XÂY DỰNG BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG

lOMoARcPSD| 50120533
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN
KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
XÂY DỰNG BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH
TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG GVHD:
ThS. Nguyễn Thị Kim Ánh
Sinh viên thực hiện:
Trần Thanh Trúc – 21BA267
Hoàng Ngọc Khánh Vân – 21BA261
Huỳnh Thanh Bảo Ngọc – 21BA093
Vũ Trần Nguyệt Khanh – 21BA148 Lớp học phần:
Quản trị trải nghiệm khách hàng (3)
Đà Nẵng, tháng 11 năm 2023 lOMoARcPSD| 50120533
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN
KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
XÂY DỰNG BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH
TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kim Ánh Sinh viên thực hiện: Trần
Thanh Trúc – 21BA267
Hoàng Ngọc Khánh Vân – 21BA261
Huỳnh Thanh Bảo Ngọc – 21BA093
Vũ Trần Nguyệt Khanh – 21BA148 Lớp học phần:
Quản trị trải nghiệm khách hàng (3)
Đà Nẵng, tháng 11 năm 2023 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
Chương 1: Giới thiệu về dịch vụ ăn uống.....................................................2
1.1. Khái niệm về lĩnh vực dịch vụ ăn uống.....................................................2 lOMoARcPSD| 50120533
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ..............................................................................2
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ăn uống.................................................................2
1.2. Các loại dịch vụ ăn uống............................................................................2
1.3. Đặc điểm của dịch vụ ăn uống...................................................................3
1.3.1. Tính vô hình một cách tương đối của dịch vụ.........................................3
1.3.2. Tính không đồng nhất giữa các sản phẩm dịch vụ..................................4
1.3.3. Tính dễ hư hỏng và không cất trữ được..................................................4
1.4. Môi trường cạnh tranh của dịch vụ ăn uống (F&B)...................................5
Chương 2: Xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ
ăn uống.........................................................................................................8
2.1. Chọn mẫu...................................................................................................8
2.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................9
2.3. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ăn uống.......30
2.3.1 Các giai đoạn của hành trình trải nghiệm khách hàng của dịch vụ ăn
uống.................................................................................................................30
2.3.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng của dịch vụ ăn
uống.................................................................................................................31
2.3.3. Bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống
.........................................................................................................................31
Chương 3: Kết luận.........................................................................................40
3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu......................................................................40
3.2. Đóng góp và hạn chế nghiên cứu.............................................................40
3.2.1. Đóng góp...............................................................................................40
3.2.2. Hạn chế của nghiên cứu........................................................................40 lOMoARcPSD| 50120533
Đề tài: Xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ăn uống DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Danh sách, thông tin phỏng vấn...............................................................6
Bảng 2. Nội dung câu hỏi phỏng vấn khách hàng trải nghiệm dịch vụ ăn uống 1 DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ăn uống.........9 Nhóm Krixi Trang ii lOMoARcPSD| 50120533 LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, bất kỳ doanh nghiệp hoạt động trong
bất kỳ lĩnh vực nào muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm mà doanh nghiệp phải
được khách hàng chấp nhận. Muốn vậy, doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện
sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống,
sản phẩm của nó là dịch vụ - đòi hỏi không mắc lỗi. Các sản phẩm mang tính vô hình,
sự cảm nhận của khách hàng có khi dùng sản phẩm dịch vụ. Trong kinh doanh dịch
vụ ăn uống, khách hàng đến tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp ngoài thỏa mãn
nhu cầu sinh lý còn là thỏa mãn nhu cầu về tâm lý. Khách hàng muốn nhận được một
sự thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm.
2. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu về nhu cầu, mong muốn, suy nghĩ, cảm nhận về dịch vụ ăn uống của
khách hàng để biết được những điểm chạm, điểm đau của người tiêu dùng. Từ đó,
các doanh nghiệp có thể dựa vào bản đồ trải nghiệm khách hàng để cải thiện chất
lượng sản phẩm và dịch vụ của mình. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã và
đang sử dụng, trải nghiệm dịch vụ ăn uống. Nhóm Krixi Trang iii lOMoARcPSD| 50120533 lOMoARcPSD| 50120533
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG
1.1. Khái niệm về lĩnh vực dịch vụ ăn uống
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm”, là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm
thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người. Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ chủ
yếu là vô hình, phi vật chất.
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ăn uống
Dịch vụ ăn uống là hình thức cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng
tại các nhà hàng, khách sạn. Với cuộc sống ngày hiện đại ngày nay, thực khách không
chỉ đến nhà hàng để thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà còn phải được thư giãn, nghỉ ngơi
nhằm phục hồi sức khỏe. Một số nhà hàng còn là nơi tổ chức tiệc, hội nghị, hội thảo,
sự kiện, các cuộc họp… cho khách hàng. Ngoài ra thực khách 10 còn xem nhà hàng là
nơi chốn để gặp gỡ bạn bè, người thân, tiếp đón đối tác làm ăn, trao đổi công việc với đồng nghiệp.
Thị trường F&B (viết tắt là “Food and Beverage Service”) là các doanh nghiệp
kinh doanh bán hàng thực phẩm và đồ uống trên thị trường. Đây được xem là một
ngành hàng tiêu dùng rất có tiềm năng phát triển tại Việt Nam.
1.2. Các loại dịch vụ ăn uống - Phục vụ tại chỗ:
● Bên trong: Đây là quy trình phục vụ trong nhà hàng, khách sạn. Theo nhu cầu
của khách hàng với nhà hàng, khách sạn có những không gian riêng biệt tách
biệt với khu vực kinh doanh
● Ngoài trời: Hình thức phục vụ tiệc ngoài trời theo yêu cầu của khách hàng. So
với dịch vụ ăn uống tại chỗ, hình thức này sẽ phải chịu nhiều thách thức và áp
lực khi chuẩn bị thực phẩm, đóng gói và vận chuyển đến nơi phục vụ và dọn dẹp sau khi ăn xong.
- Take away: Là hình thức phục vụ cho phép khách hàng đặt mua qua các ứng
dụng giao hàng hoặc trực tiếp đến mua mang thức ăn/ thức uống về dùng tại nơi khác.
Hình thức này được khách hàng ưa chuộng bởi tính tiện lợi và tối ưu hóa thời gian của khách hàng.
Nhưng dù là hình thức nào thì ăn uống là dịch vụ cơ bản luôn được chăm sóc
và chú trọng nhằm mục đích phân phối mọi tiêu chuẩn nhằm mục đích bảo vệ chất
lượng món ăn và dịch vụ. lOMoARcPSD| 50120533
1.3. Đặc điểm của dịch vụ ăn uống
1.3.1. Tính vô hình một cách tương đối của dịch vụ
Khác với các sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy, tiếp xúc
hay sờ mó được trước lúc mua xong mức vô hình ở các dịch vụ khác nhau có thể khác.
Vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới việc
lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn. Đối với những hàng hóa thông thường thì
chúng ta có thể đánh giá sản phẩm qua các giác quan hoặc qua nhận biết. Do đó cần
phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của
việc sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lý của giá cả dịch vụ. Dịch
vụ cũng có nguyên liệu đầu vào kết hợp sự hỗ trợ của một số yếu tố vật chất, tuy nhiên
có 2 đầu vào quan trọng: Nhà cung cấp và khách hàng.
Tính vô hình của dịch vụ đôi khi cũng gây khó khăn cho nhà cung cấp và khách
hàng. Nhà cung cấp sẽ phải tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo để cho khách hàng
thấy được lợi ích của dịch vụ, còn khách hàng sẽ không biết được chất lượng dịch vụ
của mình nếu như không trực tiếp tiêu dùng sản phẩm. Vì dịch vụ không biếu hiện như
các sản phẩm vật chất nên không thể trưng bày, không dễ chứng minh hay biểu hiện
cho người tiêu dùng thấy nên người tiêu dùng rất khó đánh giá được chất lượng và giá cả.
Tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm dịch vụ với tiêu dùng sản
phẩm dịch vụ: Đối với những hàng hóa khác thì việc tiêu dùng hàng hóa và sản xuất
hàng hóa cách nhau một khoảng thời gian và ở những nơi khác nhau, đối với dịch vụ
thì quá trính sản xuất và quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng xảy ra đồng thời tại
cùng một nơi, những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cùng tham gia vào việc hình
thành và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, do đó người cung cấp dịch vụ, phải nhanh nhạy
và ứng xử kịp thời với những góp ý đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có thể
đáp ứng tốt được các yêu cầu của khách hàng.
1.3.2. Tính không đồng nhất giữa các sản phẩm dịch vụ
Một quá trình sản xuất hàng hóa thông thường việc kiểm tra chất lượng số lượng
có thể diễn ra một cách dễ dàng chính xác, thông qua thiết bị máy móc và công nhân
đào tạo lành nghề tạo ra những sản phẩm hàng hóa đúng tiêu chuẩn về chất lượng và
số lượng, tuy nhiên việc kiểm tra chất lượng dịch vụ khó có thể làm được một cách
chính xác dễ dàng, bởi trong sự cung ứng dịch vụ có sự tham giam của yếu tố con
người. Bên cạnh đó, sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình sản xuất tạo
dịch vụ cũng hình thành nên đặc tính không đồng nhất của dịch vụ. Do nhu cầu của
khách hàng đa dạng, hành vi không vi không nhất quán, mỗi khách hàng khi tham gia
vào quá trình sản xuất dịch vụ, họ có tâm lý khác nhau, một số yếu tố tập quán, văn lOMoARcPSD| 50120533
hóa khác nhau, khách hàng đã trải qua nhiều dịch vụ nên sự đánh giá về dịch vụ với mỗi người khác nhau.
1.3.3. Tính dễ hư hỏng và không cất trữ được
Thường thì một dây chuyền sản xuất hiện đại và tiên tiến khó tránh khỏi sai sót.
Với những sản phẩm hàng hóa thông thường thì những sai sót, hỏng có thể sửa lại được
vì người tiêu dùng chỉ tiếp xúc với hàng hóa khi nó đã hoàn thiện và được lưu thông.
Đối với sản phẩm dịch vụ thì không như vậy. Trong quá trình sản xuất dịch vụ luôn có
sự tham gia của khách hàng và nhân viên phục vụ chỉ cần một lỗi nhỏ trong quá trình
phục vụ cho dù chỉnh sửa nhanh chóng thì khách hàng vẫn có ấn tượng về một sản phẩm không hoàn hảo.
Không như những hàng hóa dịch vụ khác, dịch vụ không thể lưu trữ bảo quản
trong kho để khi cần thiết sẽ xuất ra dùng, chi phí dịch vụ có thể rất cao vì trong khi
người cung cấp dịch vụ đã sẵn sàng thì lại không có khách mua dịch vụ và người cung
cấp vẫn phải chịu những chi phí cố định đôi khi khá cao. Ngày nay, chúng ta có thể
mua nhiều loại thực phẩm đông lạnh, hoặc bảo quản chúng theo nhiều cách khác nhau.
1.4. Môi trường cạnh tranh của dịch vụ ăn uống (F&B)
Trong nhiều năm qua, ngành Dịch vụ ăn uống (F&B) luôn là một trong những
ngành kinh tế quan trọng và nhiều tiềm năng phát triển. Thị trường F&B đối mặt với
sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong các đô thị lớn. Sự cạnh tranh có thể làm giảm
lợi nhuận và yêu cầu các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều vào tiếp thị, chất lượng dịch vụ.
Thị trường ngành F&B hấp dẫn và đầy tiềm năng nhưng là ngành có tính cạnh
tranh cao, tốc độ đào thải nhanh. Không phải cứ thương hiệu F&B có tiếng trên thế
giới là có thể cạnh tranh và phát triển được tại Việt Nam. Trên thực tế, không ít chuỗi
nội lẫn ngoại phải tháo chạy, hoặc thu hẹp quy mô, hoặc phải bán lại cho doanh nghiệp
khác. Người đến, kẻ đi nhưng thị trường ngành F&B Việt Nam chưa bao giờ hết hấp
dẫn trong mắt các nhà đầu tư. Cuộc chiến giành thị phần trong ngành F&B chưa bao
giờ hạ nhiệt kể cả khi dịch Covid -19 xảy ra các doanh nghiệp ngành F&B cũng tìm
thấy được cơ hội để mở rộng thị phần gia tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ
cuối tháng 1/2020, khi dịch Covid-19 xảy ra, ngành F&B đã chứng kiến sự ra đi của
nhiều thương hiệu lớn và chuyển sang phương án "phòng ngự, co cụm" trong trạng
thái "bình thường mới".
Mặt khác, tác động của dịch Covid-19 cũng đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng
và định hình lại ngành F&B. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp ngành F&B phải thay
đổi chiến lược kinh doanh để cạnh tranh và thích ứng với tình hình mới. lOMoARcPSD| 50120533
Nếu trước đây đa phần các nhà hàng, quán cafe đi theo hướng đẩy mạnh phát triển
offline, mở rộng quy mô với nhiều cơ sở, đồng thời chưa chú trọng nhiều đến các nền
tảng bán hàng online thì khi dịch bệnh Covid-19 xảy ra, các doanh nghiệp ngành F&B
đã thay đổi chiến lược kinh doanh với việc tối ưu kênh trực tuyến, tạo ra chất xúc tác
thúc đẩy cuộc đua bán hàng online trên thị trường ngành F&B nở rộ, đem lại doanh
thu cho doanh nghiệp và đáp ứng xu hướng thay đổi của người tiêu dùng trong thời
gian thực hiện việc giãn cách phòng chống dịch Covid-19.
Quy mô doanh thu của thị trường F&B trong năm 2022 là gần 610.000 tỷ đồng,
tăng 39% so với cùng kỳ năm 2021. Trong năm 2022, cơ cấu doanh thu dịch vụ F&B
trên cả nước đã có sự phân hóa mạnh mẽ. Cụ thể, 95% doanh số là đến từ dịch vụ ăn
uống đơn lẻ như nhà hàng và quán ăn; trong khi 5% thị phần còn lại đến từ các chuỗi
dịch vụ ăn uống. Nhìn chung, thị trường F&B có mức độ tăng trưởng cao sau tết
Nguyên Đán, với lần lượt quý 2 và quý 3 đạt 120% và 128% so với quý 1/2022. Tuy
nhiên, quý 4 chỉ tăng trưởng chỉ 117%, thấp hơn so với cùng kỳ nhiều năm trước. Đối
với thị trường nội địa, các nhà hàng và quán ăn uống độc lập vẫn được người dân ưa
chuộng hơn cả, bởi giá cả đồ ăn thức uống ở những chuỗi dịch vụ ăn uống vẫn khá cao
so với thu nhập của người Việt. Tính đến thời điểm hết năm 2022 có khoảng 338.600
nhà hàng và quán café. Trong giai đoạn 2016-2022, tốc độ tăng trưởng hàng năm
CAGR đạt 2%. Đến năm 2023, giá trị thị trường dự kiến sẽ tăng 18% so với năm 2022
và đạt 720 nghìn tỷ đồng. Sau khi hồi phục, thị trường F&B sẽ tiếp tục phát triển cùng
tốc độ ổn định, dự kiến đến năm 2026 sẽ đạt giá trị lên đến 938,3 nghìn tỷ đồng.
Theo dự báo của nhóm phân tích, mặc dù kinh tế Việt Nam năm 2023 sẽ đối
mặt với nhiều sức ép, tuy nhiên, doanh thu thị trường F&B tại Việt Nam dự kiến tăng
trưởng 18%, đạt 720.300 tỷ đồng. Sau khi hồi phục sau đại dịch, thị trường F&B sẽ
tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định và dự kiến sẽ đạt giá trị gần 1 triệu tỷ đồng vào năm 2026.
Các xu hướng chính của thị trường đồ uống Việt Nam
Tiêu dùng hướng đến các sản phẩm lành mạnh: Người tiêu dùng Việt Nam ngày
càng quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng, dẫn đến nhu cầu tăng cao đối với các sản
phẩm đồ uống lành mạnh, chẳng hạn như nước trái cây, nước ép rau, sữa chua uống,
trà, cà phê không đường,...
Tiêu dùng hướng đến các sản phẩm cao cấp: Người tiêu dùng Việt Nam ngày
càng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm đồ uống cao cấp, chẳng hạn
như bia nhập khẩu, rượu vang, cà phê rang xay, trà thượng hạng,... lOMoARcPSD| 50120533
Tiêu dùng hướng đến các sản phẩm tiện lợi: Người tiêu dùng Việt Nam ngày
càng bận rộn, dẫn đến nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm đồ uống tiện lợi, chẳng
hạn như nước ngọt đóng chai, trà túi lọc, cà phê hòa tan,...
Được đánh giá có tiềm năng lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh, thị trường ngành
F&B đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu. Để thu hút khách hàng, các
doanh nghiệp ngành F&B không ngại rót tiền đầu tư cho thương hiệu, sản phẩm, chất
lượng phục vụ và đặc biệt là mặt bằng đẹp. Trong cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
ngành F&B trong cùng phân khúc luôn có sự “bám đuổi” nhau rất sát trong cuộc chạy
đua tăng độ phủ. Để nâng cao sức cạnh tranh và giữ vững vị thế của doanh nghiệp
ngành F&B trên “sân nhà” trong thời gian tới, các doanh nghiệp cần hợp tác liên kết
mạnh hơn nữa, kể cả trong hoạt động mua bán và sáp nhập từ sản xuất cho đến phân phối. lOMoARcPSD| 50120533
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH TRẢI
NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĂN 2.1. Chọn mẫu
Nhằm làm rõ hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng đối với dịch vụ ăn uống,
bao gồm quá trình nhận thức, tìm kiếm, thưởng thức và đánh giá của người tiêu dùng.
Vì vậy, nhóm đã chọn phương pháp phỏng vấn sâu.
Mẫu phỏng vấn sâu:
Việc trao đổi trong quá trình phỏng vấn giữa thành viên nhóm và 10 người tiêu
dùng thường xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống. 10 người tiêu dùng được phỏng vấn có
độ tuổi từ 18-27 tuổi, trong đó có 7 nữ và 3 nam, chủ yếu là các bạn sinh viên và những anh, chị đã đi làm.
Sau khi phỏng vấn thì nhóm thu được câu trả lời dưới đây:
Bảng 1. Danh sách, thông tin phỏng vấn Tên Nghề nghiệp Giới tính Độ tuổi Quỳnh Thư Sinh viên Nữ 20 Mỹ Duyên Sinh viên Nữ 20 Minh Anh Kinh doanh Nữ 25 lOMoARcPSD| 50120533 Thanh Thủy Nhân viên văn phòng Nữ 26 Văn Thanh Nhân viên kỹ thuật Nam 27 Như Quỳnh Sinh viên Nữ 18 Thị Lựu Sinh viên Nữ 21 Minh Kha Nhân viên văn phòng Nam 23 Huỳnh Mến Sinh viên Nữ 20 Phú Quý Sinh viên Nam 19 lOMoARcPSD| 50120533
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phỏng vấn sâu: là những cuộc đối thoại, trao đổi được lặp đi lặp lại
giữa người phỏng vấn (nhà nghiên cứu) và người tham gia phỏng vấn (khách hàng trải
nghiệm), nhằm đề cập đến các khía cạnh về quá trình trải nghiệm của khách hàng, gồm
trước, trong, sau khi trải nghiệm, chính sách chất lượng dịch vụ ăn uống. Từ đó, lắng
nghe được nhu cầu, cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng về dịch vụ ăn uống mà họ đã
trải nghiệm. Phương pháp này được coi là phương pháp chủ đạo của nghiên cứu. - Ưu điểm:
• Thu được thông tin chi tiết và cụ thể về quá trình trải nghiệm
• Thể hiện được sự bình đẳng giữa người tham gia phỏng vấn và người
phỏng vấn - Nhược điểm:
• Tốn nhiều thời gian vì phải được ghi chép, sắp xếp, phân tích chi tiết
• Yêu cầu người phỏng vấn phải giàu kinh nghiệm và có hiểu biết chuyên
sâu về dịch vụ ăn uống. Như vậy mới có thể dẫn dắt câu chuyện và khai
thác được nhiều hơn từ người tham gia phỏng vấn
• Câu trả lời thường khái quát nên khó có thể đưa ra kết luận.
2.3. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ăn uống
Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu thị trường, người nghiên cứu thường cần
tìm hiểu những cảm nhận hay nhận thức, trải nghiệm của các đối tượng cần nghiên
cứu. Bản đồ trải nghiệm khách hàng giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những điều
khách hàng suy nghĩ và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sử dụng. Vì vậy, bản
đồ trải nghiệm khách hàng giúp cho các doanh nghiệp theo dõi hành vi của khách, dễ
dàng xác định các điểm tiếp xúc, nơi nhu cầu của khách hàng đang không được đáp
ứng hoặc khách hàng cảm thấy không được hài lòng. Từ đó, tập trung nỗ lực cải thiện
sản phẩm, dịch vụ tại những điểm này để giảm thiểu đi những phản hồi tiêu cực, gây
ra những cảm xúc tiêu cực ảnh hưởng cả hành trình của khách hàng
2.3.1 Các giai đoạn của hành trình trải nghiệm khách hàng của dịch vụ ăn uống
Nhận thức: là giai đoạn đầu tiên, khi khách hàng chưa biết đến sản phẩm/dịch vụ
của cửa hàng. Mục tiêu của cửa hàng là giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm/ dịch
vụ của mình, hiểu được lợi ích mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại thông qua tiếp cận trên
mạng xã hội, các bài review, .... Giai đoạn này bao gồm các hoạt động của khách hàng
trước khi họ quyết định mua đồ ăn thức uống, nhận thức về dịch vụ, nghiên cứu và so
sánh các lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ.
Quyết định: Giai đoạn này đề cập đến những yếu tố có tác động trực tiếp đến
quyết định của khách hàng, chằng hạn như không gian, thương hiệu, giá cả hay lOMoARcPSD| 50120533
feedback từ những khách hàng trải nghiệm trước đó… để từ đó khách hàng có thể đưa
ra những quyết định trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ.
Xếp hàng: Giai đoạn này bao gồm các hoạt động của khách hàng được kể đến
như là quá trình xếp hàng order (đối với hình thức order tại quầy) hoặc quá trình chờ
đợi nhân viên đến bàn order (đối với hình thức order tại bàn). Gọi món:
Thưởng thức: Giai đoạn này bao gồm các hoạt động của khách hàng trước, trong
và sau khi họ sử dụng đồ ăn thức uống, chẳng hạn như trước khi thưởng thức họ sẽ
quan tâm về mặt hình thức, trong khi sử dụng họ sẽ quan tâm đến hương vị và cảm
nhận. Sau khi thưởng thức xong, họ sẽ tiến hành thanh toán. Bên cạnh đó, trong quá
trình khách hàng thưởng thức, sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ hay không gian
trong quán cũng là một điểm cộng lớn trong quá trình trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.
Thanh toán: Giai đoạn này đề cập đến vẫn đề khách hàng tiến hành thanh toán
sau khi họ sử dụng xong đồ ăn thức uống, sau đó họ sẽ xem xét, đánh giá, giới thiệu
và quay lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Mua hàng: Giai đoạn này bao gồm các hoạt động của khách hàng khi họ
mua đồ ăn thức uống, chẳng hạn như đặt hàng, thanh toán và nhận đồ uống.
2.3.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng của dịch vụ ăn uống
- Sản phẩm: Chất lượng và hương vị của món ăn/ đồ uống là yếu tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng
- Giá cả: Giá cả hợp lý là điều mà khách hàng luôn mong đợi.
- Phục vụ: Thái độ nhân viên phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp và nhiệt tình sẽ
tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
- Không gian: Không gian sạch sẽ, thoải mái và phù hợp với nhu cầu của khách
hàng sẽ giúp họ tận hưởng trải nghiệm tốt hơn.
Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng của dịch vụ ăn uống có thể được thực hiện
thông qua các biện pháp sau:
- Tăng cường chất lượng và hương vị của món ăn/ đồ uống: Các doanh nghiệp
có thể làm điều này bằng cách sử dụng nguyên liệu tươi ngon, đầu tư vào đào tạo nhân
viên và thường xuyên đổi mới menu, ra mắt những món mới bắt kịp trend để không
tạo cho khách hàng cảm giác nhàm chán. lOMoARcPSD| 50120533
Đề tài: Xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ăn uống
- Chạy các chương trình khuyến mãi: ưu đãi, bán theo combo, giảm giá….
- Cho phép đặt đồ ăn trực tuyến với giá thành bằng với khi sử dụng tại quán
- Thu thập và phản hồi lại ý kiến đóng góp của khách hàng: điều này hoàn toàn
đơn giản nhưng lại giúp quán cải thiện được những vấn đề chưa hoàn thiện mà còn
cho khách hàng thấy được góp ý của họ được tôn trọng, giúp ghi điểm trong mắt khách
hàng khi sử dụng dịch vụ.
2.3.3. Bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống
Hình 2.1. Bản đồ hành trình trải nghiệm khach hàng về dịch vụ ăn uống Nhóm Krixi Trang 10
Downloaded by Thu Giang (hth12@gmail.com) lOMoARcPSD| 50120533
Đề tài: Xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ăn uống
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN
3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Qua quá trình nghiên cứu, xác định được một số vấn đề liên quan đến suy nghĩ,
cảm nhận và hành động của khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống. Với đề tài nghiên
cứu về dịch vụ ăn uống, đã tiến hành nghiên cứu dựa trên phương pháp phỏng sâu 10
khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ du lịch. Kết thúc quá trình phỏng vấn, xây dựng
được bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng thông qua việc phân tích, tổng hợp
thông tin từ các cuộc phỏng vấn, qua đó thấy được những trải nghiệm của khách hàng
đối với dịch vụ ăn uống bao gồm những mong muốn, cảm xúc, suy nghĩ, hành động,
điểm chạm, điểm đau của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải nghiệm/ sử dụng dịch vụ.
3.2. Đóng góp và hạn chế nghiên cứu 3.2.1. Đóng góp
- Thông qua nghiên cứu, có thêm được nhiều thông tin hơn về những mong muốn,
suy nghĩ, cảm nhận… của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống, mà dựa vào
đó sẽ có những điều chỉnh dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
góp phần đa dạng lựa chọn của khách hàng.
- Thấu hiểu được những nỗi lo của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, từ đó khắc
phục và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.
3.2.2. Hạn chế của nghiên cứu
- Trong quá trình nghiên cứu còn mang tính khá khách quan, số lượng mẫu chọn
còn ít đôi khi chưa thể đại diện cho toàn thể người tiêu dùng, với quy mô nhỏ chưa tối ưu được.
- Thời gian và năng lực nghiên cứu còn nhiều hạn chế nên kết quả của nghiên
cứu có thể không đạt được hiệu quả cao.
- Một số câu hỏi được chuẩn bị từ trước có thể không nhận được câu trả lời. Điều
này xuất phát từ quan điểm của người tham gia phỏng vấn.
- Quá trình ghi chép lại nội dung của buổi phỏng vấn cũng có thể mang tính chủ
quan vì sử dụng hình thức viết tóm lược theo ý của người phỏng vấn. lOMoARcPSD| 50120533 PHỤ LỤC
Bảng 2. Nội dung câu hỏi phỏng vấn khách hàng trải nghiệm dịch vụ ăn uống Nhận thức Quyết định Khi đến nơi Gọi món Thưởng thức Thanh toán Nhu cầu - Anh/chị - Anh/chị - Anh/chị muốn -Anh/chị mong muốn có bảo Anh/chị muốn sửdụng đồ ngồi ăn uống ở không muốn tìm vệ giữ xe và chủ - Anh/chị mong muốn
ăn, thức uống gì? – gian như thế nào? kiếm những mong muốn điều không gian động dắt xe giúp Anh/chị có yêu -
Anh/chị muốn gì từ nhan viên cửa hàng mà thông tin gì khách không? cầu gì cho quán quán trang bị những
anh/chị đến sẽ về một địa thu ngân? - Anh/chị như thế nào? không? - Anh/chị vật dụng gì? - điểm ăn muốn bảovệ hướng - Có tính Anh/chị muốn dùng loại -
Anh/chị muốn năng hay dịch vụ uống? dẫn chỗ đỗ xe muốn không thức uống nào? nhân viên chủ động thanh toán cụ thể
khí, âm thanh - Anh/chị có không? - Anh/chị nào anh/chị mong - Anh/chị có trong việc gì? như thế nào? tìm kiếm cửa - mong muốn thái độ muốn được cung quan tâm đến Anh/chị hàng dựa - Thái độ nhân bảo vệ sẽ như thế cấp? - Anh/chị muốn ngồi theo sở thích lượng calorie, viên phục vụ như thế muốn có cơ hội nào? - Anh/chị có trong nhà hay không? -
đường,… của món nào sẽ khiến anh/chị sử dụng ưu đãi mong muốn gì về ngoài trời? Anh/chị - mà anh/chị chọn hài lòng? hay chương trình Anh/chị muốn một bãi đổ xe? không? khách hàng thân - Tác phong làm muốn địa cửa hàng có - Anh/chị thiết khi thanh - Anh/chị có việc của nhân viên điểm quán trang trí thay muốn quán cải toán không? đổi linh hoạt
quan tâm đến cách như thế nào sẽ khiến thiện gì ở bãi giữ trang trí không? anh/chị hài lòng? xe? lOMoARcPSD| 50120533 Nhận thức Quyết định Khi đến nơi Gọi món Thưởng thức Thanh toán