Ảnh hưởng của gia đình đến hành vi người tiêu dùng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

lOMoAR cPSD| 61128572 BÀI TẬP MÔN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỀ TÀI:
NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
- CHIẾN DỊCH “TẾT NÀY TRAO SỨC KHOẺ, BÊN NHAU MUÔN TẾT SAU”
– THƯƠNG HIỆU ENSURE lOMoAR cPSD| 61128572 MỤC LỤC
NỘI DUNG...........................................................................................................................3 1.
KHÁI QUÁT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG...................................................3 1.1.
Thương hiệu Ensure và dòng sản phẩm Ensure Gold...........................................3
1.2. Bối cảnh ...................................................................................................................... 3
1.3. Mục tiêu của chiến dịch ............................................................................................. 4
1.4. Đối tượng trong chiến dịch ........................................................................................ 4
2. PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH .......................................................................................... 4
2.1. Vai trò của người con ................................................................................................. 4
2.2. Vai trò của cha mẹ ...................................................................................................... 4
2.3. Lựa chọn đối tượng nhắm đến (Khách hàng mục tiêu) .............................................. 5
2.4. Thông điệp “Tết này trao sức khỏe, bên nhau muôn Tết sau” ................................... 5
3. TRIỂN KHAI CHIẾN DỊCH ........................................................................................ 6
3.1. Lựa chọn hình thức truyền tải gắn liền với thói quen, nếp sống của gia đình ........... 6
3.2. Hình thức truyền tải khai thác các mối quan hệ, tâm lý tình cảm của các thành viên
trong gia đình, đánh trúng tâm lý người Việt là luôn hướng về gia đình .......................... 6
3.3. Hình thức truyền tải dựa trên vai trò của các thành viên gia đình trong quyết ......... 7
định mua hàng ................................................................................................................... 7
3.4. Khai thác từ vấn đề tiềm lực tài chính của gia đình ................................................... 8
4. KẾT QUẢ ........................................................................................................................ 8
4.1. Thị phần & vị trí ......................................................................................................... 8
4.2. Sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng ...................................................... 9
4.3. Kết quả qua các hoạt động social media .................................................................... 9
5. ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH ............................................................................................ 9
5.1. Ưu điểm của chiến dịch .............................................................................................. 9
5.2. Nhược điểm của chiến dịch ...................................................................................... 10 TÀI LIỆU THAM
KHẢO..................................................................................................12 NỘI DUNG lOMoAR cPSD| 61128572
1. KHÁI QUÁT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
1.1. Thương hiệu Ensure và dòng sản phẩm Ensure Gold
Ensure là thương hiệu dinh dưỡng cao cấp thuộc tập đoàn Abbott Hoa Kỳ, cung cấp
các sản phẩm sữa bột dinh dưỡng cho mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người lớn tuổi. Một trong
những dòng sản phẩm cao cấp của Ensure là Ensure Gold, được đặc chế với công thức tiên
tiến, cung cấp nhiều dưỡng chất thiết yếu cho cơ thể. 1.2. Bối cảnh
1.2.1. Bối cảnh ngành sữa
Trong bối cảnh năm 2022, ngành sữa là một thị trường tiềm năng. Theo số liệu
Euromonitor, quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2022 ước tính 135.000 tỷ đồng, tăng 8,3%
so với cùng kỳ. Trong đó, sản xuất trong nước chỉ mới đáp ứng được 40 - 50% nhu cầu sữa
trong nước, phần còn lại đến từ sữa nhập khẩu. Nguyên nhân chính là do sự nâng cao ý thức
về dinh dưỡng và sức khỏe của người dân, đặc biệt là các gia đình có con nhỏ và người lớn
tuổi. Ngoài ra, việc cải thiện thu nhập và mức sống cũng góp phần tạo điều kiện cho người
tiêu dùng có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm sữa cao cấp hơn.
Bên cạnh đó, theo thống kê năm 2020, số lượng người trên 50 tuổi chiếm khoảng 22%
dân số Việt Nam. Số lượng người lớn tuổi tăng nhanh, đồng nghĩa với nhu cầu dinh dưỡng
của người già cũng tăng cao. Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng, thị trường người cao tuổi
đang có tiềm năng khai thác và phát triển tốt trong những năm sắp tới và được nhiều doanh
nghiệp chú trọng đầu tư. Tuy nhiên, mới chỉ có một vài thương hiệu chiến thị phần lớn trong
thị trường sữa cho người cao tuổi như Vinamilk, Abbott.
Ngành sữa là một thị trường tiềm năng, tuy nhiên đây cũng là một ngành có sức cạnh
tranh gay gắt. Thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động. Các
doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệp ngoại
chiếm khoảng 25%. Các doanh nghiệp hàng đầu trong nước là Vinamilk, TH True Milk,
Nutifood, IDP và Mộc Châu Milk. Các doanh nghiệp hàng đầu ngoại là FrieslandCampina
(Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ) và Fonterra (New Zealand).
Về xu hướng tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến chất
lượng và giá trị dinh dưỡng của sữa. Nhu cầu về các sản phẩm sữa hữu cơ, sữa không chất
bảo quản, sữa không đường và sữa không lactose cũng tăng cao.
1.2.2. Bối cảnh xã hội
Đây là thời điểm đại dịch bệnh Covid-19 đã được kiểm soát tốt, người dân dần dần
thích nghi với trạng thái mới. Tuy nhiên, do những ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch nên mọi
người có xu hướng quan tâm đến sức khoẻ hậu Covid hơn, đặc biệt là với những nhóm người
có sức khỏe yếu như người già hay trẻ em.
1.2.3. Bối cảnh chiến dịch
Ensure đã chọn dịp Tết là thời điểm chính để triển khai chiến dịch. Bởi lẽ, với một năm
đầy biến động sau đại dịch Covid, những ngày giáp Tết hẳn ai cũng mong được trở về, để lOMoAR cPSD| 61128572
nhìn thấy cha mẹ còn khỏe mạnh, để đoàn tụ, quây quần bên bữa cơm đầm ấm, cảm nhận
hạnh phúc thật giản đơn khi chúng ta còn sức khỏe, còn gia đình.
1.3. Mục tiêu của chiến dịch
Thứ nhất, tăng nhận thức về tầm quan trọng của sức khỏe trong dịp Tết.
Thứ hai, tăng thị phần của Ensure Gold trong thị trường sữa dinh dưỡng.
Thứ ba, củng cố vị thế dẫn đầu của Ensure Gold trong phân khúc sữa cho người cao tuổi.
1.4. Đối tượng trong chiến dịch
Trong chiến dịch này, Ensure chủ yếu nhắm đến đối tượng là các gia đình trong giai
đoạn Tổ ấm đầy đủ II và Tổ ấm đầy đủ III. Lí do là trong 2 giai đoạn này, gia đình quan tâm
nhiều hơn đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là chăm sóc cho người già. Ngoài
ra, trong giai đoạn Tổ ấm đầy đủ II và III, các gia đình đang có nguồn thu nhập ổn định, có
xu hướng lựa chọn những sản phẩm chất lượng và ít quan tâm đến giá cả.
2. PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH
2.1. Vai trò của người con
Qua chiến dịch, có thể thấy được các vai trò của người con trong quyết định mua hộp
quà Ensure Gold tặng cha mẹ. Trước hết, họ có vai trò là người khởi xướng. Như trong bối
cảnh của TVC, bà mẹ vừa mới ra viện, sức khỏe đang yếu và trong quá trình hồi phục. Người
con trưởng thành nhận thấy sức khỏe của mẹ mình đang bị ảnh hưởng, không còn bền sức
như trước. Từ đó, người con nhận ra nhu cầu cần có sữa Ensure Gold để mẹ cải thiện sức khỏe.
Thứ hai, người con cũng là người gây ảnh hưởng đến cha mẹ. Như diễn viên Tú Vi có
chia sẻ trên livestream, cô khuyên mẹ nên uống sữa Ensure Gold cho người lớn tuổi để duy
trì sức khỏe, tránh được bệnh tuổi già (đau xương khớp, tim mạch,...) hay các bệnh vặt (cảm
cúm, hắt hơi, sổ mũi,...), tăng cường sức đề kháng cho cơ thể. Qua đó, có thể nhận ra con gây
ảnh hưởng đến việc mẹ uống sữa.
Hơn nữa, con cái trưởng thành sẽ có tiền nhờ nguồn thu nhập, cộng với mong muốn
biếu bố mẹ món quà dinh dưỡng, vì thế con cái sẽ đóng vai trò ra quyết định mua và là người
đi mua sản phẩm Ensure Gold.
Không những thế, con cái còn là người sắp xếp và loại bỏ được thể hiện qua chi tiết:
diễn viên Tú Vi chia sẻ mẹ cô sau khi uống Ensure Gold cảm thấy hợp, ngon, khỏe ra nên cô
đã tiếp tục mua tặng mẹ để mẹ dần hình thành thói quen uống sữa đều giúp duy trì sức khỏe.
Người con thấy được công dụng hiệu quả của sữa Ensure Gold đối với mẹ mình nên đã tiếp
tục mua sản phẩm này những lần sau.
2.2. Vai trò của cha mẹ
Không chỉ thấy được vai trò của con cái, mà thông qua chiến dịch này cũng có thể nhận
ra vai trò của cha mẹ. Họ là người gây ảnh hưởng đến con cái trong quá trình ra quyết định
mua Ensure Gold. Như diễn viên Tú Vi có chia sẻ trên livestream, cô kể lại chuyện mẹ cô suy
nghĩ rằng sữa chỉ dành cho em bé hay trẻ em mới cần uống. Ngay sau đó, cô đã khuyên mẹ
nên sử dụng sữa Ensure Gold cho người lớn tuổi để duy trì và tăng cường sức khỏe. Ban đầu, lOMoAR cPSD| 61128572
mẹ cũng thương cô nên chỉ uống cho cô vui, nhưng sau đó mẹ cô thấy uống hợp, khỏe hơn,
hương vị ngon nên dần hình thành thói quen uống đều. Thật vậy, mẹ là người gây ảnh hưởng
đến việc người con mua sữa. Ngoài ra, cha mẹ đóng vai trò là người sử dụng bởi họ sẽ tiêu
dùng sau cùng sản phẩm sữa Ensure Gold.
2.3. Lựa chọn đối tượng nhắm đến (Khách hàng mục tiêu)
Trong chiến dịch, khách hàng mục tiêu mà Ensure nhắm tới là con cái trưởng thành vì
những lý do sau đây. Thứ nhất, họ có nguồn thu nhập cho nên biết lo toan, có khả năng mua
các sản phẩm dành tặng cha mẹ. Thứ hai, họ có cha mẹ lớn tuổi, về già dễ phát sinh nhiều
bệnh tật. Đặc biệt, trong bối cảnh hậu Covid, sức khỏe của người lớn tuổi càng bị ảnh hưởng
nên càng cần được quan tâm. Hơn nữa, con cái trưởng thành hay bận rộn với công việc, gia
đình riêng khiến họ chưa thật sự sát sao quan tâm đến cha mẹ. Khi người con nhận ra điều đó
thường phát sinh tâm lý bàng hoàng, tự trách bản thân, từ đó nảy sinh nhu cầu mua sản phẩm
biếu tặng cha mẹ, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc sức khỏe người già.
Nhìn chung, khách hàng mục tiêu trong chiến dịch của Ensure Gold lần này thuộc
nhóm người trưởng thành, đóng vai trò là con cái trong gia đình, có nguồn thu nhập. Họ hay
bận rộn nên chưa sát sao quan tâm cha mẹ. Bản chất, đối tượng này yêu thương cha mẹ mình.
Như trong bối cảnh của TVC, khi người con gác lại chuyện riêng, dịp Tết về thăm cha mẹ vẫn
thể hiện sự để ý, quan tâm, lo lắng cho họ. Con cái hiếu thảo mong muốn báo hiếu bằng việc
giúp đỡ cha mẹ các công việc nhà, hiện thực hóa những lời hứa yêu thương, trao món quà
chúc sức khỏe đến cha mẹ, để cả nhà cùng đón thêm thật nhiều cái Tết sum vầy. Họ tinh tế
khi mong muốn tặng cha mẹ món quà chỉn chu từ bao bì, cách đóng gói đến các sản phẩm
bên trong (dựa theo Tú Vi chia sẻ trên livestream). Về khía cạnh tâm lý, những người con
thường áy náy, tiếc nuối được chứng tỏ qua TVC, dịp cuối năm, khi trở về nhà, người con
bàng hoàng khi nhận thấy cha mẹ mình đã ngày một già yếu, nhận ra sự khắc nghiệt của thời
gian trôi nhanh đồng nghĩa với việc cơ hội để họ yêu thương và chăm sóc cho cha mẹ càng ít
dần. Người con đã hứa hẹn đủ điều mà chưa thực hiện được khiến họ cảm thấy không nên trì
hoãn việc thực hiện lời hứa với bố mẹ nữa. Hành vi mua sắm của khách hàng mục tiêu được
thể hiện qua lý do mua hàng của họ là sau những lần về nhà thăm cha mẹ, đặc biệt là vào dịp Tết.
2.4. Thông điệp “Tết này trao sức khỏe, bên nhau muôn Tết sau”
Ensure Gold đã truyền tải một thông điệp hết sức ý nghĩa: “Tết này trao sức khỏe, bên
nhau muôn Tết sau”. Thông điệp đã được lồng ghép một cách khéo léo xuyên suốt chiến dịch
qua những lời hứa của người con gửi tới bố mẹ mình mà chưa thực hiện được.
Ensure đã đưa ra thông điệp hướng trực tiếp tới gia đình bởi gia đình là nơi vun đắp
tình yêu thương, là điểm tựa tinh thần và là nguồn động lực to lớn cho mỗi người. Hơn nữa,
đánh mạnh vào chức năng chăm sóc người già trong gia đình, với đặc tính trọng tĩnh, trọng
tình, trọng văn, tổ chức cộng đồng mang tính tập thể, đời sống gia đình được tổ chức mang
tính tôn ti trật tự, chữ Hiếu được đề cao - việc chăm sóc người già là điều tất yếu phải có trong
mọi gia đình, việc chăm lo sức khỏe người cao tuổi trong nhà được chú trọng.
Nhận biết được điều đó, đúng với bản chất của Ensure Gold là một nhãn hàng cung
cấp giải pháp dinh dưỡng thiết yếu giúp người cao tuổi tăng cường sức khỏe, phòng ngừa
bệnh tật và duy trì sự dẻo dai. Nhưng trong chiến dịch lần này, Ensure Gold đã khai thác về
tầm quan trọng của sức khỏe người cao tuổi một cách rất thông minh trong bối cảnh dịp Tết.
Lí do là bởi vào dịp Tết, theo truyền thống văn hóa của người Việt, là dịp để gia đình quây
quần, sum vầy bên nhau, là dịp những người con sống xa nhà quay trở về gặp lại cha mẹ, đây
là khoảng thời gian người con có thể dễ dàng nhận thấy sự suy yếu trong sức khoẻ của cha lOMoAR cPSD| 61128572
mẹ mình nhất. Vậy nên việc đưa ra thông điệp vào thời điểm này, Ensure Gold sẽ dễ dàng tác
động được đến các hộ gia đình, đặc biệt là những người con đang sống xa bố mẹ.
Ensure Gold đã nhìn ra được một yếu tố quan trọng trong suy nghĩ của những người
con, đó là “Tôi trân trọng và yêu thương cha mẹ mình. Tuy nhiên vì bộn bề cuộc sống và
nhiều lý do khác, tôi đã chưa dành đủ sự hiện diện của mình bên cạnh cha mẹ”. Ta đều biết
sợi dây liên kết giữa các thành viên tròn gia đình chính là tình cảm mẫu tử - phụ tử với đặc
trưng là yêu thương, chăm sóc, chiều chuộng, tình cảm này tồn tại trong mọi gia đình và nó
thật mênh mông, vô bờ bến. Vậy nên rõ ràng, tình cảm gia đình là một thứ tình cảm thiêng
liêng, không chỉ là cha mẹ chăm sóc con cái mà người con nào cũng mong muốn bên cạnh
phụ giúp và chăm sóc cha mẹ mình. Tuy nhiên vì những bộn bề của cuộc sống, vì nhiều lý do
xô đẩy khác nhau mà người con phải rời xa cha mẹ mình, tập trung hơn vào cuộc sống của
bản thân mà vô tình bỏ quên đi việc chăm sóc, giúp đỡ hay hiện diện bên cạnh cha mẹ mình.
Nhận thấy điều đó, Ensure Gold liền gửi một lời nhắn nhủ đầy chân thành tới những người
con về tầm quan trọng của sức khỏe cha mẹ, cần phải chăm sóc cha mẹ bởi thời gian và những
biến động cuộc sống là những biến số chúng ta không thể kiểm soát, và không thể chờ đợi chúng ta.
Không những vậy, Ensure Gold mang đến một lời cảnh tỉnh tới những người con còn
quên những lời hứa với cha mẹ mình vì những lý do riêng, rằng họ cần hành động ngay, không
được chủ quan mà phải chăm sóc cha mẹ mình trước khi quá muộn, để từ đó, họ có sức khỏe
tốt để bên cạnh con cháu cho tới cả những cái Tết năm sau. Tóm lại, ta thấy Ensure Gold đã
khéo léo truyền tải thông điệp rằng không có món quà nào quý giá hơn sức khỏe của người
thân, và không món quà nào quý giá hơn việc gia đình cùng nhau đón thật nhiều cái Tết đoàn viên.
3. TRIỂN KHAI CHIẾN DỊCH
3.1. Lựa chọn hình thức truyền tải gắn liền với thói quen, nếp sống của gia đình
Người Việt từ nhiều năm qua đã luôn có thói quen ngồi quây quần trước màn hình TV.
Đó không phải một thói quen đơn thuần, mà còn là một minh chứng của việc coi trọng, đề
cao tầm quan trọng của gia đình của người Việt. Dựa vào lối sinh hoạt của gia đình Việt, quảng
cáo Ensure Gold luôn được chiếu vào các khung giờ vàng, xen kẽ giữa các chương trình quốc
dân, đặc biệt là vào buổi tối khi từng thành viên trong gia đình sau một ngày làm việc mệt
mỏi cùng về nhà quây quần bên mâm cơm cùng xem tivi, nói chuyện chia sẻ.
Ngoài ra, việc triển khai chiến dịch vào thời điểm Tết, khi mà những con xa nhà được
trở về với cha mẹ, ngồi quanh mâm cơm tối, hình ảnh này lại càng có ý nghĩa và giá trị tinh
thần nhiều hơn nữa. Mỗi thành viên gia đình sau khi xem những quảng cáo đấy đều rút ra
được những ý nghĩa riêng, và cũng từ đó, gia đình trở nên gắn kết hơn, vai trò của gia đình
ngày càng được đề cao hơn.
3.2. Hình thức truyền tải khai thác các mối quan hệ, tâm lý tình cảm của các thành
viên trong gia đình, đánh trúng tâm lý người Việt là luôn hướng về gia đình
3.2.1. Video gợi mở với những câu chuyện thực tế
Ensure đã làm rất tốt trong việc khai thác các mối liên hệ trong gia đình và tình cảm
gia đình. Trong khuôn khổ chiến dịch “Tết này trao sức khoẻ, bên nhau muôn Tết sau”, Ensure
đã lựa chọn khách hàng mục tiêu là những người con trưởng thành trong gia đình, đồng thời
họ cũng tìm hiểu rất kỹ về mối quan hệ giữa những người con trưởng thành và cha mẹ. Ensure
đã phát hiện ra tình cảm giữa những người này là tình phụ tử - mẫu tử với đặc trưng là tình lOMoAR cPSD| 61128572
yêu thương và sự chăm sóc. Vì vậy, Ensure đã triển khai các social experiment video với nội
dung chính là nêu bật tình yêu thương và sự chăm sóc của người con dành cho cha mẹ của mình.
Dùng hình thức social experiment video - phỏng vấn trực tiếp các nhân vật có thật để
khai thác những câu chuyện có thật, Ensure Gold đã đặt ra vấn đề: Ai cũng có những lời hứa
chưa thực hiện với cha mẹ. Ngoài ra, với viral clip hé lộ câu chuyện thật của biên tập viên
Phan Tô Ny đã mất 8 năm để thực hiện lời hứa thuở nhỏ của mình, Ensure nhận ra được
insight rằng những người con từng hứa với cha mẹ rất nhiều lời hứa lớn nhỏ, với niềm tin
“một ngày không xa” con sẽ thực hiện được chúng. Tuy nhiên, sau những trải lòng của các
nhân vật được phỏng vấn, một sự thật dần hiện ra: Nhiều người trong chúng ta đã không vẹn
tròn với những lời đã hứa cùng cha mẹ.
Như vậy, với hình thức social experiment video, Ensure đã khéo léo nhắc nhở những
người con về trách nhiệm với cha mẹ của mình, về chức năng chăm sóc người già trong gia
đình. Qua đó, nhãn hàng đã thành công thúc đẩy khách hàng mục tiêu - những người con
trưởng thành đi mua các sản phẩm dinh dưỡng dành cho cha mẹ của mình.
3.2.2. Bán sản phẩm dưới hình thức hộp quà tặng
Ensure đã rất khéo léo áp dụng chiến lược nắm bắt tâm lý khách hàng của người mua
là người con và người sử dụng bố mẹ. Sử dụng hiệu ứng đánh vào “nỗi lo" bắt nguồn từ 3
video kể chuyện ở trên, doanh nghiệp đã đánh trúng tâm lý yêu thương cha mẹ và mong muốn
chăm sóc sức khỏe của cha mẹ, từ đó khơi gợi cảm xúc hiếu thảo và trách nhiệm, thúc giục
những người con hãy dành tặng những món quà thiết thực, ý nghĩa cho bố mẹ. Ensure cũng
thấu hiểu được tâm lý bố mẹ - những người lớn tuổi, thường lo sợ con cái mua đồ tốn kém, không cần thiết.
Hình thức “ Hộp quà tặng" đã giải quyết được vấn đề ấy. Đầu tiên, tâm lý những người
con khi mua quà cho bố mẹ luôn là những sản phẩm vừa gọn nhẹ, đẹp hình thức vừa chất
lượng, đầy đủ dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe lại có thể sử dụng trong thời gian dài. Có thể
thấy rằng, trên thị trường ít có sản phẩm nào đáp ứng được hai tiêu chí trên. Vì vậy, sản phẩm
hộp quà sữa Ensure Gold được coi như một trong những lựa chọn tối ưu nhất. Hộp sữa Ensure
Gold khi được đặt trong hộp quà, giá trị của chúng không chỉ là sản phẩm dinh dưỡng chăm
sóc sức khỏe mà còn là biểu hiện của sự quan tâm và yêu thương. Bên cạnh đó, hình thức hộp
quà còn mang đến cảm giác gần gũi, trân trọng, như là lời bày tỏ chân thành của người con,
mong muốn những điều tốt đẹp nhất đến bố mẹ mình. 3.3.
Hình thức truyền tải dựa trên vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng
Thông điệp nhân văn của nhãn hàng được lan tỏa bằng chiến dịch Influencer marketing
hiệu quả và content đa dạng. Nhãn hàng Ensure đã kết hợp cùng những người nổi tiếng có
sức ảnh hưởng, là thành viên thuộc hộ gia đình mục tiêu của chiến dịch: có nhu cầu về chăm
sóc sức khỏe người lớn tuổi trong nhà. Qua những bài đăng của họ, ta có thể thấy được tác
động của Ensure Gold đến vai trò của người con tới cha mẹ của họ.
Đầu tiên phải kể đến NSƯT Quyền Linh - là một trong những nghệ sĩ gạo cội có sức
ảnh hưởng, gắn liền với những câu chuyện hành động tốt đẹp cùng gia đình hạnh phúc, được
người dân cả nước yêu quý và ủng hộ. Hay Bảo Thanh - một diễn viên vô cùng thành công
và nổi tiếng sau bộ phim “Về nhà đi con” - bộ phim về đề tài gia đình được người dân cả nước
quan tâm và đón nhận, thu hút người xem là bộ phận gia đình. Cả Quyền Linh và Bảo Thanh lOMoAR cPSD| 61128572
được nhãn hàng Ensure lựa chọn để truyền thông về chiến dịch, họ chia sẻ về cuộc sống bận
rộn, thất hứa nhiều nên Tết muốn biếu cha mẹ món quà ý nghĩa, giá trị, uy tín như Ensure
Gold. Qua đó, nhãn hàng muốn tác động trực tiếp đến người con với vai trò là người khởi
xướng khi họ nhận ra nhu cầu mua sữa Ensure Gold để báo hiếu, cho bố mẹ bồi bổ.
Trên trang fanpage của mình, Ensure đã đăng tải nhiều nội dung đa dạng, từ video,
carousel đến những bài đăng tương tác cùng người xem, được trải dài trong suốt quá trình
diễn ra chiến dịch. Các bài viết được đăng tải với tần suất cao, nội dung xoay quanh những
chủ đề về gia đình cùng thông điệp chính của sự kiện. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng phủ
sóng trên nhiều trang cộng đồng, tận dụng chúng như những cầu nối để thỏa mãn những khách
hàng có mong muốn tìm đọc những nội dung giải trí mà ý nghĩa, sáng tạo trên mạng xã hội,
có thể kể đến những trang cộng đồng như: Chuyện của Hà Nội, BrandsVN hay Về ăn cơm…
Qua những hoạt động trên, có thể thấy chiến dịch đã triển khai dựa trên khách hàng
mục tiêu của mình, những người có thói quen thường xuyên sử dụng mạng xã hội, từ đó tác
động vào hành vi của họ nhằm khơi gợi nhu cầu mua sữa Ensure Gold để chăm sóc sức khỏe
cho cha mẹ, hay có thể nói người con ở đây đang thực hiện “chức năng chăm sóc người già” trong gia đình.
3.4. Khai thác từ vấn đề tiềm lực tài chính của gia đình
Tiềm lực tài chính của gia đình là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
khả năng thanh toán của gia đình, tác động trực tiếp đến khả năng mua cũng như việc lựa
chọn sản phẩm tiêu dùng của mỗi hộ gia đình.
Ensure đã phát động Mini Game với thể lệ vô cùng đơn giản, dễ hiểu và dễ thực hiện
cùng số lượng lớn phần quà là các sản phẩm sữa Ensure Gold. Hình thức này cho thấy Abbott
thấu hiểu tâm lý của rất nhiều người con dù rất muốn mua cho bố mẹ mình nhưng điều kiện
tài chính không cho phép hay vẫn còn phân vân vì giá thành cao. Có nhiều lý do dẫn đến sự
phân vân ấy, một hộp sữa Ensure có giá thành tương đối cao so với thu nhập bình quân của
người Việt. Trong khi đó, đối tượng khách hàng mà nhãn hàng nhắm đến hầu hết là người đã
có gia đình, con cái, còn nhiều vấn đề chi tiêu cuộc sống hằng ngày phải lo. Những người con
phân vân còn vì không chắc những giá trị dinh dưỡng mà Ensure Gold mang lại có thực sự
xứng đáng với số tiền tương đối mà họ phải bỏ ra không.
Chiến dịch này đã tạo cơ hội cho những người con có thể thể hiện tình cảm của mình
với cha mẹ bằng những món quà thiết thực, ý nghĩa. Việc tặng quà là các sản phẩm Ensure sẽ
giúp cho nhiều gia đình có cơ hội được tiếp xúc và trải nghiệm sử dụng sản phẩm sữa Ensure
Gold, và nếu như sản phẩm phù hợp hay có tác dụng tốt tới bố mẹ, những người con sẽ càng
có thêm lý do và động lực để tiếp tục mua sắm sản phẩm, giảm bớt cảm xúc phân vân, đắn đo
trong quá trình ra quyết định mua.
Hình thức này không chỉ góp phần quảng bá sản phẩm mà còn thể hiện Ensure luôn
luôn cảm thông, đồng hành và gắn bó các khách hàng của mình. Việc làm này đã dễ dàng
chiếm trọn trái tim của người tham gia, xây dựng hình ảnh đẹp cho thương hiệu. 4. KẾT QUẢ
4.1. Thị phần & vị trí
Theo số liệu mới nhất của Nielsen IQ trong 6 tháng đầu năm 2022 về thị phần các nhà
sản xuất sữa bột tại Việt Nam (theo kênh phân phối truyền thống), Abbott đang dẫn đầu với lOMoAR cPSD| 61128572
20,4%. Thị phần của Abbott không thay đổi đáng kể, dù vươn lên vị trí số 1 nhưng thực tế,
thị phần của hãng này đã giảm nhẹ (năm 2021 là 20,6%).
4.2. Sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng
Sau một năm với nhiều điều đặc biệt, Ensure Gold đã khiến hàng triệu người con trưởng
thành xúc động với video clip “Lời hứa không quên” và chiến dịch cùng nhau thực hiện lời
hứa dành cho cha mẹ. Điều này đã được thể hiện qua hàng trăm bình luận trên các bài viết
chia sẻ về hành trình của bản thân trên Facebook.
4.3. Kết quả qua các hoạt động social media
Cùng với đó, trên các nền tảng mạng xã hội như YouTube và Facebook, chiến dịch đã
đạt được thành công đáng kể. Video trên YouTube như "Ensure Gold - Tết này cõng mẹ đi
chơi" và "Ensure Gold - Ai cũng có những lời hứa chưa thực hiện với cha mẹ" đã thu hút hàng
triệu lượt xem và nhiều lượt thích, góp phần truyền tải thông điệp của chiến dịch một cách
hiệu quả. Trên Facebook, các video và bài viết của Ensure Gold đã nhận được sự quan tâm và
ủng hộ từ đông đảo cộng đồng, qua đó thúc đẩy ý thức về việc giữ lời hứa với cha mẹ.
5. ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH
5.1. Ưu điểm của chiến dịch
5.1.1. Đúng đối tượng, đúng thời điểm, đúng insight
Đúng đối tượng: Chiến dịch đã làm tốt trong khâu phân đoạn và lựa chọn thị trường
mục tiêu khi nhắm tới nhóm khách hàng là những người con đã trưởng thành, có bố mẹ có
tuổi. Bởi đây là những người có sự quan tâm tới sức khỏe của bố mẹ cũng như có tài chính
ổn định nên sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm có chất lượng tốt như Ensure Gold. Bên
cạnh đó, chiến dịch cũng nhắm tới một nhóm đối tượng mục tiêu là những người cao tuổi,
đây là người sử dụng sản phẩm của họ, nên Ensure cần có được lòng tin từ nhóm khách hàng này.
Đúng thời điểm: Ensure đã khéo léo chọn thời điểm thực hiện chiến dịch là dịp Tết
thời điểm những người con (khách hàng mục tiêu và cũng là người đóng vai trò chủ đạo trong
quá trình ra quyết định mua sản phẩm) cả năm bận rộn, tất bật với công việc có thời gian sum
vầy bên gia đình, bên cha mẹ. Khi đó, người con cũng thấy được rõ ràng hơn dấu hiệu của
tuổi tác đối với cha mẹ, và tìm tới những sản phẩm giúp họ tăng cường sức khỏe.
Đúng insight: Biết được tình cảm gia đình luôn có một vai trò quan trọng đối với người
Việt Nam, và nắm bắt được tâm lý lo sợ của những người con có bố mẹ cao tuổi rằng sức
khỏe họ sẽ giảm sút theo thời gian, Ensure đã thực hiện chiến dịch đánh mạnh vào cảm xúc,
khiến nhóm khách hàng mục tiêu xúc động và có động cơ để mua sản phẩm của Ensure.
Như vậy, có thể thấy Ensure đã tìm hiểu rất rõ và vận dụng được mối liên hệ giữa các
thành viên trong gia đình và thói quen, nếp sống của gia đình Việt trong chiến dịch “Tết này
trao sức khỏe, bên nhau muôn Tết sau”.
5.1.2. Cách truyền tải dễ chạm tới cảm xúc người con trong gia đình
Nhờ đã xác định được tốt khách hàng mục tiêu, Ensure đã có thể tìm ra hình thức truyền
tải phù hợp và ghi dấu ấn trong lòng họ. Các video trong chiến dịch sử dụng những hoàn
cảnh có thật thay vì được đóng bởi các diễn viên, khiến câu chuyện trở nên thực tế và dễ nhận
được sự đồng cảm từ những người con trưởng thành. Vì vậy, thông điệp của TVC càng trở
nên mạnh mẽ, và thôi thúc những người con đã lỡ “thất hứa” cần dành nhiều thời gian và sự lOMoAR cPSD| 61128572
quan tâm dành cho bố mẹ của mình, đồng thời khiến Ensure Gold trở thành một phương thức
để trao gửi tình yêu thương tới cha mẹ.
5.1.3. Tạo ra cộng đồng có sức ảnh hưởng tới đối tượng mục tiêu
Với những người con trưởng thành trong gia đình (người nắm vai trò chủ đạo trong
quá trình mua hàng), Facebook là mạng xã hội được họ sử dụng nhiều nhất. Với việc hợp tác
với các trang thông tin được nhiều người quan tâm trên nền tảng Facebook như Chuyện của
Hà Nội hay tổ chức sự kiện Minigame và nhận được nhiều lượt tương tác và chia sẻ, Ensure
đã tạo ra sự lan tỏa thông điệp ý nghĩa mà họ muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Bên cạnh đó, một yếu tố làm nên sự thành công của chiến dịch mà ta không thể không
nhắc tới chính là những người có sức ảnh hưởng. Tuy số người được mời không nhiều nhưng
họ đều là những gương mặt có độ quen thuộc và sức ảnh hưởng lớn tới nhóm khách hàng mục
tiêu, từ đó khiến họ có thêm sự tin tưởng vào sản phẩm và thương hiệu.
5.2. Nhược điểm của chiến dịch
Dù đạt được nhiều kết quả tốt trên mạng xã hội, chiến dịch của Ensure vẫn còn tồn tại
điểm yếu, đó là chưa hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu. Ensure đã phối hợp cùng Tik
Tok để triển khai một chiến dịch Tik Tok Challenge. Tuy nhiên, với số lượng TikToker tương
đối hạn chế, chiến dịch trên TikTok chưa đạt được hiệu quả truyền thông như mong muốn. Lý
do là bởi phần lớn người sử dụng Tik Tok là học sinh, sinh viên (gen Z), chứ không phải
những người trưởng thành đã có gia đình. Vì vậy, những nội dung quảng bá của Ensure sẽ
không phù hợp với đối tượng mục tiêu. Vì vậy, Ensure cần có các cách tiếp cận phù hợp với
từng nền tảng đang hot hiện nay để tận dụng được tối đa tiềm năng chúng có thể mang lại.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Hành vi Người tiêu dùng - PGS.TS. Vũ Huy Thông (Chủ biên)
2. The Influencer, Casestudy: Ensure Gold trao sức khỏe, giúp con hiện thực hóa lời
hứa bên nhau muôn Tết sau cùng cha mẹ, https://theinfluencer.vn/casestudy-
ensuregold-trao-suc-khoe-giup-con-hien-thuc-hoa-loi-hua-ben-nhau-muon-tet-sau- cungcha-me
3. GMP, Báo cáo tổng quan thị trường ngành sữa Việt Nam năm 2022,
https://gmp.com.vn/thi-truong-sua-viet-nam-2022-n.html
4. DairyVietnam Co.,Ltd, Thị trường sữa bột: 2 ngôi vị top đầu Vinamilk và Abbot
chứng kiến sự đe doạ từ một cái tên mới nổi, https://dairyvietnam.vn/vn/Sua-
VietNam/Thi-truong-sua-bot-ngoi-vi-top-dau-Vinamilk-va-Abbott-chung-kien-su-
dedoa-tu-mot-cai-ten-moi-noi.html 5. Dân Trí,
"Lời hứa không quên" thúc giục người người về nhà,
https://dantri.com.vn/doi-song/loi-hua-khong-quen-thuc-giuc-nguoi-nguoi-ve- nha20220128161408427.htm
6. Global, Thị trường sữa: Xu hướng tiêu dùng hiện nay & sự ảnh hưởng,
https://aglobal.vn/blog/thi-truong-sua-xu-huong-tieu-dung-hien-nay-su-anh- huong2084792728