Đề thi Vấn Đáp Môn Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

lOMoAR cPSD| 61128572
7 ĐỀ THI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Phân biệt nhu cầu: chức năng - biểu tượng - hưởng thụ với Phi xã hội/ Xã hội
· Xã hội/ phi xã hội: Trong khi, người ta xác định liên quan hay không
liên quan đến người khác để làm cơ sở để phân loại nhu cầu trong thuyết
nhu cầu xã hội và phi xã hội. Chia làm 2. nhu cầu xã hội hướng ra bên
ngoài và liên quan đến những cá nhân khác. Phi xã hội thì nhu cầu nội
tại bên trong bản thân mình.
· Chức năng/ biểu tượng/ hưởng thụ: Còn ở đây, người ta sử dụng nhu
cầu giải quyết vấn đề gì của cá nhân để làm cơ sở phân loại các loại nhu cầu.
Nếu giải quyết về mặt lý tính thì nó là nhu cầu chức năng, nếu giải quyết về
mặt thể hiện xã hội thì nó là nhu cầu biểu tượng, nếu giải quyết về các vấn đề
cảm xúc thì nó là nhu cầu hưởng thụ. Chia làm 3. chức năng thì nhu cầu thúc
đẩy tìm kiếm sp giải quyết những vấn đề liên quan đến tiêu dùng; biểu tượng-
chúng ta cảm nhận về bản thân ntn và ng khác cảm nhận về chúng ta ntn ,
hưởng thụ - sự vui thích cảm giác Ví dụ:
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phi xã hội/xã hội : Khi mua điện thoại
Iphone thì nhu cầu xã hội là thể hiện địa vị, vị thế của bản thân, mong
muốn mọi người nhìn mình là một người giàu có, thể hiện sự sang
trọng. Nhu cầu phi xã hội là đáp ứng được nhu cầu nghe gọi, cập nhập tin tức,...
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chức năng, biểu tượng, hưởng thụ :
Chức năng: nghe gọi, cập nhập tin tức, chụp ảnh,..
Biểu tượng: thể hiện địa vị của bản thân, thể hiện mình là một người
giàu có, sang trọng, quý phái
Hưởng thụ: cảm thấy thoải mái và vui vẻ khi trải nghiệm những chức
năng trên chiếc điện thoại Iphone
2. Tạo lập thái độ
- Khi MAO cao để đạt được mục đích, NTDung sẽ chú ý đến nó cẩn
thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá
thông tin kỹ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau.
Làm tất cả những việc này đòi hỏi rất nhiều công sức và thời gian.
Ví dụ: Tiến trình tìm kiếm, xử lý thông tin và ra quyết định mua một
chiếc ô tô là một ví dụ minh họa rõ nét nhất cho tình huống này. lOMoAR cPSD| 61128572
- Khi MAO thấp, họ dành ít nỗ lực hơn để xử lý thông tin và ra quyết
định. Không quá chú ý về việc tìm hiểu đặc điểm, tốn ít thời gian , đưa
ra quyết định ngắn gọn.
Ví dụ, động cơ mua một quyển vở là thấp. Bạn sẽ không chú ý quá
nhiều để tìm hiểu đặc điểm của quyển vở hay xem quảng cáo về nó.
Bạn cũng sẽ không nghĩ nhiều về việc sẽ mua loại gì, chỉ đến cửa hàng
xem một lần và không tiêu tốn nhiều thời gian để so sánh giữa các
thương hiệu. Bạn sử dụng cách ra quyết định ngắn gọn nhất, như là
quyết định mua thương hiệu rẻ nhất hay mua lại thương hiệu mới sử dụng. - Ví dụ
Mao cao - một niềm tin rất tích cực với thương hiệu nào
đó nên khi bị tác động bởi những yếu tố bên ngoài thì
không quan tâm- vẫn giữ nguyên thái độ cũ
Mao thấp - chỉ biết đến thương hiệu khi tác động bởi các
yếu tố bên ngoài thì giữ quan điểm mới được đưa ra thay
vì thái độ trước đó với thương hiệu đó
- Việc nghiên cứu cơ chế này hữu ích đối với người làm thị trường:
+ Tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực từ quảng cáo→ thái độ tích cực
+ Phản ứng cảm xúc tiêu cực → thái độ tiêu cực
+ Lưu ý đến ảnh hưởng văn hóa
+ Cảm xúc ảnh hưởng đến thái độ khi có sự kết nối với đối tượng lOMoAR cPSD| 61128572
Bonus: “ Niềm tin đơn giản” ở đây nghĩa là khi mà mình tiếp nhận một
thông điệp, nguồn truyền thông từ công ty với động cơ, khả năng, cơ hội thấp
thì mình xử lý hời hợt thông tin, chỉ dựa vào một nguồn yếu tố nào đó thì
mình phán xét thì thái độ mà khi mình hình thành đó sẽ ít bền vững hơn, sẽ
dễ bị tác động, dễ thay đổi hơn.
3. Phân biệt MAO mua và MAO xltt
Mao mua là nói đến động cơ mua, khả năng mua, cơ hội mua
Mao xử lý thông tin : động cơ xử lý thông tin, khả năng xử lý thông tin
và cơ hội xử lý thông tin MAO (mua) -
MAO (xử lý thông tin) Nhu cầu mua
Mức độ rủi ro cảm nhận
Khả năng mua (khả năng tài chính)
Khả năng xử lí thông tin ( ủ kiến thức để xử lý)
Cơ hội mua (sự sẵn có của sản phẩm)
Cơ hội xử lý thông tin ( đủ thông tin để xử lý)
Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh đến Mao mua?
- Kiến thức và kinh nghiệm - Kiểu nhận thức - Nguồn lực tài chính
- Trí thông minh, học vấn và tuổi tác
Yếu tố nào cũng quan trọng và không có yếu tố nào quan trọng nhất. Ở
mỗi trường hợp khác nhau thì yếu tố có tầm quan trọng nhất sẽ biến đổi
Ví dụ như khi mua một sản phẩm đắt tiền, ít mua thường xuyên, đòi hỏi
nỗ lực cao trong tìm kiếm thông tin như các sản phẩm laptop, máy giặt,...
thì sẽ bị chi phối nhiều bởi nguồn lực tài chính nhưng khi mua sản phẩm
thông dụng như nước mắm, dầu gội ,... thì nó không bị ảnh hưởng nhiều
bởi nguồn lực tài chính. Hay khi chúng ta đang lo ngại về cân nặng và
muốn mua một sản phẩm để phục vụ cho quá trình giảm cân với người
có nhìn nhận đúng và tích cực họ sẽ lựa chọn những sản phẩm, thực
phẩm tốt cho sức khỏe như rau củ, trái cây, các dụng cụ thể dục để giảm
cân một cách lành mạnh còn với những người có kiểu nhận thức chỉ cần
sử dụng sản phẩm giảm cân là giảm cân được thì họ sẽ mua những thức
uống, kẹo giảm cân với quảng cáo giảm được rất nhiều kg/tháng. Hay
khi lựa chọn mua một loại sữa cho bản thân thì nó phụ thuộc vào tuổi lOMoAR cPSD| 61128572
tác khi còn nhỏ chúng ta sẽ có xu hướng sử dụng những sữa hỗ trợ hấp
thu tăng trưởng, giúp phát triển xương cùng trí tuệ nhưng khi về già thì
chúng ta sẽ mua những sản phẩm để bổ sung canxi cho xương Chống
lão hóa ,.... hay khi chúng ta mua những sản phẩm Cho da mặt thì bạn
sẽ quan tâm Những kiến thức và kinh nghiệm khi bạn sử dụng sản phẩm
đó rồi và đưa ra một sự lựa chọn tốt nhất để.Không quay lại những cái
tác động xấu lên da của bạn. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh đến Mao xử lý thông tin? - Thời gian - Sự xao lãng tâm trí - Số lượng thông tin - Sự lặp lại thông tin
- Sự phức tạp của thông tin - Kiểm soát thông tin
- Ví dụ, khi bạn muốn mua một sản phẩm nhưng bạn không có thời
gian để tìm hiểu nó.Khi bạn quá bận rộn.Thì nó sẽ không phải là
một nhân tố hàng đầu, nhưng với những sản phẩm.Giá cao và ít
khi mua thì bạn có xu hướng sử dụng nhiều thời gian của mình.Để
nghiên cứu Và lựa chọn một sản phẩm phù hợp.Và khi mà mua
một sản phẩm.Đắt tiền và ít ít khi mua thì bạn có xu hướng tìm
rất nhiều thông tin để.Đưa ra một quyết định tốt nhất.Và khi bạn
mua một sản phẩm.Thường xuyên thì cái việc một thông tin được
lặp lại nhiều lần với bạn khiến bạn biết đó là thương hiệu gì và
bạn có xu hướng lựa chọn sản phẩm đó.
4. So sánh Mô hình Đa thuộc tính Fishbein với Mô hình TORA Mô hình đa Mô hình Tora thuộc tính Chỉ dự đoán
● Cho phép dự đoán sát hơn nhu cầu thái độ đối với
● xem xét cụ thể hơn về dự định đối với hành động, sản phẩm
những nhân tố ảnh hưởng
● Và không chỉ là thái độ mà còn là các quy chuẩn
chủ quan về người thân đánh giá phương án hay mức
độ quan tâm đến điều người thân nghĩ. lOMoAR cPSD| 61128572
· Mô hình đa thuộc tính nhưng trong cuộc sống thì không phải bạn chỉ sống
đơn độc một mình vì vậy nó còn chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố, những
người khác tác động đến việc mua một sản phẩm và mô hình tora bổ sung được điều này
5. Các nhân tố của tiến trình Nhận thức (tiếp xúc - chú ý - hiểu)
Tiếp xúc - chú ý - hiểu trật tự các bước không được đảo lộn hoặc bỏ qua các
bước nào nếu không tiến trình nhận thức sẽ không hoàn chỉnh
a. Tiếp xúc: Khi các giác quan của người tiêu dùng tiếp xúc với các kích
thích bên ngoài, nằm trong vùng cảm thụ giác quan của bản thân. Quá
trình tiếp nhận thông tin trong tâm trí người tiêu dùng sẽ khác nhau tùy theo
đối tượng là chủ động hay thụ động
+ Chủ động: NTD chủ động tìm kiếm thông tin về thương hiệu, sản phẩm,
nhu cầu chứ họ không chờ đợi những thông tin sẽ đến với mình
+ Thụ động: Thông tin đến với đối tượng khi họ không chủ động tìm kiếm,
gọi là ngẫu nhiên tiếp xúc
Các nhân tố tác động đến tiếp xúc:
- Vị trí của một quảng cáo: Tiếp xúc với quảng cáo là lớn nhất khi nó được
đặt ở đoạn đầu hay cuối của một chương trình. do người tiêu dùng vẫn còn
bị lôi cuốn bởi chương trình, đang chờ xem để xem tiếp. Cũng vậy người tiêu
dùng thường chú ý đến những quảng cáo đặt gần các bài báo và trong các
chương trình truyền hình mà họ quan tâm
- Phân phối sản phẩm và Sắp đặt quầy hàng: : Mức độ phân phối của
thương hiệu càng rộng, khả năng tiếp xúc của người tiêu dùng với thương
hiệu càng lớn. Đúng vậy, không gian dành cho sản phẩm trên quầy hàng càng
lớn thì sự tiếp xúc với sản phẩm càng tăng. Hơn nữa, người tiêu dùng tiếp
xúc nhiều nhất với các quầy hàng trưng bày cạnh lối đi
- Sản phẩm được đặt tại những địa điểm trung tâm trong cửa hàng nơi có
nhiều người qua lại và có nhiều thời gian rỗi chú ý đến chúng, đồng nghĩa
với gia tăng tiếp xúc. Ví dụ, việc bán gia tăng nhiều nhờ vào tiếp xúc cao hơn
ở những điểm trưng bày tại lối đi chính, quầy tính tiền siêu thị, cửa hàng.
=> Người tiêu dùng có thể chủ động tìm kiếm các tác nhân này hoặc né tránh
các tác nhân khác, đó gọi là tiếp xúc có chọn lọc.
-> Ứng dụng Mar: sắp xếp quảng cáo, trưng bày quầy hàng, tài trợ.
Những chia sẻ trưng bày shop sữa Vinamilk tại Ht Sài Gòn: lOMoAR cPSD| 61128572
+ Phân chia khu vực mặt hàng hợp lý: khu sữa bột, sữa nước, sữa chua…để
người mua thuận tiện tìm sản phẩm
+ Sắp xếp sữa giống nhau để trên 1 kệ và đặt gần với nhau
+ Thương hiệu lớn bên trong, thương hiệu mới ( chiết khấu cao) ở bên ngoài
+ Các mẫu trưng bày độc đáo, ấn tượng: giúp người mua dễ nhìn thấy
+ Đối với shop mặt tiền diện tích dưới 4m luôn chọn quầy, kệ trưng bày màu sáng
+ Quầy thanh toán tiền ở lối đi vào shop để kiểm soát tốt toàn bộ shop bán hàng.
Trình bày trang trí sản phẩm bên trong shop để thuận lợi cho người mua và
có sức hấp dẫn là yếu tố rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng đến shop mua hàng.
--------------------------------------------------
b. Chú ý ( để tâm): sự chú ý chỉ diễn ra khi một người nán lại, tiếp nhận
và cố gắng tư duy một thông tin, có nghĩa là cố gắng nỗ lực cao hay thấp
để xử lý thông tin ở người tiêu dùng
=> tiến trình qua đó cá nhân phân bổ 1 phần hoạt động trí óc của mình cho 1 tác nhân
+ Nỗ lực thấp: Nhanh chóng phớt lờ
+ Nỗ lực cao: Nếu sự vật, hiện tượng nằm trong mối quan tâm chú
ý cao của người tiêu dùng, họ sẽ cố gắng chú ý với nỗ lực cao
Đặc điểm của chú ý: ● Có tính chọn lọc ● Có thể phân chia ● Có giới hạn
Xử lý ngoài tầm chú ý: là xử lý không ý thức đối với 1 tác nhân trong tầm
nhìn ngoại vi. Tác nhân hiện diện đầy đủ nhưng không được chú ý.
Các nhân tố tác động đến sự chú ý:
- Nhân tố thuộc về tác nhân (kích cỡ, màu sắc, thuộc tính, thứ tự sắp xếp…)
- Nhân tố thuộc về người tiêu dùng (cái tôi, sự tương thích cá nhân,…) lOMoAR cPSD| 61128572
- Nhân tố tình huống (cơ hội): thời gian đang vội, không gian diện tích cửa hàng,…
=> ứng dụng mar: Chú ý thì t nghĩ là tập trung phát triển sản phẩm về bề
ngoài như kích thước, màu sắc.... để tăng sự chú ý của NTD đối với sản phẩm của Doanh nghiệp
--------------------------------------------------
c. Hiểu (Diễn giải): người tiêu dùng sẽ gán ý nghĩa cho kích thích giác
quan theo những suy nghĩ, cảm nhận, tình cảm cá nhân.
Và việc hiểu được chính xác thông điệp của các tác nhân kích thích phụ thuộc
vào nỗ lực xử lý thông tin cao hay thấp của người tiêu dùng + Nỗ lực thấp + Nỗ lực cao
Các nhân tố tác động đến hiểu:
- Các nhân tố thuộc về tác nhân: màu sắc, âm thanh, hình ảnh…
- Các nhân tố người tiêu dùng: kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, hiểu biết
về thương hiệu… (nhiều -> hiểu nhanh và đúng hơn)
- Các nhân tố tình huống: sản phẩm lân cận, tâm trạng, thời gian rảnh
rỗi,… (dưới áp lực thời gian, NTD sẽ lựa chọn bỏ qua mà không cố gắng hiểu quảng cáo nó)
=> ứng dụng mar: Hiểu thì thông điệp quảng cáo đơn giản hóa, thu hút để
dễ dàng thuyết phục NTD và nâng cao khả năng mua hàng, thông điệp cảm
xúc, lý lẽ thuyết phục các kiểu
Ví dụ: Khi nhìn thấy quảng cáo của Lazada
- Tiếp xúc: mắt : nhìn thấy các hình ảnh trong video. Tai: nghe những giai
điệu nhạc, câu nói được chèn vào video.
- Chú ý: em chỉ quan tâm tới những thông điệp, câu nói ở trong video
- Hiểu : Những lợi ích của Lazada đem lại cho bản thân, những khuyến
mãi, tiện lợi của Lazada tạo ra. -
d. Tiến trình hiểu *Tiến trình hiểu lOMoAR cPSD| 61128572
- Phân loại: khi người dùng gắn nhãn, nhận diện và phân loại một cái gì mới (iPhone, 5G)
- Hiểu biết: tiến trình rút ra ý nghĩa cấp độ cao hơn từ phân loại, gồm 2 phần là mô tả và suy luận
Mô tả : nhìn thấy gì, nghe thấy gì,...
Suy luận : dựa trên kinh nghiệm có trước đế tạo ra các diễn giải liên quan
các nguồn suy luận dựa trên cửa hàng bán( , thiết kế sản phẩm( đắt hay rẻ
tiền), giá , thông điệp truyền thông)
Ví dụ : mua kem dưa lưới melona của hàn
- Mô tả : vỏ màu xanh, in hài trái dưa lưới, tiếng hàn
- Suy luận : Hàng nước ngoài - sản phẩm chất lượng. Giá khá cao nên chắc là kem ngon
Ứng dụng marketing của nghiên cứu tiến trình nhận thức?
- Tiếp cận tiến trình => nắm được nguyên tắc và phương pháp để:
+ Tạo sự tương tác (tiếp xúc): tạo ĐK thuận lợi cho KH trong việc
nhận thức được sự xuất hiện của sản phẩm
+ Gây sự chú ý (chú ý): thu hút sự chú ý của khách hàng để kích
thích nhận thức về sản phẩm
+ Làm người tiêu dùng hiểu, thuyết phục (hiểu): giúp khách hàng
hiểu cụ thể thông điệp mà QC muốn truyền tải
- Phân tích rõ từng cái ứng dụng của tiến trình nhận thức
6. Phân biệt giá trị - mục đích - nhu cầu? Ứng dụng giá trị vào mar? Cho ví dụ?
- Nhu cầu là sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng
giữa trạng thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn
- Mục đích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà
một cá nhân mong muốn đạt được
- Giá trị là niềm tin bền bỉ về một hành vi hay kết quả có trước là
đáng mong muốn hay là tốt => thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ
bởi các chuẩn mực xã hội lOMoAR cPSD| 61128572
- Ứng dụng giá trị vào marketing là: cho thấy sp của cty tương
thích vs gtri mà kh theo đuổi để làm tăng động cơ
Niềm tin của NTD về một kết quả có trước là đáng mong muốn. Mỗi
NTD sẽ có mỗi giá trị cần được đáp ứng khi mua một sản phẩm. Với
nhu cầu và mong muốn ban đầu của KH, nhà Mar cần nghiên cứu ra
giá trị mà khách hàng thực sự mong muốn nhận được qua đó sản xuất
và cải tiến các sản phẩm đáp ứng được các giá trị đó của KH, nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa.
- Ví dụ: mua xe vision - nhu cầu: đi lại
- Mục đích là để phục vụ cho di chuyển đi lại một cách dễ dàng hơn
- Giá trị: đem đến sự thoải mái, thanh lịch, sang trọng của phái nữ
Ví dụ: vé máy bay Vietnam Airline hạng thương gia
- nhu cầu: di chuyển
- Mục đích đề đi nhanh hơn và tận hưởng được dịch vụ cao cấp
- Giá trị: được phục vụ tốt và trải nghiệm những điều tốt nhất từ hãng bay.
8. Thế nào là học hỏi có nhận thức? Phân tích các mô hình loại học
hỏinhận thức? Cho ví dụ thực tế mkt tương ứng với mỗi loại mô hình
này? Nêu khái quát những ứng dụng của các mô hình này trong thiết kế chương trình mkt?
Học hỏi có nhận thức bao gồm tất cả các hoạt động tinh thần của con người để
giải quyết vấn đề hay thích nghi với tình huống. Nó liên quan đến việc học hỏi
những ý tưởng, khái niệm, thái độ và sự kiện góp phần vào khả năng lập luận
và học hỏi về mối quan hệ, mà không cần đến kinh nghiệm trực tiếp hay củng
cố. Học hỏi nhận thức có thể đi từ việc thu thập những thông tin rất đơn giản
đến những giải pháp sáng tạo, phức tạp.
a. Học hỏi phản xạ vô điều kiện: Tạo ra liên kết giữa hai hay nhiều hơn
các khái niệm mà không cần các điều kiện có trước. Nỗ lực thấp (không
có nhận thức thông tin về sp, mua dựa trên niềm tin)
Ví dụ: Khi xem quảng cáo, “Cumargolf hết dạ dày” , một người có thể
gắn khái niệm mới là Cumargolf với một khái niệm cũ là “Thuốc dạ
dày” mà không cần có tác nhân hoặc một phần thưởng trực tiếp nào.
-> Người làm mkt có thể vận dụng ứng dụng này để lặp lại các thông
điệp trong một quảng cáo để khiến người xem có thể thuộc được nội dung cốt yếu. lOMoAR cPSD| 61128572
b. Học hỏi theo hình mẫu: Cách thức điều chỉnh hành vi bản thân thông
qua quan sát kết quả hành vi của người khác. Tình huống nỗ lực cao, nỗ lực thấp
Ví dụ: người tiêu dùng có thể dự đoán kết quả của các hành động khác
nhau thông qua việc hình ảnh tưởng tượng tạo ra từ quảng cáo. Ví dụ
ở tình huống nỗ lực cao ( đòi hỏi tư duy), người tiêu dùng mua môt bộ
qụ ần áo công sở sau khi có viêc ḷ àm, thông qua viêc xem x ̣ ét cách ăn
măc ̣ ở công sở của những người khác hoăc xem trên qụ ảng cáo.
->Người làm mkt có thể sử dụng rất rộng rãi kiểu học hỏi này, họ cho
người tiêu dùng thấy kết quả sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người khác
và phần thưởng được thông qua quảng cáo.
c. Lập luận: thể hiện hình thức phức tạp nhất của học hỏi nhận thức.
Trong tiến trình này, cá nhân tư duy sáng tạo để tái cấu trúc và tái kết
hợp các thông tin cũ và mới, kết quả là tạo ra những liên tưởng và khái
niệm mới. Các quyết định nỗ lực cao đều tạo ra ít nhất một số hoạt động học hỏi lập luận.
Ví dụ: Sữa chua có công dụng tốt cho tiêu hoá, tăng cường hệ thống
miễn dịch,.., nhưng trong quá trình sử dụng, người tiêu dùng khám phá
ra một công dụng nữa của sữa chua là làm đẹp da. Đây là một lợi ích
mới, không phải do nhà sản xuất mà do chính người tiêu dùng tư duy được.
→ Ứng dụng mar: Những quảng cáo thông tin đối với sản phẩm quan
trọng nhắm đến tạo ra sự phù hợp với cách học hỏi lập luận ở người
tiêu dùng. Tạo sự đa dạng, các nhà làm marketing có chiến lược tạo ra
những liên tưởng tốt cho sản phẩm,...
9. Sự hài lòng là gì? So sánh thuyết chênh lệch với thuyết công bằng?
Hai thuyết bổ sung cho nhau hay mâu thuẫn? Ứng dụng mar kết hợp 2 thuyết đó?
Sự hài lòng: là tình cảm xảy ra khi NTD đánh giá thuận lợi hay họ cảm thấy
hài lòng với một quyết định. Ngược lại là NTD có đánh giá không thuận lợi
hay không hài lòng với một quyết định.
Cách tiếp nhận sự hài lòng có khác nhau giữa mô hình chênh lệch và thuyết công bằng, cụ thể:
+ Sự chênh lệch xảy ra khi có sự khác nhau, dương hay âm, giữa
mong đợi có trước và hiệu năng thực tế của sản phẩm. Trong
trường hợp này, sự mong đợi là kết quả mong muốn về hoạt động
của một sản phẩm/ dịch vụ và bao gồm “Những niềm tin có trước lOMoAR cPSD| 61128572
về hiệu năng tổng thể, hay mức độ hay thuộc tính của một sản
phẩm/ dịch vụ”. Hiệu năng là việc đo lường một sản phẩm/dịch
vụ thực tế có thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng hay không.
+ Thuyết công bằng là một phương pháp khác phát triển bởi các
nhà tâm lý, hữu ích trong việc hiểu sự hài lòng hay không hài
lòng của người tiêu dùng. Thuyết này tập trung vào sự công bằng
về trao đổi giữa các cá nhân, giúp hiểu sự hài lòng và không hài
lòng của người tiêu dùng. Trong mkt, nó được ứng dụng để xem
xét sự trao đổi giữa một người mua và một người bán( hay một tổ chức bao quát hơn)
- Các lý thuyết này bổ sung cho nhau trong ứng dụng mkt như là:
+ Các nguyên lý của thuyết công bằng bổ sung cho mô hình chênh
lệch, ở đó thuyết công bằng chỉ ra sự không hài lòng theo cách
khác. Trái với mô hình chênh lệch tập trung vào sự kì vọng và
hiệu năng, thuyết công bằng liên quan đến những
tiêu chuẩn tương tác cá nhân chung hơn, chi phối đúng sai và
xem xét kết quả liên quan đến người bán và người mua, chứ
không chỉ gắn liền với người mua.
Thuyết công bằng bổ sung cho thuyết chênh lệch ở trên vì đề cập đến chi phí
và kết quả của cả hai đối tượng: người mua – người bán thay vì chỉ đề cập đến người mua.
Giúp giải thích rõ hơn bản chất của thuyết chênh lệch: khách hàng hài lòng
khi giá trị đạt được trên thực tế vượt quá giá trị kỳ vọng.
10. Ngưỡng nhận thức là gì? Các loại ngưỡng nhận thức? cho VD
- Ngưỡng nhận thức là việc xác định điểm mà ở đó các tác nhân được nhận thức
- Các loại ngưỡng nhận thức:
+ Ngưỡng tuyệt đối là cường độ tối thiểu để một tác nhân có thể được nhận thức
=> Ví dụ: bạn đang đi trên đường nhìn thấy phía ra 1 cái hình
dạng mờ nhoè ko rõ nhưng sau khi đi thêm 1 đoạn thì bạn xđ rõ
đó là biển báo vậy thì vị trí mà bạn xđ được biểu báo là ngưỡng tuyệt đối
+ Ngưỡng khác biệt (Just noticeable difference – J.n.d) liên
quan đến sự khác nhau về cường độ cần thiết để có thể nhận thức
khác nhau giữa 2 tác nhân => Khi cường độ tác nhân thứ nhất
càng mạnh thì cường độ tác nhân kích thích thứ hai phải càng
lớn ể người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết ược sự khác nhau. lOMoAR cPSD| 61128572
=> Ví dụ: về khi pha nước tắm em sẽ kiểm tra độ nóng bằng
cách chạm đầu ngón tay vào nước thì em cảm thấy nóng và đổ
thêm nước lạnh vào và lúc em cảm thấy vừa tắm thì đó là ngưỡng khác biệt
+ Nhận thức dưới ngưỡng là sự kích hoạt các giác quan bởi các
tác nhân dưới ngưỡng nhận thức
=> Ví dụ: khi xem MV đi về nhà của Đen Vâu và Justatee em
đang thả hồn vào bài hát và có sự xuất hiện của chiếc xe máy
của hãng honda thoáng qua nhưng em ko để ý và không xác
định được xe của hãng nào loại nào
Ứng dụng marketing của các ngưỡng nhận thức?
- Ngưỡng tuyệt đối: để đảm bảo KH nhận thức được thương hiệu
VD: những khuyến mãi ở các cửa hàng thì thường đc làm banner to
cỡ chữ bự và màu sắc sặc sỡ để thu hút sự chú ý của người đi đường - Ngưỡng khác biệt:
Giống Đều phân chia dựa trên nhu cầu cụ thể của con người, những nhu cầu cụ thể là như nhau nhau
+để thay đổi cải tiến sp => NTD nhận ra trong thay đổi sp.
+ thay nhận diện logo : NTD không nhận ra,
+ Thay đổi giá bán : không nhận ra việc tăng giá mà nhận ra việc giảm giá
Ví dụ : Khi mua theo combo sản phẩm người tiêu dùng được giảm giá
ở một mức giá thấp hơn so với tổng giá thành của từng sản phẩm được đưa ra
- Nhận thức dưới ngưỡng: gây tranh luận về thương hiệu NTD tự giải thích về thương hiệu
11. Ba lí thuyết của nhu cầu: chức năng, biểu tượng, hưởng thụ. Ba nhu cầu đó
có sự giống và khác với nhu cầu phi xã hội và xã hội. Ví dụ mỗi cái
Khác nhau : dựa trên nhu cầu giải quyết vấn đề gì của cá nhân làm cơ sở
- Chức năng : thúc đẩy tìm kiếm các sản phẩm để giải quyết những vấn
đề liên quan tới tiêu dùng VD:
- Biểu tượng: ảnh hưởng đến cách thức chúng ta/người khác nhìn nhận
về bản thân chúng ta như thế nào
- Hưởng thụ : cảm giác như thế nào lOMoAR cPSD| 61128572
- Nhu cầu xã hội : hướng ra bên ngoài
- Nhu cầu phi xã hội : thỏa mãn bên trong
Xã hội: nhu cầu của con
Phi xã hội: nhu cầu cá nhân
người trong mối liên quan liên quan tới bản trực tiếp với xã hội thân Học hỏi Hỗ
Chức năng: thúc đẩy tìm An toàn trợ
kiếm các sản phẩm để Trật tự
giải quyết những vấn đề liên Thoải mái thể chất quan tới tiêu dùng Vị thế
Biểu tượng: ảnh hưởng Tự chủ Độc Hòa nhập nhóm
đến cách thức chúng ta/ lập Phụ thuộc nhóm
người khác nhìn nhận về Thành công
bản thân chúng ta như thế nào Củng cố quan hệ Tình
Hưởng thụ: sự vui thích Kích thích cảm giác dục Vui chơi liên quan đến cảm giác Kích thích trí óc Sự mới lạ Ví dụ:
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phi xã hội/xã hội : Khi mua điện thoại
Iphone thì nhu cầu xã hội là thể hiện địa vị, vị thế của bản thân, mong
muốn mọi người nhìn mình là một người giàu có, thể hiện sự sang trọng.
Nhu cầu phi xã hội là đáp ứng được nhu cầu nghe gọi, cập nhập tin tức,...
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chức năng, biểu tượng, hưởng thụ :
Chức năng: nghe gọi, cập nhập tin tức, chụp ảnh,..
Biểu tượng: thể hiện địa vị của bản thân, thể hiện mình là một người
giàu có, sang trọng, quý phái
Hưởng thụ: cảm thấy thoải mái và vui vẻ khi trải nghiệm những chức
năng trên chiếc điện thoại Iphone
12. Sự khác nhau giữa mô hình Fishbein và Tora. Ứng dụng MKT cho
sự khác nhau đó và hai mô hình này được dùng khi nào? lOMoAR cPSD| 61128572
- Giống nhau: trong TH mao cao và hình thành thái độ lý trí Mô hình đa Mô hình Tora thuộc tính
● Cho phép dự đoán sát hơn nhu cầu Chỉ dự đoán
● xem xét cụ thể hơn về dự định đối với hành động, thái độ đối với
những nhân tố ảnh hưởng sản phẩm
● Và không chỉ là thái độ mà còn là các quy chuẩn
chủ quan về người thân đánh giá phương án hay mức độ
quan tâm đến điều người thân nghĩ.
· Mô hình đa thuộc tính nhưng trong cuộc sống thì không phải bạn chỉ sống
đơn độc một mình vì vậy nó còn chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố, những
người khác tác động đến việc mua một sản phẩm và mô hình tora bổ sung được điều này
- Ứng dụng MKT: nhà Mar cần nghiên cứu để có thể biết được
khách hàng thực sự mong muốn điều gì qua đó sẽ tác động đến
các tác nhân gây ra ảnh hưởng đến kh và quyết định mua hàng
và nhờ đó cũng cung cấp được cải tiến và sản xuất các sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu của KH, nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách tối đa. ứng dụng mar của đa thuộc tính thì
chắc là nhà mar cố gắng nâng cao hiệu suất của các tiêu chí mà KH thường quan tâm nhất
- Hai mô hình này được dùng khi: nỗ lực cao, hình thành thái độ lý trí - Ví dụ:
+ Mô hình đa thuộc tính: đánh giá của mình về mỗi thuộc
tính như là độ bền, kích thước, hợp thời trang của các
hãng máy tính và đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc
tính rồi từ đó tổng điểm đánh giá thái độ đối với thương hiệu
+ Mô hình Tora: niềm tin của mình về việc mua máy tính;
mình tin rằng mình sẽ trang bị được kiến thức; sẽ kiếm ra lOMoAR cPSD| 61128572
tiền; tin rằng máy tính sẽ giúp mình cập nhật kiến thức
→ Thái độ đối với việc mua máy tính
+ Niềm tin của những người khác về việc mua máy tính của
mình: Gia đình muốn tôi học; Thầy cô muốn tôi học; Bạn
bè muốn tôi chơi game → Ảnh hưởng xã hội đối với việc mua máy tính.
13. Các nhân tố ảnh hưởng sự chú ý. Ảnh hưởng MKT? Cho ví dụ trong cuộc sống?
Các nhân tố tác động đến sự chú ý:
- Nhân tố thuộc về tác nhân (kích cỡ, màu sắc, thuộc tính, thứ tự sắp xếp…)
VD: ấn tượng biển quảng cáo của THe Coffee House vì màu sắc nổi bật, kích cỡ lớn…
- Nhân tố thuộc về người tiêu dùng (cái tôi, sự tương thích cá nhân,…)
VD: biển quảng cáo đó quảng cáo sản phẩm ly cà phê thơm ngon tương
thích với sở thích cá nhân
- Nhân tố tình huống (cơ hội): thời gian đang vội, không gian diện tích cửa hàng,…
VD: thấy quảng cáo lúc đang đi trên đường, vội vàng lướt qua :>
- Ảnh hưởng MKT: Chú ý thì t nghĩ là tập trung phát triển sản phẩm về
bề ngoài như kích thước màu sắc.... để tăng sự chú ý của NTD đối với
sản phẩm của Doanh nghiệp
- Cho ví dụ: Khi mà đang đi đường quảng trường thời đại NYC thì
thường có những quảng cáo lớn, màu sắc đỏ, xanh, hình ảnh người nổi tiếng,... -----------------------------
- Các nhân tố ảnh hưởng sự chú ý:
+ Các nhân tố tác động đến chú ý: nhân tố về tác nhân (kích
cỡ, màu sắc,…), nhân tố về NTD (sở thích, mối quan tâm của
họ), nhân tố tình huống cơ hội (bối cảnh, tình huống). lOMoAR cPSD| 61128572
VD: ấn tượng biển quảng cáo của THe Coffee House vì màu sắc
nổi bật, kích cỡ lớn…
+ Đặc điểm của chú ý: có tính chọn lọc, có thể phân chia, có giới hạn
VD: biển quảng cáo đó quảng cáo sản phẩm ly cà phê thơm ngon
tương thích với sở thích cá nhân
+ Xử lý ngoài tầm chú ý : là xử lý không ý thức đối với 1 tác nhân
trong tầm nhìn ngoại vi. Tác nhân hiện diện đầy đủ nhưng không được chú ý.
VD: thấy quảng cáo lúc đang đi trên đường, vội vàng lướt qua :>
14. Nhận thức là gì? Tiến trình nhận thức? Ứng dụng mar của tiến trình nhận thức?
1. Giải thích khái niệm nhận thức
Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh thông
qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó.
- Tiến trình nhận thức có nghĩa là tiếp nhận các tác nhân từ thế
giới bên ngoài sau đó cung cấp giải thích ý nghĩa bao gồm nhiều
bước diễn ra theo trình tự nhất định mang tính chắc chắn không
thể thay đổi hoặc bỏ qua
- Giác quan là nhận biết thông qua các giác quan cơ thể
- Cung cấp ý nghĩa là nó giải thích cho các tác nhân kích thích
Tiếp xúc - chú ý - hiểu trật tự các bước không được đảo lộn hoặc bỏ qua các
bước nào nếu không tiến trình nhận thức sẽ không hoàn chỉnh
a. Tiếp xúc: Khi các giác quan của người tiêu dùng tiếp xúc với các kích
thích bên ngoài, nằm trong vùng cảm thụ giác quan của bản thân. Quá
trình tiếp nhận thông tin trong tâm trí người tiêu dùng sẽ khác nhau tùy theo
đối tượng là chủ động hay thụ động lOMoAR cPSD| 61128572
+ Chủ động: NTD chủ động tìm kiếm thông tin về thương hiệu, sản phẩm,
nhu cầu chứ họ không chờ đợi những thông tin sẽ đến với mình
+ Thụ động: Thông tin đến với đối tượng khi họ không chủ động tìm kiếm,
gọi là ngẫu nhiên tiếp xúc
Các nhân tố tác động đến tiếp xúc:
- Vị trí của một quảng cáo: Tiếp xúc với quảng cáo là lớn nhất khi nó được
đặt ở đoạn đầu hay cuối của một chương trình. do người tiêu dùng vẫn còn
bị lôi cuốn bởi chương trình, đang chờ xem để xem tiếp. Cũng vậy người tiêu
dùng thường chú ý đến những quảng cáo đặt gần các bài báo và trong các
chương trình truyền hình mà họ quan tâm
- Phân phối sản phẩm và Sắp đặt quầy hàng: : Mức độ phân phối của
thương hiệu càng rộng, khả năng tiếp xúc của người tiêu dùng với thương
hiệu càng lớn. Đúng vậy, không gian dành cho sản phẩm trên quầy hàng càng
lớn thì sự tiếp xúc với sản phẩm càng tăng. Hơn nữa, người tiêu dùng tiếp
xúc nhiều nhất với các quầy hàng trưng bày cạnh lối đi
- Sản phẩm được đặt tại những địa điểm trung tâm trong cửa hàng nơi có
nhiều người qua lại và có nhiều thời gian rỗi chú ý đến chúng, đồng nghĩa
với gia tăng tiếp xúc. Ví dụ, việc bán gia tăng nhiều nhờ vào tiếp xúc cao hơn
ở những điểm trưng bày tại lối đi chính, quầy tính tiền siêu thị, cửa hàng.
=> Người tiêu dùng có thể chủ động tìm kiếm các tác nhân này hoặc né tránh
các tác nhân khác, đó gọi là tiếp xúc có chọn lọc.
-> Ứng dụng Mar: sắp xếp quảng cáo, trưng bày quầy hàng, tài trợ.
Những chia sẻ trưng bày shop sữa Vinamilk tại Ht Sài Gòn:
+ Phân chia khu vực mặt hàng hợp lý: khu sữa bột, sữa nước, sữa chua…để
người mua thuận tiện tìm sản phẩm
+ Sắp xếp sữa giống nhau để trên 1 kệ và đặt gần với nhau
+ Thương hiệu lớn bên trong, thương hiệu mới ( chiết khấu cao) ở bên ngoài
+ Các mẫu trưng bày độc đáo, ấn tượng: giúp người mua dễ nhìn thấy
+ Đối với shop mặt tiền diện tích dưới 4m luôn chọn quầy, kệ trưng bày màu sáng
+ Quầy thanh toán tiền ở lối đi vào shop để kiểm soát tốt toàn bộ shop bán hàng.
Trình bày trang trí sản phẩm bên trong shop để thuận lợi cho người mua và
có sức hấp dẫn là yếu tố rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng đến shop mua hàng. lOMoAR cPSD| 61128572
--------------------------------------------------
b. Chú ý ( để tâm): sự chú ý chỉ diễn ra khi một người nán lại, tiếp nhận
và cố gắng tư duy một thông tin, có nghĩa là cố gắng nỗ lực cao hay thấp
để xử lý thông tin ở người tiêu dùng
=> tiến trình qua đó cá nhân phân bổ 1 phần hoạt động trí óc của mình cho 1 tác nhân
+ Nỗ lực thấp: Nhanh chóng phớt lờ
+ Nỗ lực cao: Nếu sự vật, hiện tượng nằm trong mối quan tâm chú
ý cao của người tiêu dùng, họ sẽ cố gắng chú ý với nỗ lực cao
Đặc điểm của chú ý: ● Có tính chọn lọc ● Có thể phân chia ● Có giới hạn
Xử lý ngoài tầm chú ý: là xử lý không ý thức đối với 1 tác nhân trong tầm
nhìn ngoại vi. Tác nhân hiện diện đầy đủ nhưng không được chú ý.
Các nhân tố tác động đến sự chú ý:
- Nhân tố thuộc về tác nhân (kích cỡ, màu sắc, thuộc tính, thứ tự sắp xếp…)
- Nhân tố thuộc về người tiêu dùng (cái tôi, sự tương thích cá nhân,…)
- Nhân tố tình huống (cơ hội): thời gian đang vội, không gian diện tích cửa hàng,…
=> ứng dụng mar: Chú ý thì t nghĩ là tập trung phát triển sản phẩm về bề
ngoài như kích thước, màu sắc.... để tăng sự chú ý của NTD đối với sản phẩm của Doanh nghiệp
--------------------------------------------------
c. Hiểu (Diễn giải): người tiêu dùng sẽ gán ý nghĩa cho kích thích giác
quan theo những suy nghĩ, cảm nhận, tình cảm cá nhân.
Và việc hiểu được chính xác thông điệp của các tác nhân kích thích phụ thuộc
vào nỗ lực xử lý thông tin cao hay thấp của người tiêu dùng + Nỗ lực thấp lOMoAR cPSD| 61128572 + Nỗ lực cao
Các nhân tố tác động đến hiểu:
- Các nhân tố thuộc về tác nhân: màu sắc, âm thanh, hình ảnh…
- Các nhân tố người tiêu dùng: kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, hiểu biết về
thương hiệu… (nhiều -> hiểu nhanh và đúng hơn)
- Các nhân tố tình huống: sản phẩm lân cận, tâm trạng, thời gian rảnh rỗi,…
(dưới áp lực thời gian, NTD sẽ lựa chọn bỏ qua mà không cố gắng hiểu quảng cáo nó)
=> ứng dụng mar: Hiểu thì thông điệp quảng cáo đơn giản hóa, thu hút để
dễ dàng thuyết phục NTD và nâng cao khả năng mua hàng, thông điệp cảm
xúc, lý lẽ thuyết phục các kiểu
Ví dụ: Khi nhìn thấy quảng cáo của Lazada
- Tiếp xúc: mắt : nhìn thấy các hình ảnh trong video. Tai: nghe những giai
điệu nhạc, câu nói được chèn vào video.
- Chú ý: em chỉ quan tâm tới những thông điệp, câu nói ở trong video
- Hiểu : Những lợi ích của Lazada đem lại cho bản thân, những khuyến mãi,
tiện lợi của Lazada tạo ra. Các cách diễn giải (hiểu)
● Hiểu lý trí: là tiến trình sắp xếp các tác nhân vào các chủng loại ý nghĩa hiện tại
● Hiểu cảm xúc: là phản ứng cảm xúc, tình cảm được khơi mào bởi các tác nhân kích thích
Ví dụ : quảng cáo của coca cola về tết
- Hiểu lý trí: Coca cola là loại nước uống giải khát thường được
sử dụng cho những bữa ăn, tụ tập bạn bè gia đình
- Hiểu cảm xúc: từ quảng cáo ta thấy được coca cola đem lại cảm
xúc lan tỏa yêu thương, sự ấm áp, sum vầy gắn kết từ các thành
viên trong gđ trong những dịp tết về
d. Tiến trình hiểu *Tiến trình hiểu
- Phân loại: khi người dùng gắn nhãn, nhận diện và phân loại một cái gì mới (iPhone, 5G)
- Hiểu biết: tiến trình rút ra ý nghĩa cấp độ cao hơn từ phân loại, gồm 2 phần lOMoAR cPSD| 61128572 là mô tả và suy luận
Mô tả : nhìn thấy gì, nghe thấy gì,...
Suy luận : dựa trên kinh nghiệm có trước đế tạo ra các diễn giải liên quan
các nguồn suy luận dựa trên cửa hàng bán( , thiết kế sản phẩm( đắt hay rẻ
tiền), giá , thông điệp truyền thông)
Ví dụ : mua kem dưa lưới melona của hàn
- Mô tả : vỏ màu xanh, in hài trái dưa lưới, tiếng hàn
- Suy luận : Hàng nước ngoài - sản phẩm chất lượng.Giá khá cao nên chắc là kem ngon
Ứng dụng marketing của nghiên cứu tiến trình nhận thức?
- Tiếp cận tiến trình => nắm được nguyên tắc và phương pháp để:
+ Tạo sự tương tác (tiếp xúc): tạo ĐK thuận lợi cho KH trong việc
nhận thức được sự xuất hiện của sản phẩm
+ Gây sự chú ý (chú ý): thu hút sự chú ý của khách hàng để kích
thích nhận thức về sản phẩm
+ Làm người tiêu dùng hiểu, thuyết phục (hiểu): giúp khách hàng
hiểu cụ thể thông điệp mà QC muốn truyền tải
- Phân tích rõ từng cái ứng dụng của tiến trình nhận thức + tiếp xúc:
sắp xếp quảng cáo, trưng bày quầy hàng, tài trợ.
+ Chú ý: Chú ý thì t nghĩ là tập trung phát triển sản phẩm về bề
ngoài như kích thước, màu sắc.... để tăng sự chú ý của NTD đối
với sản phẩm của Doanh nghiệp
+ Hiểu:Hiểu thì thông điệp quảng cáo đơn giản hóa, thu hút để dễ
dàng thuyết phục NTD và nâng cao khả năng mua hàng, thông
điệp cảm xúc, lý lẽ thuyết phục các kiểu
15. Tạo lập thái độ? Phân biệt Mao mua với mao xltt?
Mao mua là nói đến động cơ mua, khả năng mua, cơ hội mua
Mao xử lý thông tin : động cơ xử lý thông tin, khả năng xử lý thông tin
và cơ hội xử lý thông tin MAO (mua) -
MAO (xử lý thông tin) Nhu cầu mua
Mức độ rủi ro cảm nhận