Xây dựng và quản lý hình ảnh thương hiệu - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

B. Xây dựng và quản lý hình ảnh thương hiệu
Định vị và xây dựng thương hiệu là một thách thức lớn đối với những doanh
nghiệp nhỏ vốn có nguồn lực và ngân sách hạn chế. Tuy nhiên, trên thế giới
đã có rất nhiều những thương hiệu thành công đưa cửa hàng nhỏ lẻ đầu tiên
của họ trở thành chuỗi mua sắm nổi tiếng trên toàn cầu. Nổi bật phải kể đến
UNIQLO, thương hiệu thời trang đến từ Nhật Bản.
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA UNIQLO
• “Uniqlo là một công ty Nhật Bản hiện đại, truyền cảm hứng cho thế giới trong
phân khúc quần áo hàng ngày” đó chính là thông điệp của thương hiệu mang
một tầm nhìn rõ ràng. Không giống như các đối thủ cạnh tranh, chiến lược
của hãng không chạy theo xu hướng thời trang như các đối thủ. Mà thay vào
đó, Uniqlo chú trọng vào sự đơn giản, các sản phẩm thiết yếu, phổ biến, giúp
người mặc tự pha trộn chúng với phong cách riêng của họ. Để tạo ra sự khác
biệt, thương hiệu này đã tạo điểm nhấn bằng cách tập trung điểm riêng biệt
trong chất liệu: HeatTech, LifeWear và AIRism. Uniqlo cung cấp trải nghiệm
mua sắm khác biệt bằng cách quản lý hoàn hảo các cửa hàng của mình,
xây dựng văn hóa nhân viên tích cực và đưa tới các trải nghiệm mua sắm độc đáo cho khách hàng.
THÔNG ĐIỆP THƯƠNG HIỆU RÕ RÀNG
Thách thức lớn nhất đối với bất kỳ thương hiệu thành công nào đó là đưa ra
được thông điệp về thương hiệu rõ ràng và nhất quán để thể hiện được thông
điệp về thương hiệu đó. Uniqlo đã đưa ra được thông điệp rõ ràng và nhất
quán nhấn mạnh vào giá trị sản phẩm có chất lượng cao, trang phục phổ
biến, cơ bản với giá cả phải chăng. Mặt khác, hãng này đã và đang xây dựng
được một hệ thống phân phối mạnh mẽ để thực hiện việc truyền tải thông điệp này.
Tất cả các khâu như lập kế hoạch thiết kế, sản xuất và phân phối sản phẩm
của công ty đều nằm bên trong hệ thống, điều đó đồng nghĩa với việc Uniqlo
có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng dựa trên thực tế những gì khách
hàng đã mua trong hệ thống cửa hàng của họ, cho phép hãng tiết kiệm chi
phí cho sản xuất thừa hoặc tránh các chi phí phát sinh không cần thiết. Bằng
cách tập trung sản xuất các sản phẩm cốt lõi với việc sử dụng một số loại vải
nhất định, Uniqlo có thể hợp nhất số lượng mua vải của mình thành các đơn
đặt hàng lớn mang lại khả năng đàm phán lớn hơn với các nhà cung cấp, từ
đó có thể chuyển thành giá thành rẻ hơn cho khách hàng.
“CẢM ƠN, VIỆT NAM”
3 năm tại Việt Nam là quãng thời gian tuy không dài nhưng đủ để UNIQLO
đạt được nhiều cột mốc quan trọng. Với 2 kho hàng tại 2 thành phố lớn là Hà
Nội và TP.HCM cùng hệ thống sản xuất hợp tác chặt chẽ cùng các nhà máy
địa phương, UNIQLO đã góp phần tăng cường sự hiện diện của các sản
phẩm “Made in Vietnam”, qua đó mở ra những cơ hội về việc làm, hoàn thiện
hơn nữa chuỗi cung ứng tại Việt Nam.
Là người xây dựng UNIQLO Việt Nam từ những viên gạch đầu tiên, ông
Osamu Ikezoe cho rằng chính Việt Nam đã thay đổi suy nghĩ của ông về việc
làm lãnh đạo. “Tôi luôn tự hỏi tôi có thể làm được gì cho những người xung
quanh”. Cuộc sống ở Việt Nam cũng mang đến cho ông thói quen đi tìm cơ
hội trong thử thách, yếu tố giúp ông dìu dắt thương hiệu qua giai đoạn đại
dịch đầy thách thức.”
Nguồn: Khoa Nguyen cho Vietcetera.
“Tôi muốn gửi đến đến tất cả khách hàng sự biết ơn chân thành nhất. Tôi
cũng rất biết ơn toàn thể nhân viên của UNIQLO, những người luôn hết
mình, cố gắng hết sức để có thể hỗ trợ khách hàng, mang đến cho khách
hàng trải nghiệm tốt nhất”. Ông còn gửi lời cảm ơn tới những công ty đối
tác, những doanh nghiệp xung quanh khu vực cửa hàng của UNIQLO đã
cùng thương hiệu xây dựng một Việt Nam phát triển, tiện lợi hơn.
Bên cạnh đó, những công việc thầm lặng như tặng áo khẩu trang, áo
AIRism, DRY-EX cho các chiến sĩ y tế trong mùa dịch, tổ chức những
“Phiên Chợ Xanh Tử Tế" giúp người nông dân Việt tiếp cận với nhiều
nguồn khách hàng mới, những chuyến thiện nguyện mang quần áo ấm
cho các em nhỏ nơi miền núi xa xôi từ
chương trình RE.UNIQLO… đã thể hiện được tinh thần tận tâm của UNIQLO.
Mục tiêu trở thành thương hiệu thời trang trách nhiệm nhất
Tiếp bước sự nỗ lực hết mình và thành công trong 3 năm qua, UNIQLO sẽ
tiếp tục mở rộng cửa hàng, đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khách
hàng khác nhau tại Việt Nam.
UNIQLO cũng tiếp tục hợp tác với các đối tác địa phương từ sản xuất,
quản lý chuỗi cung ứng đến doanh nghiệp, tổ chức để phát triển hài hòa
với sự phát triển của Việt Nam nói chung.
Tiếp tục xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân tài Việt cũng là một trong
những mục tiêu không tách rời trong hành trình phát triển của UNIQLO.
Không chỉ gia tăng về số lượng nhân viên, UNIQLO cũng đặc biệt chú
trọng vào việc xây dựng đội ngũ nhân sự trẻ tại Việt Nam để đào tạo họ trở
thành những nhà lãnh đạo toàn cầu.
Hiện nay, 75% trong số các cửa hàng trưởng của UNIQLO trên toàn bộ hệ
thống và 2 quản lý cấp khu vực là nhân sự người Việt. Ngoài ra, 50% các
vị trí lãnh đạo của UNIQLO là phái nữ. Đây đều là những con số ấn tượng
dưới góc độ về nhân sự.
Từ tháng 10/2022, UNIQLO đã chính thức bắt đầu tuyển dụng nhân sự
người khuyết tật trên cơ sở kết hợp cùng với các tổ chức xã hội nhằm
mang đến cơ hội hòa nhập, làm việc và cống hiến bình đẳng theo đúng
năng lực dành cho các bạn. Tiếp bước những nỗ lực ấy, ông Osamu
Ikezoe cũng đặt ra quyết tâm và cam kết theo đuổi các mục tiêu về phát
triển nhân sự tại UNIQLO trong dài hạn.
Cuối cùng, UNIQLO sẽ không ngừng cố gắng để trở thành thương hiệu
thời trang có trách nhiệm nhất trên toàn cầu và tại địa phương theo mục
tiêu bền vững vào năm 2030 từ Tập đoàn Fast Retailing bằng cách giảm
90% lượng khí thải nhà kính và tăng tỷ lệ sản phẩm sử dụng vật liệu tái
chế lên khoảng 50% vào năm 2030 trên phạm vi cả tập đoàn.
“Với chặng đường đã đi qua và sự ủng hộ không ngừng của khách hàng
và đối tác địa phương, chúng tôi tin tưởng vào tương lai tươi sáng của
UNIQLO Việt Nam trong thời gian tới”, ông Osamu nói thêm
C. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ MÔ HÌNH KINH DOANH
Yếu tố sản phẩm, đa dạng và sự thân thiện với môi trường để tạo nên sự khác biệt.
Với chiến thuật “Nhập gia tùy tục”, Uniqlo tại Đồng Khởi đặc biệt chú trọng
bày bán nhiều sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó,
còn mở ra dịch vụ in áo phông theo thiết kế riêng khiến khách hàng đặc biệt
hứng thú. Trong khi đó, điểm nhấn của Uniqlo Vincom Phạm Ngọc Thạch là
toàn bộ sản phẩm trong dòng sản phẩm UT (Uniqlo T-shirt Áo thun Uniqlo)
nổi tiếng được trưng bày trong một khu riêng biệt. Với hình thức trưng bày
không phải cửa hàng Uniqlo nào cũng có.Trong khu trưng bày này có bộ
sưu tập UT Mickey Stands Việt Nam kết hợp các họa tiết độc quyền của
Uniqlo với những hình ảnh mang đậm chất Việt như nón lá, hoa sen,...Đây
là bộ sưu tập dành riêng cho thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, họ còn ra
mắt với bộ sưu tập 20 hoạ tiết thân thương và gần gũi với nếp sống thủ đô
như xe xích lô, áo dài, những hoạt động thường ngày bên bờ Hồ Hoàn
Kiếm,...Những họa tiết này cho thấy Uniqlo đã nhanh chóng “nhập gia tùy tục”.
Ngoài ra, khách hàng có trải nghiệm “UT Me” độc đáo khi mỗi người có thể
tự thiết kế chiếc áo phông mang dấu ấn cá nhân cùng những họa tiết được
thiết kế “độc nhất vô nhị” được hợp tác cùng họa sĩ Vũ Anh Tuấn. Tại chi
nhánh Đồng Khởi là một trong số ít cửa hàng lớn trên thế giới có trải nghiệm
này. Sau khi tạo sự thỏa thích sáng tạo cho khách hàng, cửa hàng tiếp tục
hấp nhiệt sản phẩm để đảm bảo màu sắc và hoạ tiết. Trải nghiệm “UT Me”
dịp Tết đã thu hút rất nhiều fan trong thời gian ngắn. Đây là một chiến lược
giúp người tiêu dùng được thỏa thích sáng tạo và thể hiện cá tính năng
động riêng của bản thân, đặc biệt là giới trẻ - khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Chiến lược “tạo nên sự khác biệt trong sản phẩm” Strategy for
Generating Product Distinctiveness
Trong sản xuất, Uniqlo rất chú trọng về chất liệu để phù hợp với nhiều
người. Trong thời trang nhanh, Polyester là chất liệu phổ biến được ưa thích
của các đối thủ cạnh tranh. Vốn là loại vải có độ bền cao, nhưng khả năng
thấm hút của polyester lại có hạn, nó chỉ tách dầu ra khỏi cơ thể chứ không
thể thấm nước, khiến cơ thể dễ trở nên “nặng mùi”. Nhưng Polyester khi kết
hợp với cotton sẽ tạo ra một chất liệu tuyệt vời. Vì thế, Uniqlo đã sử dụng
30% cotton và chỉ 20% polyester trong các bộ sưu tập của mình.
Bên cạnh đó, thương hiệu sẵn sàng chi tiền cho việc phát triển công nghệ
thay vì kiểu dáng như các thương hiệu khác, nổi bật là công nghệ HeatTech,
chỉ có thể cảm nhận khi trực tiếp chạm vào quần áo Uniqlo. Nói thêm một
chút về loại vải được sản xuất theo công nghệ Heattech này, đây là một loại
vải được phát triển cùng với Toray Industries (một công ty hóa chất của
Nhật Bản) biến độ ẩm thành nhiệt và có các túi khí trong vải để giữ được
nhiệt. Chất liệu vải HeatTech mỏng, thoải mái đã cho phép thương hiệu tạo
ra các thiết kế thời trang rất khác biệt so với phân khúc quần áo ấm áp tiêu
chuẩn truyền thống. Sự đổi mới của HeatTech tiếp tục cải thiện theo thời
gian với công nghệ sợi mới, cho phép thương hiệu đưa ra các bộ sưu tên
miền in n nhiệt khác nhau. Ngoài ra, sau công nghệ Heattech, Uniqlo còn
sáng tạo ra thêm nhiều công nghệ sợi đặc biệt nữa như AIRism (một loại vải
mềm với vải bên trong khô nhanh) cho quần áo mát mẻ mùa hè, LifeWear
(sự pha trộn giữa trang phục thông thường và đồ thể thao) và UV Cut (chất
liệu được thiết kế để ngăn 90% tia cực tím), Ultra Light Down giúp áo khoác
trở nên nhẹ nhàng hơn hay màng nhựa Blocktech, phủ quần áo một lớp
màng nhựa ngăn gió siêu mỏng. Những loại vải mới này đều có thương hiệu
và có bản quyền, điều này đặt ra những thách thức không nhỏ cho các đối
thủ cạnh tranh muốn thử nghiệm và cố gắng để xóa nhòa điểm khác biệt này.
Mặc dù, Uniqlo sản xuất các thiết kế ít hơn so với các đối thủ cạnh tranh
nhưng có thể tạo ra sản phẩm may mặc mang tính bền vững, thân thiện với
môi trường, đó là điểm nổi trội của thương hiệu.
Trao gửi những thông điệp về môi trường. Conveying environmental messages
Hiện nay, những vấn đề về môi trường đang rất được quan tâm ở Việt Nam.
UNIQLO cũng nhanh chóng bắt được tâm lý người Việt và không ngừng gửi
đến những thông điệp về môi trường. Nếu đã từng ghé qua cửa hàng
UNIQLO Việt Nam thì chắc hẳn sẽ thấy trên vách tường có treo những tấm
bảng về “Tuyên bố bền vững" của UNIQLO.
Hầu hết các sản phẩm của UNIQLO sử dụng rất nhiều cotton, tuy nhiên quá
trình sản xuất cotton có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường vì
sử dụng thuốc trừ sâu và rất nhiều nước. Để giải quyết, UNIQLO đã hợp tác
với tổ chức phi chính phủ chuyên về sản xuất cotton bền vững – Better
Cotton Initiative (BCI), nỗ lực đến năm 2025 tất cả các sản phẩm của
UNIQLO sẽ sử dụng hoàn toàn nguyên liệu là cotton bền vững.
UNIQLO luôn cố gắng mang đến những thay đổi tích cực cho thế giới bằng
sức mạnh của trang phục và những chiếc áo Polo DRY-EX là minh chứng
tiêu biểu cho điều đó. Một tương lai bền vững bắt đầu từ những gì chúng ta
làm hôm nay. Để đồng hành cùng môi trường thì giảm thiểu nhựa là một
trong trong những điều cơ bản nhất. Tập đoàn bán lẻ Fast Retailing Co.
(Nhật Bản), chủ thương hiệu thời trang Uniqlo đang có kế hoạch phát triển
dòng sản phẩm may mặc làm từ chất liệu nhựa tái chế.
Các sản phẩm công nghệ mới này sẽ sử dụng loại sợi polyester được chế
tạo từ những vỏ chai đã qua sử dụng.
Fast Retailing cho biết, vì sử dụng các sợi cho kích thước cực nhỏ nên
những sản phẩm quần áo từ nhựa tái chế sẽ không về bí bít mà thậm chí có
tính năng thoáng khí, nhanh khô. Hiện hãng đang hợp tác với Tập đoàn
Toray chuyên kinh doanh các loại sợi để phát triển dòng sản phẩm mới này.
Dòng sản phẩm DurEX được sáng tạo từ vỏ chai nhựa tái chế (PET bottle)
(polyethylene terephthalate, loại nhựa phổ biến để làm vỏ chai nước
khoáng) thành sợi vải khô nhanh. Chất liệu DRY EX với sợi polyester tái chế
từ vỏ chai nhựa PET bằng công nghệ tiên tiến, những bộ trang phục này có
khả năng thấm hút mồ hôi hiệu quả và siêu tốc.
Chỉ riêng trong mùa Xuân/Hè 2020 này, đã có khoảng 48 triệu chai PET
500ml được tái sử dụng để sản xuất áo Polo DRY- EX ngắn tay và áo Polo
DRY-EX vải Pique ngắn tay, đồng nghĩa với việc giảm thải lượng nhựa thải
ra môi trường. (Lưu ý ở đây là tỉ lệ sợi vải tái chế thì tùy vào loại sản phẩm)