Ảnh Hưởng của Giai Tầng Xã Hội đến Hành Vi Người Tiêu Dùng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAI TẦNG XÃ HỘI-----------------------------1
1.1. Giai tầng xã hội-----------------------------------------------------------------------------1
1.1.1. Định nghĩa----------------------------------------------------------------------------------1
1.1.2. Giai tầng xã hội và địa vị xã hội---------------------------------------------------------1
1.1.3. Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng---------------------------------------------------2
1.1.4. Quan điểm về biểu tượng của địa vị----------------------------------------------------3
1.2. Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội------------------------------3
1.3. Ứng dụng hành vi mua của các giai tầng xã hội vào Marketing---------------------6
CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU LOUIS VUITTON VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU
TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU------------8
2.1. Khái quát về Louis Vuitton---------------------------------------------------------------8
2.1.1. Sự ra đời-------------------------------------------------------------------------------------8
2.1.2. Quá trình phát triển của Louis Vuitton--------------------------------------------------8
2.1.3. Sản phẩm-----------------------------------------------------------------------------------11
2.1.4. Khách hàng mục tiêu---------------------------------------------------------------------11
2.2. Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến thành công của Louis Vuitton-------12
2.2.1. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Louis Vuitton-----------------------------------12
2.2.2. Louis Vuitton vận dụng yếu tố giai tầng xã hội tạo nên thương hiệu-------------14
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO LOUIS VUITTON
DỰA TRÊN YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI---------------------------------------------18
3.1. Ứng dụng của nhóm tham khảo vào hoạt động Marketing của Louis Vuitton---18
3.2. Mở xưởng sản xuất tại Việt Nam-------------------------------------------------------19
3.3. Chiến lược chống hàng giả làm giả----------------------------------------------------20 lOMoAR cPSD| 61224927
TÀI LIỆU THAM KHẢO--------------------------------------------------------------------- 21
DANH MỤC HÌNH, BẢNGBảng 1.1. Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của bảy tầng
lớp trong xã hội ---------------------------------Lỗi! Thẻ đánh dấu không được xác định.
Hình 2.1. Logo Louis Vuitton ------------------------------------------------------------------- 8
Hình 2.2. Tháp nhu cầu của A.Maslow ------------------------------------------------------- 13
Hình 2.3. Họa tiết Monogram------------------------------------------------------------------16 lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAI TẦNG XÃ HỘI
1.1. Giai tầng xã hội 1.1.1. Định nghĩa
Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương
trong một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, mỗi giai tầng có một địa vị khác nhau.
Đối với một số người sự phân tầng xã hội là bất hợp lý vì nó thể hiện sự không
bình đẳng trong xã hội. Nhưng một số người khác lại thừa nhận rằng sự phân biệt giai
cấp là không thể tránh được vì xã hội tự phân biệt và đánh giá các cá nhân theo sự đóng
góp của họ đối với xã hội.
Điều rõ ràng rằng trong tất cả mọi xã hội, các thành viên tiếo nhận các nền giáo
dục khác nhau, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau, làm những công việc khác
nhau, đạt được những mức thu nhập khác nhau, có cuộc sống khác nhau, có mối quan hệ
khác nhau với các thành viên khác trong xã hội. Những người có cùng đặc điểm trên
sống trong cùng một xã hội đương nhiên ở trong cùng một tầng lớp xã hội.
1.1.2. Giai tầng xã hội và địa vị xã hội
Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội. Địa vị xã hội được
xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội như trình độ học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị, quân
sự, kinh tế. Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong
giá trị, thái độ và hành vi của các giai tầng.
Những khác biệt về giá trị, thái độ và hành vi của mỗi giai tầng là một trong những
cơ sở để nhà tiếp thị tiến hành phân đoạn thị trường và triển khai các chiến lược marketing.
Ví dụ : Những người có trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín sẽ được nể
trọng hoặc có quyền lực hơn những người khác. Những người đó sẽ được xếp vào tầng lớp cao và ngược lại. lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
Một thành viên của xã hội có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tuột
xuống một tầng lớp xã hội thấp hơn khi một số những yếu tố nói trên thay đổi tốt hơn hoặc xấu đi.
Ở Việt Nam mọi thành viên đều có các cơ hội đồng đều, sự đánh giá, phân chia
các thành viên trong xã hội không rõ rệt và sự phân biệt đối xử hầu như không có. Tuy
nhiên những người được tiếp nhận một nền học vấn tốt, thành đạt trong nghề nghiệp, thu
nhập cao (là thước đo của sự thành đạt trong nghề nghiệp) sẽ được coi như ở tầng lớp cao trong xã hội.
1.1.3. Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng
Đối với nhà tiếp thị việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem nhóm
này có địa vị cao hơn hay thấp hơn nhóm khác mà là vấn đề tìm hiểu chung của thái độ
và thói quen của các thành viên trong giai tầng từ đó xác định hành vi mua và tiêu dung của họ.
Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể cả
hành vi tiêu dùng. Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ, về việc chọn
nhãn hiệu về những nơi họ thường đến mua sắm, và thường có những phản ứng như nhau
đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm. Điều này do khả năng
mua và lối sống của những người này tương tự nhau.
Ví dụ : Những người ở tầng lớp cao nhiều tiền thích mua xe hơi sang trọng như
Mercedes, đồng hồ đắt tiền hiệu Rolex, Rado, mua hàng ở những của tiệm lớn dành cho
những người nhiều tiền, đi ăn ở những nhà hàng sang trọng, đi du lịch nước ngoài và giải
trí bằng cách chơi tennis hay chơi golf.
Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệt
nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
Một doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu dựa trên cở sở các tầng lớp xã hội khi
quảng cáo cần biết được thị hiếu, sở thích của người tiêu dung về vấn đề này để lựa chọn
lựa nội dung và phương tiện thông tin hiệu quả. lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
1.1.4. Quan điểm về biểu tượng của địa vị
Một số sản phẩm và dịch vụ được người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành
những biểu tượng của địa vị. Chẳng hạn như ở biệt thự, mặc những trang phục có nhãn
hiệu nước ngoài, biết chơi tennis hoặc chơi golf. Những thành viên ở những giai tầng xã
hội thấp khát khao được hội nhập vào những giai tầng cao hơn thường mua sắm sản
phẩm được coi là biểu tượng địa vị của giai tầng đó. Vì thế tầng lớp cao trong xã hội
thường được xem như một nhóm có giá trị tham khảo đối với người các tầng lớp khác,
những quyết định tiêu dùng của họ làm cho những người ở tầng lớp khác bắt chước theo.
Tuy nhiên những quan điểm về biểu tượng của địa vị hiện nay đang thay đổi do
sự tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ và sự giao tiếp được mở rộng, những tầng lớp
có thu nhập vừa phải vẫn có khả năng mua những sản phẩm tiện nghi như quần áo đắt
tiền, xe du lịch, máy điều hòa không khí.. mà trước kia chỉ dành cho những người có giai
tầng cao trong xã hội sử dụng.
1.2. Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc
các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất
định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã
hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo
thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi.
Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau: Tầng lớp Đặc điểm lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng 1. Tầng lớp
Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có thượng lưu lớp
những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho trên (1%)
công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và
gửi con đi học ở những trường học tốt nhất. Họ là thị trường của
đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ. Họ thường
hay mua và mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện
phô trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm
tham khảo đối với những người khác trong chừng mực là các quyết
định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước. 2. Tầng lớp
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay thượng lưu lớp
giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn dưới (2%)
hay trong kinh doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu.
Họ tích cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìm
mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái,
như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi
và ôtô. Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của
họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở tầng lớp
thấp hơn họ. Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới là
được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ con cái họ có
nhiều khả năng đạt được hơn bản thân họ.
3. Tầng lớp trung Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình hay lưu lớp trên
giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng.
Họ đã có được những cương vị như những người chuyên nghiệp, (12%)
nhưng người kinh doanh độc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ
tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triển lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt
xuống tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này thích
nói về những ý tưởng và "trình độ văn hóa cao" . Họ tích cực tham
gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị trường tốt
cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cách để có
được một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ.
4. Tầng lớp trung Tầng lớp trung lưu là những người công nhân có mức lương trung lưu lớp dưới
bình, sống ở khu khá hơn và cố gắng làm những việc đúng đắn. Họ
hay mua những sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế". Hai mươi (32%)
lăm phần trăm có phương tiện đi lại hàng ngoại, đồng thời phần
lớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một trong
những nhãn hiệu tốt hơn". Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là "một
ngôi nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn" có trường
học tốt. Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho
con cái họ có được "những kinh nghiệm đáng giá" và hướng chúng vào học đại học.
5. Tầng lớp công Tầng lớp công nhân gồm những công nhân lao động bình dân có nhân (38%)
mức lương trung bình và những người sống theo "lối sống của tầng
lớp công nhân", bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc.
Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự
hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm, về
những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi
gặp khó khăn. Tầng lớp công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng
vai trò của giới tính và rập khuôn nhau. lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng 6. Tầng lớp hạ
Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung túc,
lưu lớp trên (9%) mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ làm
những công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc
dù họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông thường
tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành đầy đủ. Mặc dù họ
đã ở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra
mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ.
7. Tầng lớp hạ Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp, bị nghèo lưu lớp dưới
túng rõ ràng và thường không có việc làm hay có "những việc làm
bẩn thỉu". Một số không quan tâm đến chuyện tìm kiếm một việc (7%)
làm lâu dài và phần lớn đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay
tiền từ thiện. Nhà cửa,quần áo và đồ đạc của họ "bẩn thỉu" rách nát và "tàn tạ".
Bảng 1.1. Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của bảy tầng lớp trong xã hội
1.3. Ứng dụng hành vi mua của các giai tầng xã hội vào Marketing
Sự phân tầng xã hội cũng tác động đến những hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Giai tầng xã hội thường được xem là nguyên nhân hay động cơ của hành vi mua
sắm, tiêu dùng hay chuyển nhượng hàng hoá của người tiêu dùng. Những người trong
cùng một tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự nhau
Dựa trên những phân tích về giai tầng xã hội và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
của các tầng lớp xã hội khác nhau, các nhà Marketing có thể ứng dụng những đặc điểm
trên để xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm của mình.
Trong công tác Marketing, sự khác biệt giữa các giai tầng xã hội đem đến không
ít thách thức và cơ hội cho các Marketer. Vận dụng tốt những cơ hội mà giai tầng xã hội
mang lại là một trong những chiếc chìa khóa để thành công trong nghiên cứu Marketing.
Nhà Marketing có thể lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào giai tầng xã hội, cụ thể: lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
 Tạo ra một dòng sản phẩm dành riêng cho một tầng lớp xã hội nhất định.
 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình thành hình mẫu sản phẩm cho một đối tượng tiêu dùng nhất định.
 Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với sản phẩm cũng như khách hàng mục
tiêu của sản phẩm đó.
 Dự đoán, nghiên cứu những chuyển biến trong hành vi tiêu dùng của các giai tầng
xã hội để từ đó đưa ra những thay đổi chính sách Marketing để duy trì số lượng
những khách hàng trung thành đồng thời thu hút những khách hàng mới tìm đến sản phẩm của mình.
CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU LOUIS VUITTON VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU
TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
2.1. Khái quát về Louis Vuitton 2.1.1. Sự ra đời
Công ty Louis Vuitton là một công ty và nhãn hiệu thời trang xa xỉ của Pháp. Đây
là một ban của công ty cổ phần Pháp Louis Vuitton Moët Hennessy S.A. Louis Vuitton
được ví như là “người phát minh ra xa xỉ”. Công ty có trụ sở ở Pháp, đây là kinh đô thời
trang của thế giới. Tên công ty được đặt theo tên của người sang lập ra là Louis Vuitton
(1821-1892) và công ty được thành lập vào năm 1854.
Hình 2.1. Logo Louis Vuitton
2.1.2. Quá trình phát triển của Louis Vuitton
Louis Vuitton (1821 – 27) nhà sáng lập công ty cùng tên, sinh tại Jura, Pháp. Vào
năm 1835, ông đi bộ từ Jura đến Paris. Suốt chuyến hành trình dài hơn 400 km, ông làm
đủ mọi nghề nhỏ nhặt từ người thợ đóng hòm cho đến người quản gia xuất chúng để chi
trả chi phí. Suốt quá trình trải nghiệm, ông tích lũy được những kiến thức chuyên ngành,
hiểu rõ điều gì tạo nên chiếc túi xách du lịch chất lượng tốt. Chính từ đó ông bắt đầu tự
thiết kế túi xách cho mình, tạo lập nên nền tảng của thương hiệu LV. - Giai đoạn 1854 đến 1892
Malletier a paris được thành lập bởi Monsieur Vuitton tại Paris vào năm 1854.
Năm 1858, Monsieur Vuitton ra mắt chiếc rương đáy bằng với chất liệu vải bạt .Nhanh
chóng thành công và thu được uy tín, rất nhiều nhà sản xuất túi xách đã bắt chước phong
cách thiết kế của Louis. lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
Năm 1867, LV tham gia vào triển lãm thời trang thế giới tại Paris. Năm 1876,
Louis thay đổi thiết kế sang viền màu be và nâu để chống lại những hàng nhái thiết kế
của ông. Năm 1885, LV mở cửa hàng đầu tiên tại đường Oxford, London của Anh.
Năm 1892, Louis Vuitton qua đời, quyền lãnh đạo công ty được chuyển cho con trai ông, Georges Vuitton.
- Giai đoạn 1893 đến 1936
Sau khi cha qua đời, Georges Vuitton bắt đầu chiến dịch đưa công ty ra thị trường
toàn cầu, tổ chức triển lãm các sản phẩm của LV tại Hội chợ Thế giới Chicago vào năm
1893. Năm 1896, công ty quảng bá và lấy bằng sáng chế quốc tế cho huyền thoại
Monogram Canvas. Đó được coi là một nỗ lực thành công trong việc ngăn chặn sản phẩm
nhái thương hiệu. Cùng năm đó, Georges dừng chân tại Mỹ trong tour hành trình tới New
York, Philadelphia và Chicago để quảng bá sản phẩm. Năm 1901, LV tung ra sản phẩm
Steamer bag – một mẫu túi xách cầm tay được thiết kế để bên trong túi xách du lịch của Vuitton.
Năm 1930, tòa nhà của Louis Vuitton chính thức mở cửa tại Champs Elysees –
là cửa hiệu bán sản phẩm du lịch lớn nhất thế giới tại thời điểm đó. Các cửa hiệu khác
cũng được khai trương tại New York, Bombay, Washington, D.C., London,
Alexandria, và Buenos Aires khi Chiến tranh thế giới lần I bắt đầu. Sau đó, túi Keepall
được ra mắt. Trong năm 1932, LV tung ra túi Noé – loại túi ban đầu được làm để phục
vụ nhu cầu vận chuyển của người buôn rượu. Rất nhanh sau đó, túi Speedy đã được LV
giới thiệu (cả 2 sản phẩm này đều được sản xuất đến ngày nay). Năm 1936, Georges
Vuitton qua đời, để lại quyền quản lý cho con trai ông, Gaston Louis Vuitton.
- Giai đoạn 1936 đến 2000
Trong giai đoạn này, diện mạo của chất liệu da đã được tận dụng từ chiếc ví cầm
tay cho đến những chiếc túi xách. Với mục tiêu đa dạng sản phẩm, LV tân trang dòng
chữ Monogram Canvas vào năm 1963. Người ta cho rằng trong những năm 60, hàng giả
đã trở lại và trở thành một vấn nạn hoành hành tới tận thế kỷ 21. Năm 1966, sản phẩm lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
Papillon được tung ra thị trường (loại túi xách hình trụ phổ biến tới tận ngày nay). Vào
1977, LV sở hữu 2 cửa hàng với doanh thu lên tới 70 triệu Francs ( khoảng 10 triệu USD).
Chỉ một năm sau (1978), của hiệu đầu tiên tại Nhật (Tokyo và Osaka). 1983, Louis
Vuitton mở rộng sự có mặt của mình tại châu Á bằng sự ra mắt cửa hiệu lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
tại Đài Bắc, Đài Loan và Seoul, Hàn Quốc vào 1984. Một năm sau,(1985) dòng da Epi
được tung ra thị trường.
Sau khi giới thiệu bộ sưu tập bút năm 1997, Marc Jacobs được mời làm Giám Đốc
nghệ thuật của LV (1998). Tháng 3 năm sau, ông đưa ra dòng sản phẩm thời trang nam
nữ prêt-à-porter... Cùng năm đó, Monogram Vernis và Louis Vuitton City Guide được
tung ra. Sự kiện cuối cùng của thế kỷ 20 là sự ra đời của dòng sản phẩm monogram
(1999), mở cửa hàng đầu tiên tại châu Phi (2000) cuối cùng là phiên đấu giá tại Liên
Hoan Phim Quốc Tế tại Venezia, Ý.
- Từ 2001 đến nay
Năm 2001, Stephen Sprouse, cộng tác cùng Marc Jacobs cho ra dòng sản phẩm
túi Louis số lượng có hạn với mẫu chữ graffiti lồng vào nhau. Jacobs cũng tung ra bộ
vòng tay - bộ sưu tập trang sức đầu tiên của LV trong cùng năm đó.
- Năm 2002: tòa nhà LV tại Tokyo chính thức khai trương.
- Năm 2003: cửa hiệu tại Moskva (Nga) và New Delhi (Ấn Độ) mở cửa.
- Năm 2004: Louis Vuitton kỷ niệm sinh nhật lần thứ 150 trên khắp thế giới. Trong
năm này, LV tuyên dương các cửa hiệu tại New York, Sao Paulo và Johannesburg,
mở cửa hàng đầu tiêu tại Thượng Hải.
- Năm 2005: Cửa hàng Champs-Élysées của Louis Vuitton mở trở lại (từng nổi
danh là cửa hàng LV lớn nhất thế giới) và tung ra bô sưu tập đồng hồ Speedy
- Năm 2006: LV khánh thành Espace Louis Vuitton và xuất bản sách “Louis Vuitton Icons”
- Tại Việt Nam, Louis Vuitton đã có hai cửa hàng đại lý tại Hà Nội (năm 1997) và
Thành Phố Hồ Chí Minh(năm 2007) 2.1.3. Sản phẩm
Công ty này sản xuất các mặt hàng da thuộc, thời trang, prêt-à-porter, trang sức.
Nhiều sản phẩm của công ty sử dụng nhãn hiệu với chất liệu màu nâu Damier và lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
Monogram Canvas, cả hai được sử dụng lần đầu cuối thế kỷ 19. Tất cả các sản phẩm của
công ty sử dụng các chữ viết tắt LV.
Công ty này có hệ thống các cửa hiệu khắp thế giới, cho phép nó kiểm soát được
chất lượng và giá cả sản phẩm của mình, tránh hàng giả, hàng nhái lọt vào các kênh phân
phối của mình. Tuy nhiên, Louis Vuitton lại trở thành thương hiệu thời trang bị làm giả
nhiều nhất trong lịch sử thời trang, với chỉ hơn 1% sản phẩm có logo Vuitton là không bị làm giả.
Với những đặc điểm: nhẹ, bền và mốt, ít phải thay đổi mẫu mã mà vẫn ưa chuộng
theo thời gian. Nó tạo nên ấn tượng vừa độc đáo cho dù được sản xuất hàng loạt lại vừa
thể hiện đẳng cấp. Nó tôn vinh khẩu vị riêng của khách hàng, đồng thời thể hiện sự giàu
sang phú quý, không bị trùng lập. LV thành công trong sự ổn định giá trị thương hiệu,
nó kiên định là biểu tượng cho đẳng cấp và xa xỉ kể từ khi ra đời, không chạy theo số
đông mà chỉ hướng vào diện khách hàng lắm tiền nhiều của hay muốn phô trương sự
giàu sang của mình, muốn dùng thương hiệu để tự tin hơn hoặc tìm kiếm sự công nhận.
2.1.4. Khách hàng mục tiêu
Trong thời gian kinh doanh đầu tiên của Louis Vuitton, khách hàng mục tiêu chủ
yếu là hoàng gia, giới quý tộc, người giàu có và tầng lớp thượng lưu, những người có danh tiếng trong xã hội.
Hiện nay, đối tượng khách hàng mà Louis Vuitton nhắm đến là những người có
thu nhập rất cao, đam mê thời trang, muốn khẳng định đẳng cấp và sự xa xỉ… .Họ là giới
thượng lưu, người nổi tiếng, những nhân vật có ảnh hưởng đến công chúng.
Việc tạo ra một thị trường mục tiêu đặc biệt với những khách hàng cao cấp là một
trong những yếu tố tạo nên huyền thoại về Louis Vuitton – “ Người tạo ra xa xỉ”.
2.2. Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến thành công của Louis Vuitton
2.2.1. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Louis Vuitton
Theo lý thuyết về Thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) của Abraham lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong
đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn
phải được thỏa mãn trước. Theo lý thuyết của Maslow thì các nhu cầu cơ bản của chúng
ta hình thành trong một hệ thứ bậc các nhu cầu - các nhu cầu bẩm sinh của chúng ta được
xếp trong một chuỗi các giai đoạn từ nguyên thuỷ đến tiến bộ. Đối với những người có
thu nhập cao, các nhu cầu cấp thấp của họ như nhu cầu cơ bản, nhu cầu an toàn, nhu cầu
xã hội dễ dàng được thỏa mãn. Khi đó trong điều kiện kinh tế dư dả, những nhu cầu cấp
cao như nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu thể hiện mình của họ bắt đầu xuất xuất hiện.
Hình 2.2. Tháp nhu cầu của A.Maslow
Tầng lớp thượng lưu là tâp ḥ ợp những cá nhân có thu nhập cao nhất trong xã hội,
họ thích thể hiên ḥ ình ảnh, cá tính, mong muốn xác định vị thế của mình trong xã hôi ṿ
à họ có khuynh hướng cư xử giống nhau, thể hiên nḥ ững sở thích tương tự về sản phẩm,
về lựa chọn nhãn hiêu, nơi mua ṣ ắm hay về giá cả sản phẩm. Những sản phẩm có giá
đắt không phải là một trở ngại đối với họ mà cái họ quan tâm chính là đẳng cấp mà sản
phẩm mang lại. Những khách hàng này có thể cho những số tiền rất lớn để sở hữu một lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
sản phẩm tên tuổi, có chất lượng và quan trọng là nó phải làm họ cảm nhận được chỉ họ
mới có khả năng sở hữu nó.
Về nghề nghiêp, do ngḥ ề nghiêp c ̣ ủa giới thượng lưu rất cao và ổn định hơn các
tầng lớp khác và cũng môt pḥ ần lý do yêu cầu nghề nghiêp đ ̣ òi hỏi phải giao thiêp rộ
ng ̣ rãi và các buổi găp mặ t thự ờng xuyên nên thúc đẩy tầng lớp thượng lưu tìm kiếm
sản phẩm phù hợp với địa vị cao trong xã hôi c ̣ ủa mình. Đây là sản phẩm phải cao cấp,
thời thượng, đi theo trào lưu phát triển hiên đ ̣ ại thì trùng hợp với các đăc trưng chung c ̣
ủa dòng sản phẩm xa xỉ LV.
Về trình đô, ṭ ầng lớp thượng lưu cũng là nhóm người có trình đô cao trong x ̣ ã
hôi nên việ c tị ếp thu các trào lưu thời trang cũng như sự lựa chọn các sản phẩm sử dụng
khá khắt khe, có xu hướng rất tiên tiến và hiên đ ̣ ại hơn.
Tình trạng thu nhâp c ̣ ũng là yếu tố quan trọng trong giai tầng xã hôi ̣ ảnh hưởng
sâu sắc đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cao cấp như LV của khách hàng. Từ tình trạng
kinh tế sẽ phản ánh được mức đô mua lọ ại sản như thế nào và số lượng hàng hoá ra sao
mà có hướng mua sắm thích hợp cho người tiêu dùng. Tầng lớp thượng lưu có thể tiết
kiêm ṃ ức ổn định trong phần thu nhâp đ ̣ ã là rất cao của mình ngoài ra cũng không cần
thiết phải vay mượn nên viêc ṣ ử dụng sản phẩm đắt tiền như LV là nằm trong khả năng
của họ. Đồng thời viêc mua ṣ ắm sản phẩm LV theo sở thích cá nhân hay thị hiếu của
tầng lớp này nói chung thì cũng không cần phải suy nghĩ quá nhiều về nhiều khía cạnh
bởi họ không bị giới hạn về măt ṇ ào cả.
Qua tất cả các yếu tố tác đông trên đ ̣ ã mang đến cho tầng lớp thượng lưu nhu cầu
sử dụng sản phẩm đắt tiền kết hợp cùng sự hiểu biết về thương hiêu LV hay ṭ ình cảm về
sản phẩm và ý định khi biết các tính năng và đăc trưng cao c ̣ ấp của LV đã thúc đẩy cho
tầng lớp này mua sắm và sử dụng LV. Bởi người tiêu dùng dù bất cứ ở tầng lớp nào cũng
có xu hướng mua sắm sản phẩm phản ánh phong cách sống của chính bản thân họ đồng
thời bù đắp các lĩnh vực mà họ cảm thấy thiếu. lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
Bên cạnh giới thượng lưu, các ngôi sao ca nhạc, điện ảnh, các người mẫu… cũng
là một bộ phận người tiêu dùng có khuynh hướng dùng hàng hiệu để làm nổi bật tên tuổi.
Họ là những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng đến công chúng, chính vì vậy họ luôn
quan tâm đến những thương hiệu nổi tiếng, những sản phẩm xa xỉ, đắt tiền để làm tăng đẳng cấp của mình.
Tầng lớp thượng lưu cũng như những ngôi sao nổi tiếng họ luôn yêu thích những
sản phẩm có giá trị về thương hiệu, một sản phẩm có thể trở thành biểu tượng cho địa vị
và đại diện cho sự sang trọng, xa hoa.
2.2.2. Louis Vuitton vận dụng yếu tố giai tầng xã hội tạo nên thương hiệu
Dựa trên những nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của tầng
lớp thượng lưu trong xã hội, Louis Vuitton đã tạo ra những sản phẩm đáp ứng nguyện vọng của khách hàng.
Khách hàng tìm kiếm sản phẩm của sự đẳng cấp còn sản phẩm Louis Vuitton lại
là sản phẩm thể hiên đ ̣ ầy đủ đẳng cấp thế nên các cá nhân của tầng lớp này yêu thích sử
dụng các sản phẩm của Louis Vuitton là điều đương nhiên. Đồng thời Louis Vuitton có
giá trị rất cao nên không phải tầng lớp nào cũng có đủ khả năng để có thể sử dụng nên
tầng lớp thượng lưu là tầng lớp vừa có khả năng vừa có điều kiên ḷ ại thêm đăc ṭ ính
chung của tầng lớp này mới có thể sử dụng Louis Vuitton và qua đó tầng lớp này cũng
được xem là nhóm có giá trị tham khảo cho các tàng lớp khác trong những quyết định tiêu dùng.
Người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu cần một sản phẩm như Louis Vuitton
bởi nó là sản phẩm không chỉ bóng bẩy trong vẻ ngoài mà còn có chất lượng tuyệt vời.
Có một giai thoại kể lại rằng khi con tàu Titanic gặp nạn đắm chìm giữa đại dương mênh
mông năm 1912, nhiều chiếc vali mang thương hiệu Louis Vuitton trôi nổi lênh đênh
nhiều ngày sau đó mà không bị hư hại gì trong khi chủ nhân của chúng đã phiêu bạt ở
thế giới bên kia. Thế giới thương hiệu cũng còn kháo với nhau rằng trong cuộc đua ôtô
từ Paris đi Bắc Kinh năm 1907 vốn được coi là độc nhất vô nhị trong lịch sử đua xe ôtô lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
từ trước tới nay có rất nhiều xe ôtô bị hỏng động cơ do thấm nước, trong khi vali mang
thương hiệu Louis Vuitton chẳng bị hề hấn chút nào. Không ai kiểm chứng những chuyện
ấy. Tin hay không là chuyện của hậu thế, nhưng chính cái mập mờ đầy hư ảo và nghi
hoặc ấy đã góp phần làm nên tính huyền thoại của thương hiệu Louis Vuitton.
Đẳng cấp của Louis Vuitton còn được thể hiện ở những điều đặc biệt mà Louis Vuitton tạo nên:
- Louis Vuitton không bao giờ giảm giá.
Đúng vậy, Louis Vuitton không bao giờ giảm giá. Hãng này không bao giờ có các
chương trình giảm giá cuối năm, không bao giờ có các chương trình giảm giá hàng
mẫu… Hiện có nguồn tin cho rằng Louis Vuitton có bán một số lượng nhất định với giá
ưu đãi đặc biệt cho nhân viên trong nội bộ công ty, tuy nhiên thông tin này chưa được
kiểm chứng. Ngoài ra, những người mua túi Louis Vuitton ở châu Âu có hộ chiếu nước
ngoài sẽ được hoàn thuế, tuy nhiên mức giá mà họ bán thường là bằng hoặc chỉ thấp hơn
giá niêm yết của LV một chút. Nếu bạn thấy có người rao bán 1 chiếc túi LV mới tinh
giá chưa đến $300 trong khi túi chính hãng không có giá thấp hơn $700, gần như 99.99% đó là hàng nhái.
- Louis Vuitton không bán hàng lỗi
Nếu bạn trả lại một chiếc túi bị lỗi vì bất cứ lý do gì, họ thường sẽ nhận lại, nhưng
họ sẽ không giảm giá cho chiếc túi đó và sau đó bán lại cho người khác. Họ sẽ hủy chiếc
túi đó. Không có cửa hàng thanh lý cho “các mẫu năm ngoái”.
- Louis Vuitton không bán sỉ
Việc mua bán số lượng lớn với giá sỉ không phải là mục tiêu của Louis Vuitton,
hoàn toàn không có hệ thống phân phối bán sỉ, sản phẩm chỉ có thể được tìm thấy tại
chính các cửa hàng bán lẻ của Louis Vuitton, chính điều này đã góp phần khẳng định
đẳng cấp của thương hiệu.
Đặc trưng của Louis Vuitton mà không thể không kể đến là họa tiết Monogram.
Đây là dòng vải tượng trưng của nhãn hiệu thời trang danh tiếng Louis Vuitton. Với họa lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
tiết được thiết kế tinh tế, sắc xảo, Monogram luôn xứng đáng với niềm tự hào mà mọi
người dành cho nó. Việc Louis Vuitton sử dụng nó làm họa tiết tượng trưng cho thương
hiệu cũng xuất phát từ những nghiên cứu về giai tầng xã hội, bởi ngoài vẻ tinh tế, sắc
xảo, họa tiết Monogram còn là biểu trưng cho nhiều ý nghĩa:
- Biểu tượng của một nghệ sĩ
Tên gọi vải là Monogram bởi vì những
chữ cái viết tắt lồng ghép vào nhau thể hiện
một khát vọng mãnh liệt. Sự lồng ghép là kiểu
chữ ký mang tính biểu trưng cho người nghệ
sĩ dùng để đánh dấu sản phẩm nghệ thuật của
mình, để xác nhận nó và khiến nó trở thành
duy nhất. Đây là cách làm truyền thống hàng
thế kỷ qua. Áp dụng cách thức này, Georges
Vuitton đã nhấn mạnh rằng mỗi sản phẩm sang
trọng của mình đều là một tác phẩm nghệ thuật.
- Biểu tượng quý tộc Hình 2.3. Họa tiết Monogram
Những hoa văn trên vải Monogram, biểu tượng của công ty từ năm 1896, bắt
nguồn từ những quy tắc và truyền thống liên quan đến huy hiệu. Nó được xem như một
kiểu huy hiệu với cấu trúc đơn giản theo phong cách của thời phong kiến, mà có thể thấy
được từ xa, ở trung tâm của một cuộc hỗn chiến.
Huy hiệu của những chiến binh được thiết kế nhằm gây sự chú ý. Theo quan niệm
phương Tây, các huy hiệu từ ngàn xưa là đặc quyền của tầng lớp quý tộc, dù trên lý
thuyết thì ai cũng có thể sử dụng nó. Louis Vuitton đã tự khuyếch trương mình thông qua
hình ảnh của chiếc huy hiệu. Các chức năng của vải Monogram giống như một dấu hiệu
quý tộc để nhận biết những sản phẩm sang trọng, một dấu hiệu của sự khác biệt, tuyệt hảo và độc đáo. lOMoAR cPSD| 61224927
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
- Mật mã toàn cầu và vĩnh cửu
Một số ý kiến cho rằng, vải Monogram phản ánh những xu hướng thẩm mỹ thịnh
hành ở thời điểm tạo ra nó, mà Georges dù ít hay nhiều đã nhận xét "môi trường đương
đại ảnh hưởng tới loại vải Monogram". Georges Vuitton rất hứng thú với công việc của
mình. Cuốn sách của ông về chuyến du hành qua các thời đại liên tục đề cấp đến cuốn
từ điển có minh họa đồ nội thất của Pháp do Viollet-le-Duc chấp bút.
Cuốn sách này còn có một số mẫu trạm khắc cổ đại đã từng xuất hiện trong cuốn
sách của Viollet-le-Duc, giống như một ô trong bộ sưu tập của bảo tàng Cluny ở Paris.
Mối quan hệ giữa thiết kế của ô này với hoa văn 4 cạnh của loại vải Monogram hết sức
gần gũi. Kiểu hoa văn bốn thùy có mặt khắp nơi trong giới nghệ sĩ ở Paris và toàn châu Âu.
Có thể nói, từ sang trọng đến xa xỉ là chặng đường phát triển rất thành công của
thương hiệu Louis Vuitton. Không có gì là quá đáng khi thế giới thương hiệu coi Louis
Vuitton là “người phát minh ra xa xỉ”. Louis Vuitton biến cái xa xỉ thành cái không chỉ
của riêng ai mà vẫn giữ được tính khác biệt của xa xỉ. Tạo nên huyền thoại về một thương
hiệu đẳng cấp thế giới trong suốt hơn 150 năm qua có phần đóng góp quan trọng của
việc nghiên cứu và ứng dụng yếu tố giai tầng xã hội trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.