Bài giảng chương 1: nghiên cứu thị trường | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Nghiên cứu thị trường là một phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp cần thường xuyên thực hiện nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời các xu hướng, thay đổi trong nhu cầu và hành vi của khách hàng, cũng như các động thái của đối thủ cạnh tranh. Sử dụng dữ liệu đã có từ các nguồn khác để rút ra thông tin và kết luận.

Bài ging Nghiên cu th trưng Chương 1 - Nguyn Phương Nam, Trnh Th Hng Ngân 943246
LOGO
Môn học:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nguyễn Phương Nam Trịnh Thị Hồng Ngân
Đại học Kinh Tế TPHCM
Số tín chỉ : 2 n chỉ 30 tiết
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
Thiết lập mục tiêu nghn cứu
Một số nghn cứu thông thường
Vấn đề nghn cứu
Xác định vấn đề marketing
Nghiên cứu marketing
VẤN ĐỀ
NGHIÊN
CỨU
&
MỤC TIÊU
NGHIÊN
CỨU
Nghiên cứu marketing
Mục đích
1
2
3
4
Hiểu khách hàng
Hiểu đối thủ cạnh tranh
Hiểu tác động của MT đến DN
Hiểu điểm mạnh, điểm yếu của DN
Đối tượng
Nghiên cứu về thị trường
Nghiên cứu về sản phẩm
Nghiên cứu phân phối
Nghiên cứu quảng cáo
Nghiên cứu dự báo
1
2
3
4
5
“Biết người, biết mình, trăm trận trăm thắng. Nếuta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng bại
như nhau. Nếu ta không biết địch cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.”
Xác định vấn đề marketing
Cần phải xác định m vấn đề marketing của doanh nghiệp trước
khi đưa ra vấn đề cần nghn cứu
Xác định vấn đề marketing cần xuất phát từ:
Các triệu chứng kinh doanh
Các vấn đề kinh doanh
Các hội kinh doanh
Xác định vấn đề marketing
Triệu chứng hay dấu hiệu kinh doanh
Các vấn đề kinh doanh
Các cơ hội kinh doanh
một trạng thái kinh doanh thế đo lường bằng các số liệu bán ng, thị phần. Một dấu
hiệu quan sát được không thể hiện lên chính xác doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề hay
hội o
Liên quan đến những tình huống khó khăn doanh nghiệp có thể gặp phải. Xuất phát từ một
chương trình marketing mix không hiệu quả, hoặc từ một sự thay đổi của các yếu tố tình huống,
hoặc từ cả hai.
Liên quan đến những nh hung tiềm năng thể cái tiến được sự hoạt động của doanh
nghiệp đưa đến những kết qu kh quan hơn nếu doanh nghiệp kịp thời đưa ra những
hoạt động mới tương thích
Vấn đề/ cơ hội kinh doanh
Dấu hiệu kinh doanh/
triệu chứng kinh doanh
Nguyên nhân
Marketing mix (4Ps)
Kết quả
Phản ứng hành vi – thái độ
Nhận biết (awareness)
kiến thức (knowledge)
Ưu thích (Liking) / Thích hơn
(preference)
Dự định mua (intent to buy)
Mua (purchase)
Các nhân tố nh huống
Nhu cầu
Cạnh tranh
Chính sách/ luật định
Môi trường kinh tế, tự nhiên
Môi trường xã hội , văn a
ng nghkỹ thuật
Nguồn lực nội tại
Đo ờng hoạt động
Doanh số (sale)
Thị phần (Market share)
Lợi nhuận (Profit)
Sức mạnh thương hiệu
(Brand euity)
Vấn đề marketing
Hệ thống marketing
Xác định vấn đề marketing
Vấn đề nghiên cứu
Xác định nguyên do của các dấu hiệu hay triệu chứng trong kinh doanh
Nghiên cứu những thay đổi tác động của các tác nhân i trường
Nghiên cứu thực trạng của các hoạt động marketing mix
Nghiên cứu lựa chọn giải pháp marketing tương thích
Nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing
Dấu hiệu kinh doanh & vấn đề marketing
Nhận biết TH thấpNhận biết TH thấp
Tỷ lệ xâm nhập
thấp
Tỷ lệ xâm nhập
thấp
Mức độ mua
lặp lại thấp
Mức độ mua
lặp lại thấp
Doanh số giảm
Thị phần giảm
Doanh số giảm
Thị phần giảm
1.Xuất hiện đối thủmới
2.Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương
thích với KH n
3.Đối thủ đưa ra một chương trình
khuyến mãi hấp dẫn
4.Đối thủ đẩy mạnh phân phối
5.Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị
trong tiêu dùng
6.Người tiêu dùng thay đổi nh vi
mua xắm
7.Hệ thống phân phối lạc hậu
1.Truyền thôngchưa đủ tầm
2.Chọn sai kênh truyền thông
3.Nhãn ng khó đọc, khó nh
1.Quảng cáo/KM khôngthuyết
phục
2.Hệ thốngphân phối (Độ ph
thấp, không phù hợp với hành vi
mua, chính sách kém)
3.Giá khônghấp dẫn
1.Sản phẩm khôngthỏa mãn
được khách hàng
2.Chính sách chăm sóc
khách hàng kém
Xác định được vấn đề marketing vấn đề cần
nghn cứu. Cần nghn cứu cái để giải quyết
vấn đề kinh doanh đang gặp phải
Một số nghiên cứu thông thường
Nghiên cứu cải tiến sản phẩm
Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu
Nghiên cứu mức độ thõa mãn của khách ng
Nghiên cứu nh vi mua sắm của khách ng
Nghiên cứu nhu cầu động của nhà phân phối
Điều tra các điểm bán lẻ
Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi
Nghiên cứu nh vi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
Nghiên cứu giá
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
xác định những kết quả cần đạt để trả lời cho câu hỏi nghn cứu
Một vấn đề nghiên cứu sẽ bao hàm trong nhiều mục tiêu nghiên
cứu cụ thể khả năng đo ờng
Khi thiết lập nên mục tu nghn cứu đòi hỏi người m nghn cứu
phải thiết lập được những mối quan hệ giữa các biến nghn cứu.
dụ như: nhân khẩu thái độ, nhân khẩu hành vi
| 1/48

Preview text:

Bài giảng Nghiên cứu thị trường Chương 1 - Nguyễn Phương Nam, Trịnh Thị Hồng Ngân 943246 LOGO Môn học: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng Ngân Đại học Kinh Tế TPHCM
Số tín chỉ : 2 tín chỉ ‐ 30 tiết ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu marketing VẤN ĐỀ
Xác định vấn đề marketing NGHIÊN CỨU Vấn đề nghiên cứu &
Một số nghiên cứu thông thường MỤC TIÊU NGHIÊN
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu CỨU Nghiên cứu marketing
“Biết người, biết mình, trăm trận trăm thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng bại
như nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.” Mục đích Đối tượng 1 Hiểu rõ khách hàng
1 Nghiên cứu về thị trường 2
2 Nghiên cứu về sản phẩm
Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu phân phối 3
3 Hiểu rõ tác động của MT đến DN 4 Nghiên cứu quảng cáo
4 Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của DN 5 Nghiên cứu dự báo
Xác định vấn đề marketing 
Cần phải xác định và làm rõ vấn đề marketing của doanh nghiệp trước
khi đưa ra vấn đề cần nghiên cứu 
Xác định vấn đề marketing cần xuất phát từ: ‐
Các triệu chứng kinh doanh ‐ Các vấn đề kinh doanh ‐ Các cơ hội kinh doanh
Xác định vấn đề marketing
Triệu chứng hay dấu hiệu kinh doanh
Là một trạng thái kinh doanh có thế đo lường bằng các số liệu bán hàng, thị phần. Một dấu
hiệu quan sát được không thể hiện lên chính xác doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề hay cơ hội nào Các vấn đề kinh doanh
Liên quan đến những tình huống khó khăn mà doanh nghiệp có thể gặp phải. Xuất phát từ một
chương trình marketing mix không hiệu quả, hoặc từ một sự thay đổi của các yếu tố tình huống, hoặc từ cả hai. Các cơ hội kinh doanh
Liên quan đến những tình huống tiềm năng có thể cái tiến được sự hoạt động của doanh
nghiệp và đưa đến những kết quả khả quan hơn nếu doanh nghiệp kịp thời đưa ra những
hoạt động mới tương thích
Xác định vấn đề marketing Hệ thống marketing Nguyên nhân Kết quả Marketing mix (4Ps)
Phản ứng hành vi – thái độ ‐ Nhận biết (awareness)
‐ Có kiến thức (knowledge)
‐ Ưu thích (Liking) / Thích hơn Các nhân tố tình huống (preference) ‐ Nhu cầu
‐ Dự định mua (intent to buy) ‐ Mua (purchase) ‐ Cạnh tranh
‐ Chính sách/ luật định Đo lường hoạt động
‐ Môi trường kinh tế, tự nhiên ‐ Doanh số (sale)
‐ Môi trường xã hội , văn hóa
‐ Thị phần (Market share) ‐ Lợi nhuận (Profit) ‐ Công nghệ kỹ thuật
‐ Sức mạnh thương hiệu ‐ Nguồn lực nội tại (Brand euity) Dấu hiệu kinh doanh/
Vấn đề/ cơ hội kinh doanh triệu chứng kinh doanh Vấn đề marketing Vấn đề nghiên cứu 
Xác định nguyên do của các dấu hiệu hay triệu chứng trong kinh doanh 
Nghiên cứu những thay đổi và tác động của các tác nhân môi trường 
Nghiên cứu thực trạng của các hoạt động marketing mix 
Nghiên cứu lựa chọn giải pháp marketing tương thích 
Nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing
Dấu hiệu kinh doanh & vấn đề marketing ‐ Doanh số giảm Mức độ mua Tỷ lệ xâm nhập Nhận biết biế TH thấp TH thấp lặp lại thấp ‐ Thị phần giảm
1.Truyền thông chưa đủ tầm
1.Quảng cáo/KM không thuyết
1.Xuất hiện đối thủ mới
1.Sản phẩm không thỏa mãn phục
2.Chọn sai kênh truyền thông được khách hàng
2.Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương thích với KH hơn
3.Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ 2.Chính sách chăm sóc
2.Hệ thốngphân phối (Độ phủ
thấp, không phù hợp với hành vi khách hàng kém
3.Đối thủ đưa ra một chương trình mua, chính sách kém) khuyến mãi hấp dẫn 3.Giá khônghấp dẫn
4.Đối thủ đẩy mạnh phân phối
5.Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng
Xác định được vấn đề marketing  vấn đề cần
6.Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm
nghiên cứu. Cần nghiên cứu cái gì để giải quyết
7.Hệ thống phân phối lạc hậu
vấn đề kinh doanh đang gặp phải
Một số nghiên cứu thông thường 
Nghiên cứu cải tiến sản phẩm 
Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu 
Nghiên cứu mức độ thõa mãn của khách hàng 
Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng 
Nghiên cứu nhu cầu – động cơ của nhà phân phối 
Điều tra các điểm bán lẻ 
Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi 
Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng  Nghiên cứu giá  …
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu 
Là xác định những kết quả cần đạt để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu 
Một vấn đề nghiên cứu sẽ bao hàm trong nó nhiều mục tiêu nghiên
cứu cụ thể và có khả năng đo lường 
Khi thiết lập nên mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi người làm nghiên cứu
phải thiết lập được những mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Ví
dụ như: nhân khẩu – thái độ, nhân khẩu – hành vi