Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Kangaroo | Môn Truyền thông Marketing tích hợp - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61408350
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------***------ BÀI TẬP NHÓM MÔN
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Đề bài: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho
thương hiệu Kangaroo.
Lớp học phần: MKTT1102(124)_01
Nhóm SV thực hiện: Nhóm 7
1 . Tăng Ngọc Anh - 11200363 . 2 Hương Giang - 11201095
3 . Trần Đức Nam - 11202688
4 . Trần Minh Quân - 11214971
5 . Lê Thị Phương Thảo - 11225890
6 . Nguyễn Đức Thắng - 11218800
GVHD: TS. Nguyễn Quang Dũng Hà Nội, 2024 lOMoAR cPSD| 61408350 MỤC LỤC
I. Bối cảnh được đặt ra ................................................................................................ 3
1. Thực trạng của ngành hàng điện máy ................................................................... 3
2. Các hoạt động hướng tới môi trường trong lĩnh vực điện máy trên thế giới và ở
Việt Nam ................................................................................................................... 3
II. Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................................... 5
III. Tổng quan về thương hiệu Kangaroo .................................................................. 6
1. Sản phẩm ............................................................................................................... 6
2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ..................................................................... 6
3. Đối tượng khách hàng mục tiêu ............................................................................ 6
4. Đối thủ cạnh tranh................................................................................................. 7
IV. Phân tích môi trường IMC .................................................................................... 7
1. Năng lực tài chính ................................................................................................. 7
2. Hoạt động truyền thông trước đây ........................................................................ 7
2.1. Điểm mạnh của các hoạt động truyền thông Kangaroo ............................... 9
2.2. Điểm yếu của các hoạt động truyền thông Kangaroo ................................ 10
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................................... 10
3.1. Sunhouse .................................................................................................... 10
3.1.1. Hoạt động PR ..................................................................................... 10
3.1.2. Quảng cáo .......................................................................................... 12
3.2. Karofi ......................................................................................................... 12
3.2.1. Chiến dịch chai nước “Thạch Sanh” 2020 ......................................... 12
3.2.2. Chiến dịch Tại đây thu mua nước bẩn 200.000Đ/chai ...................... 13
3.3. Điểm mạnh và điểm yếu ............................................................................ 13
V. Lập kế hoạch truyền thông cho Kangaroo .......................................................... 14
1. Mục tiêu của bản kế hoạch truyền thông ............................................................ 14
1.1. Mục tiêu doanh thu ..................................................................................... 14
1.2. Mục tiêu marketing .................................................................................... 14
1.3. Mục tiêu truyền thông ................................................................................ 14
2. Đối tượng mục tiêu ............................................................................................. 14
2.1. Nhân khẩu học ............................................................................................ 14
2.2. Tâm lý......................................................................................................... 15
2.3. Hành vi ....................................................................................................... 15
3. Insight ................................................................................................................. 15
4. Big Idea + Key Message ..................................................................................... 16
5. Kế hoạch chương trình hành động...................................................................... 17 lOMoAR cPSD| 61408350
I. Bối cảnh được đặt ra
1. Thực trạng của ngành hàng điện máy
Ngành điện máy tại Việt Nam hiện đang sở hữu những sự tăng trưởng đáng kể,
với nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm điện tử gia dụng ngày càng cao. Hiện nay, Việt Nam
là một trong những thị trường tiêu thụ điện máy lớn trong khu vực Đông Nam Á, nhờ
sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, tăng trưởng dân số trẻ và sự gia tăng thu nhập của người dân.
Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường điện máy Việt Nam đạt khoảng 17 tỷ
USD năm 2022. Đến năm 2024, thị trường điện máy Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng
trưởng mạnh mẽ với dự kiến tăng trưởng với tốc độ 7-10% mỗi năm trong giai đoạn
2022-2025. Sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm như tivi, tủ lạnh, máy giặt, điều hòa
không khí và các thiết bị thông minh khác đã thúc đẩy các nhà bán lẻ và nhà sản xuất
không ngừng mở rộng quy mô và đổi mới sản phẩm. Hơn nữa, ngành này được hưởng
lợi từ sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm công nghệ cao và
quá trình đô thị hóa nhanh chóng.
Xu hướng hiện nay cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng các
thiết bị công nghệ cao, tiết kiệm năng lượng và thân thiện với môi trường. Sự chuyển
đổi sang các sản phẩm thông minh và các thiết bị IoT (Internet of Things) cũng đang
được thúc đẩy bởi các chiến dịch quảng cáo và các chính sách hỗ trợ từ chính phủ nhằm
khuyến khích sử dụng thiết bị tiết kiệm năng lượng.
Ngoài ra, sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử cũng đang thay đổi cách
người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm điện máy. Theo báo cáo từ iPrice Group, các
trang thương mại điện tử như Shopee, Tiki và Lazada đã ghi nhận mức tăng trưởng
doanh số vượt bậc trong mảng điện máy, đặc biệt là trong giai đoạn đại dịch COVID-
19, thời điểm đã thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng khi họ chuyển sang mua
sắm trực tuyến nhiều hơn.
Kết hợp giữa tiềm năng thị trường và xu hướng phát triển công nghệ thời điểm
hiện tại, ngành điện máy Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới.
2. Các hoạt động hướng tới môi trường trong lĩnh vực điện máy trên thế
giới và ở Việt Nam
Các thương hiệu điện máy trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng đang
ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của bảo vệ môi trường. Để thể hiện trách nhiệm
xã hội và góp phần vào một tương lai bền vững, nhiều doanh nghiệp đã triển khai các
dự án môi trường đa dạng. Dưới đây là một số ví dụ điển hình:
Samsung: Với những nỗ lực không ngừng, Samsung đã mở rộng việc sử dụng
vật liệu tái chế thay thế các linh kiện nhựa trong sản phẩm của hãng. Công ty đặt mục
tiêu sử dụng thành công 50% vật liệu tái chế trong linh kiện nhựa vào năm 2030, và
100% trong tất cả linh kiện vào năm 2050. lOMoAR cPSD| 61408350
Samsung đã phát triển điều khiển từ xa SolarCell nhằm giảm tác động đến môi
trường trong việc thải bỏ pin đã qua sử dụng. Solar Cell là điều khiển tự sạc đầu tiên
trong ngành, với thiết kế gồm bảng điều khiển năng lượng mặt trời (là một tấm pin mặt
trời) dễ dàng được sạc bằng ánh sáng mặt trời hoặc ánh sáng trong nhà. Ông JongKeun
Lee của Phòng nghiên cứu Nền tảng H/W cho biết: “Mức phát thải carbon của điều
khiển từ xa SolarCell tính từ lúc sản xuất đến khi thải bỏ chỉ bằng một phần ba so với
pin dùng một lần. Vì vậy việc loại bỏ nhu cầu sử dụng pin dùng một lần không chỉ giúp
tiết kiệm tài nguyên mà còn giảm thiểu lượng khí thải carbon vào môi trường vì ít phải
sản xuất pin hơn.” Solar Cell đã vinh dự được Tạp chí Times bình chọn là một trong
những “phát minh xuất sắc nhất năm 2022”.
Samsung đặt mục tiêu tái chế 95% chất thải từ quá trình sản xuất và cung cấp các
dịch vụ thu gom, tái chế thiết bị cũ cho khách hàng.
Chiến dịch "Galaxy for a Better Planet": Samsung đã triển khai chiến dịch này
để nhấn mạnh cam kết của mình đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc sử dụng
vật liệu tái chế, giảm thiểu rác thải điện tử và phát triển các sản phẩm tiết kiệm năng lượng.
Hợp tác với WWF: Samsung đã hợp tác với Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên
(WWF) để triển khai các dự án bảo vệ rừng ngập mặn và các loài động vật hoang dã.
Panasonic Việt Nam đã vinh dự được Bộ Tài nguyên và Môi trường trao tặng
Giải thưởng Môi trường Việt Nam năm 2021. Là doanh nghiệp luôn đặt mối quan tâm
hàng đầu về bảo vệ môi trường, hướng tới phát triển bền vững. Panasonic đã và đang
phát triển các công nghệ và sáng kiến độc quyền để nâng cao hiệu quả sử dụng năng
lượng, các sản phẩm thân thiện với môi trường và giảm phát thải CO2 từ sản xuất và tất
cả các hoạt động có liên quan.
Đánh dấu mốc năm đầu tiên trên chặng đường 50 năm tiếp theo tại Việt Nam, và
chung tay hưởng ứng chương trình 1 tỷ cây xanh cho Việt Nam của Chính phủ, tháng
10 vừa qua, lần đầu tiên, chương trình “Sống khỏe góp xanh cùng Panasonic” đã được
khởi xướng với quy mô lớn trên 13 tỉnh, thành toàn quốc, cùng sự chung tay của khách
hàng và đối tác để tiếp tục đóng góp "Vì một Việt Nam xanh”.
Trên phạm vi toàn cầu, Tập đoàn Panasonic đã đưa ra tuyên bố "Panasonic
Green Impact" như một cam kết thực hiện tác động giảm CO2 và tăng tốc hướng tới
trung hòa các-bon cùng với xã hội, phù hợp với định hướng của Chính phủ Việt Nam là
đạt mức phát thải CO2 bằng 0 vào năm 2050.
Panasonic đã và đang phát triển các công nghệ và sáng kiến độc quyền để nâng
cao hiệu quả sử dụng năng lượng, các sản phẩm thân thiện với môi trường và giảm phát
thải CO2 từ sản xuất và tất cả các hoạt động có liên quan. Với việc thực hiện các sáng
kiến về nhà máy xanh, công ty có thể cắt giảm hơn 4 triệu KW điện mỗi năm, tương
đương 1.730 tấn CO2, trong khi các sản phẩm máy giặt thân thiện với môi trường và
tiết kiệm năng lượng đã được Bộ Công thương chứng nhận Sản phẩm tiết kiệm năng
lượng trong hai năm liên tiếp 2020-2021. lOMoAR cPSD| 61408350
Có thể thấy, ngày càng nhiều thương hiệu điện máy đã nhận thức được tầm quan
trọng của bảo vệ môi trường và có những hành động cụ thể. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều
thách thức cần phải vượt qua, như chi phí đầu tư cao cho các công nghệ thân thiện môi
trường, thiếu hụt cơ sở hạ tầng tái chế… Xu hướng chung cho thấy người tiêu dùng
ngày càng quan tâm đến các sản phẩm và thương hiệu có trách nhiệm với môi trường.
Điều này tạo động lực thúc đẩy các doanh nghiệp điện máy không ngừng cải thiện các
hoạt động của mình để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
II. Lý do lựa chọn đề tài
Thị trường đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng và xu hướng chuyển
dịch sang các sản phẩm thân thiện với môi trường và người tiêu dùng ngày càng quan
tâm đến các sản phẩm tiết kiệm năng lượng và thân thiện với môi trường, một xu hướng
đặc biệt rõ rệt trong ngành điện máy. Đối với các doanh nghiệp, việc xây dựng hình ảnh
xanh và bền vững không chỉ là một lựa chọn mà còn là một yếu tố quyết định đến sự
thành công lâu dài. Đây là một cơ hội lớn để Kangaroo tận dụng thông qua việc phát
triển các sản phẩm "xanh" và triển khai chiến dịch IMC tập trung vào marketing xanh.
Trong bối cảnh này, chiến dịch marketing tích hợp (IMC) với chủ đề bảo vệ môi
trường không chỉ giúp Kangaroo tạo dấu ấn trong lòng người tiêu dùng mà còn phù hợp
với xu hướng phát triển bền vững toàn cầu. Theo báo cáo từ Euromonitor, các sản phẩm
điện tử và gia dụng ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên nhờ vào các yếu
tố tiết kiệm năng lượng và thân thiện với môi trường . Đặc biệt, với sự gia tăng nhận
thức về biến đổi khí hậu và ảnh hưởng của tiêu thụ năng lượng, các sản phẩm "xanh"
đang trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng hiện đại.
Bên cạnh đó, thương mại điện tử cũng đang đóng vai trò quan trọng trong việc
thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các kênh bán hàng trực tuyến như
Shopee, Tiki và Lazada đã ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể trong mảng sản phẩm điện
máy . Điều này mở ra cơ hội cho Kangaroo không chỉ sử dụng các kênh bán hàng trực
tuyến mà còn kết hợp quảng bá các sản phẩm "xanh" thông qua các chiến dịch IMC đa
kênh, từ mạng xã hội, truyền hình đến các nền tảng thương mại điện tử. Chiến dịch IMC
sẽ giúp Kangaroo tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, đồng thời tăng cường nhận diện
thương hiệu thông qua các thông điệp bảo vệ môi trường, điều mà người tiêu dùng hiện nay đặc biệt quan tâm.
Cuối cùng, xu hướng tiêu thụ "xanh" còn góp phần nâng cao trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp (CSR). Một chiến dịch marketing xanh không chỉ tạo lợi thế cạnh
tranh mà còn giúp Kangaroo xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm với
môi trường và cộng đồng, góp phần vào sự phát triển bền vững. Điều này sẽ tạo ra sự
gắn kết sâu sắc hơn với người tiêu dùng và thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu .
Như vậy, việc xây dựng chiến dịch IMC cho Kangaroo với chủ đề marketing
xanh không chỉ mang lại lợi ích về mặt kinh doanh mà còn thể hiện tầm nhìn dài hạn lOMoAR cPSD| 61408350
trong việc phát triển bền vững và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
về sản phẩm thân thiện với môi trường.
III. Tổng quan về thương hiệu Kangaroo
Tập đoàn Kangaroo, thành lập năm 2003 bởi hai doanh nhân trẻ người Việt, đã
trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sức khỏe và tiện nghi cuộc sống. Qua
20 năm phát triển, Kangaroo nổi bật với các cải tiến từ máy lọc nước, thiết bị gia dụng,
nhà bếp đến năng lượng và thiết bị điện tử tiêu dùng. Năm 2021, Kangaroo hợp tác với
Tập đoàn Noritz Nhật Bản để nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế.
Với trụ sở chính tại Hà Nội và hơn 2.000 nhân sự, hệ thống 40.000 điểm bán hàng, 8
chi nhánh trong và ngoài nước, Kangaroo có 3 nhà máy tại Việt Nam và Myanmar, cùng
2 Viện Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ, cung cấp gần 700 mẫu sản phẩm.
Những đột phá công nghệ như nước Hydrogen ion kiềm, lọc nước RO, kháng
khuẩn và tiết kiệm nước với công nghệ Vortex đã giúp Kangaroo trở thành thương hiệu
quen thuộc tại Việt Nam. Với tiêu chí "luôn đi trước đón đầu", Kangaroo không ngừng
đổi mới và đặt mục tiêu trở thành tập đoàn đa quốc gia hàng đầu khu vực, tạo ra giá trị
công nghệ và cải thiện cuộc sống cho cộng đồng. Hãng chuyên sản xuất và kinh doanh
các sản phẩm điện máy, đồ gia dụng như máy lọc nước, máy lọc không khí, quạt điện,
bếp từ, nồi cơm điện, và các sản phẩm gia dụng khác 1. Sản phẩm
Máy lọc nước: Kangaroo là một trong những thương hiệu dẫn đầu về sản xuất
và phân phối máy lọc nước tại Việt Nam, nổi bật với công nghệ RO (Reverse Osmosis).
Họ cũng phát triển các dòng máy lọc với công nghệ hydrogen, giúp cải thiện chất lượng
nước uống và bảo vệ sức khỏe.
Thiết bị gia dụng: Hãng sản xuất một loạt sản phẩm gia dụng như quạt điều hòa,
quạt hơi nước, máy xay sinh tố, nồi chiên không dầu, bếp từ, và nồi cơm điện.
Thiết bị nhà bếp: Kangaroo cung cấp các sản phẩm bếp gas, bếp từ, máy hút
mùi, và các dụng cụ nhà bếp khác.
Thiết bị làm mát và lọc không khí: Sản phẩm như máy lọc không khí và quạt
điều hòa được thiết kế để cải thiện môi trường sống và chất lượng không khí.
Điện lạnh và thiết bị chăm sóc sức khỏe: Tủ lạnh, máy sưởi, máy tạo độ ẩm và
các thiết bị chăm sóc sức khỏe như ghế massage.
2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: Số 1 Đông Nam Á
Sứ mệnh: Chỉ kinh doanh những sản phẩm liên quan tới sức khỏe Giá
trị cốt lõi: Cùng nhau phát triển
3. Đối tượng khách hàng mục tiêu
Nhóm khách hàng chính: Các gia đình, cá nhân, doanh nghiệp nhỏ đang tìm kiếm
sản phẩm gia dụng và thiết bị điện lạnh an toàn, chất lượng cao. Đặc biệt, nhóm khách lOMoAR cPSD| 61408350
hàng có ý thức về sức khỏe, quan tâm đến chất lượng nước uống và không khí trong nhà.
Phân khúc thị trường: Kangaroo hướng đến phân khúc trung cấp đến cao cấp, với
một số sản phẩm giá rẻ hơn để phục vụ đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.
4. Đối thủ cạnh tranh
Sunhouse: Cũng là một thương hiệu Việt mạnh về các sản phẩm gia dụng và thiết
bị điện máy. Sunhouse cạnh tranh trực tiếp với Kangaroo về phân khúc khách hàng và
dòng sản phẩm máy lọc nước, thiết bị nhà bếp.
Karofi: Đối thủ mạnh trong lĩnh vực máy lọc nước với công nghệ tiên tiến và sản
phẩm chăm sóc sức khỏe.
Panasonic, Philips, Sharp: Các thương hiệu ngoại nhập cạnh tranh về chất lượng
sản phẩm và công nghệ, đặc biệt trong lĩnh vực điện gia dụng cao cấp.
IV. Phân tích môi trường IMC
1. Năng lực tài chính
Kangaroo sở hữu năng lực tài chính vững mạnh nhờ doanh thu ổn định từ các
sản phẩm chủ lực, đặc biệt là máy lọc nước. Với doanh thu hàng năm có thể lên tới hàng
nghìn tỷ đồng, thương hiệu này có đủ điều kiện để đầu tư mạnh vào quảng cáo, truyền
thông đa kênh, và nhiều sự kiện lớn. Điều này không chỉ giúp Kangaroo khẳng định vị
thế của mình trên thị trường mà còn hỗ trợ đẩy mạnh thương hiệu thông qua các hợp tác
với KOLs và Influencers, nhằm gia tăng mức độ nhận diện.
2. Hoạt động truyền thông trước đây
Kangaroo đã triển khai nhiều hoạt động truyền thông đa dạng và đạt hiệu quả cao
trong suốt quá trình phát triển. Một trong những thành công lớn của thương hiệu chính
là các chiến dịch quảng cáo truyền hình, đặc biệt là chiến dịch quảng cáo máy lọc nước
RO vào năm 2011 với slogan nổi bật “Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”.
Nguồn: Website Kangaroo.vn lOMoAR cPSD| 61408350
Chiến dịch này giúp định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng và ghi dấu
ấn mạnh mẽ trên thị trường. Tiếp đó, Kangaroo tiếp tục mở rộng tầm ảnh hưởng qua các
chiến dịch quảng cáo khác cho dòng máy lọc nước Hydrogen và máy lọc không khí, tập
trung vào việc truyền tải thông điệp về các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp cho những
khách hàng quan tâm đến sức khỏe và an toàn gia đình.
Về hoạt động tài trợ, Kangaroo cũng đã khẳng định vị thế của mình qua việc tài
trợ giải bóng đá V-League trong hai mùa giải 2020 và 2021. Đây là một chiến lược thông
minh khi giúp thương hiệu xuất hiện rộng rãi trên áo đấu của các cầu thủ và các banner
quảng cáo tại sân vận động, từ đó nâng cao độ nhận diện thương hiệu trong cộng đồng
người hâm mộ thể thao. Không chỉ dừng lại ở đó, Kangaroo còn là nhà tài trợ cho
chương trình “Sống Khỏe Mỗi Ngày” trên kênh truyền hình VTV2, nhằm truyền tải các
thông điệp về việc sử dụng các sản phẩm bảo vệ sức khỏe như máy lọc nước và máy lọc
không khí, góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Đồng thời, Kangaroo
cũng hợp tác với nhiều chương trình nấu ăn trên truyền hình, qua đó giới thiệu các sản
phẩm gia dụng và giúp khán giả trải nghiệm thực tế về chất lượng và công năng của chúng.
Trong mảng Digital Marketing, Kangaroo đã gặt hái nhiều thành công thông qua
việc hợp tác với MC Trấn Thành trong một chiến dịch quảng bá trên YouTube cho sản
phẩm máy lọc nước RO. Video này được xây dựng với phong cách hài hước và hấp dẫn,
đã thu hút hàng triệu lượt xem, từ đó giúp tăng độ nhận diện của sản phẩm một cách
nhanh chóng. Bên cạnh đó, Kangaroo cũng đã tổ chức nhiều buổi livestream bán hàng
trên các nền tảng Facebook và Shopee, thu hút lượng người xem đông đảo và thúc đẩy
doanh số bán hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn. Ngoài ra,
Kangaroo cũng sử dụng hiệu quả các mini game trên Facebook để tương tác với khách
hàng, tạo sự kết nối và gia tăng độ nhận diện thương hiệu.
Kangaroo cũng tập trung mạnh vào chiến lược quảng cáo trên Google và SEO.
Thương hiệu này đã triển khai các chiến dịch quảng cáo với các từ khóa như "máy lọc
nước tốt nhất" và "máy lọc nước Hydrogen", giúp tăng lượng truy cập vào website và
đứng đầu trong kết quả tìm kiếm về các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và gia dụng.
Điều này không chỉ thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng mà còn củng cố vị thế của
Kangaroo trong lĩnh vực thiết bị gia dụng và chăm sóc sức khỏe.
Ngoài ra, Kangaroo cũng xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng
thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki. Thương hiệu thường xuyên tham gia
các đợt khuyến mãi lớn như sự kiện 9.9 và 11.11 với các chương trình ưu đãi đặc biệt,
nhờ đó mở rộng phạm vi tiếp cận đến nhiều khách hàng và gia tăng đáng kể doanh số
bán hàng. Đồng thời, Kangaroo cũng thực hiện nhiều sự kiện PR và các hoạt động trách
nhiệm xã hội có ý nghĩa, như việc tài trợ máy lọc nước cho các khu vực khó khăn, cung
cấp nước sạch cho các trường học và cộng đồng vùng sâu, vùng xa. Thông qua Quỹ Áo
Xanh Kangaroo, công ty đã phối hợp cùng các tổ chức địa phương để hỗ trợ nước sạch
và các vật phẩm thiết yếu cho các tỉnh miền núi như Yên Bái và Lào Cai, nơi chịu ảnh
hưởng của thiên tai bão lũ. Mới đây, họ đã tổ chức chương trình trao tặng 3.000 nồi cơm
điện cho các hộ gia đình tại những vùng bị thiệt hại nặng do lũ. Những hoạt động này lOMoAR cPSD| 61408350
không chỉ nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của nước sạch mà còn giúp
Kangaroo xây dựng hình ảnh một thương hiệu trách nhiệm và nhân văn.
Nguồn: Website Kangaroo.vn
Việc hợp tác với các KOLs và Influencers cũng là một trong những điểm mạnh
của Kangaroo. Thương hiệu đã hợp tác với nhiều nhân vật nổi tiếng trong lĩnh vực sức
khỏe như MC Trấn Thành và các chuyên gia dinh dưỡng để truyền tải thông điệp về lợi
ích của máy lọc nước sạch đối với sức khỏe. Sự hợp tác này đã mang lại hiệu quả tích
cực, không chỉ tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ mà còn giúp thương hiệu ghi điểm về mặt uy
tín trong lòng người tiêu dùng.
Về các hoạt động khuyến mãi tại điểm bán hàng, Kangaroo thường tổ chức các
chương trình giảm giá hoặc tặng quà đi kèm để kích thích người tiêu dùng mua sắm.
Tuy nhiên, thương hiệu vẫn chưa có sự đột phá trong việc tạo ra các chương trình khuyến
mãi nổi bật, và có thể cải thiện bằng cách sáng tạo ra những chương trình khác biệt hơn
so với đối thủ để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Tổng thể, các hoạt động truyền thông của Kangaroo đã mang lại hiệu quả lớn
trong việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng, nhờ vào sự kết
hợp đa kênh, từ truyền hình, sự kiện, digital marketing đến các nền tảng thương mại
điện tử và hoạt động trách nhiệm xã hội.
2.1. Điểm mạnh của các hoạt động truyền thông Kangaroo
Đa dạng và tiếp cận nhiều kênh: Kangaroo khai thác đa dạng các kênh truyền
thông từ TV, tài trợ sự kiện, chương trình truyền hình, đến kỹ thuật số và thương mại
điện tử, giúp thương hiệu tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Hợp tác với KOLs và influencers: Chiến dịch với MC Trấn Thành và các
KOLs trong lĩnh vực sức khỏe đã tạo ra sự lan tỏa và tin tưởng từ phía người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 61408350
Chiến lược digital mạnh mẽ: Việc kết hợp giữa quảng cáo Google, SEO và
livestream bán hàng trực tiếp trên các nền tảng số giúp tăng tương tác và doanh số ngay lập tức.
Chiến lược CSR và tài trợ sự kiện: Kangaroo đã xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp có trách nhiệm với xã hội, đặc biệt qua các chương trình tài trợ nước sạch cho các khu vực khó khăn.
2.2. Điểm yếu của các hoạt động truyền thông Kangaroo
Chưa khai thác triệt để các nền tảng mạng xã hội mới: Mặc dù Kangaroo đã
sử dụng Facebook và YouTube rất hiệu quả, nhưng chưa có nhiều hoạt động trên các
nền tảng mới như TikTok, nơi có lượng người dùng trẻ lớn, có thể là một cơ hội tiềm năng.
Các hoạt động tại điểm bán hàng chưa thực sự tạo khác biệt lớn: Các chương
trình khuyến mãi tại điểm bán hàng phổ biến nhưng không có sự đột phá hay khác biệt
so với các đối thủ cạnh tranh.
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Do sự có hạn về các nguồn lực như thời gian, con người,... nên trong bản báo cáo
này, nhóm quyết định đi vào phân tích 2 đối thủ cạnh tranh chính của Kangaroo là Sunhouse và Karofi 3.1. Sunhouse
3.1.1. Hoạt động PR
Tập đoàn Sunhouse là một tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất và
kinh doanh các thiết bị gia dụng. Trải qua hơn 20 năm xây dựng, thương hiệu Sunhouse
được coi là “cánh chim đầu đàn” trong ngành gia dụng tại Việt Nam. Tuy nhiên, do kinh
doanh nhiều ngành nghề nên người tiêu dùng cũng chưa nhận biết rõ SUNHOUSE là
gì. Trong khi đó SUNHOUSE lại đang sở hữu 1 nhà máy sản xuất gia dụng có quy mô
hiện đại nhất Đông Nam Á và có những nhóm sản phẩm gia dụng chiếm gần 50% thị
phần cả nước. Vì vậy, nhằm khẳng định được vị trí số 1 trong gian bếp của người Việt,
các hoạt động PR của doanh nghiệp thường hướng tới giúp các gia đình Việt Nam xây
dựng và gìn giữ sự ấm cúng và hạnh phúc gia đình.
Các chiến dịch PR nổi bật của Sunhouse nhìn chung đều có xu hướng được triển
khai trong giai đoạn Tết, và thông qua các phương tiện như video clip, MV ca nhạc…
Sunhouse đều mang lại những kết quả khá thành công. Bảng 1 dưới đây tổng hợp kết
quả đạt được của một số chiến dịch PR của Sunhouse: lOMoAR cPSD| 61408350
Bảng 1: Kết quả của một số chiến dịch PR của Sunhouse Năm Chiến dịch Kết quả 1.
Chiến dịch đã thu hút hơn 10 triệu khách hàng tham
gia website của chương trình:
www.http://quatettangme.sunhouse.com.vn Quà Tết 2.
Clip viral TẾT THỰC - TẾT ẢO đã thu hút gần 5 triệu 2017
tặng mẹ - Ủ lượt xem tại các kênh facebook, youtube... và trở thành Top1
ấm lòng cha các video có ý nghĩa và được xem nhiều nhất Tết 2017 3.
MV với bài hát: #Tetlakhiduoctrove đã trở thành bài hát Hot tết 2017 1.
Hơn 40 triệu lượt xem & 10 triệu người xem MV
"Dậy đi bếp" trên truyền hình. 2.
Hơn 10 triệu lượt xem MV "Dậy đi Bếp ơi" trên
digital (Facebook & YouTube). 2018 Nhà là Bếp 3.
Gần 2 triệu lượt tương tác, thảo luận trên mạng xã
hội về chủ đề "Nhà là bếp?" 4.
Video phỏng vấn tâm sự của người dùng về chủ đề
"Nhà Là Bếp?" thu hút gần 2 triệu lượt xem và được chia sẻ
rộng rãi trên mạng xã hội, các báo chia sẻ. 1.
Hơn 100 triệu lượt tiếp cận toàn chiến dịch, với gần 6
triệu lượt tương tác, thảo luận trên mạng xã hội về chủ đề “Cơm nhà”. 2.
Viral clip “Tết này đừng về nhà ăn Tết”: Hơn 14 triệu
lượt xem (bao gồm kênh Facebook, Youtube). 3.
Các clip giới thiệu nhóm sản phẩm chủ lực
SUNHOUSE MAMA: Gần 4 triệu lượt xem và 14 nghìn lượt Tết này, 2019
đừng về nhà quan tâm, chia sẻ. ăn Tết 4.
Minigame “9 bữa cơm nhà – Đậm đà yêu thương”:
410 người tham gia, trong đó có 129 người tham gia cuộc thi
"Hành trình 9 bữa cơm nhà", 281 người tham gia Minigame
chia sẻ cảm xúc về bữa Cơm nhà. 5.
Sunhouse – Tết Này Đừng Về Nhà Ăn Tết là phim
ngắn có thông điệp xã hội ý nghĩa và nhận được lượng quan
tâm cao nhất của tuần đầu tháng 1 năm 2019 - Theo báo cáo của BuzzMetrics.
Nguồn: Nhóm tự tổng hợp lOMoAR cPSD| 61408350 3.1.2. Quảng cáo a. TVC
Các quảng cáo TVC của Sunhouse thường có thời lượng ngắn dưới 1p, nhưng
được thiết kế với mục đích riêng cho từng loại sản phẩm và vẫn mang lại tính hiệu quả.
Với các quảng cáo về đồ điện da dụng, Sunhouse sẽ hướng tập trung vào việc khơi gợi
cảm xúc của người xem, thể hiện sự gắn kết của gia đình qua những bữa cơm và không
gian bếp; và giúp thương hiệu tạo ra một hình ảnh gần gũi và thân thiện trong lòng người
tiêu dùng. Đối với các quảng cáo liên quan tới dòng sản phẩm khác liên quan tới điện
máy thì Sunhouse lại chú trọng đến việc sử dụng âm nhạc và hình ảnh bắt mắt để thu
hút sự chú ý. Ví dụ, trong quảng cáo cho dòng sản phẩm điều hòa, Sunhouse đã sử dụng
âm nhạc và hình ảnh để tạo ra một không khí hào hùng, kết nối với tâm lý người tiêu
dùng trong các sự kiện thể thao (SEAGAME 30). b. BillBoard
Quảng cáo Billboard của Sunhouse thường có thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu, giúp
người tiêu dùng nhanh chóng nhận diện thương hiệu và sản phẩm. Ví dụ như thông điệp
như “Chuẩn tinh khiết, uống tại nhà” được sử dụng để nhấn mạnh cam kết của Sunhouse
về chất lượng sản phẩm máy lọc nước. Ngoài ra, các Billboard của Sunhouse được đặt
tại những vị trí chiến lược, nơi có lưu lượng giao thông cao và kết hợp với những thiết
kế với hình ảnh bắt mắt và màu sắc nổi bật, giúp thu hút sự chú ý của người đi đường
giúp tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng. 3.2. Karofi
3.2.1. Chiến dịch chai nước “Thạch Sanh” 2020
Trong giai đoạn này, việc quan tâm và hưởng ứng vấn đề bảo vệ môi trường cùng
duy trì lối sống lành mạnh đang thu hút sự quan tâm đông đảo, đặc biệt là trong lĩnh vực
marketing liên quan đến sản phẩm bảo vệ sức khỏe. Karofi là một thương hiệu tiên
phong trong việc thúc đẩy các chiến dịch marketing nhằm tăng cường nhận thức của
cộng đồng. Đặc biệt, Karofi đã đầu tư đáng kể vào chiến dịch truyền thông trực tuyến,
nhấn mạnh việc giới thiệu máy lọc nước thông minh và toàn diện đến cộng đồng. Chiến
dịch này đã được triển khai từ cuối tháng 5 và vẫn đang tiếp tục, hợp tác với JMC để
kết nối với các KOLs thông qua influencer marketing.
Trên hành trình này, Karofi đã tạo ra sự chú ý bằng cách phát hành chai rỗng với
giá 10 triệu đồng, tạo nên làn sóng tò mò trong cộng đồng qua nhiều nội dung gây tranh
cãi và thảo luận. Đồng thời, thông qua các KOLs và các bài đăng trên mạng xã hội,
Karofi đã hé lộ giá trị thực sự của sản phẩm, với một “nhà máy sản xuất nước tinh khiết
chuẩn quốc gia ngay tại nhà” của Karofi. Việc này đã thu hút sự quan tâm của nhiều
ngôi sao và KOLs nổi tiếng, giúp phổ biến thông điệp về sản phẩm một cách tự nhiên và hiệu quả.
Ngoài ra, Karofi cũng đã chọn MC Quyền Linh làm gương mặt đại diện cho
thương hiệu và thực hiện chuỗi nội dung để lan tỏa những tính năng ưu việt của máy
lọc nước Karofi - MC. Từ những bài đánh giá gần gũi, hài hước đến các chiến dịch
quảng cáo truyền thông, Karofi đã tận dụng mọi kênh để truyền đạt thông điệp của mình lOMoAR cPSD| 61408350
và thu hút sự quan tâm từ cộng đồng, từ các bài viết trên mạng xã hội đến các diễn đàn
chuyên ngành như cộng đồng mẹ bỉm sữa.
3.2.2. Chiến dịch Tại đây thu mua nước bẩn 200.000Đ/chai
Karofi đã tổ chức chiến dịch "Mua Nước Bẩn" đầy sáng tạo và ấn tượng trên
trang web và các fanpage của mình. Bằng cách đăng thông điệp "Tại đây thu mua nước
bẩn 200.000Đ/chai", Karofi đã thu hút sự chú ý của cộng đồng. Sự kiện không chỉ diễn
ra trực tuyến trên mạng xã hội mà còn được tổ chức trực tiếp tại AEON Mall Bình Tân
với sự tham gia của nhiều người nổi tiếng và các chuyên gia.
Thông tin này đã tạo ra sự tò mò, sự hoài nghi và sự hào hứng từ phía người dân.
Karofi đã nhận được nhiều chai nước bẩn khác nhau từ khắp mọi miền, sau đó sử dụng
chuyên gia để đánh giá mức độ ô nhiễm của nước. Khách tham gia sự kiện còn được tư
vấn miễn phí và sau đó, Karofi sử dụng hệ thống lọc nước của mình để chuyển nước
bẩn thành nước tinh khiết dành cho các em nhỏ tại những vùng thiếu nước sạch.
Chiến dịch này không chỉ nhấn mạnh vấn đề về nguồn nước và môi trường mà
còn khuyến khích cộng đồng bảo vệ nguồn nước sạch. Từ góc độ marketing, Karofi đã
thực hiện một chiến lược thông minh bằng cách kích thích cảm xúc và đồng thời chứng
minh hiệu quả của sản phẩm lọc nước của mình. Bằng cách này, họ đã tạo ra sự chú ý
và tạo cơ hội tương tác tích cực với khách hàng.
3.3. Điểm mạnh và điểm yếu
Bảng 2: Điểm mạnh và điểm yếu của 2 đối thủ cạnh tranh chính của Kangaroo Tiêu chí Sunhouse Karofi Điểm mạnh Chiến Sáng tạo và thu hút sự Linh hoạt và dễ dàng lược truyền chú ý mạnh mẽ
thích ứng với thị trường thông hiệu quả Đa dạng
Sử dụng nhiều kênh như Tận dụng công nghệ trong các kênh
truyền hình, radio, mạng xã hội, mới như AI và big data để tối truyền thông trực tuyến ưu hóa các chiến dịch Tạo dựng Hình ảnh thương hiệu Chú trọng xây dựng hình ảnh thương
mạnh và nhận diện tốt trong
mối quan hệ lâu dài với khách hiệu mạnh mẽ lòng người tiêu dùng hàng Điểm yếu lOMoAR cPSD| 61408350
Một số chiến dịch thiếu Thiếu sự đa dạng trong
Thiếu sự linh hoạt để phản ứng nhanh với kênh truyền thông, tiếp cận linh hoạt thay đổi thị trường khách hàng hạn chế
Nguồn: Nhóm tự tổng hợp
V. Lập kế hoạch truyền thông cho Kangaroo
1. Mục tiêu của bản kế hoạch truyền thông
1.1. Mục tiêu doanh thu
Tăng trưởng doanh thu từ sản phẩm xanh: Đặt mục tiêu tăng trưởng 20% doanh
thu từ các sản phẩm thân thiện với môi trường như máy lọc nước, máy lọc không khí,
và các sản phẩm tiết kiệm năng lượng tại các thị trường đô thị lớn trong suốt chiến dịch.
1.2. Mục tiêu marketing
Đưa Kangaroo trở thành Top 3 of mind thương hiệu điện máy tiên phong trong
lĩnh vực sản phẩm thân thiện với môi trường và bền vững
1.3. Mục tiêu truyền thông
Tăng mức độ nhận diện thương hiệu xanh: Mục tiêu tăng nhận diện về Kangaroo
như một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản phẩm bền vững và thân thiện với môi
trường, với mức tăng nhận diện thương hiệu đạt 25% trong nhóm khách hàng từ 18-27 tuổi.
Tăng mức độ yêu thích và lòng trung thành với thương hiệu: Tạo ra sự kết nối
mạnh mẽ giữa Kangaroo và nhóm đối tượng trẻ qua việc gắn kết thương hiệu với các
hoạt động bảo vệ môi trường. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ người tiêu dùng trẻ có tình
cảm tích cực với thương hiệu lên 20%.
Đảm bảo tính hiệu quả của thông điệp: Đảm bảo ít nhất 70% đối tượng nhận tin
mục tiêu từ 18-27 tuổi nhận biết và hiểu rõ các thông điệp về sản phẩm xanh và bảo vệ môi trường từ Kangaroo.
2. Đối tượng mục tiêu
Đối tượng mà Kangaroo nhắm đến trong chiến dịch IMC lần này là những người
trẻ từ 18 - 27 tuổi, phần lớn đang sinh sống tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh...
2.1. Nhân khẩu học
Độ tuổi: GenZ nằm trong độ tuổi từ khoảng 18 - 27 tuổi. Đối tượng chính trong
nhóm này mà chiến dịch của Kangaroo có thể hướng tới sẽ tập trung vào khoảng 21-27
tuổi, vì đây là độ tuổi trưởng thành, có khả năng chi tiêu và ảnh hưởng lớn đến các quyết định tiêu dùng.
Giới tính: Cả nam và nữ.
Trình độ học vấn: Nhiều người thuộc Gen Z hiện đang là sinh viên hoặc vừa tốt
nghiệp, với trình độ học vấn tương đối cao. Nhóm này có khả năng tiếp cận thông tin lOMoAR cPSD| 61408350
nhanh chóng và có xu hướng tìm kiếm kiến thức về các vấn đề liên quan đến sức khỏe,
công nghệ và môi trường.
Địa lý: Đối tượng Gen Z thường sống ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ
Chí Minh và các đô thị phát triển khác. Đây là những khu vực có nhận thức cao hơn về
các vấn đề môi trường, dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm xanh và dịch vụ của Kangaroo.
Đồng thời, các đô thị này cũng có mức độ ô nhiễm cao hơn, khiến họ quan tâm nhiều
hơn đến các giải pháp bảo vệ môi trường như máy lọc nước và máy lọc không khí.
Thu nhập: Thu nhập trung bình đến cao, nằm trong các hạng A1, B và C theo
thang phân chia thu nhập theo Class (Từ 4, 5 triệu đến 30 triệu) bao gồm những người
trẻ đã đi làm, mới ra trường hoặc đang ở giai đoạn đầu sự nghiệp với mức thu nhập ổn
định. Họ có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm có giá trị bền vững, đặc biệt là các sản
phẩm thân thiện với môi trường, tuy nhiên vẫn chú trọng đến yếu tố giá cả hợp lý khi quyết định mua sắm.
Tình trạng hôn nhân: Phần lớn Gen Z trong nhóm tuổi mục tiêu (18 - 27) vẫn
đang độc thân và tập trung nhiều vào sự nghiệp và học tập hơn là hôn nhân. 2.2. Tâm lý
Ủng hộ thương hiệu có trách nhiệm xã hội và môi trường: Gen Z mong muốn
ủng hộ các thương hiệu cam kết bảo vệ môi trường và thực hiện các hoạt động có trách
nhiệm xã hội. Họ tìm kiếm sản phẩm có thiết kế tối ưu hóa sử dụng năng lượng, giảm
thiểu rác thải và sử dụng vật liệu tái chế.
Ưu tiên sự minh bạch và rõ ràng: Thế hệ này mong muốn thông tin về sản phẩm
và các chiến dịch phải rõ ràng, trung thực. Họ cần được cung cấp các dữ liệu cụ thể về
tác động môi trường của sản phẩm, từ quy trình sản xuất đến vòng đời sản phẩm sau khi sử dụng. 2.3. Hành vi
Ủng hộ thương hiệu có giá trị và hành động thực tiễn: Gen Z rất nhạy bén trong
việc phát hiện các chiến dịch "greenwashing" (giả vờ xanh). Họ chỉ ủng hộ những
thương hiệu thực sự cam kết và có hành động cụ thể về bảo vệ môi trường, không chỉ
là những chiến dịch quảng cáo đơn thuần.
Tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội: Gen Z tiêu thụ nội dung thông qua mạng
xã hội như Instagram, TikTok và YouTube, và họ ưa thích các định dạng video ngắn, dễ
tiếp cận, mang tính giáo dục cao.
Lan tỏa thông điệp về môi trường: Họ có xu hướng chia sẻ và tương tác với các
thương hiệu có chiến dịch bảo vệ môi trường. Nếu cảm thấy thương hiệu có tác động
tích cực, họ sẽ trở thành những đại sứ không chính thức, giúp lan tỏa thông điệp đến cộng đồng. 3. Insight
Truth: Gen Z tin rằng việc ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm xã hội và cam
kết bảo vệ môi trường là một cách thiết thực để họ đóng góp vào việc tạo dựng một
tương lai bền vững, đồng thời bảo vệ sức khỏe cá nhân và cộng đồng. lOMoAR cPSD| 61408350
Motivation: Lo lắng và hoài nghi về tính chân thực của các cam kết xanh từ các
thương hiệu trong việc bảo vệ môi trường, không muốn bị lừa bởi các chiến dịch "greenwashing."
Tension: Mong muốn ủng hộ những thương hiệu thực sự minh bạch và có tác
động tích cực đến môi trường, để bản thân có thể góp phần kiến tạo một tương lai bền vững hơn.
=> Insight: "Là một Gen Z, tôi hiểu rằng việc ủng hộ thương hiệu có trách nhiệm
xã hội là cách để tôi đóng góp vào một tương lai bền vững. Nhưng tôi lo ngại liệu rằng
các thương hiệu có thực sự cam kết xanh với môi trường hay chỉ là quảng cáo. Tôi cần
một giải pháp thực sự minh bạch và hiệu quả, không chỉ tốt cho sức khỏe mà còn để yên
tâm rằng mình đang đóng góp cho một tương lai xanh hơn."
4. Big Idea + Key Message
“Kiến tạo tương lai xanh, chân thực từ từng giải pháp bền vững”
=> Thông điệp nhấn mạnh cam kết của Kangaroo trong việc thực sự mang
lại lợi ích cho môi trường và sức khỏe người dùng. Điều này giúp Gen Z tin tưởng
rằng các lựa chọn của họ không chỉ tốt cho bản thân mà còn góp phần xây dựng một thế
giới tốt đẹp hơn. Kangaroo khẳng định sự chân thực trong từng sản phẩm và giải pháp,
giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm của mình.
VI. Chương trình hành động: Chương trình hành động chi tiết: Link
1. Tổng quan chương trình hành động
2. Kế hoạch chi tiết
2.1. Giai đoạn 1 2.2. Giai đoạn 2 2.3. Giai đoạn 3