Xây Dựng Chiến Lược Marketing Bánh Mì Staff | Khóa luận tốt nghiệp Quản Trị Marketing

lOMoARcPSD|45474828
Phân đoạn thị trường. Staff
marketing (Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp) Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoARcPSD|45474828
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì
Staff của Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị nhằm thâm nhập
th ị t r ư ờ n g d à n h c h o h ọ c ss i n h ,,
Chuyên đ ề tố t n g hi ệp - Q uả n trị M a rke ti ng ( Tr ư ờ n g s i n h vi ê n Đ ạ i học T h ăng Long) Scan to open on Studocu
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828
Studocu is not sponsored or endorsed by any col ege or university
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ Ề TÀI:
XÂY DỰNG CHIẾN L ỢC Ƣ MARKETING CHO SẢN
PHẨM BÁNH MÌ STAFF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THỰC PHẨM HỮU NGHỊ NHẰM THÂM NHẬP THỊ TR ỜNG Ƣ
DÀNH CHO HỌC SINH, SINH VIÊN
SINH VIÊN THỰC HIỆN : DƢƠNG THÙY DUNG MÃ SINH VIÊN : A18512 CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2014
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ Ề TÀI:
XÂY DỰNG CHIẾN L ỢC Ƣ MARKETING CHO SẢN
PHẨM BÁNH MÌ STAFF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THỰC PHẨM HỮU NGHỊ NHẰM THÂM NHẬP THỊ TR ỜNG Ƣ
DÀNH CHO HỌC SINH, SINH VIÊN Giáo viên h ớ ƣ ng dẫn
: TS. Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : D ơ ƣ ng Thùy Dung Mã sinh viên : A18512 Chuyên ngành
: Quản trị marketing HÀ NỘI – 2014 Thang Long University Library
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có
sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu
của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có
nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Dương Thùy Dung
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828 MỤC LỤC CH ƠNG Ƣ
1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TR ỜNG Ƣ VÀ CHIẾN L ỢC Ƣ
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...1
1.1. Tổng quan về thị tr ờ
ƣ ng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............1
1.1.1. Khái niệm về thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....................1
1.1.2. Vai trò của trị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................1
1.2. Tổng quan về marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..2
1.2.1. Khái niệm về marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......................2
1.2.2. Vai trò của marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................3 1.3. Chiến l ợ
ƣ c marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..................................3
1.3.1. Khái niệm chiến lược marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............................3
1.3.2. Vai trò của lập chiến lược marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................4
1.4. Tiến trình hoạch định chiến l ợc
ƣ marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...4
1.4.1. Phân tích khả năng của thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............................5
1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. . . . . . . . . . . ..............8
1.4.3. Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..............11
1.4.4. Thiết kế hệ thống marketing - mix (Marketing hỗn hợp). .............................16
1.4.4.1. Chính sách về sản phẩm - Product. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............16
1.4.4.2. Chính sách về giá-Price. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................18
1.4.4.3. Chính sách phân phối – Place. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............20
1.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp – Promotion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........21 CH ƠNG Ƣ
2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ MARKETING
TẠI CÔNG TY HỮU NGHỊ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............................23
2.1. Giới thiệu về Công ty Hữu Nghị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............................23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....................23
2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..............................26
2.2. Thực trạng sản xuất tại công ty Hữu Nghị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 Thang Long University Library
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty Hữu Nghị. . . . . . ......................29
2.4. Hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị. . . . . . . . . . . . . . .......................32
2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........32
2.4.2. Thị trường mục tiêu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......................33
2.4.3. Các chiến lược marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................34
2.4.3.1. Chiến lược định vị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....34
2.4.3.2. Chiến lược cạnh tranh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............36
2.4.3.3. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........37
2.4.4. Các hoạt động marketing - mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..37
2.4.4.1. Chính sách sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
2.4.4.2. Chính sách giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............................38
2.4.4.3. Chính sách phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............40
2.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...........42
2.4.5. Nhận xét về tình hình hoạt động marketing tại Công ty. . . . . . . . ................44 CH ƠNG Ƣ
3. XÂY DỰNG CHIẾN L ỢC Ƣ
MARKETING CHO SẢN PHẨM
BÁNH MÌ STAFF THÊM CANXI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................47
3.1. Giới thiệu về sản phẩm bánh mì Staff mới nhằm cung cấp cho thị tr ờn ƣ g
học sinh sinh viên. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......................47
3.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........47
3.1.2. Phân tích môi trường marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................48
3.1.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............48
3.1.2.2. Phân tích môi trường vi mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............50
3.1.2.3. Nội lực của doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......53
3.1.3. Phân tích SWOT cho sản phẩm Staff mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...54
3.1.3.1. Điểm mạnh (Strengths). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..............54
3.1.3.2. Điểm yếu (Weaknesses). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..........55
3.1.3.3. Cơ hội (Opportunities). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............................56
3.1.3.4. Thách thức (Threats). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......................57
3.2. Xác định mục tiêu marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..........58
3.3. Phân đoạn thị tr ờn
ƣ g và lựa chọn thị tr ờn
ƣ g mục tiêu. . . . . . . . .................58
3.3.1. Phân đoạn thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...........58
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828
3.4. Lựa chọn chiến l ợ
ƣ c marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..............60
3.4.1. Chiến lược định vị thị trường:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............60
3.4.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...........................61
3.4.2.1. Tìm hiểu chiến lược của đối thủ cạnh tranh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....62
3.4.2.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh của sản phẩm Staff thêm canxi...........64
3.4.3. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC).......................64
3.5. Xây dựng các ch ơ
ƣ ng trình marketing-mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...........65
3.5.1. Sản phẩm (Product). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...........................65
3.5.2. Giá (Price). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..........................67
3.5.3. Phân phối (Place). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .........67
3.5.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .........................69
KẾT LUẬN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......73 Thang Long University Library
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828 DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ CP Cổ phần DN Doanh nghiệp KDC Kinh Do Corporation NPP Nhà phân phối NTD Người tiêu dùng
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Bảng 1.1: Cấu trúc một thị trường giả định và các chiến lược. . . . . . . . . . . .............12
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm của Công ty Hữu Nghị. . . . . . . . . ...........................25
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 – 2013. . . . . . . . . . . . ..................29
Bảng 2.3: Đơn giá một số mặt hàng Mứt chính trong niên vụ tết 2013.....................39
Bảng 2.5: Bảng chiết khấu doanh thu áp dụng với nhà bán lẻ. . . . . .........................43
Bảng 3.1: Thông tin dinh dưỡng của sản phẩm. . . . . . . . . . . . . ...............................66
Sơ đồ 1.1: Môi trường marketing của doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..5
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Hữu Nghị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............26
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Hữu Nghị. . . . . . . . . . ..................40
Sơ đồ 3.1: Định vị cho sản phẩm Staff thêm canxi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............61
Hình 1.1: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing. . . . . . . . . ............................4
Hình 1.2: Các bước trong tiến trình định vị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................11
Hình 1.3: Doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm theo từng chu kỳ. . . . . . . . . . ........14
Hình 1.4: Các bước đầu cơ bản để xác định mức giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......18
Hình 1.5: Quá trình xây dựng chiến dịch xúc tiến tích hợp công cụ. . . . ..................21
Hình 2.1: Tỷ trọng doanh thu theo từng kênh phân phối năm 2013. . . . . . . . . . .......41
Hình 3.1: Mô tả thị trường bánh mì nhân mặn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....64
Công thức 1.1: Công thức xây dựng tổng cầu tổng quát. . . . . . . . . . . . . . . . ............19
Công thức 1.2: Công thức xác định tổng chi phí. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..19 Thang Long University Library
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828 LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt và gay gắt thì doanh nghiệp càng khó khăn hơn trong việc giữ vững và nâng cao
vị thế của mình. Điều này khiến doanh nghiệp cần phải có các biện pháp tiếp cận thị
trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa, cũng như áp
lực cạnh tranh từ phía thị trường. Doanh nghiệp không những phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mà còn phải xây dựng được cho
mình những chiến lược marketing phù hợp theo từng cấp độ. Chiến lược marketing là
bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh
doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có một mục đích rõ
ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi.
Vài năm trở lại đây, thị trường bánh kẹo của Việt Nam vô cùng sôi động. Giờ đây,
người tiêu dùng chắc hẳn đã trở nên rất quen thuộc với những thương hiệu bánh kẹo
như Hải Hà – Kotobuki, Kinh Đô, Tràng An. . Và sẽ thật thiếu sót nếu chúng ta không
kể đến thương hiệu Hữu Nghị. Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một cái tên
đã ăn sâu vào tâm trí người dân Việt Nam từ nhiều năm nay và càng ngày trở nên nổi
tiếng với các thương hiệu như bánh mì Staff, Lucky… Với chủng loại sản phẩm đa
dạng, phong phú, bao bì mẫu mã bắt mắt, phù hợp với nhiều độ tuổi khiến thương hiệu
Hữu Nghị dần được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng.
Nhận thấy tiềm năng của thị trường bánh mì tươi dành cho học sinh, sinh viên –
những đối tượng đang có nhu cầu sử dụng bánh ngọt cao với nguồn dinh dưỡng đặc
biệt – Công ty Hữu Nghị đã quyết định tung ra một loại sản phẩm bánh mì Staff mới
nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường này. Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi đã quyết định
chọn đề tài: “Xây dựng chiến l ợc
ƣ marketing cho sản phẩm bánh mì Staff của
công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm thâm nhập thị tr ờn ƣ g dành cho học
sinh, sinh viên”, để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Hy vọng đề tài sẽ
làm tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho công ty trong việc mở rộng thị phần bánh kẹo của mình. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá việc sử dụng các lợi
thế cạnh tranh trong chiến lược marketing, kết hợp với những tài liệu tìm được nhằm
đưa ra các giải pháp hợp lý trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
bánh mì Staff. Giúp cho sản phẩm mới thâm nhập thị trường học sinh, sinh viên, tăng
doanh thu và lợi nhuận cho Công ty Hữu Nghị.
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828 Đối t ợn
ƣ g và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:
Khóa luận nghiên cứu những hoạt động marketing và các chiến lược marketing
của doanh nghiệp để làm cơ sở giúp xây dựng chiến lược marketing riêng cho dòng
sản phẩm bánh mì Staff của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng tiêu dùng là học sinh, sinh viên. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty và
nghiên cứu sâu hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị.
Phạm vi không gian: Chi nhánh của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị tại Hà
Nội: địa chỉ 122 Định Công, Hoàng Mai, Hà Nội.
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến thị phần, doanh thu, chi phí… được
thu thập từ năm 2010 cho đến nay. Ph ơ
ƣ ng pháp nghiên cứu
Bài luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện
chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích
thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính.
Kết cấu của bài Khóa luận
Nội dung của bài khóa luận gồm 3 phần: Ch ơn
ƣ g 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường và chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Ch ơn
ƣ g 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và marketing tại công ty Hữu Nghị Ch ơn
ƣ g 3: Lập chiến lược marketing cho bánh mì Staff nhằm thâm nhập thị
trường dành cho học sinh, sinh viên. Thang Long University Library
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828 CH ƠNG Ƣ
1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TR ỜNG Ƣ VÀ CHIẾN L ỢC Ƣ
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.
Tổng quan về thị tr ờ ƣ ng
1.1.1. Khái niệm về thị trường
Trong nền kinh tế, bất cứ một doanh nghiệp nào cũng không thể tồn tại nếu thiếu
thị trường. Thị trường được hiểu theo nghĩa đơn giản là sự vận động của cung- cầu
phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hóa (bao
gồm dịch vụ) bằng tiền tệ, tại thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác
nhau. Vậy tùy theo góc độ tìm hiểu và phương thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau.
Khi xã hội phát triển nhanh chóng, sản xuất, lưu thông hiện đại, quan hệ mua bán
trao đổi đa dạng, phức tạp hơn, khái niệm thị trường được các nhà kinh tế học hiện đại
nhìn nhận theo góc độ vĩ mô nên kinh tế như sau: “Thị trường là một quá trình mà
người mua, người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng hóa mua bán”.
Còn theo quan điểm marketing: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm
năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Như vậy, khái niệm thị trường sử
dụng trong marketing được hiểu khác với khái niệm thị trường trong kinh tế học. Theo
quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh còn tất cả
khách hàng tập hợp thành thị trường. Marketing quan niệm thị trường của một doanh
nghiệp hoặc một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng
của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng
mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ.
Tóm lại, dù được xét dưới bất kỳ một góc độ, hay quan điểm nào, thì thị trường
phải được thể hiện qua ba yếu tố: - Phải có khách hàng
- Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thỏa mãn
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng.
1.1.2. Vai trò của trị trường
Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán, giữa
người sản xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do đó thị trường
có vai trò quan trọng trong sản xuất, kinh doanh và quản lý kinh tế. Quá trình tái sản 1
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828
xuất hàng hóa bao gồm: sản xuất, phân phối, lưu thông trao đổi và tiêu dùng. Thị
trường nằm trong khâu lưu thông, như vậy, thi trường là một khâu tất yếu của tiêu dùng hàng hóa.
Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng”, qua hoạt động
nghiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển sản xuất ra
cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là xuất phát
điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hóa, xã hội phải chi
các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí
đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội. 1.2.
Tổng quan về marketing
1.2.1. Khái niệm về marketing
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy
theo quan điểm nghiên cứu. Sau đây là một số khái niệm marketing phổ biến.
Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing
là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua
tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện đầy đủ nội dung của
marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng và
người làm marketing để hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động thông qua các
tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang
lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy, marketing chính là làm
việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người làm marketing cần phải các định những
đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ… thông qua các hoạt động chính như
phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ…
Các khái niệm marketing đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing là:
- Nhóm 1: Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và các đối tác liên quan.
- Nhóm 2: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các
công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing - mix) của doanh nghiệp.
Trên thực tế còn rất nhiều những định nghĩa về marketing khác nhau, nhưng có thể
thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội dung cơ bản đó là quá
trình quản lý xã hội, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục
tiêu của mình, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Thang Long Unive2 rsity
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828 Library
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828
1.2.2. Vai trò của marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài
– thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy
mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Chính vì vậy, marketing
càng trở nên quan trọng khi nó có vai trò kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, biết lấy nhu cầu mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng cao chất
lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần. Với những thay đổi mau chóng trong nhu
cầu, thị hiếu, công nghệ…, mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt
hàng mà mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới
và hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn
thiện các sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ
thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng
có vai trò kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Khi
xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục
tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác.
Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua
việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, marketing sẽ giúp cho các doanh
nghiệp tìm ra những phương án giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại
của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. 1.3. Chiến l ợ ƣ c marketing
1.3.1. Khái niệm chiến lược marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi trường
biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp
nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành
lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên
hữu quan”. Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con
đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh
tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan. 3
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828
Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, lợp lý
để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với marketing - mix và mức chi phí cho marketing”.
Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập
trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về
chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn
ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất,
xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây
dựng một chiến lược marketing riêng.
1.3.2. Vai trò của lập chiến lược marketing
Chiến lược marketing đặt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các
chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài
chính… nhằm đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với các đối thủ
cạnh tranh khác. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận được với
thị trường, thu thập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin
cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng
tiềm năng, những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing
cũng tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước khách hàng. Nhờ vậy mà uy tín của
doanh nghiệp sẽ không ngừng tăng lên. 1.4.
Tiến trình hoạch định chiến l ợc ƣ marketing
Thực tế, mức độ phức tạp hay dài ngắn của tiến trình hoạch định marketing tại mỗi
công ty là khác nhau tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động của mỗi
doanh nghiệp. Dưới đây là các bước cơ bản để xây dựng một chiến lược marketing.
Hình 1.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing B ớ ƣ c 1 B ớ ƣ c 2 B ớ ƣ c 3 B ớ ƣ c 4 Phân tích Phân đoạn
Lựa chọn Thiết kế hệ thống khả năng của thị trường và chiến lược marketing-mix thị lựa chọn thị marketing trường trường mục phù hợp tiêu
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.30 Thang Long Unive4
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) rsity
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.com) lOMoARcPSD|45474828 Library
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om) lOMoARcPSD|45474828
1.4.1. Phân tích khả năng của thị trường
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc đưa
ra những quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập
hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường bên ngoài
được chia thành môi trường vi mô mà môi trường vĩ mô, môi trường bên trong chính
là tổng hợp mọi yếu tố cấu thành nên doanh nghiệp, nội lực của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường luôn vận động, biến đổi, tạo nên những điều kiện kinh
doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết
định marketing thành công, tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động
của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing. Phân
tích khả năng của thị trường là điểm khởi đầu cho việc phát hiện những khả năng mới mở của thị trường.
Sơ đồ 1.1. Môi trường marketing của doanh nghiệp
Môi trường marketing vĩ mô Doanh nghiệp Các trung Những người Khách hàng gian cung cấp Đối thủ cạnh marketing tranh
Công chúng của thị trường
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.160
Phân tích môi tr ờn ƣ g marketing vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm sáu yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,
công nghệ, chính trị và văn hóa. Đây là những yếu tố DN không thể khống chế được,
do đó DN phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những
điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing.
Môi trường nhân khẩu
Đây là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà DN cần hết sức lưu ý vì chính con
người làm nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có 5
Downloaded by Mây N.T. (maynguyen28072003@gmail.c
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) om)