ví dặ ị ụ ủ ị ề ụ

- SAI

- Mkt là quá trình làm vi c v i th tr ng đ th c hi n các cu c trao đ i nh mệ ớ ị ườ ể ự ệ ộ ổ ằ

th a mãn nhu c u và mong mu n c a con ng i. Nó cx là 1 d ng ho t đ ng c aỏ ầ ố ủ ườ ạ ạ ộ ủ

con ng ( t ch c và cá nhân) nh m th a mãn các nhu c u và mong mu n thôngổ ứ ằ ỏ ầ ố

qua trao đ i.ổ

- VD

Câu 35: Giá c là gì? Hãy nêu ý nghĩa c a giá c đ i v i ng i bán và đ i v i ng i muaả ủ ả ố ớ ườ ố ớ ườ

- Giá c là giá tr b ng ti n m t c a 1 đ n v hàng hóa, d ch v , tài s n hay nhân tả ị ằ ề ặ ủ ơ ị ị ụ ả ố

đ u vàoầ

- Ý nghĩa vs ng bán: đó là khoan thu nh p mà h nh n đc nh vi c đáp ng nhuậ ọ ậ ờ ệ ứ

c u c a KH.ầ ủ

- Ý nghĩa vs ng mua: là kho n ti n ph i tr đ đ c quy n s d ng, s h u s nả ề ả ả ể ượ ề ử ụ ở ữ ả

ph m đó. ẩ

Câu 36: Giá c là gì? Hãy nêu nh ng ph ng pháp đ nh giáả ữ ươ ị

- Khái ni m giá c : giá là m i t ng quan trao đ i trên th tr ngệ ả ố ươ ổ ị ườ

- Nêu và gi i thích nh ng ph ng pháp đ nh giá: 4 ph ng pháp ả ữ ươ ị ươ

Đ nh giá d a trên vào chi phíị ự

Đ nh giá theo giá tr c m nh nị ị ả ậ

Đ nh giá c nh tranh ị ạ

Đ nh giá đ u th uị ấ ầ

Câu 37: Hãy nêu khái ni m c a nhãn hi u và th ng hi u? Phân bi t s khác nhauệ ủ ệ ươ ệ ệ ự

gi a 2 thu t ng trên?ữ ậ ữ

- Nhãn hi u là d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v c a các t ch c hay cáệ ấ ệ ể ệ ị ụ ủ ổ ứ

nhân. Nó là tên g i, thu t ng , bi u t ng, hình vẽ hay là s k t h p gi a các y uọ ậ ữ ể ượ ự ế ợ ữ ế

t trên đ xác nh n s n ph m c a DN nào và phân bi t gi a v i các s n ph m. ố ể ậ ả ẩ ủ ệ ữ ớ ả ẩ

- Th ng hi u: là hình t ng v 1 DN,1 lo i, 1 nhóm hàng hóa d ch v trong conươ ệ ượ ề ạ ị ụ

m t khách hàng, t p h p các d u hi u đ phân bi t hàng hóa và d ch v c a DNắ ậ ợ ấ ệ ể ệ ị ụ ủ

này v i DN khác. ớ

Nhãn hi uệ Th ng hi uươ ệ

Thu t ngậ ữ Trade mark Brand

Tính h u hìnhữ Có th nhìn th y, sể ấ ờ

đ c,nghe,..-->xác nh nượ ậ

bên ngoài

Bao g m c h u hình vàồ ả ữ

vô hình: c m nh n,ả ậ

nh n th cậ ứ

Giá tr Đ c ghi trong s kị ượ ổ ế

toán

Không đc ghi

Ti p c nế ậ D i góc đ PLướ ộ D i góc đ ng s d ngướ ộ ử ụ

B o hả ộ Lu t pháp th a nh n vàậ ừ ậ

b o hả ộ

Ng i s d ng th aườ ử ụ ừ

nh n, tin c y, trungậ ậ

thành, g n bó lâu dàiắ

Làm gi Có hàng gi Không có th ng hi uả ả ươ ệ

giả

Ph trách ụ Lu t s , chuyên viênậ ư

pháp lí

Chuyên viên qu n trả ị

th ng hi u, chuyênươ ệ

viên mkt

Câu 38: Qu n tr Marketing là gì? Có bao nhiêu quan đi m qu n tr Marketing? Làm rõả ị ể ả ị

nh ng quan đi m đó?ữ ể

- Qu n tr mkt: là phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki m tra thi hành các bi nả ị ậ ế ạ ự ệ ể ệ

pháp nh m thi t l p, c ng c , duy trì và phát tri n nh ng cu c trao đ i có l iằ ế ậ ủ ố ể ữ ộ ổ ợ

v i nh ng ng i mua đã đ c l a ch n đ đ t đ c nh ng m c tiêu đã đ nh c aớ ữ ườ ượ ự ọ ể ạ ượ ữ ụ ị ủ

doanh nghi p.ệ

- 5 quan đi m qu n tr mkt: ể ả ị

1. Quan đi m t p trung vào s n xu t: DN c n ph i MR quy mô s n xu t và ph mể ậ ả ấ ầ ả ả ấ ạ

vi phân b vì quan đi m này cho r ng KH sẽ a thích nhi u s n ph m v i giáố ể ằ ư ề ả ẩ ớ

h p lí và bán r ng rãi.ợ ộ

2. Quan đi m t p trung vào hoàn thi n s n ph m: ng i tiêu dùng a thích s nể ậ ệ ả ẩ ườ ư ả

ph m CLC, s d ng t t => n l c hoàn thi nẩ ử ụ ố ỗ ự ệ

3. Quan đi m t p trung bán hàng: KH ng n ng i, ch n ch mua hàng => n l cể ậ ầ ạ ầ ừ ỗ ự

thúc đ y bán hàngẩ

4. Quan đi m mkt: kh ng đ nh s thành công c a DN ph i xác đ nh đ c nhu c uể ẳ ị ự ủ ả ị ượ ầ

và mong mu n c a th tr ng m c tiêu.ố ủ ị ườ ụ

5. Quan đi m mkt đ o đ c xã h i: đòi h i s k t h p hài hòa : l i ích khách hàngể ạ ứ ộ ỏ ự ế ợ ợ

nh l i ích DN và XHư ợ

- Qu n tr Marketing là quá trình phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki m tra ả ị ậ ế ạ ự ệ ể

vi c thi hành các bi n pháp nh m thi t l p, c ng c và duy trì nh ng cu c trao ệ ệ ằ ế ậ ủ ố ữ ộ

đ i có l i v i ng i mua đã đ c l a ch n đ đ t đ c nh ng m c tiêu đã đ nh ổ ợ ớ ườ ượ ự ọ ể ạ ượ ữ ụ ị

c a doanh nghi p.ủ ệ

- Qu n tr Marketing là m t quá trình bao g m 4 ho t đ ng : Ho ch đ nhả ị ộ ồ ạ ộ ạ ị Z; t ổ

ch cứ Z; lãnh đ oạ Z; ki m soát ể

- Có 5 quan đi m qu n trể ả ịZ:

+ quan đi m t p trung vào s n xu t (ra đ i s m nh t)ể ậ ả ấ ờ ớ ấ Z: ch áp d ng đ c trong ỉ ụ ượ

th tr ng có cung< c u ho c hình thái th tr ng đ c quy nị ườ ầ ặ ị ườ ộ ề Z; quy n chi ph i ề ố

th tr ng thu c v nhà s n xu tị ườ ộ ề ả ấ

+ quan đi m t p trung vào s n ph mể ậ ả ẩ Z: quy n chi ph i th tr ng chuy n t ề ố ị ườ ể ừ

ng i bán sang ng i mua. Áp d ng trong đi u ki n th tr ng có cung> c u.ườ ườ ụ ề ệ ị ườ ầ

+ Quan đi m t p trung vào bán hàngể ậ Z: doanh nghi p c n ti p qu n, t p trung và ệ ầ ế ả ậ

tăng c ng lĩnh v c th ng m i m i kích thích đ c khách hàng do h có quá ườ ự ươ ạ ớ ượ ọ

nhi u s l a ch n trên th tr ng cho nên doanh nghi p ph i coi đây là m t y uề ự ự ọ ị ườ ệ ả ộ ế

t c nh tranh. ố ạ  Nói cách khácZ: KH ch mua nhi u s n ph m n u doanh nghi pỉ ề ả ẩ ế ệ

tăng c ng n l c th ng m i.ườ ỗ ự ươ ạ

+ quan đi m Marketing (qđ ph bi n nh t)ể ổ ế ấ Z: quan đi m này cân b ng l i ích c aể ằ ợ ủ

2 đ i t ng là DN và KHố ượ

+quan đi m Marketing đ o đ c-xã h i (qđ v t tr i, hi n đ i nh t) : cân b ng ể ạ ứ ộ ượ ộ ệ ạ ấ ằ

đ c l i ích c a 3 đ i t ng là DN-KH-XH.ượ ợ ủ ố ượ

Câu 39: Th tr ng m c tiêu là gì? Hãy nêu và gi i thích các b c đ l a ch n thị ườ ụ ả ướ ể ự ọ ị

tr ng m c tiêu.ườ ụ

- Th tr ng m c tiêu là 1 hay vài đo n mà DN l a ch n và quy t đ nh t p trungị ườ ụ ạ ự ọ ế ị ậ

n l c mkt nh m đ t đ c m c tiêu kinh doanh c a mình.ỗ ự ằ ạ ượ ụ ủ

- 2 b c đ l a ch n th tr ng m c tiêu: ướ ể ự ọ ị ườ ụ

+ Đánh giá s c h p d n c a đo n th tr ngứ ấ ẫ ủ ạ ị ườ

+ L a ch n nh ng đo n th tr ng doanh nghi p sẽ ph c v .ự ọ ữ ạ ị ườ ệ ụ ụ

- Th tr ng m c tiêu là nh ng nhóm khách hàng mà doanh nghi p có l i th c nh ị ườ ụ ữ ệ ợ ế ạ

tranh khác bi t, có đi u ki n ph c v t t nh t cà có kh năng thu đ c l i nhu n ệ ề ệ ụ ụ ố ấ ả ượ ợ ậ

cao nh t.ấ

- Th tr ng m c tiêu đ c doanh nghi p l a ch n ra t nh ng đo n th tr ng mà ị ườ ụ ượ ệ ự ọ ừ ữ ạ ị ườ

doanh nghi p đã ti n hành phân khúcệ ế

- D u hi u đ phát hi n đo n th tr ng đó là th tr ng m c tiêu c a doanh ấ ệ ể ệ ạ ị ườ ị ườ ụ ủ

nghi pệ Z: nó ph i đáp ng đ c nh ng yêu c u c a m t đo n th tr ng (làả ứ ượ ữ ầ ủ ộ ạ ị ườ Z: đo

l ng đ c, quy mô đ l n, có th phân bi t đ c, có tính kh thi)ườ ượ ủ ớ ể ệ ượ ả Z; đ ng th i nó ồ ờ

ph i phù h p v i doanh nghi p (phù h p v i m c tiêu và ngu n l c c a doanh ả ợ ớ ệ ợ ớ ụ ồ ự ủ

nghi p).ệ

Câu 40: Đ nh v th tr ng là gì? Hãy nêu và gi i thích các ho t đ ng tr ng tâm c aị ị ị ườ ả ạ ộ ọ ủ

chi n l c đ nh v ?ế ượ ị ị

1. Đ nh v th tr ng là là thi t k s n ph m và hình nh c a DN nh m chi m đ cị ị ị ườ ế ế ả ẩ ả ủ ằ ế ượ

1 v trí đ c bi t và có giá tr trong tâm trí KH m c tiêuị ặ ệ ị ụ

2. Các ho t đ ng tr ng tâm c a chi n l c đ nh v : ạ ộ ọ ủ ế ượ ị ị

- T o đ c hình nh c th cho s n ph m, th ng hi u trong tâm trí khách hàngạ ượ ả ụ ể ả ẩ ươ ệ

tt m c tiêu: là quá trình làm cho s n ph m ăn sâu vào nh n th c và đánh giáở ụ ả ẩ ậ ứ

c a KH v DN.ủ ề

- L a ch n v th c a s n ph m, c a DN trên tt m c tiêu: v th c a 1 sp càng l nự ọ ị ế ủ ả ẩ ủ ụ ị ế ủ ớ

cho th y cái nhìn và c m nh n c a KH v s n ph m càng đ c a chu ng, nóấ ả ậ ủ ề ả ẩ ượ ư ộ

liên quan tr c ti p đ n chi n l c và đ i th c nh tranh.ự ế ế ế ượ ố ủ ạ

- T o đc s khác bi t cho s n ph m, cho th ng hi u : d a trên các công c : t oạ ự ệ ả ẩ ươ ệ ự ụ ạ

đi m khác bi t cho s n ph m v t ch t; t o đi m khác bi t cho DV; t o đi mể ệ ả ẩ ậ ấ ạ ể ệ ạ ể

khác bi t v nhân s ; t o s khác bi t v hình nh.ệ ề ự ạ ự ệ ề ả

- L a ch n và khu ch tr ng nh ng đi m khác bi t có ý nghĩa: khu ch tr ngự ọ ế ướ ữ ể ệ ế ướ

lquan tr c ti p đ n vi c l a ch n các ph ng ti n và chi phí b ra. Nh ng đi mự ế ế ệ ự ọ ươ ệ ỏ ữ ể

khác bi t có giá tr v i KH ph i g n li n v i l i ích mà KH mong đ i s n ph m.ệ ị ớ ả ắ ề ớ ợ ợ ở ả ẩ

Câu 41: S n ph m là gì? Có nh ng tiêu chí nào dùng đ phân lo i s n ph m? Gi i thíchả ẩ ữ ể ạ ả ẩ ả

nh ng tiêu chí đó?ữ

Khái ni m s n ph m Nêu nh ng tiêu chí phân lo i s n ph m Phân lo i theo th i gianệ ả ẩ ữ ạ ả ẩ ạ ờ

s d ng và hình thái t n t i : hàng hóa lâu b n, hàng hóa ng n h n, d ch v Phân lo iử ụ ồ ạ ề ắ ạ ị ụ ạ

theo thói quen mua hàng : hàng hóa s d ng th ng ngày, hàng hóa mua ng u h ng,ử ụ ườ ẫ ứ

hàng hóa kh n c p, hàng hóa mua có l a ch n, hàng hóa cho các nhu c u đ c thù, hàngẩ ấ ự ọ ầ ặ

hóa cho các nhu c u th đ ng Phân lo i hàng t li u s n xu t : v t t và chi ti t, tàiầ ụ ộ ạ ư ệ ả ấ ậ ư ế

s n c đ nh, v t t ph và d ch vả ố ị ậ ư ụ ị ụ

Câu 42: Hãy nêu khái ni m kênh phân ph i? Hãy phân bi t chi u dài kênh phân ph i vàệ ố ệ ề ố

chi u r ng kênh phân ph i. Ví dề ộ ố ụ

Khái ni m kênh phân ph i Nêu đ c th nào là chi u dài kênh phân ph i Nêu đ c thệ ố ượ ế ề ố ượ ế

nào là chi u r ng kênh phân ph i Ví dề ộ ố ụ

-KN: kênh phân ph i hay kênh marketing là m t t p h p các t ch c và cá nhân đ c l pố ộ ậ ợ ổ ứ ộ ậ

và ph thu c l n nhau th c hi n các công vi c liên quan đ n vi c làm cho hàng hóa,ụ ộ ẫ ự ệ ệ ế ệ

d ch v s n sàng đ ng i tiêu dùng ho c khách hàng t ch c tiêu dùng hay s d ng.ị ụ ẵ ể ườ ặ ổ ứ ử ụ

-Chi u dài kênh phân ph i: đ c xác đ nh b ng s c p đ các trung gian khác nhau cóề ố ượ ị ằ ố ấ ộ

m t trong m t kênh. -> m t kênh phân ph i đ c g i là kênh dài n u có nhi u c p đặ ộ ộ ố ượ ọ ế ề ấ ộ

trung gian trong kênh.

+ Vd chi u dài kênh phân ph i: ng i sx- đ i lý- ng i bán buôn- ng i bán l - ng iề ố ườ ạ ườ ườ ẻ ườ

tiêu dùng

Hay: Nhà sx- đ i lý- nhà PP- ng i s d ngạ ườ ử ụ

-Chi u r ng kênh phân ph i: đ c đo b ng s l ng các trung gian cùng lo i cùngề ộ ố ượ ằ ố ượ ạ ở

m t c p đ kênh (đ c bi t là c p đ cu i cùng), trên cùng m t khu v c đ a lý.ộ ấ ộ ặ ệ ấ ộ ố ộ ự ị

+ Vd chi u r ng kênh phân ph i: n u kênh phân ph i ch qua m t c p trung gian bánề ộ ố ế ố ỉ ộ ấ

l thì s l ng ng i bán l nhi u hay ít trên m t khu v c đ a lý sẽ ph n ánh kênh sđóẻ ố ượ ườ ẻ ề ộ ự ị ả

r ng hay h p. B r ng c a kênh th ng đ c ph n ánh qua ph ng th c phân ph i. ộ ẹ ề ộ ủ ườ ượ ả ươ ứ ố

Câu 43: Hãy nêu nh ng cách ch y u th ng đ c công ty s d ng trong các chi nữ ủ ế ườ ượ ử ụ ế

l c xúc ti n h n h p. Phân bi t s khác nhau gi a PR và qu ng cáo?ượ ế ỗ ợ ệ ự ữ ả

-Có 4 hình th c ch y u: ứ ủ ế

+ Qu ng cáo:bao g m m i hình th c cung c p thông tin v m t ý t ng, hàng hóa, d ch ả ồ ọ ứ ấ ề ộ ưở ị

v , đ c th hi n m t cách gián ti p thông qua m t ph ng ti n c th theo yêu c u ụ ượ ể ệ ộ ế ộ ươ ệ ụ ể ầ

c a ch th qu ng cáo và ch th ph i thanh toán các phí t n.ủ ủ ể ả ủ ể ả ổ

+ Khuy n m i (xúc ti n bán): là t t c các bi n pháp tác đ ng t c th i ng n h n đ ế ạ ế ấ ả ệ ộ ứ ờ ắ ạ ể

khuy n khích vi c dùng th ho c mua t c thì, mua nhi u h n m t s n ph m hay d ch ế ệ ử ặ ứ ề ơ ộ ả ẩ ị

v nh cung caaos l i ích b sung cho KH.ụ ờ ợ ổ

+ Tuyên truy n (PR): quan h c ng đ ng hay quan h công chúng: là các ho t đ ng liênề ệ ộ ồ ệ ạ ộ

quan đ n vi c xay d ng m i quan h t t v i các đ i t ng công chúng c a m t công ty ế ệ ự ố ệ ố ớ ố ượ ủ ộ

thông qua các ho t đ ng vì l i ích c ng đ ng và t t c các ho t đ ng đ t o d ng cho ạ ộ ợ ộ ồ ấ ả ạ ộ ể ạ ự

công ty m t hình nh thân thi n, luôn có thi n chí, đ ng th i giúp công ty x lý nh ng ộ ả ệ ệ ồ ờ ử ữ

v n đ , câu chuy n, l i đ n b t l i.ấ ề ệ ờ ồ ấ ợ

+ Bán hàng cá nhân: là ho t đ ng gi i thi u tr c ti p v hàng hóa và d ch v c u cá ạ ộ ớ ệ ự ế ề ị ụ ả

nhân nhân viên bán hàng nh m m c đích bán hàng và xây d ng m i quan h v i khách ằ ụ ự ố ệ ớ

hàng.

(+ Marketing tr c ti p: là s liên k t tr c ti p v i cá nhân khách hàng m c tiêu nh m ự ế ự ế ự ế ớ ụ ằ

thúc đ y nh ng ph n ng đáp l i ngay t c thì và duy trì m i quan h b n v ng v i h )ẩ ữ ả ứ ạ ứ ố ệ ề ữ ớ ọ

So sánh Qu ng cáoả PR

V sáng t o n i dungề ạ ộ B i vì b n tr ti n đ ở ạ ả ề ể

đăng qu ng cáo nên b n ả ạ

có toàn quy n sáng t o ề ạ

nh ng gì b n mu n đ a ữ ạ ố ư

vào trong qu ng cáoả

B n không có quy n đi u ạ ề ề

khi n báo chí sẽ đ a thôngể ư

tin gì v b n ntn hay h cóề ạ ọ

đăng cho b n hay không. ạ

(quy n ch đ ng không ề ủ ộ

n m trong tay b n)ằ ạ

V th i gianề ờ B i vì b n tr ti n qu ng ở ạ ả ề ả

cáo nên b n có th đăng điạ ể

đăng l i bao lâu mà b n ạ ạ

mu n, ch ng nào ngân ố ừ

sách c a b n còn cho ủ ạ

phép.

Thông th ng, vòng đ i ườ ờ

c a m t qu ng cáo sẽ dài ủ ộ ả

h n r t nhi u so v i m t ơ ấ ề ớ ộ

thông cáo báo chí.

Thông cáo c a b n đ c ủ ạ ượ

đ a tin trên báo d i d ngư ướ ạ

bài vi t PR ch có th xu t ế ỉ ể ấ

hi n đ c m t l n.ệ ượ ộ ầ

V t duy khách hàngề ư KH hi u r ng b n ph i trề ằ ạ ả ả

ti n đ g i thông đi p bánề ể ử ệ

hàng đ n cho h . ế ọ

KH xem nh ng thông đi p ữ ệ

bán hàng c a b n m t ủ ạ ộ

cách h t s c th n tr ng vàế ứ ậ ọ

KH th ng cho r ng b n ườ ằ ạ

không tr ti n cho các tin ả ề

t c.ứ

KH xem và l ng nghe ặ

chúng m t cách khác h n ộ ẳ

so v i qu ng cáoớ ả

h bi t r ng b n đang tìm ọ ế ằ ạ

cách bán hàng cho h .

ọ

Khi b n xu t hi n trên báoạ ấ ệ

chí, truy n hình d i d ngề ướ ạ

bài đ c l p b n có th t o ộ ậ ạ ể ạ

d ng đ c uy tín l n đ i ự ượ ớ ố

v i KH v so và d ch v ớ ề ị ụ

c a mk.ủ

V phong cách bài vi tề ế -hãy mua sp này!

- hành đ ng ngay bây gi !ộ ờ

- hãy g i cho chúng tôi ọ

ngay hôm nay!...

Đây là nh ng gì b n có thữ ạ ể

nói trong m t qu ng cáo.ộ ả

->S d ng nh ng t m nhử ụ ữ ừ ạ

mẽ nh th đ thôi thúc ư ế ể

khách hàng mua sp c a ủ

mk.

B n đang ph i vi t m t ạ ả ế ộ

cách nghiêm túc v i m t ớ ộ

l i th hi n tin t c “ko ố ể ệ ứ

đ c phép” nh t nhẽo. B tượ ạ ấ

kì m t thông đi p mang ộ ệ

tính th ng m i, chào ươ ạ

hàng nào trong các giao

ti p c a b n sẽ không ế ủ ạ

đ c gi i truy n thông coiượ ớ ề

tr ng.ọ

Câu 44: Nh ng y u t nào nh h ng t i quy t đ nh l a ch n các d ng truy n thông?ữ ế ố ả ưở ớ ế ị ự ọ ạ ề

Gi i thích (d ng truy n thông hay còn g i là ph i th c truy n thông).ả ạ ề ọ ố ứ ề

Quy t đ nh l a ch n các d ng truy n thông ph thu c vào:ế ị ự ọ ạ ề ụ ộ

+ Ki u lo i hàng hóa/ th tr ng: hàng hóa là đ i t ng truy n thông. Th tr ng là n iể ạ ị ườ ố ượ ề ị ườ ơ

ho t đ ng truy n thông tác đ ng vào. Đ i v i s n ph m tiêu dùng cá nhân, qu ng cáoạ ộ ề ộ ố ớ ả ẩ ả

mang l i hi u qu cao nh t- khuy n m i (xúc ti n bán)- bán hàng cá nhân-tuyênạ ệ ả ấ ế ạ ế

truy n (PR). Đ i v i hàng t li u s n xu t, bán hàng cá nhân phát huy hi u qu caoề ố ớ ư ệ ả ấ ệ ả

nh t- khuy n m i- qu ng cáo- tuyên truy n.ấ ế ạ ả ề

+Chi n l c kéo hay đ y: ế ượ ẩ

 Chi n l c đ y: ph i s d ng nhân viên bán hàng và khuy n khích ho t đ ngế ượ ẩ ả ử ụ ế ạ ộ

mua c a các trung gian trong kênh phân ph i đ đ y dòng hàng hóa trong kênhủ ố ể ẩ

đ n v i khách hàng cu i cùng.ế ớ ố

 Chi n l c kéo: đòi h i ng i sx tác đ ng tr c ti p t i ng i tiêu dùng- kháchế ượ ỏ ườ ộ ự ế ớ ườ

hàng m c tiêu cu i cùng c a mình b ng vi c tăng c ng qu ng cáo và xúc ti nụ ố ủ ằ ệ ườ ả ế

bán nh m hình thành nhu c u t p trung trên th tr ng, t o nên áp l c c n th aằ ầ ậ ị ườ ạ ự ầ ỏ

mãn nhu c u và hình thành s c kéo hút hàng hóa đ n vs th tr ng d c theoầ ứ ế ị ườ ọ

kênh phân ph iố

+Các tr ng thái s n sàng mua c a khách hàng: có 6 m c đ khác nhau liên quan đ nạ ẵ ủ ứ ộ ế

hành vi mua: nh n bi t, hi u, thi n c m, a chu ng, ý đ nh mua, hành đ ng mua.ậ ế ể ệ ả ư ộ ị ộ

 Qu ng cáo và quan h công chúng có u th trong vi c giúp cho khách hàngả ệ ư ế ệ

nh n bi t. Bên c nh đó chúng cón tác đ ng l n đ n s hi u bi t c a KHậ ế ạ ộ ớ ế ự ể ế ủ

 Gian đo n ý đ nh mua c a KH l i ch u s tác đ ng tr c h t c a xúc ti n bán vàạ ị ủ ạ ị ự ộ ướ ế ủ ế

sau đó m i là qu ng cáo.ớ ả

+ Các giai đo n chu kì s ng c a s n ph m: truy n thông sẽ có hi u qu cao h n n uạ ố ủ ả ẩ ề ệ ả ơ ế

ph i th c truy n thông đ c xác l p thay đ i theo t n giai đo n khác nhau trong chuố ứ ề ượ ậ ổ ừ ạ

kì s ng c a s n ph m.ố ủ ả ẩ

 Trong pha tri n khai: hđ qu ng cáo và quan h c ng đ ng có u th trong vi cể ả ệ ộ ồ ư ế ệ

t o ra s thân thi t. ạ ự ế

 Trong pha tăng tr ng: qu ng cáo và quan h c ng đ ng thích h p nh m đ yưở ả ệ ộ ồ ợ ằ ẩ

m nh doanh s bán hàng.ạ ố

 Trong pha bão hòa: hđ xúc ti n bán có tác d ng nh t.ế ụ ấ

 Trong pha suy thoái: các hđ truy n thông đ u gi m và m t s b lo i tr . Qu ngề ề ả ộ ố ị ạ ừ ả

cáo ch duy trì m c nh c nh , xúc ti n bán tr thành quan tr ng vì còn phátỉ ở ứ ắ ở ế ở ọ

huy tác d ng tích c c.ụ ự

Câu 45: Có bao nhiêu cách đ xác đ nh ngân sách cho ho t đ ng truy n thông? Hãy nêuể ị ạ ộ ề

và gi i thích?ả

+Ph ng pháp xác đ nh theo t l % trên doanh s bán :ươ ị ỉ ệ ố

Theo ph ng pháp này, công ty xây d ng ngân sách truy n thông b ng m t t l ph nươ ự ề ằ ộ ỷ ệ ầ

trămZnào đó c a doanh s bán d ki n. Ph ng pháp này có nh ng u đi m và khuy tủ ố ự ế ươ ữ ư ể ế

đi m.ể

V u đi m có th k ra các u đi m nh sau:ề ư ể ể ể ư ể ư

•ZZZ Th nh t, ph ng pháp này d tính toánứ ấ ươ ễ

•ZZZ Th hai, ph ng pháp này d đ c ch p nh nứ ươ ễ ượ ấ ậ

V nh c đi m có th k nh c đi m c b n nh sau:ề ượ ể ể ể ượ ể ơ ả ư

Ph ng pháp này không có căn c v ng ch c, vì chính nh các ch ng trình truy nươ ứ ữ ắ ờ ươ ề

thôngZmà doanh nghi p có th tăng doanh s , ch không ph i doanh s là cái có tr cệ ể ố ứ ả ố ướ

đ làm căn c tính ngân sách truy n thông.ể ứ ề

+Ph ng pháp cân b ng c nh tranh :ươ ằ ạ

Theo ph ng pháp này, công ty xây d ng ngân sách truy n thông b ng ngân sáchươ ự ề ằ

truy nề Zthông c a các đ i th c nh tranh trên cùng đ a bàn và chu kỳ kinh doanh.ủ ố ủ ạ ị

Ph ng pháp này có u đi m là sẽ tránh kh năng x y ra chi n tranh v truy n thôngươ ư ể ả ả ế ề ề

gi aữ Zcác công ty c nh tranh. Khó khăn trong vi c th c hi n ph ng pháp này là khó xácạ ệ ự ệ ươ

đ nh đ c ngân sách truy n thông c a các công ty c nh tranh. M t khác, do m c tiêuị ượ ề ủ ạ ặ ụ

truy n thông c a các công ty khác nhau, cho nên căn c nh trên cũng không hoàn toànề ủ ứ ư

h p lý.ợ

+Ph ng pháp căn c vào m c tiêu và nhi m v ph i hoàn thành:ươ ứ ụ ệ ụ ả

Theo ph ng pháp này, các công ty xây d ng ngân sách truy n thông trên c s nh ngươ ự ề ơ ở ữ

m cụ Ztiêu và nhi m v c n ph i gi i quy t v ph ng di n truy n thông.ệ ụ ầ ả ả ế ề ươ ệ ề

Ph ng pháp này đ c xem là có căn c khoa h c. Đi u quan tr ng c n l u ý là m cươ ượ ứ ọ ề ọ ầ ư ụ

tiêu, nhi mệ Zv truy n thông ph i đ t trong m c tiêu và nhi m v c a chi n l cụ ề ả ặ ụ ệ ụ ủ ế ượ

Marketing.

+Ph ng pháp tùy kh năng:ươ ả

Theo ph ng pháp này, công ty xây d ng ngân sách truy n thông theo kh năng tàiươ ự ề ả

chínhZc a h . Ph ng pháp này có nh c đi m là công ty không th ch đ ng s d ngủ ọ ươ ượ ể ể ủ ộ ử ụ

các ho t đ ng truy n thông theo m c c n thi t đ tác đ ng t i th tr ng.ạ ộ ề ứ ầ ế ể ộ ớ ị ườ Z

Câu 46: Th nào là qu ng cáo? Hãy nêu nh ng quy t đ nh c b n trong ho t đ ngế ả ữ ế ị ơ ả ạ ộ

qu ng cáo?ả

- Khái ni m qu ng cáo: là hình th c truy n thông không tr c ti p, phi cá nhân,ệ ả ứ ề ự ế

đ c th c hi n thông qua các ph ng ti n truy n tin ph i tr ti n và các chượ ự ệ ươ ệ ề ả ả ề ủ

th qu ng cáo ph i ch u chi phí.ể ả ả ị

- Quy t đ nh c b n trong ho t đ ng qu ng cáo:ế ị ơ ả ạ ộ ả

+ Xác đ nh m c tiêu qu ng cáo: m c tiêu sẽ chi ph i toàn b quá trình ho t đ ngị ụ ả ụ ố ộ ạ ộ

qu ng cáo. M c tiêu c b n c a qu ng cáo là đ xây d ng quan h v i khách hàngả ụ ơ ả ủ ả ể ự ệ ớ

thông qua vi c truy n thông giá tr đ n v i h .ệ ề ị ế ớ ọ

+ Xác đ nh ngân sách qu ng cáo: m c ngân sách dành cho qu ng cáo c a m t s n ph mị ả ứ ả ủ ộ ả ẩ

ph thu c vào vi c s n ph m đang n m giai đo n nào trong chu kì s ng c a nó. S nụ ộ ệ ả ẩ ằ ở ạ ố ủ ả

ph m m i tung vào th tr ng c n m t ngân sách qu ng cáo l n h n nhi u đ t o raẩ ớ ị ườ ầ ộ ả ớ ơ ề ể ạ

s hi u bi t chúng so v i s n ph m khi đã b c sang gian đo n chín mu i.ự ể ế ớ ả ẩ ướ ạ ồ

+ Quy t đ nh n i dung truy n đ t (chi n l c thông đi p): c n mô t đ n gi n, rõ ràngế ị ộ ề ạ ế ượ ệ ầ ả ơ ả

nh ng kh c h a đ y đ nh ng l i ích và tiêu đi m đ y đ nh ng l i ích và các tiêuư ắ ọ ầ ủ ữ ợ ể ầ ủ ữ ợ

đi m đ nh v mà nhà qu ng cáo mu n nh n m nh. Nhà qu ng cáo c n phát tri n m tể ị ị ả ố ấ ạ ả ầ ể ộ

khái ni m sáng t o, có s c lôi cu n đ thông đi p n i b t và d nh .ệ ạ ứ ố ể ệ ổ ậ ễ ớ

+ Quy t đ nh ph ng ti n qu ng cáo: ế ị ươ ệ ả

 L a ch n lo i hình ph ng ti n: tivi, báo , t p chí, đài phát thanh,ự ọ ạ ươ ệ ạ

internet... .M i lo i hình ph ng ti n trên đ u có u th và h n ch khác nhauỗ ạ ươ ệ ề ư ế ạ ế

v kh năng nh h ng, hi u qu thông đi p...ề ả ả ưở ệ ả ệ

 L a ch n ph ng ti n qu ng cáo c th : ng i xây d ng k ho ch truy nự ọ ươ ệ ả ụ ể ườ ự ế ạ ề

thông ph i: tính toán chi phí ti p c n khách hàng c a m i ph ng ti n c th ,ả ế ậ ủ ỗ ươ ệ ụ ể

chi phí s n xu t qu ng cáo cho m i ph ng ti n truy n thông khác nhau, m tả ấ ả ỗ ươ ệ ề ặ

b ng ki n th c và s g n bó c a ng i ti p nh n...ằ ế ứ ự ắ ủ ườ ế ậ

+Đánh giá ch ng trình qu ng cáo: đo l ng hi u qu qu ng cáo trên 2 ph ng di n:ươ ả ườ ệ ả ả ươ ệ

đo l ng s tác đ ng v ph ng di n truy n thông và đo l ng tác đ ng c a qu ngườ ự ộ ề ươ ệ ề ườ ộ ủ ả

cáo đ n doanh s và l i nhu n.ế ố ợ ậ

 Đo l ng tác đ ng v ph ng di n truy n thông c a m t ch ng trình ho cườ ộ ề ươ ệ ề ủ ộ ươ ặ

chi n d ch qu ng cáo là xác đ nh xem ph ng ti n đã truy n thông thôngế ị ả ị ươ ệ ề

ph ng ti n đ n v i khách hàng m c tiêu t t đ n m c nào.ươ ệ ế ớ ụ ố ế ứ

 M c đ nh h ng c a qu ng cáo đ n doanh s và l i nhu n th ng r t khó đoứ ộ ả ưở ủ ả ế ố ợ ậ ườ ấ

l ng. B i vì s thay đ i c a doanh s và l i nhu n còn ph thu c và nhi u y uườ ở ự ổ ủ ố ợ ậ ụ ộ ề ế

t khác, bao g m các y u t ki m soát đ c và không ki m soát đ c. ố ồ ế ố ể ượ ể ượ

Câu 47: Th nào là xúc ti n bán? Hãy nêu nh ng quy t đ nh c b n trong ho t đ ngế ế ữ ế ị ơ ả ạ ộ

xúc ti n bán?ế

-Khái ni m xúc ti n bán: ệ ế là nhóm công c truy n thông s d ng h n h p các công cụ ề ử ụ ỗ ợ ụ

c đ ng, kích thích khách hàng nh m tăng nhanh nhu c u s n ph m t i ch t c thì.ổ ộ ằ ầ ả ẩ ạ ỗ ứ

-Quy t đ nh c b n trong ho t đ ng xúc ti n bán:ế ị ơ ả ạ ộ ế

+ Xác đ nh nhi m v c a xúc ti n bán hàng: ị ệ ụ ủ ế Các m c tiêu có th c a k ho ch xúc ti n ụ ể ủ ế ạ ế

bán hàng là:Z– M c tiêu doanh s – k t qu tr c m c và cu i cùng là mang v doanh ụ ố ế ả ướ ắ ố ề

s , l i nhu n cho doanh nghi p.– Ph sóng th ng hi u – khi n khách hàng bi t ho c ố ợ ậ ệ ủ ươ ệ ế ế ặ

nh n th c ho c yêu thích th ng hi u c a doanh nghi p.– Thâm nh p th tr ng – ậ ứ ặ ươ ệ ủ ệ ậ ị ườ

khi n th tr ng m i bi t đ n và mua hàng c a doanh nghi p.– Chăm sóc khách hàng –ế ị ườ ớ ế ế ủ ệ

c ng c m c đ trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u, thu hút nh ng khách ủ ố ứ ộ ủ ố ớ ươ ệ ữ

hàng ti m năng m i (nh ng ng i đang l ng l không bi t nên ch n s n ph m c a ề ớ ữ ườ ưỡ ự ế ọ ả ẩ ủ

th ng hi u nào…).ươ ệ Z

Doanh nghi p cũng c n xác đ nh rõ ràng xem đ i t ng h ng đ n c a chi n l c xúc ệ ầ ị ố ượ ướ ế ủ ế ượ

ti n bán hàng là ai – ng i tiêu dùng cu i cùng, trung gian phân ph i hay c hai. Đ có ế ườ ố ố ả ể

nh ng bi n pháp tri n khai phù h p.ữ ệ ể ợ Z

+L a ch n ph ng ti n xúc ti n bán: ự ọ ươ ệ ế Tùy theo đ i t ng h ng t i c a k ho ch xúc ố ượ ướ ớ ủ ế ạ

ti n bán hàng là ai, ngân sách tài chính c a doanh nghi p có th chi, ngu n nhân l c ế ủ ệ ể ồ ự

c a công ty cho k ho ch xúc ti n mà l a ch n ph ng ti n phù h p v i k ho ch ủ ế ạ ế ự ọ ươ ệ ợ ớ ế ạ

tri n khai.ể Z

Ví d : khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p là nh ng ng i l n tu i, th ng xem tivi ụ ụ ủ ệ ữ ườ ớ ổ ườ

h n là lên m ng internet, doanh nghi p có ti m l c tài chính m nh, thì qu ng cáo ơ ạ ệ ề ự ạ ả

truy n hình l i là s l a ch n t i u h n là qu ng cáo google, facebook.ề ạ ự ự ọ ố ư ơ ả Z

Vi c l a ch n ph ng ti n chính xác nh h ng r t l n t i hi u qu c a k ho ch xúc ệ ự ọ ươ ệ ả ưở ấ ớ ớ ệ ả ủ ế ạ

ti n bán hàng, vì v y các nhà làm marketing c n cân nh c đ xác đ nh đ c ph ng ế ậ ầ ắ ể ị ượ ươ

ti n phù h p.ệ ợ Z

+So n th o, thí đi m, và tri n khai ch ng trình xúc ti n bán: ạ ả ể ể ươ ế

Doanh nghi p b n lên k ho ch xúc ti n bán hàng, và đ i th cũng v y. Vì th , hãy xâyệ ạ ế ạ ế ố ủ ậ ế

d ng m t ch ng trình v i nh ng ý t ng sáng t o, h p d n, tác đ ng đúng t iự ộ ươ ớ ữ ưở ạ ấ ẫ ộ ớ Zinsight

khách hàng m c tiêuụ Zđ đ t hi u qu t i đa nh t.ể ạ ệ ả ố ấ

Vi c th nghi m tr c sẽ giúp các nhà làm marketing xác đ nh xem nh ng n l c tr cệ ử ệ ướ ị ữ ỗ ự ướ

đó có chính xác hay không? khách hàng có h ng thú v i nh ng ý t ng đ a ra hay ứ ớ ữ ưở ư

không?

=> T đó có bi n pháp đi u ch nh k p th i đ thu hút nhi u khách hàng ti m năng h n ừ ệ ề ỉ ị ờ ể ề ề ơ

n a.ữ Z

Tri n khai t ng b c trong k ho ch hành đ ng, ki m tra và c ng c trong t ng giaiể ừ ướ ế ạ ộ ể ủ ố ừ

đo n đ x lý k p th i nh ng bi n c phát sinh.ạ ể ử ị ờ ữ ế ố Z

+Đánh giá k t qu ch ng trình xúc ti n bán:ế ả ươ ế

B c cu i cùng trong k ho ch xúc ti n bán hàng là đánh giá k t qu và rút ra bài h cướ ố ế ạ ế ế ả ọ

kinh nghi m. Đây sẽ là nh ng c s thông tin h u ích đ doanh nghi p tri n khaiệ ữ ơ ở ữ ể ệ ể

nh ng d án ti p theo đ c hi u qu .ữ ự ế ượ ệ ả Z

Câu 48: Hãy nêu b n ch t c a ho t đ ng tuyên truy n? Có bao nhiêu quy t đ nh cả ấ ủ ạ ộ ề ế ị ơ

b n v tuyên truy n? Hãy nêu và gi i thích nh ng quy t đ nh đó.ả ề ề ả ữ ế ị

- B n ch t c a ho t đ ng tuyên truy n (PR): ả ấ ủ ạ ộ ề là vi c s d ng nh ng ph ng ti nệ ử ụ ữ ươ ệ

truy n thông đ i chúng truy n tin không m t ti n v hàng hóa d ch v và v chínhề ạ ề ấ ề ề ị ụ ề

doanh nghi p t i khách hàng hi n t i và ti m năngệ ớ ệ ạ ề

- Quy t đ nh c b n v tuyên truy n ế ị ơ ả ề ề

+ Xác đ nh m c tiêu: t o nh ng tin t c có l i v cty, s n ph m và con ng i c a ctyị ụ ạ ữ ứ ợ ề ả ẩ ườ ủ

+ Thi t k thông đi p và ch n công c tuyên truy n:ế ế ệ ọ ụ ề

 Thi t k thông đi p: h p d n, lôi cu n, khác bi t và d nh .ế ế ệ ấ ẫ ố ệ ễ ớ

 Công c tuyên truy n: t ch c h p báo, t ch c h i ngh , khai tr ng, phim, t pụ ề ổ ứ ọ ổ ứ ộ ị ươ ạ

chí...

+ Th c hi n tuyên truy n: t ch c s ki n ho c ho t đ ng c a cty, s d ng tgian vàự ệ ề ổ ứ ự ệ ặ ạ ộ ủ ử ụ

ti n bác vào các hđ c ng đ ng, thi t k tin đ n truy n mi ng có l i cho cty... ề ộ ồ ế ế ồ ề ệ ợ

+ Đánh giá k t qu tuyên truy n: PR th ng có nh h ng r t m nh t i nh n th c c aế ả ề ườ ả ưở ấ ạ ớ ậ ứ ủ

công chúng nh ng l i có m c chi phí th p h n so v i qu ng cáo. Ngày nay, PR đang “lênư ạ ứ ấ ơ ớ ả

ngôi” trong vai trò xây d ng và truy n thông th ng hi u.ự ề ươ ệ

Câu 49: Hãy nêu b n ch t c a bán hàng cá nhân? Quá trình bán hàng cá nhân bao g mả ấ ủ ồ

nh ng b c nào? Hãy nêu và gi i thích?ữ ướ ả

- B n ch t c a bán hàng cá nhân: ả ấ ủ bao g m nh ng m i quan h tr c ti p gi a ng iồ ữ ố ệ ự ế ữ ườ

bán và các khách hàng hi n t i và ti m năng. Nó là m t lo i nh h ng cá nhân và làệ ạ ề ộ ạ ả ưở

m t quá trình giao ti p ph c t p.ộ ế ứ ạ

- Quá trình bán hàng:

+ Thăm dò và đánh giá: tìm ki m khách hàng, nh n d ng khách hàng ti m năng. Nhânế ậ ạ ề

viên bán hàng c n xác đ nh rõ nh ng khách hàng tri n v ng thông qua các ch tiêu: khầ ị ữ ể ọ ỉ ả

năng tài chính, quy mô kinh doanh, các nhu c u đ c thù, đ a đi m, kh năng phát tri n...ầ ặ ị ể ả ể

+ Ti n ti p xúc: nhân viên bán hàng ti p t c tìm hi u v KH đ bi t rõ nhu c u c a hề ế ế ụ ể ề ể ế ầ ủ ọ

là gì, nh ng ai có liên quan đ n vi c mua, đ c đi m và tính cách c a h . Nhân viên c nữ ế ệ ặ ể ủ ọ ầ

xác đ nh rõ: m c đích ti p xúc l n đ u, ph ng th c ti p xúc v i khách hàng, th i gianị ụ ế ầ ầ ươ ứ ế ớ ờ

ti p xúc và chi n l c t ng th bán hàng cho t ng khách hàng.ế ế ượ ổ ể ừ

+ Ti p xúc: Nhân viên bán hàng ph i bi t cách ti p xúc, chào h i ng i mua đ có đ cế ả ế ế ỏ ườ ể ượ

b c kh i đ u t t. Nên chú ý r ng, trong m i tình hu ng ti p xúc v i khách hàng, nhânướ ở ầ ố ằ ọ ố ế ớ

viên bán hàng ph i luôn chú ý l ng nghe khách hàng.ả ắ

+ X lý nh ng t ch i: ph ng châm chung là ph i x lý ph n ng theo h ng tích c c.ử ữ ừ ố ươ ả ử ả ứ ướ ự

C th là nhân viên bán hàng c n theo đu i đ tìm ki m nh ng ph n đ i không nói ra,ụ ể ầ ổ ể ế ữ ả ố

khéo léo h i ng i mua đ làm rõ b t kì ph n đ i nào, coi ph n đ i nh là c h i đ cóỏ ườ ể ấ ả ố ả ố ư ơ ộ ể

thêm thông tin và tìm cách đ chuy n nh ng ph n đ i đó thành lý do mua hàng.ể ể ữ ả ố

+ K t thúc: d u hi u c a vi c k t thúc có th đ c bi u hi n qua hành đ ng, l i bìnhế ấ ệ ủ ệ ế ể ượ ể ệ ộ ờ

lu n ho c câu h i thêm t phía ng i mua.ậ ặ ỏ ừ ườ

+ Theo dõi (nh ng hđ sau bán): đây là b c cu i cùng song r t quan tr ng nh m ki mữ ướ ố ấ ọ ằ ể

tra đánh giá s hài lòng c a KH và kh năng mua hàng l p l i c a h .ự ủ ả ặ ạ ủ ọ

Câu 50: Hãy nêu b n ch t c a Marketing tr c ti p? Và nêu các quy t đ nh ch y uả ấ ủ ự ế ế ị ủ ế

trong Marketing tr c ti p.ự ế

 B n ch t c a Marketing tr c ti p: k t h p 3 y u t qu ng cáo, xúc ti n bán, bánả ấ ủ ự ế ế ợ ế ố ả ế

hàng cá nhân.

Bao g m: - Marketing b ng catalog, Marketing b ng th tr c ti p, Marketing qua đi nồ ằ ằ ư ự ế ệ

tho i, Marketing tr c ti p trên truy n hình, Marketing tr c ti p trên đài phát thanh,ạ ự ế ề ự ế

t p chí và báo, Computer Marketing.ạ

(B n ch t c a Marketing tr c ti p bao g m: ả ấ ủ ự ế ồ

- Nghĩa r ng: mkt tr c ti p là hình th c ng i lm marketing sd các ph ng ti n ộ ự ế ứ ườ ươ ệ

giao ti p tr c ti p đ n t ng đo n tt nh , đ c l pế ự ế ế ừ ạ ỏ ộ ậ

- Nghĩa h p:)ẹ

 Các quy t đ nh ch y u trong Marketing tr c ti p là hình th c ng i lm sd mkt ế ị ủ ế ự ế ứ ườ

các ph ng ti n giao ti p tr c ti p đ n t ng đo n tt nh , đ c l p ươ ệ ế ự ế ế ừ ạ ỏ ộ ậ

- Xác đ nh m c tiêuị ụ

- Xác đ nh khách hàng m c tiêuị ụ

- L a ch n chi n l c chào hàngự ọ ế ượ

- Th nghi m các y u t Marketing tr c ti pử ệ ế ố ự ế

- Đánh giá k t qu chi n l c Marketing tr c ti pế ả ế ượ ự ế

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Preview text:

Câu 1: Phân tích mô hình hành vi mua c a ủ khách hàng? 
Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, l c ự l n ượ g bên ngoài ng i ườ tiêu dùng có th ể gây ảnh h n ưở g đ n ế hành vi ng i ườ tiêu dùng. Đ c ượ chia làm 2 nhóm chính: - Marketing: sản ph m ẩ , giá cả, phân ph i ố , xúc ti n ế h n ỗ h p ợ - Môi tr n ườ g: kinh t ,
ế KHKT, văn hóa, chính tr / ị pháp lu t ậ , c n ạ h tranh  H p
ộ đen: là cách gọi b ộ não c a ủ con ng i ườ , đc chia làm 2 ph n ầ : - Đ c ặ tính c a ủ ng i
ườ tiêu dùng: Nó có n ả h h n ưở g cơ b n ả đ n ế vi c ệ ti p ế nh n ậ và phản n
ứ g đáp lại các tác nhân đó nh ư th ế nào? - Quá trình quy t ế đ n
ị h mua: Là quá trình NTD th c ự hi n ệ các hđ liên quan đ n ế sự xu t ấ hiện quy t ế đ n
ị h mua thông qua các hđ liên quan đ n ế s ự xu t ấ hi n ệ c a ủ c ướ mu n ố , tìm ki m ế thông tin, mua s m ắ , tiêu dùng và c m ả nh n ậ khi tiêu dùng  Ph n ả n ứ g đáp l i ạ c a ủ NTD: l a ự ch n ọ hàng hóa, nhãn hi u ệ , nhà cung c p ấ , th i ờ gian mua, kh i ố lượng mua
Câu 2: Môi trường Marketing vĩ mô là gì? Môi tr n ườ g t ự nhiên n ả h h n ưở g nh ư th ế nào t i ớ ho t ạ đ n ộ g kinh doanh c a ủ doanh nghi p ệ .  Môi tr n ườ g vĩ mô là môi tr n ườ g bao g m ồ các y u ế t , ố các l c ự l n ượ g xã h i ộ r n ộ g l n ớ , có tác đ n ộ g đ n ế toàn bộ ho t ạ đ n ộ g kinh doanh c a ủ DN nói chung và ho t ạ đ n
ộ g mkt nói riêng. Doanh nghi p ệ không thể ki m ể soát, thay đ i ổ đ c ượ các y u ế tố vĩ mô c a ủ môi tr n
ườ g vĩ mô. Cùng 1 tác đ n ộ g c a ủ các y u ế tố môi tr n ườ g vĩ mô, nh n ư g l i ạ mang đ n ế c ơ h i ộ cho doanh nghi p ệ 
5 yếu tố môi trường Marketing vĩ mô: môi trường nhân khẩu ; môi trường công
nghệ và tự nhiên, môi trường văn hóa, môi trường chính trị & pháp luật; môi trường kinh tế  Môi tr n
ườ g tự nhiên là hệ th n ố g các y u ế t ố t ự nhiên có n ả h h n ưở g đ n ế các ngu n ồ l c ự đ u ầ vào c n ầ thi t ế cho các ho t ạ đ n ộ g c a ủ doanh nghi p ệ . - Tính khan hi m ế c a ủ tài nguyên là c n ả tr ở đ u ầ tiên c a ủ các nhà kinh doanh – các nhà qu n ả tr ịmkt quan tâm đ u ầ tiên. Nguy c ơ này sẽ n ả h h n ưở g tr c ự ti p ế t i ớ giá nguyên li u ệ - chi phí s n ả xu t ấ c a ủ các doanh nghi p ệ . Cùng v i ớ đó, khí h u ậ nóng m ẩ c a ủ VN dễ gây ra tính ch t ấ mau h n ỏ g, bi n ế ch t ấ cũng gây nên nh n ữ g n ả h hưởng đáng k ể t i ớ ho t ạ đ n ộ g kinh doanh c a ủ các doanh nghi p ệ - THỨ HAI, môi tr n ườ g bị xâm h i ạ ô nhi m ễ là ch ủ đ ề đ c ượ nhi u ề gi i ớ quan tâm. Hi n ệ t n ượ g x u ấ đi c a ủ môi tr n ườ g t
ự nhiên đã gây ra tác đ n ộ g hai m t ặ , nguy c ơ đ i ố v i ớ nh n ữ g ngành làm x u ấ môi tr n ườ g và c ơ h i ộ đ i ố v i ớ ngành có kh
ả năng cải thiện môi tr n ườ g. - THỨ BA, sự can thi p ệ c a
ủ chính phủ ngày càng ph i ả sâu s c ắ h n ơ . Ở các nước nghèo chính phủ th n ườ g ít quan tâm đ n ế các v n ấ đ ề ô nhi m ễ b o ả vệ môi tr n ườ g, m t ộ ph n
ầ do họ không có ngân quỹ ho c ặ do các nhà lãnh đ o ạ còn thờ . ơ Vì v y ậ , có nhi u ề công ty trên thế gi i ớ l i ạ gánh vác trách nhi m ệ xã h i ộ , th c ự hi n ệ các quy đ n ị h về môi tr n ườ g còn t t ố h n ơ chính ph . ủ S ự quan tâm y ấ t o ạ thành “ chi n ế d ch ị xanh” đáp n ứ g nhu c u ầ c a ủ ng i ườ tiêu dùng b n ằ g nh n ữ g s n ả ph m ẩ “ thân thi n ệ v i ớ môi tr n ườ g”. Câu 3: Nêu và gi i ả thích các công c ụ xúc ti n ế truy n ề thông  Xúc tiến là nh n ữ g nỗ l c ự c a
ủ DN để thông tin, thuy t ế ph c ụ nh c ắ nh , ở khuy n ế khích khách hàng mua s n ả ph m ẩ cũng nh ư hi u ể rõ v ề DN  5 công c ụ xúc ti n ế là:  Qu n ả g cáo: xây d n ự g quan h ệ v i
ớ khách hàng thông qua truy n ề thông và gi i ả trí nào đó theo yêu c u ầ c a ủ chủ thể qu n
ả g cáo và chủ thể qu n ả g cáo ph i ả ch u ị toàn bộ chi phí qu n ả g cáo v i ớ m c ụ tiêu: qu n ả g cáo thông tin, qu n ả g cáo nh c ắ nh , ở qu n ả g cáo thuy t ế ph c ụ  PR: xây d n ự g nh n ữ g thông tin t t ố trên các ph n ươ g ti n ệ thông tin đ i ạ chúng, xây d n ư g 1 hình n ả h đ p ẹ đẽ về công ty và x ử lý nh n ữ g l i ờ đ n ồ , câu chuy n ệ nh n ữ g thông tin và s ự ki n ệ không thi n ệ chí.  Xúc tiến bán hàng( khuy n ế m i ạ ) : là bi n ệ pháp kích thích ng n ắ g n ọ nh m ằ
thúc đẩy khách hàng mau t c ứ thì. 
Bán hàng cá nhân : là ho t ạ đ n ộ g gth tr c ự ti p ế về hàng hóa và d ch ị v ụ c a ủ nhân viên bán hàng, nh m ằ m c
ụ đích bán hàng và xd mqh v i ớ khách hàng thông qua thuy t
ế trình chào hàng và các hành đ n ộ g khác.  Mkt tr c ự ti p ế : là sự liên k t ế tr c ự ti p ế v i ớ KH nh m ằ phát tri n ể m i ố quan hệ v i ớ khách hàng, nh m ằ thu th p ậ d ữ li u ệ các thông tin khác. Câu 4: Môi tr n
ườ g Marketing vi mô là gì? Gi i ớ công chúng tác đ n ộ g như th ế nào t i ớ ho t ạ đ n ộ g kinh doanh c a ủ doanh nghi p ệ . 1, Môi tr n ườ g MKT vi mô - Kn môi tr n ườ g vi mô: là t p ậ h p ợ t t ấ c ả các ch ủ th ể tích c c ự và tiêu c c, ự có m i ố quan h ệ tr c ự ti p ế t i ớ b n ả thân doanh nghi p ệ , là nh n ữ g y u ế t ố n ả h h n ưở g đ n ế kh ả năng ph c ụ v ụ KH và ra quyết đ n ị h c a ủ doanh nghi p ệ . Đây là nh n ữ g y u ế t ố mà doanh nghi p ệ có kh ả năng ki m ể soát đ c. ượ - Mt vi mô g m ồ 2 thành ph n ầ
+ Nhóm bên trong doanh nghi p ệ (nh n ữ g y u ế t ố thu c ộ v ề doanh nghi p ệ ): thương hiệu, v n ố , ngu n ồ nhân l c- ự v t ậ l c, ự . .
+ Nhóm bên ngoài doanh nghi p ệ (môi tr n ườ g ngành) g m ồ 6 y u ế t : ố khách hàng; đ i ố th ủ c n
ạ h tranh; công chúng tr c ự ti p ế ; nhà cung c p ấ ; s n ả ph m ẩ thay th ; ế trung gian marketing. Môi tr n ườ g vi mô là nh n ữ g l c ự l n ượ g, nh n ữ g y u ế t ố tác đ n ộ g tr c ự ti p ế đ n ế t n ừ g cty và kh ả năng th a ỏ mãn nhu c u ầ KH c a ủ nó 2, Gi i
ớ công chúng tác đ n ộ g ntn t i ớ ho t ạ đ n ộ g kinh doanh c a ủ doanh nghi p ệ : Có nhi u ề lo i ạ công chúng: - Nhóm công chúng n i ộ b : ộ chính là nh n
ữ g nhân viên trong doanh nghi p ệ . nhóm này n
ả h hưởng ntn đến hđ kinh doanh c a ủ doanh nghi p ệ : s ự đoàn k t ế c a ủ h ọ ntn, s ự nh t ấ trí đ n ồ g lòng c a ủ h ọ ntn, s ự mâu thu n ẫ , xung đ t ộ c a ủ h , ọ … đ u ề gây ra nh n ữ g thu n ậ l i ợ
và khó khăn cho doanh nghi p ệ . - Nhóm công chúng đ a ị ph n ươ g: h ọ là nh n ữ g ng i ườ dân ở đ a ị ph n ươ g mà doanh nghi p ệ đ t ặ tr ụ s . ở H ọ là nh n ữ g ng i ườ hi u ể doanh nghi p
ệ này làm ăn có minh b ch ạ hay ko, nh t ấ là v ề vấn đ ề môi tr n ườ g và vấn đ ề trách nhi m ệ xã h i ộ . Cho nên đ i ố t n ượ g này là đ i ố t n ượ g có thể ph n ả h i ồ thông tin ra th ịtr n ườ g.  doanh nghi p ệ đ t ặ tr ụ s ở ở đó thường dùng m t ộ cách để t o ạ ra s i ợ dây liên k t ế gi a ữ doanh nghi p ệ và ng i ườ dân: đó là s ử d n ụ g nguồn lao động đ a ị ph n ươ g.
- Nhóm công chúng đông đ o
ả (khách hàng): nhóm này là nhóm xây d n ự g cho doanh nghi p ệ hình ảnh, th n
ươ g hiệu, và cũng là nhóm có th ể xóa s ổ doanh nghi p ệ .  đ i ố t n ượ g này r t ấ quan tr n ọ g. Câu 5: S n
ả phẩm là gì? Nêu và phân tích c u ấ trúc s n ả ph m ẩ theo quan đi m ể Marketing?  S n ả ph m ẩ là t t ấ cả nh n ữ g cái, nh n ữ g y u ế t ố có th ể th a ỏ mãn nhu c u ầ hay c ướ mu n ố c a ủ KH, đ c ượ đ a
ư ra chào bán trên th ịtr n ườ g v i ớ m c ụ đích thu hút s ự chú ý mua s m ắ , s ử d n ụ g hay tiêu dùng.  C u ấ trúc s n ả phẩm: vẽ vòng tròn  Sp c t ố lõi = nh n ữ g giá tr ịc t ố lõi c a ủ s n ả ph m ẩ  Sp hiện th c ự = sp c t ố lõi + Nhãn hi u ệ , bao gói, đ c ặ tính, b ố c c ụ bên ngoài, chất l n ượ g (5)  Sp b ổ sung = sp hi n ệ th c ự + lắp đ t ặ , s a ử ch a ữ , b o ả hành, tín d n ụ g. (4) S n ả phẩm c t ố lõi: là sản ph m ẩ th a ỏ mãn nh n ữ g l i ợ ích c ơ b n ả nh t ấ mà KH theo đu i ổ .
VD: kem đánh răng khách hàng không ch ỉmua kh ả năng t y ẩ r a ử các th c ứ ph m ẩ d ư đ n ọ g trong răng mi n ệ g mà còn c ả kh ả năng b o ả v ệ men răng, t y ẩ các v t ế ố và s ự th m ơ tho. . S n ả phẩm hi n ệ th c: ự là nh n ữ g yếu t ố phản ánh s ự có m t ặ trên th c ự t ế c a ủ s n ả ph m ẩ . Nh ờ các y u ế t ố này mà nhà s n ả xu t ấ khẳng đ n ị h s ự hi n ệ di n ệ c a ủ mình trên th ị
trường, giúp ng mua phân bi t ệ đ c ượ các hãng khác nhau. S n ả ph m ẩ bổ sung: là nh n ữ g y u ế tố b ổ sung giúp s n ả ph m ẩ hoàn ch n ỉ h h n ơ về l i ợ ích c ơ b n ả mà khách hàng mong đ i ợ . Chính nh n ữ g y u ế t ố b ổ sung này l i ạ tr ở thành vũ khí c n ạ h tranh c a ủ các nhãn hiệu, s n ả ph m ẩ c a ủ DN, cty Câu 6: T i ạ sao doanh nghi p ệ ph i ả hi u ể rõ các y u ế t ố thu c ộ môi tr n ườ g Marketing? Môi trường pháp lu t ậ chính trị n
ả h hưởng như thế nào t i ớ ho t ạ đ n ộ g kinh doanh c a ủ doanh nghiệp?  Doanh nghiệp ph i ả hiểu rõ các y u ế t ố môi tr n ườ g mkt vì: - B t ấ c ứ 1 DN nào đ u ề tgia trong m t ộ môi tr n ườ g và đ u ề ph ụ thu c ộ vào nó. Trong môi tr n ườ g y ấ có nh n ữ g điều ki n ệ thu n ậ l i ợ và có nh n ữ g nguy c , ơ thách th c. ứ Vì v y ậ nghiên c u ứ môi tr n ườ g kinh doanh DN nh n ậ th c ứ đ c ượ đâu là c ơ h i ộ , là đi u ề ki n ệ thu n ậ l i ợ thu n ậ l i ợ , đâu là thách đ ố là nguy c . ơ T ừ đó quy t ế đ n ị h các v n ấ đ ế có liên quan đ n ế hđ KD c a ủ mình  Tại sao ph i ả hiểu rõ y u ế t ố môi tr n ườ g? Vì các y u ế t ố môi tr n ườ g n ả h h n ướ g đến doanh nghi p ệ , nó n ả h h n ưở g đ n ế vi c ệ ra quy t ế đ n ị h, xu hướng kinh doanh c a ủ doanh nghi p ệ . Và n ả h h n ưở g đ n ế chính đ i ờ s n ố g c a ủ khách hàng; trong khi
đó khách hàng chính là đ i ố t n ượ g mà doanh nghi p ệ h n ướ g t i ớ .  Môi tr n ườ g MKT chính trị n ả h hư n ớ g ntn đ n ế ho t ạ đ n ộ g kd c a ủ dn: t t ấ c ả m i ọ người chúng ta đ ể s n ố g và làm vi c ệ theo hi n ế pháp và pháp lu t ậ , doanh nghi p ệ cũng không n m ằ ngoài pháp lu t ậ . H ọ s n ả xu t ấ , kinh doanh đ u ề ph i ả tuân theo pháp lu t ậ . Đ ể tránh nh n ữ g t n ổ th t ấ do thi u ế hi u ể bi t ế và vi ph m ạ pháp lu t ậ gây ra thì vi c
ệ am hiểu luật pháp là đi u ề r t ấ cần thi t ế mà doanh nghi p ệ ph i ả làm. VD: doanh nghiệp hi u ể về nh n ữ g quy đ n ị h liên quan đ n ế môi tr n ườ g và vấn đ ề b o
ả vệ môi trường thì doanh nghi p ệ sẽ x ả th i ả ra môi tr n ườ g theo đúng cách, đúng n n ồ g đ , ộ không vi ph m ạ . VD: v n ấ đ ề sử d n ụ g nhãn hiểu, s ử dụng th n ươ g hi u ệ , s ử d n ụ g bi u ể ng , ữ sd các d u ấ hi u ệ để nh n ậ di n ệ sản ph m ẩ c a ủ doanh nghi p ệ . Khi doanh nghi p ệ hi u ể rõ lu t ậ th n ươ g m i ạ quy đ n ị h nh n ữ g gì thì doanh nghi p ệ sẽ không v p ấ ph i ả nh n ữ g quy đ n ị h đó. Ví d ụ các doanh nghi p ệ khác đã đ t ặ tên và đăng kí b n ả quy n ề thương hiệu r i ồ thì doanh nghi p ệ mình sẽ không đ c ượ s ử d n ụ g cái tên đó n a ữ , vì nh ư th ế sẽ là vi phạm.  Môi tr n ườ g chính trị bao g m ồ hệ th n ố g pháp lu t ậ , ngh ịđ n ị h, thông t , ư … d i ướ dạng văn b n
ả để dẫn dắt các doanh nghi p
ệ và cá nhân trong xã h i ộ . Cho nên tuân th ủ thì doanh nghi p ệ sẽ có l i ợ . Câu 7: T i ạ sao doanh nghi p ệ ph i ả hi u ể rõ các y u ế t ố thu c ộ môi tr n ườ g Marketing? Môi
trường công nghệ tự nhiên n ả h h n ưở g như thế nào t i ớ ho t ạ đ n ộ g kinh doanh c a ủ doanh nghiệp? - Môi tr n ườ g công ngh ệ n ả h h n ưở g ntn đ n ế ho t ạ đ n ộ g kd c a ủ dn: b i ố c n ả h hi n ệ nay là b i ố c n ả h c a ủ cu c ộ cách m n ạ g công ngh ệ 4.0. VD: v ề lĩnh v c ự s n ả xu t ấ oto vinfast; h ệ đi u ề hành m t ộ chi c ế xe oto công ngh , ệ … môi tr n ườ g công ngh ệ quan tr n ọ g b i ở vì: khi n ứ g d n ụ g công ngh , ệ máy móc thi t ế b ịhi n ệ đ i ạ giúp doanh nghiệp gi m ả chi phí s n ả xu t ấ , nâng cao hi u ệ su t ấ và hi u ệ qu ả trong gia tăng quy mô; gi m ả đi l n ượ g lao đ n ộ g chân tay, lao đ n ộ g c ơ b p ắ ,… Câu 8: T i ạ sao doanh nghi p ệ ph i ả hi u ể rõ các y u ế t ố thu c ộ môi tr n ườ g Marketing? Môi trường văn hoá n ả h h n ưở g nh ư th ế nào t i ớ ho t ạ động kinh doanh c a ủ doanh nghi p ệ ? Môi tr n ườ g văn hóa n ả h h n ưở g như thế nào đ n ế ho t ạ đ n ộ g kinh doanh c a ủ doanh nghiệp: - Con ng i ườ s n ố g trong b t ấ kì xã h i ộ nào cũng mang m t ộ b n ả s c ắ văn hóa t n ươ g n ứ g v i ớ xã h i ộ đó. Bản s c
ắ văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan đi m ể
khác nhau về các giá tr ịvà chu n ẩ m c. ự Thông qua quan ni m ệ v ề giá tr ịvà chu n ẩ m c ự đó, văn hóa n ả h h n ưở g t i ớ các quy t ế đ n ị h Marketing. - Văn hóa n ả h h n ưở g t i ớ các quy t ế đ n ị h marketing r t ấ đa d n ạ g và đa chi u ề . +Văn hóa có th ể t o ạ nên c ơ h i ộ hấp d n ẫ cho c ả m t ộ nên kinh doanh ( ch n ẳ g h n ạ nh ư quan ni m ệ về các s n ả ph m ẩ tiêu dùng trong các d p ị l ễ t t ế đã t o ạ thành chỗ d a ự v n ữ g ch c ắ cho nhi u ề s n ả ph m ẩ truy n ề th n ố g). + Văn hóa có th ể g i ợ ra nh n ữ g ý t n ưở g v ề thi t ế k , ế v ề l a ự ch n ọ màu s c ắ cho s n ả ph m ẩ , v ề t o ạ d n ự g m t ộ hình n
ả h cho Logo; Văn hóa có th ể t o ạ ra m t ộ xu h n ướ g hay trào l u ư tiêu dùng m t ộ s n ả ph m ẩ . .(trong nh n ữ g năm qua VN hình thành nh n ữ g trào l u ư và xu h n ướ g tiêu dùng tr c ướ nay ch a ư h
ề có: hình thành các nhà nghỉ cu i ố tu n ầ , mua s m ắ xe h i ơ , đi ch i ơ tennis, ch i ơ golf. . bi u ể hi n ệ tr c ự ti p ế của những xu h n
ướ g đó là sự giàu sang h n ơ nh n ư g sâu xa th m ầ kín c a ủ nh n ữ g trào l u ư đó có y u ế t ố văn hóa) + Văn hóa có th ể đòi h i ỏ nh n ữ g đi u ề mang tính ch t ấ c m ấ k ịmà nhà qt MKT nên tránh. . - Văn hóa bao g m ồ : + N n
ề văn hóa: không thể thay đ i ổ đ c.
ượ Vì đây là giá trị văn hóa c t ố lõi b n ề v n
ữ g, đã ăn sâu vào tâm trí m i ỗ ng i ườ . (VD: t t ấ c ả ng i ườ VN đ u ề có xu h n ướ g là
hướng về cội nguồn, đ ề cao truyền th n ố g t ổ tiên đ t ấ n c. ướ . ) + Nhánh văn hóa: là nh n ữ g chu n ẩ m c, ự giá tr ịmà đ c ượ m t ộ nhóm, m t ộ b ộ ph n ậ người có đi u ề ki n ệ và hoàn c n ả h s n ố g gi n ố g nhau, có quan ni m ệ gi n ố g nhau trong khi v n ẫ b o ả t n ồ đ c ượ b n ả s c ắ văn hóa c t ố lõi, truy n ề th n ố g (VD: gi i ớ ca sĩ có đ c ặ đi m
ể tự do phóng khoáng chung trong vi c ệ l a ự ch n ọ trang ph c. ụ . khi đó
họ có thể trở thành thị tr n ườ g m c ụ tiêu cho nh n ữ g nhà thi t ế k ế th i ờ trang)  so v i ớ chuẩn m c ự g n ắ v i ớ giá tr ịn n ề văn hóa thì chu n ẩ m c ự do nhanh văn hóa t o ạ ra có th ể bi n ế đ i ổ theo th i ờ gian và hoàn c n ả h. + S ự bi n ế đổi văn hóa: m t ộ s ố chu n ẩ m c
ự giá tr ịvăn hóa có th ể thay đ i ổ nhanh theo t n ừ g tình hu n ố g. Những bi n ế đ i ổ này đôi khi t o ạ ra cơ h i ộ marketing r t ấ l n ớ . (VD: ng i ườ ta có th ể thay đ i ổ trang ph c ụ g n ắ v i ớ s ự ki n ệ th ể thao, ng i ườ ta có thể l a ự chọn m t ộ loài hoa m i ớ cho thú ch i ơ hoa c a ủ m t ộ d p ị t t ế cổ truy n ề nào đó. .). Câu 9: Môi tr n
ườ g Marketing vi mô là gì? Nhà cung n ứ g tác đ n ộ g nh ư th ế nào t i ớ ho t ạ đ n ộ g kinh doanh c a ủ doanh nghi p ệ ? 2, Nhà cung n ứ g tác đ n ộ g… Nh n ữ g biến đ n ộ g trên tt các y u
ế tố đầu vào (nguyên nhiên v t ậ li u ệ , máy móc, thi t ế b ,ị lao đ n
ộ g…) luôn luôn tác đ n ộ g 1 cách tr c ự ti p ế v i ớ m c ứ đ ộ khác nhau t i ớ các quy t ế đ n ị h MKT c a ủ cty. Nh n ữ g bi n
ế đổi về các phương ti n ệ ; s ố l n ượ g, ch t ấ l n ượ g, giá c , ả nh p ị đ ,
ộ cơ cấu… đều có th ể là thuận l i ợ ho c ặ b t ấ l i ợ cho cty. VÌ v y ậ , t ừ phía nhà cung cấp luôn ti m ề ẩn nh n ữ g nguy cơ và s ự đe d a ọ t i ớ các quy t ế đ n ị h MKT và do đó t i ớ ch t ấ l n ượ g quan hệ c a ủ cty và khách hàng. Câu 10: Môi tr n
ườ g Marketing vi mô là gì? Trung gian Marketing tác đ n ộ g nh ư th ế nào t i ớ ho t ạ đ n ộ g kinh doanh c a ủ doanh nghi p ệ .  Vi mô là  Trung gian Marketing -
Các trung gian marketing giúp doanh nghi p ệ xúc ti n ế , phân ph i ố và bán s n ả ph m ẩ t i ớ ng i ườ mua cu i ố cùng. H ọ bao g m ồ : + nh n ữ g ng i ườ mua để bán l i ạ (các nhà phân ph i ố : bán buôn và bán l ) ẻ : là nh n ữ g công ty n m ằ trong kênh phân ph i ố . Họ giúp doanh nghi p ệ tìm ki m ế khách hàng + các công ty cung c p ấ d ch ị v ụ marketing: cty t ư v n ấ , nghiên c u ứ marketing; cty truy n ề thông; đ i ạ lý qu n ả g cáo. .
+ các trung gian tài chính: ngân hàng, t ổ ch c ứ tín d n ụ g, các công ty b o ả hi m ể . . +công chúng đ a ị ph n ươ g + các ph n ươ g ti n ệ thông tin đ i ạ chúng. .
 Trung gian marketing là nh n ữ g m t ắ xích quan tr n ọ g trong chu i ỗ cung n ứ g
giá trị cho khách hàng. Số l n ượ g, ch t ấ l n ượ g, th i ờ gian cung n ứ g, giá c ả d ch ị vụ cung n ứ g. .đều là nh n ữ g y u ế t ố có th ể tác đ n ộ g đ n ế m c ứ đ ộ làm hài lòng khách hàng c a ủ doanh nghi p ệ . Câu 11: T i ạ sao doanh nghi p ệ ph i ả hi u ể rõ các y u ế tố thu c ộ môi tr n ườ g Marketing? Môi tr n ườ g nhân kh u ẩ n ả h h n ưở g nh ư th ế nào t i ớ ho t ạ đ n ộ g s n ả xu t ấ kinh doanh c a ủ doanh nghiệp?   Nh n ữ g tác đ n ộ g c a ủ nhân khẩu h c: ọ - Nhân kh u ẩ h c ọ là khoa học nghiên c u ứ về dân s ố trên các khía c n ạ h nh : ư quy mô dân s , ố m t ậ đ ộ phân b ố dân c , ư tu i ổ tác, gi i ớ tính, ngh ề nghi p ệ , ch n ủ g t c. ộ . - Nhân kh u ẩ là y u ế tố đ u ầ tiên quan tr n ọ g mà b t
ấ kỳ nhà qtMKT nào cũng ph i ả quan tâm, vì nhân kh u ẩ t o
ạ ra khách hàng cho doanh nghi p ệ . Ti p ế c n ậ nhân khẩu- dân số theo nh n ữ g khía c n
ạ h, góc độ khác nhau đ u ề có thể trở thành nh n ữ g tham số n ả h hưởng t i ớ quy t ế đ n ị h marketing c a ủ doanh nghi p ệ . B i ở vì, các tham số khác nhau c a ủ nhân kh u ẩ đ u ề có th ể t o ạ ra sự khác bi t ệ không chỉ quy mô mà c ả đ c ặ tính nhu c u ầ . Câu 12: T i ạ sao doanh nghi p ệ ph i ả hi u ể rõ các y u ế tố thu c ộ môi tr n ườ g Marketing? Môi tr n ườ g kinh tế n ả h h n ưở g như thế nào t i ớ ho t ạ đ n ộ g s n ả xu t ấ kinh doanh c a ủ doanh nghiệp?  Môi tr n ườ g kinh tế n ả h h n ưở g ntn đ n ế ho t ạ đ n ộ g sx kinh doanh c u ả doanh nghiệp: - Nhu cầu c a ủ thị tr n
ườ g- khách hàng phụ thu c ộ r t ấ l n ớ và khả năng mua s m ắ c a ủ h . ọ Trên thị tr n ườ g hàng tiêu dùng, kh ả năng mua s m ắ ph ụ thu c ộ r t ấ l n ớ và thu nh p ậ dân cư, m c ứ giá. . Trên th ịtr n ườ g hàng t ư li u ệ s n ả xu t ấ , kh ả năng mua s m ắ ph ụ thu c ộ và quy mô v n ố đầu t ư và kh ả năng vay n . ợ . -
Mt kinh tế gây ra sự chênh l ch ệ về s c ứ mua gi a ữ các t n ầ g l p ớ : Thu nh p ậ c a ủ người tiêu dùng th n ườ g từ các ngu n ồ sau đem l i ạ : ti n ề l n ươ g, thu nh p ậ ngoài l n ươ g, lãi su t ấ ti t ế ki m ệ . . Trong t t ấ các ngu n ồ trên thì ngu n ồ t ừ l n ươ g tăng lên r t ấ ch m ậ ; vì v y ậ s c ứ mua từ l n ươ g tăng lên r t ấ ch m ậ và có xu h n ướ g gi m ả sút. Trái ng c ượ v i ớ tiền lương, ngu n ồ thu nh p ậ ngoài l n ươ g c a ủ m t ộ số bộ ph n ậ người tiêu dùng đã t o ạ nên s c ứ mua r t ấ l n ớ về quy mô, đ n ẳ g c p ấ ch t ấ l n ượ g
hàng hóa và gây nên sự phân t n ầ g d ữ d i ộ trong thu nh p ậ cũng nh ư c ơ c u ấ tiêu dùng và mua s m ắ . - Mt kinh tế gây ra s ự chênh l ch ệ về s c ứ mua gi a
ữ thành th ịvà nông thôn, đ n ồ g b n ằ g và mi n ề núi, vùng sâu vùng xa. - Mt kinh tế cũng tác đ n ộ g không nhỏ đ n ế th ịtr n ườ g hàng tư li u ệ s n ả xu t ấ : chủ trương phát tri n
ể kinh tế nhiều thành ph n ầ c a ủ Đ n ả g đang có s c ứ hút l n ớ đ i ố v i ớ các nhà đ u ầ t ư trong n c ướ và n c
ướ ngoài. . Sự phát tri n ể đa d n ạ g các thành phân kinh tế đã t o ạ ra m t ộ thị tr n ườ g kh n ổ g lồ v ề c ả hàng t ư li u ệ s n ả xu t ấ và hàng tiêu dùng; góp ph n ầ làm cho kinh t ế tăng tr n ưở g cao, lao đ n ộ g có vi c ệ làm, tăng thu nh p ậ . . - M t ộ th c
ự tế hiện nay về mt kinh t ế c a ủ Vi t ệ Nam đ i ố v i ớ kinh doanh nói chung và các hoạt đ n
ộ g marketing nói riêng là: c ơ s ở h ạ t n ầ g y u ế kém, các hàng hóa và d ch ị vụ thiết y u ế “đầu vào” c a ủ kinh doanh ph i ả nh p ậ kh u ẩ nhi u ề nên v n ẫ còn ph ụ thu c ộ và s ự biến đ n ộ g c a ủ th ịtrường th ế gi i ớ . . C âu 13: Đ
ịnh giá là gì? Nêu và phân tích các căn cứ cơ b n ả để xác đ n ị h giá bán s n ả phẩm?  Đ n ị h giá là quá trình c ướ tính giá tr ịc a ủ m t ố s n ả ph m ẩ nào đó.  Các căn cứ cơ b n ả để xđ giá bán s n ả ph m ẩ : d a ự trên Chi phí, Th ịtr n ườ g/đ i ố th , ủ C m ả nh n ậ c a ủ khách hàng  Phương pháp đ n ị h giá b n ằ g Chi phí: a. Tính giá d a ự trên l i ợ nhu n ậ c n ộ g v i ớ giá thành: AC = TC/Q Gía bán = giá thành + l i ợ nhu n ậ d ự kiến
Trong đó: giá thành = chi phí BQ cho 1 đv ịtrên s n ả ph m ẩ b. Tính giá d a ự trên t ỉsu t ấ l i ợ nhu n ậ m c ụ tiêu: T ỷ su t ấ l i ợ nhuận trên v n ố đ u ầ t : ư ROI = (L i ợ nhu n ậ ) / ( V n ố đ u ầ t ) ư C âu 14: N êu khái ni m ệ kênh phân ph i ố và gi i ả thích ng n ắ g n ọ về các bên tham gia trong kênh phân ph i ố ?  Kênh phân ph i ố là m t ộ t p ậ h p ợ các t ổ ch c ứ và cá nhân đ c ộ l p ậ và ph ụ thu c ộ l n ẫ nhau th c ự hi n ệ các công vi c ệ liên quan đ n ế vi c ệ làm cho hàng hóa, d ch ị v ụ s n ẵ sàng đ ể người tiêu dùng ho c ặ KH t ổ ch c ứ tiêu dùng hay s ử d n ụ g chúng. 
Các bên tham gia kênh phân ph i ố :  ZNg i ườ s n
ả xuất:2Kênh phân ph i ố như hình th c ứ di chuy n ể s n ả ph m ẩ qua các lo i
ạ hình trung gian khác nhau.  Ng i
ườ trung gian: kênh phân ph i
ố là dòng chảy quyền s ở h u ữ hàng hóa.  2Ng i
ườ tiêu dùng:ZKênh phân ph i ố đ n ơ thu n ầ là “có nhiều lo i ạ Trung gian thương mại” đ n ứ g gi a ữ h ọ và nhà s n ả xu t ấ . Câu 15: Phân đo n ạ th ịtr n
ườ g là gì? Nêu và giải thích c ơ s ở đ ể phân đo n ạ th ịtr n ườ g?  Phân đoạn thị tr n
ườ g là quá trình phân chia ng i
ườ tiêu dùng thành các nhóm d a ự trên khác bi t ệ về nhu c u ầ , s ở thích ho c ặ các đ c ặ tính, hành vi.  C ơ s
ở để phân đoạn: ) (4 - Theo tiêu th c ứ đ a ị lý: Thị tr n ườ g t n ổ g th ể sẽ đ c
ượ chia cắt theo các bi n ế s ố vùng, t n ỉ h/TP, m t ậ đ ộ dân c , ư khí h u ậ ,. . VD: đ ồ ăn sáng c a ủ ng B c ắ là các lo i ạ bánh, bún, ph , ở . còn ng mi n ề Nam l i
ạ dùng cafe bánh ngot. Phân đo n ạ th ịtr n ườ g theo đ a ị lý không ch ỉh u ữ ích với vi c ệ n m ắ b t ắ nh n ữ g đ c ặ đi m ể c a ủ KH mà còn có ý nghĩa v i ớ vi c ệ qu n ả lý hđ mkt theo khu v c ự - T heo nhân kh u ẩ h c ọ : tu i ổ tác, gi i
ớ tính, quy mô gđ, thu nh p ậ , ngh ề nghi p ệ , h c ọ v n
ấ , tôn giáo. Các tiêu th c ứ nhân kh u ẩ h c ọ luôn đ c ượ s ử d n ụ g ph ổ bi n ế nh t ấ đ ể phân đo n ạ . Th ứ nhất, nhu c u ầ c ướ mu n ố và s c ứ mua c a ủ ng i ườ tiêu dùng luôn có mqh ch t ặ chẽ v i ớ các y u ế t ố nhân kh u ẩ h c. ọ VD: gi i ớ tính khác nhau s ở thích khác nhau. Th ứ hai, các nhân t ố NKH d ễ đo l n ườ g th n ườ g có s n ẵ vì chúng còn c n ầ thi t ế cho nhi u ề m c ụ đích. VD: tu i ổ tác và giai đo n ạ c a ủ đ i ờ s n ố g gđ đ c ượ s ử d n ụ g ph ổ bi n ế để phân đo n ạ thị tr n ườ g đ ồ ch i ơ , th c ự ph m ẩ , đ ồ gia d n ụ g, qu n ầ áo,. - T heo nguyên t c ắ tâm lý h c ọ : t n ầ g l p ớ xã h i ộ , l i ố s n ố g, nhân cách. Khi l a ự ch n ọ và tiêu dùng nh n ữ g s n ả ph m ẩ nh ư hàng may m c, ặ mỹ ph m ẩ , th ể thao, d ch ị v ụ gi i ả trí,. KH luôn chú ý đ n ế các đ c ặ tính c a ủ s n ả ph m ẩ g n ắ v i ớ các thu c ộ tính tâm lý: lòng t ự hào, cá tính, l i ố s n ố g h n ơ nh n ữ g khía c n ạ h khác. - T
heo hành vi : lý do mua hàng, l i ợ ích tìm ki m ế , tình tr n ạ g s ử d n ụ g, m c ứ đ ộ TB( cao th p ấ hay dao đ n ộ g), m c ứ đ ộ s n ẵ sàng( ch a ư bi t ế , bi t ế , hi u ể , quan tâm, a ư chu n ộ g,. ), thái đ .
ộ PĐTT theo hành vi là kh i ở đi m ể t t ố nh t ấ đ ể hình thành các đoạn th ịtr n
ườ g. Theo lý do mua hàng: DN có th ể đáp n
ứ g đúng lý do mua và đ a ư ra ki u ể sd m i ớ ở những s n ả ph m ẩ , nh m ằ tăng m c ứ tiêu th . ụ Theo l i ợ ích tìm ki m ế : việc cung n ứ g s n ả ph m ẩ th a ỏ mãn yêu c u ầ và c ướ mu n ố c a ủ KH sẽ d ễ dàng h n ơ , vì người cung n ứ g đã có KN t n ươ g đ i ố c ụ thể và rõ ràng v ề nhãn hi u ệ s n ả ph m ẩ đó. Theo s ố lượng và tỉ l ệ ng tiêu dùng: nh n ữ g đo n ạ th ịtr n ườ g này dù chi m ế t ỉl ệ nh ỏ nhưng s c ứ mua l n ớ sẽ có tiêu th ụ l n ớ . Theo m c ứ đ ộ trung thành v i ớ nhãn hi u ệ : theo m c ứ đ ộ sẽ có các nhóm đi n
ể hình: KH trung thành, KH hay dao đ n
ộ g, KH hoàn toàn không trung thành; theo m c ứ đ ộ này DN sẽ bi t ế đ c ượ m c ứ đ ộ ch p ấ nhận c a ủ KH về s n ả ph m ẩ th n ươ g hi u ệ c a ủ h ọ và đ i ố th ủ c n ạ h tranh.
Câu 16: Hãy nêu các y u ế t ố n ả h h n ưở g đ n ế hành vi ng i ườ tiêu dùng. Y u ế t ố nào trong số nh n ữ g y u ế t ố b n ạ v a ừ k ể trên n ả h h n ưở g đ n ế quy t ế đ n ị h mua s m ắ c a ủ b n ạ nhi u ề nh t ấ . T i ạ sao?  Các y u ế t ố n ả h h n ưở g đ n ế hành vi ng i ườ mua: Y u ế tố n ả h h n ưở g đ n ế quy t ế đ n ị h c a ủ em nhi u ề nh t ấ có lẽ là y u ế t ố đ n ế t ừ cá nhân Vì: trong l a ự ch n ọ mua s m ắ qu n ầ áo  V ề tu i ổ tác: 20 tu i ổ nên sẽ ch n ọ b ộ qu n ầ áo tr ẻ trung năng đ n ộ g
 Về nghề nghiệp: sinh viên: bộ qu n ầ áo thun phông phù h p ợ trong môi trường gd c ụ  Hoàn c n ả h kinh t : ế Bình th n ườ g: l a ự ch n ọ nh n ữ g bộ qu n ầ áo có giá tr ịv a ừ phải  Lối s n ố g: đi h c ọ và đi làm là ch ủ y u ế : nên nh n ữ g b ộ cánh váy đi u ệ đà th n ườ g không được ch y ạ nh ư quần áo thông th n ườ g.  Nh n ậ th c ứ và tính cách:
Câu 17: Hãy nêu nh n ữ g điểm khác nhau gi a ữ hàng hoá và d ch ị v ? ụ Nêu ví dụ v ề hàng hoá và d ch ị v . ụ HÀNG HÓA D C Ị H VỤ 1. Sản ph m ẩ có tính h u ữ hình. 1. Dịch v ụ có tính vô hình. 2. D ễ đăng ký b n ằ g sáng ch . ế 2. Khó đăng ký b n ằ g sáng ch . ế 3. Ít ti p ế xúc v i ớ khách hàng 3. Th n ườ g xuyên ti p ế xúc với trong quá trình s n ả xu t ấ . khách hàng. 4. Sản ph m ẩ đ c ượ phân ph i ố 4.
Dịch vụ được phân ph i ố b ị không b ịgi i ớ h n ạ v ề đ a ị lý. gi i ớ hạn v ề địa lý. 5. D ễ d ự báo nhu c u ầ . 5. Khó dự báo nhu cầu. 6. Có th ể d ự tr ữ (có th ể t n ồ 6. Không d ự tr ữ đ c ượ (không kho). t n ồ kho). 7. Chất l n ượ g dịch v ụ khó 7. Ch t ấ l n ượ g s n ả ph m ẩ d ễ đánh giá. đánh giá. VD: Máy bay dân s : ự s n ả ph m ẩ c a ủ nó là chi c ế máy bay còn d ch ị vụ ở đây là s ự di chuy n ể đi l i ạ b n ằ g máy bay. Câu 18: T i ạ sao các doanh nghi p ệ ph i ả phân khúc th ịtr n ườ g?  Phân khúc th ịtr n ườ g là: - Xếp KH thành nhóm d a ự theo đ n ộ g cơ thúc đ y ẩ họ (s n ả ph m ẩ , d ch ị v , ụ ý tưởng. ) - X p ế KH thành nhóm d a ự trên nhu c u ầ , hành vi c a ủ họ - Xếp KH thành t n ừ g nhóm d a ự theo nh n ữ g y u ế tố quy t ế đ n ị h mà họ đ t ặ ra đẻ mua hàng( ch n ọ ngu n ồ cung cấp, d ch ị vu,. )  C n ầ phân khúc th ịtr n ườ g vì: - Phân khúc thị tr n
ườ g giúp cho các mkter nhìn th y ấ cơ h i ộ cũng như các r i ủ ro thông qua công vi c ệ phân tích nhu c u ầ c a ủ t n ừ g nhóm khách hàng. T ừ đó có thể đ a ư ra nh n ữ g chi n ế l c ượ s n ả ph m ẩ ph c ụ vụ nh n ữ g nhu c u ầ khác nhau c a ủ nh n ữ g đ i ố t n
ượ g khách hàng khác nhau. - Quan tr n ọ g h n
ơ cả, phân khúc thị tr n ườ g là cơ sở ti n ề đề để xây d n ự g chi n ế l c ượ thị trường c a ủ doanh nghi p ệ , n u ế làm t t ố sẽ d n ẫ đ n ế thành công vì chi n ế lược th ịtrường c a ủ doanh nghiệp d a ự trên c ơ s ở năng l c ự và l i ợ th ế th c ự s ự phù h p ợ v i ớ nhu cầu c a ủ thị trường.
(--> Phân khúc th ịtr n ườ g là công vi c ệ chia th ịtr n ườ g ra làm nhi u ề ph n ầ nh ỏ (nhi u ề phân khúc). M i
ỗ phân khúc là tập h p
ợ các khách hàng có đi m ể gi n ố g nhau - DN ph i ả phân khúc tt vì:
+Do khách hàng đa d n
ạ g, trong khi DN ko th ể đáp n ứ g đ c ượ h t ế nhu c u ầ , m i ỗ DN ch ỉcó 1 s ố th ế m n ạ h nh t ấ đ n
ị h cho nên phân khúc tt đ ể DN phát huy đi m ể m n ạ h đó t o ạ kh ả năng c n ạ h tranh cho DN.
+ phân khúc tt giúp DN phân b ố hi u ệ qu ả ngu n ồ nhân l c ự vào đúng ch ỗ
+ Phân khúc thị trường còn là c ơ s ở đ
ể marketer nhận đ n
ị h, đánh giá th ịtr n ườ g, giúp theo dõi di n ễ bi n ế th ịtrư n
ờ g, phán đoán nh n ữ g thay đ i ổ trên th ịtr n ườ g trong t n ươ g lai nh m
ằ đón đầu nhu cầu thị trường.) Câu 19: t i ạ sao doanh nghi p ệ c n ầ ph i ả sử d n ụ g trung gian phân ph i ố ? Hãy gi i ả thích b n ằ g m t ộ ví d ụ cụ th ? ể - Khái ni m ệ trung gian phân ph i ố là: cá nhân ho c ặ t ổ ch c ứ đóng vai trò giúp doanh nghiệp qu n ả g bá, truy n ề thông và phân ph i ố s n ả ph m ẩ / d ch ị v ụ đ n ế tay ng i ườ tiêu dùng. Vai trò c a ủ trung gian phân ph i ố : S ự ra đ i ờ c a ủ các lo i
ạ hình trung gian phân ph i ố đã giúp nâng cao hi u ệ qu ả đáng k ể c a ủ quá trình đ a ư s n ả ph m ẩ sau khi đ c ượ s n ả xu t ấ đ n ế tay ng i ườ tiêu dùng, th ể hi n ệ trong các vai trò sau: + Trung gian phân ph i ố giúp doanh nghi p ệ m ở r n ộ g quy mô phân ph i ố . S n ả phẩm/d ch ị v
ụ thông qua trung gian có th ể đ n ế đ c ượ tay c a ủ ng i ườ tiêu dùng ở nh n ữ g kho n
ả g địa lý xa mà doanh nghi p ệ thông th ể nào tiếp c n ậ đư c. ợ + Trung gian phân ph i ố giúp doanh nghi p ệ tìm ki m
ế khách hàng. Các trung gian (nhà bán l , ẻ bán buôn và cò m i ố ) đ u ề có nh n ữ g m i ố quan h , ệ cách th c ứ riêng trong việc tìm ki m ế nh n ữ g cá nhân ho c ặ t ổ ch c ứ có nhu c u ầ mua s n ả ph m ẩ /d ch ị vụ + Trung gian phân ph i ố là m t ộ kênh truy n ề thông hi u ệ qu . ả Các c a ử hàng bán l , ẻ bán buôn đ u
ề có các chương trình khuy n ế mãi, các hình th c ứ qu n ả g cáo riêng, cũng nh ư các nhân viên tại c a ử hàng bán l ẻ sẽ thay m t ặ doanh nghi p ệ t ư v n ấ v ề s n ả ph m ẩ /d ch ị vụ. M t ộ s ố nhà bán lẻ s n ẵ sàng b ỏ ra chi phí đ ể ch y ạ các chi n ế d ch ị qu n ả g cáo cho s n ả ph m ẩ /d ch ị vụ c a ủ doanh nghi p ệ . +ZTrung gian phân ph i ố giúp doanh nghiệp ti t ế ki m ệ chi phí, th i ờ gian và ngu n ồ l c: ự Thay vì đ ổ chi phí và ngu n ồ l c ự vào các ho t ạ đ n ộ g phân ph i ố , nh ờ vào các trung gian, doanh nghi p ệ có thể ti t ế ki m ệ đ c ượ chi phí và nhân l c ự c a ủ mình đ ể t p ậ trung vào quá trình s n ả xu t ấ , nghiên c u ứ và phát tri n ể s n ả ph m ẩ m i ớ . - Ph i ả s ử d n ụ g trung gian phân ph i
ố vì: sd trung gian phân ph i ố là vi c ệ r t ấ c n ầ thi t ế cho doanh nghi p ệ , mang lại hi u ệ qu ả l i
ợ ích cao. Khi sd trung gian phân ph i ố thì doanh nghi p ệ sẽ phân ph i ố đ c ượ s n ả ph m ẩ đ n ế tay ng i ườ tiêu dùng m t ộ cách hi u ệ qu ả nh t ấ . Và h n ơ n a
ữ , khi sd trung gian phân ph i ố thì doanh nghi p ệ có th ể phân ph i ố s n ả ph m ẩ đ n ế m i ọ n i ơ , m i ọ lúc cho ngư i ờ tiêu dùng. Nh
ờ có kênh trung gian phân ph i ố thì t c ố đ ộ ti p ế xúc s n ả ph m ẩ t i ớ khách
hàng sẽ nhanh chóng và hi u ệ qu ả h n ơ .  KN: Kênh phân ph i ố là m t ộ t p ậ h p ợ các t ổ ch c ứ và cá nhân đ c ộ l p ậ và ph ụ thu c ộ l n ẫ nhau th c ự hi n ệ các công vi c ệ liên quan đ n ế vi c ệ làm cho hàng hóa, d ch ị vụ sẵn sàng để ng i ườ tiêu dùng hoặc KH t ổ ch c ứ tiêu dùng hay s ử d n ụ g chúng. - Sử d n
ụ g qua các trung gian phân ph i
ố vì các trung gian giúp cho vi c ệ cung n ứ g sản phẩm đ n ế thị tr n ườ g m c ụ tiêu sẽ hi u ệ quả h n ơ . Do có kinh nghi m ệ , sự
chuyên môn hóa, quy mô ho t ạ đ n ộ g, các trung gian th n ườ g đem l i ạ cho nhà s n ả xu t ấ nhi u ề h n ơ so v i ớ nh n ữ g gì mà nó tự th c ự hi n ệ . Bên c n ạ h đó, giúp doanh nghi p ệ đ a ứ s n ả ph m ẩ đ n ế tay ng i ườ tiêu dùng, v i ớ đúng m c ứ giá, đúng ch n ủ g loại, đúng th i ờ gian và đ a ị đi m ể . Nhờ có m n ạ g l i ướ phân ph i ố mà kh c ắ ph c ụ đ c ượ nh n ữ g khác bi t ệ th i ờ gian, đ a ị đi m ể và quy n ề sở h u ữ gi a ữ ng i ườ s n ả xu t ấ và NTD. Giúp t i ố thi u ể đ c ượ số l n ầ ti p ế xúc bán c n ầ thi t ế để th a ỏ mãn thị trường m c ụ tiêu. - VD: Kênh phân ph i ố c a ủ Winny: - NSX Winny  Công ty cổ ph n ầ th i
ờ trang Kowil VN  show room+ đ i ạ lý+ Đ i ạ lý không chuyên  NGƯỜI TIÊU DÙNG Công ty c ổ ph n ầ th i ờ trang Kowil VN v i ớ vai trò nhà phân ph i ố : sau 10 năm ho t ạ đ n ộ g, công ty th i
ờ trang winny đã trở thành m t
ộ mô hình “chuyên KD và phân ph i ố th i ờ trang hàng đ u ầ t i ạ VN” v i ớ các nhãn hàng cao c p ấ như Winny, Wonderful, Owen,. V i ớ quy mô g n ầ 250 nhân viên d i ướ c ơ c u ấ qu n ả lý chuyên nghiệp, Kowil đã xây d n ự g m n ạ g l i ướ bán s ỉvà l ẻ r n ộ g kh p ắ trên toàn qu c. ố Đ i ạ lý chuyên bán đ ồ của Winny: S ố l n ượ g: 96 đ i ạ lý M c ứ chiết kh u ấ được h n ưở g là :28% Đ i ạ lý không chuyên: Đ c ượ phép bán các s n ả ph m ẩ khác nh n ư g không đ c ượ bán s n ả ph m ẩ c n ạ h tranh v i ớ Winny Số lượng: 188 đ i ạ lý M c ứ chi t ế khấu được th n ưở g: 25%
 Nếu nhà sản xuất tự th c ự hi n ệ các ch c
ứ năng này thì có thể chi phí sẽ cao h n ơ . Khi m t ộ số ch c ứ năng đ c ượ chuy n ể cho các trung gian th n ươ g m i ạ thì chi phí ho t ạ đ n ộ g và giá bán sẽ gi m ả xu n ố g, chi phí phân ph i ố sẽ tăng lên ở các trung gian, nh n ư g đ n ồ g th i
ờ cũng làm tăng giá tr ịdành cho khách hàng và t n ổ g chi phí phân ph i ố và giá c ả hàng hóa có th ể gi m ả đi. Câu 20: T i ạ sao tho ả mãn nhu c u ầ khách hàng là v n ấ đ ề s n ố g còn c a ủ công ty hi n ệ nay. Cho ví d ụ minh ho . ạ KN: Nhu cầu là tr n ạ g thái c m ả th y ấ thi u ế th n ố m t ộ th ứ gì đó. M i ỗ ng i ườ sẽ có nhu c u ầ khác nhau, tùy vào đi u ề ki n ệ s n ố g, tình tr n ạ g s c ứ kh e ỏ ,. Nhu c u ầ thay đ i ổ theo th i ờ gian. -
Vì để bán được hàng thì ph i ả có ng i ườ mua, mu n ố có ng i ườ mua thì món hàng ph i ả thỏa mãn nhu c u ầ c a ủ khách hàng - Việc nâng cao ch t ấ l n ượ g s n ả ph m ẩ hay gi m ả giá thành s n ả xu t ấ không còn là vũ khí h u ữ hi u ệ đ m ả b o
ả sự thành công trong kinh doanh n a ữ . C n ạ h tranh thị trường ngày càng kh c ố li t ệ trong khi nhu c u ầ c a ủ thị tr n ườ g luôn bi n ế đ n ộ g không ng n ừ g. Vì thế hi n ệ nay các doanh nghi p ệ liên t c ụ tìm hi u ể thị hi u ế c a ủ
người tiêu dùng, và tìm cách th a ỏ nh n ữ g nhu c u ầ c a ủ h . ọ Vi c ệ th a ỏ mãn đó sẽ giúp công ty bán đ c ượ s n ả ph m ẩ và từ đó công ty m i ớ có doanh thu, l i ợ nhu n ậ công ty m i ớ có thể ti p ế t c ụ đ c. ượ Vi c ệ bán đ c ượ s n ả ph m ẩ thu đ c ượ l i ợ nhu n ậ chính là m c ụ đích cu i ố cùng c a ủ m i ỗ công ty.  Do v y ậ th a ỏ mãn nhu c u ầ chính là v n ấ đ ề s n ố g còn c a ủ công ty vì th a ỏ mãn nhu c u ầ là s n ả ph m ẩ c a ủ h ọ đã đc th ịtr n ườ g ch p ấ nh n ậ . - VD: Công ty bánh k o ẹ H i ả Hà phát hi n ệ ra r n ằ g nhu c u ầ tiêu dùng vào d p ị r m ằ tháng 8 v ề m t
ặ hàng bánh trung thu là r t ấ l n ớ và sẽ kinh doanh đ c ượ t t ố , do v y ậ công ty quy t ế đ n ị h s n ả xu t ấ bánh trung thu vào m i ỗ d p ị c n ậ g n ầ đ n ế r m ằ tháng 8.
Câu 21: Nêu khái ni m ệ nhãn hiệu và các b ộ phận c u ấ thành? - Nhãn hi u ệ là tên g i ọ , thu t ậ ng , ữ bi u ể t n ượ g, hình vẽ hay s ự phân ph i ố gi a ữ chúng , đ c ượ dùng để xác nh n ậ s n ả ph m ẩ c a ủ m t ộ ng i ườ bán hay m t ộ nhóm ng i ườ bán và đ ể phân bi t ệ chúng v i ớ s n ả ph m ẩ c a ủ các đ i ố th ủ cạnh tranh. - Các b ộ phận c u ấ thành: + Tên nhãn hi u ệ : là m t ộ b ộ ph n ậ c a ủ nhãn hi u ệ mà ta có thể đ c ọ đ c ượ + D u ấ hi u ệ c a ủ nhãn hi u ệ : bao g m ồ bi u ể t n ượ g, hình vẽ, màu s c ắ hay ki u ể chữ đ c ặ thù. Đó là m t ộ bộ ph n ậ nhãn hi u ệ có th ể nh n ậ bi t ế đ c, ượ nh n ư g không thể đ c ọ đ c. ượ + Dấu hi u
ệ hàng hóa: là toàn bộ nhãn hi u ệ hay m t ộ bộ ph n ậ c a ủ nhãn hi u ệ đ c ượ đăng ký tại c ơ quan qu n ả lý nhãn hi u ệ và đư c ợ b o ả v ệ v ề m t ặ pháp lý. + ZQuyền tác gi : ả là quy n ề đ c ộ chi m ế tuy t ệ đ i ố v ề sao ch p ụ , xu t ấ b n ả và bán n i ộ dung và hình th c ứ c a ủ m t ộ tác ph m ẩ văn h c, ọ âm nh c ạ hay ngh ệ thu t ậ .  Khi s n ả phẩm đ c ượ g n ắ nhãn hiệu và đ a
ư ra chào bán trên th ịtr n ườ g thì m i ọ khía c n ạ h đ c ặ tr n ư g, đ c ặ tính đặc thù g n ắ li n ề v i ớ s n ả ph m ẩ , phong cách ph c ụ v ụ c a ủ Zdoanh nghi p ệ , đều được ng i ườ tiêu dùng liên t n ưở g đ n ế nhãn hi u ệ và đ c ượ quy v ề y u ế tố c u ấ thành nhãn hi u ệ . VD v ề nhãn hi u ệ : n c ướ ng t ọ Fanta, Sprite, Oasis đ u ề đc g n ắ nhãn hi u ệ liên k t ế các s n ả ph m ẩ c a ủ coca-cola Câu 22: Khi th c ự hi n ệ chiến l c ượ s n ả ph m ẩ c a ủ mình các doanh nghi p ệ ph i ả quy t ế định nhi u ề v n ấ đ . ề Doanh nghi p ệ ph i ả quy t ế đ n ị h nh n ữ g v n ấ đề nào liên quan đ n ế nhãn hi u ệ s n ả ph m ẩ ?
1. DN phải xem có g n ắ nhãn hi u ệ cho s n ả ph m
ẩ mình hay không? S n ả ph m ẩ có g n ắ nhãn hi u
ệ sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân bi t ệ , nh n ậ ra được s n ả ph m ẩ c a ủ công ty trong vô s ố s n ả ph m ẩ cùng lo i ạ , giúp cho các c ơ quan qu n ả lý ch n ố g hàng gi . ả Tuy nhiên, khi g n ắ nhãn hi u ệ công ty ph i ả chi phí cho vi c ệ qu n ả g cáo và đăng ký b o ả h ộ nhãn hi u ệ . Do v y ậ sẽ làm tăng chi
phí và tăng giá bán hàng. 2. Ai là ch ủ s n ả ph m ẩ ? Có th ể có 3 l a ự ch n ọ sau đây. - S n ả ph m ẩ đ c ượ đ a ư ra thị tr n ườ g v i ớ nhãn hi u ệ c a ủ nhà s n ả xu t ấ . Các nhà s n ả xu t
ấ có uy tín thì nhãn hi u ệ c a ủ h ọ có giá tr ,ị do v y ậ nhãn hi u ệ c a ủ h ọ đ ủ đ ộ tin cậy. - S n ả ph m ẩ đ c ượ đ a ư ra thị tr n ườ g v i ớ nhãn hi u ệ c a ủ nhà phân ph i ố trung gian.
Đây thường là các nhà phân ph i ố l n ớ , có uy tín. - S n ả ph m ẩ đ c ượ đ a ư ra thị tr n ườ g v i ớ nhãn hi u ệ v a ừ c a ủ nhà s n ả xu t ấ , v a ừ c a ủ nhà trung gian. Trong tr n ườ g h p ợ này s n ả ph m ẩ mang uy tín c a ủ c ả nhà s n ả xu t ấ và nhà phân phối.
Câu 23: Tại sao nói “ bao gói tr ở thành công c ụ đ c ắ l c ự c a ủ ho t ạ đ n
ộ g Marketing”. Hãy nêu nh n
ữ g yếu tố cấu thành bao gói? -
Bao gói là bao bì bên ngoài s n ả ph m ẩ , là l p ớ ti p ế xúc v i ớ s n ả ph m ẩ ; là l p ớ b o ả vệ v i ớ l p ớ ti p
ế xúc; là nhãn hiệu và các thông tin mô t ả hàng hóa trên gói. - Bao gói tr ở thành công c ụ đ c ắ l c ự b i ở + Các siêu th ,ị c a ử hàng t ự ph c ụ v , ụ t ự ch n ọ ngày càng nhi u ề . Và do v y ậ , bao bì có vai trò quan tr n ọ g không th ể thiếu đ ể b o ả v , ệ xúc ti n ế cho hàng hóa + Khả năng mua s m ắ c a
ủ ng tiêu dùng ngày càng cao. Do v y ậ , h ọ đòi h i ỏ không ch ỉhàng hóa t t ố mà bao bì cũng ph i ả t n ươ g x n ứ g. + Bao gói là ph n ươ g ti n ệ h u ữ hi u ệ giúp khách hàng nh n ậ bi t ế , phân bi t ệ đ c ượ s n ả ph m ẩ c a ủ công ty, giúp cho vi c ệ t o ạ d n ự g hình n ả h th n ươ g hi u ệ c a ủ công ty. Nh ư v y ậ bao gói là 1 ph n ầ tr n ọ g trong ch n ươ g trình mkt c a ủ công ty + Bao gói t o ạ ra s ự cảm nh n ậ t t ố cho khách hàng v ề ch t ấ l n ượ g s n ả ph m ẩ , v ề s ự đ i ổ m i ớ c a ủ sản ph m ẩ  Nh
ờ bao gói thích hợp mà hàng hóa c a ủ công ty bán ch y ạ h n ơ . Câu 24: Chu kì s n ố g c a ủ sản ph m
ẩ là gì? Hãy nêu và mô t ả t n ừ g giai đo n ạ trong chu kì s n ố g đó. - Chu kỳ s n ố g c a ủ s n ả ph m ẩ là thu t ậ ng ữ dùng đ ể mô t ả s ự bi n ế đ i ổ c a ủ doanh số tiêu thụ kể từ khi s n ả ph m ẩ đ c ượ tung ra th ịtr n ườ g cho đ n ế khi nó ph i ả rút lui kh i ỏ th ịtr n ườ g. - 4 giai đo n ạ :
+ Giai đoạn tung ra th ịtr n ườ g: giai đo n ạ m ở đ u ầ c a ủ vi c ệ đ a ư s n ả ph m ẩ ra bán chính th c ứ trên th ịtr n ườ g + Giai đo n ạ phát tri n ể : m c ứ tiêu thụ b t ắ đ u ầ m n ạ h, trên thị tr n ườ g xu t ấ hi n ệ nhi u ề đ i ố thủ cạnh tranh, l i ợ nhuận giai đo n ạ này phát triển + Giai đo n ạ bão hòa: nh p ị độ tăng, m c ứ tiêu thụ ch m ậ l i ạ , vi c ệ tiêu thụ s n ả ph m ẩ b c ướ vào giai đo n ạ chín mu i ồ . + Giai đo n ạ suy thoái: m c ứ tiêu và nhãn hi u ệ s n ả ph m ẩ gi m ả sút.
Câu 25: Hãy nêu và gi i ả thích nh n ữ g cách đ ể xác đ n ị h giá cho s n ả ph m ẩ m i ớ . - Giá: tên g i ọ chung có liên quan đ n ế đ n ơ v ị ti n ề t ệ dùng đ ể mua bán h u ầ h t ế các s n ả ph m ẩ , vật chất. - Chiến l c ượ giá “ h t ớ ph n ầ ngon”: doanh nghi p ệ th n ườ g đ a ư ra m c ứ giá bán s n ả phẩm ở m c ứ cao nhất có th ể đ t ạ đ c, ượ ở nh n ữ g giai đo n ạ thị tr n ườ g mà ng i ườ mua s n ẵ sàng ch p ấ nhận sản ph m ẩ m i ớ đó. - Chiến l c ượ giá “ bám ch c ắ thị tr n
ườ g”: các công ty áp d n ụ g chi n ế l c ượ này cho s n ả ph m ẩ m i ớ thì n ấ đ n ị h m c ứ giá th p ấ nh m ằ theo đu i ổ m c ụ tiêu nhanh chóng đ t ạ đ c ượ doanh s ố cao và giành ph n ầ th ịtr n ườ g l n ớ . Câu 26: Có nhi u ề lo i ạ trung gian th n ươ g m i
ạ tham gia vào kênh phân ph i ố và th c ự hi n ệ ch c
ứ năng khác nhau. Hãy nêu và gi i ả thích nh n ữ g lo i ạ hình trung gian th n ươ g m i ạ chủ y u ế ? - Kênh phân ph i ố : là 1 t p ậ h p ợ các t ổ ch c ứ và cá nhân đ c ộ l p ậ và phụ thu c ộ l n ẫ nhau th c ự hiện các công vi c ệ liên quan đ n ế vi c ệ làm cho hàng hóa, d ch ị vụ s n ẵ
sàng để ng tiêu dùng ho c ặ KH t ổ chức tiêu dùng hay s ử d n ụ g chúng. - 4 trung gian th n ươ g m i
ạ tham gia vào kênh phân ph i ố : + Nhà bán buôn: là nh n
ữ g nhà trung gian mua hàng hóa, d ch ị vụ c a ủ nhà s n ả xu t ấ sau đó bán l i ạ cho nhà bán l ẻ ho c ặ nh n ữ g nhà sd công nghiệp. + Nhà bán l : ẻ trung gian mua s n ả ph m ẩ c a ủ nhà bán buôn ho c ặ nhà sx đ ể bán l i ạ cho ng tiêu dùng cu i ố cùng. + Đ i
ạ lý: là nhà trung gian th c ự hi n
ệ việc bán hàng hóa, d ch ị vụ theo s ự y ủ thác c a
ủ NSX, nhà bán buôn, nhà bán l ẻ và h n ưở g 1 t ỉl ệ hoa h n ồ g. V ề nguyên t c ắ đ i ạ lý không đc s ở h u ữ hàng hóa nh n ư g ở VN có 1 s ố đ i ạ lý tiêu th ụ nh n ư g h ọ gi n ố g vs nhà bán buôn, bán l . ẻ + Nhà môi gi i ớ : là trung gian k t ế n i ỗ gi a ữ ng i ườ mua và ng i ườ bán, không tham gia tr c ự ti p ế vào các th a ỏ thuận mua bán
Câu 27: Hãy nêu các nhân t ố n ả h h n ưở g đ n ế hành vi ng i ườ tiêu dùng? Giai t n ầ g xã h i ộ n ả h hưởng như th
ế nào đến hành vi người tiêu dùng? - - S ự n ả h hưởng c a ủ giai t n ầ g xã hội đ n ế hành vi ng i ườ tiêu dùng: +Nh n
ữ g người chung về giai t n ầ g xã h i ộ sẽ có khuynh h n ướ g x ử s ự gi n ố g nhau. Họ có cùng nh n ữ g sở thích về s n ả ph m ẩ th n ươ g hi u ệ , đ a ị đi m ể bán hàng, phương th c ứ d ch ị v , ụ hình th c ứ truy n ề thông. . .Họ b c ộ lộ rõ nét ở nh n ữ g s n ả ph m ẩ th ể hi n ệ đ n ẳ g c p ấ xã h i ộ như là qu n ầ áo, đ ồ n i ộ th t ấ , xe h i ơ , . . .
 Theo đó, ta có thể sử d n ụ g giai t n ầ g xã h i ộ làm căn c ứ đ ể phân đo n ạ và l a ự ch n ọ thị tr n ườ g m c ụ tiêu. 2, Giai t n ầ g xã h i ộ ảnh h n ưở g đ n ế hành vi:
 - những khách hàng có chung m t ộ giai t n ầ g thì h ọ sẽ có xu h n ướ g tiêu dùng gi n ố g nhau (đ n ồ g nh t ấ )  -Giai t n ầ g xã h i ộ là các l p ớ người khác nhau do k t ế qu ả s ự phân chia t n ươ g đ i ố đ n ồ g nh t ấ và n ổ định trong xã h i ộ đ c ượ s p ắ x p ế theo th ứ b c, ậ các thành viên trong cùng th ứ b c ậ sẽ chia s ẻ giá tr ịl i ợ ích và cách c ư x ử gi n ố g nhau.  -S ự hình thành đ n ẳ g cấp xã h i ộ ko ch ỉph ụ thu c ộ vào m t ộ y u ế t ố duy nh t ấ là c a ủ c i ả , ti n ề b c ạ mà còn là s ự k t ế h p ợ c a ủ trình đ ộ văn hóa, nghề nghi p ệ , truyền th n ố g gia đình, nh n ữ g định h n ướ g giá tr ịvà nh n ữ g y u ế t ố đ c ặ tr n ư g khác.
 - Điều quan trọng b c
ậ nhất các nhà MKt cần quan tâm là nh n ữ g ng i ườ cùng chung 1 giai t n ầ g xã h i ộ sẽ có khuynh h n ướ g xử s ự gi n ố g nhau. H ọ có cùng s ở thích v ề sp, th n ươ g hi u ệ , đ a ị đi m ể , bán hàng, ph n ươ g th c ứ d ch ị v , ụ hình th c ứ truy n ề thông. . Hi n ệ t n ượ g này b c ộ l ộ rõ nét ở nh n ữ g sp th ể hi n ệ đ n ẳ g c p ấ xhoi của ng i ườ tiêu dùng nh ư quần áo, đ ồ n i ộ th t ấ , xe h i ơ , ho t ạ đ n ộ g vui ch i ơ gi i ả trí, nhà … ở MKT có th ể sd giai t n ầ g xã h i ộ là căn c ứ và phân đo n ạ và l a ự ch n ọ tt m c ụ tiêu.
Câu 28: Hãy nêu các nhân tố n ả h h n ưở g đ n ế hành vi ng i ườ tiêu dùng? Nhóm tham kh o ả n ả h hưởng thế nào đ n ế hành vi ng i ườ tiêu dùng? - Vẽ s ơ đ ồ n ả h câu 27 - S ự n ả h hưởng c a ủ nhóm tham kh o ả đ n ế hành vi ng i ườ tiêu dùng: + KN: Nhóm tham kh o ả là nh n ữ g nhóm mà m t
ộ cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan đi m ể c a ủ ng i ườ đó. Nhóm tham kh o ả có thể n ả h h n ưở g tr c ự ti p ế ho c ặ gián ti p ế t i ớ thái đ ộ và hành vi c a ủ ng i ườ tiêu dùng. + Nhóm tham kh o ả n ả h h n ưở g tr c ự ti p ế th n ườ g xuyên t i ớ : gia đình, b n ạ thân, láng gi n ề g, đ n ồ g nghi p ệ . + n ả h h n ưở g gián ti p ế ít th n ườ g xuyên t i
ớ : các nhóm mang tính ch t ấ hi p ệ h i ộ - tôn giáo, ngành ngh
ề hay công đoàn, các nhóm vui ch i ơ gi i ả trí- CLB th ể thao, h i ộ nhg ng ch i ơ cây c n ả h  n Ả h hưởng c a ủ nhóm xã h i ộ t i ớ hành vi c a ủ 1 cá nhân th n ườ g thông qua d ư lu n ậ xã h i ộ . Nh n ữ g ý ki n ế quan đi m ể c a ủ ng i
ườ trong nhóm đánh giá v ề các s ự ki n ệ , sp, d ch ị vụ… luôn là nh n
ữ g thông tin tham khảo đ i ố v i ớ quy t ế đ n ị h
cá nhân. Cá nhân nào càng mu n ố hòa đ n ồ g v i ớ c n ộ g đ n ồ g thì n ả h h n ưở g d ư lu n ậ c n ộ g đ n ồ g đối v i ớ họ càng l n ớ .
Câu 29: Hãy nêu và gi i ả thích các yêu c u ầ c a ủ phân đo n ạ th ịtr n ườ g?  KN: phân đo n ạ thị tr n ườ g là s ự phân chia th ịtr n ườ g t n ổ g th ể thành các nhóm nhỏ h n ơ trên cơ s ở nh n ữ g đi m ể khác bi t ệ về nhu c u ầ , c ướ mu n ố và đ c ặ đi m ể trong hành vi  Yêu cầu phân đo n ạ th ịtr n ườ g: - Đo l n ườ g đ c: ượ phân đo n ạ th ịtr n ườ g ph i ả đ m ả b o ả đo l n ườ g đ c ượ quy mô s c ứ mua và các đ c ặ đi m ể c a ủ KH ở t n ừ g đo n ạ . Có nhi u ề cơ s ở đ ể sd phân đo n ạ thị tr n ườ g rất dễ đo l n ườ g ( tu i ổ , gi i ớ , thu nh p ậ . . . .) nh n ữ g cx có m t ộ số khác r t ấ khó đo l n ườ g ( như ng thu n ậ tay trái, tâm lý,. ) - Có quy mô đ ủ l n
ớ : nghĩa là trong th ị tr n ườ g này ph i ả t o ạ đ c ượ dòng ti n ề thu l n ớ h n ơ dòng chi phí khi cung n ứ g. - Có thể phân bi t ệ đ c: ượ yêu c u ầ này ch ỉrõ, m t ộ đo n ạ th ịtr n ườ g đ c ượ hình thành phải là đo n ạ có đ c ặ đi m ể riêng bi t ệ v i ớ các đo n ạ khác và có nh n ữ g đòi h i ỏ mkt riêng -
Có tính khả thi: các đoạn th ịtr n ườ g mà DN ti p ế c n ậ đ c ượ các ho t ạ đ n ộ g mkt có hi u ệ quả có kh ả năng thu hút và th a ỏ mãn nhu c u ầ và c ướ mu n ố c a ủ KH ở đo n ạ tt đó.
Câu 30: Hãy nêu nh n ữ g tiêu chí trong vi c ệ l a ự ch n ọ kênh phân ph i ố c a ủ doanh nghi p ệ . Kênh phân ph i ố c a ủ đối thủ c n ạ h tranh n ả h h n ưở g như thế nào đ n ế vi c ệ l a ự ch n ọ kênh phân ph i ố c a ủ doanh nghi p ệ .  7 tiêu chí l a ự ch n ọ kênh phân ph i ố - M c ụ tiêu c a ủ kênh phân ph i ố : th n ườ g liên quan đ n ế m c ứ d ch ị v ụ cung c p ấ cho khách hàng ( th i ờ gian, đ a ị đi m ể giao hàng, tín d n ụ g, s a ử ch a ữ ,. .) và theo đó sẽ ch u ị các tác đ n ộ g c a ủ nh n ữ g y u ế t : ố đ c ặ đi m ể c a ủ công ty, s n ả ph m ẩ , trung gian mkt,. - Đ c ặ đi m ể c a ủ KH m c ụ tiêu: - Đ c ặ đi m ể của sản phẩm - Đ c ặ đi m ể c a ủ trung gian th n ươ g m i ạ - Kênh phân ph i ố c a ủ đ i ố th ủ c n ạ h tranh - Kh ả năng ngu n ồ l c ự và đ c ặ đi m ể hđ - Y u ế t ố môi tr n ườ g mkt  S ự n ả h hưởng c a ủ kênh phân ph i ố đ i ố th ủ c n ạ h tranh lên DN: Câu 31: Hãy nêu nh n ữ g quy t ế đ n ị h Marketing c a ủ nhà bán buôn? - Bán buôn: bao g m ồ t t ấ cả hđ liên quan đ n ế vi c
ệ bán hàng hóa và DV cho nh n ữ g ng mua đ ể bán l ẻ ho c ặ đ ể vào mục đích KD. - Nh n ữ g quy t ế định MKT c a ủ ng bán buôn: + Xác đ n ị h rõ thị trường m c ụ tiêu +Sản ph m ẩ c a ủ nhà bán buôn là h n ỗ h p ợ hàng hóa c a ủ h ọ bán + Cách đ n ị h giá c a ủ nhà bán buôn + Đa s
ố nhà bán buôn không quan tâm t i ớ nhi u ề hđ xúc ti n ế + Nhà bán buôn th n ườ g đ t ặ đ a ị đi m ể ở n i ơ giá r . ẻ
Câu 32: Hãy nêu những quy t ế đ n ị h Marketing c a ủ nhà bán l ? ẻ - Bán l ẻ là t t ấ c ả nh n ữ g ho t ạ đ n ộ g có liên quan đ n ế vi c ệ bán hàng hóa hay d ch ị vụ trực ti p ế cho ng tiêu th ụ cu i ố cùng đ ể h ọ sd cho b n ả thân ch ứ kp kinh doanh. - Các quy t ế đ n ị h mkt c a ủ nhà bán l : ẻ + quy t ế đ n ị h về thị tr n ườ g m c ụ tiêu và định vị + Quyết đ n ị h về danh m c ụ s n ả ph m ẩ và dich vụ + Quy t ế đ n ị h về giá bán + Quy t ế đ n ị h về truy n ề thông mkt + Quy t ế đ n ị h về đ a ị đi m ể Câu 33: Hãy nêu nh n ữ g quy t ế đ n ị h v ề phân ph i ố hàng hoá v t ậ ch t ấ ? - Phân phối v t
ậ chất: là quá trình lập k ế hoạch, th c ự hi n ệ và ki m ể tra các dòng l u ư chuy n ể nguyên li u ệ và thành ph m ẩ từ n i ơ s n ả xu t ấ đ n ế n i ơ s ử d n ụ g nh m ằ đáp n ứ g nhu c u ầ c a ủ ng tiêu dùng và đ t ạ đ c ượ l i ợ nhu n ậ - Các quy t ế đ n ị h phân ph i ố vật ch t ấ : + Xử lý đ n ơ hàng: ki m
ể tra và xử lý nhanh nh t ấ đ n ơ hàng, chuy n ể qua các bộ ph n ậ ti p ế để hoàn thi n ệ th ủ tục giao hàng + Quy t ế đ n
ị h về kho bãi dữ trự hàng: đ n ồ g b ộ đ a ị đi m ể , không gian gi a ữ nhà s n ả xu t ấ và ng tiêu dùng. + Quy t ế đ n ị h KL hàng hóa d ự tr ữ trong kho: quy t ế đ n ị h có n ả h h n ưở g đ n ế m c ứ đ ộ th a ỏ mãn nhu c u ầ c a ủ KH => n ả h h n ưở g đ n ế l i ợ nhu n ậ c a ủ nhà phân ph i ố + Quyết đ n ị h v n ậ tải: đáp n ứ g yêu cầu c a ủ khách về th i ờ gian, ch t ấ l n ượ g hàng hóa đ n ồ g th i ờ v i ớ m c ứ chi phí t i ố thi u ể
Câu 34: Marketing là hình th c ứ quảng cáo, khuy n ế m i ạ giúp khách hàng mua s n ả ph m ẩ ho c ặ d ch ị vụ c a
ủ công ty. Đúng hay sai? Hãy nêu đ n ị h nghĩa v ề Marketing. Cho ví dụ - SAI - Mkt là quá trình làm vi c ệ v i ớ thị tr n ườ g để th c ự hi n ệ các cu c ộ trao đ i ổ nh m ằ th a ỏ mãn nhu c u ầ và mong mu n ố c a ủ con ng i ườ . Nó cx là 1 d n ạ g ho t ạ đ n ộ g c a ủ con ng ( tổ ch c ứ và cá nhân) nh m ằ th a ỏ mãn các nhu c u ầ và mong mu n ố thông qua trao đổi. - VD Câu 35: Giá c
ả là gì? Hãy nêu ý nghĩa c a ủ giá cả đ i ố v i ớ ng i ườ bán và đ i ố v i ớ ng i ườ mua - Giá c ả là giá trị b n ằ g ti n ề m t ặ c a ủ 1 đ n ơ v ịhàng hóa, d ch ị v , ụ tài s n ả hay nhân tố đ u ầ vào -
Ý nghĩa vs ng bán: đó là khoan thu nh p ậ mà họ nh n ậ đc nhờ vi c ệ đáp n ứ g nhu c u ầ c a ủ KH. - Ý nghĩa vs ng mua: là kho n ả ti n ề ph i ả trả để đ c ượ quy n ề sử d n ụ g, s ở h u ữ s n ả ph m ẩ đó. Câu 36: Giá c
ả là gì? Hãy nêu nh n ữ g ph n ươ g pháp đ n ị h giá - Khái ni m ệ giá c :
ả giá là mối tương quan trao đ i ổ trên th ịtr n ườ g - Nêu và gi i ả thích nh n ữ g ph n ươ g pháp đ n ị h giá: 4 ph n ươ g pháp Đ n ị h giá d a ự trên vào chi phí Đ n ị h giá theo giá tr ịc m ả nh n ậ Định giá c n ạ h tranh Đ n ị h giá đ u ấ th u ầ
Câu 37: Hãy nêu khái niệm c a ủ nhãn hi u ệ và th n ươ g hi u ệ ? Phân bi t ệ sự khác nhau gi a ữ 2 thu t ậ ng ữ trên? - Nhãn hi u ệ là dấu hi u ệ để phân bi t ệ hàng hóa, d ch ị vụ c a ủ các tổ ch c ứ hay cá nhân. Nó là tên g i ọ , thu t ậ ng , ữ bi u ể t n ượ g, hình vẽ hay là s ự k t ế h p ợ gi a ữ các y u ế t ố trên đ ể xác nh n ậ s n ả ph m ẩ c a ủ DN nào và phân bi t ệ gi a ữ v i ớ các s n ả ph m ẩ . - Thương hi u ệ : là hình t n ượ g về 1 DN,1 lo i ạ , 1 nhóm hàng hóa d ch ị v ụ trong con mắt khách hàng, t p ậ h p ợ các d u ấ hi u ệ đ ể phân bi t ệ hàng hóa và d ch ị v ụ c a ủ DN này v i ớ DN khác. Nhãn hi u ệ Thương hiệu Thu t ậ ngữ Trade mark Brand Tính h u ữ hình Có thể nhìn th y ấ , sờ Bao g m ồ cả h u ữ hình và đ c, ượ nghe,. -->xác nh n ậ vô hình: cảm nhận, bên ngoài nh n ậ th c ứ Giá trị Đ c
ượ ghi trong sổ kế Không đc ghi toán Ti p ế c n ậ D i ướ góc đ ộ PL D i ướ góc đ ộ ng s ử d n ụ g B o ả hộ Lu t ậ pháp th a ừ nh n ậ và Người sử d n ụ g th a ừ b o ả hộ nh n ậ , tin c y ậ , trung thành, g n ắ bó lâu dài Làm giả Có hàng giả Không có th n ươ g hi u ệ giả Ph ụ trách Lu t ậ s ,
ư chuyên viên Chuyên viên qu n ả trị pháp lí thương hi u ệ , chuyên viên mkt Câu 38: Qu n
ả trị Marketing là gì? Có bao nhiêu quan đi m ể qu n ả tr ịMarketing? Làm rõ nh n ữ g quan đi m ể đó? - Qu n
ả trị mkt: là phân tích, l p ậ k ế ho ch ạ , th c ự hi n ệ và ki m ể tra thi hành các bi n ệ pháp nh m ằ thi t ế l p ậ , c n ủ g c , ố duy trì và phát tri n ể nh n ữ g cu c ộ trao đ i ổ có l i ợ v i ớ nh n ữ g người mua đã đ c ượ l a ự ch n ọ đ ể đ t ạ đ c ượ nh n ữ g m c ụ tiêu đã đ n ị h c a ủ doanh nghiệp. - 5 quan đi m ể qu n ả tr ịmkt: 1. Quan đi m ể t p ậ trung vào s n ả xu t ấ : DN c n ầ ph i ả MR quy mô s n ả xu t ấ và ph m ạ vi phân bố vì quan đi m ể này cho r n ằ g KH sẽ a ư thích nhi u ề s n ả ph m ẩ v i ớ giá h p ợ lí và bán r n ộ g rãi. 2. Quan đi m
ể tập trung vào hoàn thi n ệ s n ả ph m ẩ : ng i ườ tiêu dùng a ư thích s n ả ph m ẩ CLC, s ử d n ụ g t t ố => n ỗ l c ự hoàn thi n ệ 3. Quan đi m ể t p ậ trung bán hàng: KH ng n ầ ng i ạ , ch n
ầ chừ mua hàng => nỗ l c ự thúc đ y ẩ bán hàng 4. Quan đi m ể mkt: kh n ẳ g đ n ị h s ự thành công c a ủ DN ph i ả xác đ n ị h đ c ượ nhu c u ầ và mong mu n ố c a ủ th ịtr n ườ g m c ụ tiêu. 5. Quan đi m ể mkt đ o ạ đ c ứ xã h i ộ : đòi h i ỏ s ự k t ế h p ợ hài hòa : l i ợ ích khách hàng nh ư l i ợ ích DN và XH -
Quản tr ịMarketing là quá trình phân tích, l p ậ k ế ho ch ạ , th c ự hi n ệ và ki m ể tra vi c ệ thi hành các bi n ệ pháp nh m ằ thi t ế l p ậ , c n ủ g c ố và duy trì nh n ữ g cu c ộ trao đ i ổ có l i ợ v i ớ người mua đã đ c ượ l a ự ch n ọ đ ể đ t ạ đ c ượ nh n ữ g m c ụ tiêu đã đ n ị h c a ủ doanh nghi p ệ . - Quản tr ịMarketing là m t ộ quá trình bao g m ồ 4 ho t ạ đ n ộ g : Ho ch ạ đ n ị hZ; t ổ chứcZ; lãnh đạoZ; ki m ể soát - Có 5 quan đi m ể qu n ả trịZ: + quan đi m ể t p ậ trung vào s n ả xu t ấ (ra đ i ờ s m ớ nh t ấ )Z: ch ỉáp d n ụ g đ c ượ trong th ịtr n ườ g có cung< c u ầ ho c ặ hình thái th ịtr n ườ g đ c ộ quy n ề Z; quy n ề chi ph i ố th ịtr n ườ g thu c ộ về nhà s n ả xu t ấ + quan đi m ể t p ậ trung vào s n ả ph m ẩ Z: quy n ề chi ph i ố th ịtr n ườ g chuy n ể t ừ người bán sang ng i ườ mua. Áp d n ụ g trong đi u ề ki n ệ th ịtr n ườ g có cung> c u ầ . + Quan đi m ể t p
ậ trung vào bán hàngZ: doanh nghi p ệ cần tiếp qu n ả , t p ậ trung và
tăng cường lĩnh vực thương m i ạ mới kích thích đ c ượ khách hàng do h ọ có quá nhi u ề s ự l a ự chọn trên th ịtr n ườ g cho nên doanh nghi p ệ ph i ả coi đây là m t ộ y u ế
tố cạnh tranh.  Nói cách khácZ: KH chỉ mua nhiều sản ph m ẩ nếu doanh nghiệp tăng cường n ỗ lực th n ươ g m i ạ . + quan đi m ể Marketing (qđ ph ổ bi n ế nh t ấ )Z: quan đi m ể này cân b n ằ g l i ợ ích c a ủ 2 đ i ố t n ượ g là DN và KH +quan đi m ể Marketing đ o ạ đ c- ứ xã h i ộ (qđ v t ượ tr i ộ , hi n ệ đại nh t ấ ) : cân b n ằ g được l i ợ ích c a ủ 3 đ i ố t n ượ g là DN-KH-XH. Câu 39: Thị tr n ườ g m c
ụ tiêu là gì? Hãy nêu và gi i ả thích các b c ướ để l a ự ch n ọ thị trường m c ụ tiêu. - Thị tr n
ườ g mục tiêu là 1 hay vài đo n ạ mà DN l a ự ch n ọ và quy t ế đ n ị h t p ậ trung n ỗ l c ự mkt nhằm đ t ạ đ c ượ m c ụ tiêu kinh doanh c a ủ mình. - 2 b c ướ đ ể l a ự ch n ọ th ịtr n ườ g m c ụ tiêu: + Đánh giá s c ứ h p ấ dẫn của đo n ạ th ịtr n ườ g + L a ự ch n ọ nh n ữ g đo n
ạ thị trường doanh nghiệp sẽ ph c ụ v . ụ - Thị tr n ườ g m c ụ tiêu là nh n
ữ g nhóm khách hàng mà doanh nghi p ệ có l i ợ th ế c n ạ h tranh khác bi t ệ , có đi u ề ki n ệ ph c ụ v ụ t t ố nh t ấ cà có kh ả năng thu đ c ượ l i ợ nhu n ậ cao nh t ấ . - Th ịtr n ườ g m c ụ tiêu đ c ượ doanh nghi p ệ l a ự ch n ọ ra t ừ nh n ữ g đo n ạ th ịtr n ườ g mà doanh nghiệp đã ti n ế hành phân khúc - Dấu hi u ệ đ ể phát hiện đo n
ạ thị trường đó là th ịtr n ườ g m c ụ tiêu c a ủ doanh nghi p ệ Z: nó ph i ả đáp n ứ g được nh n ữ g yêu c u ầ c a ủ một đo n ạ th ịtr n ườ g (làZ: đo lường đ c,
ượ quy mô đủ lớn, có th ể phân bi t ệ đ c, ượ có tính kh ả thi)Z; đ n ồ g th i ờ nó ph i ả phù hợp v i ớ doanh nghiệp (phù h p ợ v i ớ m c ụ tiêu và ngu n ồ l c ự c a ủ doanh nghiệp).
Câu 40: Định vị thị tr n
ườ g là gì? Hãy nêu và gi i ả thích các ho t ạ đ n ộ g tr n ọ g tâm c a ủ chi n ế l c ượ đ n ị h v ? ị 1. Định v ị th ịtr n ườ g là là thi t ế k ế s n ả ph m ẩ và hình ảnh c a ủ DN nh m ằ chi m ế đ c ượ 1 v ịtrí đ c ặ bi t
ệ và có giá tr ịtrong tâm trí KH m c ụ tiêu 2. Các ho t ạ đ n ộ g trọng tâm c a ủ chi n ế l c ượ đ n ị h v :ị - T o ạ đ c ượ hình n ả h cụ thể cho s n ả ph m ẩ , th n ươ g hi u
ệ trong tâm trí khách hàng ở tt m c
ụ tiêu: là quá trình làm cho s n ả ph m ẩ ăn sâu vào nh n ậ th c ứ và đánh giá của KH v ề DN. - L a ự ch n ọ vị th ế c a ủ sản ph m ẩ , c a ủ DN trên tt m c ụ tiêu: v ịth ế c a ủ 1 sp càng l n ớ cho th y ấ cái nhìn và c m ả nh n ậ c a ủ KH về s n ả ph m ẩ càng đ c ượ a ư chu n ộ g, nó liên quan tr c ự ti p ế đến chi n ế l c ượ và đ i ố th ủ c n ạ h tranh. - T o ạ đc sự khác bi t ệ cho s n ả ph m ẩ , cho th n ươ g hi u ệ : d a ự trên các công c ụ : t o ạ điểm khác bi t ệ cho s n ả ph m ẩ v t ậ ch t ấ ; t o ạ đi m ể khác bi t ệ cho DV; t o ạ đi m ể khác bi t ệ v ề nhân s ; ự t o ạ s ự khác bi t ệ v ề hình n ả h. -
Lựa chọn và khuếch trướng nh n ữ g đi m ể khác bi t ệ có ý nghĩa: khu ch ế tr n ướ g lquan tr c ự ti p ế đ n ế vi c ệ l a ự ch n ọ các ph n ươ g ti n ệ và chi phí b ỏ ra. Nh n ữ g đi m ể
khác biệt có giá tr ịv i ớ KH ph i ả g n ắ li n ề v i ớ l i ợ ích mà KH mong đ i ợ ở s n ả ph m ẩ . Câu 41: S n
ả phẩm là gì? Có những tiêu chí nào dùng đ ể phân lo i ạ s n ả ph m ẩ ? Gi i ả thích nh n ữ g tiêu chí đó? Khái niệm sản ph m ẩ Nêu nh n ữ g tiêu chí phân lo i ạ s n ả ph m ẩ Phân lo i ạ theo th i ờ gian sử d n ụ g và hình thái t n ồ t i ạ : hàng hóa lâu b n ề , hàng hóa ng n ắ h n ạ , d ch ị v ụ Phân lo i ạ
theo thói quen mua hàng : hàng hóa s ử d n ụ g th n
ườ g ngày, hàng hóa mua ng u ẫ h n ứ g, hàng hóa kh n ẩ c p ấ , hàng hóa mua có l a ự ch n
ọ , hàng hóa cho các nhu c u ầ đ c ặ thù, hàng hóa cho các nhu c u ầ thụ đ n ộ g Phân lo i ạ hàng t ư li u ệ s n ả xu t ấ : v t ậ t ư và chi ti t ế , tài s n ả cố định, vật t ư phụ và d ch ị vụ
Câu 42: Hãy nêu khái ni m ệ kênh phân ph i ố ? Hãy phân bi t ệ chi u ề dài kênh phân ph i ố và chi u ề r n ộ g kênh phân ph i ố . Ví dụ Khái niệm kênh phân ph i ố Nêu đ c ượ th ế nào là chi u ề dài kênh phân ph i ố Nêu đ c ượ thế nào là chi u ề r n ộ g kênh phân ph i ố Ví dụ -KN: kênh phân ph i
ố hay kênh marketing là m t ộ t p ậ h p ợ các t ổ ch c ứ và cá nhân đ c ộ l p ậ và phụ thu c ộ l n ẫ nhau th c ự hi n ệ các công vi c ệ liên quan đ n ế vi c ệ làm cho hàng hóa, d ch ị v ụ sẵn sàng đ ể ng i ườ tiêu dùng ho c ặ khách hàng t ổ ch c ứ tiêu dùng hay s ử d n ụ g. -Chiều dài kênh phân ph i ố : đư c ợ xác đ n ị h b n ằ g s ố c p ấ đ
ộ các trung gian khác nhau có m t ặ trong m t ộ kênh. -> m t ộ kênh phân ph i ố đ c ượ g i ọ là kênh dài n u ế có nhi u ề c p ấ độ trung gian trong kênh. + Vd chi u ề dài kênh phân ph i ố : ng i ườ sx- đ i ạ lý- ng i ườ bán buôn- ng i ườ bán l - ẻ ng i ườ tiêu dùng Hay: Nhà sx- đ i ạ lý- nhà PP- ng i ườ s ử d n ụ g -Chi u ề rộng kênh phân ph i ố : đ c ượ đo b n ằ g số l n
ượ g các trung gian cùng lo i ạ ở cùng m t ộ cấp đ ộ kênh (đ c ặ biệt là c p ấ đ ộ cu i ố cùng), trên cùng m t ộ khu v c ự đ a ị lý. + Vd chiều r n ộ g kênh phân ph i ố : n u ế kênh phân ph i ố ch ỉqua m t ộ c p ấ trung gian bán l ẻ thì số l n ượ g ng i ườ bán lẻ nhi u ề hay ít trên m t ộ khu v c ự đ a ị lý sẽ ph n ả ánh kênh sđó r n ộ g hay hẹp. B ề r n ộ g c a ủ kênh th n ườ g đ c ượ phản ánh qua ph n ươ g th c ứ phân ph i ố . Câu 43: Hãy nêu nh n ữ g cách chủ y u ế th n ườ g đ c ượ công ty sử d n ụ g trong các chi n ế l c ượ xúc ti n ế h n ỗ h p ợ . Phân bi t ệ s ự khác nhau gi a ữ PR và qu n ả g cáo? -Có 4 hình th c ứ ch ủ y u ế : + Qu n ả g cáo:bao g m ồ m i ọ hình th c ứ cung c p ấ thông tin v ề m t ộ ý t n ưở g, hàng hóa, d ch ị v , ụ đ c ượ th ể hi n ệ m t ộ cách gián ti p ế thông qua m t ộ ph n ươ g ti n ệ c ụ th ể theo yêu c u ầ c a ủ ch ủ th ể qu n ả g cáo và ch ủ th ể ph i ả thanh toán các phí t n ổ . + Khuy n ế m i ạ (xúc ti n ế bán): là t t ấ c ả các bi n ệ pháp tác đ n ộ g t c ứ th i ờ ng n ắ h n ạ đ ể khuy n ế khích việc dùng th ử ho c ặ mua t c ứ thì, mua nhi u ề h n ơ m t ộ s n ả ph m ẩ hay d ch ị v ụ nh ờ cung caaos l i ợ ích b ổ sung cho KH. + Tuyên truy n ề (PR): quan h ệ c n ộ g đ n ồ g hay quan h
ệ công chúng: là các ho t ạ đ n ộ g liên quan đến vi c ệ xay d n ự g m i ố quan h ệ t t ố v i ớ các đ i ố t n ượ g công chúng c a ủ m t ộ công ty thông qua các hoạt đ n ộ g vì l i ợ ích c n ộ g đ n ồ g và t t ấ c ả các ho t ạ đ n ộ g đ ể t o ạ d n ự g cho công ty m t ộ hình n ả h thân thi n ệ , luôn có thi n ệ chí, đ n ồ g th i ờ giúp công ty x ử lý nh n ữ g vấn đ , ề câu chuy n ệ , l i ờ đ n ồ bất l i ợ .
+ Bán hàng cá nhân: là ho t ạ đ n ộ g gi i ớ thiệu tr c ự ti p ế v ề hàng hóa và d ch ị v ụ c u ả cá
nhân nhân viên bán hàng nh m ằ m c
ụ đích bán hàng và xây d n ự g m i ố quan h ệ v i ớ khách hàng. (+ Marketing trực ti p ế : là s ự liên k t ế tr c ự ti p ế v i
ớ cá nhân khách hàng m c ụ tiêu nh m ằ thúc đ y ẩ những phản n ứ g đáp lại ngay t c ứ thì và duy trì m i ố quan h ệ b n ề v n ữ g v i ớ h ) ọ So sánh Qu n ả g cáo PR V ề sáng t o ạ nội dung B i ở vì b n ạ trả tiền đ ể B n ạ không có quy n ề đi u ề đăng qu n ả g cáo nên b n ạ khiển báo chí sẽ đ a ư thông có toàn quy n ề sáng t o ạ tin gì về b n ạ ntn hay h ọ có nh n ữ g gì b n ạ mu n ố đ a ư đăng cho b n ạ hay không. vào trong qu n ả g cáo (quy n ề chủ đ n ộ g không n m ằ trong tay b n ạ ) V ề thời gian B i ở vì b n ạ tr ả tiền qu n ả g Thông cáo c a ủ bạn đ c ượ cáo nên b n ạ có thể đăng đi đ a ư tin trên báo d i ướ d n ạ g đăng l i ạ bao lâu mà b n ạ bài viết PR chỉ có th ể xu t ấ mu n ố , ch n ừ g nào ngân hiện được m t ộ l n ầ . sách c a ủ b n ạ còn cho phép. Thông th n ườ g, vòng đ i ờ c a ủ m t ộ quảng cáo sẽ dài h n ơ rất nhi u ề so v i ớ m t ộ thông cáo báo chí. V ề t ư duy khách hàng KH hi u ề r n ằ g b n ạ ph i ả trả KH thường cho r n ằ g b n ạ ti n ề đ ể gửi thông đi p ệ bán không tr ả ti n ề cho các tin hàng đ n ế cho h . ọ t c. ứ KH xem nh n ữ g thông đi p ệ KH xem và l n ặ g nghe bán hàng c a ủ b n ạ m t ộ chúng m t ộ cách khác h n ẳ cách h t ế s c ứ th n ậ tr n ọ g và so v i ớ qu n ả g cáo h ọ bi t ế rằng b n ạ đang tìm Khi b n ạ xu t ấ hi n ệ trên báo cách bán hàng cho h . ọ
chí, truyền hình dưới d n ạ g bài đ c ộ lập b n ạ có th ể t o ạ d n
ự g được uy tín lớn đ i ố v i ớ KH về so và d ch ị v ụ c a ủ mk. V ề phong cách bài vi t ế -hãy mua sp này! B n ạ đang ph i ả vi t ế m t ộ - hành đ n ộ g ngay bây gi ! ờ cách nghiêm túc v i ớ m t ộ - hãy g i ọ cho chúng tôi lối th ể hiện tin t c ứ “ko ngay hôm nay!. . được phép” nh t ạ nhẽo. B t ấ Đây là nh n ữ g gì b n ạ có thể kì m t ộ thông đi p ệ mang nói trong m t ộ qu n ả g cáo. tính th n ươ g m i ạ , chào ->S ử d n ụ g nh n ữ g t
ừ mạnh hàng nào trong các giao
mẽ như thế để thôi thúc ti p ế c a ủ b n ạ sẽ không khách hàng mua sp c a ủ đ c ượ gi i ớ truy n ề thông coi mk. trọng. Câu 44: Nh n ữ g y u ế tố nào n ả h h n ưở g t i ớ quy t ế đ n ị h l a ự ch n ọ các d n ạ g truy n ề thông? Gi i ả thích (dạng truy n ề thông hay còn g i ọ là ph i ố th c ứ truy n ề thông). Quyết đ n ị h l a ự ch n ọ các d n ạ g truy n ề thông ph ụ thu c ộ vào: + Kiểu lo i
ạ hàng hóa/ th ịtrường: hàng hóa là đ i ố tượng truy n ề thông. Th ịtr n ườ g là n i ơ ho t ạ đ n ộ g truy n ề thông tác đ n ộ g vào. Đ i ố v i ớ s n ả ph m
ẩ tiêu dùng cá nhân, qu n ả g cáo mang l i ạ hi u ệ quả cao nh t ấ - khuy n ế m i ạ (xúc ti n
ế bán)- bán hàng cá nhân-tuyên
truyền (PR). Đối với hàng tư li u ệ s n ả xu t
ấ , bán hàng cá nhân phát huy hi u ệ quả cao nhất- khuyến mại- qu n ả g cáo- tuyên truy n ề .
+Chiến lược kéo hay đ y ẩ :  Chi n ế l c ượ đ y ẩ : ph i ả sử d n
ụ g nhân viên bán hàng và khuy n ế khích ho t ạ đ n ộ g
mua của các trung gian trong kênh phân ph i ố đ ể đ y
ẩ dòng hàng hóa trong kênh đ n ế v i ớ khách hàng cuối cùng.  Chiến l c ượ kéo: đòi h i ỏ ng i ườ sx tác đ n ộ g tr c ự ti p ế t i ớ ng i ườ tiêu dùng- khách hàng m c ụ tiêu cu i ố cùng c a ủ mình b n ằ g vi c ệ tăng c n ườ g qu n ả g cáo và xúc ti n ế bán nh m ằ hình thành nhu cầu t p ậ trung trên th ịtr n ườ g, t o ạ nên áp l c ự c n ầ th a ỏ
mãn nhu cầu và hình thành s c ứ kéo hút hàng hóa đ n ế vs thị tr n ườ g d c ọ theo kênh phân ph i ố
+Các trạng thái sẵn sàng mua c a ủ khách hàng: có 6 m c ứ đ ộ khác nhau liên quan đ n ế hành vi mua: nh n ậ bi t ế , hiểu, thi n ệ c m ả , a ư chu n ộ g, ý đ n ị h mua, hành đ n ộ g mua.  Qu n
ả g cáo và quan hệ công chúng có u ư thế trong vi c ệ giúp cho khách hàng nh n ậ bi t
ế . Bên cạnh đó chúng cón tác đ n ộ g l n ớ đ n ế s ự hi u ể bi t ế c a ủ KH  Gian đoạn ý đ n ị h mua c a ủ KH l i ạ ch u ị s ự tác đ n ộ g tr c ướ h t ế c a ủ xúc ti n ế bán và sau đó m i ớ là qu n ả g cáo. + Các giai đo n ạ chu kì sống c a ủ s n ả ph m ẩ : truy n ề thông sẽ có hi u ệ qu ả cao h n ơ n u ế ph i ố th c ứ truy n ề thông đ c ượ xác l p ậ thay đ i ổ theo t n ừ giai đo n ạ khác nhau trong chu kì sống c a ủ s n ả ph m ẩ .  Trong pha tri n ể khai: hđ qu n ả g cáo và quan h ệ c n ộ g đ n ồ g có u ư th ế trong vi c ệ tạo ra sự thân thiết.  Trong pha tăng tr n ưở g: qu n ả g cáo và quan h ệ c n ộ g đ n ồ g thích h p ợ nh m ằ đ y ẩ m n ạ h doanh s ố bán hàng. 
Trong pha bão hòa: hđ xúc ti n ế bán có tác d n ụ g nh t ấ . 
Trong pha suy thoái: các hđ truy n ề thông đ u ề gi m ả và m t ộ s ố b ịlo i ạ tr . ừ Qu n ả g cáo chỉ duy trì ở m c ứ nh c ắ nh , ở xúc ti n
ế bán trở thành quan tr n ọ g vì còn phát huy tác d n ụ g tích c c. ự
Câu 45: Có bao nhiêu cách đ ể xác đ n ị h ngân sách cho ho t ạ đ n ộ g truy n ề thông? Hãy nêu và gi i ả thích? +Ph n ươ g pháp xác đ n ị h theo t ỉl ệ % trên doanh s ố bán :
Theo phương pháp này, công ty xây d n ự g ngân sách truy n ề thông b n ằ g m t ộ t ỷ l ệ ph n ầ trămZnào đó c a ủ doanh s ố bán d ự ki n ế . Ph n ươ g pháp này có nh n ữ g u ư đi m ể và khuy t ế đi m ể . V ề u ư đi m ể có th ể kể ra các u ư đi m ể nh ư sau: •ZZZ Th ứ nhất, ph n ươ g pháp này d ễ tính toán •ZZZ Th
ứ hai, phương pháp này d ễ đ c ượ ch p ấ nh n ậ V ề nh c ượ đi m ể có th ể k ể nh c ượ đi m ể c ơ b n ả nh ư sau: Ph n
ươ g pháp này không có căn cứ v n ữ g ch c, ắ vì chính nhờ các ch n ươ g trình truy n ề thôngZmà doanh nghi p ệ có th ể tăng doanh s , ố chứ không ph i
ả doanh số là cái có tr c ướ đ ể làm căn c ứ tính ngân sách truy n ề thông. +Ph n ươ g pháp cân b n ằ g c n ạ h tranh : Theo ph n
ươ g pháp này, công ty xây d n ự g ngân sách truy n ề thông b n ằ g ngân sách truyềnZthông c a ủ các đ i ố th ủ c n ạ h tranh trên cùng đ a
ị bàn và chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này có u ư đi m
ể là sẽ tránh khả năng x y ả ra chi n ế tranh về truy n ề thông giữaZcác công ty c n
ạ h tranh. Khó khăn trong vi c ệ th c ự hi n ệ ph n
ươ g pháp này là khó xác đ n ị h đ c ượ ngân sách truy n ề thông c a ủ các công ty c n ạ h tranh. M t ặ khác, do m c ụ tiêu truy n ề thông c a
ủ các công ty khác nhau, cho nên căn c ứ nh
ư trên cũng không hoàn toàn h p ợ lý. +Ph n
ươ g pháp căn cứ vào m c ụ tiêu và nhi m ệ v ụ ph i ả hoàn thành: Theo ph n
ươ g pháp này, các công ty xây d n ự g ngân sách truy n ề thông trên c ơ s ở nh n ữ g mụcZtiêu và nhi m ệ v ụ c n ầ ph i ả gi i ả quy t ế v ề ph n ươ g di n ệ truy n ề thông. Ph n ươ g pháp này đ c
ượ xem là có căn cứ khoa h c. ọ Đi u ề quan tr n ọ g c n ầ l u ư ý là m c ụ tiêu, nhi m ệ Zvụ truy n ề thông ph i ả đ t ặ trong m c ụ tiêu và nhi m ệ vụ c a ủ chi n ế l c ượ Marketing. +Ph n ươ g pháp tùy kh ả năng: Theo ph n
ươ g pháp này, công ty xây d n ự g ngân sách truy n
ề thông theo khả năng tài chínhZc a ủ họ. Ph n ươ g pháp này có như c ợ đi m ể là công ty không th ể ch ủ đ n ộ g s ử d n ụ g các ho t ạ động truy n ề thông theo m c ứ c n ầ thi t ế đ ể tác đ n ộ g t i ớ th ịtr n ườ g.Z
Câu 46: Thế nào là qu n ả g cáo? Hãy nêu nh n ữ g quy t ế đ n ị h cơ b n ả trong ho t ạ đ n ộ g qu n ả g cáo? -
Khái niệm quảng cáo: là hình th c ứ truy n ề thông không tr c ự ti p ế , phi cá nhân, được thực hi n ệ thông qua các ph n ươ g ti n ệ truy n ề tin ph i ả trả ti n ề và các chủ th ể qu n ả g cáo ph i ả ch u ị chi phí. - Quyết đ n ị h c ơ bản trong ho t ạ đ n ộ g qu n ả g cáo: + Xác đ n
ị h mục tiêu quảng cáo: m c ụ tiêu sẽ chi ph i
ố toàn bộ quá trình ho t ạ đ n ộ g qu n ả g cáo. M c ụ tiêu cơ b n ả c a ủ qu n ả g cáo là để xây d n ự g quan hệ v i ớ khách hàng thông qua vi c ệ truy n ề thông giá tr ịđ n ế v i ớ h . ọ + Xác đ n ị h ngân sách qu n ả g cáo: m c ứ ngân sách dành cho qu n ả g cáo c a ủ m t ộ s n ả ph m ẩ phụ thu c ộ vào vi c ệ s n ả ph m ẩ đang n m ằ ở giai đo n ạ nào trong chu kì s n ố g c a ủ nó. S n ả ph m ẩ m i ớ tung vào thị tr n ườ g c n ầ m t ộ ngân sách qu n ả g cáo l n ớ h n ơ nhi u ề đ ể t o ạ ra s
ự hiểu biết chúng so v i ớ s n ả phẩm khi đã b c ướ sang gian đo n ạ chín mu i ồ . + Quy t ế đ n ị h nội dung truy n ề đ t ạ (chi n ế l c ượ thông đi p ệ ): c n ầ mô t ả đ n ơ gi n ả , rõ ràng nhưng khắc họa đ y ầ đủ nh n ữ g l i ợ ích và tiêu đi m ể đ y ầ đủ nh n ữ g l i ợ ích và các tiêu đi m ể đ n ị h vị mà nhà qu n ả g cáo mu n ố nh n ấ m n ạ h. Nhà qu n ả g cáo c n ầ phát tri n ể m t ộ khái ni m ệ sáng t o ạ , có s c ứ lôi cu n ố đ ể thông đi p ệ n i ổ b t ậ và d ễ nh . ớ + Quyết đ n ị h phương ti n ệ quảng cáo:  L a ự ch n ọ lo i ạ hình ph n ươ g ti n ệ : tivi, báo , t p ạ chí, đài phát thanh, internet. . .M i ỗ lo i ạ hình ph n ươ g ti n ệ trên đ u ề có u ư th ế và h n ạ ch ế khác nhau về kh ả năng n ả h hưởng, hiệu qu ả thông đi p ệ . .  Lựa ch n ọ ph n ươ g ti n ệ qu n ả g cáo cụ th : ể ng i ườ xây d n ự g kế ho ch ạ truy n ề thông ph i
ả : tính toán chi phí ti p ế c n ậ khách hàng c a ủ m i ỗ ph n ươ g ti n ệ c ụ th , ể chi phí s n ả xu t ấ quảng cáo cho m i ỗ ph n ươ g ti n ệ truy n ề thông khác nhau, m t ặ b n ằ g kiến th c ứ và s ự gắn bó c a ủ ng i ườ ti p ế nh n ậ . .
+Đánh giá chương trình qu n ả g cáo: đo l n ườ g hi u ệ qu ả qu n ả g cáo trên 2 ph n ươ g di n ệ : đo l n ườ g sự tác đ n ộ g về ph n ươ g di n ệ truy n ề thông và đo l n ườ g tác đ n ộ g c a ủ qu n ả g cáo đ n ế doanh s ố và l i ợ nhu n ậ .  Đo lường tác đ n ộ g về ph n ươ g di n ệ truy n ề thông c a ủ m t ộ ch n ươ g trình ho c ặ chi n ế d ch ị qu n ả g cáo là xác đ n ị h xem ph n ươ g ti n ệ đã truy n ề thông thông ph n ươ g tiện đ n ế v i ớ khách hàng m c ụ tiêu t t ố đ n ế m c ứ nào.  M c ứ đ ộ n ả h hư n ở g của quảng cáo đ n ế doanh s ố và l i ợ nhuận thường r t ấ khó đo lường. B i ở vì s ự thay đ i ổ c a ủ doanh s ố và l i ợ nhu n ậ còn ph ụ thu c ộ và nhi u ề y u ế tố khác, bao g m ồ các y u
ế tố kiểm soát được và không ki m ể soát đ c. ượ
Câu 47: Thế nào là xúc ti n ế bán? Hãy nêu nh n ữ g quy t ế đ n ị h c ơ b n ả trong ho t ạ đ n ộ g xúc ti n ế bán? -Khái ni m ệ xúc ti n
ế bán: là nhóm công cụ truy n ề thông sử d n ụ g h n ỗ h p ợ các công cụ c ổ đ n
ộ g, kích thích khách hàng nh m ằ tăng nhanh nhu c u ầ s n ả ph m ẩ t i ạ ch ỗ t c ứ thì. -Quy t ế đ n ị h c ơ b n ả trong ho t ạ đ n ộ g xúc tiến bán: + Xác định nhi m ệ v ụ c a ủ xúc ti n ế bán hàng: Các m c ụ tiêu có th ể c a ủ k ế ho ch ạ xúc ti n ế bán hàng là:Z– M c ụ tiêu doanh s ố – kết qu ả tr c ướ m c ắ và cu i ố cùng là mang v ề doanh s , ố l i ợ nhuận cho doanh nghi p ệ .– Ph ủ sóng th n ươ g hi u ệ – khi n ế khách hàng bi t ế ho c ặ nh n ậ th c ứ ho c ặ yêu thích th n ươ g hi u ệ của doanh nghi p ệ .– Thâm nh p ậ th ịtr n ườ g – khi n ế th ịtr n ườ g m i ớ bi t ế đến và mua hàng c a ủ doanh nghi p
ệ .– Chăm sóc khách hàng – c n ủ g c ố m c ứ độ trung thành c a ủ khách hàng đ i ố v i ớ th n ươ g hi u ệ , thu hút nh n ữ g khách hàng tiềm năng m i
ớ (những người đang l n ưỡ g l ự không bi t ế nên ch n ọ s n ả ph m ẩ c a ủ th n ươ g hi u ệ nào…).Z Doanh nghiệp cũng c n ầ xác đ n ị h rõ ràng xem đ i ố t n ượ g h n ướ g đ n ế c a ủ chi n ế l c ượ xúc ti n ế bán hàng là ai – ng i
ườ tiêu dùng cuối cùng, trung gian phân ph i ố hay c ả hai. Đ ể có nh n ữ g bi n ệ pháp tri n ể khai phù h p ợ .Z +L a ự ch n ọ ph n ươ g ti n ệ xúc ti n ế bán: Tùy theo đ i ố t n ượ g hướng t i ớ của k ế ho ch ạ xúc
tiến bán hàng là ai, ngân sách tài chính c a ủ doanh nghi p ệ có thể chi, ngu n ồ nhân l c ự c a ủ công ty cho k ế ho ch ạ xúc ti n ế mà l a ự ch n ọ ph n ươ g ti n ệ phù h p ợ v i ớ k ế ho ch ạ triển khai.Z Ví dụ: khách hàng m c ụ tiêu của doanh nghi p ệ là nh n ữ g ng i ườ l n ớ tu i ổ , th n ườ g xem tivi h n ơ là lên m n ạ g internet, doanh nghi p ệ có ti m ề l c ự tài chính m n ạ h, thì qu n ả g cáo truyền hình l i ạ là s ự l a ự ch n ọ t i ố u ư h n ơ là qu n ả g cáo google, facebook.Z Vi c ệ l a ự ch n ọ ph n ươ g ti n ệ chính xác n ả h h n ưở g r t ấ l n ớ t i ớ hi u ệ qu ả c a ủ k ế ho ch ạ xúc ti n ế bán hàng, vì v y
ậ các nhà làm marketing c n ầ cân nh c ắ đ ể xác đ n ị h đ c ượ ph n ươ g ti n ệ phù h p ợ .Z +Soạn thảo, thí đi m ể , và tri n ể khai ch n ươ g trình xúc ti n ế bán: Doanh nghi p ệ b n ạ lên k ế ho ch ạ xúc ti n ế bán hàng, và đ i ố th ủ cũng v y ậ . Vì th , ế hãy xây d n ự g m t ộ ch n ươ g trình v i ớ nh n ữ g ý t n ưở g sáng t o ạ , h p ấ d n ẫ , tác đ n ộ g đúng t i ớ Zinsight khách hàng m c ụ tiêuZđ ể đạt hiệu qu ả t i ố đa nh t ấ . Việc th ử nghi m
ệ trước sẽ giúp các nhà làm marketing xác đ n ị h xem nh n ữ g nỗ l c ự tr c ướ
đó có chính xác hay không? khách hàng có h n ứ g thú v i ớ nh n ữ g ý t n ưở g đ a ư ra hay không? => Từ đó có bi n ệ pháp đi u ề chỉnh k p ị th i ờ đ ể thu hút nhi u ề khách hàng ti m ề năng h n ơ nữa.Z Tri n ể khai t n ừ g bư c ớ trong kế ho ch ạ hành đ n ộ g, ki m ể tra và c n ủ g cố trong t n ừ g giai đo n ạ đ ể x ử lý k p ị th i ờ nh n ữ g bi n ế c ố phát sinh.Z +Đánh giá k t ế qu ả chư n ơ g trình xúc ti n ế bán: Bước cu i ố cùng trong k ế ho ch ạ xúc ti n
ế bán hàng là đánh giá k t ế qu ả và rút ra bài h c ọ kinh nghi m ệ . Đây sẽ là nh n ữ g cơ sở thông tin h u ữ ích để doanh nghi p ệ tri n ể khai nh n ữ g d ự án tiếp theo đ c ượ hiệu qu . ả Z Câu 48: Hãy nêu b n ả ch t ấ c a ủ ho t ạ đ n ộ g tuyên truy n ề ? Có bao nhiêu quy t ế đ n ị h cơ b n
ả về tuyên truyền? Hãy nêu và gi i ả thích nh n ữ g quy t ế đ n ị h đó. - Bản ch t ấ c a ủ ho t ạ đ n ộ g tuyên truy n ề (PR): là vi c ệ sử d n ụ g nh n ữ g ph n ươ g ti n ệ truy n
ề thông đại chúng truy n ề tin không m t ấ ti n ề về hàng hóa d ch ị vụ và về chính
doanh nghiệp tới khách hàng hi n ệ t i ạ và ti m ề năng - Quy t ế đ n ị h c ơ bản v ề tuyên truy n ề + Xác đ n ị h m c ụ tiêu: t o ạ nh n ữ g tin t c ứ có l i ợ v ề cty, s n ả ph m ẩ và con ng i ườ c a ủ cty + Thi t ế k ế thông đi p ệ và ch n ọ công c ụ tuyên truy n ề :  Thi t ế k ế thông đi p ệ : h p ấ dẫn, lôi cu n ố , khác bi t ệ và d ễ nh . ớ  Công c ụ tuyên truy n ề : t ổ ch c ứ h p ọ báo, t ổ ch c ứ h i ộ ngh ,ị khai tr n ươ g, phim, t p ạ chí. . + Th c ự hi n ệ tuyên truy n ề : tổ ch c ứ sự ki n ệ ho c ặ ho t ạ đ n ộ g c a ủ cty, sử d n ụ g tgian và ti n ề bác vào các hđ c n ộ g đồng, thi t ế k ế tin đ n ồ truy n ề mi n ệ g có l i ợ cho cty. . + Đánh giá k t ế qu ả tuyên truy n ề : PR th n ườ g có n ả h h n ưở g r t ấ m n ạ h t i ớ nh n ậ th c ứ c a ủ công chúng nh n ư g lại có m c ứ chi phí th p ấ h n ơ so v i ớ qu n
ả g cáo. Ngày nay, PR đang “lên
ngôi” trong vai trò xây d n ự g và truy n ề thông th n ươ g hi u ệ . Câu 49: Hãy nêu b n ả ch t ấ c a
ủ bán hàng cá nhân? Quá trình bán hàng cá nhân bao g m ồ nh n ữ g b c ướ nào? Hãy nêu và gi i ả thích? - B n ả ch t ấ c a
ủ bán hàng cá nhân: bao g m ồ nh n ữ g mối quan hệ tr c ự ti p ế gi a ữ ng i ườ
bán và các khách hàng hi n ệ t i ạ và ti m ề năng. Nó là m t ộ lo i ạ n ả h h n ưở g cá nhân và là m t ộ quá trình giao ti p ế ph c ứ t p ạ . - Quá trình bán hàng:
+ Thăm dò và đánh giá: tìm ki m ế khách hàng, nh n ậ d n ạ g khách hàng ti m ề năng. Nhân viên bán hàng c n ầ xác đ n ị h rõ nh n ữ g khách hàng tri n ể v n
ọ g thông qua các ch ỉtiêu: khả
năng tài chính, quy mô kinh doanh, các nhu c u ầ đ c ặ thù, đ a ị điểm, kh ả năng phát tri n ể . .
+ Tiền tiếp xúc: nhân viên bán hàng ti p ế t c ụ tìm hi u ể v ề KH đ ể bi t ế rõ nhu c u ầ c a ủ họ là gì, nh n ữ g ai có liên quan đ n ế vi c ệ mua, đ c ặ đi m ể và tính cách c a ủ h . ọ Nhân viên c n ầ xác định rõ: m c ụ đích ti p ế xúc l n ầ đ u ầ , ph n ươ g th c ứ ti p ế xúc v i ớ khách hàng, th i ờ gian ti p ế xúc và chi n ế l c ượ t n ổ g th ể bán hàng cho t n ừ g khách hàng. + Ti p
ế xúc: Nhân viên bán hàng ph i ả bi t ế cách ti p ế xúc, chào h i ỏ ng i ườ mua đ ể có đ c ượ b c ướ khởi đầu t t ố . Nên chú ý r n ằ g, trong m i ọ tình hu n ố g ti p ế xúc v i ớ khách hàng, nhân
viên bán hàng phải luôn chú ý l n ắ g nghe khách hàng. + X ử lý nh n ữ g t ừ chối: ph n ươ g châm chung là ph i ả x ử lý ph n ả n ứ g theo h n ướ g tích c c. ự
Cụ thể là nhân viên bán hàng c n ầ theo đu i ổ đ ể tìm ki m ế nh n ữ g ph n ả đ i ố không nói ra, khéo léo h i ỏ ng i ườ mua đ ể làm rõ b t ấ kì ph n ả đ i ố nào, coi ph n ả đ i ố nh ư là c ơ h i ộ đ ể có
thêm thông tin và tìm cách đ ể chuy n ể nh n ữ g ph n ả đ i
ố đó thành lý do mua hàng. + K t ế thúc: d u ấ hi u ệ c a ủ vi c ệ k t ế thúc có thể đ c ượ bi u ể hi n ệ qua hành đ n ộ g, l i ờ bình lu n ậ ho c ặ câu h i ỏ thêm từ phía ng i ườ mua. + Theo dõi (nh n
ữ g hđ sau bán): đây là b c ướ cu i ố cùng song r t ấ quan tr n ọ g nh m ằ ki m ể tra đánh giá s ự hài lòng c a ủ KH và kh ả năng mua hàng l p ặ l i ạ c a ủ h . ọ Câu 50: Hãy nêu b n ả ch t ấ c a ủ Marketing tr c ự ti p ế ? Và nêu các quy t ế đ n ị h chủ y u ế trong Marketing tr c ự ti p ế .  B n ả ch t ấ của Marketing tr c ự ti p ế : k t ế h p ợ 3 y u ế t ố qu n ả g cáo, xúc ti n ế bán, bán hàng cá nhân. Bao g m ồ : - Marketing b n ằ g catalog, Marketing b n ằ g th ư tr c ự ti p ế , Marketing qua đi n ệ tho i ạ , Marketing tr c ự ti p ế trên truy n ề hình, Marketing tr c ự ti p ế trên đài phát thanh, t p
ạ chí và báo, Computer Marketing. (B n ả ch t ấ c a ủ Marketing tr c ự ti p ế bao g m ồ : - Nghĩa r n ộ g: mkt tr c ự ti p ế là hình th c ứ ng i
ườ lm marketing sd các ph n ươ g ti n ệ giao ti p ế tr c ự ti p ế đ n ế t n ừ g đo n ạ tt nh , ỏ đ c ộ l p ậ - Nghĩa h p ẹ :)  Các quy t ế đ n ị h chủ y u ế trong Marketing tr c ự ti p ế là hình th c ứ ng i ườ lm sd mkt các phương ti n ệ giao ti p ế tr c ự ti p ế đ n ế t n ừ g đo n ạ tt nh , ỏ đ c ộ l p ậ - Xác đ n ị h m c ụ tiêu - Xác đ n ị h khách hàng m c ụ tiêu - L a ự ch n ọ chi n ế l c ượ chào hàng - Th ử nghiệm các y u ế t ố Marketing tr c ự ti p ế - Đánh giá k t ế quả chi n ế l c ượ Marketing tr c ự ti p ế

Tự luận Marketing căn bản chi tiết - Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển

Tài liệu liên quan:

Tiểu luận Chiến lược marketing của Vinamilk năm 2023 tại Việt Nam | Học viện Chính sách và Phát triển

Tiểu luận chiến lược phân phối của Coca Cola | Học viện Chính Sách và Phát Triển

Chiến dịch Social Media của Oreo - Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển

Phở bò cay Vifon vào thị trường Hàn Quốc - Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển

Bài tập về chiến lược phân phối của Acecook - Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển