Xây dựng kế hoạch chiến lược truyền thông marketing tích hợp cho nhà hàng Hutong trong dịp Tết nguyên đán 2024 | Môn Truyền thông Marketing tích hợp - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61408350
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING
Xây dựng kế hoạch chiến lược truyền thông
marketing tích hợp cho nhà hàng Hutong trong dịp
Tết nguyên đán 2024 NHÓM 4
Lớp học phần: IMC – 01
GVHD : Nguyễn Quang Dũng Họ và tên SV:
11217282 Lô Thị Hồng Ngọc 11217326 Vũ Thị Huyền Trang
11217290 Đàm Thị Nhung 11217230 Trương Thị Huyền Đào
11214392 Quách Như Ngọc 11217216 Hoàng Thị Linh Chi
11217220 Trần Linh Chi 11217302 Nguyễn Thị Thu Phương
11214177 Trần Thu Nga 11217330 Triệu Thị Ánh Xuân lOMoAR cPSD| 61408350 A.
LỜI MỞ ĐẦU: ......................................................................................................... 3 B. NỘI DUNG:
................................................................................................................... 4
I. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG: ................................................................................... 4
1. Khái quát về doanh nghiệp: ....................................................................................... 4
1.1 Tập đoàn Golden Gate Group: ........................................................................... 4
1.2 Nhà hàng Hutong: ................................................................................................ 4
2. Lý do lựa chọn: ........................................................................................................... 5
3. Phân tích vấn đề:.........................................................................................................
6 3.1 Chiến lược hiện tại của Hutong:
......................................................................... 6 a. Product:
................................................................................................................. 6
b. Price: ..................................................................................................................... 6
c. Place: ..................................................................................................................... 6
d. Promotion: ............................................................................................................ 7
3.2 Khách hàng mục tiêu của Hutong ...................................................................... 7
3.3 Đối thủ cạnh tranh: .............................................................................................. 8 a.
Manwah: ............................................................................................................... 8
b. Kichi Kichi: ........................................................................................................... 9 lOMoAR cPSD| 61408350
c. Haidilao: .............................................................................................................. 10
d. Lẩu Phan :........................................................................................................... 11
3.4 Chiến lược định vị: ............................................................................................. 11
3.5 .Thực tế bất cập, hạn chế: ................................................................................. 13
II. PHÁC THẢO KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU: .................................... 15
1. Xác định mục tiêu: .................................................................................................... 15
2. Chiến lược sáng tạo trong truyền thông Marketing: ............................................
16 2.1 Phác thảo tiến trình sáng tạo thông điệp truyền thông:
................................. 16
2.2 Công chúng nhận tin: ................................................................................................ 20
3. Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông: ....................................................... 21
3.1 Social Media: .......................................................................................................... 21
3.2 Quảng cáo: .............................................................................................................. 21 3.3 Báo chí:
.................................................................................................................... 22 3.4
Xúc tiến bán: ........................................................................................................... 22 lOMoAR cPSD| 61408350
4. Kế hoạch triển khai chi tiết ...................................................................................... 22
4.1 Giai đoạn 1: Thu hút .......................................................................................... 22
4.2 Giai đoạn 2: Trải nghiệm: ................................................................................. 28 4.3 Giai đoạn 3: Lan tỏa:
......................................................................................... 29
5 Dự báo kỳ vọng về kết quả chiến lược: ................................................................... 30
5.1 KPI: ..................................................................................................................... 30
5.2 Media Plan: ......................................................................................................... 31
6. Dự trù ngân sách truyền thông: ................................................................................. 32
C. TÀI LIỆU KHAM KHẢO: ........................................................................................ 34 A. LỜI MỞ ĐẦU:
Tại Việt Nam và các nước trên thế giới, nhà hàng và dịch vụ ăn uống chiếm vị trí
quan trọng trong toàn ngành Du lịch. Bên cạnh các địa điểm du lịch và lưu trú, ẩm thực
là mối quan tâm hàng đầu của du khách. Các lĩnh vực này vừa hoạt động riêng lẻ, song lOMoAR cPSD| 61408350
cũng có thể kết hợp với nhau theo nhu cầu của khách, hoặc mục đích hoạt động của đơn vị kinh doanh.
Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, đời sống nhân dân tăng lên, nhu cầu về dịch
vụ ăn uống cũng tăng nhanh, khiến cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống phát triển
mạnh mẽ và đa dạng với các hình thức nhà hàng, quán ăn, quán bar,… Nhà hàng lẩu
phát triển một cách nhanh chóng trong thời gian gần đây. Với sự cạnh tranh gay gắt của
các nhà hàng lẩu địa phương và cả nước ngoài. Nổi lên như một hiện tượng là các nhà
hàng thuộc sở hữu của Tập đoàn Golden Gate Group như: Hadilao, Manwah, Hutong,
… với dịch vụ và giá cả hấp dẫn.
Và Hutong Hotpot Paradise - Thiên đường lẩu Hồng Kông trong những năm gần
đây đang được nhiều các bạn trẻ cũng như nhiều gia đình lựa chọn trở thành nơi ăn
uống và tụ họp. Bởi sự ấn tượng trọng sự kết hợp văn hóa Hồng Kông trong từng món
ăn và Hutong chính là minh chứng cho sự kén chọn và cầu kỳ trong nền ẩm thực xứ
Cảng Thơm - “Thiên đường ẩm thực dành cho người sành ăn”. Xuất phát từ lý do đó,
nhóm lựa chọn nhà hàng Hutong để triển khai xây dựng kế hoạch chiến lược truyền
thông marketing tích hợp trong dịp Tết nguyên đán 2024.
Mặc dù nhóm chúng em đã hết sức cố gắng, thể hiện bài làm một cách chỉnh chu
nhtrong quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược truyền thông marketing tích hợp trong
dịp Tết nguyên đán 2024 cho nhà hàng Hutong nhưng do trình độ có hạn nên chắc chắn
kế hoạch truyền thông marketing tích hợp này không tránh khỏi những hạn chế, kính
mong thầy góp ý để chúng em bổ sung chỉnh sửa. Xin trân trọng cảm ơn thầy! Nhóm 3 B. NỘI DUNG: I.
Phân tích tình huống:
1. Khái quát về doanh nghiệp:
1.1 Tập đoàn Golden Gate Group:
• Lịch sử hình thành: lOMoAR cPSD| 61408350
Thành lập từ năm 2005, Golden Gate (Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Golden Gate)
là đơn vị tiên phong áp dụng mô hình chuỗi nhà hàng tại Việt Nam, với 5 phong
cách ẩm thực chính, bao gồm: Lẩu, Nướng, Á, Âu và quán cà phê. Golden Gate
hiện sở hữu hơn 22 thương hiệu cùng gần 400 nhà hàng đa phong cách trên 40 tỉnh
thành, phục vụ 18 triệu lượt khách hàng mỗi năm và vẫn đang không ngừng nỗ lực phát triển hơn.
• Tầm nhìn của doanh nghiệp: “Trở thành chuỗi nhà hàng đa thương hiệu số 1 Việt Nam”.
• Sứ mệnh: “Mang đến cho khách hàng những giá trị vượt trội trên sự mong đợi”.
Hình 1: Lịch sử hình thành của Golden Gate Group 1.2 Nhà hàng Hutong:
- Chuỗi nhà hàng Lẩu Hutong – Chuỗi nhà hàng Nhật mang phong cách Hong Kong
thuộc tập đoàn Golden Gate Restaurant Group, lĩnh vực F&B.
- Được thành lập vào năm 2015, sau gần 7 năm phát triển, đến nay chuỗi nhà hàng
Hutong đã có mặt trên 9 tỉnh thành cả nước và có tổng cộng 24 chi nhánh, tập
trung chủ yếu tại 2 thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội. lOMoAR cPSD| 61408350
- Nét đặc sắc của nước lẩu Hutong là được chế biến từ 36 loại nguyên liệu thảo quả,
quế, hồi…cùng vị ngọt tinh túy bổ dưỡng của nước cốt xương ninh 48 giờ theo
công thức bí truyền của thương hiệu trong 1 nồi lẩu 2 ngăn, giúp thực khách trải
nghiệm trọn vẹn các vị lẩu bên cạnh bạn bè và người thân. - Tầm nhìn, sứ mệnh:
Tầm nhìn: “Trở thành sự lựa chọn hàng đầu của thực khách”.
Sứ mệnh: “Hutong ra đời với sứ mệnh mang đến những bữa ăn trọn vẹn, đậm chất
Hong Kong cho mọi thực khách từ hương vị món ăn đến không gian nhà hàng và
cung cách phục vụ”.
2. Lý do lựa chọn:
Ngành công nghiệp nhà hàng đã có sự tăng trưởng và thay đổi đáng kể trong những
năm gần đây. Những yếu tố quan trọng như thay đổi sở thích của người tiêu dùng, tiến
bộ trong công nghệ đã ảnh hưởng đến thị trường.
Thực tế, sau hai năm chật vật sinh tồn vì đại dịch, năm 2022, thị trường F&B đã lấy
lại được mức tăng trưởng, thậm chí vượt mức trước Covid-19. Cụ thể, năm 2022, Việt
Nam có khoảng 338.600 nhà hàng vào năm 2022, với tốc độ tăng trưởng hằng năm giai
đoạn 2016 – 2022 là khoảng 2%, với quy mô doanh thu ngành F&B tăng ấn tượng 39%
so với năm 2021, lên mức đạt gần 610 nghìn tỷ, vượt thời điểm trước dịch. Doanh thu
ngành F&B tại Việt Nam năm 2023 dự kiến tăng trưởng 18%, đạt hơn 700.000 tỷ đồng
bất chấp nhiều khó khăn khiến người dân thắt chặt hầu bao.
Một xu hướng khác là sự hợp lý nhất của công nghệ nghệ thuật trong các nhà hàng
lớn. Hệ thống đặt hàng trực tuyến, ứng dụng di động để đặt chỗ và thanh toán cũng như
thực tế kỹ thuật số đã trở nên phổ biến hơn. Ngoài ra, dịch vụ giao đồ ăn ngày càng trở
nên phổ biến, nhiều nhà hàng hợp tác với nền tảng giao đồ ăn của bên thứ ba để tiếp
cận lượng khách hàng rộng hơn. lOMoAR cPSD| 61408350
Trước đó, Hutong là một thương hiệu có uy tín và sự tin tưởng của khách hàng. Với
một thương hiệu đã được xác thực, việc xây dựng kế hoạch truyền thông IMC sẽ được
tạo trên nền tảng vững chắc và có khả năng tạo niềm tin cho khách hàng.
Thứ hai, Hutong có khả năng tương tác và giao tiếp với khách hàng bằng cách hoạt
động và đạt hiệu quả. Kế hoạch truyền thông IMC sẽ tận dụng các kênh truyền thông
đa dạng như mạng xã hội, truyền tải hệ thống truyền thông và trực tuyến để tạo ra sự
tương tác và giao tiếp tiếp theo với khách hàng. Điều này giúp tăng cường nhận diện
thương hiệu và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Tổng kết lại, lựa chọn thương hiệu Hutong để xây dựng chiến lược IMC là một lý
do được quyết định hợp lý. Thương hiệu đã có uy tín, đội ngũ tạo ra trải nghiệm và khả
năng tương tác với khách hàng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một
chiến dịch truyền thông hiệu quả cho Hutong.
3. Phân tích vấn đề:
3.1 Chiến lược hiện tại của Hutong: a. Product:
- Hutong là một thương hiệu buffet lẩu nổi tiếng theo chuẩn vị Hong Kong
- Các loại sản phẩm/ dịch vụ Hutong cung cấp: gọi món theo yêu cầu, các loại combo và buffet lẩu. b. Price:
- Mức giá khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Hutong rơi tầm khoảng từ 300.000 - 600.000/người.
- Mức giá cao hơn so với mặt bằng chung, theo đuổi đúng định vị của doanh nghiệp
đó là nhà hàng lẩu Hồng Kong cao cấp, cung cấp những sản phẩm/ dịch vụ chất
lượng hàng đầu và định vị rõ tệp khách hàng mục tiêu của mình. lOMoAR cPSD| 61408350 c. Place:
Thành lập vào năm 2015, sau gần 7 năm phát triển, đến nay chuỗi nhà hàng
Hutong đã có mặt trên 9 tỉnh thành cả nước và có tổng cộng 24 chi nhánh, tập
trung chủ yếu tại 2 thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội phát triển khá nhanh và mạnh mẽ. d. Promotion:
- Hutong: Thực hiện các hoạt động truyền thông đa nền tảng.
- Quảng cáo: TVC: Đừng đi ăn một mình, Booking KOC, KOL review sản phẩm,
đăng bài trên các trang báo điện tử.
- Thực hiện chiến dịch truyền thông: “9 người 10 ý” đến “9 người 1 ý” (Tết 2023) -
Xúc tiến bán: thực hiện nhiều các chương trình ưu đãi, giảm giá,...
- PR: Kênh 14 và một vài các trang báo khác.
- Marketing Internet: Social Media, ...
 Trong gần 9 năm hoạt động và phát triển, Hutong thực hiện các chương trình truyền
thông vẫn chưa thực sự đa dạng, nổi bật và liên tục.
3.2 Khách hàng mục tiêu của Hutong • Nhân khẩu học:
- Độ tuổi: 20-45 tuổi. Trong đó tệp khách hàng trẻ tuổi từ 20-25 tuổi chiếm khoảng 25%.
- Giới tính: Nam, nữ
- Thu nhập: Mức thu nhập trung bình khá (từ 15-25 triệu/tháng) và cao (>25
triệu/tháng). Đây là nhóm người tự chủ về kinh tế và chi tiêu cá nhân, sẵn sàng chi
trả cho các sản phẩm cao cấp, xứng đáng với số tiền bỏ ra “value for money”.
- Tình trạng gia đình: Người trẻ độc thân, người trẻ mới cưới và chưa có con, người
trẻ có con và độ tuổi trung niên. • Tâm lý : lOMoAR cPSD| 61408350
- Lối sống: Hiện đại, phóng khoáng và cởi mở, dễ dàng thích nghi với các yếu tố mới lạ, độc đáo.
- Sở thích:Thích khám phá và trải nghiệm những thứ mới mẻ, hấp dẫn. • Hành vi tiêu dùng:
- Tình huống sử dụng:
Tiêu dùng cá nhân, tụ họp với bạn bè, đồng nghiệp. Tiêu dùng gia đình.
Tiêu dùng trong công việc, địa điểm bàn bạc, hợp tác.
- Động cơ tiêu dùng:
Muốn tìm kiếm không gian ăn uống sang trọng thoải mái. Đồng thời cũng quan tâm
đến vấn đề sức khỏe thông qua chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và các nguyên
liệu “tinh hoa” được sử dụng.
Mức độ trung thành thương hiệu: Khá thấp, thích thú với các thương hiệu mới lạ,
nhiều món ăn ngon, giá cả hợp lý với các chương trình chăm sóc khách hàng, ưu đãi.
3.3 Đối thủ cạnh tranh: a. Manwah:
Manhwa là thương hiệu lẩu Đài Loan ra đời vào tháng 12/2017 với chỉ 2 nhà hàng
tại Hà Nội. Hiện nay, Manwah đã phủ sóng đến 40+ nhà hàng khắp toàn quốc.
• Thị trường mục tiêu: nhắm vào khách hàng đam mê thưởng thức ẩm thực, không
gian và cách phục vụ mang nét văn hoá Đài Loan, hay những người Hoa nói chung
và Đài Loan nói riêng sống ở Việt Nam ,... Những người có khả năng chi trả ở mức
vừa đến cao cho một vé buffet ở Manwah.
• Định vị: Manwah được định vị là một thương hiệu lẩu Đài Loan nổi tiếng tại Việt
Nam, được đánh giá cao với chất lượng đồ ăn tốt và thái độ phục vụ chuyên nghiệp
của nhân viên. Về truyền thông, thương hiệu này tập trung khai thác concept “gia lOMoAR cPSD| 61408350
đình”, tái định nghĩa khái niệm gia đình trong các chiến dịch truyền thông với slogan
“Đến Manwah thưởng lẩu sum vầy – Trọn vẹn yêu thương bên gia đình”.
• Thông điệp truyền thông: sử dụng cách tiếp cận là kể chuyện về gia đình bằng TVC
mang concept "thưởng lẩu sum vầy", cụ thể:
• Chiến dịch truyền thông nổi bật:
- Chiến dịch tết 2021 TVC "Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy".
- Chiến dịch Tết 2022, Manwah lựa chọn hình thức mới mẻ là talkshow và podcast,
cùng câu chuyện “Tết này gặp mặt kể nhau nghe”.
- Chiến dịch truyền thông Tết 2023 Manwah đồng hành cùng Coca-Cola truyền tải
thông điệp “Cảm giác gia đình".
• Phương tiện và công cụ truyền thông:
- Manwah sử dụng chủ yếu là các phương tiện truyền thông online: Social Media
(Fanpage Facebook, Kênh Tiktok), Youtube.
- Công cụ truyền thông: Quảng cáo, xúc tiến bán, Internet tương tác, PR
• Ngân sách truyền thông: không tìm thấy thông tin về ngân sách.
b. Kichi Kichi:
Kichi-Kichi là chuỗi nhà hàng về buffet lẩu băng chuyền hàng đầu Việt Nam. Ra
mắt từ năm 2009, Kichi-Kichi đã có mặt tại 10 tỉnh thành trên toàn quốc với hơn 60 nhà hàng.
• Thị trường mục tiêu :, Kichi Kichi chủ yếu nhắm đến khách hàng là học sinh, sinh
viên, nhân viên văn phòng. Tập trung đông ở độ tuổi 18-35. Nhóm đối tượng này
thường có xu hướng thích những trải nghiệm mới lạ, thường xuyên tụ tập với bạn
bè, đồng nghiệp. Do đó với đây là nhóm khách hàng rất phù hợp với phong cách và
định vị của Kichi Kichi.
• Định vị: Thương hiệu Lẩu Kichi Kichi được định vị là một thương hiệu “Lẩu băng
chuyền quốc dân” mang phong cách Nhật Bản, phù hợp cho mọi người , mọi dịp.
Các món ăn ngon và đa dạng được phục vụ với hình thức băng chuyền độc đáo, hiện lOMoAR cPSD| 61408350
đại, vốn là sự kết hợp của phong cách phục vụ Kaiten đến từ Nhật Bản với kiến trúc hiện đại.
• Slogan : “Lẩu cho mọi người, mọi dịp, nơi lưu giữ và tiếp nối những khoảnh khắc
niềm vui” – Kichi kichi là thương hiệu lẩu “quốc dân” dành cho mọi người, mọi dịp
chứ không chỉ “đo ni đóng giày” cho mỗi dịp sum vầy.
• Chiến dịch truyền thông nổi bật:
Cụ thể, với chiến dịch truyền thông 2022, Kichi kichi đã phát hành TVC "Niềm vui
tiếp nối" kể chuyện về nhiều tình huống khác nhau khi khách hàng thưởng thức lẩu,
từ việc tụ họp bạn bè, sum vầy gia đình, hẹn hò lãng mạn cho đến việc đi ăn một
mình. Không chỉ hướng tới những buổi sum vầy hay những bữa tiệc lẩu đông đúc,
chiến dịch này thể hiện rằng dịch vụ và sản phẩm của Kichi-Kichi là ngon, tiện lợi,
và thoải mái cho tất cả mọi người, không chỉ giới hạn cho những dịp đặc biệt.
• Phương tiện và công cụ truyền thông:
- Công cụ truyền thông: quảng cáo, xúc tiến bán, PR, Internet tương tác.
- Phương tiện truyền thông: chủ yếu là kênh online: Social Media (Fanpage Facebook, Kênh Tiktok), Youtube. c. Haidilao:
Haidilao là một thương hiệu lẩu nổi tiếng của Trung Quốc và làm điên đảo thị trường
thế giới. Hệ thống chuỗi nhà hàng lẩu này được thành lập vào năm 1994 tại thành
phố Giản Dương, tỉnh Tứ Xuyên. Gia nhập vào Việt Nam năm 2019, Haidilao
Hotpot được đông đảo thực khách đón nhận bởi sự liêm chính trong kinh doanh. Tại
Việt Nam, nhà hàng lẩu Haidilao hiện có 14 cơ sở tập trung tại 2 thành phố lớn là
Hà Nội và Hồ Chí Minh. Hầu hết các nhà hàng của Haidilao đều được đặt tại các
trung tâm thương mại hoặc các tòa nhà xịn như một lời khẳng định về định vị thương
hiệu này trên thị trường.
• Thị trường mục tiêu: Haidilao hướng tới hầu hết tất cả khách hàng. Nhưng khách
hàng chủ yếu của Haidilao có độ tuổi từ 23 đến 35 tuổi (sinh viên, dân văn phòng), lOMoAR cPSD| 61408350
thu nhập trung bình khá trở lên. Nhóm người tuổi này thuộc nhóm tiếp xúc và nắm
bắt khá thành thạo về công nghệ và có khả năng tự chủ thu nhập cũng như chi trả
được một khoản tiền lớn cho việc ăn uống.
• Định vị : Haidilao là ‘’thương hiệu lẩu số 1’’ trong nhận thức của công chúng. Với
mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất, nhà hàng luôn
cố gắng thấu hiểu tâm lý thực khách muốn gì, cần gì để mang đến những món lẩu ngon đúng vị.
• Slogan: “KHÁCH HÀNG HÀI LÒNG – NHÂN VIÊN TẬN TÂM” Đối với chuỗi
nhà hàng lấu Haidilao, Haidilao luôn đặt khách hàng lên hàng đầu và trải nghiệm
của khách hàng tại nhà hàng là điều rất quan trọng. Chính vì vậy mà đội ngũ nhân
viên luôn luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng hết lòng và tận tâm.
• Phương tiện và công cụ truyền thông:
- Haidilao sử dụng chủ yếu là các phương tiện truyền thông online: Social Media
(Fanpage Facebook, Kênh Tik Tok), Youtube.
- Công cụ truyền thông: Quảng cáo, xúc tiến bán, Internet tương tác, PR
• Ngân sách truyền thông: Haidilao đa số sử dụng truyền thông marketing qua các bài
post trên fanpage và tạo các trend trên các nền tảng mạng xã hội. Nên Haidilao
không tạo sự kiện offline mà sẽ truyền thông không đồng. Ngân sách rất thấp so với
các thương hiệu cạnh tranh cùng lĩnh vực
d. Lẩu Phan :
Lẩu Phan nổi tiếng là thương hiệu buffet bò Úc hàng đẦu tại Hà Nội. chuỗi nhà
hàng lẩu đầu tiên, top đẤu trong phân khúc buffet giá rẻ, phù hợp với mọi khách
hàng, đặc biệt là học sinh - sinh viên. Cửa hàng đầu tiên có mặt tại Đào Duy Anh
vào cuối tháng 8/2016, đến nay Lẩu Phan đã phát triển lên tới hơn chục cửa hàng
khắp Hà Nội và 1 cửa hàng tại Hải Phòng. lOMoAR cPSD| 61408350 •
Thị trường mục tiêu: Phân khúc lẩu giá rẻ phục vụ cho các bạn trẻ, học sinh, sinh
viên đặc biệt là họ có thu nhập thấp nên rất nhạy cảm với giá • Định vị : Là nhà
hàng phân khúc lẩu giá rẻ •
Phương tiện và công cụ truyền thông:
- Sử dụng chủ yếu là các phương tiện truyền thông online : Social Media ( Fanpage
Facebook, Kênh Tik Tok), Youtube.
- Công cụ truyền thông: Quảng cáo, xúc tiến bán, Internet tương tác, PR
• Ngân sách truyền thông: chủ yếu truyền thông trên mạng xã hội nên ngân sách truyền thông thấp.
3.4 Chiến lược định vị:
• Chiến lược định vị của nhà hàng Hutong:
Ẩm thực Hồng Kông là sự hòa quyện hài hòa của nhiều nền văn hóa ẩm thực khác
nhau. Với sự ảnh hưởng của Trung Quốc cổ đại, Đông Á, Tây Âu và nhiều nền văn
hóa khác, Hong Kong đã tạo ra những món ăn độc đáo, mang đậm dấu ấn văn hóa địa
phương. Lẩu Hong Kong từ lâu đã nổi tiếng với hương vị hấp dẫn người dùng. Không
chỉ thơm ngon, đa dạng nguyên liệu nhúng, lẩu Hong Kong được chế biến rất công
phu nhờ đó mà mang lại giá trị dinh dưỡng cao cho người dùng. Lẩu Hong Kong sử
dụng nhiều nguyên liệu gia vị thảo mộc nên cho ra hương vị hoàn toàn khác so với lẩu
Việt hay lẩu Thái. Chính vì điểm khác biệt này, rất nhiều người Việt ưa thích hương vị
lẩu Hồng Kông. Nhà hàng Hutong với sự hiểu biết sâu sắc về khẩu vị người Việt và
lẩu Hồng Kông, cùng đội ngũ đầu bếp tài năng đã cho ra đời các món lẩu vừa đậm đà,
phù hợp với khẩu vị Việt, vừa không mất đi hương vị ban đầu của lẩu Hồng Kông truyền thống.
Nếu như nhà hàng lẩu Manwah theo đuổi định vị là nhà hàng lẩu Đài Loan với
những sản phẩm lẩu đặc trưng của Đài Loan và các chiến lược truyền thông của nhà
hàng này cũng theo concept “gia đình” với slogan “Đến Manwah thưởng lẩu sum vầy lOMoAR cPSD| 61408350
- Trọn vẹn yêu thương bên gia đình”. Với giá 399.000 - 489.000đ/người khách hàng
sẽ được thưởng thức buffet, còn nếu ăn bình thường thì một nồi lẩu sẽ có giá khoảng 59.000 - 89.000đ/nồi.
Nhà hàng Kichi Kichi theo đuổi định vị là “Lẩu băng chuyền quốc dân” mang
phong cách Nhật Bản. Chỉ với một giá 289.000 - 319.000đ/người, khách hàng được
thưởng thức không hạn chế gần 100 sản phẩm nhúng lẩu đặc sắc như bò Mỹ nhập
khẩu, cá hồi nguyên con, rau sạch, nấm tươi theo mùa,…
Nhà hàng Haidilao được định vị là “Hương vị lẩu số 1”. Với mức giá khoảng
300.000đ/người. Và Haidilao không phục vụ buffet, menu của nhà hàng đa dạng với tám loại nước lẩu.
Lẩu Phan được định vị là nhà hàng phân khúc giá rẻ. Với mức giá các set từ
139.000 - 249.000đ/set. Thực đơn với ba set chính là mười món, ba mười món và hải sản.
Nhà hàng Hutong xây dựng chiến lược định vị là “Thiên đường lẩu Hồng
Kông”, nơi đây là thiên đường ẩm thực cho người sành ăn. Đội ngũ HUTONG luôn
không ngừng sáng tạo và thử nghiệm để mang đến bạn những trải nghiệm “không
giống lần trước”, để mỗi bữa tiệc lẩu của bạn là trọn vẹn và duy nhất. Nhà hàng theo
đuổi theo concept sản phẩm vừa hiện đại vừa truyền thống. Với giá 299.000 -
369.000đ/người khách hàng sẽ được thưởng thức đầy đủ set lẩu của Hutong.
• Bản đồ định vị lOMoAR cPSD| 61408350
Hình 2: Bản đồ định vị của nhà hàng Hutong
3.5 .Thực tế bất cập, hạn chế:
• Mặc dù nắm bắt được xu hướng người dùng thích xem những video mukbang ăn
uống để cho ra mắt 3 video ASMR nhưng tuy nhiên đối thủ cạnh tranh của Hutong
là Manwah đã cho ra mắt phim ngắn mang thông điệp “Cảm giác gia đình” cùng
nhiều câu chuyện ý nghĩa. Và trước đó Manwah cũng đã thành công với concept
“Thưởng lẩu sum vầy” qua 3 mùa Tết, thương hiệu Manwah đã dần “chiếm” được
từ khóa “gia đình” trên thị trường F&B tại Việt Nam, để mỗi khi nghĩ về một nơi
sum họp cho bữa tiệc cuối năm, cái tên Manwah hiện lên với nhiều thực khách Việt.
Chiến dịch Tết của Manwah biết cách tạo ra “điểm chạm cảm xúc”, kết nối và chia
sẻ để chinh phục trái tim khách hàng.
• Trong khi Manwah tập chung khai thác các chiến dịch truyền thông vào dịp Tết với
nhiều chiến dịch ấn tượng, tạo ra những “điểm chạm” với khách hàng thì Hutong
chỉ đang mới thực sự nổi bật mới chiến dịch Tết 2023 “Hội ngộ Hutong, Mỹ vi tâm giao”. lOMoAR cPSD| 61408350
• Haidilao khai thác chiến lược truyền thông Word Of Mouth rất hiệu quả, giúp hình
ảnh của thương hiệu được lan truyền rộng rãi mà không cần phải đầu tư quá nhiều vào chi phí quảng cáo.
- Haidilao không tập trung quá nhiều vào các kênh Own media như mạng xã hội hay
website, mà chỉ mang tính chất như một kênh thông tin và tương tác cơ bản với
khách hàng. Nhưng lượng Earn và Share media của Haidilao lại cực ấn tượng nhờ
vào nghệ thuật tiếp thị truyền miệng cho chính người dùng lan tỏa, tạo được buzz
social cực lớn cho thương hiệu.
- Trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Facebook, ... có rất nhiều nội dung liên
quan đến Haidilao đã lên xu hướng - top trending như: Trend làm cơm trộn tại
Haidilao, Trend đọc mã Secret Code nhận quà tặng,.... Cùng hàng loạt clip về dịch
vụ như làm móng, hát tặng sinh nhật,... Đặc biệt, những trend của Haidilao đều được
tạo ra từ chính những khách hàng bình thường mà không sử dụng các kênh own
media hay người nổi tiếng nào. Bản thân mỗi khách hàng vô tình trở thành những
"đại sứ thương hiệu" của Haidilao, chủ động chia sẻ, tương tác và lan truyền những
thông tin về thương hiệu.
 Hutong chưa khai thác triệt để chiến lược này cũng như các phương tiện mạng xã
hội để làm “bàn đạp” cho truyền thông, gia tăng hình ảnh của mình đến công chúng.
 Ngoài chiến dịch Tết 2023 thì Hutong hầu như chưa có những chiến dịch truyền
thông cụ thể, để lại nhiều dấu ấn trong tâm trí khách hàng so với các doanh nghiệp
cạnh tranh hiện tại. Điều này có thể là hạn chế của Hutong khi chưa tận dụng hết
những lợi thế cạnh tranh của mình.
 Chưa có đầu tư hay tổ chức nhiều vào các hoạt động cộng đồng, sự kiện để nâng cao
hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng.
• Tập đoàn Golden Gate kinh doanh nhiều thương hiệu khác nhau, hướng đến những
đối tượng khách hàng khác nhau, không thể phân bổ đồng đều ngân sách để đầu tư, lOMoAR cPSD| 61408350
phát triển các chương trình truyền thông cho mỗi thương hiệu. Họ đang chỉ tập
trung xây dựng và phát triển 1 vài thương hiệu chủ chốt, mang lại nhiều lợi
nhuận cho tập đoàn, dẫn đến sự thiếu sự đầu tư ngân sách vào việc xây dựng truyền thông cho Hutong.
• Các chương trình Hoạt động truyền thông của Hutong đã thực hiện vẫn chưa kết
hợp đa dạng các công cụ truyền thông, chưa khai thác triệt để sự khác biệt, độc đáo
của thương hiệu để đưa ra một chiến dịch truyền thông hiệu quả.
Nguyên nhân khách quan:
• Khách hàng ngày càng khó tính và trở nên đa dạng cũng như số lượng. Ảnh hưởng
nhiều đến hoạt động kinh doanh cũng như hiệu quả hoạt động truyền thông của Hutong.
• Cạnh tranh gay gắt: Kinh doanh nhà hàng lẩu phát triển mạnh mẽ trong nhiều năm
trở lại đây. Nhiều đối thủ là xuất hiện và chi nhiều ngân sách cho hoạt động giảm
giá và xúc tiến bán, truyền thông. Nhà hàng Hutong chịu nhiều áp lực từ chiến lược
giá và hoạt động truyền thông của đối thủ. II.
Phác thảo kế hoạch chiến lược truyền thông marketing tích hợp phát triển thương hiệu:
1. Xác định mục tiêu:
• Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy tăng trưởng doanh thu của Hutong trong mùa Tết
2024 lên 25% so với cùng kì năm ngoái.
• Mục tiêu Marketing
- Tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng được nét đặc trưng khác biệt trong phân
khúc lẩu / lẩu Hồng Kông.
- Gia tăng brand love, xây dựng sự gắn kết của nhóm khách hàng mục tiêu.
- Tăng tỉ lệ khách hàng trẻ từ 18- 25 tuổi lên 30%
• Mục tiêu truyền thông lOMoAR cPSD| 61408350
- Tiếp tục củng cố các giá trị lý tính, tăng nhận diện thương hiệu Hutong ở phân khúc
lẩu Hồng Kông cao cấp, xứng đáng với giá trị chi trả “value for money”.
- Xây dựng một chiến dịch truyền cảm hứng, tạo hứng thú trải nghiệm dành cho giới
trẻ ( đặc biệt được trải nghiệm sự kết hợp văn hóa giữa Việt Nam và Hồng Kong,
tự do sáng tạo theo cách riêng của mình ) - Thảo luận tích cực trong dịp Tết 2024.
2. Chiến lược sáng tạo trong truyền thông Marketing:
2.1 Phác thảo tiến trình sáng tạo thông điệp truyền thông:
• Mô hình sáng tạo của Graham Wallas:
Chuẩn bị (thu thập thông tin) → Ấp ủ (Phát triển ý tưởng) → Khai thông (đưa ra ý
tưởng/giải pháp) → Kiểm tra, xác nhận (hình thành đúng ý tưởng đúng yêu cầu thực tế)
• Bước 1: Phân tích bối cảnh
Bảng 2: Phân tích bối cảnh Hiện trạng và vấn đề
Ngoài chiến dịch Tết 2023 thì Hutong hầu như chưa có những chiến
dịch truyền thông cụ thể, để lại nhiều dấu ấn trong tâm trí khách
hàng so với các doanh nghiệp cạnh tranh hiện tại => điều này có thể
là hạn chế của Hutong khi chưa tận dụng hết những lợi thế cạnh tranh của mình. lOMoAR cPSD| 61408350 Mục tiêu kinh
• Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy tăng trưởng doanh thu của kinh doanh và Marketing Hutong trong mùa Tết 2024. • Mục tiêu marketing:
1. Tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng được nét đặc trưng khác
biệt trong phân khúc lẩu mala/ lẩu Hồng Kông.
2. Gia tăng brand love, xây dựng sự gắn kết của nhóm khách hàng mục tiêu.
3. “Mở đường” tiếp cận tệp khách hàng mới từ 18-25 tuổi, tăng
tỷ trọng khách hàng trẻ tuổi lên 30% Thương hiệu
Định vị là “Thiên đường lẩu Hồng Kông”, nơi đây là thiên đường
ẩm thực cho người sành ăn Cạnh tranh Manwah - Lẩu Đài Loan
Kichi Kichi - Lẩu Băng Chuyền Quốc dân
Haidilao - Hương vị lẩu số 1
• Bước 2: Ấp ủ, khai thông
Bảng 3: Tổng quan ý tưởng Ý tưởng 1 Ý tưởng 2 Ý tưởng 3