Ôn Thi Môn Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

lOMoAR cPSD| 61128572
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Định nghĩa: HVNTD phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng
đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa (bao gồm sản phẩm, dịch vụ,
hoạt động và ý tưởng) bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.
=> Người tiêu dùng là những người mua hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của cá nhân họ hoặc để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
người khác ≠ Khách hàng tổ chức/ kỹ nghệ
*Vì sao trong khái niệm lại sử dụng thuật ngữ “Đơn vị ra quyết định” thay vì
“Con người”? – Nhấn mạnh hành vi người tiêu dùng có thể liên quan đến rất nhiều
người chứ không chỉ là một cá nhân riêng lẻ. (Khi có nhiều người tham gia, họ sẽ
giữ những vai trò khác nhau cũng như chỉ tham gia một số hoạt động nhất định nào
đó chứ không nhất thiết toàn bộ.)
**KH tổ chức có phải là người tiêu dùng không? Vì sao? -
2. Những yếu tố từ ịnh nghĩa:
- HVNTD liên quan đến những sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng
+ Ví dụ: mua mì tôm, tham gia tập gym, tiêm chủng, nói không với ma túy, làm từ
thiện, bảo vệ môi trường,…
- HVNTD có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần
+ Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa
+ Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa
+ Loại bỏ: là tiến trình một người tiêu dùng vứt bỏ một hàng hóa
*Phân biệt loại bỏ tạm thời với loại bỏ vĩnh viễn: liên quan đến quyền sở hữu của
cá nhân đối với hàng hóa.
- HVNTD là một tiến trình năng động theo thời gian
- HVNTD có thể liên quan đến nhiều người - HVNTD liên quan đến nhiều quyết định:
+ Thu nhận, sử dụng, loại bỏ một hàng hóa + Thu nhận, sử dụng và loại bỏ cái gì? lOMoAR cPSD| 61128572
+ Vì sao thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa?
+ Vì sao không thu nhận, sử dụng hay loại bỏ hàng hóa?
+ Làm cách nào để thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa? (note)
+ Khi nào thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa?
+ Thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa ở âu?
+ Thu nhận, sử dụng và loại bỏ bao nhiêu hàng hóa, thường xuyên hay không và kéo dài bao lâu?
3. Những nhân tố ảnh hưởng đến HVNTD
a. Nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình diễn biến tâm lí nội tại của người tiêu dùng)
- Động cơ, khả năng và cơ hội
- Nhận thức (tiếp xúc, chú ý và hiểu)
- Ghi nhớ và nhớ lại - Thiết lập và thay đổi thái độ
b. Tiến trình ra quyết định
- Nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin
- Đánh giá phương án và ra quyết định - Thực hiện các đánh giá sau quyết định
c. Nhân tố bên ngoài (văn hóa người tiêu dùng) và cá nhân (tâm lý hình: giá trí, tính
cách và lối sống)
- Những ảnh hưởng của văn hóa vùng, dân tộc và tôn giáo
- Ảnh hưởng của giai cấp xã hội, tuổi tác, giới tính và hộ gia đình
- Ảnh hưởng của truyền thông xã hội
- Ảnh hưởng của tâm lý hình (giá trị, tính cách, lối sống) d. Kết quả hành vi người tiêu dùng
- Thể hiện chúng ta là ai
- Có thể phổ biến trên thị trường lOMoAR cPSD| 61128572
4. Kết quả hành vi người tiêu dùng
a. Hành vi tiêu dùng biểu tượng
- Mua ể thể hiện bản thân mình là ai, vị thế của mình trong xã hội và ồng ẳng với
giới thượng lưu họ ang quan hệ => Việc mua sắm, tiêu dùng không chỉ áp ứng nhu
cầu bản thân mà còn mang tính chất biểu tượng cho cá nhân.
b. Chấp nhận, phản ối hay truyền bá: thường hay xảy ra trong lĩnh vực công nghệ
CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN HVNTD
1. Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu báo cáo tài chính các năm của công ty, của cục thống kê và các cơ quan ban ngành
2. Dữ liệu sơ cấp: nhóm điều tra, nghiên cứu tìm kiếm thông tin cho công việc -
Xác định mục tiêu, vấn đề nghiên cứu là giai đoạn quan trọng nhất của tiến
trình nghiên cứu. Nếu mục tiêu bị sai lệch hoặc thay đổi dẫn đến các bước sau cũng sẽ bị thay đổi theo -
Định tính trước để xác định vấn đề, các nội dung cần hỏi ở diện rộng =>
Định lượng sau để khái quát hóa và lấy thông tin cần thiết ở phạm vi rộng
*Ứng dụng marketing của nghiên cứu HVNTD
1. Phát triển chiến lược định hướng khách hàng
- Phân đoạn thị trường
- Lợi nhuận trên mỗi đoạn thị trường
- Đặc điểm của người tiêu dùng ở mỗi phân đoạn
- Sự hài lòng khách hàng
2. Chọn thị trường mục tiêu 3. Định vị
- Định vị của thương hiệu cạnh tranh
- Định vị/ tái định vị sản phẩm/ thương hiệu
4. Phát triển hàng hóa và dịch vụ lOMoAR cPSD| 61128572
- Ý tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm mới
- Bổ sung hay iều chỉnh thuộc tính sản phẩm
- Xác định tên thương hiệu - Bao gói và logo - Bảo hành
5. Thực hiện các quyết định cổ động - Mục tiêu quảng cáo - Thiết kế quảng cáo
- Chọn phương tiện truyền thông - Thời điểm quảng cáo
- Nghiên cứu tính hữu hiệu của quảng cáo
- Mục tiêu và chiến thuật xúc tiến bán
- Quy mô lực lượng bán hàng
- Cách thức nhân viên bán hàng phục vụ khách hàng
6. Ra quyết định về giá - Tính giá
- Sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá và sự thay đổi giá - Thời điểm sử dụng chiến thuật giá
7. Các quyết ịnh phân phối
- Địa điểm mua sắm của khách hàng mục tiêu - Thiết kế cửa hàng
CHƯƠNG 3: ĐỘNG CƠ, KHẢ NĂNG VÀ CƠ HỘI
1. Nhu cầu và động cơ là hai khía cạnh của một trạng thái mất cân bằng nào ó ở
người tiêu dùng, trong ó:
+ Nhu cầu: khía cạnh tĩnh
+ Động cơ (cũng có thể hiểu là các loại nhu cầu): khía cạnh động lOMoAR cPSD| 61128572
=> Nghiên cứu động cơ đồng nghĩa với lý do dẫn dắt đến hành vi người tiêu dùng
Tác nhân kích thích -> Tiếp xúc/ Chú ý -> Hiểu -> Tạo lập và thay đổi thái độ -> Trí
nhớ và phục hồi => Quyết định
*MAO sẽ tác động vào toàn bộ tiến trình này và là một trong các tác nhân có ảnh
hưởng mang tính quyết định đối với lựa chọn cuối cùng của bạn.
2. Động cơ là một trạng thái/ kích hoạt nội tại/ khơi dậy sinh lực (nguồn năng lực
tâm sinh lí được kích hoạt) hành động nhằm đạt được mục đích (hai thành phần
chính của động cơ: sinh lực – mục ích)
=> Động cơ là lý do người tiêu dùng thực hiện hành động
*Tạo ra lý do mua hàng chính là tạo ra động cơ mua cho người tiêu dùng
3. Tiến trình động cơ
*Động cơ được xem như một tình trạng bản năng
Nhu cầu không được đáp ứng -> Sự căng thẳng ( động cơ) -> Xung lực -> Hành động
-> Thỏa mãn nhu cầu -> Giải tỏa căng thẳng
- Trong quá trình này sẽ chịu sự tác động của các yếu tố nhận thức cũng như kiến
thức có trước và thái độ của người tiêu dùng
4. Đặc điểm của động cơ
- Động cơ có thể công khai hoặc che dấu và có nhiều loại động cơ khác nhau
- Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài
- Động cơ có ý thức hoặc vô thức
- Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng
- Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân
5. Nhân tố ảnh hưởng đến động cơ
Cái tôi – Mục ích – Giá trị
=> Sự tương thích cá nhân Loại nhu cầu => Nhu cầu
Các loại rủi ro – Tính liên quan => Rủi ro được nhận thức
6. Phân biệt động cơ và nhu cầu
Nhu cầu =(tạo ra)=> Động cơ Nhu cầu
<=(thỏa mãn)= Động cơ lOMoAR cPSD| 61128572
- Nhu cầu là tiền ề ể tạo ra động cơ, trong khi đó động cơ là động lực thúc đẩy các
hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu
7. Nhu cầu là sự thiếu hụt, cảm nhận được tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa trạng thái
tâm sinh lí thực tại và mong muốn
8. Phân biệt: Nhu cầu – Mong muốn – Nhu cầu có khả năng thanh toán
- Nhu cầu (cảm thấy ói) là đòi hỏi thiết yếu cơ bản cần phải được thỏa mãn, có thể
biểu hiện dưới dạng các mong muốn (gà nướng hay pizza) và mong muốn nào có
khả năng chi trả được gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán (chỉ ủ tiền mua pizza cỡ vừa).
9. Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow
Nhu cầu sinh lý (ăn uống,…) -> Nhu cầu an toàn (nơi ở, bảo hiểm,…) -> Nhu cầu
tình cảm (tình yêu, các mối quan hệ xã hội,…) -> Nhu cầu được tôn trọng (có năng
lực, là người quan trọng,…) -> Nhu cầu tự thể hiện (tìm hỏi, học hỏi kiến thức mới
để tự hoàn thiện bản thân,…)
* 4 cơ sở chính của thuyết phân cấp nhu cầu Maslow
- Mọi người đều có tập hợp động cơ giống nhau thông qua di truyền và tương tác xã hội
- Có một số động cơ cơ bản và quan trọng hơn những động cơ khác
- Các động cơ cơ bản phải được thỏa mãn ở mức tối thiểu trước khi các động cơ khác được kích hoạt lOMoAR cPSD| 61128572
- Khi các động cơ cơ bản được thỏa mãn thì các động cơ nâng cao hơn sẽ phát huy tác dụng
10. Nhu cầu con người KHÔNG luôn luôn tuân theo những nguyên tắc cơ bản trong
thuyết nhu cầu của Maslow (VD: hi sinh bản thân để bảo vệ người khác; bỏ qua nhu
cầu sinh lí ể học hỏi, tự khẳng định;…)
- Bất kỳ hành vi tiêu dùng nhất định nào đều cũng có thể đáp ứng nhiều hơn một nhu
cầu, hay nói cách khác cùng một nhu cầu có thể áp ứng nhiều nhu cầu khác nhau tại
các thời điểm khác nhau (VD: i ngủ: hoạt ộng/nhu cầu sinh lí nhưng cũng là hoạt
động giải tỏa căng thẳng, nạp lại năng lượng ể tiếp tục ôn thi)
11. Phân loại nhu cầu khác: Theo lí thuyết động cơ (xã hội – phi xã hội/ chức năng –
biểu tượng – hưởng thụ)
Xã hội: nhu cầu của con
Phi xã hội: nhu cầu cá người trong mối liên nhân liên quan tới bản
quan trực tiếp với xã hội thân Học hỏi
Chức năng: thúc đẩy tìm An toàn Hỗ trợ kiếm các sản phẩm ể Trật tự
giải quyết những vấn ề Thoải mái thể chất liên quan tới tiêu dùng Vị thế
Biểu tượng: ảnh hưởng Tự chủ Hòa nhập nhóm ến cách thức chúng ta/ Động lập Phụ thuộc nhóm
người khác nhìn nhận về Thành công
bản thân chúng ta như thế nào Củng cố quan hệ
Hưởng thụ: sự vui thích Kích thích cảm giác Tình dục liên quan ến cảm giác Kích thích trí óc Sự Vui chơi mới lạ
12. Đặc iểm của nhu cầu
- Năng ộng: các nhu cầu không bao giờ ược áp ứng ầy ủ và sự hài lòng của một nhu
cầu chỉ mang tính chất tạm thời – nhu cầu cũ ược áp ứng và ngay sau ó nhu cầu mới sẽ ược nảy sinh
- Tồn tại trong hệ thống cấp bậc: mặc dù một số nhu cầu có thể ược khởi tạo cùng
một lúc nhưng vẫn sẽ có những nhu cầu có tầm quan trọng hơn những nhu cầu khác
- Khuấy ộng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài - Có thể xung ột
+ Tiếp cận – Tiếp cận (phải lựa chọn giữa hai hoặc nhiều nhu cầu nhằm áp ứng nhu cầu khác nhau)
+ Tiếp cận – Né tránh (vừa muốn thỏa mãn nhu cầu vừa cân nhắc ến một nhu cầu
khác cùng mức ộ quan trọng) lOMoAR cPSD| 61128572
+ Né tránh – Né tránh (uống thuốc – nhập viện)
Thiết lập mục ích Giảm 5kg trong một tháng Tôi cảm thấy thế Phản hồi nào về việc ạt ược
Thiết lập một dự Trở nên xinh ẹp hơn mục ích hay không ịnh hướng ích Kế hoạch
Loại thức ăn phù hợp – hành ộng
BT thể dục phù hợp Bắt ầu và kiểm
Ăn kiêng – Tập luyện soát hành ộng
Đạt ược mục Cân lại vào cuối tháng ích/ Thất bại
13. Mục ích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn ạt ược
14. Động cơ sẽ gia tăng nếu người tiêu dùng nhận ra sự tương thích giữa các sản
phẩm với giá trị cá nhân mà mình theo uổi (+ tương thích giữa tác nhân kích thích
với cái tôi cá nhân + rủi ro nhận thức)
-> Gía trị là niềm tin bền bỉ về một hành vi hay kết quả có trước là áng mong muốn
=> thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các chuẩn mực xã hội
15. (Gía trị ược xác ịnh phổ biến bởi)
Lí thuyết chuỗi phương tiện ích: thuộc tính – lợi ích – giá trị
Thương Thuộc tính Lợi ích Lợi ích Gía trị hiệu chức năng tâm lý Gillette 5 lưỡi dao Cạo sát Cảm thấy Thu hút, Fusion sạch sẽ hấp dẫn Lưỡi Cạo dễ Cảm thấy Thư giãn, dao ược dàng thoải mái không bôi trơn căng thẳng
Kiến thức về sản phẩm Kiến thức về bản thân
16. (Sự tương thích cá nhân còn ược xem xét dưới góc ộ của bản ngã cái tôi)
Bản ngã cái tôi là toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm cá nhân nhìn nhận về bản
thân mình và cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào ( ặc iểm thể
chất, tính cách, năng lực, giá trị bản thân,…) Thực tế Lý tưởng lOMoAR cPSD| 61128572 Cái tôi cá nhân
Tôi thực sự là người như thế Tôi muốn trở thành người như nào? thế nào Cái tôi xã hội
Người khác thực sự nghĩ về Tôi muốn người khác nghĩ về tôi như thế nào? tôi như thế nào
- Cái tôi cá nhân lí tưởng: hình ảnh cá nhân mong muốn trở thành
- Cái tôi cá nhân thực tế: hình ảnh cá nhân cảm nhận thực tế về bản thân
- Cái tôi xã hội lí tưởng: hình ảnh mà cá nhân mong muốn người khác thấy về mình
- Cái tôi xã hội thực tế: hình ảnh mà cá nhân nghĩ người khác thấy về mình
*Khi tiếp xúc với một tác nhân kích thích ến từ thương hiệu, sự liên kết giữa tác
nhân kích thích với cái tôi sẽ ược kích hoạt. Và nếu có sự tương thích giữa hai yếu
tố này, người tiêu dùng sẽ có ộng cơ cao ể mua sản phẩm ến từ thương hiệu =>
Nhiệm vụ của nhà marketing là phải tạo ra ược sự tương thích ó. Hình ảnh sp/brand
Tương thích với cái Thỏa mãn nhu cầu tương Thái ộ
Hình ảnh cái tôi thực tế tôi thực tế
thích với cái tôi thực tế tích cực Hình ảnh sp/brand Tương thích với
Thỏa mãn nhu cầu tự tôn
Hình ảnh cái tôi lí tưởng cái tôi lí tưởng Hình ảnh sp/brand
Tương thích với Thỏa mãn nhu cầu tương
Hình ảnh cái tôi xã hội cái tôi xã hội thực thích với cái tôi xã hội tế Hình ảnh sp/brand Tương thích với Thỏa mãn nhu cầu thừa
Hình ảnh cái tôi xã hội cái tôi xã hội lý nhận của xã hội lí tưởng tưởng lOMoAR cPSD| 61128572
17. Rủi ro nhận thức là mức ộ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng
thể của một hành ộng (mua, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ) dựa
trên việc ánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này
Rủi ro nhận thức = Kết quả tiêu cực + Xác suất xảy ra * Các
kiểu rủi ro nhận thức: Rủi ro hiệu năng
sự không chắc chắn về
ồ công nghệ gia dụng iện
việc sản phẩm hay dịch
tử, xe hơi, tủ lạnh,... vụ hoạt ộng như mong muốn Rủi ro tài chính
cao hơn nếu sản phẩm hay mua nhà, mua ất dịch vụ là ắt tiền Rủi ro vật chất
liên quan ến sự gây hại
thực phẩm bẩn, thuốc lá, tiềm tàng của sản rượu bia, ma túy phẩm/ dịch vụ ến an toàn của người tiêu dùng
Rủi ro xã hội (+hàng hóa sự gây hại tiềm tàng ến mua sản phẩm thương
mua công khai như quần vị trí xã hội của một hiệu fake, mang ồ hiphop áo…) người khi mua, sử dụng tới hay loại bỏ một sản trường học phẩm, dịch vụ
Rủi ro tâm lý (+hàng phản ánh sự quan tâm của người thích sạch sẽ =>
hóa tiêu dùng riêng tư, người tiêu dùng về mức ộ mua sản phẩm vệ sinh cá nhân)
một sản phẩm, dịch vụ thân thể (xà phòng, dầu
phù hợp với cách họ nhận gội) thức về bản thân Rủi ro thời gian
sự không chắc chắn về hợp ồng sức khỏe, bảo
khoảng thời gian ầu tư hiểm, hợp ồng cho việc mua, sử dụng
hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ lOMoAR cPSD| 61128572
18. Sự không tương thích của thông iệp/ thông tin mới với thái ộ có trước
- Thông tin mới không tương thích vừa phải với kiến thức hay thái ộ ã có
=> Động cơ xử lí thông tin cao
- Thông tin mới không tương thích cao với kiến thức hay thái ộ ã có
=> Động cơ xử lí thông tin thấp
*Vì sao người ta lại xếp hàng dài ở các công viên giải trí ể mua ồ ăn, thức uống?
– Vì lúc ó chúng ta ang rất ói và khát, cần ược ăn uống ngay lập tức => có ộng cơ
cao ể ạt ược nhu cầu bản thân
19. Kết quả của ộng cơ
- Xử lý thông tin nỗ lực cao và ưa ra quyết ịnh (Động cơ không chỉ thúc ẩy các
hành vi phù hợp với mục tiêu mà nó còn tạo ra sự sẵn sàng tham gia vào các hành vi này.) - Hành ộng hướng ích
- Sự lôi cuốn (lâu dài/ tạm thời - thành phần thời gian, lý trí/ cảm xúc - thành
phần nhận thức): háo hức, quan tâm, lo lắng, say mê và cam kết => biến số
trung gian quan trọng giữa ộng cơ và hành vi người tiêu dùng
+ Sự lôi cuốn lâu dài: quan tâm lâu dài ến một thực thể hay hoạt ộng (yêu
thích sưu tầm các ồ cổ, tem,…)
+ Sự lôi cuốn tình huống/ tạm thời: quan tâm nhất thời ến một thực thể hoặc
hoạt ộng, gây ra bởi các bối cảnh tình huống (dalgona cf,...) lOMoAR cPSD| 61128572
+ Sự lôi cuốn lí trí: quan tâm ến việc tư duy và xử lí thông tin liên quan ến
mục ích của người tiêu dùng (chọn trường ĐH, chọn chuyên ngành…)
+ Sự lôi cuốn cảm xúc: quan tâm ến việc tiêu dùng năng lượng cảm xúc
và những tình cảm mạnh mẽ liên quan ến một hàng hóa hoặc một hoạt ộng
* Đối tượng của sự lôi cuốn
- Loại sản phẩm: quần áo, mỹ phẩm, xe hơi,…
- Thương hiệu: nhóm nhạc, brand mỹ phẩm - Quảng cáo
- Phương tiện truyền thông (fb, ig, website,...)
- Quyết ịnh và hành vi: chọn trường ĐH, chuyên ngành
20. Động cơ không dẫn ến hành ộng TRỪ KHI người tiêu dùng có khả năng xử lí
thông tin, ưa ra quyết ịnh và tham gia vào các hành ộng
*Ngoài ộng cơ ra, còn có một yếu tố khác ảnh hưởng ến hành ộng của người tiêu dùng là khả năng
21. Khả năng là mức ộ ở ó người tiêu dùng có các nguồn lực cần thiết cho hành ộng
nhằm ạt ược kết quả (Khả năng xử lí thông tin cao -> người tiêu dùng tích cực
tham gia vào việc ra quyết ịnh) *Khả năng bị ảnh hưởng với:
- Kiến thức và kinh nghiệm
+ Chuyên gia >< Người mới (Các nhà marketing nên chắc chắn rằng
người tiêu dùng mục tiêu có ủ kiến thức có trước ể xử lý các hoạt ộng
truyền thông, nếu không phải tổ chức hoạt ộng giáo dục) – người tiêu
dùng có thể ánh giá chất lượng bằng cách phỏng oán hoặc quan sát các
yếu tố ơn giản như thái ộ, phong thái của người bán/ người cung cấp dịch vụ
- Kiểu nhận thức: một số người thông thạo việc xử lý thông tin bằng hình ảnh,
trong khi những người khác lại thích xử lí thông tin bằng từ ngữ (Các nhà
marketing cũng cần phải nhạy bén với các phong cách xử lí thông tin của họ)
- Nguồn lực tài chính: thiếu nguồn lực tài chính -> hạn chế khả năng mua hàng
(Nhà marketing nâng cao khả năng mua của người tiêu dùng bằng cách cung
cấp các hỗ trợ tài chính: vay tín dụng, trả góp,...)
- Trí thông minh, học vấn và tuổi tác (Nhà marketing nâng cao khả năng mua
của người tiêu dùng bằng cách cung cấp các hỗ trợ úng ối tượng)
+ Người tiêu dùng ược giáo dục tốt sẽ xử lý thông tin phức tạp và ưa ra quyết ịnh
+ Người tiêu dùng lớn tuổi mất nhiều thời gian hơn ể xử lí thông tin lOMoAR cPSD| 61128572
22. Khi ộng cơ và khả năng cao nhưng người tiêu dùng không có cơ hội, họ có thể
sẽ KHÔNG hành ộng ể ưa ra quyết ịnh
23. Cơ hội sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
● Sự gia tăng (có tỉ lệ thuận với cơ hội) - Thời gian - Số lượng thông tin - Sự lặp lại thông tin - Kiểm soát thông tin
● Sự giảm sút (có tỉ lệ nghịch với cơ hội)
- Sự xao lãng tâm trí - Sự phức tạp của thông tin 24. MAO (mua)
MAO (xử lý thông tin) Nhu cầu mua
Mức ộ rủi ro cảm nhận
Khả năng mua (khả năng tài chính)
Khả năng xử lí thông tin ( ủ kiến thức ể xử lý)
Cơ hội mua (sự sẵn có của sản phẩm)
Cơ hội xử lí thông tin ( ủ thông tin ể xử lí)
25. MAO cao/ thấp => cả ba thành phần ều cao/thấp
26. Ứng dụng marketing - Động cơ:
+ Phân oạn thị trường dựa trên ộng cơ
+ Tạo ra những nhu cầu mới
+ Phát triển những sản phẩm áp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Khả năng:
+ Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với khả năng (xử lí, tài chính,tiếp
nhận,... của người tiêu dùng)
+ Gia tăng khả năng của người tiêu dùng (chính sách tài chính, quảng cáo
truyền thông,...) - Cơ hội:
+ Tăng tần suất lặp lại => ghi nhớ và xử lí thông tin dễ dàng
+ Tăng tần suất mua sản phẩm => tăng doanh số lOMoAR cPSD| 61128572 CHƯƠNG 4: NHẬN THỨC
1. Nhận thức là một tiến trình qua ó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh thông
qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới ó.
VD: Nhận thức về thuộc tính, lợi ích, giá trị sản phẩm; nhận thức về thương hiệu,
quảng cáo, giá cả, chất lượng phục vụ vv
=> Nhận thức mang tính chủ quan và thay ổi theo thời gian, bởi thế giới luôn vận
ộng, biến ổi không ngừng và tùy thuộc chúng ta tiếp nhận thông tin từ các giác quan như thế nào.
2. Nhận thức qua 5 giác quan là việc người tiêu dùng tiếp nhận thông tin qua 5 giác
quan cơ bản: thị giác, xúc giác, vị giác, khứu giác và thính giác dưới các kích thích
như ánh sáng, âm thanh, mùi, vị và chạm vào.
Cụ thể: Nhận thức liên quan ến diễn dịch các thông tin giác quan từ môi trường bên
ngoài dưới các tác nhân kích thích như ánh sáng, âm thanh, mùi vị vv. Các giác quan
của con người sẽ phát hiện ra các tác nhân kích thích ó và những tác nhân kích thích
khác nhau sẽ tạo ra các xung thần kinh khác nhau. Từ ó dữ liệu sẽ ươc thu nhận và
xử lí thông qua các cơ quan giác quan như vùng thị giác, vùng xúc giác…
3. Các yếu tố khơi dậy nhận thức qua 5 giác quan
a. Thị giác: kích cỡ - màu sắc
b. Thính giác: cường ộ và nhịp iệu âm thanh
c. Khứu giác: mùi hương
d. Vị giác: sự kích thích về vị giác, khẩu vị
e. Xúc giác: sự kích thích làn da lOMoAR cPSD| 61128572
4. Sử dụng màu sắc trong bao gói và quảng cáo - Thu hút sự chú ý
- Thể hiện xu hướng thời trang
- Tạo nhận thức thương hiệu
- Dấu hiệu nhận diện ặc iểm sản phẩm
5. Tiến trình xử lí thông tin là chuỗi các hoạt ộng mà thông qua ó, các tác nhân ược
chuyển thành thông tin và lưu trữ trong trí nhớ. Gồm 5 bước
B1: Các tác nhân kích thích (Đầu vào)
(Ba bước tiến trình nhận thức) B2: Tiếp xúc B3: Chú ý B4: Hiểu
(Ba bước tiến trình nhận thức)
B5: Ghi nhớ (Đầu ra) lOMoAR cPSD| 61128572
6. Tiến trình xử lí thông tin bị ảnh hưởng bởi MAO xử lí thông tin (MAO cao – có
nhiều ộng lực ể xử lí thông tin)
Tuy nhiên, trí nhớ dài hạn có thể ảnh hưởng ến chú ý, hiểu thông tin và ồng thời,
việc hiểu còn phụ thuộc vào kiến thức và kĩ năng của người tiêu dùng
VD: Người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu nào sẽ dễ bị chú ý và hiểu nhanh
hơn những thông iệp của quảng cáo mới cho thương hiệu ó
7. Tiến trình nhận thức: Tiếp xúc – Chú ý – Hiểu -
Tiếp xúc: Khi các giác quan của người tiêu dùng tiếp xúc với các kích
thích bên ngoài, quá trình tiếp nhận thông tin trong tâm trí người tiêu dùng sẽ khác
nhau tùy theo ối tượng là chủ ộng hay thụ ộng
+ Chủ ộng: NTD chủ ộng tìm kiếm thông tin về thương hiệu, sản phẩm, nhu
cầu chứ họ không chờ ợi những thông tin sẽ ến với mình
+ Thụ ộng: Thông tin ến với ối tượng khi họ không chủ ộng tìm kiếm, gọi là ngẫu nhiên tiếp xúc -
Chú ý ( ể tâm): sự chú ý chỉ diễn ra khi một người nán lại, tiếp nhận và cố
gắng tư duy một thông tin, có nghĩa là cố gắng nỗ lực cao hay thấp ể xử lí thông tin ở người tiêu dùng
+ Nỗ lực thấp: Nhanh chóng phớt lờ
+ Nỗ lực cao: Nếu sự vật, hiện tượng nằm trong mối quan tâm chú ý cao của
người tiêu dùng, họ sẽ cố gắng chú ý với nỗ lực cao -
Hiểu: người tiêu dùng sẽ gán ý nghĩa cho kích thích giác quan theo những
suy nghĩ, cảm nhận, tình cảm cá nhân. Và việc hiểu ược chính xác thông iệp của
các tác nhân kích thích phụ thuộc vào nỗ lực xử lí thông tin cao hay thấp của người tiêu dùng
+ Nỗ lực thấp
+ Nỗ lực cao CỤ THỂ
8. Tiếp xúc là tiến trình qua ó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý với tác nhân, nghĩa là
tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 61128572
*Các nhân tố tác ộng ến tiếp xúc:
- Vị trí của quảng cáo: dễ thấy, gia tăng tiếp xúc với người tiêu dùng - Phân phối sản phẩm - Sắp ặt quầy hàng
=> Người tiêu dùng có thể chủ ộng tìm kiếm các tác nhân này hoặc né tránh các tác
nhân khác, ó gọi là tiếp xúc có chọn lọc.
9. Sự chú ý là tiến trình qua ó cá nhân phân bổ một phần hoạt ộng trí óc của mình cho một tác nhân
*Các nhân tố tác ộng ến sự chú ý:
- Nhân tố thuộc về tác nhân (kích cỡ, màu sắc, thuộc tính, thứ tự sắp xếp…)
- Nhân tố thuộc về người tiêu dùng (cái tôi, sự tương thích cá nhân,…)
- Nhân tố tình huống (cơ hội): thời gian ang vội, không gian diện tích cửa hàng,…
*Đặc iểm của chú ý:
- Có tính chọn lọc: chọn tiếp xúc với tác nhân kích thích này và phớt lờ những cái khác
- Có thể phân chia: phân chia trí óc và nguồn lực của mình cho các tác nhân kích thích khác nhau
- Có giới hạn: NTD có thể chú ý ến nhiều tác nhân kích thích với cùng nỗ lực thấp,
nhưng khi òi hỏi nỗ lực cao hơn sẽ bị giới hạn số lượng ể tập trung và tránh phân chia sự chú ý
*Sự chú ý có trọng tâm và không trọng tâm
- Xử lý ngoài tầm chú ý: là xử lí không ý thức ối với 1 tác nhân trong tầm nhìn ngoại
vi. Tác nhân hiện diện ầy ủ nhưng không ược chú ý
VD: Lái xe chỉ nhìn ược lướt qua pano quảng cáo bên ường
10. Hiểu là việc gắn ý nghĩa cho tác nhân theo suy nghĩ và tình cảm cá nhân *Ảnh hưởng bởi
- Các nhân tố thuộc về tác nhân: màu sắc, âm thanh, hình ảnh… lOMoAR cPSD| 61128572
- Các nhân tố người tiêu dùng: kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, hiểu biết về thương
hiệu… (nhiều -> hiểu nhanh và úng hơn)
- Các nhân tố tình huống: sản phẩm lân cận, tâm trạng, thời gian rảnh rỗi,… (dưới áp
lực thời gian, NTD sẽ lựa chọn bỏ qua mà không cố gắng hiểu quảng cáo ó)
*Các loại diễn giải (hiểu)
- Diễn giải lí trí là tiến trình sắp xếp các tác nhân vào các chủng loại ý nghĩa hiện tại
VD: iPhone là th thông minh -> do cách NTD gán vào th
- Diễn giải cảm xúc là phản ứng cảm xúc, tình cảm ược khơi mào bởi các tác nhân kích thích
VD: Hình trái tim – lãng mạn, nhiều màu sắc – cầu vồng, tết cổ truyền - ấm áp, gia ình
=> Ứng dụng: hiểu quảng cáo, sản phẩm, thương hiệu, các chính sách marketing khác. *Tiến trình hiểu
- Phân loại: khi người dùng gắn nhãn, nhận diện và phân loại một cái gì mới (iPhone, 5G)
- Hiểu biết: tiến trình rút ra ý nghĩa cấp ộ cao hơn từ phân loại
+ Hiểu nhầm xảy ra khi NTD tiếp nhận ý nghĩa thông iệp không chính xác do
cách thức trình bày, sự khác nhau về kiến thức có trước của người gửi và người nhận
hoặc cả hai. Ngoài ra, còn bị ảnh hưởng bởi MAO của người tiêu dùng khi xử lí
thông iệp (Hiểu nhầm chỉ xảy ra khi MAO xử lí thông tin thấp)
+ Hiểu chủ quan: Phản ánh những gì mà người tiêu dùng nghĩ là biết, bất kể có úng
với thông iệp của người gửi không
+ Hiểu khách quan: Hiểu chính xác thông iệp mà một người gửi muốn truyền thông
*Suy luận của người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 61128572
11. Ngưỡng nhận thức là việc xác ịnh iểm mà ở ó các tác nhân ược nhận thức lOMoAR cPSD| 61128572
12. Ngưỡng tuyệt ối là cường ộ tối thiếu ể một tác nhân có thể ược nhận thức
13. Ngưỡng khác biệt (Just noticeable difference – J.n.d) liên quan ến sự khác
nhau về cường ộ cần thiết ể có thể nhận thức khác nhau giữa 2 tác nhân => Khi
cường ộ tác nhân thứ nhất càng mạnh thì cường ộ tác nhân kích thích thứ hai phải
càng lớn ể người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết ược sự khác nhau.