Ảnh Hưởng Giai Tầng Xã Hội Đến Tiêu Dùng Apple Watch | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

lOMoAR cPSD| 61128572
ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI
TỚI HÀNH VI MUA VÀ TIÊU DÙNG SẢN PHẨM APPLE WATCH Nhóm thực hi ện: Nhóm 2
Lớp: Hành vi người tiêu dùng (221)_04 Hà Nội, tháng 1/2022 lOMoAR cPSD| 61128572 MỤC LỤC
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................................................................................................1
I. Giai tầng xã hội .........................................................................................................................1
1. Định nghĩa .............................................................................................................................1
2. Các biến số quyết định giai tầng xã hội ................................................................................1
3. Đặc trưng của giai tầng xã hội ..............................................................................................6
II. Phân loại và đặc điểm hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội ...........................................8
1. Phương pháp phân chia giai tầng xã hội ...............................................................................8
2. Phân loại và đặc điểm ...........................................................................................................9
3. Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng .................................................................................12
III. Ứng dụng hành vi mua của các giai tầng xã hội vào Marketing ..........................................13
PHẦN 2: ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA VÀ SỬ DỤNG
APPLE WATCH ...........................................................................................................................13
I. Tổng quan về Apple/Apple Watch...........................................................................................13
1. Lịch sử hình thành Công ty Apple ......................................................................................13
2. Giới thiệu sản phẩm Apple Watch .......................................................................................14
II. Khách hàng mục tiêu của Apple Watch .................................................................................15
1. Khách hàng mục tiêu ..........................................................................................................15
2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Apple Watch ...............................................................16
3. Phân tích hành vi của tập khách hàng mục tiêu ..................................................................19
PHẦN 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING DỰA TRÊN YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ
HỘI ................................................................................................................................................25
I. Chiến lược sản phẩm ...............................................................................................................25
II. Chiến lược phân phối .............................................................................................................25
III. Chiến lược xúc tiến ...............................................................................................................26
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN .........................................................................................................26 lOMoAR cPSD| 61128572
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I. Giai tầng xã hội 1. Định nghĩa
Giai tầng xã hội được hiểu là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã
hội – trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng chia sẻ những hệ thống giá
trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập thành
nhóm, tạo ra sự khác biệt với những nhóm kia
Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự sắp xếp thứ
bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định... Là những nhóm tương đối ổn định trong một
khuôn khổ xã hội được xếp sắp thành đẳng cấp/thứ bậc, được đặc trưng bởi những quan
điểm về giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.
2. Các biến số quyết định giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội củ mỗi cá nhân bị ảnh hưởng chủ yếu bởi gia đình, nơi người đó sinh ra
và lớn lên. Điều này rõ nhất ở các nước phương Đông, con cái không có tính độc lập cao,
thường phụ thuộc vào gia đình. Vấn đề giai tầng xã hội cũng đi vào tiềm thức của mỗi cá nhân.
Học thuyết Marxist phân chia xã hội thành 2 giai cấp cơ bản là vô sản và tư sản dựa trên
chế độ chiếm hữu tư liệu sản xuất và phân chia bất bình đẳng thành quả lao động.
Nhà xã hội học và kinh tế - chính trị học người Đức Max Weber cho rẳng phân tầng xã
hội không hoàn toàn dựa trên những bất bình đẳng về kinh tế mà còn có nguyên nhân từ
những khác biệt về quyền lực và địa vị. Có 3 yếu tố ảnh hưởng đến việc phân tầng xã hội
là của cải, uy tín và quyền lực
Học giả Jonseph Kahl đặc biệt chú ý đến những yếu tố Nghề nghiệp, Hoạt động cá nhân,
Quan hệ giao lưu cá nhân, Sở hữu về tài sản, của cải, Những giá trị định hướng và Tư tưởng
hay ý thức hệ về giai tầng. Ông cũng thống nhất quan điểm với Dennis Gilbert rằng giai
tầng xã hội là những nhóm phân biệt trong xã hội dựa trên sự kết hợp của ba yếu tố Thu
nhập, Giáo dục và Nghề nghiệp. Và tầm quan trọng của các biến số này là không giống
nhau trong việc quyết định phân chia giai tầng xã hội. lOMoAR cPSD| 61128572
Bảng 1. Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội
Các biến số về Các biến số tương tác Các biến số về Kinh tế Chính trị Nghề nghiệp Uy tín cá nhân Quyền lực Thu nhập
Sự giao du, kết nhóm Tư tưởng/Ý thức hệ Của cải
Sự kế vị hoặc thay đổi
Sự xã hội hóa/hòa nhập
(p114, Vũ Huy Thông, GT Hành vi người tiêu dùng 2013) 2.1. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có vai trò cực kì quan trọng về giai tầng xã hội khi nghiên cứu người tiêu
dùng. Nghề nghệp sẽ cung cấp minh chứng rõ nét về danh phận và giai tầng của đối tượng
bởi nó quyết định đến lối sống, uy tín, danh vọng, thanh thế và cả sự ngưỡng mộ đối với cá
nhân đó. Nghề nghiệp còn quyết định đến Thu nhập, Phương thức mua hàng, Đặc điểm mua
hàng và Tính cách của đối tượng. 2.2. Thu nhập
Thu nhập có ảnh hưởng lớn tới địa vị. Nó ảnh hưởng tới việc ai đó được xếp vào giai
tầng nào, với điều kiện kinh tế, kiểu nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt. Thu nhập cũng
là minh chứng cụ thể nhất trong hệ thống phân phối thành quả lao động trên năng lực lao
động. Thể hiện ở các quyết định mua sắm tiêu dùng của họ. Tuy nhiên thu nhập không phải
là biến số tổng quát để phân định giai tầng xã hội nhưng có vai trò như một thước đo khẳng
định thành tích hoạt động, sự cống hiến của mỗi cá nhân, Không phải là biến số quyết định
dù có mối quan hệ rất chặt chế với các biến số khác như của cải, nghề nghiệp.
2.3. Tài sản sở hữu
Tài sản sở hữu là những biểu tượng thể hiện quan hệ thành viên giai tầng xã hội. Nó
không chỉ thông qua số lượng của cải sở hữu mà còn thể hiện ở bản chất của các quyết định mua sắm tiêu dùng.
Khái niệm “tài sản” và “của cải” có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau. Tài sản là kết
quả của sự tích luỹ từ nhiều thế hệ, đảm bảo duy trì giai tầng của một dòng họ. Chính vì thế lOMoAR cPSD| 61128572
tài sản quyết định giai tầng của cả gia đình thông qua đó quyết định giai tầng của một cá nhân.
Người tiêu dùng đang sống trong thời đại mở và hết sức năng động. Bất kỳ ai cũng có
thể trở nên giàu có hơn miễn là họ biết học tập và làm việc, kiên trì theo đuổi mục đích, biết
giành lấy cơ hội để tài sản sinh sôi nảy nở. Các sản phẩm/thương hiệu thường định vị thật
nổi bật thể hiện biểu tượng về địa vị của các giai tầng bậc cao. Chính vì thế nó khai thác rất
mạnh tâm lý muốn mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm này từ những người muốn coi
nó như bằng chứng để tỏ rõ mình thuộc về giai tầng nào.
2.4. Truyền thống gia đình
Gia đình là nơi mỗi người sinh ra và lớn lên. Họ tiếp thu các giá trị văn hóa của nhau và
chia sẻ những định hướng về giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Các
thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Định hướng
của những thành viên khác trong gia đình và những ảnh hưởng, hỗ trợ của họ tạo nên phong
cách, địa vị kinh tế, chính trị, xã hội cũng như những khía cạnh khác như trình độ học vấn,
loại nghề nghiệp, kiểu nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, thị hiếu nghệ thuật. Những
người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của gia đình đến việc
mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều
đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải
nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.
2.5. Hoạt động cá nhân
Địa vị cá nhân ảnh hưởng trực tiếp từ những hoạt động của họ. Các hoạt động cá nhân
bao gồm nghề nghiệp, định hướng gia đình, hoạt động xã hội, các hoạt động đoàn thế, văn
hóa và thành tích đạt được của cá nhân họ. Những thành tích của cá nhân được coi là một
thước đo, sự thừa nhận vai trò của cá nhân với tập thể và xã hội. Hoạt động cá nhân của mỗi
người sẽ quyết định đến thu nhập của họ.
2.6. Quan hệ giao lưu cá nhân
Khi xem xét những nhóm người mà cá nhân ai đó quan hệ hay thường tham khảo ý kiến,
xã hội nói chung cũng sẽ định hình “giai tầng xã hội" của người đó.
Người ta thường cảm thấy được thoải mái nhất khi họ tiếp xúc, quan hệ hoặc giao du với
những người có cùng sở thích, hành vi và các giá trị chuẩn mực. Sự giao du hội nhóm, quá lOMoAR cPSD| 61128572
trình xã hội hoá, uy tín và ảnh hưởng cá nhân là những nội dung trọng tâm của giai tầng xã hội.
Sự giao du có tính chất hội nhóm, quá trình xã hội hóa, uy tín và ảnh hưởng cá nhân là
những nội dung trọng tâm của giai tầng xã hội. Sự giao du hội nhóm thể hiện qua những
mối quan hệ thường ngày giữa những cá nhân chia sẻ các sở thích chung theo các phương
thức mà họ cảm thấy thoải mái và tự tin. Sự xã hội hóa là một quá trình trong đó mỗi cá
nhân lĩnh hội được các kỹ năng, thái độ và trở nên quen thuộc, thông thạo với thực tế đời sống cộng đồng.
Mặc dù giai tầng xã hội là một khái niệm mở nhưng thực tế chứng minh rằng, quan hệ
giao lưu cá nhân bị giới hạn giữa các nhóm. Cho đù có nhiều cơ hội để mở rộng khả năng
giao đu giữa các nhóm những con người vẫn chịu những rào cản vô hình hay hữu hình cho
việc giao đu với những người ở giai tầng khác. Nó hạn chế, không cho một số cả nhân ở
giai tầng này thâm nhập hay “nhẩy cách" sang giai tầng khác.
2.7. Quyền lực, sự kế vị và sự thay đổi địa vị
Quyền lực, sự kế vị, sự thay đổi cũng là những chỉ số phản ánh giai tầng. Quyền lực thể
hiện khả năng của cá nhân/nhóm người bắt buộc các đối tượng khác tuân theo ý chí của
mình. Sự kế vị là một khái niệm kép liên quan đến tính chất ổn định hay không ổn định của
hệ thống các phân tầng. Sự kế vị phản ánh tình trạng con cái thừa kế vị trí xã hội của cha
mẹ. Sự thay đổi phản ánh quá trình con cái dịch chuyển theo hướng lên trên hoặc xuống
dưới hệ thống cấu trúc giai tầng xã hội, tương ứng với cha mẹ của họ.
2.8. Định hướng giá trị
Những giá trị - những niềm tin được chia sẻ về những cách thức mà theo đó con người
phải hành động như thế nào - có thể chỉ rõ con người đấy thuộc về giai tầng xã hội nào.
Khi một nhóm cùng chia sẻ các lý thuyết, khái niệm và niềm tin được tập hợp, liên kết
thành một số lớn những thuộc tính đặc trưng thì có thể sắp xếp, phân hạng mỗi các nhân
theo nhóm dựa trên cơ sở của cấp độ mà người đó có thể hấp thụ hoặc theo đuổi những tập
hợp giá trị như thế nào.
Các thành viên trong một giai tầng chia sẻ với nhau về quan điểm, giá trị khác. Mỗi quốc
gia, nền văn hoá thường có tập hợp giá trị định hướng như nhau. Hệ thống giá trị là tiêu
chuẩn để tập hợp và liên kết những cá nhân thành một giai tầng xã hội; và phân loại cá nhân
vào các giai tầng xã hội này hay giai tầng xã hội khác. lOMoAR cPSD| 61128572
Khi phân tích hành vi người tiêu dùng cần phải trả lời câu hỏi: “Những giá trị nào thể
hiện đặc điểm của từng đoạn thị trường cụ thể?” Câu trả lời thường liên quan đến hệ thống
giá trị tổng quát về chính trị, tư tưởng, tôn giáo, động cơ làm việc, cơ chế quản lý và điều
hành nền kinh tế,... Hơn thế, thậm chí nó còn bao gồm cả những vấn đề cụ thể như cách
thức nuôi dạy con cái, cấu trúc hộ gia đình, quan hệ yêu đương, hôn nhân, sinh sản, thói
quen trong quá trình ra quyết định,...
2.9. Tư tưởng và ý thức hệ
Tư tưởng hay ý thức hệ cũng là một trong những tiêu chí (thuộc về chính trị) tạo nên sự
khác biệt giữa các giai tầng. Giai tầng xã hội của một cá nhân thường được nhận ra thông
qua việc người đó có ý thức như thế nào về giai tầng nào họ đang thuộc về. Không phải ai
cũng nhận ra và thừa nhận giai tầng xã hội của mình. Các cá nhân có mức nhạy cảm khác
nhau về thực tế địa vị giai tầng của mình.
Tư tưởng và ý thức hệ là nội dung thuộc về nhóm biến số chính trị - tư tưởng của giai
tầng xã hội. Phản ánh sự quan tâm chung về chính trị và kinh tế của những người trong
cùng giai tầng. Liên quan đến sự hình thành các đảng phái chính trị, hiệp hội công đoàn hay
các liên minh nhằm tăng lợi ích cho nhóm của mình.
Ý thức hệ là hệ thống các mục đích và quan niệm giúp điều chỉnh mục tiêu, dự tính và
hành động của con người. Một ý thức hệ có thể hiểu như một tầm nhìn bao quát, cách thức
để xem xét sự vật. Ý thức hệ có chức năng:
(1) Tạo thế giới quan: Một ý thức hệ thể hiện tầm nhìn bao quát, cách thức xem xét sự
vật, khái quát tư tưởng một cách súc tích, giản tiện, trở thành bộ lọc quy định cách cảm
nhận thế giới, tiếp nhận thông tin, nhận thức chân lí, xác định lí tưởng của mọi người. Ý
thức hệ do con người tạo ra, nhưng chủ thể con người lại là sản phẩm của ý thức hệ, nó tạo
ra địa vị thân phận của chủ thể và với địa vị thân phận ấy mà chủ thể duy trì, truyền bá ý thức hệ
(2) Định hướng phương hướng hành động: Ý thức hệ là hệ thống các mục đích và quan
niệm giúp điều chỉnh mục tiêu, dự tính và hành động của con người. Một ý thức hệ có thể
hiểu như một tầm nhìn bao quát, cách thức để xem xét sự vật, quy định cương lĩnh, phương
châm hành động, xác định thái độ đối với hiện trạng (hiện trạng mà giai tầng đó theo đuổi.
Phần lớn ý thức hệ do duy trì hiện trạng cho nên tư tưởng mang nặng tính chất tĩnh tại, bảo lOMoAR cPSD| 61128572
thủ vẽ ra bức tranh của xã hội tương lai, tạo ra ảo tưởng, xoa dịu lo âu, nhằm giải quyết khủng hoảng xã hội.
(3) Hệ thống diễn ngôn: Diễn ngôn là thứ không có tác giả, nó là thứ logic tiềm tại, ẩn
chìm trong ý thức xã hội, âm thầm chi phối ngôn ngữ, hành vi ngôn ngữ của con người. Là
cơ chế tiềm tại, ràng buộc con người trong hoàn cảnh xã hội lịch sử nhất định nên nói gì và
nói như thế nào. Diễn ngôn ý thức hệ trở thành một thứ quyền lực vô hình tồn tại ở khắp
nơi trói buộc tư duy của con người trong xã hội.
(4) Kêu gọi hành động: Ý thức hệ không thúc đẩy nhận thức như các tri thức, lý luận,
khái niệm mà nó thúc đẩy thực tiễn, gắn với thực tiễn từ đó động viên xã hội và thúc đẩy hành động.
3. Đặc trưng của giai tầng xã hội
3.1. Giai tầng xã hội bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thể hiện những địa vị
Các nhà nghiên cứu thường đánh giá và phân chia giai tầng xã hội dựa theo địa vị xã hội.
Điều đó có nghĩa là mỗi gia tầng xã hội được xác định bởi tình trạng số lượng cấp bậc, địa
vị, uy tín... của các thành viên trong nhóm đó rồi đem so sánh với kết quả của nhóm khác.
Trong khoa học hành vi, địa vị được xác định cụ thể qua các yếu tố như sự giàu có, của
cải (tài sản kinh tế); quyền lực (cấp độ quyền năng, khả năng ảnh hưởng tới những người
khác); và uy tín (thanh thế và mức độ được những người khác thừa nhận). Ba nhóm yếu tố
này cũng thường xuyên được sử dụng để xác định giai tầng xã hội.
3.2. Những biểu tượng của địa vị đều tồn tại trong mỗi giai tầng xã hội
Con người mua sản phẩm vì họ có những nhu cầu nhất định và họ kỳ vọng sản phẩm có
thể đem lại cho mình sự thỏa mãn với mức độ nào đó. Bên cạnh đó, họ còn muốn biêt xem
những người xung quanh nghĩ gì về việc mình đã mua sắm và tiêu dùng sản phẩm ấy. Thực
tế đã chỉ ra rằng, có những cá nhân trong xã hội thường cố ý biểu lộ khuynh hướng qua việc
tiêu dùng “tỏ ra là cấp tiến” nhằm làm cho người khác chú ý đến. Họ mua cả những thứ
mà thực ra không cần thiết, thậm chí không thực sự có nhu cầu, chỉ cốt để người khác nhìn
thấy điều mà họ đã làm. Những thứ mà nhóm người tiêu dùng này mua đã trở thành “biểu
tượng” để nói với người khác họ là ai và họ thuộc về giai tầng xã hội nào. Trong khi những
nhóm người khác lại tiêu dùng “một cách kín đáo và bảo thủ” hơn. Xu hướng “biểu tượng
hoá địa vị” đã và vẫn đang tồn tại. Nó thể hiện ra bên ngoài như một sự “khoe khoang địa
vị và giai tầng xã hội” của những nhóm người nhằm duy trì và theo đuổi một khía cạnh lOMoAR cPSD| 61128572
quan trọng của hệ thống giá trị văn hoá nào đó. Nhu cầu về uy tín và địa vị, muốn được
ngưỡng mộ, được ca tụng, được ghen tỵ và được người khác thừa nhận là rất phổ biến với con người.
Dựa vào kết quả của một số nghiên cứu Marketing, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng
hiệu quả của việc thể hiện uy tín, địa vị cá nhân thông qua bằng chứng về việc mua sắm và
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nào đó sẽ dựa trên 5 yếu tố:
(1) Sản phẩm là tương đối đắt – bạn là một trong số ít người có khả năng mua nó
(2) Sản phẩm có chất lượng cao – bạn là người dã ra một quyết định thông minh, thể
hiện khả năng lựa chọn, nắm bắt tình hình, lựa chọn được sản phẩm tốt
(3) Sản phẩm đang ở trong tình trạng cung cấp rất hạn chế - không phải người nào cũng
có thể mua và sở hữu được
(4) Không phải bất cứ người nào cũng có thể am hiểu sâu về sản phẩm
(5) Sản phẩm được mua bởi một nhóm người đáng kính trọng, có uy tín và địa vị cao
quý – bạn sẽ là người nhập hội với nhóm người đó, xứng đáng với sự cao quý và dáng kình trọng đó
3.3. Giai tầng xã hội thể hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng
Tron lịch sử biểu tượng có tính đặc trưng và sự phân biệt khá rõ nét đẳng cấp của giai
tầng và địa vị xã hội, nó thể hiện qua quần áo, nhà cửa, nội thất, thực phẩm, đồ uống, cách
nói năng và thậm chí cả về tôn giáo. Sự thay đổi của kinh tế xã hội trên toàn cầu đã và đang
làm thay đổi ý nghĩa biểu tượng cho giai tầng xã hội khi tiêu dùng sản phẩm. Sự tiến bộ
nhanh chóng trong công nghệ và khả năng khai thác ứng dụng đã làm gia tăng nhu cầu, cơ
hội và tính hiện thực được thoả mãn về vật chất đối với tất cả các giai tầng xã hội. Khi người
ta đã trở nên giàu có hơn, thậm chí ngay cả đối với những người ở mức thu nhập vừa phải,
vẫn có khả năng kiếm được chỗ ở riêng, có tivi màu, xe máy hay những thứ tiện nghi gia
đình khác; thậm chí cả những chuyến du lịch đắt tiền... Các biểu tượng của địa vị truyền
thống trước đây đã không còn là những chỉ báo rõ ràng về địa vị xã hội của một cá nhân
nào đó. Chủ nghĩa biểu tượng của sản phẩm xưa kia giờ trở nên không rõ ràng. Không thể
chỉ dựa vào ý nghĩa biểu tượng đó mà xác định được giai tầng của người sử dụng. Người
làm marketing hiểu được khuynh hướng này và nấm bắt những thay đổi đang diễn ra trong
quan niệm của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm hàng hoá/dịch vụ. lOMoAR cPSD| 61128572
3.4. Giai tầng xã hội là đa tiêu chí
Giai tầng xã hội được xác định bởi nhiều tiêu chí khác nhau. Chúng không tương đương
nhau hoặc không được xác định duy nhất bởi nghề nghiệp hay thu nhập hoặc bất kỳ một
tiêu chuẩn nào. Có thể được chỉ ra bởi (hoặc có liên quan với) một hoặc nhiều thước đo.
Điều quan trọng đối với marketing là xác định được tầm quan trọng của một số biến cao
hơn những biến khác. (Thu nhập thường làm cho chúng ta lầm tưởng rằng nó như một chỉ
báo của vị trí xã hội).
3.5. Giai tầng xã hội hạn chế hành vi
Sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các giai tầng là có giới hạn, bởi vì hầu hết chúng ta chỉ cảm
thấy dễ chịu hay tìm thấy sự hưng phấn, thoải mái ở những người giống như mình về quan
niệm giá trị và mẫu hành vi. Những thành viên giống nhau trong xã hội có khuynh hướng
nhập hội và không sẵn sàng mở đối với bất kỳ những thành viên của các giai tầng khác, bởi
vì họ chia sẻ nền tảng giáo dục, nghề nghiệp và những mức thu nhập hoặc lối sống tương tự nhau.
Ảnh hưởng lẫn nhau giữa các giai tầng bị giới hạn bởi một cơ chế “chọn lọc” hoặc “điều
chỉnh”. Nó hạn chế/ ngăn cản sự giao tiếp giữa các cá nhân ở những giai tầng khác nhau.
Muốn thích nghi, dĩ nhiên marketing phải vận dụng những khác biệt về quảng cáo, về sản
phẩm và nhiều yếu tố marketing khác cho mỗi đoạn thị trường được phân chia theo tiêu thức giai tầng xã hội.
3.6. Giai tầng xã hội có thể thay đổi
Phân tầng xã hội là một khái niệm có cơ chế mở, cung cấp cơ hội cho mọi cá nhân cải
thiện giai tầng của mình. Đặc trưng này cho thấy kỳ vọng về tiến bộ xã hội, hoàn toàn có
thể xảy ra và sẽ là chủ đề quan trọng của tương lai. Các biến số quyết định giai tầng xã hội
có tính biến đổi; tiêu chí phân chia giai tầng cũng không ngừng biến đổi.
II. Phân loại và đặc điểm hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội
1. Phương pháp phân chia giai tầng xã hội
1.1. Phương pháp danh tiếng
Cách tiếp cận này đòi hỏi các thành viên của cộng đồng xếp hạng hoặc đánh giá uy tín
những người khác theo một hệ thống địa vị xã hội. Tính toán số lượng và bản chất của các
mối liên hệ cá nhân trong những mối quan hệ giao tiếp thân mật thường ngày, không mang
tính nghi thức. Không chỉ dựa vào dữ liệu thu được từ những người trả lời mà còn chính từ lOMoAR cPSD| 61128572
các quan sát thông qua kinh nghiệm sống, từ việc tham gia vào mạng lưới quan hệ và tiếp
xúc thân mật hàng ngày, vào hệ thống cơ cấu tổ chức chính thống của cộng đồng.
1.2. Phương pháp chủ quan
Với cách tiếp cận này, mỗi cá nhân sẽ được hỏi để họ tự đánh giá, lựa chọn và xếp mình
vào một vị trí nào đó trong thang bậc của giai tầng xã hội. Phương pháp này thường sử dụng
các câu hỏi: Quý vị tự xếp mình vào giai tầng nào trong xã hội? hoặc là: Quý vị thuộc về
giai tầng nào trong số các giai tầng được nêu tên dưới đây (chọn 1 phương án): • Giai tầng bậc thấp
• Giai tầng bậc dưới trung bình
• Giai tầng bậc trung bình
• Giai tầng bậc trên trung bình • Giai tầng bậc cao
• Không biết/ hoặc từ chối trả lời
1.3. Phương pháp khách quan
Theo phương pháp này người nghiên cứu tập trung vào việc lựa chọn và phân tích các
biến số về nhân khẩu học; các biến số về kinh tế - xã hội của từng cá nhân hay nhóm người
thuộc đối tượng cần tìm hiểu. Khi lựa chọn tiêu thức để lập bảng câu hỏi, phần lớn các nhà
nghiên cứu đều tập trung vào nghề nghiệp, thu nhập và trình độ giáo dục - đào tạo. Bên
cạnh đó, họ thường bổ sung thông tin về địa lý như địa chỉ nơi ở, nơi làm việc để có thể
đánh giá được mức độ phát triển hay lạc hậu của vùng thị trường đó. Các thông tin được
cung cấp sẽ được xử lý trên máy tính với các công thức tính toán phức hợp cho từng tiêu
chí. Chỉ số địa vị (CSI) là kết quả thu được thể hiện địa vị xã hội của từng người/nhóm người.
2. Phân loại và đặc điểm
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng
này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các
đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay
gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ
phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã
xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau: lOMoAR cPSD| 61128572 Tầng lớp Đặc điểm 1.Tầng lớp
thượng lưu lớp Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những gia
trên (dưới 1%) đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện,
tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những
trường học tốt nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và
những chuyến đi nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những đồ thủ cựu,
không quan tâm đến chuyện phô trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song
họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác trong chừng
mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp
xã hội khác bắt chước. 2. Tầng lớp
thượng lưu lớp Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu
dưới (khoảng có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh 2%)
doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực tham gia
các công việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa
vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường
học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô. Họ gồm những người giàu mới phát
và cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những
người ở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những người thượng lưu
lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ con cái họ
có nhiều khả năng đặt được hơn bản thân họ. lOMoAR cPSD| 61128572 3. Tầng lớp trung lưu lớp
Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình hay giàu có trên (12%)
gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có
được những cương vị như những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh
doanh độc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tin tưởng vào học vấn
và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để
chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của tầng
lớp này thích nói về những ý tưởng và "trình độ văn hóa cao" . Họ tích
cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị trường
tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cách để có được
một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ. 4. Tầng lớp
Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và xanh có mức
trung lưu (32%) lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm những
việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu
thế". Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn đều
quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một trong những nhãn hiệu tốt
hơn". Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là "một ngôi nhà đẹp hơn" với "láng
giềng tốt ở khu vực tốt hơn của thành phố" có trường học tốt. Tầng lớp
trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được
"những kinh nghiệm đáng giá" và hướng chúng vào học đại học. 5. Tầng lớp công nhân
Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lương trung (38%)
bình và những người sống theo "lối sống của tầng lớp công nhân", bất kể
thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc
nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên
về cơ hội việc làm, về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về
sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn. Đối với tầng lớp công nhân đi nghỉ có
nghĩa là "ở lại thành phố" và "đi xa" thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay
nơi nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp công nhân vẫn duy
trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau. Sở thích
về ôtô là những chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích
những xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập. lOMoAR cPSD| 61128572 6. Tầng lớp hạ lưu lớp trên
Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung túc, mặc dù (9%)
mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ làm những công việc
lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấn đấu để
vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên không
được học hành đầy đủ. Mặc dù họ đã ở gần mức nghèo khổ về mặt tài
chính, học vấn thu xếp để tỏ ra mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ. 7. Tầng lớp hạ lưu lớp dưới
Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ
ràng và thường không có việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu". Một (7%)
số không quan tâm đến chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần lớn
đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện. Nhà cửa, quần áo
và đồ đạc của họ "bẩn thỉu" rách nát và "tàn tạ".
3. Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng
Đối với nhà tiếp thị việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem nhóm này có
địa vị cao hơn hay thấp hơn nhóm khác mà là vấn đề tìm hiểu chung của thái độ và thói
quen của các thành viên trong giai tầng từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ.
Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể cả hành
vi tiêu dùng. Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ, về việc chọn nhãn
hiệu về những nơi họ thường đến mua sắm, và thường có những phản ứng như nhau đối
với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm. Điều này do khả năng mua
và lối sống của những người này tương tự nhau.
Ví dụ: Những người ở tầng lớp cao nhiều tiền thích mua xe hơi sang trọng như
Mercedes, đồng hồ đắt tiền hiệu Rolex, Rado, mua hàng ở cửa tiệm lớn dành cho những
người nhiều tiền, đi ăn ở những nhà hàng sang trọng, đi du lịch nước ngoài và giải trí bằng
cách chơi tennis hay chơi golf.
Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệt nhau do
việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
Một doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu dựa trên cơ sở các tầng lớp xã hội khi
quảng cáo cần biết được thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng về vấn đề này để lựa chọn
nội dung và phương tiện thông tin hiệu quả. lOMoAR cPSD| 61128572
III. Ứng dụng hành vi mua của các giai tầng xã hội vào Marketing
Sự phân tầng xã hội cũng tác động đến những hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Giai tầng xã hội thường được xem là nguyên nhân hay động cơ của hành vi mua sắm, tiêu
dùng hay chuyển nhượng hàng hóa của người tiêu dùng. Những người trong cùng một tầng
lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự nhau.
Dựa trên những phân tích về giai tầng xã hội và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các
tầng lớp xã hội khác nhau, các nhà Marketing có thể ứng dụng những đặc điểm trên để xây
dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm của mình. Trong công tác
Marketing, sự khác biệt giữa các giai tầng xã hội đem đến không ít thách thức và cơ hội cho
các Marketer. Vận dụng tốt những cơ hội mà giai tầng xã hội mang lại là một trong những
chiếc chìa khóa để thành công trong nghiên cứu Marketing. Nhà Marketing có thể lựa chọn
thị trường mục tiêu dựa vào giai tầng xã hội, cụ thể:
• Tạo ra một dòng sản phẩm dành riêng cho một tầng lớp xã hội nhất định.
• Tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình thành hình mẫu sản phẩm cho một đối tượng tiêu dùng nhất định.
• Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với sản phẩm cũng như khách hàng mục
tiêu của sản phẩm đó.
• Dự đoán, nghiên cứu những chuyển biến trong hành vi tiêu dùng của các giai tầng
xã hội để từ đó đưa ra những thay đổi chính sách Marketing để duy trì số lượng
những khách hàng trung thành đồng thời thu hút những khách hàng mới tìm đến sản phẩm của mình.
PHẦN 2: ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN
HÀNH VI MUA VÀ SỬ DỤNG APPLE WATCH
I. Tổng quan về Apple/Apple Watch
1. Lịch sử hình thành Công ty Apple
Apple hay Apple Inc. là một tập đoàn công nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Cupertino,
California. Doanh nghiệp được thành lập vào ngày 01/014/1976 bởi 3 người là Steve
Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne dưới tên Apple Computer, Inc., sau đó được đổi tên
thành Apple Inc. vào đầu năm 2007. Apple hiện đang là một trong những tập đoàn công
nghệ lớn nhất trên thế giới hiện nay. lOMoAR cPSD| 61128572
Từ khi ra đời cho đến nay, tổng số sản phẩm mà Apple đã sản xuất lên tới khoảng hơn
220 dòng sản phẩm, chưa tính đến những biến thể cùng loại, bao gồm rất nhiều sản phẩm
công nghệ mới, hiện đại, đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm
nổi bật của Apple bao gồm điện thoại thông minh iPhone, máy tính bảng iPad, máy tính
xách tay Macbook, máy tính cá nhân Mac, máy nghe nhạc di động iPod, đồng hồ thông
minh Apple Watch, máy phát đa phương tiện kỹ thuật số Apple TV, tai nghe không dây
AirPods, tai nghe AirPods Max và loa thông minh HomePod.
Phần mềm của Apple bao gồm hệ điều hành macOS, iOS, iPadOS, watchOS và tvOS,
trình phát đa phương tiện iTunes, trình duyệt web Safari.
Apple sử dụng 147.000 nhân viên toàn thời gian và duy trì 510 cửa hàng bán lẻ tại 25
quốc gia. Tính đến tháng 1 năm 2020, hơn 1,5 tỷ sản phẩm của Apple đang được sử dụng
tích cực trên toàn thế giới. Công ty cũng có mức độ trung thành với thương hiệu cao và
được xếp hạng là thương hiệu có giá trị nhất thế giới.
2. Giới thiệu sản phẩm Apple Watch
Apple Watch là dòng đồng hồ thông minh của Apple Inc., công bố bởi Tim Cook vào
ngày 24 tháng 4 năm 2015. Apple Watch ngoài tác dụng của một chiếc đồng hồ đeo tay bình
thường, nó còn có thể theo dõi quá trình luyện tập thể thao, đếm bước chân, nhịp tim, chu
kỳ kinh nguyệt, giấc ngủ, cũng như các chức năng liên quan đến sức khỏe khác, nó tương
thích với iOS và các sản phẩm, dịch vụ khác của Apple, như nghe điện thoại, đọc tin nhắn,
nhận thông báo đồng bộ từ các ứng dụng trên iPhone mà Apple Watch ghép đôi.
Apple Watch chạy trên hệ điều hành watchOS, phần lớn phải phụ thuộc vào iPhone mà
nó ghép đôi ở các thế hệ đầu. Từ thế hệ Series 3, ngoài Wi-Fi, kết nối 4G LTE với eSIM
được thêm vào, Apple Watch đã có thể hoạt động độc lập với nhiều tính năng hơn. Kể từ
thế hệ đầu tiên được giới thiệu tháng 4 năm 2015, Apple Watch nhanh chóng trở thành thiết
bị đeo thông minh bán chạy nhất thế giới. 4,2 triệu máy đã được bán trong quý hai năm
2015. Khác với các đối thủ cạnh tranh (mặt đồng hồ hình tròn), Apple Watch mang thiết kế
khác biệt với mặt đồng hồ hình vuông. Các thế hệ tiếp theo được giới thiệu thường niên vào
tháng 9 hằng năm, trong cùng sự kiện ra mắt thế hệ iPhone mới của Apple.
Apple Watch là chiếc đồng hồ thông minh phổ biến nhất trên thị trường. Tính đến hết
quý 2 năm 2021, Apple Watch đã đạt được một cột mốc người dùng mới là hơn 100 triệu
người – theo báo cáo mới nhất của Counterpoint Research. Giống như hầu hết các sản phẩm
của Apple như MacBook, iPad,... Đồng hồ thông minh Apple Watch cũng được chia thành lOMoAR cPSD| 61128572
các thế hệ. Đến nay, Apple Watch đã có 9 thế hệ. Và ở mỗi thế hệ này sẽ có các loại Apple Watch khác nhau: • Apple Watch • Apple Watch Series 1 • Apple Watch Series 2 • Apple Watch Series 3 • Apple Watch Series 4 • Apple Watch Series 5 • Apple Watch Series 6 • Apple Watch SE
Mỗi series của Apple Watch lại có các phiên bản khác nhau, bao gồm: •
Apple Watch (Series1-SE): Apple Watch làm bằng vỏ nhôm hoặc thép không gỉ
và nhiều dây đeo đồng hồ khác nhau. •
Apple Watch Sport (Series 1): Apple Watch Sport làm bằng vỏ nhôm và dây đeo
thể thao hoặc dây nylon dệt. •
Apple Watch Nike + (Series 2 - SE): Apple Watch Nike + làm bằng vỏ nhôm và
dây đeo thể thao Nike hoặc vòng thể thao. •
Apple Watch Hermès (Series 1 - SE): Apple Watch Hermès sử dụng vỏ thép
không gỉ và dây đeo bằng da Hermès, cũng bao gồm một dây đeo thể thao màu cam Hermès độc quyền. •
Apple Watch Edition (Series 1- Series 3, Series 5): Apple Watch Edition làm
bằng vỏ gốm hay titan, phiên bản Apple Watch thế hệ 1 sử dụng vàng 18 karat hoặc vàng hồng.
II. Khách hàng mục tiêu của Apple Watch 1. Khách hàng mục tiêu
Quan điểm của Apple về khách hàng mục tiêu không bao giờ bị giới hạn bởi nhân khẩu học,
các tính cách nhất định hoặc bất cứ điều gì có tính chất phân chia thị trường. Khách hàng
mục tiêu của Apple watch là “mọi người”. Đó là lý do vì sao cụm từ “thân thiện với người
dùng” là một trong những đặc điểm định nghĩa mỗi sản phẩm của Apple (trong đó có Apple
watch). Apple có thể bán cho chính trị gia, thương nhân sang trọng, ngôi sao nhạc rap, cầu
thủ bóng đá, tín đồ công nghệ, nhân viên văn phòng và cả những bạn trẻ 17 tuổi,… 1 chiếc
đồng hồ có cùng 1 thiết kế, chức năng hoàn toàn giống nhau với các mức giá khác nhau. lOMoAR cPSD| 61128572
Mặc dù nói khách hàng mục tiêu của Apple watch là mọi người song có thể thấy giá bán
của Apple watch giao động từ 300 đến 17000 đô la Mỹ. Đây cũng có thể coi là mức giá khá
cao so với các dòng Smartwatch được bày bán trên thị trường. Qua đây ta cũng có thể hình
dung khái quát và cụ thể hơn đối tượng khách hàng mục tiêu của Apple watch là khách hàng
thuộc nhóm trung lưu tới nhóm thượng lưu. Và đặc điểm của những khách hàng này đều đã
và đang sử dụng một số sản phẩm khác của Apple như Iphone, Macbook,...
2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Apple Watch
2.1. Tầng lớp trung lưu
Với cơ cấu xã hội như hiện nay có thể nói rằng nhóm xã hội trung lưu chủ yếu bao gồm
những thành phần ưu tú của các giai cấp, tầng lớp cơ bản trong xã hội. Họ là những công
nhân có tay nghề cao, những nhà nông và thợ thủ công giỏi, những nhà khoa học có công
trình được đánh giá cao, những doanh nhân nhỏ và vừa năng động v.v... Do đó, họ đóng vai
trò khá quan trọng vào quá trình định hình địa vị kinh tế - xã hội của các giai cấp, tầng lớp
xã hội cũng như mối liên hệ trên nhiều phương diện trong cơ cấu xã hội - dân cư.
Hiện tại, hầu hết tổ chức nghiên cứu trên thế giới đều dựa vào mức độ chi tiêu để xếp
loại một người có thuộc tầng lớp trung lưu hay không. WB định nghĩa hộ gia đình có mức
chi tiêu trên 15 USD/người/ngày thuộc tầng lớp trung lưu (khoảng 345.000 đồng). Trong
khi đó, OECD định nghĩa mức chi tiêu hàng ngày của hộ gia đình khoảng 10-100
USD/người (khoảng 0,23-2,3 triệu đồng)…Theo Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu
tư), trong giai đoạn 2011-2019, tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đã có sự gia tăng đáng kể,
từ 7,8% dân số năm 2011 (tương đương hơn 6,8 triệu người) lên 20,2% năm 2019 (tương
đương 19,5 triệu người). Tính toán cho thấy giai đoạn 2014-2016, trung bình mỗi năm tại
Việt Nam có khoảng 1,5 triệu người gia nhập vào tầng lớp trung lưu, đến giai đoạn 2017-
2019, con số này đã tăng lên khoảng 2,2 triệu người, cao hơn 700.000 người so với giai đoạn 2014-2016.
Danh sách chi tiêu của tầng lớp trung lưu Việt Nam còn có xu hướng tăng mạnh chi cho
các mặt hàng cao cấp. Người tiêu dùng trung lưu cũng có vai trò quan trọng trong việc góp
phần thúc đẩy thị trường các mặt hàng cao cấp. Trong khi nhiều người tiêu dùng ở nhóm
dưới đang có xu hướng cố gắng tiến vào tầng lớp trung lưu thì những người tiêu dùng ở
tầng lớp trung lưu nhóm trên vẫn luôn cố gắng giữ vị trí hiện tại để không rớt xuống tầng
thấp hơn. Vậy nên, quy mô tầng lớp trung lưu và sức chi tiêu của họ ở Việt Nam thời gian
tới sẽ tiếp tục tăng. Điều này không chỉ đóng góp cho sự phát triển của thị trường tiêu dùng lOMoAR cPSD| 61128572
Việt Nam nói riêng và sự phát triển kinh tế nói chung, mà hơn thế nữa, về lâu dài sẽ góp
phần nâng cao chất lượng cuộc sống với những phong cách tiêu dùng mới mẻ. Như nhận
xét của Giáo sư Vikram Mansharamani - Đại học Harvard: “Tầng lớp trung lưu Việt Nam
đang sử dụng đồng lương của mình cho lối sống tiêu dùng như phương Tây”.
2.2. Tầng lớp thượng lưu
Nghiên cứu mới nhất của tạp chí thương hiệu thế giới, tầng lớp thượng lưu là những
người giàu có và sự giàu có mang lại cho họ cơ hội tận hưởng cuộc sống tiện nghi. Mặt
khác nó là tiền đề để họ hoàn thiện vai trò của mình: bồi đắp và cống hiến về tri thức, thực
hiện trách nhiệm xã hội…Khác với thời phong kiến trước kia, thời nay, sự sung túc vật chất
là do chất xám của họ mang lại hơn là do của cải thừa hưởng từ gia đình. Họ có thể là một
thương nhân thành đạt qua các thương vụ làm ăn lớn, một tiến sĩ hay giáo sư khả kính giàu
có bằng chính tri thức của mình…
Tháp nhu cầu của Maslow
Những người thuộc lớp trung lưu trở lên sẽ không mấy quan tâm tới các như cầu ở đáy
tháp Maslow. Thay vào đó họ sẽ quan tâm tới các nhu cầu cao hơn như được tôn trọng và khẳng định bản thân.
Theo lý thuyết của Maslow thì các nhu cầu cơ bản của chúng ta hình thành trong một hệ
thứ bậc các nhu cầu - các nhu cầu bẩm sinh của chúng ta được xếp trong một chuỗi các giai
đoạn từ nguyên thuỷ đến tiến bộ. Đối với những người có thu nhập cao, các nhu cầu cấp
thấp của họ như nhu cầu cơ bản, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội dễ dàng được thỏa mãn. lOMoAR cPSD| 61128572
Khi đó trong điều kiện kinh tế dư dả, những nhu cầu cấp cao như nhu cầu được tôn trọng,
nhu cầu thể hiện mình của họ bắt đầu xuất xuất hiện.
Tầng lớp thượng lưu là tập hợp những cá nhân có thu nhập cao nhất trong xã hội, họ thích
thể hiện hình ảnh, cá tính, mong muốn xác định vị thế của mình trong xã hội và họ có
khuynh hướng cư xử giống nhau, thể hiện những sở thích tương tự về sản phẩm, về lựa
chọn nhãn hiệu, nơi mua sắm hay về giá cả sản phẩm. Những sản phẩm có giá đắt không
phải là một trở ngại đối với họ mà cái họ quan tâm chính là đẳng cấp mà sản phẩm mang
lại. Những khách hàng này có thể cho những số tiền rất lớn để sở hữu một sản phẩm tên
tuổi, có chất lượng và quan trọng là nó phải làm họ cảm nhận được chỉ họ mới có khả năng sở hữu nó.
Về nghề nghiệp, do nghề nghiệp của giới thượng lưu rất cao và ổn định hơn các tầng lớp
khác và cũng một phần lý do yêu cầu nghề nghiệp đòi hỏi phải giao thiệp rộng rãi và các
buổi gặp mặt thường xuyên nên thúc đẩy tầng lớp thượng lưu tìm kiếm sản phẩm phù hợp
với địa vị cao trong xã hội của mình. Đây là sản phẩm phải cao cấp, thời thượng, đi theo
trào lưu phát triển hiện đại thì trùng hợp với các đặc trưng chung của dòng sản phẩm Apple Watch.
Về trình độ, tầng lớp thượng lưu cũng là nhóm người có trình độ cao trong xã hội nên
việc tiếp nhận các sản phẩm cũng như sự lựa chọn các sản phẩm sử dụng khá khắt khe, có
xu hướng rất tiên tiến và hiện đại hơn.
Tình trạng thu nhập cũng là yếu tố quan trọng trong giai tầng xã hội ảnh hưởng sâu sắc
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm với mức giá cao như Apple Watch của khách hàng. Từ tình
trạng kinh tế sẽ phản ánh được mức độ mua loại sản như thế nào và số lượng hàng hoá ra
sao mà có hướng mua sắm thích hợp cho người tiêu dùng. Tầng lớp thượng lưu có thể tiết
kiệm mức ổn định trong phần thu nhập đã là rất cao của mình ngoài ra cũng không cần thiết
phải vay mượn nên việc sử dụng sản phẩm công nghệ đắt tiền như Apple Watch là nằm
trong khả năng của họ. Đồng thời việc mua sắm Apple Watch theo sở thích cá nhân hay thị
hiếu của tầng lớp này nói chung thì cũng không cần phải suy nghĩ quá nhiều về nhiều khía
cạnh bởi họ không bị giới hạn về mặt nào cả.
Qua tất cả các yếu tố tác động trên đã mang đến cho tầng lớp thượng lưu nhu cầu sử dụng
sản phẩm đắt tiền kết hợp cùng sự hiểu biết về Apple hay tình cảm về sản phẩm và ý định
khi biết các tính năng và đặc trưng cao cấp của Apple đã thúc đẩy cho tầng lớp này mua