Bài 2: nghiên cứu và dự báo thị trường môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777
BÀI 2: NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG
2.1. Những VĐ chung về nghiên cứu và dự báo TT
2.1.1. Khái niệm, mục tiêu của NC và DBTT:
* Khái niệm: NCDBTT là quá trình xem xét, phân tích các thông tin để tìm ra:
- Các hành vi tiêu dùng của KH
- Các cách ứng phó của ĐTCT, của bạn hàng
- Các biến động của KH – CN
- Các tác động của cơ chế quản lý vĩ mô
- Các biến động của môi trường trong và ngoài nước…
Từ đó tìm ra đường lối, biện pháp thích hợp để quản trị chiến lược M của DN.
* Mục tiêu của NCDBTT
- Nhận diên đúng nhu cầu của KH, của TT
- Nhận diện được đối thủ CT cùng với tiềm lực và thủ đoạn của họ
- Xác định được ảnh hưởng của KH – CN đên chất lượng, giá cả… của SP, DV;
- Xác định đúng diễn biến của cơ chể QLvĩ mô trong nước và nước ngoài;
- Tìm hiểu kỹ thuật tổ chức NCDBTT của đối thủ CT cơ bản
2.1.2. Chức năng của TT và các nhân tố tác động đến TT K/n
TT (nhắc lại)
* Chức năng của thị trường:
- Chức năng thực hiện :
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện hoạt
động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác.
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 1 lOMoAR cPSD| 47708777
Thị trường thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung và cầu trên
thị trường ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực hiện giá trị ( thông qua giá
cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị …Thông qua chức năng của mình. Giá trị trao đổi là cơ
sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
- Chức năng thừa nhận :
Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được thực hiện
thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là người mua
chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn
thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định
trên thị trường khi hàng hoá được bán.
Thị trường thừa nhận : tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng ) đưa ra thị
trường ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ; thừa nhận giá thị sử
dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá
trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán vv…Thị trường không phải chỉ thừa nhận
thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất , quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt
động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá
trình tái sản xuất quá trình mua bán đó.
- Chức năng điều tiết, kích thích :
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất . Thị trường là tập hợp các
hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo
động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và
kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình.
Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ: *
Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản
xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 2 lOMoAR cPSD| 47708777 *
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản
xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất ngược
lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát
khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất. *
Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu
dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trò
to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng. *
Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra
cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp
hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình). Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan
trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.
- Chức năng thông tin :
Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị
trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan hệ : kinh tế, chíng
trị, xã hội …Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.
Thị trường thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và cầu ; quan
hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trường ; các yếu tố ảnh hưởng tới thị
trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá; các điều kiện
dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv…
Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế .Trong quản lý kinh
tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định .Ra quyết định cần có thông
tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường. Bởi vì các dữ kiện đó
khách quan , được xã hội thừa nhận.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng kinh
tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những tác dụng vốn có bắt
nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 3 lOMoAR cPSD| 47708777
hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức
năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu
biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự hoạt động của từng loại
thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ đó thấy rõ đặc điểm hình
thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường.
* Các nhân tố ảnh hưởng đến TT:
- Cơ chế quản lý của NN;
- Các nhân tố có tính kinh tế;
- Các nhân tố về thể chế chính trị;
- Thực trạng phát triển của nền kinh tế.
- Các yếu tố vĩ mô và vi mô trong nước
2.1.3. Phân loại và phân đoạn TT
a. Phân loại thị trường: - Theo biên gới lãnh thổ: - Theo khu vực trong nước; -
Theo trọng tâm chú ý của người bán; -
Theo chủ thể tham gia TT; - Theo tính chất SP… b. Phân đoạn TT
Khái niệm: Phân đoạn TT là chia nhỏ một loại TT thành những mảng, những đoạn
tách biệt tuỳ thuộc các đặc điểm khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, tính chất….của người tiêu
dùng và khả năng chi phối của người cung ứng.
Mục tiêu: thông qua việc phân đoạn TT nhằm tách rõ phần mà một chủ thể bên bán
có thể chiếm lĩnh và phục vụ cho người tiêu dùng có ưu thế hơn hẳn so với các chủ thể tham gia bán khác.
Các phương pháp phân đoạn TT
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 4 lOMoAR cPSD| 47708777 -
Phương pháp bảng kẻ ô: Là phương pháp phân đoạn thị trường dựa theo
các dấu hiệu quan sát khác nhau phân theo từng cặp đôi một trên các bảng kẻ ô. VD: Đọc giáo trình -
Phương pháp sức hút thương mại: Là phương pháp do W. J Reilley đề xuất.
VD: Tìm phạm vi khu vực của DN Y đóng ở vùng A (có số dân 200 nghìn người) có
thể hút được mảng thị trường nào từ các vùng xung quanh: B (100 nghìn dân- cách tâm vùng
A 15 km), C (150 nghìn dân- cách tâm vùng A 20km), D (100 nghìn dân- cách tâm A 25
km), E (250 nghìn dân- cách tâm A 10 km). Phạm vi có thể thu hút thị trường của DN Y
đóng ở A là phần gạch chéo trong đa giác B'C'D'E' B C B’ C’ A E’ D’ E D
Mô hình sức hut thương mại Reilley AB’ = (1)
Trong công thức (1), AB là khoảng cách từ tâm vùng A đến vùng B (đo bằng km hoặc
số phút phải đi từ A đến B bằng một phương tiện nhất định. Trong ví dụ đang xét, AB =
15km, còn DA và DB là dân số ở vùng A và vùng B (ví dụ đang xét là DA = 200 nghìn dân, DB = 100 nghìn dân)
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 5 lOMoAR cPSD| 47708777 AB’ = Tương tự ta có: AC’ = AD’ = AE’ =
b 3 . Phương pháp mômen lực
Là phương pháp xác định vùng ảnh hưởng có thể có mà doanh nghiệp dự kiến lựa
chọn từ các vùng có nhu cầu tiêu dùng xung quanh. Giả sử có 3 vùng A (100 nghìn dân),
vùng B (250 nghìn dân) và vùng C (200 dân) cho trên bản đồ thu gọn từ thực địa. A (100) D B (250) E F C (200)
Nối tâm của 3 vùng A,B,C. Trên đó chọn các điểm D, E, F sao cho AD : DB = 100 : 250, từ
D kẻ đường vuông góc với AB, khi đó AD.100 = BD.250. Tương tự ta cũng chọn điểm E
trên BC và điểm F trên AC và khi đó CE.200 = EB.250, AF.100 = FC.200.
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 6 lOMoAR cPSD| 47708777
Ba đường thẳng vuông góc cắt nhau tạo thành một tam giác nhỏ, đó là vị trí mà DN
có thể chọn để chiếm lĩnh thị trường, đó là phân đoạn thị trường có lợi nhất cho DN.
B4. Phương pháp đồ thị Chất lượng cao A I IV B C 50 phân khối Trên 90 phân khối III D II Chất lượng thấp
2.1.4. Nhu cầu và các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu
a. Nhắc lại k/n nhu cầu ở Bài 1;
b. Phân loại nhu cầu: Theo
cấp bậc nhu cầu: - Nhu cầu tự nhiên; -
Nhu cầu thị trường: là toàn bộ nhu cầu lý thuyết được giải quyết và đáp ứng trên thị trường -
Nhu cầu tiềm năng: Là nhu cầu có khả năng thanh toán và sẽ được thực hiện
trọn vẹn nếu trong việc mua không có sự cản trở nào. Đó chính là mong muốn của người tiêu dùng -
Nhu cầu thực tế: Là nhu cầu tiềm năng được thực hiện trên thị trường (cầu thị trường)
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 7 lOMoAR cPSD| 47708777
Theo độ co giãn của cầu với giá:( Hệ số co giãn nhu cầu)
Biểu thị sự biến động tính theo phần trăm lượng nhu cầu sản phẩm so với số phần
trăm biến động của yếu tố tác động chi phối lên khối lượng nhu cầu
Hệ số co giãn được biểu thị bởi độ dốc của đường cầu (cung) so với trục hoành (biểu
thị giá cả hoặc một yếu tố chi phối đến cầu hoặc cung khác
Mức độ co giãn của cầu được chia thành
Nhu cầu co giãn hoàn toàn;
Nhu cầu co giãn đồng nhất; Nhu
cầu hoàn toàn không co giãn;
Theo khả năng thay thế: Nhu cầu thay thế; Nhu cầu bổ sung; Nhu cầu không thay thế
Theo mức độ quan trọng của nhu cầu: Nhu cầu bức thiết; Nhu
cầu không bức thiết; Nhu cầu xa xỉ.
c. Các nhân tố tác động đến nhu cầu -
Động cơ của người tiêu dùng: nhu cầu tự nhiên của con người, trí tưởng tượng
của người tiêu dùng, mong muốn. Đây là tếu tố tác động trực tiếp đến quy mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu. -
Yếu tố môi trường của người tiêu dùng: nhóm bạn bè, gia đình, địa vị xã hội, trình độ văn hóa -
Yếu tố bán hàng: chất lượng, hình dáng, chức năng của sản phẩm, giá cả, các
biện pháp hiệu quả của việc chiêu thị: chào hàng, quảng cáo - Yếu tố chủ quan của người
tiêu dùng - Các yếu tố của môi trường vĩ mô.
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 8 lOMoAR cPSD| 47708777
2.1.5. Một số quy luật cơ bản của kinh tế thị trường * Khái niệm
Quy luật kinh tế của nền kinh tế thị trường yêu cầu của nó là sản phẩm và trao đổi
hàng hóa được tiến hành phù hợp với hao phí lao động xã hội cần thiết tạo ra hàng hóa
* Các loại quy luật cơ bản - Quy luật giá trị
- Quy luật cung, cầu, giá cả - Quy luật cạnh tranh 2. 2.Khách hàng 2.2.1.K/n (Bài 1)
2.2.2.Vai trò của KH
Hoạt động marketing cũng có tính chất gay go và khốc liệt như những trận đánh trên
chiến trường. Mỗi “chiến binh” phải nhận biết được đâu là kẻ thù của mình để tiêu diệt triệt
để, thì khi đó doanh thu và lợi nhuận của công ty mới có thể ổn định và tăng trưởng nhanh
chóng. Theo các chuyên gia, trong marketing việc quản lý quan hệ khách hàng chiếm vai trò
và tầm quan trọng sống còn.
* Khách hàng là trung tâm điểm của các hoạt động trao đổ trên thị trường -
Giúp cho nhà sản xuất kết thúc thành công một chu kỳ sản xuất tạo ra sản phẩm. -
Là cổ động viên cho sản phẩm của doanh nghiệp trong cạnh tranh -
Giúp cho nhà sản xuất biến mục tiêu kinh doanh sinh lời cuả mình thành
hiện thực, san sẻ rủi ro cùng doanh nghiệp -
Giúp người người bán phát triển bền vững -
Khuyến khích và chỉ rõ con đường đổi mới, phát triển của doanh nghiệp
(thông qua mong muốn của khách hàng).
* Khách hàng là lý do để sản phẩm và người bán tồn tại
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 9 lOMoAR cPSD| 47708777
* Giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững
* Là người nuôi dưỡng và giúp doanh nghiệp phát triển
2.2.3.Quy luật liên quan đến KH trong hoạt động trao đổi
Khách hàng luôn tìm cách thỏa mãn lợi ích của mình bằng cách chọn mua sản phẩm
hay dịch vụ với số lượng nhiều nhất, chất lượng tốt nhất và với giá thấp nhất có thể.
Bất cứ khách hàng nào cũng tính toán giá trị kinh tế cho những lựa chọn của mình
bằng cách tận dụng tối đa mọi cơ hội mua sắm đồng thời giảm thiểu chi phí có thể. Khách
hàng luôn mong muốn nhu cầu được đáp ứng một cách nhanh nhất và dễ dàng nhất với giá thấp nhất có thể.
Đây không phải là một vấn đề nan giải mà chỉ là một thực tế của đời sống kinh doanh.
Khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ từ bất kỳ nhà cung cấp nào có thể đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của họ. Vì vậy, để duy trì khách hàng và phát triển việc kinh doanh, bạn cần
phải làm hài lòng mọi đối tượng khách hàng. Đôi khi điều này không dễ dàng vì có những
khách hàng dễ chịu, nhưng cũng có những khách hàng nóng nảy, tính khí thất thường và
thiếu kiên nhẫn. Những khách hàng này đòi hỏi ở bạn sự cư xử khéo léo cùng với kiến thức kinh doanh nhất định.
Nhiều người nhầm lẫn giữa hai khái niệm “trở ngại thực tế” với “vấn đề khó khăn”.
Trở ngại thực tế là điều không thể tránh được của cuộc sống và bạn không còn cách lựa chọn
nào khách ngoài việc chấp nhận sống chung, chẳng hạn như thời tiết, môi trường, khí
hậu….Còn vấn đề khó khăn là những sự việc xảy ra trong những tình huống cụ thể mà bạn
có khả năng giải quyết.
Khi sự việc xảy ra, bạn hãy kiểm tra xem đây là một trở ngại của thực tế hay là vấn
đề phát sinh? Nếu vấn đề thuộc trở ngại thực tế, bạn chỉ nên xác định cần phải làm gì bây
giờ, chứ không phải thắc mắc chuyện gì đã xảy ra hay phải đổ lỗi cho ai hoặc hối tiếc lẽ ra
bạn đã có thể làm khác đi.
Hệ quả thứ nhất:
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 10 lOMoAR cPSD| 47708777
Khách hàng là những người luôn đòi hỏi. Họ nâng tầm những công ty phục vụ họ tốt nhất
lên vị trí cao hơn và đẩy những công ty phục vụ họ tệ đến bờ vực thẳm.
Sam Walton (người sáng lập mạng lưới trung tâm bách hóa đại hạ giá Wal-Mart) có
lần đã phát biểu: “Tất cả chúng ta đều có chung một người chủ, đó là khách hàng. Người chủ
này có thể sa thải chúng ta bất cứ lúc nào bằng cách quyết định tìm đến nơi khác mua hàng”.
Thật sự khách hàng không quan tâm đến các vấn đề của công ty bạn. Họ chỉ quan tâm
đến sự thỏa mãn nhu cầu của bản thân hơn là sự thành bại của công ty. Tôi đã thấy rất nhiều
trường hợp khi một công ty làm ăn thua lỗ hoặc không thể giảm giá để làm hài lòng khách
hàng thì khách hàng lặng lẽ rút lui, thông báo tình hình cho mọi người và không bao giờ quay trở lại. Hệ quả thứ hai:
Khách hàng luôn có lý khi theo đuổi con đường ít trở ngại nhất để có được những gì họ muốn.
Xét từ quan điểm của khách hàng, việc mua hàng là nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu
bản thân, chứng minh địa vị cá nhân, cải thiện cuộc sống riêng tư. Khách hàng vốn rất nhạy
bén đủ để nhận biết điều gì đem lại lợi ích tốt nhất cho họ. Khi bước vào kinh doanh, bạn
cần nhớ rằng vận mệnh công ty bạn sẽ tùy thuộc vào khách hàng. Quyết định của khách hàng
luôn hợp lý xét từ quan đỉểm của họ. Từ khi sản phẩm của bạn mới được định hình, khách
hàng đã quyết định sự thành công của bạn. Chỉ bằng cách phục vụ nhu cầu và đáp ứng mong
muốn của khách hàng thì công việc kinh doanh của bạn mới có thể tồn tại và phát triển. Hệ quả thứ ba:
Kế hoạch kinh doanh phù hợp luôn bắt đầu với việc khách hàng là tâm điểm của sự chú ý
và thảo luận.
Một số công ty có xu hướng tạo ra sản phẩm hay dịch vụ theo quan điểm riêng của
mình mà không quan tâm đến suy nghĩ, cảm xúc và nhu cầu của khách hàng. Khi không lắng
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 11 lOMoAR cPSD| 47708777
nghe khách hàng, các công ty đó đang tự mình đánh mất mối dây liên hệ với đời sống thực tế.
Để tránh tình trạng này, bạn hãy đặt mình ở vị trí khách hàng mỗi khi thảo luận về bất
cứ kế hoạch hay hoạt động nào liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà công ty dự định tung
ra thị trường. Hãy tự hỏi: nếu là khách hàng, mình mong muốn điều gì ở sản phẩm mới này?
Sản phẩm mới này cần cải thiện điều gì để trở nên tiện dụng hơn? Dịch vụ sắp đưa ra cần
phải thỏa mãn những điều kiện nào để thu hút một khách hàng khó tính như mình?
Để có được khách hàng, không nhất thiết bạn phải giao dịch trực tiếp hay tiếp xúc đối
tượng tiềm năng. Bạn cần hiểu “khách hàng” ở phạm vi tổng thể hơn. Bất cứ cá nhân nào
cũng có những “khách hàng” nhất định. Khách hàng đầu tiên của bạn là người quyết định
mức lương và khả năng thăng tiến của bạn. Theo định nghĩa này, trừ khi chính bạn là chủ
doanh nghiệp, nếu không khách hàng đầu tiên của bạn sẽ là cấp trên trực tiếp. Mức độ cấp
trên hài lòng về bạn sẽ quyết định con đường sự nghiệp của bạn. Brain Tracy.
Nếu bạn là một nhà quản lý và có đội ngũ nhân viên cấp dưới, thì những người này
cũng sẽ trở thành khách hàng của bạn. Cách đối xử và quan tâm đến nhân viên sẽ quyết
định mức độ thỏa mãn khách hàng của bạn.
Nếu bạn phụ trách công việc ở bộ phận kế toán hay hành chính thì khách hàng của bạn là
những người phải sử dụng những gì bạn tạo ra, chẳng hạn như báo cáo tài chính, dữ liệu
thống kê của máy tính hay những thông tin khác…
Dù bạn làm bất cứ công việc nào, bạn cũng có một đối tượng khách hàng nhất định. Và nhiệm
vụ của bạn là làm hài lòng những khách hàng quan trọng này ở mức độ cao nhất.
Điều này sẽ quyết định mức độ thành công trong công việc kinh doanh của bạn.
* Quy luật hành vi tiêu dùng của khách
* Đặc điểm của các quy luật về hành vi tiêu dùng của khách
* Tiền đề nhận thức và sử dụng các quy luật tiêu dùng của khách hàng * Các vấn đề cần chú ý
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 12 lOMoAR cPSD| 47708777
2.2.4.Các giải pháp cạnh tranh để thu hút khách hàng.
Có rất nhiều cách cạnh tranh khác nhau mà các DN áp dụng để thu hút khách hàng
Tuy nhiên theo gao sư Đỗ Hoàng Toàn thì có một số giải pháp chung cho các
doanh nghiệp như sau
* Cạnh tranh bằng sản phẩm : Là việc đưa ra thị trường sản phẩm có sức cạnh tranh
hơn các sản phẩm cùng loại của các đối thủ khác. Có những cách sau -
Sử dụng, tìm tòi, phát minh sáng kiến để nâng cao chất lượng sản phẩm
Ví dụ ở Nhật Bản có thuyết caizen, theo thuyết này thì mỗi người trong quá trình sống
và làm việc của mình luôn phải tìm tòi, sáng tạo, không ngừng cải tiến mọi thứ, cái gì chưa
tốt thì làm cho tốt, cái gì tốt rồi thì làm cho tốt hơn ( liên tục cải tien) -
Sử dụng công nghệ cao, khoa học hiện đại tạo ra sản phẩm mới, thay
đổi sở thích của người tiêu dùng. Đi đầu trong lĩnh vực này là các sản phẩm điện tử
Ví dụ : Để có thể cạnh tranh thì các hãng như nokia, samsung phải liên tục sử dụng
công nghệ cao, khoa học học hiện đại để sớm đưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất -
Làm hàng giả để lừa khách hàng -
Phá hoại sản phẩm của đối thủ bằng cách mua sản phẩm của họ để làm
hỏng một số bộ phận, chức năng, sau đó lại đem trao đổi trên thị trường
* Cạnh tranh bằng giá cả : Đây cũng là loại cạnh tranh phổ biến trên thị trường -
Hạ giá bán sản phẩm, chấp nhận lãi ít bù lại bằng sự gia tăng doanh số bán -
Dùng nguồn vốn lớn để loại bỏ đối thủ cạnh tranh, bán sản phẩm
với gía rất thấp, chấp nhận lỗ một thời gian để thu hút khách hàng, khi nào đối
thủ không trụ lại trên thị trường được nữa thì giành thế độc quyền và nâng giá bán -
Đưa mức giá ban đầu rất thấp ra thị trường để không có đối thủ vào cuộc cạnh tranh
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 13 lOMoAR cPSD| 47708777 -
Đưa ra thị trường sản phẩm nào đó với giá cực thấp để tạo vị thế
và lòng tin cho khách hàng sau đó đưa sản phẩm khác ra thị trường, lấy phần
lãi của sản phẩm sau bù cho sản phẩm trước
* Cạnh tranh bằng sức ép tâm lý
Đó là cách tác động trên thị trường trao đổi bằng các thủ thuật chiêu thị của Marketing
: tuyên truyền, quảng cáo, chào hàng, các hoạt động xã hội ( tài trợ, từ thiện…)
* Cạnh tranh bằng phương pháp và nghệ thuật kinh doanh độc đáo
2.2.5. Phương pháp để thu hút khách hàng một cách hiệu quả
Trong cuộc cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay, việc thu hút khách hàng luôn
đóng vai trò quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Nhưng để thành công trong quá
trình lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm/dịch vụ của mình thì không phải ai cũng làm
được. Sự hài lòng của khách hàng là những gì mà bạn cần phải nỗ lực để đạt được. Đó cũng
là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Cần nhớ rằng bạn chỉ có thể giành được
sự trung thành của khách hàng khi các yêu cầu của họ được đáp ứng, bởi điều này sẽ tạo ra
sự thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong sự thoả mãn thông thường vốn chỉ
tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đổi về sản phẩm/dịch vụ và nhà
cung cấp. Những khách hàng có mức độ hài lòng cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá
cả. Mặt hàng họ ưa chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao, từ đó, các bạn bè, người thân
của họ sẽ biết đến sản phẩm dịch vụ của bạn trong các buổi nói chuyện thân mật.
Dưới đây là một số quy tắc và chiến lược giúp bạn giữ chân khách hàng, cũng như tạo
ra sự thoả mãn cho các khách hàng một cách hiệu quả nhất:
1. Những doanh nghiệp thành công biết rằng họ cần biến đổi sao cho các phương
pháp kinh doanh của mình trở nên phù hợp với khách hàng, chứ không phải tìm
cách thay đổi thị trường cho phù hợp với những gì mình muốn đưa ra.
Việc thực hiện tốt nguyên tắc này đòi hỏi ở bạn sự năng động, nhạy bén khi tìm hiểu
và nắm bắt thị hiếu cũng như những nhận xét, góp ý của khách hàng, từ đó thay đổi sản
phẩm/dịch vụ của mình cho phù hợp.
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 14 lOMoAR cPSD| 47708777
2. Khơi dậy sự ham muốn của khách hàng.
Một ngân hàng của Úc đã từng đề nghị hợp tác với hãng Ford (Mỹ) để đồng tổ chức giải xổ
số ba tháng mở một lần, với giải đặc biệt là một chiếc xe Ford Transit đời mới, giải nhất là
chiếc Ford Escape, giải nhì là chiếc Ford Laser và rất nhiều các giải thưởng phụ kèm theo.
Tuy nhiên, để biến có thể tham gia, bạn phải có từ 3 ngàn đô Úc trở lên hoặc tài khoản tiết
kiệm bằng ngoại tệ ở mức tối thiểu là 500 USD tại ngân hàng đó. Vì vậy, trong một thời gian
ngắn, lượng tiền gửi cũng như số khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng này tăng vọt vì ô
tô thương hiệu Ford rất được ưa chuộng tại Úc, và người nào cũng muốn sự may mắn sẽ đến
với mình; bên cạnh đó mức giải thưởng là khá cao và cơ cấu tham gia để đoạt giải khá dễ dàng.
Cách làm của ngân hàng đó đã khơi gợi mong muốn ở khách hàng – yếu tố rất quan
trọng để bạn lôi kéo khách hàng đến với các sản phẩm/dịch vụ của mình.
3. Xây dựng thiện cảm ở khách hàng.
Khách hàng dễ chấp nhận những người mà họ có thiện cảm. Nắm bắt được tâm lý
này, một số công ty đã không bán hàng trong cửa hàng, cũng không quảng cáo trên báo chí
hoặc truyền hình, mà phân phối hàng theo mạng lưới người quen và bạn bè. Chẳng hạn như
hãng Taperuie, Mỹ, chuyên kinh doanh các loại hộp nhựa để đựng thực phẩm và bán sản
phẩm của mình thông qua hệ thống các bà nội trợ được hãng thuê làm nhân viên. Mỗi nhân
viên như vậy thường xuyên mời bạn bè đến nhà mình và giới thiệu với họ hộp đựng thực
phẩm được thiết kế đẹp mắt, giá cả phải chăng, rất tiện dụng và dễ rửa, có thể để xếp gọn
vào nhau nên không chiếm mất nhiều chỗ. Và thế là các bạn mua hàng. Đóng vai trò quyết
định ở đây là yếu tố tình cảm: ai cũng vậy, dễ nghe theo bạn mình hơn là nghe lời một người
xa lạ. Taperuie đã thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi kiểu như vậy cả bên trong
và ngoài nước Mỹ. 75% sản phẩm của hãng được tiêu thụ bên ngoài nước Mỹ và theo ước
tính thì cứ 2,7 giây lại diễn ra một phiên bán hàng theo kiểu như vậy tại một nơi nào đó trên thế giới.
4. Tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng.
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 15 lOMoAR cPSD| 47708777
Một công ty sẽ có tương lai và cơ hội phát triển lâu dài chỉ khi nào công ty đó thực sự
coi mình là người giải quyết khó khăn của khách hàng, đem lại những cơ hội thuận tiện và thoải mái cho khách.
Bạn nên đưa ra những lựa chọn khác nhau cho khách hàng, họ sẽ cảm thấy rất thoải mái khi
được lựa chọn theo đúng ý mình. Lựa chọn ở đây có thể là sự đa dạng trong sản phẩm dịch
vụ hoặc sự đa dạng trong các phương pháp giải quyết khiếu nại cho khách hàng.
5. Hướng nhân viên đến suy nghĩ rằng chính khách hàng là người trả lương cho họ
chứ không phải công ty.
Lượng khách hàng tăng đồng nghĩa với việc doanh thu của công ty sẽ tăng theo, lợi
nhuận nhiều hơn, từ đó công ty sẽ có điều kiện để trả lương hay tăng lương cho nhân viên.
Các nhân viên nên biết rằng, khoản lương hàng tháng họ nhận được chính là nhờ khách hàng,
hay nói cách khác, đó chính là tiền của khách hàng.
Hãng Pepsi đề ra nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng là làm mọi cách để khách hàng
cảm thấy vừa ý nhất. Pepsi luôn có những phần thưởng cho nhân viên nào được khách hàng
khen ngợi, ngược lại cũng rất khắt khe khi nhân viên bị khách hàng chê. Theo ban lãnh đạo
của Pepsi, sẽ là “đau” nhất nếu bị khách hàng đánh giá là “không chuyên nghiệp”, bởi nó ảnh hưởng đến uy tín.
Khách hàng đôi khi rất khó tính và chiều lòng họ không phải là việc dễ dàng, nhưng
không vì thế mà nhân viên có thể tỏ thái độ bực dọc hay khó chịu với khách hàng. Chỉ khi
chiều lòng được các khách hàng khó tính, bạn mới có thể giữ chân khách hàng, qua đó mới
tiêu thụ được sản phẩm/dịch vụ của công ty mình.
Cuối cùng, lời khuyên chung cho các chiến lược thu hút khách hàng là nên biết đối
xử với khách hàng như thể tương lai của công ty bạn hoàn toàn nằm trong tay khách hàng
vậy. Nếu làm được điều đó, thì bạn đang nắm giữ trong tay một trong những chìa khoá để có
được sự hài lòng của khách hàng, tạo điều kiện để họ đến với công ty bạn ngày một nhiều hơn.
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 16 lOMoAR cPSD| 47708777
* Đạo đức khách hàng, tạo thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng, su đó nâng giá lên dần
2.2.6.Cách thức lựa chọn giải pháp cạnh tranh:
- Phương pháp ma trận M.Porter (chọn quy mô SX hay chất lượng SP)
Doanh nghiệp có thể chọn giải pháp cạnh tranh cho mình dựa trên việc phân tích các yếu tố
về quy mô sản xuất và chất lượng sản phẩm của mình trong bảng sau : Chất lượng SP Vừa phải Cao ( ) Giá hạ Tính cá biệt cao Quy mô SX Lớn
Cạnh tranh bằng quy mô Cạnh tranh bằng quy mô và giá cả và tính cá biệt Nhỏ
Cạnh tranh bằng gia cả cá Cạnh tranh bằng công biệt
nghệ ( tính cá biệt cao)
- Phương pháp đồ thị: Thường dùng để dự đoán, phân đoạn thị trueoengf.
- Ma trận BCG (tương quan giữa tăng trưởng nhu cầu và thị phần của DN). % Tăng trưởng Thị trường 20 1 18 3 Question Marks Stars I II 2 4 10 6 Dogs Cash cows 7 IV 5 III 0 0 5 15 30
Thị phần tương đối (%)
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 17 lOMoAR cPSD| 47708777
- Ma trận Kinsey của GE (tương quan giữa tính hấp dẫn của TT và lợi thế CT của cty);
Sức hấp dẫn của thị trường Cao 1 2 3 Trung 6 5 4 bình Thấp 7 8 9 Yếu Trung bình Mạnh
Lợi thế cạnh tranh của công ty - Ma trận SWOT…
Là phương pháp ra quyết định trong việc lựa chọn chiến lược dựa trên việc phân tích
số liệu có được về 4 yếu tố: điểm mạnh của DN, điểm yếu cần né tránh, cơ hội sắp tới có
thể khai thác, sử dụng, các thách thức, nguy cơ đối đầu. Mạnh (S) Yếu (W) Cơ hội (O) Nguy cơ (T) 2.
3.Các phương pháp nghiên cứu và dự báo TT
2.3.1.Các giai đoạn thực hiện:
Nêu vấn đề nghiên cứu;
Bước đầu tiên trong bất kỳ dự án nghiên cứu thị trường là xác định vấn đề. Trong việc
xác định được vấn đề, các nhà nghiên cứu nên đưa vào tài khoản nhằm mục đích nghiên cứu,
các thông tin cơ bản có liên quan, những thông tin nào là cần thiết, và làm thế nào nó sẽ được
sử dụng trong việc đưa ra quyết địnhVấn đề định nghĩa liên quan đến cuộc thảo luận với các
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 18 lOMoAR cPSD| 47708777
nhà sản xuất quyết định, các cuộc phỏng vấn với các chuyên gia ngành công nghiệp, phân
tích dữ liệu thứ cấp, và, có lẽ, một số nghiên cứu định tính, chẳng hạn như nhóm tập trung
Một khi vấn đề đã được định nghĩa chính xác, nghiên cứu có thể được thiết kế và thực hiện đúng.
Lập kế hoạch nghiên cứu;
Phát triển một phương pháp cho vấn đề này bao gồm xây dựng một khuôn khổ Mục
tiêu hoặc lý thuyết, các mô hình phân tích, các câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết, và xác định
đặc điểm hoặc các yếu tố có thể ảnh hưởng đến thiết kế nghiên cứu. ; Quá trình này được
hướng dẫn bởi các cuộc thảo luận với quản lý và các chuyên gia ngành công nghiệp, nghiên
cứu trường hợp và mô phỏng, phân tích dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính và cân nhắc thực dụng
Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu liên quan đến lĩnh vực hoặc một lực lượng nhân viên hoạt động hoặc là
trong lĩnh vực này, như trong trường hợp của cá nhân phỏng vấn (tại nhà, đánh chặn khu
trung tâm, hoặc máy tính hỗ trợ cá nhân phỏng vấn), từ một văn phòng qua điện thoại (điện
thoại hoặc máy tính hỗ trợ điện thoại phỏng vấn), hoặc qua mail (mail truyền thống và các
cuộc điều tra của bảng điều khiển mail với hộ gia đình. Lựa chọn thích hợp, đào tạo, giám
sát và đánh giá của lực lượng lĩnh vực giúp giảm thiểu lỗi dữ liệu thu
dữ liệu thứ cấp là dữ liệu thu thập cho một số mục đích khác ngoài các vấn đề ở bàn tay dữ
liệu sơ cấp, mặt khác, là nguồn gốc của các nhà nghiên cứu cho mục đích cụ thể của việc giải
quyết vấn đề nghiên cứu dữ liệu thứ cấp bao gồm thông tin được làm sẵn có của doanh nghiệp
và các nguồn chính phủ, các công ty nghiên cứu thị trường thương mại, và cơ sở dữ liệu trên
máy vi tính dữ liệu thứ cấp là một nguồn kiệm và nhanh chóng của thông tin nền Phân tích
các dữ liệu có sẵn trung là một bước cần thiết trong quá trình định nghĩa vấn đề: các dữ liệu
chính không phải được thu thập cho đến khi các dữ liệu thứ cấp có sẵn đã được phân tích đầy đủ.
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 19 lOMoAR cPSD| 47708777
Thông tin, chuyên gia trong ngành, và các dữ liệu thứ cấp có thể không đủ để xác định
các vấn đề nghiên cứu. Đôi khi nghiên cứu định tính phải được tiến hành để đạt được một sự
hiểu biết chất lượng của vấn đề và các yếu tố cơ bản của nó). nghiên cứu định tính là không
cấu trúc, thăm dò trong tự nhiên, dựa trên mẫu nhỏ, và có thể sử dụng các kỹ thuật phổ biến
chất lượng chẳng hạn như nhóm tập trung (phỏng vấn nhóm), hiệp hội từ (yêu cầu trả lời để
cho biết phản ứng đầu tiên của họ để kích thích từ), và cuộc phỏng vấn sâu (một on-một trong
những cuộc phỏng vấn mà thăm dò ý nghĩ của người trả lời cụ thể). Các nghiên cứu thăm dò
kỹ thuật, chẳng hạn như các cuộc điều tra thí điểm với mẫu nhỏ của người trả lời, cũng có thể được thực hiện
Xử lý dữ liệu;
Dữ liệu chuẩn bị bao gồm chỉnh sửa, mã hóa, sao chép, và kiểm tra dữ liệu Mỗi câu
hỏi hay quan sát mẫu là thanh tra, hoặc chỉnh sửa, và, nếu cần thiết, sửa chữa.
. Số hoặc thư mã được giao đại diện cho mỗi phản ứng với mỗi câu hỏi trong bảng
câu hỏi Các dữ liệu từ các bảng câu hỏi được phiên mã hoặc đục lỗ khóa vào băng từ, hoặc
đĩa hoặc nhập trực tiếp vào máy tínhMã xác nhận đảm bảo rằng các dữ liệu từ các bảng câu
hỏi ban đầu đã được phiên âm chính xác, trong khi phân tích dữ liệu, hướng dẫn của kế hoạch
dữ liệu phân tích, cho ý nghĩa cho các dữ liệu đã thu thập được.
Univariate kỹ thuật được sử dụng để phân tích dữ liệu khi có một phép đo duy nhất
của mỗi yếu tố, đơn vị trong mẫu, hoặc, nếu có một số đo của mỗi phần tử, mỗi biến RCH
được phân tích trong sự cô lập. Mặt khác, kỹ thuật đa biến được sử dụng để phân tích dữ liệu
khi có hai hoặc nhiều phép đo trên mỗi phần tử và các biến được phân tích cùng một lúc.
Kết luận về dự báo TT
Toàn bộ dự án phải được ghi trong một báo cáo bằng văn bản có địa chỉ các câu hỏi
nghiên cứu cụ thể được xác định, mô tả các phương pháp tiếp cận, thiết kế các nghiên cứu,
thu thập dữ liệu, và thủ tục phân tích dữ liệu thông qua, và trình bày các kết quả và những phát hiện lớn
Marketing căn bản – Bài 2 Trang 20