Xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam với Đài Loan môn Marketing du lịch | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58591236
Số 06 (227) - 2022
TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH:
THỰC TRẠNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH ĐÀI LOAN
TS. Nguyễn Thị Khánh Chi*
Thư ng hiệu du lịch và việc xây dựng thư ng hiệu du lịch quốc gia ngày nay ược coi là một tài sản, một
nhiệm vụ hàng ầu của nhiều quốc gia trên thế giới. Việc tạo dựng một thư ng hiệu iểm ến ược các nước
nhìn nhận là một hướng phát triển du lịch bền vững, là hướng i giúp thúc ẩy khai thác tiềm năng du lịch
của từng ịa phư ng, từng khu vực. Bài viết này tìm hiểu thực trạng xây dựng thư ng hiệu du lịch của Việt
Nam ối với thị trường khách du lịch Đài Loan. Kết quả nghiên cứu ề xuất ịnh hướng và một số giải pháp
xây dựng thư ng hiệu iểm ến du lịch Việt Nam.
• Từ khóa: Thư ng hiệu, du lịch, Đài Loan, Việt Nam.
Tourism branding is considered an asset, a top
lĩnh vực, góp phần khẳng ịnh vị thế của Việt Nam
task of many countries around the world. The
trên thị trường quốc tế.
creation of a destination brand recognized by
Thương hiệu du lịch và việc xây dựng thương
countries as a direction of sustainable tourism
development, is a direction to help promote the
hiệu du lịch quốc gia ngày nay ược coi là một tài
exploitation of tourism potential of each locality,
sản, một nhiệm vụ hàng ầu của nhiều quốc gia trên
each national region. This article explores the
thế giới. Việc tạo dựng một thương hiệu iểm ến
reality of Vietnam’s tourism branding for the
ược các nước nhìn nhận là một hướng phát triển
Taiwanese tourist market. The research results
du lịch bền vững, là hướng i giúp thúc ẩy khai thác
suggest orientations and some solutions to build
tiềm năng du lịch của từng ịa phương, từng khu
a brand name of a tourist destination in Vietnam. vực.
• Keywords: Brand, tourism, Taiwan, Vietnam.
Theo số liệu thống kê của Tổ chức Du lịch Thế
giới (UNWTO), du lịch quốc tế ạt 1,4 tỷ lượt
khách vào năm 2018, thị trường châu Á và Thái
Ngày nhận bài: 25/4/2022
Bình Dương ã óng vai trò quan trọng cho sự gia
Ngày gửi phản biện: 26/4/2022
tăng này. Từ năm 2000 ến năm 2017, khu vực này
Ngày nhận kết quả phản biện: 26/5/2022
ã chứng kiến mức tăng trung bình 7% mỗi năm về
Ngày chấp nhận ăng: 28/5/2022
lượng khách quốc tế, hiện nay chiếm gần 1/4
lượng khách toàn cầu. Tuy nhiên, sự bùng phát
của dịch Covid-19 từ ầu năm 2020 ã ảnh hưởng 1. Đặt vấn đề
ến các quốc gia theo những cách khác nhau và
Du lịch ang ngày càng trở thành ngành kinh tế mức ộ khác nhau. Việc kiềm chế ại dịch bao gồm
dịch vụ mũi nhọn, là ộng lực thúc ẩy sự phát triển các hành ộng óng cửa quốc gia và thực hiện rộng
của các ngành và lĩnh vực khác trong ịnh hướng rãi các biện pháp hạn chế i lại gây ảnh hưởng nặng
phát triển của nền kinh tế Việt Nam, không chỉ ến ngành du lịch. Tuy vậy, nhiều quốc gia ã thích
mang lại nguồn doanh thu lớn cho nền kinh tế nghi bằng việc thúc ẩy du lịch nội ịa, duy trì ngành
quốc gia, góp phần tạo thêm việc làm cho xã hội, du lịch và sẵn sàng các chiến lược phát triển khi
phát triển cơ sở hạ tầng mà còn là òn bẩy cho thúc mà dịch bệnh ược ẩy lùi và du lịch ược mở cửa trở
ẩy hòa bình, giao lưu hợp tác quốc tế trong nhiều lại. lOMoAR cPSD| 58591236
Trong khoảng 2 thập kỷ trở lại ây, du lịch Việt truyền thông thương hiệu. Do chưa có chiến lược
Nam ã ạt ược nhiều thành tựu nổi bật, hình ảnh du phát triển thương hiệu nên các biểu trưng, khẩu
lịch Việt Nam ã ược biết ến rộng rãi trong khu vực ngữ này chưa có tính kết nối, chưa ại diện và trên thế giới.
cho các giá trị thương hiệu. Ngân sách và năng lực
Trong bối cảnh nêu trên, Chiến lược phát triển thực hiện xúc tiến quảng bá không tương xứng,
du lịch Việt Nam ến năm 2030 ã ặt ra yêu cầu phát khó ể phát huy các công cụ nhận diện. Việc ghi
triển du lịch có trọng tâm, có hiệu quả và khả năng nhớ và nhận thức về hình ảnh, thương hiệu du lịch
cạnh tranh. Xem xét các thị trường khách du lịch Việt Nam do ó có nhiều hạn chế.
ến Việt Nam như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật
Biểu trưng và khẩu ngữ Việt Nam - Vẻ ẹp bất
Bản… du lịch Việt Nam ã có chiến lược phát triển tận có tính kế thừa biểu trưng và khẩu ngữ trong
riêng và ạt ược hiệu quả nhất ịnh. Trong các thị giai oạn trước khi thị trường ã nhận biết và có ghi
trường ó, Đài Loan ược coi là một trong những thị nhớ tích cực về hình ảnh du lịch Việt Nam gắn với
trường khách du lịch lớn ầy tiềm năng với khách “Vẻ ẹp” và hình tượng hoa sen. Phù hợp với bối
du lịch nước ngoài hàng năm rất lớn. Tuy nhiên, cảnh phát triển ở giai oạn mới này, biểu trưng
so với các nước khác trong khu vực, số lượng khẩu ngữ thể hiện một ịnh vị khác so với giai oạn
khách Đài Loan ến Việt Nam vẫn chưa cao, thời trước, từ “tiềm ẩn” ến cởi mở, sinh ộng, từ tò mò
gian lưu trú và chi tiêu du lịch còn thấp.
ến mới lạ, khám phá, trải nghiệm, từ hình ảnh ất
Xuất phát từ lý do cấp bách của vấn ề thương nước ang phát triển ến ất nước có cơ sở hạ tầng,
hiệu du lịch Việt Nam và tình hình khách du lịch vật chất kỹ thuật tốt, sản phẩm dịch vụ tốt, dễ tiếp
Đài Loan ến Việt Nam, bài viết: “Xây dựng cận. Hình tượng từ nụ sen với vẻ ẹp còn “tiềm ẩn”,
thương hiệu iểm ến du lịch Việt Nam với thị chuyển thành những cánh hoa hé nở khẳng ịnh
trường khách du lịch Đài Loan” với mục ích ề giai oạn phát triển mới của du lịch Việt Nam là
xuất các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu giai oạn tỏa hương sắc. Hệ thống 5 sắc cánh sen
iểm du lịch Việt Nam và quảng bá thương hiệu du thể hiện ược các giá trị và triết lý phương Đông,
lịch Việt Nam nhằm thu hút khách du lịch Đài ồng thời phù hợp với các dòng sản phẩm du lịch Loan trong thời gian tới.
chính ược ịnh hướng trong giai oạn này là: sản
2. Tình hình xây dựng thương hiệu du lịch phẩm du lịch biển - màu xanh lá; du lịch văn hóa
Việt Nam ối với thị trường khách du lịch Đài
- màu vàng cam; du lịch sinh thái, thiên nhiên -
màu xanh lá; màu tím tượng trưng cho các sản Loan
phẩm du lịch khám phá, mạo hiểm; màu hồng
Nhận diện thương hiệu
tượng trưng cho sự năng ộng, lòng hiếu khách của
Trong toàn bộ giai oạn 2001 - 2020, du lịch người Việt Nam.
Việt Nam ã sử dụng 4 biểu trưng và khẩu ngữ,
Bộ nhận diện ở giai oạn này có sự kết nối và gồm:
phù hợp với ịnh hướng chiến lược phát triển sản -
Giai oạn 2001 - 2004, du lịch Việt Nam phẩm du lịch. Bộ nhận diện cũng ược xây dựng
ưa ra khẩu hiệu “Việt Nam - iểm ến của thiên niên trên cơ sở nhận diện rõ ịnh vị của du lịch Việt Nam
kỷ mới” - “Vietnam - A Destination for the new so với các ối thủ cạnh tranh trên thị trường. Hiện
millennium” với logo là Cô gái Việt Nam ội nón nay, ngành du lịch ang tích cực triển khai các hoạt lá.
ộng xúc tiến quảng bá với biểu trưng, khẩu ngữ -
Giai oạn 2004 - 2005, du lịch Việt Nam này.
ưa ra khẩu hiệu “Wellcome to Vietnam” với biểu
Nhận thức thương hiệu
tượng là hình ảnh cô gái mặc áo dài trắng ội nón
Đối với thị trường khách du lịch, ở vào các thời lá.
iểm khác nhau, các thị trường khác nhau có những -
Giai oạn 2006 - 2011: “Việt Nam - Vẻ ẹp nhận ịnh, nhìn nhận khác nhau về du lịch Việt
tiềm ẩn” - “Vietnam - the hidden charm”.
Nam. Hình ảnh, nhận thức về du lịch Việt Nam -
Giai oạn 2012 - nay: “Việt Nam - Vẻ ẹp của thị trường khách du lịch quốc tế có sự thay ổi
bất tận” - “Vietnam - Timeless Charm”.
khá nhiều trong thời gian gần ây, cả khách du lịch
Trong ó, khẩu ngữ Việt Nam - vẻ ẹp tiềm ẩn hiện tại và khách du lịch tiềm năng.
ược tiếp nhận nhiều nhất bởi thị trường. Đối với
- Khách du lịch chưa từng ến Việt Nam: Có
việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì biểu nhìn nhận về du lịch Việt Nam thay ổi qua từng
trưng và khẩu ngữ thuộc bộ nhận diện thương hiệu thời kỳ xét theo kết quả khảo sát thị trường khách
và là những công cụ quan trọng nhất trong việc lOMoAR cPSD| 58591236
du lịch tiềm năng của Viện Nghiên cứu phát triển
Tình hình xúc tiến và quảng bá thương hiệu
Du lịch (2005) và của PATA (Hiệp hội lữ hành du lịch
châu Á Thái Bình Dương) và tổ chức VISA(2007,
Một thực tế cho thấy rằng, hiện nay du lịch Việt
2012). Thị trường từ ít thông tin và không nhiều Nam ang có những bước tập trung cho vấn ề phát
mong muốn du lịch ến Việt Nam trong giai oạn triển thương hiệu du lịch Quốc gia. Chiến lược
2005 - 2010, thì ến nay ã có nhận thức rõ hơn và Marketing Du lịch Việt Nam tới 2020 và Kế hoạch
khá sát thực với những lợi thế thương hiệu du lịch hành ộng 2013 - 2015 ược ề xuất bởi Chương trình Việt Nam.
Phát triển Năng lực du lịch có Trách nhiệm với
- Khách ang i du lịch ở Việt Nam: Theo nghiên Môi trường và Xã hội do Liên minh châu Âu tài
cứu của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (Viện trợ. Trong ó, thể hiện rõ các thị trường mục tiêu
NCPTDL), lượng khách này có nhận ịnh rõ ràng gồm:
hơn về du lịch Việt Nam nhưng cũng có những -
Thị trường châu Á- Thái Bình Dương.
thay ổi trong các nhận ịnh theo quá trình. Lượng -
Các thị trường gần kề nằm trong khu vực
thông tin, nhận ịnh, sự trải nghiệm ể cảm nhận và Đông Bắc Á (như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn
tạo cảm xúc của thị trường ang tham gia hoạt ộng Quốc, Đài Loan).
du lịch tại Việt Nam thay ổi và ến nay ã có sự nhận
ịnh rõ nét hơn hẳn trong giai oạn hiện tại. -
Thị trường trong khu vực Đông Nam Á
(như Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan),
Du lịch Việt Nam nói chung và nhiều iểm ến cùng với Úc và New Zealand.
trong cả nước cũng ược ghi nhận bởi thị trường
qua các danh hiệu do thị trường, các tổ chức quốc -
Thị trường phía Tây - Tây Âu (như Pháp,
tế về du lịch, các tạp chí danh tiếng do du lịch bình Đức, Anh, Hà Lan, Tây Ban Nha và các nước
chọn, Việt Nam từng ược chọn là iểm ến hấp dẫn, thuộc khối Bắc Âu); Bắc Mỹ (Mỹ, Canada) và
an toàn, thân thiện. Các bãi biển, vịnh của Việt Đông Âu (Nga, Ukraine).
Nam như Hạ Long, Nha Trang, Đà Nẵng, Phú -
Những thị trường tiềm năng Trung Đông
Quốc từng ược nêu tên trong các bãi biển, vịnh ẹp và Ấn Độ.
nhất thế giới. Hà Nội, Hội An ược ghi nhận như
Cụ thể ối với thị trường Đài Loan, chiến lược
những thành phố du lịch ược ưa thích. Thời gian quảng bá là:
gần ây, sự nhìn nhận ngày càng nhiều hơn. Năm
+ Định vị Việt Nam là một iểm ến du lịch hấp
2019, du lịch Việt Nam nhận giải thưởng Điểm ến dẫn, ộc áo ở Đông Nam Á, dựa trên các giá trị
di sản hàng ầu thế giới do World Travel Awards thương hiệu chính và sản phẩm du lịch ặc trưng,
trao tặng, Điểm ến Golf tốt nhất thế giới do World dễ tiếp cận cho những kỳ nghỉ ngắn ngày cũng
Golf Awards trao tặng. Cùng với ó, World Travel như dài ngày. Năm 2014 - 2015 là năm ẩy mạnh
Awards cũng vinh danh Việt Nam là Điểm ến thực hiện chiến lược quảng bá ối với thị trường
hàng ầu châu Á 2 năm liên tiếp 2018-2019, Điểm khách Đài Loan nói riêng và các thị trường trong
ến văn hóa hàng ầu châu Á 2019, Điểm ến ẩm khu vực châu Á.
thực hàng ầu châu Á 2019.
+ Truyền thông hiệu quả về sự a dạng của các
Các ơn vị tham gia quản lý, khai thác, cung cấp sản phẩm du lịch Việt Nam cũng như vùng du lịch
dịch vụ và sử dụng dịch vụ thương hiệu du lịch chính, kéo dài thời gian lưu trú và tăng mức chi
Việt Nam ang hướng tới ịnh vị thông qua bộ nhận tiêu tại chỗ của khách, thu hút khách du lịch quay
diện mới. Đây cũng chính là những giá trị có tính trở lại.
biến chuyển mà thương hiệu du lịch Việt Nam ang
+ Quản lý hợp tác hiệu quả với khu vực kinh tế
hướng tới ịnh vị thông qua bộ nhận diện mới. tư nhân.
Xét quá trình phát triển sản phẩm du lịch và
+ Mục tiêu chiến lược marketing ối với mức
xúc tiến quảng bá có thể thấy mặc dù còn nhiều tăng trưởng trung bình hàng năm là 6% dựa vào
hạn chế nhưng rõ ràng các nỗ lực này trong thời các thị trường mục tiêu nói trên.
gian qua ã mang ến sự thay ổi áng kể trong
Giai oạn 2015 - 2020 là giai oạn Tổng cục Du
nhận thức thị trường, tạo ra những ghi nhận tích lịch Việt Nam nỗ lực xây dựng và phát triển
cực, tạo ra tiền ề quan trọng cho việc ịnh hướng thương hiệu du lịch Việt Nam với những hoạt ộng
phát triển thương hiệu trong thời gian tới.
xúc tiến, quảng bá trong và ngoài nước nhằm ịnh lOMoAR cPSD| 58591236
vị thương hiệu du lịch Việt Nam trong tiềm
Thứ ba, xây dựng website về du lịch. Theo tình
thức khách du lịch quốc tế nói chung và Đài Loan hình du lịch, a số khách du lịch quốc tế, bao gồm nói riêng.
cả Đài Loan khi i du lịch ều tìm hiểu thông tin qua
Tháng 12/2012, Việt Nam và Đài Loan có bước internet. Vậy nên, việc xây dựng một website
tiến lớn trong ngành du lịch khi hai bên, ại diện là thông tin du lịch là rất cần thiết, trang thông tin
Văn phòng Kinh tế và Văn hóa Việt Nam tại Đài này sử dụng ngôn ngữ Đài Loan, cung cấp ầy ủ
Bắc và Văn phòng Kinh tế Văn hóa Đài Bắc tại thông tin du lịch một cách chính thống cho du
Việt Nam ã ký kết Bản ghi nhớ hợp tác du lịch khách, phục vụ hoạt ộng quảng bá trực tuyến. Về
Việt Nam - Đài Loan lần thứ nhất. Hội nghị này nội dung, ngoài việc ưa các thông tin chung về du
ánh dấu sự thúc ẩy trao ổi xúc tiến du lịch giữa hai lịch Việt Nam, cần có các bài viết giới thiệu về sản
bên, tạo iều kiện trao ổi, giải quyết các vấn ề liên phẩm, ịa iểm du lịch theo sở thích của khách Đài
quan ến thúc ẩy du lịch giữa hai thị trường. Hội Loan. Về mặt kỹ thuật, cần ăng ký các tên miền
nghị này ược tổ chức thường niên qua các năm, ến trong nước của Đài Loan như các tên miền có uôi
nay ã là hội nghị lần thứ 8 hợp tác du lịch Việt .tw, org.tw và sẽ cần thêm chi phí cho tên miền, Nam - Đài Loan.
chi phí duy trì và viết nội dung. Hiện tại chưa có
Gần ây nhất, tháng 7/2019, Tổng cục Du lịch sự kiện, lễ hội giao lưu văn hóa chính thức của
Việt Nam phối hợp với Văn phòng Kinh tế - văn Việt Nam và Đài Loan mà chỉ có các Hội chợ du
hóa Việt Nam tại Đài Bắc tổ chức chương trình lịch quốc tế ở hai quốc gia mà hai bên tham gia.
giới thiệu Du lịch Việt Nam. Cùng với ó giới thiệu Ví dụ như có Hội chợ du lịch quốc tế Đài Bắc ược
về ẩm thực Việt Nam tại Triển lãm Ẩm thực Đài tổ chức vào tháng 11 hằng năm và có sự tham dự
Loan. Chương trình là dịp ể cập nhật thông tin về của nhiều doanh nghiệp lữ hành Việt Nam, hay
các sản phẩm du lịch, dịch vụ du lịch mới, các Hội chợ du lịch quốc tế ược tổ chức thường niên
chính sách phát triển mới của Việt Nam ến thị tại Việt Nam cũng có ại iện Đài Loan tham dự. Do
trường Đài Loan theo chiến lược ã ề ra.
vậy, Việt Nam và Đài Loan cần xây dựng các hội
chợ, lễ hội giao lưu ẩm thực và du lịch trực tiếp
3. Giải pháp xây dựng và phát triển thương với nhau.
hiệu du lịch Việt Nam
Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu
du lịch Việt Nam ối với thị trường khách du lịch
Tài liệu tham khảo:
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2017, Chương trình mục Đài Loan:
tiêu phát triển hạ tầng du lịch giai oạn 2016 - 2020.
Thứ nhất, hoàn thiện nhận diện thương hiệu về
Bộ Ngoại giao Trung Hoa Dân Quốc (Đài Loan), 2021, Một
sản phẩm du lịch. Giai oạn hiện nay và giai oạn thoáng Đài Loan 2020-2021. Từ https://multilingual.mofa.gov.
tw/web/web_UTF-8/MOFA/glance2020-2021/2020-2021%20
tới ược xác ịnh với 3 dòng sản phẩm là du lịch Taiwan%20at%20a%20Glance%20(Vietnamese).pdf, truy cập
biển, du lịch văn hóa, du lịch sinh thái. Thương ngày 20/06/21.
hiệu du lịch Việt Nam chỉ ược ịnh vị trong lòng
Chi, N. T. K. (2021). Understanding the effects of eco-label,
du khách khi sản phẩm du lịch có nét ặc sắc riêng eco-brand, and social media on green consumption intention in
ecotourism destinations. Journal of Cleaner Production, 321, ể thu hút du khách. 128995.
Thứ hai, xây dựng hình ảnh Việt Nam ẹp và
Chi, N. T. K. (2022). Environmentally responsible behaviour
thân thiện, an toàn, sạch sẽ. Đáng chú ý nhất là in outdoor recreation: the moderating impact of COVID-19
related risk perception. Journal of Tourism Futures.
Chiến dịch kích cầu du lịch nội ịa “Người Việt
Khanh, C. N. T., & ThiHoai, N. D. (2020). Building Brand
Nam i du lịch Việt Nam” và cuộc Họp báo quốc Equity in Hotel Industry: The Mediating Role of CustomerBased
tế “Quáng bá Chiến dịch Exiciting Vietnam: Việt Brand Satisfaction. International Journal of Hospitality &
Nam - Điểm ến an toàn, thân thiện và hấp dẫn” ã Tourism Systems, 13(2)
ược tổ chức. Cần tuyên truyền rộng rãi và ồng bộ
Chi, N. T. K. (2021). Innovation capability: the impact of e-
CRM and COVID-19 risk perception. Technology in Society, 67,
các chiến dịch này ến các tỉnh thành nhằm hợp lực 101725.
của toàn thể người dân Việt Nam phát triển du lịch
Chi, N. T. K., & Phuong, V. H. (2021). Studying tourist trong giai oạn hiện nay.
intention on city tourism: the role of travel motivation.
International Journal of Tourism Cities.
Tổng cục Du lịch, 2020, Báo cáo thường niên Du lịch Việt
Nam 2019, Nxb Lao Động.