Bài giảng Nghiên cứu thị trường Chương 1 - Nguyễn Phương Nam, Trịnh Thị Hồng Ngân 943246 LOGO Môn học: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng Ngân Đại học Kinh Tế TPHCM
Số tín chỉ : 2 tín chỉ ‐ 30 tiết ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu marketing VẤN ĐỀ
Xác định vấn đề marketing NGHIÊN CỨU Vấn đề nghiên cứu &
Một số nghiên cứu thông thường MỤC TIÊU NGHIÊN
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu CỨU Nghiên cứu marketing
“Biết người, biết mình, trăm trận trăm thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng bại
như nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.” Mục đích Đối tượng 1 Hiểu rõ khách hàng
1 Nghiên cứu về thị trường 2
2 Nghiên cứu về sản phẩm
Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu phân phối 3
3 Hiểu rõ tác động của MT đến DN 4 Nghiên cứu quảng cáo
4 Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của DN 5 Nghiên cứu dự báo
Xác định vấn đề marketing 
Cần phải xác định và làm rõ vấn đề marketing của doanh nghiệp trước
khi đưa ra vấn đề cần nghiên cứu 
Xác định vấn đề marketing cần xuất phát từ: ‐
Các triệu chứng kinh doanh ‐ Các vấn đề kinh doanh ‐ Các cơ hội kinh doanh
Xác định vấn đề marketing
Triệu chứng hay dấu hiệu kinh doanh
Là một trạng thái kinh doanh có thế đo lường bằng các số liệu bán hàng, thị phần. Một dấu
hiệu quan sát được không thể hiện lên chính xác doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề hay cơ hội nào Các vấn đề kinh doanh
Liên quan đến những tình huống khó khăn mà doanh nghiệp có thể gặp phải. Xuất phát từ một
chương trình marketing mix không hiệu quả, hoặc từ một sự thay đổi của các yếu tố tình huống, hoặc từ cả hai. Các cơ hội kinh doanh
Liên quan đến những tình huống tiềm năng có thể cái tiến được sự hoạt động của doanh
nghiệp và đưa đến những kết quả khả quan hơn nếu doanh nghiệp kịp thời đưa ra những
hoạt động mới tương thích
Xác định vấn đề marketing Hệ thống marketing Nguyên nhân Kết quả Marketing mix (4Ps)
Phản ứng hành vi – thái độ ‐ Nhận biết (awareness)
‐ Có kiến thức (knowledge)
‐ Ưu thích (Liking) / Thích hơn Các nhân tố tình huống (preference) ‐ Nhu cầu
‐ Dự định mua (intent to buy) ‐ Mua (purchase) ‐ Cạnh tranh
‐ Chính sách/ luật định Đo lường hoạt động
‐ Môi trường kinh tế, tự nhiên ‐ Doanh số (sale)
‐ Môi trường xã hội , văn hóa
‐ Thị phần (Market share) ‐ Lợi nhuận (Profit) ‐ Công nghệ kỹ thuật
‐ Sức mạnh thương hiệu ‐ Nguồn lực nội tại (Brand euity) Dấu hiệu kinh doanh/
Vấn đề/ cơ hội kinh doanh triệu chứng kinh doanh Vấn đề marketing Vấn đề nghiên cứu 
Xác định nguyên do của các dấu hiệu hay triệu chứng trong kinh doanh 
Nghiên cứu những thay đổi và tác động của các tác nhân môi trường 
Nghiên cứu thực trạng của các hoạt động marketing mix 
Nghiên cứu lựa chọn giải pháp marketing tương thích 
Nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing
Dấu hiệu kinh doanh & vấn đề marketing ‐ Doanh số giảm Mức độ mua Tỷ lệ xâm nhập Nhận biết biế TH thấp TH thấp lặp lại thấp ‐ Thị phần giảm
1.Truyền thông chưa đủ tầm
1.Quảng cáo/KM không thuyết
1.Xuất hiện đối thủ mới
1.Sản phẩm không thỏa mãn phục
2.Chọn sai kênh truyền thông được khách hàng
2.Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương thích với KH hơn
3.Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ 2.Chính sách chăm sóc
2.Hệ thốngphân phối (Độ phủ
thấp, không phù hợp với hành vi khách hàng kém
3.Đối thủ đưa ra một chương trình mua, chính sách kém) khuyến mãi hấp dẫn 3.Giá khônghấp dẫn
4.Đối thủ đẩy mạnh phân phối
5.Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng
Xác định được vấn đề marketing  vấn đề cần
6.Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm
nghiên cứu. Cần nghiên cứu cái gì để giải quyết
7.Hệ thống phân phối lạc hậu
vấn đề kinh doanh đang gặp phải
Một số nghiên cứu thông thường 
Nghiên cứu cải tiến sản phẩm 
Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu 
Nghiên cứu mức độ thõa mãn của khách hàng 
Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng 
Nghiên cứu nhu cầu – động cơ của nhà phân phối 
Điều tra các điểm bán lẻ 
Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi 
Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng  Nghiên cứu giá  …
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu 
Là xác định những kết quả cần đạt để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu 
Một vấn đề nghiên cứu sẽ bao hàm trong nó nhiều mục tiêu nghiên
cứu cụ thể và có khả năng đo lường 
Khi thiết lập nên mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi người làm nghiên cứu
phải thiết lập được những mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Ví
dụ như: nhân khẩu – thái độ, nhân khẩu – hành vi