Bài giảng Chương 1 - Quản trị kinh doanh | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp
Nguồn: Ch armin của Procter & Gamble và Publicis Worldwide XOÁ MỤC TIÊU NING
LO1 Dmô tả vai trò của quảng cáo và các yếu tố khuyến mãi khác trong tiếp thị. LO2
Dthảo luận về sự phát triển của khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC). LO3
Egiải thích giá trị ngày càng tăng của quan điểm IMC trong các chương trình quảng cáo và Pkhuyến mãi. LO4 Nhận d hạng
ợp nhất các yếu tố của hỗn hợp xúc tiến. LO5 Nhận d x ạn
á gc định các điểm liên lạc giữa các nhà tiếp thị và đối tượng mục tiêu của họ. LO6
DMô tả các bước trong quá trình lập kế hoạch IMC.
CHARMIN: THƯƠNG HIỆU TUYỆT VỜI NHẤT TRÊN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
Nếu bạn yêu cầu người tiêu dùng kể tên một trong
siết chặt chính mình. Chiến dịch “Xin đừng bóp
những thương hiệu sáng tạo và hấp dẫn nhất trên
Charmin” đã kéo dài hơn 20 năm và ông Whipple đã
mạng xã hội, chắc chắn họ sẽ không nêu tên khăn giấy
xuất hiện trong hơn 500 quảng cáo truyền hình cũng
vệ sinh Charmin. Nhiều người tiêu dùng có thể vẫn liên
như quảng cáo trên báo và tạp chí. Ông Whipple đã trở
tưởng Charmin với biểu tượng Mr. Whipple và chiến
thành một trong những biểu tượng thành công nhất
dịch quảng cáo “Xin đừng bóp Charmin” đã kéo dài hơn
trong lịch sử quảng cáo và trong suốt những năm 1970
hai thập kỷ và được công nhận là một trong những
được mệnh danh là người Mỹ nổi tiếng thứ ba, chỉ sau
chiến dịch quảng cáo hay nhất thế kỷ 20. Tạo ra sự
Tổng thống lúc bấy giờ là Richard Nixon và Mục sư Billy
quan tâm và hứng thú là một thách thức rất lớn đối với
Graham. Không có thương hiệu hàng đầu nào từng
các nhà tiếp thị khi họ bán một sản phẩm không thực
nghĩ ra cách tốt hơn để truyền đạt “độ mềm” của giấy
sự hào nhoáng và gắn liền với một trong những nhu
vệ sinh và chiến dịch này đã giúp Charmin trở thành
cầu thiết yếu của cuộc sống, chưa kể đến một sản
người dẫn đầu thị trường và bán được rất nhiều giấy vệ
phẩm thường bị nói đùa và/hoặc không nằm trong top sinh.
đầu. danh sách các cuộc trò chuyện xã hội nhất. Tuy
P&G đã tiếp tục đổi mới xung quanh thương hiệu
nhiên, có thể nói, người tiêu dùng chi hơn 9 tỷ đô la mỗi
Charmin, giới thiệu các dòng sản phẩm mở rộng như
năm cho giấy vệ sinh và Charmin đã trở thành công ty
sản phẩm Charmin không mùi và Charmin Free không
dẫn đầu thị trường trong danh mục sản phẩm bằng
chứa mực, thuốc nhuộm và nước hoa. Năm 1999, sau
cách sử dụng chiến lược IMC không khác gì một chiến
14 năm gián đoạn, P&G đã mời ông Whipple trở lại cho lược mặc định.
một chiến dịch quảng bá sự cải tiến lớn cho thương
Câu chuyện về Charmin quay ngược lại gần
hiệu. Tuy nhiên, vào đầu thiên niên kỷ mới, P&G và
một trăm năm khi khăn giấy vệ sinh được sản
công ty quảng cáo của nó, Publicis New York, đã đưa
xuất lần đầu tiên vào năm 1928 tại Công ty Giấy
quảng cáo cho Charmin theo một hướng mới bằng
Hoberg ở Wisconsin. Sản phẩm được thiết kế
cách tung ra một chiến dịch hoạt hình mới mang tên
nhằm phản ánh thời trang nữ tính thời đó và được
“Tiếng gọi của thiên nhiên” với hình ảnh một chú gấu
một nhân viên miêu tả là “quyến rũ” và từ đó cái
trong rừng trải qua cảm giác thoải mái. của Charmin.
tên “Charmin” ra đời. Công ty đổi tên thành Công
Chiến dịch bắt nguồn từ Vương quốc Anh nhưng đã
ty Giấy Charmin vào năm 1950 và vài năm sau đó
được đưa đến Hoa Kỳ; một năm sau, những chú gấu
đã thêm hình ảnh em bé vào bao bì để tượng
hoạt hình Charmin chào đón ba chú gấu con đến với gia
trưng cho sự mềm mại và chất lượng nhẹ nhàng. đình.
Procter & Gamble (P&G) mua lại công ty vào năm
Trong khi những chú gấu hoạt hình dễ thương và vụng về
1957 vì họ coi Charmin là cơ hội tuyệt vời để cạnh
là biểu tượng quảng cáo cho Charmin trong hai thập kỷ qua,
tranh với Scott Paper, Kimberly-Clark và các công
chiến dịch IMC cho thương hiệu này đã phát triển theo những
ty khác đang thống trị thị trường sản phẩm giấy.
hướng mới có thể khiến bất kỳ ai lớn lên trong thời kỳ Mr.
Whipple hơi khó chịu. Publicis New York đã tạo một chiến dịch
Trong khi sự dịu dàng và mềm mại luôn là thuộc tính
tích hợp bằng cách sử dụng khẩu hiệu “Tận hưởng chuyến đi”
quan trọng của sản phẩm giấy vệ sinh, thì công ty quảng cáo
bao gồm các quảng cáo có hình những chú gấu hoạt hình
của P&G, Benton và Bowles, ban đầu gặp khó khăn trong việc
cũng như một trang web nhỏ, ứng dụng dành cho thiết bị di
tìm cách thuyết phục người tiêu dùng rằng Charmin nhẹ
động, phương tiện truyền thông xã hội, giờ nghỉ trong phòng
nhàng và mềm mại hơn so với các thương hiệu cạnh tranh
tắm có thương hiệu và các thành phần tiếp thị từ thiện/chính
cũng đưa ra tuyên bố tương tự. Tuy nhiên, vào năm 1964,
nghĩa. Là một phần của chiến dịch, P&G đã đưa các phòng tắm
công ty đã nảy ra ý tưởng sáng tạo là phát triển một chiến dịch
công cộng mang thương hiệu Charmin đến Quảng trường
quảng cáo xoay quanh một người quản lý siêu thị khó tính,
Thời đại ở Thành phố New York nhân dịp nghỉ lễ. Trang web
người sẽ khó chịu với khách hàng của mình vì đã ép các gói
bao gồm đồng hồ đếm ngược đến Năm Mới và cho phép
Charmin để họ có thể cảm nhận được độ mềm. Một nhân vật
người tiêu dùng tương tác với “Đội Charmin Go”, một nhóm
tên là Mr. Whipple được tạo ra để quảng bá cho “sự mềm mại
diễn viên giúp giải trí cho mọi người tại phòng vệ sinh, trong
có thể bóp được” của Charmin và các quảng cáo truyền hình
đó có một nhà vệ sinh khổng lồ để có cơ hội chụp ảnh, một
có hình ảnh anh ta mắng mỏ những người mua hàng vì đã
bức tường graffiti kỹ thuật số, một video “có thể- chuyên
bóp nát các gói hàng của Charmin, nhưng sau đó lại lén lút
nghiệp”, cũng như các tấm phủ bồn cầu theo chủ đề khác bán hàng đầy thích thú.
nhau, từ đấm bốc đến vũ trường.
Thành phần từ thiện của chiến dịch cho phép người
thay vì xem quảng cáo truyền thống. Mỗi lần tạm dừng
tiêu dùng “Đi vì điều tốt đẹp” khi Charmin quyên góp 1
Charmin đều được gắn thẻ và quảng bá trên mạng xã hội
đô la cho mỗi khách vào nhà vệ sinh cho các tổ chức từ
trước sự ngạc nhiên và thích thú của hàng triệu người tiêu
thiện chọn lọc như Boys & Girls Club of America, The
dùng nhẹ nhõm trên khắp đất nước. Cho đến nay, thương
Harlem Children's Zone và Angels in Waiting. P&G cũng
hiệu này đã vận hành các đơn vị mang nhãn hiệu táo bạo này
đã tạo ra một chương trình tiếp thị chính nghĩa có tên
trong các sự kiện cụ thể bao gồm Thế vận hội, vào Đêm Giáng
là Dự án cứu trợ Charmin nhằm hỗ trợ các mục đích
sinh và Đêm Giao thừa cũng như Đêm chiếu phim Thứ Bảy.
như yêu cầu người tiêu dùng đề cử và giúp lựa chọn
Charmin cũng đã chuyển sang tiếp thị trên thiết bị di
100 trạm cứu hỏa trên toàn quốc đã nhận được nguồn
động bằng cách tài trợ và sau đó mua lại ứng dụng SitOrSquat
cung cấp giấy vệ sinh trong một năm.
giúp người tiêu dùng tìm thấy các phòng vệ sinh công cộng
Charmin đã trở thành một trong những thương hiệu
sạch sẽ nhất trên toàn thế giới, đồng thời cung cấp danh sách
tích cực nhất trên mạng xã hội với hơn 1 triệu người hâm
các vị trí phòng tắm, xếp hạng, giờ hoạt động và các chi tiết
mộ trên Facebook và hơn 70.000 người theo dõi trên
khác do người dùng tạo. Gần một triệu người tiêu dùng đã tải
Twitter; nó cũng hiện diện trên các nền tảng video như
xuống ứng dụng này và nó đã tạo ra một lượng lớn phương
YouTube và Vine. Nhóm truyền thông xã hội Charmin, bao
tiện truyền thông kiếm được từ các blogger trên mạng xã hội
gồm năm thành viên từ nhóm quản lý thương hiệu P&G
và các câu chuyện tin tức trên phương tiện truyền thông
cũng như tám người từ phía đại lý, liên tục theo dõi phản truyền thống.
hồi của người hâm mộ trên các nền tảng khác nhau để
Nhóm thương hiệu của Charmin và Publicis New York
đánh giá tâm lý của người tiêu dùng và điều chỉnh thông
hiểu tầm quan trọng của việc có nội dung mang tính giải trí
điệp của họ. Chiến lược truyền thông xã hội cho Charmin
cũng như phù hợp để kết nối với người tiêu dùng trên mạng
đã phát triển cùng với bối cảnh truyền thông xã hội và đã
xã hội. Họ tiếp tục sử dụng nhiều kênh khác nhau để phát
tạo ra một trong những cộng đồng thương hiệu gắn kết
triển chương trình IMC nhằm tạo ra sự quan tâm đến thương
nhất bằng cách sử dụng nội dung vừa phù hợp vừa mang
hiệu Charmin và giúp phân biệt những gì có thể dễ dàng trở
tính giải trí, đồng thời lấy yếu tố hài hước làm thành phần
thành một sản phẩm có tính thương mại hóa cao. Công việc
chính. Charmin thu hút người tiêu dùng trên mạng xã hội
của họ không hề diễn ra mà không được báo trước;Thời gian
bằng cách không chỉ tập trung vào giấy vệ sinh mà còn tập
tạp chí đã chọn Charmin là “thương hiệu ngổ ngáo nhất trên
trung vào trải nghiệm của con người về mọi thứ liên quan
Twitter” vào năm 2014 dựa trên đề xuất từ một nhóm chuyên
đến phòng tắm. Một thành phần quan trọng trong chiến
gia tiếp thị và truyền thông xã hội, những người đã đánh giá
dịch “Enjoy the Go” của Charmin là hashtag phổ biến
các thương hiệu tweet những câu châm biếm, đào bới và hạ
# tweetfromtheseat nơi những người theo dõi có thể
gục hay nhất. Phát triển các chiến dịch sáng tạo để bán giấy vệ
đóng góp ý tưởng về giao thức bô. Về việc Charmin
sinh có thể không phải là một trong những công việc được
chuyển sang mạng xã hội, Dan Cohen, phó chủ tịch
nhiều người thèm muốn trong lĩnh vực tiếp thị. Tuy nhiên,
cấp cao kiêm giám đốc sáng tạo tại Publicis, lưu ý:
đừng nói điều đó với những người tiếp thị Charmin và tiếp tục
“Chúng tôi tin rằng Charmin có quyền bắt đầu một
tìm ra những cách sáng tạo để khiến người tiêu dùng “tận
cuộc trò chuyện công khai hơn về việc đi vệ sinh. . . hưởng chuyến đi”.
và đã đến lúc các thương hiệu bắt đầu hoạt động
tích cực trên mạng xã hội.”
Nguồn: Câu chuyện Charmin,www.charmin.com/en-us/about-us/
charmin-history; Chris Syme, “Làm thế nào Charmin trở thành
Một ví dụ khác về cách Charmin đã vượt giới hạn trong
thương hiệu ngổ ngáo nhất trên Twitter,”SocialMediaHôm nay,
việc sử dụng mạng xã hội và hơn thế nữa là một loạt
Ngày 4 tháng 3 năm 2014,www.socialmediatoday.com/content/
Chương trình tạm dừng của Charmin do Publicis New York
how-charminbecame-sassiest-brand-twitter; Allan Ripp, “Chiến
tạo ra. Chương trình tạm dừng của Charmin là những
dịch quảng cáo gốc mới đầy táo bạo của Charmin,”tuần quảng cáo,
quảng cáo truyền hình dài 60 và 30 giây mời người tiêu
Ngày 28 tháng 2 năm 2014,www.adweek.com/news/advertising-
dùng sử dụng phòng tắm và “tận hưởng chuyến đi”
branding/ charmin-rolls-out-bold-new-native-ad-campaign-156016.
Đoạn mở đầu minh họa cách Procter & Gamble (P&G) điều chỉnh chiến lược tiếp thị
của mình cho Charmin nhằm đáp ứng những thay đổi diễn ra trong cách các nhà tiếp
thị giao tiếp với người tiêu dùng. Nó cung cấp một ví dụ tuyệt vời về vai trò của quảng
cáo và các hình thức truyền thông tiếp thị khác đang thay đổi như thế nào trong thế
giới tiếp thị hiện đại. Trước đây, quảng cáo là một quá trình tương đối đơn giản vì hầu
hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo chạy trên các phương tiện thông tin đại
chúng để truyền tải thông điệp tiếp thị của họ tới số lượng lớn người tiêu dùng xem
truyền hình, nghe đài và đọc tạp chí, báo chí. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị ngày nay
nhận ra rằng môi trường truyền thông thay đổi nhanh chóng đang khiến việc tiếp cận
đối tượng mục tiêu và giao tiếp hiệu quả với họ ngày càng khó khăn. 4
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP C
các phương tiện truyền thông đại chúng đang mất dần người xem, người H Ư
nghe, người đọc vào tay các phương tiện truyền thông kỹ thuật số có tính Ơ N
phân tán cao nhưng có mục tiêu hẹp hơn cho phép người tiêu dùng G
tích cực tham gia vào quá trình giao tiếp. umers không 1
còn là những người nhận tin nhắn thụ động nữa sẽ ngồi
lại và nhận những quảng cáo chưa được lọc theo thời
gian do các nhà tiếp thị quy định. Họ muốn ở trong
kiểm soát nội dung họ nhận được từ
a, và họ cũng đang tìm kiếm thông tin
như giải trí, từ vô số nguồn.
Các công cụ truyền thông tiếp thị khác nhau được Procter &
Gamble sử dụng cho thương hiệu Charmin cho thấy các công ty
đang sử dụng như thế nàoTruyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)để
tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ. P&G vẫn sử dụng quảng cáo TRIỂN LÃM 1–1
truyền thông đại chúng truyền thống thông qua TV,
Tiếp thị trên thiết bị di động là
tạp chí, báo cũng như các phương tiện truyền thông ngoài trời để nâng cao nhận thức, truyền đạt
một phần của chương trình
thông tin và thúc đẩy doanh số bán hàng cho dòng sản phẩm Charmin. P&G cũng sử dụng các kênh
truyền thông tiếp thị tích hợp của
ngoại tuyến này để tác động đến hành vi trực tuyến bằng cách hướng người tiêu dùng đến trang web Charmin
của mình (www.charmin.com), nơi cung cấp thông tin về các sản phẩm, phiếu giảm giá khác nhau của
Nguồn: Charmin của Procter &
Charmin và các ưu đãi khuyến mại, mẹo và bài viết khác cũng như thông tin về các nguyên nhân khác Gamble và Publicis Worldwide
nhau được thương hiệu hỗ trợ thông qua Dự án Cứu trợ Charmin. Charmin cũng được quảng bá thông
qua nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau, nền tảng này ngày càng trở thành một phần quan
trọng trong chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số của nhiều công ty. Người tiêu dùng được khuyến khích kết
nối với Charmin thông qua Facebook và Twitter trong khi quảng cáo và các video giải trí khác cho
thương hiệu này có sẵn trên YouTube cũng như Vine. Charmin cũng đang sử dụng tiếp thị trên thiết bị
di động để kết nối với người tiêu dùng trên điện thoại thông minh của họ bằng cách tài trợ cho ứng
dụng SitOrSquat (Hình 1–1). Quảng cáo cho Charmin và các chiến dịch truyền thông tiếp thị khác nhau
của nó được tạo ra thông qua mạng xã hội cũng như các hoạt động quan hệ công chúng. Các nỗ lực
quảng cáo cho Charmin được mở rộng đến các cửa hàng bán lẻ nơi trưng bày tại điểm mua hàng và
các chiến thuật khác được sử dụng để khuyến khích các nhà bán lẻ dự trữ và quảng bá các thương
hiệu khác nhau trong dòng sản phẩm.
Procter & Gamble, cùng với hàng nghìn công ty khác, nhận thấy rằng cách họ giao tiếp
với người tiêu dùng và các đối tượng liên quan khác để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của
mình đang thay đổi nhanh chóng và họ phải theo kịp bằng cách tích hợp nhiều công cụ
truyền thông vào các chương trình tiếp thị của mình.
Sự phân mảnh của thị trường đại chúng, sự phát triển nhanh chóng của Internet và các phương
tiện truyền thông kỹ thuật số mới khác, sự xuất hiện của thị trường toàn cầu, những bất ổn kinh tế và
sự thay đổi lối sống cũng như thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng đều
đang thay đổi cách các công ty phát triển chương trình tiếp thị của họ—đặc biệt là quảng cáo và
khuyến mãi.1Việc phát triển các chương trình truyền thông tiếp thị đáp ứng được những thay đổi này
là rất quan trọng đối với sự thành công của mọi công ty.
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO VÀ ĐỘNG LỰC KHUYẾN MÃI
Quảng cáo và khuyến mãi là một phần không thể thiếu trong hệ thống kinh tế và xã hội của chúng ta.
Trong xã hội phức tạp của chúng ta, quảng cáo đã phát triển thành một hệ thống truyền thông quan LO1-1
trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Khả năng của quảng cáo và các phương pháp khuyến
mại khác trong việc truyền tải những thông điệp được chuẩn bị kỹ lưỡng đến đối tượng mục tiêu đã
mang lại cho họ một vai trò quan trọng trong các chương trình tiếp thị của hầu hết các tổ chức. Các
công ty từ các tập đoàn đa quốc gia lớn đến các nhà bán lẻ nhỏ ngày càng dựa vào quảng cáo và
khuyến mãi để giúp họ tiếp thị sản phẩm và dịch vụ. Trong nền kinh tế dựa trên thị trường, người tiêu
dùng đã học cách dựa vào quảng cáo và các hình thức khuyến mại khác để có thông tin họ có thể sử
dụng trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
Năm 1980, quảng cáo và khuyến mãi là hình thức truyền thông tiếp thị
chủ yếu được hầu hết các công ty sử dụng và tổng chi tiêu ở Hoa Kỳ
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 5
Các bang trên cả hai chỉ có hơn 100 tỷ USD. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông
chiếm 53 tỷ USD, trong khi 49 tỷ USD được chi cho các kỹ thuật xúc tiến bán hàng như mẫu
sản phẩm, phiếu giảm giá, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, phí bảo hiểm và giảm giá
cũng như chiết khấu thương mại và chiết khấu cho các nhà bán lẻ. Đến năm 2016, tổng chi
phí truyền thông tiếp thị ở Hoa Kỳ ước tính là gần 571 tỷ USD, trong đó 127 tỷ USD được
chi cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống (truyền hình, đài phát
thanh, tạp chí, báo ngoài trời, rạp chiếu phim), 68 tỷ USD dành cho quảng cáo kỹ thuật số/
trực tuyến, 51 tỷ USD dành cho thư trực tiếp và các hình thức tiếp thị trực tiếp khác như
tiếp thị qua email, 25 tỷ USD chi cho tài trợ và tiếp thị trải nghiệm/sự kiện, và 300 tỷ USD
còn lại được chi cho xúc tiến thương mại và người tiêu dùng.2
Điều đặc biệt thú vị cần lưu ý là lượng chi tiêu quảng cáo đang được chuyển từ các phương
tiện truyền thống như phát sóng và báo in sang các định dạng quảng cáo kỹ thuật số trực tuyến
bao gồm quảng cáo tìm kiếm, hiển thị và video cũng như phương tiện truyền thông xã hội. Tổng
chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số của các nhà tiếp thị Hoa Kỳ dự kiến sẽ đạt 100 tỷ USD vào
năm 2020 và chiếm 45% tổng chi tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông.3
Danh mục quảng cáo trên Internet lớn nhất là tìm kiếm có trả tiền trên các công cụ tìm kiếm
như Google, Yahoo! và Bing, chiếm gần một nửa tổng chi phí quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo
hiển thị trực tuyến theo sát phía sau và được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng của quảng cáo video
được hiển thị trực tuyến. Chi tiêu cho các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter,
Instagram và Snapchat sẽ là kênh kỹ thuật số phát triển nhanh nhất trong vài năm tới. Phần lớn
sự tăng trưởng trong quảng cáo kỹ thuật số đang được thúc đẩy bởi tiếp thị trên thiết bị di
động, trong đó quảng cáo, tin nhắn văn bản và khuyến mại được gửi trực tiếp đến các thiết bị di
động như điện thoại thông minh và máy tính bảng. Sự chuyển đổi sang tiếp thị trên thiết bị di
động đang diễn ra khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn cho thiết bị di động của họ và ít
thời gian hơn cho các phương tiện truyền thông truyền thống. Người ta ước tính rằng người
trưởng thành ở Hoa Kỳ dành gần ba giờ mỗi ngày cho thiết bị di động, với hơn một nửa thời
gian đó dành cho điện thoại thông minh.4Do đó, trong khi phương tiện truyền thông truyền
thống và xúc tiến bán hàng vẫn chiếm phần lớn chi phí truyền thông tiếp thị của các công ty, thì
nhiều khoản tiền hơn đang được phân bổ cho các phương tiện truyền thông phi truyền thống và
số tiền này dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh chóng, đặc biệt là cho quảng cáo có nguồn gốc kỹ
thuật số. Phần lớn sự tăng trưởng trong đầu tư vào truyền thông tiếp thị sẽ đến từ sự chuyển
đổi chi tiêu quảng cáo “dưới vạch” truyền thống trong các lĩnh vực như phiếu giảm giá, cuộc thi
và rút thăm trúng thưởng, chương trình khách hàng thân thiết và tiếp thị định hướng thương
mại sang các giải pháp kỹ thuật số cung cấp cho nhà tiếp thị nhiều thông tin hơn. hiệu quả và
kết quả có thể đo lường được.
Chi phí truyền thông tiếp thị toàn cầu cũng đã tăng lên trong nhiều thập kỷ qua.
Chi phí quảng cáo bên ngoài Bắc Mỹ đã tăng từ 55 tỷ USD năm 1980 lên ước tính 382
tỷ USD vào năm 2017.5Trong khi Hoa Kỳ vẫn chiếm gần một phần ba chi tiêu quảng
cáo trên thế giới, gần một nửa chi tiêu quảng cáo toàn cầu hiện đang diễn ra ở Tây Âu
và khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, tiếp theo là Châu Mỹ Latinh. Sau Hoa Kỳ, các
quốc gia chi tiêu quảng cáo hàng đầu là Trung Quốc, Nhật Bản, Vương quốc Anh, Đức
và Brazil. Cả các công ty trong và ngoài nước đều chi nhiều tỷ USD hơn cho khuyến
mại, tiếp thị trực tiếp, tài trợ sự kiện và quan hệ công chúng cũng như nhiều hình
thức truyền thông phi truyền thống, tất cả đều trở thành thành phần quan trọng
trong chương trình truyền thông tiếp thị của họ. Như trường hợp của Hoa Kỳ, chi tiêu
quảng cáo trên Internet—bao gồm quảng cáo trên thiết bị di động, mạng xã hội, hiển
thị và tìm kiếm—đang tăng nhanh trên toàn cầu và dự kiến sẽ tăng thị phần trong
tổng thị trường quảng cáo lên 41% vào năm 2019.6
Chi tiêu quảng cáo và khuyến mãi dự kiến sẽ tiếp tục tăng khi các nhà tiếp thị trên
toàn thế giới nhận ra giá trị và tầm quan trọng của quảng cáo cũng như các hình thức
truyền thông tiếp thị khác. Truyền thông tiếp thị tích hợp đóng một vai trò quan
trọng trong các chương trình tiếp thị của các công ty trong nỗ lực giao tiếp và bán
sản phẩm và dịch vụ của họ cho người tiêu dùng. Để hiểu vai trò của truyền thông
tiếp thị tích hợp trong quá trình tiếp thị, trước tiên chúng ta hãy xem xét chức năng tiếp thị. 6
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP VAI TRÒ CỦA MARKETING CHƯƠN
Tiếp thị chưa bao giờ quan trọng hơn hoặc phổ biến hơn ngày nay. Các tổ G
chức từ các tập đoàn đa quốc gia lớn đến các công ty kinh doanh nhỏ và 1
doanh nghiệp địa phương đều nhận ra rằng tiếp thị là một chức năng kinh
doanh quan trọng và đóng vai trò quan trọng trong khả năng cạnh tranh
trên thị trường của họ. Trong gần hai thập kỷ, Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ
(AMA), tổ chức đại diện cho các chuyên gia tiếp thị tại Hoa Kỳ và Canada, đã
định nghĩa tiếp thị làquá trình lập kế hoạch và thực hiện ý tưởng, định giá,
khuyến mãi và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.7Định nghĩa tiếp thị này
tập trung vàotrao đổilà một khái niệm trung tâm trong tiếp thị và sử dụng
các hoạt động tiếp thị cơ bản để tạo và duy trì mối quan hệ với khách hàng.số
8Để trao đổi xảy ra, phải có hai hoặc nhiều bên có thứ gì đó có giá trị với
nhau, mong muốn và khả năng từ bỏ thứ đó cho bên kia và cách thức giao
tiếp với nhau. Quảng cáo và khuyến mãi đóng một vai trò quan trọng trong
quá trình trao đổi bằng cách thông báo cho khách hàng về sản phẩm hoặc
dịch vụ của tổ chức và thuyết phục họ về khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ.
Không phải tất cả các giao dịch tiếp thị đều liên quan đến việc trao đổi tiền để lấy sản
phẩm hoặc dịch vụ. Các tổ chức phi lợi nhuận như các hoạt động khác nhau, tổ chức từ
thiện, nhóm tôn giáo, nghệ thuật, cao đẳng và đại học (có thể bao gồm cả tổ chức bạn
đang theo học) nhận được hàng triệu đô la tiền quyên góp mỗi năm. Nhiều tổ chức phi lợi
nhuận sử dụng quảng cáo để thu hút sự đóng góp từ công chúng, chẳng hạn như tổ chức
được trình bày trong Phụ lục 1–2 của Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ nhằm ứng phó với khoảng
70.000 thảm họa ở Hoa Kỳ mỗi năm bao gồm lũ lụt, hỏa hoạn, lốc xoáy, bão và động đất
ảnh hưởng tới hàng chục nghìn người. Các nhà tài trợ thường không nhận được bất kỳ lợi
ích vật chất nào cho những đóng góp của họ; họ quyên góp để đổi lấy những thỏa mãn
tâm lý và xã hội vô hình như cảm giác thiện chí và lòng vị tha.
Trong khi nhiều người vẫn coi trao đổi là hiện tượng hoặc lĩnh vực cốt lõi để
nghiên cứu về tiếp thị, thì hầu hết các học giả và học viên cũng nhất trí rằng ngành
học này đang thay đổi nhanh chóng. Để phản ánh những thay đổi này, AMA đã thông TRIỂN LÃM 1–2
qua định nghĩa sửa đổi vềtiếp thịnăm 2007 như sau: Phi lợi nhuận
hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình để tạo, giao tiếp, sử dụng quảng cáo đóng góp
trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và Nguồn: Am
Định nghĩa được sửa đổi này được xem là phản ánh rõ hơn vai trò của
những người không tiếp thị đối với quá trình tiếp thị. Nó cũng thừa
nhận vai trò quan trọng của tiếp thị trong quá trình tạo ra, truyền đạt
và phân phối giá trị cho khách hàng cũng như xã hội nói chung.
y, hầu hết các thị trường đang tìm kiếm nhiều thứ hơn là chỉ giao dịch trao đổi
một lần với khách hàng. Trọng tâm của các công ty định hướng thị trường
phát triển và duy trìcác mối quan hệvới khách hàng của họ. các công
ty thành công nhận ra rằng việc tạo ra, giao tiếp và vận hànhgiá trịđối
với khách hàng của họ là vô cùng quan trọng.Giá trịlà nhận thức của
người tiêu dùng về tất cả lợi ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể
bù đắp được bằng mọi chi phí để có được và tiêu dùng nó.10Lợi ích e
chức năng (hiệu suất của sản phẩm), trải nghiệm (tôi thích sử dụng
sản phẩm gì) và/hoặc tâm lý (cảm giác như lòng tự trọng hoặc địa vị
xuất phát từ việc sở hữu một thương hiệu cụ thể).
bao gồm số tiền trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như
các yếu tố khác như thu thập thông tin về sản phẩm/dịch vụ,
mua hàng, học cách sử dụng, bảo trì sản phẩm và thải bỏ sản phẩm.
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 7 Hỗn hợp tiếp thị
Tiếp thị tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình trao đổi và phát triển các mối quan hệ bằng cách
kiểm tra cẩn thận nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm hoặc dịch
vụ đáp ứng những nhu cầu này, cung cấp ở một mức giá nhất định, cung cấp sản phẩm hoặc
dịch vụ đó thông qua một địa điểm hoặc kênh phân phối cụ thể, và phát triển một chương trình
quảng bá hoặc truyền thông để tạo ra nhận thức và sự quan tâm. Bốn Psproduct, giá cả, địa
điểm (phân phối) và khuyến mại - là những yếu tố củatiếp thị hỗn hợp. Nhiệm vụ cơ bản của tiếp
thị là kết hợp bốn yếu tố này thành một chương trình tiếp thị nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho
việc trao đổi tiềm năng với người tiêu dùng trên thị trường.
Sự kết hợp tiếp thị phù hợp không chỉ xảy ra. Các nhà tiếp thị phải có kiến thức về các
vấn đề và lựa chọn liên quan đến từng yếu tố của hỗn hợp. Họ cũng phải nhận thức được
cách kết hợp những yếu tố này để tạo thành một chương trình tiếp thị hiệu quả mang lại
giá trị cho người tiêu dùng. Thị trường phải được phân tích thông qua nghiên cứu người
tiêu dùng và thông tin thu được phải được sử dụng để phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể và hỗn hợp.
Trọng tâm chính của cuốn sách này là về một yếu tố của marketing hỗn hợp: biến số
khuyến mãi. Tuy nhiên, chương trình khuyến mại phải là một phần của chiến lược tiếp thị
khả thi và được phối hợp với các hoạt động tiếp thị khác. Một công ty có thể chi số tiền lớn
vào quảng cáo, khuyến mãi hoặc các hình thức truyền thông tiếp thị khác, nhưng sẽ có rất
ít cơ hội thành công nếu sản phẩm kém chất lượng, được định giá không phù hợp hoặc
không được phân phối đầy đủ đến người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị từ lâu đã nhận ra tầm
quan trọng của việc kết hợp các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị thành một chiến lược tiếp thị
gắn kết. Nhiều công ty cũng nhận ra sự cần thiết phải tích hợp các nỗ lực truyền thông
tiếp thị khác nhau của họ, chẳng hạn như quảng cáo trên phương tiện truyền thông, tiếp
thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng, tiếp thị qua Internet, truyền thông xã hội, tài trợ sự kiện và
quan hệ công chúng, để đạt được truyền thông tiếp thị hiệu quả hơn.
Truyền thông tiếp thị tích hợp
Trong nhiều năm, chức năng xúc tiến ở hầu hết các công ty đều bị chi phối bởi quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng. Các công ty chủ yếu dựa vào các công ty quảng cáo để LO1-2
được hướng dẫn trong hầu hết các lĩnh vực truyền thông tiếp thị. Hầu hết các nhà tiếp thị đã sử
dụng các công cụ truyền thông tiếp thị và quảng cáo bổ sung, nhưng các cơ quan xúc tiến bán
hàng và tiếp thị trực tiếp cũng như các công ty thiết kế bao bì thường được xem là dịch vụ phụ
trợ và thường được sử dụng trên cơ sở từng dự án. Các cơ quan quan hệ công chúng được sử
dụng để quản lý liên tục việc quảng bá, hình ảnh và các vấn đề của tổ chức với công chúng có
liên quan nhưng không được coi là những người tham gia không thể thiếu trong quá trình truyền thông tiếp thị.
Nhiều nhà tiếp thị đã xây dựng những rào cản mạnh mẽ xung quanh các chức năng tiếp thị và
quảng cáo khác nhau, đồng thời lập kế hoạch và quản lý chúng theo những hoạt động riêng biệt, với
ngân sách khác nhau, quan điểm khác nhau về thị trường cũng như các mục tiêu và mục đích khác
nhau. Các công ty này không nhận ra rằng một loạt các công cụ tiếp thị và quảng cáo phải được phối
hợp để truyền đạt hiệu quả và thể hiện một hình ảnh nhất quán cho các thị trường mục tiêu. Sự phát triển của IMC
Trong những năm 1980, nhiều công ty bắt đầu có quan điểm rộng hơn về truyền
thông tiếp thị và nhận ra sự cần thiết phải tích hợp chiến lược hơn các công cụ quảng
cáo của họ. Thập kỷ này được đặc trưng bởi sự phát triển nhanh chóng của các lĩnh
vực như xúc tiến bán hàng, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng, bắt đầu thách
thức vai trò của quảng cáo như một hình thức truyền thông tiếp thị thống trị. Các
công ty này bắt đầu chuyển sang quá trìnhTruyền thông tiếp thị tích hợp (IMC), bao
gồm việc phối hợp các yếu tố quảng cáo khác nhau và các hoạt động tiếp thị khác
nhằm giao tiếp với khách hàng của công ty.11Là nhà tiếp thị số 8
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP C
chấp nhận khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp, họ bắt đầu yêu cầu các đại lý quảng cáo của H Ư
mình phối hợp sử dụng nhiều công cụ quảng cáo khác nhau thay vì chủ yếu dựa vào quảng cáo Ơ N
trên các phương tiện truyền thông. Một số công ty cũng bắt đầu nhìn xa hơn các công ty quảng G
cáo truyền thống và sử dụng các loại chuyên gia quảng cáo khác để phát triển và triển khai các 1
thành phần khác nhau trong kế hoạch quảng cáo của họ.
Nhiều đại lý đã đáp lại lời kêu gọi về sức mạnh tổng hợp giữa các công cụ quảng cáo bằng
cách mua lại các công ty PR, xúc tiến bán hàng và tiếp thị trực tiếp, đồng thời tự quảng cáo mình
là đại lý IMC cung cấp dịch vụ mua sắm một cửa cho tất cả các nhu cầu quảng cáo của khách
hàng.12Một số đại lý tham gia vào các lĩnh vực phi quảng cáo này để giành quyền kiểm soát các
chương trình và ngân sách quảng cáo của khách hàng và đấu tranh để mang lại bất kỳ giá trị
thực sự nào ngoài việc tạo ra quảng cáo. Tuy nhiên, ngành quảng cáo đã sớm nhận ra rằng IMC
không chỉ là mốt nhất thời. Các điều khoản nhưquảng cáo mới, phối hợp, Và giao tiếp liền mạch
được sử dụng để mô tả khái niệm tích hợp.13Một lực lượng đặc nhiệm từ Hiệp hội các Cơ quan
Quảng cáo Hoa Kỳ (“4A”) đã phát triển một trong những định nghĩa đầu tiên về truyền thông tiếp thị tích hợp:
khái niệm về lập kế hoạch truyền thông tiếp thị công nhận giá trị gia tăng của một kế
hoạch toàn diện nhằm đánh giá vai trò chiến lược của nhiều nguyên tắc truyền thông TRIỂN LÃM 1–3
khác nhau—ví dụ: quảng cáo chung, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ
Montblanc sử dụng nhiều yếu tố
công chúng—và kết hợp các nguyên tắc này để mang lại sự rõ ràng , tính nhất quán và
tiếp thị-hỗn hợp, bao gồm giá
tác động truyền thông tối đa.14
cả, thiết kế sản phẩm, tên
thương hiệu và chiến lược phân
Định nghĩa của 4A tập trung vào quá trình sử dụng tất cả các hình thức khuyến mãi để đạt được tác
phối để tạo ra hình ảnh cao cấp,
động truyền thông tối đa. Tuy nhiên, những người ủng hộ khái niệm IMC lập luận về một quan điểm
chất lượng cao cho đồng hồ của
thậm chí còn rộng hơn, xem xéttất cả các nguồn liên hệ của thương hiệu hoặc công tymà khách hàng mình. Có kết hợp
hoặc khách hàng tiềm năng có được với một sản phẩm hoặc dịch vụ.15Họ lưu ý rằng
truyền thông kêu gọi cách tiếp cận “bức tranh toàn cảnh” người nổi tiếng tôi củng cố
các chương trình và điều phối các hoạt động truyền thông khác nhau
phát triển một hệ thống truyền thông tiếp thị tổng thể nhằm nhận Nguồn: Mo
biết tất cả các hoạt động thị trường của một công ty, không chỉ
khuyến mãi, giao tiếp với những người đam mê quảng cáo như thế nào.
nhận thức của người tiêu dùng về một công ty và/hoặc thương
hiệu Hoa Kỳ của nó là sự tổng hợp của một tập hợp các thông tin
họ nhận được hoặc liên hệ mà họ có, chẳng hạn
như quảng cáo, giá cả, thiết kế bao bì, nỗ lực chỉ
đạo, quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, web-
màn hình tại điểm mua hàng và thậm chí cả loại
sản phẩm hoặc dịch vụ được bán. Phương pháp
tiếp cận truyền thông tiếp thị chuyên sâu nhằm
tìm kiếm tất cả các mối quan hệ tiếp thị và quảng
cáo của công ty tạo ra một hình ảnh nhất quán,
thống nhất cho etplace. Nó nhận ra rằng mỗi
khách hàng thực tập tại một công ty hoặc thương
hiệu trên nhiều khía cạnh đều thể hiện cơ hội
thực hiện lời hứa, củng cố mối quan hệ khách
hàng và lòng trung thành. Nó yêu cầu một thông
điệp tập trung để mọi điều công ty nói và làm
đều truyền đạt một chủ đề và định vị chung.
xample, Montblanc sử dụng thiết kế cổ điển và thương hiệu
nổi bật cũng như mức giá cao để khẳng định đồng hồ là sản
phẩm chất lượng cao, có địa vị cao. Hình ảnh cao cấp được
nâng cao nhờ chiến lược phân phối sản phẩm của công ty
chỉ thông qua các cửa hàng nhỏ, cửa hàng trang sức và các
cửa hàng độc quyền khác, bao gồm cả các cửa hàng của chính
công ty. Montblanc cũng thỉnh thoảng sử dụng những người nổi
tiếng như nam diễn viên Hugh Jackman trong quảng cáo của mình
như trong quảng cáo ở Hình 1–3.
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 9
Nhiều công ty đã áp dụng quan điểm rộng hơn này của IMC. Họ coi đó là một cách để
điều phối và quản lý các chương trình truyền thông tiếp thị của mình nhằm đảm bảo rằng
họ gửi cho khách hàng một thông điệp nhất quán về công ty và/hoặc thương hiệu của
công ty. Đối với những công ty này, sự tích hợp thể hiện sự cải tiến so với phương pháp
truyền thống coi các yếu tố tiếp thị và khuyến mãi khác nhau như những hoạt động gần
như tách biệt. Tuy nhiên, quan điểm này của IMC đã bị thách thức vì nó tập trung chủ yếu
vào việc phối hợp chiến thuật của các công cụ truyền thông khác nhau với mục tiêu làm
cho chúng trông giống nhau và nghe giống nhau.16Nó đã bị chỉ trích là một cách tiếp cận
“tiếp thị từ trong ra ngoài”, là một vấn đề tương đối đơn giản trong việc kết hợp các yếu tố
quảng cáo hỗn hợp lại với nhau để chúng có một cái nhìn và cùng một giọng nói.17Khi IMC
tiếp tục phát triển, cả các học giả cũng như các nhà thực hành đều nhận ra rằng cần có
một góc nhìn rộng hơn để có thể nhìn nhận ngành học từ góc độ chiến lược hơn.
Một quan điểm đương đại của IMC
Khi các nhà tiếp thị trở nên tinh vi hơn và phát triển sự hiểu biết tốt hơn về IMC, họ nhận
ra rằng nó không chỉ liên quan đến việc điều phối các yếu tố khác nhau của các chương
trình tiếp thị và truyền thông của họ thành cách tiếp cận “một cái nhìn, một giọng nói”.
IMC hiện được công nhận là một quy trình kinh doanh giúp các công ty xác định các
phương pháp phù hợp và hiệu quả nhất để giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách
hàng và các bên liên quan khác. Don Schultz của Đại học Northwestern đã phát triển một
định nghĩa mà nhiều người cho là phù hợp hơn về IMC:
Truyền thông tiếp thị tích hợp là một quy trình kinh doanh chiến lược được sử dụng để lập kế hoạch, phát
triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu phối hợp, có thể đo lường và
thuyết phục theo thời gian với người tiêu dùng, khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhân viên, cộng sự và
các đối tượng bên trong và bên ngoài có liên quan khác. Mục tiêu là tạo ra lợi nhuận tài chính ngắn hạn và
xây dựng thương hiệu và giá trị cổ đông lâu dài.18
Có một số khía cạnh quan trọng trong định nghĩa này của IMC. Đầu tiên, nó xem IMC
như một quá trình kinh doanh chiến lược đang diễn ra chứ không chỉ là sự tích hợp mang
tính chiến thuật của các hoạt động truyền thông khác nhau. Nó cũng nhận ra rằng có một
số đối tượng có liên quan là một phần quan trọng của quá trình. Bên ngoài bao gồm
khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp, nhà đầu tư, nhóm lợi ích và công
chúng. Nó cũng xem đối tượng nội bộ như nhân viên là một phần quan trọng của quy
trình IMC. Schultz cũng lưu ý rằng định nghĩa này phản ánh sự nhấn mạnh ngày càng tăng
đối với yêu cầu về trách nhiệm giải trình và đo lườngkết quả của các chương trình truyền
thông tiếp thị cũng như hoạt động tiếp thị nói chung.
Nhiều công ty đang nhận ra rằng việc giao tiếp hiệu quả với khách hàng và các bên liên
quan khác không chỉ liên quan đến việc sử dụng chiến thuật các công cụ truyền thông tiếp
thị truyền thống. Các công ty này, cùng với nhiều công ty quảng cáo, đang áp dụng IMC và
kết hợp nó vào hoạt động tiếp thị và kinh doanh của họ. Tuy nhiên, sự thật là không phải
tất cả các công ty đều đã vượt ra khỏi giai đoạn đơn giản kết hợp các yếu tố xúc tiến hỗn
hợp lại với nhau và thực hiện những thay đổi về tổ chức cũng như đầu tư cần thiết cho sự
hội nhập thực sự. Hơn nữa, một số học giả và nhà thực hành đã đặt câu hỏi liệu IMC có
phải chỉ là một “kiểu quản lý” khác có ảnh hưởng nhất thời hay không.19Những người chỉ
trích IMC cho rằng nó chỉ đơn thuần là phát minh lại và đổi tên các ý tưởng và khái niệm
hiện có, đồng thời đặt câu hỏi về tầm quan trọng của nó đối với tư duy và thực tiễn tiếp thị và quảng cáo.20
Trong khi cuộc tranh luận về giá trị và sự liên quan của IMC có thể vẫn tiếp tục, số lượng
người ủng hộ khái niệm này vượt xa những người chỉ trích. IMC đang chứng tỏ là một sự thay
đổi lâu dài mang lại giá trị đáng kể cho các nhà tiếp thị trong môi trường truyền thông đang
thay đổi nhanh chóng mà họ đang phải đối mặt trong thiên niên kỷ mới. IMC được mô tả là một
trong những phương pháp tiếp thị “thế hệ mới” đang được các công ty sử dụng để tập trung nỗ
lực tốt hơn vào việc thu hút, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các bên liên
quan khác.21Bây giờ chúng ta sẽ thảo luận về một số lý do khiến IMC ngày càng quan trọng. 10
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP C
Lý do cho tầm quan trọng ngày càng tăng của IMC H Ư Ơ
Cách tiếp cận của IMC đối với việc lập kế hoạch và chiến lược truyền thông tiếp thị N G
đang được cả các công ty lớn và nhỏ áp dụng và đã trở nên phổ biến trong các công LO1-3 1
ty tiếp thị sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng cũng như các nhà tiếp thị giữa các doanh
nghiệp. Có một số lý do khiến các nhà tiếp thị áp dụng phương pháp IMC. Lý do cơ
bản là họ hiểu giá trị của việc tích hợp chiến lược các chức năng truyền thông khác
nhau thay vì để chúng hoạt động tự chủ. Bằng cách phối hợp các nỗ lực truyền thông
tiếp thị của mình, các công ty có thể tránh được sự trùng lặp, tận dụng sức mạnh
tổng hợp giữa các công cụ quảng cáo và phát triển các chương trình truyền thông
tiếp thị hiệu quả hơn. Những người ủng hộ IMC cho rằng đây là một trong những
cách dễ dàng nhất để một công ty tối đa hóa lợi tức đầu tư vào tiếp thị và khuyến mãi. 22
Việc chuyển sang tiếp thị tích hợp cũng phản ánh sự thích ứng của các nhà tiếp thị với môi
trường đang thay đổi, đặc biệt là đối với người tiêu dùng, công nghệ và hành vi tiêu dùng
phương tiện truyền thông. Trong nhiều thập kỷ, việc tiếp cận người tiêu dùng tương đối dễ
dàng vì các nhà tiếp thị có thể chạy quảng cáo của họ trên các phương tiện thông tin đại chúng
(được đặt tên như vậy vì chúng tiếp cận được lượng khán giả đại chúng) như truyền hình, đài
phát thanh, tạp chí và báo chí. Công thức thực sự rất đơn giản vì các phương tiện thông tin đại
chúng có mối quan hệ cộng sinh với các nhà tiếp thị đại chúng như các công ty ô tô, các công ty
hàng tiêu dùng đóng gói và nhiều công ty khác. Các công ty truyền thông sẽ phát triển và cung
cấp nội dung đắt tiền nhưng chất lượng cao để thu hút lượng lớn khán giả. Các nhà tiếp thị sẽ
trả số tiền lớn cho các mạng lưới truyền hình, đài phát thanh và/hoặc các nhà xuất bản báo và
tạp chí để tiếp cận với lượng khán giả đại chúng, những người sẽ nhận được thông điệp quảng
cáo khuyến khích họ mua sản phẩm và dịch vụ của các nhà tiếp thị. Doanh thu quảng cáo mà
các công ty truyền thông nhận được sẽ được sử dụng để sản xuất nội dung chất lượng cao, từ
đó cho phép các phương tiện truyền thông tiếp tục cung cấp cho người xem, người nghe và độc
giả mà các nhà tiếp thị thèm muốn.
Tuy nhiên, trong thập kỷ qua, đã có những thay đổi lớn trong bối cảnh truyền thông
đang tác động đến các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống và mô hình kinh
tế đã hỗ trợ chúng. Đã có một sự tiến hóa đểtiếp thị vi môkhi lượng khán giả đại chúng
được tập hợp bởi truyền hình mạng và được tăng cường bởi các phương tiện thông tin đại
chúng khác đang bị phân mảnh với tốc độ ngày càng nhanh.23Khán giả đang chuyển từ
các mạng phát sóng truyền thống (ABC, CBS, NBC và Fox) sang các chương trình được
nhắm mục tiêu hẹp hơn trên các mạng cáp như ESPN, USA, CNN và MTV, cũng như các
hình thức giải trí khác như Netflix, Hulu, Amazon Prime và video theo yêu cầu (VOD). Nhiều
người tiêu dùng trẻ tuổi dành nhiều thời gian xem video trên YouTube hoặc Vimeo giống
như xem truyền hình. Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo quan trọng với
các phiên bản trực tuyến của hầu hết các đài truyền hình, báo và tạp chí. Các biểu ngữ thô
sơ và quảng cáo bật lên ban đầu xác định quảng cáo trên Internet đang nhường chỗ cho PHỤ LỤC 1–4
các định dạng tinh tế hơn như tìm kiếm có trả tiền, Làm gì
hình thức quảng cáo trực tuyến, cũng như video và các hình thức khác nhiều nhất biển trực tuyến
các nhà quảng cáo có thể sử dụng Internet theo cách có mục tiêu hơn trên các Nguồn: Đi
phương tiện truyền thông truyền thống. Họ có thể chạy quảng cáo của mình trên
các trang web, các trang truyền thông xã hội được nhắm mục tiêu hẹp nhằm thu
hút lợi ích hoặc để quảng cáo của họ xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm như
Google, Yahoo!, và Bing, những công cụ này được nhìn thấy khi người dùng
đang tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ. xample, Google thống trị với
tư cách là nhà quảng cáo tìm kiếm trực tuyến-
nhà tiếp thị với quảng cáo nhắm mục tiêu theo từ
khóa được gọi là AdWords (Phụ lục 1–4). Mạng xã hội
như Facebook, Snapchat, Twitter, LinkedIn, Instagram
và YouTube đã trở nên phổ biến trên Internet và giúp mọi
người có thể chia sẻ nội dung, ý kiến, hiểu biết và kinh
nghiệm cũng như giáo dục lẫn nhau về các công ty, thương
hiệu và Các vấn đề khác nhau.24
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 11
Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–1> > >
MỘT THẾ GIỚI KHÔNG CÓ QUẢNG CÁO KỸ THUẬT SỐ:
HÃY CẨN THẬN NHỮNG ĐIỀU BẠN ƯỚC MƠ
Người tiêu dùng thường khó chịu vì quảng cáo và nhiều người, nếu
các nhà tiếp thị đã vượt qua phương tiện truyền thông truyền thống là
không muốn nói là hầu hết, sẽ hoan nghênh cơ hội tránh hoàn toàn
báo và tạp chí và dự kiến sẽ vượt qua truyền hình vào năm 2019 và
quảng cáo. Trên thực tế, người tiêu dùng đã thường xuyên né tránh các
chiếm gần 40% tổng chi tiêu quảng cáo. Tuy nhiên, khi các nhà tiếp thị
thông điệp quảng cáo trong nhiều năm bằng cách sử dụng điều khiển từ
chuyển quảng cáo trực tuyến, họ đang phải đối mặt với một vũ khí khác
xa để chuyển kênh trong thời gian nghỉ giữa giờ quảng cáo của một
đang được người tiêu dùng sử dụng để tránh quảng cáo—các công cụ
chương trình truyền hình hoặc chuyển đài phát thanh trên ô tô khi nhạc
chặn quảng cáo. Trong khi hầu hết người tiêu dùng đã cài đặt phần
kết thúc và quảng cáo bắt đầu. Máy ghi video kỹ thuật số (DVrs), được
mềm chặn quảng cáo trên máy tính để bàn và máy tính xách tay, nhiều
tiVo giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1999 và hiện có mặt ở gần 50% số
người hiện đang làm như vậy trên thiết bị di động (điện thoại thông
gia đình chúng ta, đã mang đến cho người tiêu dùng một cách khác để
minh và máy tính bảng) để lọc hầu hết quảng cáo. Cuộc chiến tránh bị
tránh quảng cáo bằng cách giúp người xem có thể tua nhanh nội dung
tấn công dồn dập bởi các quảng cáo trên thiết bị di động đã chuyển
(bao gồm cả quảng cáo) khi xem một chương trình được ghi lại. các
sang hướng có lợi cho người tiêu dùng vào mùa thu năm 2015 khi
nghiên cứu đã chỉ ra rằng 55% việc xem truyền hình hiện được thực hiện
Apple tiết lộ rằng họ đang bổ sung các tiện ích mở rộng "chặn nội
theo yêu cầu hoặc bị trì hoãn thông qua DVrs, đăng ký phát trực tuyến
dung" trong hệ điều hành ios 9 mới cho trình duyệt di động safari của
video và các tùy chọn khác, và con số này tăng lên 72% trong số những
mình. Vài tháng sau, khả năng chặn quảng cáo đã có sẵn trên các thiết
người thuộc thế hệ Millennials. Người ta ước tính rằng một nửa số khán
bị di động sử dụng hệ điều hành Android, chẳng hạn như điện thoại
giả xem một chương trình truyền hình được ghi lại thường xuyên bỏ qua Samsung phổ biến.
quảng cáo. con số sẽ cao hơn nếu không phải vì nhiều người trong số họ
điện thoại và máy tính bảng thiên hà.
quá bận rộn với điện thoại thông minh và máy tính bảng để có thể tua
Nếu bạn giống như nhiều người và dành nhiều thời gian trực
nhanh qua các quảng cáo vì 2/3 số người xem xem tV đồng thời cũng sử
tuyến, việc chặn quảng cáo có thể là một ý tưởng hay vì nó cho
dụng màn hình thứ hai. một số người tiêu dùng hoàn toàn tránh quảng
phép bạn tránh tiếp xúc với vô số quảng cáo gây phiền nhiễu, hầu
cáo trên truyền hình bằng cách trả tiền đăng ký xem Netflix, lịch chiếu
hết trong số đó bạn ít hoặc không quan tâm. Tuy nhiên, ngành
hoặc HBO, những kênh không có tính thương mại hoặc mua chương
quảng cáo cũng như các nhà xuất bản trực tuyến như báo, tạp chí,
trình truyền hình.Không có quảng cáolên kế hoạch cho Hulu.
blog và vô số trang web có sẵn trên Internet đều lo ngại về tác
động của các trình chặn quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh
quảng cáo kỹ thuật số của họ. lý do khiến họ lo ngại là việc chặn
Các nhà tiếp thị nhận ra rằng việc thu hút người tiêu dùng xem và/hoặc
quảng cáo có khả năng làm suy yếu mô hình kinh doanh trung tâm
chú ý đến quảng cáo truyền hình của họ ngày càng khó khăn hơn. họ cũng
của phần lớn Internet. Mô hình này thực sự khá đơn giản vì các
biết rằng mọi người đang dành nhiều thời gian trực tuyến hơn so với các
công ty cung cấp nội dung trực tuyến kiếm tiền bằng cách bán
phương tiện truyền thông truyền thống và do đó đang chuyển nhiều chi tiêu
không gian quảng cáo trên các trang web, ứng dụng và trang
truyền thông hơn sang các hình thức quảng cáo kỹ thuật số khác nhau. chi
truyền thông xã hội mà tất cả chúng ta truy cập và họ nhận được
tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số bằng
Để đối phó với sự phân mảnh của phương tiện truyền thông, các nhà tiếp thị đang tăng chi tiêu cho
các phương tiện truyền thông có mục tiêu rõ ràng hơn và có thể tiếp cận các phân khúc thị trường cụ
thể. Nhiều nhà tiếp thị đang chuyển nhiều ngân sách quảng cáo của họ sang Internet hơn khi chi tiêu
cho quảng cáo kỹ thuật số dự kiến sẽ tăng từ 32% tổng chi tiêu quảng cáo của Hoa Kỳ năm 2016 lên
45% vào năm 2020. Trong khi đó, quảng cáo in truyền thống dự kiến sẽ giảm 2% mỗi năm. Quảng
cáo trên Internet đã vượt qua quảng cáo trên báo và tạp chí và dự kiến sẽ vượt qua quảng cáo trên
truyền hình vào năm 2018.25Dường như không có gì ngăn cản được sự phân mảnh của thị trường tiêu
dùng cũng như sự phát triển của các phương tiện truyền thông. Sự thành công của các chương trình
truyền thông tiếp thị sẽ phụ thuộc vào việc các công ty thực hiện quá trình chuyển đổi từ thời kỳ tiếp
thị đại chúng đang lụi tàn sang kỷ nguyên mới của tiếp thị vi mô tốt như thế nào. Hầu hết các nhà tiếp
thị đều nhận ra rằng việc gửi một thông điệp quảng cáo tới nhiều người với hy vọng thuyết phục được
một số ít không còn ý nghĩa về mặt kinh tế nữa.
Ngoài sự phát triển của các phương tiện truyền thông và sự phân tán khán giả, các nhà tiếp
thị còn phải đối mặt với thách thức là người tiêu dùng ít phản ứng hơn với quảng cáo truyền
thống. Nhiều người tiêu dùng không còn hứng thú với quảng cáo và các hình thức truyền thông
tiếp thị khác vì họ quá mệt mỏi vì bị tấn công dồn dập bởi các thông tin tiếp thị. 12
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP C
ime—chẳng hạn như Facebook, Instagram và H Ư
trò chuyện—tạo ra gần như toàn bộ thu nhập từ Ơ
quảng cáo của họ. Bạn có thể tự hỏi mình sẵn N G
lòng trả bao nhiêu tiền mỗi năm cho 1
- Facebook miễn phí và liệu bạn có sẵn sàng trả tiền
để trợ cấp cho 450 triệu người dùng nằm trong khu
vực mà Facebook gọi là phần còn lại của (ở mọi nơi
ngoại trừ Hoa Kỳ, Canada, Châu Âu và Châu Á-Thái
Bình Dương) và không thể trả phí đăng ký thậm chí khiêm tốn hay không .
Ngoài ngành truyền hình và các trang truyền
thông xã hội, các nhà xuất bản web cũng như
ngành báo chí sẽ bị tàn phá nếu mất toàn bộ
Nguồn: Trình duyệt Adblock của Eyeo GmbH
doanh thu quảng cáo. Nhiều
mọi người đã đọc nội dung từ tạp chí và báo trực tuyến miễn phí vì
hầu hết các ấn phẩm đều không thành công trong việc thu hút
mọi người trả tiền đăng ký phiên bản kỹ thuật số của họ hoặc
được trả tiền dựa trên số người xem hoặc nhấp vào quảng cáo. Đối với
người tiêu dùng tìm cách vượt qua tường lửa của họ. do đó,
hầu hết các trang web, người ta ước tính rằng khoảng 10 đến 50 phần
quảng cáo kỹ thuật số rất quan trọng đối với sự tồn tại của họ. lần
trăm khách truy cập của họ sử dụng trình chặn quảng cáo, điều đó có
tới khi bạn tìm kiếm trên Google một bài tập trên lớp hoặc chỉ để
nghĩa là một tỷ lệ đáng kể đối tượng mà công ty có thể thu lợi nhuận đã
tìm một số thông tin về một chủ đề, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể,
biến mất. Thêm vào vấn đề là thực tế là thế hệ millennials, một trong
hãy nhớ rằng Google về cơ bản là một công ty phân phát quảng
những thị trường mục tiêu được nhiều nhà quảng cáo thèm muốn nhất,
cáo tạo ra gần 90% doanh thu từ quảng cáo.
lại có nhiều khả năng sử dụng các trình chặn quảng cáo nhất; các cuộc
khảo sát đã phát hiện ra rằng 41% nhóm tuổi này đã cài đặt phần mềm.
vì vậy, nếu bạn giống như hầu hết người tiêu dùng và không thích quảng
cáo vì bạn thấy nó khó chịu, khó chịu và xâm phạm, bạn có thể muốn suy nghĩ
Hầu hết người tiêu dùng đều vui mừng vì họ không có thông điệp
kỹ xem thế giới sẽ như thế nào nếu không có quảng cáo. Có lẽThời đại quảng
quảng cáo làm lộn xộn nội dung trên điện thoại thông minh và máy tính
cáonhà văn Simon Dumenco đã mô tả điều đó hay nhất: “với tất cả những
bảng của họ và thích thú khi có thể tua nhanh các quảng cáo trên truyền
người ghét quảng cáo và chặn quảng cáo ngoài kia, hãy ghi nhớ điều này: Như
hình. Tuy nhiên, những người coi quảng cáo là thứ cần tránh có thể
nhà viết quảng cáo nổi tiếng oscar Wilde đã từng viết, 'Khi các vị thần muốn
muốn dành chút thời gian để suy nghĩ xem điều gì sẽ xảy ra nếu chúng
trừng phạt chúng ta, họ sẽ đáp lại lời cầu nguyện của chúng ta.'"
ta sống trong một thế giới không có quảng cáo. Nếu không có quảng
cáo, các mạng truyền hình và các đài địa phương sẽ phải phụ thuộc
hoàn toàn vào người xem để có doanh thu và một hộ gia đình trung
nguồn: Jack neff, “Chương trình nghị sự lớn: Điều gì sắp xảy ra cho hoạt động tiếp thị trong một
bình, vốn đã trả hơn 100 USD/tháng cho dịch vụ truyền hình thuê bao,
tương lai ngày càng không có quảng cáo,”Thời đại quảng cáo,Ngày 11 tháng 1 năm 2016,http://
sẽ thấy hóa đơn hàng tháng của họ tăng 50% và họ sẽ nhận được rất
adage.com/article/print-edition/big-agenda-ad-industry-2016/302067/; Simon Dumenco, “Hãy tưởng
nhiều. ít kênh hơn gần như tất cả các trang truyền thông xã hội nơi
tượng một thế giới không có quảng cáo,”Thời đại quảng cáo,ngày 28 tháng 9 năm 2015, trang 28–
32; Maureen Morrison và tim Peterson, “Cuộc chiến quảng cáo,”Thời đại quảng cáo,trang 10–12;
người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt dành nhiều thời gian
Adam satariano, “Nếu bạn chặn quảng cáo này, chúng tôi sẽ không được trả tiền,”Bloomberg
Businessweek,ngày 27 tháng 9 năm 2015
tin nhắn bán hàng.26Nhiều người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials (bao gồm hầu hết sinh viên
đại học) tỏ ra hoài nghi về quảng cáo truyền thống. Lớn lên trong một thế giới thậm chí còn bão
hòa về phương tiện truyền thông và ý thức về thương hiệu hơn cha mẹ họ, họ phản ứng với
quảng cáo một cách khác biệt và thích gặp các thông điệp tiếp thị ở những nơi khác nhau và từ
những nguồn khác nhau. Các nhà tiếp thị nhận ra rằng để thâm nhập vào chủ nghĩa hoài nghi
và thu hút sự chú ý của thế hệ millennials cũng như các nhóm tuổi khác, họ phải truyền tải
thông điệp của mình đến họ theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như tích hợp thương hiệu
của họ vào các chương trình truyền hình và phim ảnh. Ví dụ: Pepsi đã phát triển một mối liên kết
sáng tạo với bộ phimTrở Về Tương Lai Phần IIbằng cách tạo ra 6.500 chai nước giải khát phiên
bản giới hạn có tên “Pepsi Perfect” xuất hiện trong phim27(Phụ lục 1–5). Nhiều nhà tiếp thị cũng
đang chuyển chi tiêu quảng cáo của họ sang chương trình truyền hình mà người tiêu dùng có
nhiều khả năng xem trực tiếp hơn, chẳng hạn như các trận bóng đá ở trường đại học và NFL,
thay vì xem chậm trên DVR và chuyển tiếp nhanh qua quảng cáo.28Người tiêu dùng đang tích
cực tìm cách tránh các thông điệp quảng cáo, không chỉ trên truyền hình mà cả trực tuyến bằng
cách cài đặt trình chặn quảng cáo trên máy tính, máy tính bảng và điện thoại thông minh của
họ. Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–1 thảo luận về tác động của phần mềm chặn quảng cáo
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 13
g về quảng cáo kỹ thuật số, vốn là cốt lõi của mô hình kinh doanh dành
cho các nhà xuất bản, trang web và phương tiện truyền thông trực tuyến.
Động thái truyền thông tiếp thị tích hợp cũng được thúc
đẩy bởi những thay đổi cơ bản trong cách các công ty
tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ, một cuộc cách mạng
tiếp thị đang diễn ra đang thay đổi các quy tắc tiếp thị.29
Những thay đổi và phát triển này đang ảnh hưởng đến tất cả
mọi người tham gia vào quá trình tiếp thị và quảng cáo. Các nhà
tiếp thị không còn có thể bị ràng buộc với một công cụ truyền
thông cụ thể (chẳng hạn như quảng cáo trên phương tiện PHỤ LỤC 1–5
truyền thông); đúng hơn, họ nên sử dụng bất kỳ liên hệ nào
Pepsi Perfect góp mặt trong phim
phương pháp cung cấp cách tốt nhất để truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu của họ. Các đại lý
Trở Về Tương Lai IIvà 6.500 chai
quảng cáo tiếp tục định vị lại mình là cung cấp nhiều thứ hơn là chỉ chuyên môn về quảng cáo; họ cố gắng
phiên bản giới hạn mà Pepsi cung
thuyết phục khách hàng rằng họ có thể quản lý tất cả hoặc bất kỳ phần nào nhu cầu truyền thông tiếp thị tích
cấp như một sự kết hợp sáng tạo
hợp của khách hàng. Hầu hết các đại lý đều nhận ra rằng thành công trong tương lai của họ phụ thuộc vào
ngay lập tức được bán hết.
khả năng hiểu cách phát triển và đặt thông điệp quảng cáo không chỉ cho phương tiện truyền thông truyền
thống mà còn cho các lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng, bao gồm cả phương tiện Nguồn: PepsiCo
truyền thông xã hội và thiết bị di động.
Vai trò của IMC trong việc xây dựng thương hiệu
Một trong những lý do chính giải thích tầm quan trọng ngày càng tăng của truyền thông
tiếp thị tích hợp trong thập kỷ qua là nó đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển
và duy trì bản sắc và giá trị thương hiệu. Như chuyên gia thương hiệu Kevin Keller lưu ý,
“Xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu đúng cách đã trở thành ưu tiên hàng đầu của các
công ty thuộc mọi quy mô, trong mọi loại ngành, ở mọi loại thị trường”.30
Với ngày càng nhiều sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh để giành được sự cân nhắc của
những khách hàng ngày càng có ít thời gian để lựa chọn, các thương hiệu nổi tiếng có lợi
thế cạnh tranh lớn trên thị trường ngày nay. Xây dựng và duy trì bản sắc và giá trị thương
hiệu đòi hỏi phải tạo ra những thương hiệu nổi tiếng có liên tưởng tốt, mạnh mẽ và độc
đáo trong tâm trí người tiêu dùng.31Các công ty nhận ra rằng giá trị thương hiệu cũng
quan trọng như nhà máy, bằng sáng chế và tiền mặt vì các thương hiệu mạnh có quyền
yêu cầu mức giá cao hơn từ người tiêu dùng cũng như các nhà đầu tư. Mặc dù các đối thủ
cạnh tranh có thể sao chép thiết kế sản phẩm và quy trình sản xuất của họ nhưng rất khó
để sao chép niềm tin, hình ảnh và ấn tượng đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cũng
như cảm xúc mà thương hiệu gợi lên. Hình 1–1 cho thấy những thương hiệu có giá trị nhất
thế giới được đo lường bởi Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu.
Nhận diện thương hiệulà sự kết hợp của nhiều yếu tố, bao gồm tên, logo, biểu tượng, thiết kế, bao
bì và công dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như hình ảnh hoặc kiểu liên tưởng xuất hiện trong
đầu người tiêu dùng khi nghĩ về thương hiệu. Nó bao gồm toàn bộ nhận thức, kiến thức và hình ảnh
của người tiêu dùng về thương hiệu cũng như công ty đằng sau nó. Nó là tổng hợp tất cả các điểm
gặp gỡ hoặc liên hệ mà người tiêu dùng có với thương hiệu và nó vượt ra ngoài trải nghiệm hoặc kết
quả của việc sử dụng thương hiệu. Những liên hệ này cũng có thể là kết quả của nhiều hình thức hoạt
động truyền thông tiếp thị tích hợp khác nhau được công ty sử dụng, bao gồm quảng cáo trên
phương tiện thông tin đại chúng, khuyến mại, hoạt động tài trợ tại các sự kiện thể thao hoặc giải trí,
các trang web trên Internet, phương tiện truyền thông xã hội và các mẩu thư trực tiếp như dưới dạng
e-mail, tài liệu quảng cáo, danh mục hoặc DVD. Người tiêu dùng cũng có thể liên hệ hoặc nhận thông
tin về thương hiệu tại cửa hàng tại điểm bán hàng; thông qua các bài báo hoặc câu chuyện họ thấy,
nghe hoặc đọc trên các phương tiện truyền thông; hoặc thông qua tương tác với đại diện công ty,
chẳng hạn như nhân viên bán hàng. Đối với nhiều công ty, quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng từ lâu đã là nền tảng cho nỗ lực xây dựng thương hiệu của họ. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị
sắc sảo nhận ra rằng cách người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu đang thay đổi và họ không còn
có thể xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu chỉ bằng cách chi những khoản tiền lớn cho quảng cáo
trên phương tiện truyền thông và các hình thức truyền thông tiếp thị khác. Nhãn hiệu 14
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP C HÌNH 1–1 H Ư Thứ hạng Thương hiệu
Giá trị thương hiệu (tỷ) Ơ
Báo cáo Thương hiệu toàn cầu tốt 1 N nhất 2015 Quả táo $170,276 G 1 2 Google 120.314 3 Cô-ca Cô-la 78.423 4 Microsoft 67.670 5 IBM 69.095 6 toyota 49.048 7 SAMSUNG 45.297 số 8 điện tổng hợp 42.267 9 McDonald's 39,809 10 amazon 37.948
nguồn: “Thương hiệu toàn cầu tốt nhất của Interbrand 2015” là cái nhìn về hiệu quả tài chính của
thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong quá trình quyết định mua hàng và sức mạnh thương hiệu.
đi đếnhttp://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ để biết thêm thông tin.
đang ngày càng ít quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế mà quan tâm nhiều hơn đến cách mọi
người liên hệ với chúng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ yêu cầu chất lượng hoặc hiệu suất của
sản phẩm/dịch vụ mà nhiều người coi thương hiệu là một hình thức thể hiện bản thân. Người ta cũng
thừa nhận rộng rãi rằng hoạt động tiếp thị hiện đang ở kỷ nguyên mối quan hệ và các công ty phải kết
nối với người tiêu dùng dựa trên sự tin cậy, minh bạch, tương tác và tính xác thực. Như một giám đốc
tiếp thị lưu ý: “tương lai của tiếp thị không phải là khiến mọi người mua thương hiệu của bạn mà là
muavào trongthương hiệu của bạn."32
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng của họ đã trở nên phức tạp hơn
nhiều. Một lý do cho điều này là người tiêu dùng ngày nay biết nhiều hơn về thương
hiệu và công ty sản xuất ra chúng hơn bao giờ hết. Chuỗi giá trị của các công ty ngày
càng trở nên rõ ràng và người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu dựa trên hồ sơ
và chính sách xã hội, kinh tế và môi trường của các công ty tạo ra chúng.Sự bền vững,
đề cập đến sự phát triển đáp ứng nhu cầu của thế hệ hiện tại mà không ảnh hưởng
đến khả năng đáp ứng nhu cầu của thế hệ tương lai, đã trở thành một vấn đề rất
quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.33Các công ty đang giải quyết
vấn đề bền vững bằng cách kiểm tra cẩn thận các tác động xã hội và môi trường của
chiến lược tiếp thị của họ. Điều này có nghĩa là phải đánh giá lại danh mục sản phẩm
và dịch vụ của họ cũng như cách thức tạo ra, sản xuất và tiếp thị các sản phẩm và
dịch vụ này. Hình 1–6 hiển thị một quảng cáo từ chiến dịch sáng kiến bền vững điện
sinh thái của Công ty General Electric, đây là cam kết toàn công ty nhằm giải quyết
các thách thức toàn cầu như nhu cầu về nguồn năng lượng sạch hơn, hiệu quả hơn,
giảm khí thải và nguồn nước sạch dồi dào .
Sự hoài nghi về các tập đoàn vẫn còn cao sau cuộc Đại suy thoái và nhiều công ty phải tiếp
tục làm việc chăm chỉ để có được sự tin tưởng và tín nhiệm của người tiêu dùng. Các công ty
cũng gặp khó khăn hơn trong việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu của mình vì Internet cung
cấp cho người tiêu dùng lượng thông tin phong phú về sản phẩm và dịch vụ của họ mà người
tiêu dùng có thể dễ dàng truy cập và chia sẻ. Họ có thể sử dụng Internet để so sánh giá cả và
chất lượng hoặc tìm hiểu xem người khác nghĩ gì về các thương hiệu khác nhau cũng như tìm
hiểu về trải nghiệm hoặc sự hài lòng của họ đối với chúng. Sự phổ biến của mạng xã hội đã biến
cách truyền miệng truyền thống thành những thông điệp “truyền miệng” lan truyền khắp
Facebook, Twitter, YouTube hoặc Yelp với tốc độ gửi nhanh. Niềm đam mê của người tiêu dùng
đối với thương hiệu không có dấu hiệu suy giảm
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 15 PHỤ LỤC 1–6
Quảng cáo này, một phần của General Electric tưởng tượng sinh thái sáng kiến, cho thấy nó cam kết sạch sẽ Nước Nguồn: General Electric
và trên thực tế có thể đang trở nên mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên, cách các công ty kết nối người tiêu
dùng với công ty và thương hiệu của họ đang thay đổi.
Các nhà tiếp thị nhận ra rằng trong thế giới tiếp thị hiện đại, có rất nhiều cơ hội và
phương pháp khác nhau đểliên lạckhách hàng hiện tại và tiềm năng để cung cấp cho
họ thông tin về công ty và/hoặc thương hiệu. Thách thức là hiểu cách sử dụng các
công cụ IMC khác nhau để tạo ra những liên hệ như vậy và truyền tải thông điệp
thương hiệu một cách hiệu quả. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi các nhà
tiếp thị phải tìm ra sự kết hợp phù hợp giữa các công cụ và kỹ thuật truyền thông, xác
định vai trò và mức độ mà chúng có thể hoặc nên được sử dụng cũng như điều phối
việc sử dụng chúng. Để thực hiện được điều này, những người chịu trách nhiệm về
nỗ lực truyền thông của công ty phải hiểu biết về các công cụ IMC hiện có và cách sử dụng chúng.
KẾT HỢP KHUYẾN MÃI: CÔNG CỤ CHO IMC
Khuyến mãiđược định nghĩa là sự phối hợp của tất cả các nỗ lực do người bán khởi xướng
nhằm thiết lập các kênh thông tin và thuyết phục nhằm bán hàng hóa và dịch vụ hoặc LO1-4
quảng bá một ý tưởng.34Trong khi giao tiếp tiềm ẩn xảy ra thông qua các yếu tố khác nhau
của tổ hợp tiếp thị, hầu hết giao tiếp của tổ chức với thị trường diễn ra như một phần của
chương trình quảng cáo được lên kế hoạch và kiểm soát cẩn thận. Các công cụ cơ bản
được sử dụng để hoàn thành các mục tiêu truyền thông của tổ chức thường được gọi là
hỗn hợp khuyến mãi(Hình 1–2). HÌNH 1–2 Hỗn hợp quảng cáo
Các yếu tố của hỗn hợp khuyến mại Điện tử/ Công khai/ Trực tiếp Việc bán hàng Riêng tư Quảng cáo tiếp thị Internet khuyến mãi công cộng bán tiếp thị quan hệ 16
Chương 1 GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP C
Theo truyền thống, hỗn hợp khuyến mại bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, khuyến mại, quan H Ư
hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, trong văn bản này, chúng tôi xem tiếp thị trực Ơ N
tiếp cũng như tiếp thị kỹ thuật số/Internet diễn ra trực tuyến như các yếu tố kết hợp khuyến mại G
chính mà các nhà tiếp thị sử dụng để giao tiếp với thị trường mục tiêu của họ. Mỗi yếu tố của 1
hỗn hợp khuyến mãi được xem như một công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp đóng một vai trò
đặc biệt trong chương trình IMC. Mỗi cái có thể có nhiều hình thức khác nhau. Và mỗi cái đều có
những ưu điểm nhất định. Quảng cáo
Quảng cáođược định nghĩa là bất kỳ hình thức giao tiếp phi cá nhân nào được trả tiền về một tổ chức,
sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng của một nhà tài trợ được xác định.35CáctrảKhía cạnh của định nghĩa
này phản ánh thực tế là không gian hoặc thời gian dành cho thông điệp quảng cáo nói chung phải
được mua. Đôi khi có một ngoại lệ đối với điều này là thông báo dịch vụ công cộng (PSA), trong đó
không gian hoặc thời gian quảng cáo được giới truyền thông quyên góp, thường là cho một tổ chức
hoặc tổ chức phi lợi nhuận.
Cácphi cá nhânthành phần có nghĩa là quảng cáo liên quan đến các phương tiện thông
tin đại chúng (ví dụ: TV, đài phát thanh, tạp chí, báo) có thể truyền tải thông điệp đến
nhiều nhóm cá nhân, thường là cùng một lúc. Bản chất phi cá nhân của quảng cáo có
nghĩa là nhìn chung không có cơ hội nhận được phản hồi ngay lập tức từ người nhận tin
nhắn (ngoại trừ quảng cáo phản hồi trực tiếp). Vì vậy, trước khi thông điệp được gửi đi,
nhà quảng cáo phải xem xét khán giả sẽ hiểu và phản hồi như thế nào.
Quảng cáo là hình thức khuyến mãi được biết đến nhiều nhất và được thảo luận rộng rãi
nhất, có lẽ vì tính phổ biến của nó. Nó cũng là một công cụ quảng cáo rất quan trọng, đặc biệt
đối với các công ty có sản phẩm và dịch vụ nhắm tới các thị trường tiêu dùng đại chúng như các
nhà sản xuất ô tô, các công ty sản xuất hàng hóa và dược phẩm đóng gói. Gần 200 công ty chi
hơn 200 triệu USD cho quảng cáo tại Hoa Kỳ mỗi năm, bao gồm chi tiêu cho các phương tiện
truyền thông được đo lường (truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí, quảng cáo hiển thị ngoài
trời và trên Internet) cũng như các phương tiện truyền thông không được đo lường (tiếp thị trực
tiếp, quảng cáo, tìm kiếm trực tuyến, phương tiện truyền thông xã hội và các hình thức khác).
Hình 1–3 thể hiện chi phí quảng cáo và khuyến mãi của 25 nhà quảng cáo hàng đầu quốc gia.
Có nhiều lý do tại sao quảng cáo lại là một phần quan trọng trong chương trình
IMC của nhiều nhà tiếp thị. Đầu tiên, quảng cáo trên phương tiện truyền thông vẫn là
cách tiết kiệm chi phí nhất để tiếp cận số lượng lớn người tiêu dùng bằng thông điệp
quảng cáo. Truyền hình nói riêng là một cách tuyệt vời để các nhà tiếp thị tiếp cận thị
trường đại chúng. Chương trình truyền hình trung bình trên 4 mạng truyền hình lớn
trong khung giờ vàng (20h - 11h) tiếp cận gần 5 triệu hộ gia đình. Chi phí cho mỗi
nghìn hộ gia đình tiếp cận truyền hình mạng trong thời gian cao điểm năm 2015 là
23,81 USD.36Các chương trình nổi tiếng nhưNCIS, Lý thuyết vụ nổ lớn , VàGiọng Nói có
thể đạt từ 15 đến 20 triệu người xem mỗi tuần. Và mặc dù lượng khán giả xem các
mạng truyền hình cáp như ESPN, CNN và MTV nhỏ hơn so với các mạng lớn, nhưng
chương trình của họ lại thu hút những khán giả cụ thể hơn mà nhiều nhà tiếp thị
đang cố gắng tiếp cận. Các tạp chí nhưThời Gian, Thể Thao Minh Họa, VàMọi ngườicó
số lượng phát hành hàng tuần hơn 3 triệu và có thể tiếp cận hơn 10 triệu người vì
mỗi số có nhiều độc giả. Do đó, đối với các nhà tiếp thị muốn xây dựng hoặc duy trì
nhận thức về thương hiệu và tiếp cận thị trường đại chúng bằng thông điệp quảng
cáo của mình, quảng cáo trên phương tiện truyền thông vẫn là một cách tuyệt vời để làm điều đó.37
Quảng cáo cũng là một công cụ có giá trị để xây dựng giá trị công ty hoặc thương hiệu
vì đây là một cách mạnh mẽ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng cũng như tác động
đến nhận thức của họ. Quảng cáo có thể được sử dụng để tạo ra những hình ảnh và liên
tưởng có lợi và độc đáo cho một thương hiệu, điều này có thể rất quan trọng đối với các
công ty bán những sản phẩm hoặc dịch vụ khó phân biệt dựa trên các thuộc tính chức
năng. Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc mua nhiều sản phẩm
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 17 HÌNH 1–3 Thứ hạng Nhà quảng cáo
Chi tiêu quảng cáo (triệu) 25 Nhà quảng cáo hàng đầu Hoa Kỳ, 2015 1 Procter & cờ bạc 4.265 2 at&t 3,866 3 Công ty General Motors 3,495 4 Tập đoàn Comcast 3,436 5 Truyền thông Verizon 2.749 6 Công ty ô tô Ford 2.678 7 Công ty American Express 2.349 số 8 Ô tô Fiat Chrysler 2.250 9 Amazon 2.198 10 công ty điện tử samsung 2.123 11 Cửa hàng Walmart 2.090 12 JPMorgan Chase & Co. 2.063 13 Johnson & Johnson 2.009 14 L'oreal 1.994 15 Pfizer 1.926 16 Tập đoàn ô tô Toyota 1,802 17 Công ty Walt Disney 1.798 18 Time Warner 1.690 19 Berkshire Hathaway 1.683 20 Anheuser-Busch InBev 1.682 21
Tập đoàn tài chính Capital One 1.651 22 Cáo thế kỷ 21 1.633 23 Deutsche Telekom 1.600 (T Mobile) 24 Macy's 1.587 25 Tập đoàn Ngân hàng Mỹ 1.573
nguồn: “200 nhà quảng cáo hàng đầu quốc gia,”Thời đại quảng cáo,Ngày 27 tháng 6 năm 2016, tr. 16. Bản
quyền © Crain Communications 2016.
và dịch vụ, đồng thời quảng cáo vẫn được công nhận là một trong những cách tốt nhất để xây dựng
thương hiệu. Hình 1–7 cho thấy một quảng cáo từ một chiến dịch do Liên đoàn Quảng cáo Hoa Kỳ
thực hiện nhằm nâng cao giá trị của quảng cáo.
Bản chất và mục đích của quảng cáo khác nhau giữa các ngành và/hoặc trong các tình
huống. Các công ty bán sản phẩm và dịch vụ cho thị trường tiêu dùng thường dựa nhiều
vào quảng cáo để giao tiếp với khán giả mục tiêu của họ, cũng như các nhà bán lẻ và các
thương gia địa phương khác. Tuy nhiên, quảng cáo cũng có thể được một ngành thực hiện
để kích thích nhu cầu đối với một loại sản phẩm như thịt bò hoặc sữa. Quảng cáo cũng
được sử dụng rộng rãi bởi các công ty cạnh tranh trong thị trường kinh doanh và chuyên
nghiệp để tiếp cận khách hàng hiện tại và tiềm năng. Ví dụ, 18
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHƯƠNG 1 PHỤ LỤC 1–7
Liên đoàn Quảng cáo Hoa Kỳ
đề cao giá trị của quảng cáo
Các nhà tiếp thị từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (B2B) sử dụng quảng cáo để thực hiện các
chức năng quan trọng như xây dựng nhận thức về công ty và sản phẩm của công ty, tạo ra
khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, trấn an khách hàng về việc mua hàng mà họ đã
© Liên đoàn quảng cáo Mỹ
thực hiện hoặc giúp tạo ra một hình ảnh có thiện cảm về công ty. công ty. Các nhà tiếp thị B2B
thường nhắm mục tiêu quảng cáo của họ để tiếp cận những người ra quyết định quan trọng ở
các công ty khác và thường chạy quảng cáo của họ trên các ấn phẩm kinh doanh như tạp chí và
báo, mặc dù truyền hình và Internet là những danh mục chi tiêu lớn nhất cho quảng cáo B2B.
Nhiều sản phẩm như máy tính cá nhân, máy tính bảng, điện thoại thông minh và máy in cùng
với các dịch vụ như tài chính ngân hàng, viễn thông và bảo hiểm được tiếp thị cho cả khách
hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng. Vì vậy, các nhà tiếp thị đôi khi phát triển các chiến dịch
quảng cáo phục vụ cả hai thị trường.38Các nhà quảng cáo B2B hàng đầu bao gồm các tập đoàn
lớn như Microsoft, AT&T, IBM và General Electric.39Hình 1–8 hiển thị một quảng cáo từ một
chiến dịch tích hợp dành cho máy tính bảng Surface Pro 4 của Microsoft nhắm mục tiêu đến cả
thị trường người tiêu dùng và doanh nghiệp, đồng thời định vị nó là “máy tính bảng có thể thay
thế máy tính xách tay của bạn”. Hình 1–4 mô tả các loại quảng cáo phổ biến nhất. Marketing trực tiếp
Một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất của nền kinh tế Mỹ làMarketing trực tiếp,
trong đó các tổ chức giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu để tạo ra phản hồi và/hoặc giao
dịch. Theo truyền thống, tiếp thị trực tiếp không được coi là một yếu tố của hỗn hợp xúc tiến.
Tuy nhiên, vì nó đã trở thành một phần không thể thiếu trong chương trình IMC của nhiều tổ
chức và thường liên quan đến các mục tiêu, ngân sách và chiến lược riêng biệt nên chúng tôi
xem tiếp thị trực tiếp là một thành phần của hỗn hợp xúc tiến.
Tiếp thị trực tiếp không chỉ đơn thuần là gửi thư trực tiếp và đặt hàng qua thư. Nó liên quan
đến nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, tiếp thị qua
điện thoại và quảng cáo phản hồi trực tiếp thông qua thư trực tiếp, trực tuyến và các phương
tiện truyền thông và in ấn khác nhau. Một số công ty như Tupperware, Avon, Mary Kay,
Herbalife và Amway không sử dụng bất kỳ kênh phân phối nào khác mà dựa vào các nhà thầu
độc lập để bán sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng. Các công ty như LLBean, Lands'
End và J.Crew đã rất thành công trong việc sử dụng tiếp thị trực tiếp để bán sản phẩm quần áo
của họ. Các Công ty FTD có danh mục thương hiệu đa dạng được bán chủ yếu thông qua tiếp thị
trực tiếp bao gồm ProFlows, Personal Creations, Cherry Moon Farms, Flying Flowers, Flowers PHỤ LỤC 1–8
Direct, Trân trọng và Gifts.com. Dell đã trở thành công ty dẫn đầu thị trường trong ngành máy
Doanh nghiệp với doanh nghiệp
tính bằng cách bán đầy đủ các dòng sản phẩm Quảng cáo tiếp thị. sử dụng quảng cáo
tiếp thị trực tiếp làquảng cáo phản hồi trực tiếp, sản phẩm của họ
thông qua một quảng cáo khuyến khích người tiêu Nguồn: Mic
dùng mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Truyền thống-
thư trực tiếp đã là phương tiện chính cho
- quảng cáo phản hồi, mặc dù truyền hình và mạng
đã trở thành phương tiện truyền thông ngày càng
quan trọng. Quảng cáo phản hồi trực tiếp và các hình
thức tiếp thị trực tiếp khác đã trở nên rất phổ biến trong
hai thập kỷ qua, chủ yếu là do lối sống thay đổi, đặc biệt
là sự gia tăng của các hộ gia đình có hai thu nhập.
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 19 HÌNH 1–4
QUẢNG CÁO VÀO THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG Phân loại quảng cáo Quảng cáo toàn quốc
Quảng cáo được thực hiện bởi các công ty lớn trên toàn quốc hoặc ở hầu hết các vùng trong cả nước.
Hầu hết các quảng cáo của các công ty và thương hiệu nổi tiếng được xem trên truyền hình vào khung
giờ vàng hoặc trên các phương tiện truyền thông quốc gia hoặc khu vực lớn khác đều là ví dụ về quảng
cáo quốc gia. Mục tiêu của các nhà quảng cáo quốc gia là thông báo hoặc nhắc nhở người tiêu dùng về
công ty hoặc thương hiệu cũng như các tính năng, lợi ích, lợi thế hoặc cách sử dụng của nó và tạo ra
hoặc củng cố hình ảnh của công ty để người tiêu dùng có xu hướng mua nó.
Quảng cáo bán lẻ/địa phương
Quảng cáo được thực hiện bởi các nhà bán lẻ hoặc thương gia địa phương nhằm khuyến khích người tiêu dùng
mua sắm tại một cửa hàng cụ thể, sử dụng dịch vụ địa phương hoặc ghé thăm một cơ sở cụ thể. Quảng cáo bán lẻ
hoặc quảng cáo địa phương có xu hướng nhấn mạnh các động cơ bảo trợ cụ thể như giá cả, giờ hoạt động, dịch
vụ, bầu không khí, hình ảnh hoặc chủng loại hàng hóa. Các nhà bán lẻ quan tâm đến việc xây dựng lượng khách
hàng tại cửa hàng, vì vậy các chương trình khuyến mãi của họ thường ở dạng quảng cáo hành động trực tiếp
được thiết kế để tạo ra lượng khách hàng và doanh số bán hàng ngay lập tức.
Quảng cáo chính so với nhu cầu chọn lọc
Quảng cáo theo nhu cầu sơ cấp được thiết kế để kích thích nhu cầu đối với loại sản phẩm
chung hoặc toàn bộ ngành. Quảng cáo theo nhu cầu có chọn lọc tập trung vào việc tạo
ra nhu cầu cho thương hiệu của một công ty cụ thể. Hầu hết quảng cáo cho các sản
phẩm và dịch vụ đều quan tâm đến việc kích thích nhu cầu có chọn lọc và nhấn mạnh lý
do mua một thương hiệu cụ thể.
Ví dụ, một nhà quảng cáo có thể tập trung vào việc kích thích nhu cầu cơ bản khi thương
hiệu của họ thống trị thị trường và sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ sự tăng trưởng chung của
thị trường. Quảng cáo theo nhu cầu chính thường được sử dụng như một phần của chiến lược
quảng cáo nhằm giúp sản phẩm mới được thị trường chấp nhận, vì thách thức là bán cho khách
hàng ý tưởng sản phẩm cũng như bán một thương hiệu cụ thể. Các hiệp hội thương mại công
nghiệp cũng cố gắng kích thích nhu cầu sơ cấp đối với các sản phẩm của thành viên, trong đó có
bông, sữa, nước cam, thịt lợn và thịt bò.
QUẢNG CÁO VÀO THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP VÀ CHUYÊN NGHIỆP
Quảng cáo giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các cá nhân mua hoặc tác động đến việc mua hàng hóa hoặc dịch
vụ công nghiệp cho công ty của họ. Hàng hóa công nghiệp là những sản phẩm trở thành một
phần vật chất của một sản phẩm khác (nguyên liệu thô hoặc các bộ phận cấu thành), được sử
dụng để sản xuất các hàng hóa khác (máy móc) hoặc được sử dụng để giúp một công ty tiến hành
hoạt động kinh doanh của mình (ví dụ: vật tư văn phòng, máy tính) . Các dịch vụ kinh doanh như
bảo hiểm, dịch vụ du lịch và chăm sóc sức khỏe cũng nằm trong danh mục này. Quảng cáo chuyên nghiệp
Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các chuyên gia như bác sĩ, luật sư, nha sĩ, kỹ sư hoặc giáo sư để
khuyến khích họ sử dụng sản phẩm của công ty trong hoạt động kinh doanh của họ. Nó cũng
có thể được sử dụng để khuyến khích các chuyên gia khuyến nghị hoặc chỉ định việc sử dụng
sản phẩm của công ty đối với người dùng cuối. Quảng cáo thương mại
Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các thành viên kênh tiếp thị như nhà bán buôn, nhà phân phối
và nhà bán lẻ. Mục tiêu là khuyến khích các thành viên kênh dự trữ, quảng bá và bán lại các
sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất cho khách hàng của họ. 20
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHƯƠNG 1
có nghĩa là có nhiều thu nhập tùy ý hơn nhưng có ít thời gian hơn
- cửa hàng mua sắm. Sự sẵn có của thẻ tín dụng và số
điện thoại cũng đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua
hàng từ các quảng cáo phản hồi trực tiếp. Gần đây hơn,
sự phát triển của các thiết bị di động để truy cập Internet
đồng nghĩa với sự phát triển của tiếp thị trực tiếp. Nhiều người
tiêu dùng truy cập ngay vào điện thoại thông minh hoặc máy
tính bảng của họ để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch
vụ và họ rất thoải mái khi mua hàng thông qua thiết bị di
động. Sự tiện lợi của việc mua sắm qua catalog hoặc trên trang web
của công ty và đặt hàng trực tuyến đã trở nên rất hấp dẫn đối với
nhiều người tiêu dùng và các nhà tiếp thị nhận ra rằng đây có thể là
một cách hiệu quả để tăng cường PHỤ LỤC 1–9
tăng cường doanh số bán hàng thông qua các kênh bán lẻ truyền thống. Ví dụ: Under Armour,
Under Armour là một ví dụ về một
công ty hàng đầu trong thị trường quần áo biểu diễn, tạo ra doanh số bán hàng đáng kể thông
công ty bán thành công sản phẩm
qua trang web của mình bên cạnh việc bán sản phẩm thông qua các cửa hàng bán lẻ đồ thể
của mình trực tuyến cũng như thông thao (Hình 1–9). qua các kênh bán lẻ
Các công cụ và kỹ thuật tiếp thị trực tiếp cũng đang được sử dụng bởi các công ty phân phối Nguồn: Under Armour, Inc.
sản phẩm của họ thông qua các kênh phân phối truyền thống hoặc có lực lượng bán hàng
riêng. Một trong những xu hướng chính trong tiếp thị đã nổi lên trong thập kỷ qua là xu hướng
bán lẻ đa kênhtheo đó các công ty bán sản phẩm của mình thông qua nhiều kênh phân phối
bao gồm các cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, danh mục sản phẩm và ứng dụng di động. Tuy nhiên,
nó không chỉ đơn thuần là cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua nhiều kênh. Chiến lược
đa kênh bao gồm việc sử dụng kết hợp các kênh thực tế hoặc ngoại tuyến cũng như các kênh kỹ
thuật số hoặc trực tuyến để tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, bao gồm
nghiên cứu trước khi mua hàng và dịch vụ sau bán hàng.40Tiếp thị trực tiếp đóng một vai trò lớn
trong các chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp của các công ty sản xuất sản phẩm tiêu
dùng và các nhà tiếp thị giữa các doanh nghiệp. Họ sử dụng tiếp thị qua điện thoại để gọi trực
tiếp cho khách hàng và cố gắng bán cho họ sản phẩm và dịch vụ hoặc coi họ là khách hàng tiềm
năng. Các nhà tiếp thị cũng gửi e-mail, thư trực tiếp từ những bức thư và tờ rơi đơn giản đến tài
liệu quảng cáo, danh mục và DVD chi tiết để cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về
sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Kỹ thuật tiếp thị trực tiếp cũng được sử dụng để phân phối mẫu sản phẩm.
Nhiều công ty hiện có cơ sở dữ liệu phong phú chứa tên khách hàng; địa chỉ thư và e-mail; hồ
sơ địa lý, nhân khẩu học và tâm lý; mô hình mua hàng, sở thích truyền thông, tín dụng và thông
tin tài chính khác; và các đặc điểm khác của khách hàng có liên quan. Các nhà tiếp thị sử dụng
thông tin này để nhắm mục tiêu đến khách hàng hiện tại và tiềm năng của họ thông qua nhiều
phương pháp tiếp thị trực tiếp như gửi thư trực tiếp, tiếp thị qua e-mail, tiếp thị qua điện thoại
và các phương pháp khác. Các cơ sở dữ liệu này là một phần không thể thiếu trong các chương
trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM) của công ty, bao gồm việc theo dõi có hệ thống các sở
thích và hành vi của khách hàng cũng như sửa đổi sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân.41
Tiếp thị Kỹ thuật số/Internet
Trong hơn một thập kỷ qua, có lẽ chúng ta đã trải qua những thay đổi năng động và mang tính
cách mạng nhất trong lịch sử tiếp thị và truyền thông tiếp thị tích hợp nói riêng. Những thay đổi
này đang được thúc đẩy bởi những tiến bộ trong công nghệ và sự phát triển đã dẫn đến sự tăng
trưởng mạnh mẽ của truyền thông thông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật số, tương
tác, đặc biệt là qua Internet.Phương tiện truyền thông tương tác
cho phép luồng liên lạc hai chiều, nhờ đó người dùng có thể tham gia và sửa đổi hình thức cũng
như nội dung thông tin họ nhận được trong thời gian thực. Không giống như các hình thức
truyền thông tiếp thị khác—chẳng hạn như quảng cáo trên phương tiện truyền thông truyền
thống có tính chất một chiều, phương tiện tương tác mới cho phép người dùng thực hiện nhiều
hoạt động khác nhau như nhận, thay đổi và chia sẻ thông tin và hình ảnh; hỏi thăm;
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 21
trả lời các câu hỏi; và thậm chí thực hiện mua hàng trực tuyến. Sự phát triển nhanh chóng
của Internet và gần đây hơn là truyền thông xã hội đang thay đổi bản chất cách các công
ty kinh doanh cũng như cách họ giao tiếp và tương tác với người tiêu dùng. Mỗi ngày,
ngày càng có nhiều người tiêu dùng trên khắp thế giới có quyền truy cập vào World Wide
Web của Internet với thông tin sẵn có cho người dùng. Hiện có hơn 3,6 tỷ người dùng
Internet trên toàn thế giới, trong đó có 281 triệu người ở Hoa Kỳ, nơi 78% hộ gia đình được
kết nối với Internet, 87% trong số đó có quyền truy cập băng thông rộng. Gần như tất cả 42
các nhà tiếp thị đang biến Internet thành một phần không thể thiếu trong hoạt động
truyền thông tiếp thị cũng như chiến lược kinh doanh tổng thể của họ.
Internet thực sự là một công cụ truyền thông tiếp thị đa dạng. Một mặt, nó là phương tiện
quảng cáo mà nhiều nhà tiếp thị trả tiền để chạy quảng cáo hiển thị hoặc biểu ngữ quảng bá
sản phẩm và dịch vụ của họ trên trang web của các công ty, tổ chức và nhà xuất bản web khác.
Các nhà quảng cáo cũng trả tiền cho các công cụ tìm kiếm trên Internet như Google, Bing và
Yahoo! để đặt quảng cáo trong hoặc gần các kết quả tìm kiếm có liên quan dựa trên từ khóa.
Tìm kiếm có trả tiền đã trở thành hình thức quảng cáo trên Internet được sử dụng rộng rãi nhất.
Internet cũng có thể được sử dụng như một công cụ truyền thông tiếp thị vì nó là phương tiện
có thể được sử dụng để thực hiện tất cả các yếu tố của tổ hợp quảng cáo. Ngoài quảng cáo trên
Web, các nhà tiếp thị còn đưa ra các khuyến khích xúc tiến bán hàng như phiếu giảm giá, cuộc
thi và rút thăm trúng thưởng trực tuyến và họ sử dụng Internet để tiến hành các hoạt động tiếp
thị trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng hiệu quả hơn.
Chúng ta đang ở giai đoạn thứ hai của cuộc cách mạng Internet (thường được gọi
là “Web 2.0”, trong đó trọng tâm là cộng tác và chia sẻ giữa những người dùng
Internet. Điều này đã tạo ra sự phát triển và lớn mạnh củatruyền thông xã hội, đề cập
đến các phương tiện giao tiếp và tương tác trực tuyến giữa mọi người được sử dụng
để tạo, chia sẻ và trao đổi nội dung như thông tin, hiểu biết sâu sắc, kinh nghiệm,
quan điểm và thậm chí cả chính phương tiện truyền thông. Người ta ước tính rằng
gần 3/4 người Mỹ có hồ sơ mạng xã hội và đang sử dụng một hoặc nhiều nền tảng
truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, YouTube
và Pinterest. Việc sử dụng mạng xã hội ở thanh thiếu niên và thanh niên (18 đến 29)
đặc biệt cao với 90% nhóm tuổi này sử dụng các trang mạng xã hội. Phương tiện 43
truyền thông xã hội đã cách mạng hóa cách các công ty giao tiếp, lắng nghe và học
hỏi từ khách hàng và trở thành công cụ tiếp thị chính cho hầu hết các công ty. Các
công ty và tổ chức cũng đang sử dụng mạng xã hội bằng cách tạo trang Facebook và
Instagram, kênh YouTube hoặc tài khoản Twitter hoặc bằng cách đăng quảng cáo và
video trên YouTube, Vimeo và các trang web khác.44
Trong nhiều năm, người tiêu dùng truy cập Internet và mạng xã hội chủ yếu thông qua máy
tính cá nhân (PC) của họ, bao gồm cả máy tính để bàn và máy tính xách tay. Tuy nhiên, với sự
phát triển của điện thoại thông minh và máy tính bảng, đã có sự thay đổi đáng kể trong cách
mọi người truy cập trực tuyến; phần lớn những người sở hữu các thiết bị di động này thích truy
cập Internet trên chúng. Sự phổ biến ngày càng tăng của điện thoại thông minh và máy tính
bảng cùng với quyết định của các nhà mạng không dây như Sprint, Verizon Wireless, AT&T và T-
Mobile trong việc mở dịch vụ điện thoại di động của họ để quảng cáo và các hình thức khuyến
mại khác đã mở ra một cách mới để các nhà tiếp thị kết nối. với người tiêu dùng.45Quảng cáo đã
tràn ngập trên hai màn hình đầu tiên trong cuộc sống của hầu hết người tiêu dùng – tivi và máy
tính cá nhân – và ngày càng nhiều quảng cáo cũng như thông điệp khuyến mại xuất hiện trên
“màn hình thứ ba” của điện thoại di động và máy tính bảng. Điều này đã dẫn tới sự phát triển
bùng nổ củatiếp thị di độnglà hoạt động quảng cáo được thiết kế để phân phối tới điện thoại di
động, điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị cầm tay khác bao gồm ứng dụng,
nhắn tin, thương mại và quản lý quan hệ khách hàng. Mặc dù tiếp thị và quảng cáo trên thiết bị
di động vẫn còn ở giai đoạn sơ khai, nhưng chi tiêu cho phương tiện này dự kiến sẽ đạt 61 tỷ
USD vào năm 2018 và tăng từ 10% chi tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông của Hoa Kỳ
vào năm 2014 lên gần 30% trong giai đoạn này.46
Các nhà tiếp thị cực kỳ quan tâm đến tiếp thị trên thiết bị di động vì các thông điệp có thể
được gửi cụ thể đến vị trí hoặc tình hình tiêu dùng của người tiêu dùng. Một trong những yếu 47
tố chính thúc đẩy sự phát triển của phương tiện này là sự phát triển của dịch vụ di động 22
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHƯƠNG 1
các dịch vụ và ứng dụng ping mà người tiêu dùng có thể sử dụng để
mua sắm tiết kiệm hơn, hiệu quả hơn, hiệu quả hơn, không.
Hiện có sẵn các dịch vụ cung cấp cho khách hàng các phiếu
giảm giá trên thiết bị di động được gửi trực tiếp đến điện thoại
di động của họ để có thể đổi tại điểm mua hàng.
các ứng dụng dành cho thiết bị di động hiện có sẵn bao gồm các
ứng dụng tính toán giá như ShopSavvy, Purchx hoặc RedLaser cho
phép người tiêu dùng quét mã vạch và so sánh giá tại một địa điểm
nhất định với các đối thủ cạnh tranh gần đó hoặc các nhà bán lẻ trực tuyến
và ứng dụng tìm nguồn cung ứng xã hội như Fashim hoặc Bazaarvoice
cung cấp cho người tiêu dùng với những ý kiến và phản hồi bên ngoài
trên thiết bị di động của họ trong khi đưa ra
mua hàng (Phụ lục 1–10). Các nhà tiếp thị đang tìm ra một số cách sáng tạo để kết nối với người PHỤ LỤC 1–10
tiêu dùng thông qua thiết bị di động của họ bằng cách phát triển các ứng dụng cũng như trò Ứng dụng ShopSavvy cho
chơi, video và quảng cáo dành riêng cho thương hiệu của họ. Ví dụ: Starbucks đã phát triển ứng phép người mua hàng so
dụng dành cho iPhone và thiết bị di động Android cho phép khách hàng tìm địa điểm Starbucks,
sánh giá trước khi mua hàng
tra cứu thông tin dinh dưỡng, đặt hàng trước và nhận đồ uống để tránh phải xếp hàng chờ đợi
cũng như quản lý tài khoản Starbucks Rewards của họ. Nguồn: ShopSavvy, Inc.
Bản chất tương tác của Internet và phương tiện truyền thông xã hội là một trong những lợi
thế chính của chúng. Khả năng này cho phép các nhà tiếp thị thu thập thông tin cá nhân có giá
trị từ khách hàng và khách hàng tiềm năng, đồng thời điều chỉnh các ưu đãi của họ cho phù
hợp, trong một số trường hợp là theo thời gian thực. Ví dụ: một số công ty điều chỉnh giá và
hiển thị các ưu đãi sản phẩm khác nhau cho người tiêu dùng dựa trên nhiều đặc điểm khác
nhau như lịch sử duyệt web và vị trí của họ, bao gồm cả khoảng cách với các cửa hàng đối thủ.48
Một ưu điểm khác của Internet là nó cung cấp cho các nhà tiếp thị khả năng đo lường
chặt chẽ và chính xác hơn tác động của quảng cáo và các hình thức khuyến mại khác.
Có một số số liệu có thể được tạo khi người tiêu dùng truy cập trang web hoặc dành
thời gian trên mạng xã hội, cho phép các nhà tiếp thị xác định cách người tiêu dùng
phản hồi với chiến dịch của họ, mức độ thu hút của họ và lợi tức đầu tư mà họ nhận
được từ chiến dịch của họ. đô la khuyến mãi.
Các công ty nhận ra những lợi thế của Internet và nhiều công ty đang tăng cường vai trò của
các hình thức truyền thông xã hội và kỹ thuật số khác nhau trong các chương trình IMC của họ.
Họ đang phát triển các chiến dịch tích hợp trang web, phương tiện truyền thông xã hội và tiếp
thị trên thiết bị di động của họ với các khía cạnh khác của chương trình IMC như quảng cáo trên
phương tiện truyền thông. Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–2 thảo luận về cách
cuộc cách mạng kỹ thuật số đã tác động đến truyền thông tiếp thị tích hợp kể từ đầu thiên niên
kỷ mới và tạo ra sự phát triển của truyền thông xã hội và tiếp thị di động. Xúc tiến bán hàng
Biến tiếp theo trong hỗn hợp khuyến mãi làkhuyến mãi bán hàng, thường được định nghĩa là những
hoạt động tiếp thị mang lại giá trị hoặc động lực bổ sung cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc
người tiêu dùng cuối cùng và có thể kích thích doanh số bán hàng ngay lập tức. Xúc tiến bán hàng PHỤ LỤC 1–11
thường được chia thành hai loại chính: hoạt động định hướng người tiêu dùng và hoạt động định
Phiếu giảm giá, như phiếu giảm giá này hướng thương mại. cho Bumble B
khuyến mãi được nhắm mục tiêu đến người dùng cuối cùng của một phổ biến
sản phẩm, lấy mẫu, ưu đãi, giảm giá, cuộc thi, tài liệu mua vũ hội bán hàng
hàng chung (Phụ lục 1–11). Những khuyến mại này khuyến Nguồn: Bum
khích người tiêu dùng mua hàng ngay vì có thể kích thích
doanh số bán hàng trong thời gian ngắn. Xúc tiến theo định hướng thương mại
nhằm vào các đối tượng trung gian tiếp
thị như nhà bán buôn, nhà phân phối và nhà bán lẻ. Các khoản
trợ cấp khuyến mại và bán hàng, ưu đãi về giá, cuộc thi bán hàng và
triển lãm thương mại là một số công cụ khuyến mại được sử dụng
để khuyến khích thương mại dự trữ và quảng bá sản phẩm của công ty.
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 23
Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–2> > >
CUỘC CÁCH MẠNG KỸ THUẬT SỐ HIỆU QUẢ IMC
Khi thiên niên kỷ mới bắt đầu, công nghệ mới bắt đầu tác động đến
cao đẳng ở Hoa Kỳ và Canada. Đến cuối năm 2006, trang mạng xã
hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp. Internet vẫn bị hạn chế bởi
hội này đã có sẵn cho tất cả mọi người từ 13 tuổi trở lên. Đến năm
những hạn chế về công nghệ như vấn đề băng thông và hầu hết
2010, Facebook đã có hơn 500 triệu thành viên và chỉ hai năm sau,
người tiêu dùng truy cập Web thông qua các dịch vụ điện thoại quay
vào tháng 9/2012, Facebook đã cán mốc 1 tỷ thành viên hoạt động
số như AoL, netZero và EarthLink. các công cụ tìm kiếm như google,
hàng tháng. Đến năm 2016, Facebook có 1,6 tỷ người dùng hoạt
Yahoo!, và Msn còn ở giai đoạn sơ khai và các sản phẩm như
động trên toàn thế giới và hoạt động ở hầu hết các quốc gia lớn trên
BlackBerry và iPod vừa mới được tung ra thị trường. Năm 2000,
thế giới ngoại trừ Trung Quốc.
người tiêu dùng trung bình dành ít hơn 30 phút trực tuyến mỗi ngày
Năm 2012, Facebook mua Instagram, hiện có hơn 400 triệu
so với hơn 4 giờ hiện nay. Khi lập kế hoạch cho một chiến dịch IMC
người dùng, gần 3/4 trong số đó ở bên ngoài Hoa Kỳ và một
mới cho khách hàng, các công ty quảng cáo sẽ hình thành và phát
nửa trong số họ sống ở Châu Âu và Châu Á. hai năm sau,
triển quảng cáo chủ yếu cho các kênh truyền thông đại chúng như
công ty mua lại WhatsApp, nền tảng nhắn tin phổ biến nhất
truyền hình, đài phát thanh và/hoặc báo in. thành phần trực tuyến
thế giới với hơn 700 triệu người dùng. Twitter được ra mắt
sẽ là một tiện ích bổ sung, chẳng hạn như trang web đóng vai trò hỗ
vào tháng 7 năm 2006 và đến cuối năm 2015, dịch vụ blog
trợ bằng cách cung cấp thông tin về công ty hoặc thương hiệu,
này đã có hơn 500 triệu người dùng đăng ký, hơn 300 triệu
khuyến mại hoặc nơi để xem quảng cáo hoặc xem quảng cáo in
người trong số đó đang hoạt động và gửi gần 500 triệu
hoặc tài liệu quảng cáo. Nhiều chuyên gia vẫn coi sự bùng nổ của tweet mỗi ngày.
bong bóng dot-com và sự thất bại của các công ty trực tuyến là
Youtube được ra mắt vào năm 2005 bởi ba cựu nhân viên PayPal và
bằng chứng cho thấy Web đã bị thổi phồng quá mức và phải mất
chỉ một năm sau trang web chia sẻ video này được Google mua lại với giá
nhiều năm nữa tiềm năng của nó mới được hiện thực hóa.
1,6 tỷ USD và nhanh chóng trở thành trang web chia sẻ video lớn nhất
thế giới. Hơn 4 tỷ video được xem trên Youtube mỗi ngày, khiến nó trở
thành một trong những trang được truy cập nhiều nhất trên Internet.
Tuy nhiên, vào giữa thập kỷ đầu tiên của thiên niên kỷ mới,
Các công ty thuộc mọi quy mô đều nhận ra giá trị của Youtube như một
sự chuyển đổi của Internet đã diễn ra tốt đẹp khi một phiên
công cụ tiếp thị và đã phát triển các kênh thương hiệu Youtube như một
bản mới của World Wide Web đang hình thành. thuật ngữweb
cách thu hút người tiêu dùng và cung cấp nội dung cho họ. Snapchat
2.0thường được sử dụng để mô tả những thay đổi đã diễn ra
được thành lập vào năm 2012 bởi Evan Spiegel và một số bạn cùng lớp
với Internet, bao gồm các ứng dụng tạo điều kiện thuận lợi cho
tại Stanford như một ứng dụng chia sẻ ảnh và video tạm thời và hiện có
việc chia sẻ và cộng tác thông tin tương tác và giao tiếp song
100 triệu người dùng hoạt động. Một năm sau khi ra mắt, Snapchat đã từ
phương, trái ngược với giao tiếp đơn phương. trên các trang
chối lời đề nghị mua lại công ty trị giá 3 tỷ USD từ Facebook và hiện tại nó
Web 2.0, người dùng không bị giới hạn ở việc xem thông tin
có giá trị ước tính khoảng 15 đến 20 tỷ USD khi các nhà tiếp thị nhận thấy
một cách thụ động và có thể tương tác với nhau cũng như thay
đây là một cách hiệu quả để tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi bằng các
đổi nội dung trang web. những ứng dụng này đã tạo ra các
video ngắn và các nội dung khác. nội dung.
trang mạng xã hội, trang chia sẻ video, wiki, blog, trang đánh
giá và cộng đồng trực tuyến đã có sự phát triển bùng nổ.
Điện thoại di động cũng đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của
Trước năm 2004, Facebook, Twitter, Youtube và LinkedIn thậm chí còn
chúng ta khi 90% người Mỹ trưởng thành hiện nay sở hữu một chiếc điện thoại di động
chưa tồn tại và Myspace chỉ mới hoạt động được một năm. Facebook được
và hầu hết chúng ta đều thấy chúng không thể thiếu. Hơn một nửa số người trưởng
Mark Zuckerberg thành lập tại trường đại học Harvard vào đầu năm 2004,
thành trong chúng ta hiện đang sở hữu một chiếc điện thoại thông minh, với tỷ lệ sở
nhưng tư cách thành viên ban đầu chỉ giới hạn ở sinh viên Harvard trước khi
hữu điện thoại thông minh đặc biệt cao ở thế hệ millennials (18 đến 34) với tỷ lệ 90%.
nhanh chóng mở rộng sang các trường khác.
Apple giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007; Một
Trong số nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, khuyến mại thường chiếm từ 60
đến 70% ngân sách khuyến mại. Nhiều công ty đã chuyển trọng tâm của chiến lược khuyến mại 49
từ quảng cáo sang xúc tiến bán hàng. Lý do tăng cường nhấn mạnh vào xúc tiến bán hàng bao
gồm sự suy giảm lòng trung thành với thương hiệu và sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với
các chương trình khuyến mại ngày càng tăng. Một lý do chính khác là các nhà bán lẻ đã trở nên
lớn hơn, có quyền lực hơn và đang yêu cầu nhiều hơn sự hỗ trợ xúc tiến thương mại từ các nhà cung cấp của họ.
Khuyến mãi Vàkhuyến mãi bán hàng
là hai thuật ngữ thường gây nhầm lẫn trong lĩnh
vực quảng cáo, tiếp thị. Như đã lưu ý, khuyến mãi là một yếu tố tiếp thị mà qua đó các
công ty giao tiếp với khách hàng của mình; nó bao gồm tất cả các hỗn hợp quảng cáo 24
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHƯƠNG 1
Ablets đã tạo ra một loại hình ăn uống hoàn toàn
mới thường được gọi là thị trường di động-
Điều này liên quan đến các hoạt động quảng cáo được thiết kế dành cho
các thiết bị này. Nhiều phương tiện truyền thông trong đó có truyền hình
eworks và đài, tạp chí và báo đã phát triển nền tảng kỹ
thuật số để phân phối nội dung của họ bao gồm quảng
cáo tương tác toàn màn hình và đầy màu sắc như
đó là khả năng xem quảng cáo và các chương trình khác.
Một số ứng dụng dành cho thiết bị di động được thiết kế để
hỗ trợ quá trình mua hàng và bao gồm các ứng dụng để mua
sắm trực tiếp, đánh giá sản phẩm và dịch vụ hoặc giao hàng
trực tiếp tới điện thoại. Nhiều nhà tiếp thị đang đưa ra các
thông điệp quảng cáo và khuyến mãi kỹ thuật số
trực tiếp đến thiết bị di động của người tiêu dùng có thể được
điều chỉnh theo các địa điểm và tình huống tiêu dùng cụ thể.
kết quả là các nhà tiếp thị tập trung nỗ lực vào thiết kế web
nsive, bao gồm việc tạo ra các trang web dễ xem, đọc và điều
hướng trên nhiều loại thiết bị khác nhau như máy tính để bàn,
máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di động.
Tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng ảnh hưởng đến cuộc
sống hàng ngày của người tiêu dùng đặt ra thách thức lớn đối với các
nhà tiếp thị, những người phải điều chỉnh các chiến lược và chiến
thuật IMC của mình nếu không sẽ có nguy cơ trở nên không phù hợp.
Nguồn: © tanuha2001/Shutterstock RF
Nhà tư vấn tiếp thị Avi Dan đã mô tả rất rõ thách thức này bằng cách
lưu ý rằng “mười năm trước, một nhà tiếp thị cần biết khoảng 100 điều
Một năm sau, điện thoại thông minh sử dụng hệ điều hành Android
để có hiệu quả: một số khía cạnh của định vị, một số khía cạnh của
của Google, hệ điều hành hiện phổ biến nhất theo thị phần, đã có
phương tiện truyền thông, một số nghiên cứu về phương tiện truyền
mặt trên thị trường. hai năm sau, một loại thiết bị di động khác xuất
thông, một số giá cả và một số phân phối. Tuy nhiên, hiện nay con số đó
hiện khi Apple giới thiệu máy tính bảng iPad sử dụng cùng hệ điều
đã lên tới hàng nghìn. Và trong khi công nghệ từng tiến bộ từng bước thì
hành (os) độc quyền như iPhone. Các đối thủ cạnh tranh lớn nhanh
giờ đây nó lại phát triển theo cấp số nhân.” Có khả năng là những tiến bộ
chóng tung ra máy tính bảng dựa trên hệ điều hành Android của
về công nghệ diễn ra trong hai thập kỷ đầu tiên của thiên niên kỷ mới sẽ
Google, như samsung galaxy, Amazon kindle Fire và Microsoft
mờ nhạt so với những tiến bộ sẽ diễn ra trong 10 năm tới. Tuy nhiên, các
surface. Mặc dù có rất ít ứng dụng phần mềm (ứng dụng) dành cho
nhà tiếp thị sẽ có ít lựa chọn ngoài việc đón nhận những thay đổi này và
iPhone đầu tiên nhưng hiện nay đã có gần 1,6 triệu ứng dụng dành
xem chúng như một cơ hội hơn là một mối đe dọa.
cho điện thoại thông minh và máy tính bảng sử dụng hệ điều hành
Apple cũng như các thiết bị di động Android.
nguồn: Max Chafkin và sarah Frier, “Nếu bây giờ bạn không biết điều đó, bạn sẽ không bao giờ
kiếm được hàng triệu USD trên Snapchat,”Bloomberg Businessweek,Ngày 7–13 tháng 3 năm 2016,
Mọi người trên khắp thế giới đang sử dụng điện thoại thông minh và
trang 50–55; Aaron Smith, “Việc sử dụng điện thoại thông minh của chúng ta trong năm 2015,”
máy tính bảng để truy cập Internet và dành hơn một nửa thời gian trực
Trung tâm nghiên cứu Pew, ngày 1 tháng 4 năm 2015,www.pewinternet.org/2015/04/01/ us-
tuyến bằng các ứng dụng điện thoại thông minh. Thế hệ Millennials
smartphone-use-in-2015/; giselle Abramovich, “15 số liệu thống kê đáng kinh ngạc về Tiếp thị trên
đang dành gần 70% thời gian kết nối của họ cho điện thoại thông minh
thiết bị di động,”Thời đại quảng cáo,Ngày 30 tháng 7 năm 2015, http://adage.com/article/adobe-
marketing-cloud/15-mind-blowing-statsmobile-marketing/299574/; Avi Dan, “Tại sao các thương
trong khi người tiêu dùng lớn tuổi dành khoảng 30% thời gian kỹ thuật
hiệu nên đón nhận sự thay đổi công nghệ,”Thời đại quảng cáo,Ngày 10 tháng 1 năm 2010,http://
số cho điện thoại thông minh và 18% cho máy tính bảng. sự phát triển
adage.com/article/ cmo-strategy/marketing-brands-embrace-technological-change/141478/.
nhanh chóng của điện thoại thông minh
những yếu tố chúng ta vừa thảo luận. Tuy nhiên, nhiều người hành nghề tiếp thị và quảng cáo
sử dụng thuật ngữ này ở phạm vi hẹp hơn để chỉ các hoạt động xúc tiến bán hàng cho người
tiêu dùng hoặc thương mại (nhà bán lẻ, nhà bán buôn). Trong cuốn sách này, khuyến mãi được
sử dụng theo nghĩa rộng hơn để chỉ các hoạt động truyền thông tiếp thị khác nhau của một tổ chức.
Công khai/Quan hệ công chúng
Một thành phần quan trọng khác trong tổ hợp xúc tiến của tổ chức là quảng bá/quan hệ công chúng.
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 25
Công khaiCông khaiđề cập đến các thông tin liên lạc phi cá nhân liên quan đến một tổ chức, sản
phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng không được trả tiền trực tiếp hoặc hoạt động dưới sự tài trợ được xác
định. Nó thường xuất hiện dưới dạng một câu chuyện tin tức, bài xã luận hoặc thông báo về một tổ
chức và/hoặc các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đó. Giống như quảng cáo, quảng cáo bao gồm hoạt
động giao tiếp phi cá nhân với đại chúng, nhưng không giống như quảng cáo, công ty không trực tiếp
chi trả cho hoạt động quảng bá. Công ty hoặc tổ chức cố gắng thuyết phục các phương tiện truyền
thông đưa tin hoặc đăng một câu chuyện có lợi về sản phẩm, dịch vụ, nguyên nhân hoặc sự kiện nhằm
ảnh hưởng đến nhận thức, kiến thức, quan điểm và/hoặc hành vi. Các kỹ thuật được sử dụng để thu
hút sự chú ý của công chúng bao gồm thông cáo báo chí, họp báo, bài viết nổi bật, ảnh, phim và thông cáo báo chí video.
Ưu điểm của quảng cáo so với các hình thức quảng bá khác là độ tin cậy của nó. Người tiêu dùng
thường có xu hướng ít hoài nghi hơn đối với thông tin có lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ khi thông tin đó
đến từ một nguồn mà họ cho là không thiên vị. Ví dụ, sự thành công (hay thất bại) của một bộ phim
mới thường được quyết định bởi những đánh giá mà nó nhận được từ các nhà phê bình phim, những
người được nhiều khán giả xem phim như những người đánh giá khách quan. Một ưu điểm khác của
quảng cáo là chi phí thấp vì công ty không phải trả tiền cho thời gian và không gian trên các phương
tiện thông tin đại chúng như TV, radio hoặc báo chí. Mặc dù một tổ chức có thể phải chịu một số chi
phí trong việc phát triển các hạng mục quảng cáo hoặc duy trì đội ngũ nhân viên để làm việc đó nhưng
những chi phí này sẽ ít hơn nhiều so với các chi phí dành cho các chương trình quảng cáo khác.
Công khai không phải lúc nào cũng nằm dưới sự kiểm soát của một tổ chức và đôi khi không
thuận lợi. Những câu chuyện tiêu cực về một công ty và/hoặc sản phẩm của nó có thể gây tổn
hại rất lớn. Ví dụ, gần đây ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống đã nhận được rất nhiều ý
kiến tiêu cực về giá trị dinh dưỡng của sản phẩm cũng như các hoạt động tiếp thị của họ, đặc
biệt là đối với giới trẻ. Các công ty như Kraft Foods, General Mills, PepsiCo, Coca-Cola và các
công ty khác đã trở thành mục tiêu chỉ trích của các nhà hoạt động vì người tiêu dùng, những
người cho rằng những công ty này góp phần gây ra vấn đề béo phì ở Hoa Kỳ bằng cách quảng
cáo thực phẩm không lành mạnh cho trẻ em.50
Chipotle Mexican Grill đã nhận được rất nhiều ý kiến tiêu cực vào cuối năm 2015 khi rất nhiều người
trên khắp 9 tiểu bang bị bệnh do một loại bệnh truyền nhiễm.
E coli sau khi ăn tại nhà hàng của nó.51
Những lo ngại về sức khỏe đã được đưa tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và dẫn đến
doanh số bán hàng giảm 15% trong khoảng thời gian vài tháng. Ngoài việc thực hiện những thay đổi
lớn trong hoạt động an toàn thực phẩm của mình, Chipotle đã ứng phó với cuộc khủng hoảng bằng
cách sử dụng mạng xã hội để giải thích vấn đề cho những khách hàng trung thành và đưa ra những
tấm séc ưu đãi cho các bữa ăn miễn phí và phiếu giảm giá để thu hút khách hàng quay lại cửa hàng của mình.52
Quan hệ công chúngĐiều quan trọng là phải nhận ra sự khác biệt giữa công khai và quan hệ công
chúng. Khi một tổ chức lập kế hoạch và phân phối thông tin một cách có hệ thống nhằm cố gắng kiểm
soát và quản lý hình ảnh của mình cũng như bản chất của quảng cáo mà nó nhận được, thì tổ chức đó
thực sự đang tham gia vào một chức năng được gọi là quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúngđược định nghĩa là “một quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây
dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa các tổ chức và công chúng của họ”. Quan hệ công 53
chúng thường có mục tiêu rộng hơn quảng bá vì mục đích của nó là thiết lập và duy trì
hình ảnh tích cực của công ty trong mắt nhiều công chúng khác nhau. Do đó, nó liên quan
đến việc quản lý mối quan hệ với một số đối tượng quan trọng, bao gồm nhà đầu tư, nhân
viên, nhà cung cấp, cộng đồng và chính phủ (liên bang, tiểu bang và địa phương) cũng như người tiêu dùng.
Quan hệ công chúng sử dụng hoạt động quảng bá và nhiều công cụ khác - bao gồm các ấn
phẩm đặc biệt, tham gia vào các hoạt động cộng đồng, gây quỹ, tài trợ cho các sự kiện đặc biệt
và các hoạt động quan hệ công chúng khác nhau - để nâng cao hình ảnh của tổ chức. Các công
ty cũng sử dụng quảng cáo như một công cụ quan hệ công chúng. Ví dụ: quảng cáo được hiển
thị trong Hình 1–12 là một phần trong chiến dịch trách nhiệm xã hội của công ty Honda Motor
Co., nhằm truyền đạt quan điểm của công ty về các vấn đề quan trọng như giá trị xã hội, đạo
đức kinh doanh, sự đa dạng, quản lý môi trường và sự tham gia của cộng đồng . Quảng cáo này
thúc đẩy cam kết của Honda trong việc tạo ra các sản phẩm tiết kiệm nhiên liệu, chẳng hạn như
Honda Jet, đồng thời đổi mới và tạo việc làm ở Mỹ. 26
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHƯƠNG 1
Ngoài ra, công khai và quan hệ công chúng được coi là
hỗ trợ nhiều hơn là chính cho quá trình quảng cáo và
lợi nhuận. Tuy nhiên, nhiều công ty đã bắt đầu coi PR là
một phần không thể thiếu trong các chiến lược tiếp thị
và quảng cáo đã định sẵn của họ. Các công ty PR ngày
càng chào hàng quan hệ công chúng như một công cụ
cộng đồng có thể đảm nhận nhiều chức năng của
quảng cáo và tiếp thị hấp dẫn.54 bán sonal
yếu tố cơ bản của hỗn hợp xúc tiến của một tổ chức
bán hàng cá nhân, một hình thức trò chuyện giữa người với người
trong đó người bán cố gắng hỗ trợ và/hoặc khuyến khích những
người mua tiềm năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty
hoặc hành động theo một ý tưởng. Không giống như quảng cáo-
Bán hàng cá nhân bao gồm sự tiếp xúc trực tiếp giữa
người bán và người bán, trực tiếp hoặc thông qua một số
viễn thông như bán hàng qua điện thoại. sự tương tác
mang lại cho nhà tiếp thị sự giao tiếp linh hoạt; người bán
có thể xem hoặc nghe thấy thông tin của người mua tiềm
năng và sửa đổi thông báo cho phù hợp. Giao tiếp cá
nhân, mang tính cá nhân trong bán hàng cá nhân cho phép
người bán điều chỉnh thông điệp phù hợp với nhu cầu hoặc tình
huống cụ thể của khách hàng.
Bán hàng cá nhân cũng liên quan đến phản hồi ngay lập
tức và chính xác hơn vì tác động của việc bán hàng trước PHỤ LỤC 1–12
thông điệp nói chung có thể được đánh giá từ phản ứng của khách hàng. Nếu phản hồi không
Honda sử dụng quảng cáo để
thuận lợi, nhân viên bán hàng có thể sửa đổi tin nhắn. Những nỗ lực bán hàng cá nhân cũng có
nâng cao hình ảnh công ty
thể nhắm tới các thị trường và loại khách hàng cụ thể có triển vọng tốt nhất cho sản phẩm hoặc
bằng cách thể hiện cam kết xây dịch vụ của công ty.
dựng sản phẩm và tạo việc làm
Mặc dù bán hàng cá nhân là một phần quan trọng của tổ hợp khuyến mại nhưng nó sẽ không tại Mỹ
được đề cập trong văn bản này vì nó không phải là một phần trực tiếp của chương trình IMC ở hầu hết Nguồn: American Honda Motor
các công ty. Ngoài ra, việc bán hàng cá nhân được quản lý riêng biệt ở hầu hết các tổ chức và không
Co., Inc. và Rubin Postaer và cộng sự
chịu sự kiểm soát của người quản lý truyền thông tiếp thị hoặc quảng cáo. Tuy nhiên, xuyên suốt văn
bản này, chúng tôi sẽ đề cập đến nhiều cách thức và tình huống trong đó các công cụ IMC khác nhau
như quảng cáo trên phương tiện truyền thông, tiếp thị kỹ thuật số và xúc tiến bán hàng phải được
phối hợp với chương trình bán hàng cá nhân.
IMC InVoLVE ĐỐI TÁC ĐỐI TƯỢNG
Các yếu tố hỗn hợp khuyến mại khác nhau là những công cụ chính mà các nhà tiếp thị sử
dụng để giao tiếp với khách hàng hiện tại và/hoặc khách hàng tiềm năng cũng như các đối LO1-5
tượng có liên quan khác. Tuy nhiên, mỗi công cụ này đều có nhiều mặt vì có nhiều loại
quảng cáo truyền thông (in, phát sóng, ngoài trời) và xúc tiến bán hàng cũng như cách
thức mà các nhà tiếp thị sử dụng Internet (trang web, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến).
Hơn nữa, có những cách bổ sung mà các công ty giao tiếp với khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng vượt xa hình thức quảng cáo truyền thống. Hình 1–5 cung cấp một
danh sách đầy đủ hơn về những cách mà nhà tiếp thị có thể giao tiếp với khán giả mục tiêu của họ.
Nhiều công ty đang áp dụng liên hệ với khán giả
hoặc điểm tiếp xúc quan điểm trong việc
phát triển các chương trình IMC, theo đó họ xem xét tất cả các cách tiềm năng để tiếp cận
đối tượng mục tiêu và giới thiệu công ty hoặc thương hiệu một cách thuận lợi. MỘTđiểm
tiếp xúcđề cập đến mọi cơ hội mà khách hàng có được để xem hoặc nghe về công ty và/
hoặc thương hiệu của công ty hoặc có cơ hội gặp gỡ hoặc trải nghiệm
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 27 Điện tử Phát tin Phương tiện in Công cộng • Internet/ (Báo, quan hệ/
phương tiện truyền thông tương tác
(Truyền hình/đài phát thanh) tạp chí thời sự) công khai • Truyền thông xã hội • Điện thoại di động Ngoài nhà Trực tiếp
phương tiện truyền thông tiếp thị Khán giả mục tiêu Riêng tư Việc bán hàng bán khuyến mãi • Vị trí sản phẩm Điểm mua hàng Sự kiện và
(Truyền hình và phim ảnh) (hiển thị, Câu cửa miệng tài trợ
• Được gắn nhãn hiệu bao bì) sự giải trí HÌNH 1–5
Công cụ liên hệ đối tượng IMC
với nó. Những liên hệ này có thể bao gồm từ việc chỉ nhìn hoặc nghe quảng cáo về một
thương hiệu đến việc thực sự có cơ hội sử dụng hoặc trải nghiệm thương hiệu đó trong
cửa hàng bán lẻ hoặc tương tác với công ty trong một giao dịch bán hàng hoặc gặp gỡ
dịch vụ. Tom Duncan lưu ý rằng có bốn loại điểm tiếp xúc hoặc điểm tiếp xúc cơ bản.55 Đây là như sau:
• Điểm tiếp xúc do công ty tạo ra
là các thông điệp truyền thông tiếp thị được lên
kế hoạch do công ty tạo ra như quảng cáo, trang web và trang truyền thông xã
hội, tin tức/thông cáo báo chí, bao bì, tài liệu quảng cáo và tài liệu bổ sung,
chương trình khuyến mại và trưng bày tại điểm mua hàng cùng với các kiểu
trang trí khác trong cửa hàng. . Các điểm tiếp xúc do công ty tạo ra chiếm một
phần lớn trong chương trình IMC và có lợi thế là nằm dưới sự kiểm soát của nhà tiếp thị.
• Điểm tiếp xúc nội tại là những tương tác xảy ra với một công ty hoặc thương
hiệu trong quá trình mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như
thảo luận với nhân viên bán lẻ hoặc đại diện dịch vụ khách hàng. Các điểm tiếp
xúc nội tại thường không nằm dưới sự kiểm soát trực tiếp của bộ phận tiếp thị
hoặc chương trình IMC. Tuy nhiên, Duncan lưu ý rằng các nhà tiếp thị nên đưa
ra đề xuất về cách quản lý và cải thiện những tương tác này với khách hàng để
gửi thông điệp tích cực về công ty hoặc thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều loại
điểm tiếp xúc nội tại khác nhau được kiểm soát hoặc ít nhất có thể bị ảnh
hưởng bởi người quản lý tiếp thị hoặc IMC. Chúng bao gồm thiết kế và chức
năng của công ty và/hoặc trang web thương hiệu hoặc các trang truyền thông
xã hội, cũng như bao bì, có thể chứa thông tin sản phẩm và tác động đến trải
nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng. Các nhà tiếp thị cũng đang tìm
cách giao tiếp với người tiêu dùng trong quá trình mua hàng bằng cách sử
dụng một số kỹ thuật tiếp thị trên thiết bị di động đã thảo luận trước đó.
• Điểm tiếp xúc không mong đợi
là những tài liệu tham khảo hoặc thông tin không
lường trước được về một công ty hoặc thương hiệu mà khách hàng hoặc khách
hàng tiềm năng nhận được nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức. Có lẽ loại liên hệ
bất ngờ có ảnh hưởng nhất là tin nhắn truyền miệng đề cập đến giao tiếp cá nhân 28
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHƯƠNG 1
từ bạn bè, cộng sự, hàng xóm, đồng nghiệp, thành viên
thân thiết. Những tin nhắn không mong đợi cũng có thể
từ các nguồn khác như các phương tiện truyền thông có thể
hoặc phát sóng các câu chuyện về một công ty và/hoặc các sản
phẩm của công ty đó, cũng như các chuyên gia viết về sản phẩm
dịch vụ. Một loại điểm tiếp xúc bất ngờ khác có sức ảnh
hưởng lớn là các trang web cung cấp sản phẩm và dịch
vụ. Một số trang web này được các chuyên gia đánh giá
trong khi những trang khác đưa ra đánh giá từ
khách hàng. Ví dụ: CNET được sử dụng rộng rãi bởi
người tiêu dùng đang tìm kiếm đánh giá về các sản phẩm
điện tử của người tiêu dùng của các thương hiệu cụ thể.
TripAdvisor cung cấp cho 2 triệu đánh giá và ý kiến liên
quan đến du lịch từ khách du lịch trên khắp thế giới. Điều
quan trọng là thông tin nhận được từ những cú chạm bất
ngờ có thể tích cực hoặc tiêu cực. Hầu hết các bạn có thể
đã dựa vào các bài đánh giá từ Yelp về nhiều doanh
nghiệp địa phương như nhà hàng, quán bar, cửa hàng bán lẻ và
dịch vụ chuyên nghiệp. Yelp đạt trung bình 142 triệu khách truy
cập mỗi tháng và các đánh giá được cung cấp trên trang web
của nó là nguồn thông tin rất quan trọng đối với nhiều người
tiêu dùng (Phụ lục 1–13). PHỤ LỤC 1–13
• Điểm tiếp xúc do khách hàng khởi xướng
là những tương tác xảy ra bất cứ khi nào khách
Đánh giá trên Yelp là điểm
tiếp xúc và nguồn thông tin
hàng hoặc khách hàng tiềm năng liên hệ với công ty. Hầu hết các liên hệ này liên quan
rất quan trọng để người
đến các thắc mắc hoặc khiếu nại mà người tiêu dùng có thể có liên quan đến việc sử dụng tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm hoặc dịch vụ và được thực hiện thông qua các cuộc gọi trực tiếp đến công ty, nhà hàng
qua e-mail hoặc qua các phần cụ thể của trang web mà khách hàng được hướng tới.
Nhiều liên hệ do khách hàng khởi xướng được xử lý thông qua các bộ phận dịch vụ khách Nguồn: Yelp Inc.
hàng, mặc dù một số công ty có bộ phận tiếp thị qua điện thoại nội bộ như một phần
trong nỗ lực bán hàng trực tiếp của họ. Cách thức mà các nhà tiếp thị xử lý các liên hệ do
khách hàng khởi xướng có tác động lớn đến khả năng thu hút và giữ chân khách hàng
của họ. Hơn nữa, nhiều công ty cố gắng tạo sự khác biệt trên cơ sở dịch vụ khách hàng và
thúc đẩy định hướng khách hàng trong quảng cáo và các khía cạnh khác của chương trình
IMC của họ. Họ cũng khuyến khích khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng liên
hệ với họ bằng cách gọi đến các số điện thoại miễn phí hoặc ghi địa chỉ trang web của họ
trên bao bì, trong quảng cáo và trong các tài liệu quảng cáo khác nhau.
Các nhà tiếp thị sử dụng quan điểm tiếp xúc hoặc điểm tiếp xúc nhận ra rằng nhận thức và ý
kiến của người tiêu dùng về thương hiệu, cũng như hành vi mua hàng của họ, là kết quả của
thông tin họ nhận được cũng như trải nghiệm và tương tác mà họ có với công ty cũng như các HÌNH 1–6
sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Họ cũng nhận ra rằng không phải tất cả các điểm tiếp xúc
Điểm tiếp xúc IMC: Kiểm soát và
đều có hiệu quả như nhau và chúng khác nhau về khả năng kiểm soát của công ty. Tác động
hoặc ảnh hưởng đến họ. Hình 1–6 biểu thị bốn loại Không ngờ tới
điểm tiếp xúc về tác động tương đối của chúng và khả
năng kiểm soát chúng của nhà tiếp thị. Cao
Do khách hàng khởi xướng
Như có thể thấy trong hình này, các điểm tiếp xúc do
công ty hoạch định là dễ kiểm soát nhất nhưng có tác động
thấp nhất. Các nhà tiếp thị có thể kiểm soát bản chất, loại Liên quan đến
hình quảng cáo cũng như các hình thức khuyến mại khác mà Nội tại sự va chạm
họ gửi đến đối tượng mục tiêu của mình, nhưng người tiêu
dùng thường coi thường những thông điệp này vì họ nhận dự kiến:
được quá nhiều thông điệp và họ nhận ra mục đích thuyết Do công ty tạo ra
phục ẩn sau chúng. Ở thái cực khác, những tin nhắn bất ngờ Thấp Cao
Khả năng kiểm soát/tác động
thường có tác động mạnh nhất
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 29 HÌNH 1–7
Phương tiện trả phí, sở hữu và kiếm được Trả Sở hữu kiếm được
Công ty trả tiền để sử dụng đòn bẩy Công ty kiểm soát các
Khách hàng của công ty hoặc kênh kênh
phương tiện truyền thông trở thành kênh
Truyền hình, đài phát thanh Trang web, microsite Câu cửa miệng Tạp chí, báo Ứng dụng di động
Phương tiện truyền thông xã hội đề cập đến,
Thư trực tiếp, ngoài trời Facebook, Twitter, bình luận Instagram, Snapchat
Phương tiện truyền thông tại cửa hàng
Chia sẻ video, hình ảnh Bài
Quảng cáo biểu ngữ trực tuyến, video Tìm Blog viết, đăng lại kiếm có trả tiền Tài liệu quảng cáo Đánh giá trực tuyến
Quảng cáo truyền thông xã hội Màn hình trong cửa hàng Cộng đồng trực tuyến
Phương tiện truyền thông đưa tin
nhưng lại khó kiểm soát nhất. Duncan lưu ý rằng một thông điệp bất ngờ có thể rất mạnh
mẽ vì nó có sức mạnh về độ tin cậy của bên thứ ba vì những người cung cấp thông tin
thường được coi là đáng tin cậy hơn các nguồn của công ty vì họ không có quyền lợi gì đến
sự thành công hay thất bại của công ty hoặc thương hiệu. Thông điệp nội tại và thông 56
điệp do khách hàng khởi tạo nằm giữa thông điệp bất ngờ và thông điệp do công ty tạo ra
xét về tác động cũng như khả năng của nhà tiếp thị trong việc kiểm soát chúng.
Phương tiện trả phí, sở hữu và kiếm được
Một cách phân loại khác về các loại điểm tiếp xúc khách hàng khác nhau đã trở nên rất
phổ biến là phương tiện truyền thông trả phí, sở hữu và kiếm được như trong Hình 1–757
Phương tiện trả phíđề cập đến các kênh mà nhà tiếp thị trả tiền để tận dụng và bao gồm các phương tiện
quảng cáo truyền thống như truyền hình, đài phát thanh, báo in, thư ngoài trời và thư trực tiếp cũng như các
hình thức quảng cáo kỹ thuật số khác nhau như tìm kiếm có trả tiền, quảng cáo hiển thị trực tuyến và quảng
cáo video.Phương tiện truyền thông sở hữuđề cập đến các kênh truyền thông tiếp thị mà một công ty kiểm
soát, chẳng hạn như trang web, blog và ứng dụng di động cũng như các kênh truyền thông xã hội như
Facebook, Twitter, Instagram và YouTube.
là sự xuất hiện của một công ty hoặc
Phương tiện kiếm được
thương hiệu mà công ty hoặc thương hiệu đó không phải trả tiền và được tạo ra bởi các thực thể bên ngoài
như giới truyền thông hoặc công chúng. Truyền thông kiếm được theo truyền thống được coi là sự tiếp xúc
với một công ty hoặc thương hiệu được tạo ra bởi các nỗ lực quan hệ công chúng/quảng cáo của công ty đó
hoặc thông qua truyền miệng thuận lợi. Tuy nhiên, với sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội và
kỹ thuật số, việc tiếp xúc với phương tiện truyền thông kiếm được đang diễn ra trực tuyến thông qua phương
tiện truyền thông xã hội và là kết quả của nỗ lực tiếp thị lan truyền của các nhà tiếp thị tập trung vào việc thu
hút người tiêu dùng cũng như giới truyền thông chia sẻ thông tin về công ty của họ. và/hoặc thương hiệu.
Điều này có thể xảy ra thông qua các tweet và tweet lại trên Twitter, các bài đăng trên mạng xã hội trên
Facebook hoặc Instagram, đánh giá sản phẩm, blog, chia sẻ video và thảo luận trong cộng đồng trực tuyến.
Các nhà tiếp thị sử dụng hiệu quả truyền thông tiếp thị tích hợp ngày nay sẽ sử dụng kết hợp cả ba hình
thức truyền thông. Ví dụ: quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông trả phí vẫn là một cách hiệu quả để
tạo ra nhận thức và sự quan tâm đến một công ty hoặc thương hiệu, đặc biệt là ở các thị trường đại chúng.
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông cũng có thể được sử dụng để hướng người tiêu dùng đến nhiều
hình thức truyền thông thuộc sở hữu khác nhau, chẳng hạn như trang Facebook hoặc Instagram của một
công ty hoặc thương hiệu và/hoặc trang web của công ty đó, nơi có thể có nhiều nội dung hơn. 30
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHƯƠNG 1
được cung cấp để khuyến khích sự tham gia và cam kết nhiều hơn. Các nỗ lực truyền thông được sở
hữu và trả phí được thực hiện và phối hợp tốt cũng có thể đóng vai trò là chất xúc tác để tạo ra
phương tiện kiếm được khi giới truyền thông và/hoặc người tiêu dùng nhận thấy thông tin hoặc nội
dung về một công ty hoặc thương hiệu đủ thú vị hoặc có giá trị để họ muốn viết về nó hoặc chia sẻ nó
với người khác. Một khía cạnh quan trọng của phương tiện truyền thông kiếm được là thông tin về
một công ty hoặc thương hiệu xuất phát từ các câu chuyện trên phương tiện truyền thông hoặc được
chia sẻ qua phương tiện truyền thông xã hội thường được coi là đáng tin cậy và xác thực hơn các
thông điệp quảng cáo trả phí và do đó có thể có ảnh hưởng lớn hơn đến người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị phải xác định giá trị của từng hình thức truyền thông và công cụ liên hệ
khác nhau trong việc giao tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cũng như
cách kết hợp chúng để tạo thành một chương trình IMC hiệu quả. Điều này thường được
thực hiện bằng cách bắt đầu với đối tượng mục tiêu và xác định công cụ IMC nào sẽ hiệu
quả nhất trong việc tiếp cận, thông báo và thuyết phục họ và cuối cùng là ảnh hưởng đến
hành vi của họ. Trách nhiệm của những người tham gia vào quá trình truyền thông tiếp thị
là xác định cách sử dụng các công cụ liên hệ khác nhau để tiếp cận đối tượng mục tiêu và
giúp đạt được các mục tiêu tiếp thị của công ty. Chương trình IMC thường được phát triển
với các mục tiêu cụ thể và là sản phẩm cuối cùng của quá trình lập kế hoạch tiếp thị và
quảng cáo chi tiết. Bây giờ chúng ta sẽ xem xét mô hình quy trình mà các công ty tuân
theo trong việc phát triển và thực hiện các chương trình IMC của họ.
QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH IMC
Khi phát triển chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp, công ty kết hợp các yếu
tố hỗn hợp khuyến mại khác nhau, cân bằng điểm mạnh và điểm yếu của từng LO1-6
yếu tố để tạo ra một chương trình truyền thông hiệu quả.Quản lý truyền thông
tiếp thị tích hợpbao gồm quá trình lập kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm
soát việc sử dụng các yếu tố hỗn hợp quảng cáo khác nhau để giao tiếp hiệu quả
với khán giả mục tiêu. Nhà tiếp thị phải xem xét nên sử dụng công cụ quảng cáo
nào và cách tích hợp chúng để đạt được các mục tiêu tiếp thị và truyền thông.
Các công ty cũng phải quyết định cách phân bổ tổng ngân sách truyền thông tiếp
thị cho các yếu tố xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Bao nhiêu phần trăm ngân sách
nên được phân bổ cho quảng cáo, khuyến mãi, Internet, tài trợ và bán hàng cá nhân?
Giống như bất kỳ chức năng kinh doanh nào, việc lập kế hoạch đóng một vai trò quan trọng
trong việc phát triển và thực hiện một hệ thống truyền thông tiếp thị tích hợp hiệu quả.
chương trình. Quá trình này được hướng dẫn bởi mộtTruyền thông tiếp thị tích hợp
kế hoạchcung cấp khuôn khổ cho việc phát triển, thực hiện và kiểm soát chương
trình IMC của tổ chức. Những người tham gia chương trình IMC phải quyết định
vai trò và chức năng của các yếu tố cụ thể trong hỗn hợp xúc tiến, phát triển
chiến lược cho từng yếu tố, xác định cách thức chúng sẽ được tích hợp, lập kế
hoạch thực hiện và xem xét cách đánh giá kết quả đạt được và thực hiện. mọi
điều chỉnh cần thiết. Truyền thông tiếp thị chỉ là một phần và phải được tích hợp
vào kế hoạch và chương trình tiếp thị tổng thể.
Mô hình quy trình lập kế hoạch IMC được trình bày trong Hình 1–8. Phần còn lại của chương
này trình bày tổng quan ngắn gọn về các bước khác nhau liên quan đến quá trình này.
Đánh giá kế hoạch tiếp thị
Bước đầu tiên trong quy trình lập kế hoạch IMC là xem xét kế hoạch và mục tiêu tiếp thị.
Trước khi phát triển một kế hoạch quảng cáo, các nhà tiếp thị phải hiểu công ty (hoặc
thương hiệu) đã ở đâu, vị trí hiện tại của nó trên thị trường, nơi nó dự định đi và kế hoạch
để đạt được điều đó như thế nào. Hầu hết các thông tin này phải được chứa trongkế
hoạch tiếp thị, một tài liệu bằng văn bản mô tả chiến lược tiếp thị tổng thể
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 31
Đánh giá kế hoạch tiếp thị
Phân tích tình hình chương trình khuyến mại
Phân tích quá trình giao tiếp Xác định ngân sách
Xây dựng chương trình truyền thông marketing tích hợp Điện tử/ Riêng tư Quảng cáo Trực tiếp Việc bán hàng Internet PR/quảng cáo tiếp thị khuyến mãi bán tiếp thị Tương tác/ Trực tiếp- Việc bán hàng Riêng tư- Quảng cáo Internet PR/quảng cáo tiếp thị khuyến mãi bán mục tiêu tiếp thị mục tiêu mục tiêu mục tiêu mục tiêu mục tiêu Tương tác/ Trực tiếp- Việc bán hàng Riêng tư- Quảng cáo Internet PR/quảng cáo tiếp thị khuyến mãi bán chiến lược tiếp thị chiến lược chiến lược chiến lược chiến lược chiến lược Quảng cáo Marketing trực tiếp Tương tác/Internet Khuyến mãi bán hàng PR/quan hệ công chúng Tin nhắn bán hàng tin nhắn và tin nhắn và tin nhắn và tin nhắn và tin nhắn và chiến lược và
chiến lược truyền thông
chiến lược truyền thông
chiến lược truyền thông
chiến lược truyền thông
chiến lược truyền thông chiến thuật bán hàng và chiến thuật và chiến thuật và chiến thuật và chiến thuật và chiến thuật
Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông tiếp thị
Giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp
HÌNH 1–8Mô hình lập kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp 32
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHƯƠNG 1 HÌNH 1–8
Đánh giá kế hoạch tiếp thị (Đã kết luận)
Kiểm tra kế hoạch và mục tiêu tiếp thị tổng thể Vai
trò của quảng cáo và khuyến mãi Phân tích cạnh tranh
Đánh giá ảnh hưởng của môi trường
Phân tích thực trạng chương trình khuyến mại Phân tích nội bộ Phân tích bên ngoài Phòng khuyến mãi
Phân tích hành vi người tiêu dùng tổ chức
Phân khúc thị trường và mục tiêu
Khả năng thực hiện của doanh nghiệp tiếp thị chương trình khuyến mại Định vị thị trường
Đánh giá và lựa chọn cơ quan
Đánh giá chương trình trước đó kết quả
Phân tích quá trình truyền thông Phân tích quá
trình phản hồi của người nhận Phân tích các yếu tố
nguồn, thông điệp, kênh Thiết lập mục tiêu và mục tiêu truyền thông Xác định ngân sách
Đặt ngân sách truyền thông tiếp thị dự kiến Phân bổ ngân sách dự kiến
Xây dựng chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp Quảng cáo Khuyến mãi bán hàng
Đặt mục tiêu quảng cáo Xác định ngân
Thiết lập mục tiêu xúc tiến bán hàng Xác
sách quảng cáo Xây dựng thông điệp
định ngân sách khuyến mại Xác định các
quảng cáo Xây dựng chiến lược truyền
công cụ xúc tiến bán hàng
thông quảng cáo Tiếp thị trực tiếp
và phát triển thông điệp
Phát triển các phương tiện xúc tiến bán hàng
Đặt mục tiêu tiếp thị trực tiếp Xác định chiến lược
ngân sách tiếp thị trực tiếp Xây dựng
Quan hệ công chúng/quảng cáo
thông điệp tiếp thị trực tiếp Phát triển
Đặt mục tiêu PR/quảng cáo Xác định ngân
phương tiện tiếp thị trực tiếp
sách PR/quảng cáo Xây dựng thông điệp chiến lược
PR/quảng cáo Xây dựng chiến lược truyền
Tiếp thị kỹ thuật số/Internet
thông PR/quảng cáo Bán hàng cá nhân
Đặt tiếp thị tương tác/Internet mục tiêu
Đặt bán hàng cá nhân và bán hàng
Xác định tính tương tác/Internet mục tiêu ngân sách tiếp thị
Xác định doanh số bán hàng cá nhân
Phát triển thông điệp tương tác/Internet Phát triển ngân sách
phương tiện truyền thông tương tác/Internet
Phát triển thông điệp bán hàng chiến lược
Phát triển vai trò bán hàng và trách nhiệm
Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông tiếp thị Tích hợp
các chiến lược kết hợp quảng cáo Tạo và sản xuất quảng cáo
Mua thời gian và không gian truyền thông
Thiết kế và thực hiện các chương trình tiếp thị trực tiếp Thiết kế và
phân phối tài liệu xúc tiến bán hàng Thiết kế và thực hiện các chương
trình quan hệ công chúng/quảng cáo Thiết kế và thực hiện các
chương trình tiếp thị kỹ thuật số/Internet
Giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp Đánh giá
kết quả/hiệu quả chương trình khuyến mại Thực hiện các biện pháp kiểm soát và điều
chỉnh chiến lược khuyến mại
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 33
và các chương trình được phát triển cho một tổ chức, một dòng sản phẩm cụ thể hoặc một thương
hiệu. Kế hoạch tiếp thị có thể có nhiều hình thức nhưng nhìn chung bao gồm năm yếu tố cơ bản:
1.Phân tích tình hình chi tiết bao gồm kiểm tra và đánh giá tiếp thị nội bộ
và phân tích bên ngoài về cạnh tranh thị trường và các yếu tố môi trường.
2.Các mục tiêu tiếp thị cụ thể đưa ra định hướng, khung thời gian cho các hoạt
động tiếp thị và cơ chế đo lường hiệu quả hoạt động.
3.Một chiến lược và chương trình tiếp thị bao gồm việc lựa chọn (các) thị trường mục
tiêu, các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu tố của tổ hợp tiếp thị.
4.Một chương trình thực hiện chiến lược tiếp thị, bao gồm việc xác định các
nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể cần thực hiện.
5.Một quy trình giám sát, đánh giá hiệu suất và cung cấp phản hồi để có thể duy trì
sự kiểm soát thích hợp và mọi thay đổi cần thiết có thể được thực hiện trong
chiến lược hoặc chiến thuật tiếp thị tổng thể.
Đối với hầu hết các công ty, kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp là một phần không thể
thiếu trong chiến lược và kế hoạch tiếp thị của họ. Vì vậy, những người tham gia vào quá trình
IMC phải biết vai trò của quảng cáo và các yếu tố xúc tiến hỗn hợp khác trong chương trình tiếp
thị tổng thể. Kế hoạch IMC được phát triển tương tự như kế hoạch tiếp thị và thường sử dụng
thông tin chi tiết của nó. Người lập kế hoạch quảng cáo tập trung vào thông tin trong kế hoạch
tiếp thị có liên quan đến chiến lược quảng cáo.
Phân tích tình hình chương trình khuyến mãi
Sau khi xem xét kế hoạch tiếp thị tổng thể, bước tiếp theo trong việc phát triển kế hoạch
quảng cáo là tiến hành phân tích tình hình. Đối với chương trình IMC, việc phân tích tình
huống tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng hoặc có liên quan đến việc phát triển chiến
lược quảng cáo. Giống như phân tích tình hình tiếp thị tổng thể, phân tích tình hình
chương trình khuyến mại bao gồm cả phân tích bên trong và bên ngoài.
Phân tích nội bộCácPhân tích nội bộđánh giá các lĩnh vực liên quan liên quan đến việc
cung cấp sản phẩm/dịch vụ và bản thân công ty. Cần xem xét lại khả năng của công ty
cũng như khả năng phát triển và thực hiện chương trình IMC thành công, tổ chức bộ phận
truyền thông tiếp thị cũng như những thành công và thất bại của các chương trình trước
đây. Việc phân tích nên nghiên cứu những ưu điểm và nhược điểm tương đối của việc thực
hiện các chức năng quảng cáo nội bộ so với việc thuê một (hoặc các đại lý) bên ngoài. Ví
dụ: phân tích nội bộ có thể cho thấy công ty không có khả năng lập kế hoạch, thực hiện và
quản lý một số lĩnh vực nhất định của chương trình IMC. Nếu đúng như vậy, sẽ là khôn
ngoan nếu bạn tìm kiếm sự hỗ trợ từ một đại lý quảng cáo hoặc kỹ thuật số hoặc một số
người hỗ trợ quảng cáo khác. Nếu tổ chức đã sử dụng một đại lý bên ngoài thì trọng tâm
sẽ là chất lượng công việc của đại lý và kết quả đạt được từ các chiến dịch trong quá khứ và/hoặc hiện tại.
Trong văn bản này, chúng ta sẽ xem xét các chức năng mà các công ty quảng cáo thực hiện
cho khách hàng của họ, quy trình lựa chọn đại lý, thù lao và những cân nhắc trong việc đánh giá
hiệu quả hoạt động của đại lý. Chúng ta cũng sẽ thảo luận về vai trò và chức năng của các cơ
quan hỗ trợ quảng cáo khác như đại lý kỹ thuật số/tương tác, công ty xúc tiến bán hàng, công ty
tiếp thị trực tiếp, cơ quan quan hệ công chúng và chuyên gia truyền thông cũng như các công ty
nghiên cứu tiếp thị và truyền thông.
Một khía cạnh khác của phân tích nội bộ là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công
ty hoặc thương hiệu từ góc độ hình ảnh. Thông thường giá trị thương hiệu và hình ảnh mà
một công ty mang đến thị trường sẽ có tác động đáng kể đến cách công ty có thể quảng
cáo và quảng bá bản thân cũng như các sản phẩm và dịch vụ khác nhau của mình. Các
công ty hoặc thương hiệu mới tham gia thị trường hoặc những người có nhận thức tiêu
cực có thể phải tập trung vào hình ảnh của họ chứ không chỉ tập trung vào lợi ích hoặc
thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Mặt khác, một công ty có danh tiếng và/hoặc
hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ đã đi trước một bước khi tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình. Ví dụ: Starbucks có một hình ảnh nổi bật là kết quả của chất lượng 34
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHƯƠNG 1
e và các sản phẩm khác cũng như đại diện
của nó với tư cách là một công ty có trách
nhiệm với xã hội. công ty được công nhận là
một công ty tốt trong các giao dịch với cộng
đồng, công ty, nhà cung cấp và môi trường.
Ucks nhận thấy rằng việc được công nhận là
một công ty có trách nhiệm với xã hội là một
phần quan trọng trong thành công tăng
trưởng to lớn của công ty. Công ty xuất bản
Báo cáo thường niên về trách nhiệm, mỗi
chiếc mũ tập trung vào các vấn đề bền vững
cũng như tác động xã hội, môi trường và
sinh thái của nó đối với cộng đồng nơi Ucks
kinh doanh (Phụ lục 1–14).
phân tích nội bộ cũng đánh giá điểm
mạnh và điểm yếu tương đối của sản phẩm
hoặc dịch vụ; ưu điểm và nhược điểm của nó;
bất kỳ điểm bán hàng hoặc lợi ích độc đáo
nào mà nó có thể có; bao bì, giá cả và thiết kế
của nó; và như thế. Thông tin này PHỤ LỤC 1–14
đặc biệt quan trọng đối với những người sáng tạo, những người phải phát triển thông điệp quảng cáo
Starbucks có hình ảnh thương cho thương hiệu.
hiệu rất mạnh và danh tiếng là
Hình 1–9 là danh sách kiểm tra một số lĩnh vực mà người ta có thể cân nhắc khi thực
một công ty có trách nhiệm với
hiện phân tích nhằm mục đích lập kế hoạch quảng cáo. Việc giải quyết các lĩnh vực nội bộ xã hội
có thể yêu cầu thông tin mà công ty không có sẵn trong nội bộ và phải thu thập như một Nguồn: Starbucks
phần của phân tích bên ngoài.
Phân tích bên ngoàiCácPhân tích bên ngoàitập trung vào các yếu tố như đặc điểm
của khách hàng, phân khúc thị trường, chiến lược định vị và đối thủ cạnh tranh của
công ty, như trong Hình 1–9. Một phần quan trọng của phân tích bên ngoài là xem
xét chi tiết các đặc điểm và mô hình mua hàng của khách hàng, quá trình ra quyết
định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Cần phải chú ý đến
nhận thức, thái độ, lối sống và tiêu chí đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Thông thường, các nghiên cứu tiếp thị là cần thiết để trả lời một số câu hỏi này.
Một yếu tố quan trọng của phân tích bên ngoài là đánh giá thị trường. Sự hấp dẫn và
tiềm năng tăng trưởng của các phân khúc thị trường khác nhau phải được đánh giá và
phải xác định được các phân khúc mục tiêu. Một khi thị trường mục tiêu đã được lựa chọn,
trọng tâm sẽ là xác định cách thức định vị công ty hoặc thương hiệu. Hình ảnh hoặc vị trí
nào nó nên có trong tâm trí người tiêu dùng?
Phần phân tích tình hình chương trình khuyến mại này cũng bao gồm việc kiểm tra
chuyên sâu về cả đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Trong khi các đối thủ cạnh tranh
được phân tích trong phân tích tình hình tiếp thị tổng thể, các khía cạnh quảng cáo ở giai
đoạn này thậm chí còn được chú ý nhiều hơn. Tập trung vào các đối thủ cạnh tranh chính
của công ty: điểm mạnh và điểm yếu cụ thể của họ; chiến lược phân khúc, nhắm mục tiêu
và định vị của họ; và các chiến lược quảng cáo mà họ sử dụng. Quy mô và sự phân bổ
ngân sách quảng cáo, chiến lược truyền thông và thông điệp họ gửi tới thị trường đều phải được xem xét.
Giai đoạn bên ngoài cũng bao gồm việc phân tích môi trường tiếp thị và các xu hướng
hoặc sự phát triển hiện tại có thể ảnh hưởng đến chương trình khuyến mại. Các nhà tiếp
thị phải xem xét các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế và văn hóa xã hội có liên quan và cách
chúng tác động đến thị trường của họ. Ví dụ, người tiêu dùng ngày càng tập trung hơn
vào sức khỏe và dinh dưỡng, điều này đã có tác động lớn đến ngành nước giải khát. Doanh
số bán nước ngọt có ga đã giảm trong hơn một thập kỷ do người tiêu dùng lo ngại về giá
trị dinh dưỡng và lượng calo cao từ đường bổ sung cũng như chất làm ngọt nhân tạo được
sử dụng trong nước ngọt dành cho người ăn kiêng. Những lo ngại này đã khiến nhiều
người tiêu dùng chuyển sang sử dụng đồ uống thay thế
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 35 Các yếu tố nội bộ Yếu tố bên ngoài
Đánh giá tổ chức và năng lực xúc tiến của doanh Phân tích khách hàng nghiệp
Ai mua sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi?
tổ chức bộ phận khuyến mại
Ai là người đưa ra quyết định mua sản phẩm? Ai là
Khả năng của công ty để phát triển và thực hiện các chương trình
người tác động đến quyết định mua sản phẩm? khuyến mại
Quyết định mua hàng được thực hiện như thế nào? Ai đảm nhận vai trò gì?
Xác định vai trò, chức năng của đại lý quảng cáo và các
đơn vị hỗ trợ quảng cáo khác
Khách hàng mua gì? Cần phải thỏa mãn những nhu cầu gì? Tại sao khách
Đánh giá các chương trình và kết quả khuyến mãi trước đây của
hàng mua một thương hiệu cụ thể? công ty
Họ đi đâu hoặc tìm mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở đâu? Khi
xem lại các mục tiêu quảng cáo trước đó
nào họ mua? Có yếu tố mùa vụ nào không?
xem xét ngân sách và địa điểm quảng cáo
Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta là gì? trước đó
Những yếu tố xã hội nào có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng? Lối
xem xét các chiến lược và chương trình xúc tiến hỗn hợp
sống của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định của họ không? trước đây
Sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta được khách hàng cảm nhận như thế nào? Các yếu
đánh giá kết quả các chương trình khuyến mại trước đó
tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như thế nào? Phân tích cạnh
Đánh giá hình ảnh công ty hoặc thương hiệu và ý nghĩa của việc quảng cáo tranh
Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu tương đối của sản
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của chúng ta là ai? phẩm hoặc dịch vụ
Những lợi ích và vị trí chính nào được các đối thủ cạnh tranh của chúng ta sử
Điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ
dụng? Vị trí của chúng tôi so với đối thủ cạnh tranh là gì? là gì?
Ngân sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh lớn đến mức nào?
Lợi ích chính của nó là gì?
Thông điệp và chiến lược truyền thông nào mà đối thủ cạnh tranh đang sử
Nó có điểm bán hàng độc đáo nào không? Đánh giá về bao
dụng? Phân tích môi trường
bì, nhãn mác, hình ảnh thương hiệu
Sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi so sánh với đối thủ cạnh
Có bất kỳ xu hướng hoặc sự phát triển hiện tại nào có thể ảnh hưởng đến tranh như thế nào?
chương trình khuyến mãi không? HÌNH 1–9 Khu Co
nước tled, nước có hương vị và đồ uống thể thao. Điều này tạo cơ sở cho tình huống
các nhà tiếp thị tung ra các sản phẩm đồ uống mới lành mạnh hơn và có
nhiều giá trị dinh dưỡng hơn. Hình 1-15 là một quảng cáo cho
BodyArmor, một loại đồ uống thể thao mới phù hợp với Gatorade và
Powerade bằng cách tập trung vào chất dinh dưỡng của nó.
thuộc tính và sử dụng một số vận động viên nổi tiếng làm người phục vụ.
ly giải quá trình giao tiếp
Giai đoạn này của quá trình lập kế hoạch khuyến mại xem xét làm thế
nào công ty có thể giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng tại các thị trường mục
tiêu của mình. Người lập kế hoạch khuyến mại phải suy nghĩ về quá trình người
tiêu dùng sẽ trải qua khi phản hồi lại các hoạt động truyền thông tiếp thị. Quá
trình phản hồi đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ mà việc ra quyết định của TRIỂN LÃM 1–15
người tiêu dùng được đặc trưng bởi mức độ cao
mức độ quan tâm thường khác với mức độ quan tâm đối với các quyết định mua hàng thông thường
BodyArmor là một thương hiệu
hoặc ít tham gia. Những khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo.
mới cạnh tranh trên thị trường
đồ uống thể thao. Cái gì
Các quyết định truyền thông liên quan đến việc sử dụng các yếu tố nguồn, thông điệp và kênh khác
Các yếu tố bên ngoài tạo
nhau cũng phải được xem xét. Người lập kế hoạch quảng cáo phải nhận ra những tác động khác nhau cơ hội thị trường cho
mà các loại thông điệp quảng cáo khác nhau có thể có đối với người tiêu dùng và liệu chúng có phù BodyArmor?
hợp với sản phẩm hoặc thương hiệu hay không. Các vấn đề như liệu có nên sử dụng người phát ngôn
Nguồn: BA Sports Nutrition, LLC
là người nổi tiếng hay không và chi phí như thế nào cũng có thể được nghiên cứu. 36
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHƯƠNG 1
Thảo luận sơ bộ về các lựa chọn kết hợp phương tiện truyền thông (báo in, truyền hình, đài phát thanh, kỹ thuật số,
tiếp thị trực tiếp), bao gồm cả cách chúng có thể được sử dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu và ý nghĩa chi phí của
chúng, cũng có thể diễn ra ở giai đoạn này.
Một phần quan trọng của giai đoạn này của quá trình lập kế hoạch quảng cáo là thiết
lập các mục tiêu và mục tiêu truyền thông. Trong văn bản này, chúng tôi nhấn mạnh tầm
quan trọng của việc phân biệt giữa mục tiêu truyền thông và tiếp thị. đề Mục tiêu tiếp thị
cập đến những gì sẽ được thực hiện bởi chương trình tiếp thị tổng thể. Chúng thường
được thể hiện dưới dạng doanh thu, thị phần hoặc lợi nhuận.
Mục tiêu truyền thôngđề cập đến những gì công ty tìm cách đạt được với chương
trình khuyến mại của mình. Chúng thường được nêu dưới dạng bản chất của thông điệp
được truyền đạt hoặc những hiệu ứng truyền thông cụ thể cần đạt được. Mục tiêu truyền
thông có thể bao gồm việc tạo ra nhận thức hoặc kiến thức về sản phẩm cũng như các
thuộc tính hoặc lợi ích của sản phẩm đó; tạo ra một hình ảnh; hoặc phát triển thái độ, sở
thích hoặc ý định mua hàng có lợi. Mục tiêu truyền thông phải là động lực hướng dẫn cho
việc phát triển chiến lược truyền thông tiếp thị tổng thể và các mục tiêu cho từng lĩnh vực xúc tiến hỗn hợp. Xác định ngân sách
Sau khi xác định được mục tiêu truyền thông, sự chú ý sẽ chuyển sang ngân sách khuyến mại.
Hai câu hỏi cơ bản được đặt ra vào thời điểm này: Chương trình IMC sẽ có giá bao nhiêu? Tiền sẽ
được phân bổ như thế nào trên các phương tiện truyền thông, thị trường địa lý và khoảng thời
gian khác nhau? Lý tưởng nhất là số tiền doanh nghiệp cần chi cho quảng cáo và khuyến mãi
nên được xác định bằng những gì phải làm để đạt được mục tiêu truyền thông của mình. Trên
thực tế, ngân sách khuyến mại thường được xác định bằng cách sử dụng cách tiếp cận đơn giản
hơn, chẳng hạn như số tiền sẵn có hoặc phần trăm doanh thu bán hàng của công ty hoặc
thương hiệu. Ở giai đoạn này, ngân sách thường là dự kiến. Nó có thể không được hoàn thiện
cho đến khi các chiến lược xúc tiến hỗn hợp cụ thể được phát triển.
Xây dựng chương trình truyền
thông tiếp thị tích hợp
Phát triển chương trình IMC nói chung là bước chi tiết và phức tạp nhất trong quy trình lập kế
hoạch quảng cáo. Như đã thảo luận trước đó, mỗi yếu tố hỗn hợp xúc tiến đều có những ưu
điểm và hạn chế nhất định. Ở giai đoạn này của quá trình lập kế hoạch, các quyết định phải
được đưa ra liên quan đến vai trò và tầm quan trọng của từng yếu tố cũng như sự phối hợp của
chúng với nhau. Như Hình 1–8 cho thấy, mỗi yếu tố hỗn hợp khuyến mại có một bộ mục tiêu
cũng như ngân sách và chiến lược riêng để đáp ứng chúng. Các quyết định phải được đưa ra và
các hoạt động được thực hiện để thực hiện các chương trình khuyến mại. Các thủ tục phải được
phát triển để đánh giá hiệu suất và thực hiện bất kỳ thay đổi cần thiết nào.
Ví dụ: chương trình quảng cáo sẽ có các mục tiêu riêng, thường liên quan đến
việc truyền đạt một số thông điệp hoặc thu hút khán giả mục tiêu. Ngân sách sẽ
được xác định, cung cấp cho người quản lý quảng cáo và đại lý một số ý tưởng về
số tiền sẵn có để phát triển chiến dịch quảng cáo và mua phương tiện truyền
thông để phổ biến thông điệp quảng cáo.
Hai khía cạnh quan trọng của chương trình quảng cáo là phát triển thông điệp và chiến lược truyền
thông. Phát triển thông điệp, thường được gọi là chiến lược sáng tạo
, liên quan đến việc xác định sự
hấp dẫn và thông điệp cơ bản mà nhà quảng cáo mong muốn truyền tải đến khán giả mục tiêu. Quá
trình này, cùng với các quảng cáo tạo ra, đối với nhiều sinh viên là khía cạnh hấp dẫn nhất của việc
thăng tiến. Chiến lược truyền thông
liên quan đến việc xác định kênh truyền thông nào sẽ được sử
dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo đến đối tượng mục tiêu. Phải đưa ra quyết định về loại
phương tiện truyền thông nào sẽ được sử dụng (ví dụ: báo, tạp chí, đài phát thanh, TV, ngoài trời, kỹ
thuật số) cũng như các lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể (ví dụ: một tạp chí hoặc chương
trình truyền hình cụ thể). Nhiệm vụ này đòi hỏi phải đánh giá cẩn thận những ưu điểm và hạn chế của
các phương án truyền thông, chi phí cũng như khả năng truyền tải thông điệp một cách hiệu quả đến thị trường mục tiêu.
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 37
Khi chiến lược thông điệp và truyền thông đã được xác định, các bước phải được thực hiện để thực hiện
chúng. Hầu hết các công ty lớn đều thuê các công ty quảng cáo để lập kế hoạch và đưa ra thông điệp cũng
như đánh giá và mua các phương tiện truyền thông sẽ đăng quảng cáo của họ. Tuy nhiên, hầu hết các đại lý
đều làm việc rất chặt chẽ với khách hàng của họ khi họ phát triển quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền
thông, bởi vì chính nhà quảng cáo là người cuối cùng phê duyệt (và trả tiền) cho công việc sáng tạo và kế hoạch truyền thông.
Một quá trình tương tự diễn ra đối với các yếu tố khác của chương trình IMC khi các mục tiêu được
đặt ra, một chiến lược tổng thể được phát triển, các chiến lược truyền thông và thông điệp được xác
định cũng như các bước được thực hiện để thực hiện chúng. Trong khi các đại lý quảng cáo của nhà
tiếp thị có thể được sử dụng để thực hiện một số chức năng IMC khác, họ cũng có thể thuê các chuyên
gia truyền thông khác như các đại lý tiếp thị trực tiếp và tương tác và/hoặc xúc tiến bán hàng, cũng
như các công ty quan hệ công chúng.
Giám sát, đánh giá và kiểm soát
Giai đoạn cuối cùng của quá trình lập kế hoạch IMC là giám sát, đánh giá và kiểm soát chương
trình khuyến mại. Điều quan trọng là phải xác định xem chương trình IMC đáp ứng các mục tiêu
truyền thông tốt như thế nào và giúp công ty hoàn thành các mục tiêu và mục tiêu tiếp thị tổng
thể của mình như thế nào. Người lập kế hoạch IMC không chỉ muốn biết chương trình khuyến
mại đang hoạt động tốt như thế nào mà còn muốn biết tại sao. Ví dụ: vấn đề với chương trình
quảng cáo có thể nằm ở bản chất của thông điệp hoặc kế hoạch truyền thông không tiếp cận thị
trường mục tiêu một cách hiệu quả. Người quản lý phải biết nguyên nhân dẫn đến kết quả đó
để có biện pháp điều chỉnh chương trình phù hợp.
Giai đoạn cuối cùng của quy trình này được thiết kế để cung cấp cho các nhà quản lý những
phản hồi liên tục về tính hiệu quả của chương trình IMC, từ đó có thể được sử dụng làm đầu vào
cho quy trình lập kế hoạch. Như Hình 1–8 cho thấy, thông tin về kết quả mà chương trình IMC
đạt được sẽ được sử dụng trong việc lập kế hoạch quảng cáo và phát triển chiến lược tiếp theo.
QUAN ĐIỂM VÀ TỔ CHỨC CỦA VĂN BẢN NÀY
Các phương pháp truyền thống để giảng dạy các khóa học về quảng cáo, chiến lược khuyến mại
hoặc truyền thông tiếp thị thường coi các yếu tố khác nhau của tổ hợp khuyến mại là những
chức năng riêng biệt. Kết quả là, nhiều người làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, tiếp thị trực tiếp, kỹ thuật số/Internet hoặc quan hệ công chúng có xu hướng tiếp cận các
vấn đề truyền thông tiếp thị từ góc độ chuyên môn cụ thể của họ. Người làm quảng cáo có thể
tin rằng các mục tiêu truyền thông tiếp thị sẽ được đáp ứng tốt nhất thông qua việc sử dụng
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông; một chuyên gia khuyến mại tranh luận về một
chương trình xúc tiến bán hàng để thúc đẩy phản ứng của người tiêu dùng; một người quan hệ
công chúng ủng hộ một chiến dịch PR để giải quyết vấn đề. Những định hướng này không có gì
đáng ngạc nhiên, vì mỗi người đã được đào tạo để nhìn nhận các vấn đề về truyền thông tiếp thị
chủ yếu từ một góc độ.
Tuy nhiên, trong thế giới kinh doanh hiện đại, các cá nhân làm việc trong lĩnh vực tiếp thị,
quảng cáo và các lĩnh vực quảng cáo khác phải hiểu và sử dụng nhiều công cụ truyền thông tiếp
thị, không chỉ công cụ mà họ chuyên môn. Các cơ quan quảng cáo không còn giới hạn dịch vụ
của họ trong lĩnh vực quảng cáo nữa. Nhiều người tham gia vào xúc tiến bán hàng, quan hệ
công chúng, tiếp thị trực tiếp, tài trợ sự kiện, kỹ thuật số/tương tác và các lĩnh vực truyền thông
tiếp thị khác. Các cá nhân làm việc ở phía khách hàng hoặc nhà quảng cáo của doanh nghiệp,
chẳng hạn như người quản lý thương hiệu, sản phẩm hoặc quảng cáo, đang phát triển các
chương trình tiếp thị sử dụng nhiều phương pháp truyền thông tiếp thị khác nhau.
Văn bản này xem quảng cáo và khuyến mãi từ góc độ truyền thông tiếp thị tích
hợp. Chúng ta sẽ xem xét các yếu tố hỗn hợp xúc tiến và vai trò của chúng trong nỗ
lực truyền thông tiếp thị tích hợp của tổ chức. Mặc dù quảng cáo trên phương tiện
truyền thông có thể là phần dễ thấy nhất của chương trình truyền thông, 38
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHƯƠNG 1
hiểu được vai trò của nó trong tiếp thị hiện đại đòi hỏi phải chú ý đến các lĩnh vực quảng
cáo khác như Internet và tiếp thị kỹ thuật số, tiếp thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan
hệ công chúng. Không phải tất cả các khu vực xúc tiến hỗn hợp đều nằm dưới sự kiểm
soát trực tiếp của người quản lý truyền thông tiếp thị hoặc quảng cáo. Ví dụ, như đã lưu ý
trước đó, bán hàng cá nhân thường là một chức năng tiếp thị chuyên biệt nằm ngoài sự
kiểm soát của bộ phận quảng cáo hoặc khuyến mại. Tương tự như vậy, công khai/quan hệ
công chúng thường được giao cho một bộ phận riêng biệt. Tuy nhiên, tất cả các bộ phận
này nên giao tiếp để điều phối tất cả các công cụ truyền thông tiếp thị của tổ chức.
Mục đích của cuốn sách này là cung cấp cho bạn sự hiểu biết thấu đáo về lĩnh vực
quảng cáo và các yếu tố khác trong tổ hợp khuyến mại của một công ty và chỉ ra cách
chúng được kết hợp để tạo thành một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp. Để lập
kế hoạch, phát triển và thực hiện một chương trình IMC hiệu quả, những người liên quan
phải hiểu về hoạt động tiếp thị, hành vi của người tiêu dùng và quy trình truyền thông.
Phần đầu tiên của cuốn sách này được thiết kế để cung cấp nền tảng này bằng cách xem
xét vai trò của quảng cáo và các hình thức khuyến mại khác trong quá trình tiếp thị. Chúng
tôi xem xét quá trình phân khúc và định vị thị trường và xem xét vai trò của chúng trong
việc phát triển chiến lược IMC. Chúng tôi cũng thảo luận về cách các công ty tổ chức IMC
và đưa ra quyết định liên quan đến các đại lý quảng cáo và các công ty khác cung cấp dịch
vụ tiếp thị và quảng cáo.
Sau đó, chúng tôi tập trung vào việc cân nhắc hành vi của người tiêu dùng và phân tích quá trình
giao tiếp. Chúng tôi thảo luận về các mô hình truyền thông khác nhau có giá trị đối với các nhà lập kế
hoạch quảng cáo trong việc phát triển chiến lược và thiết lập các mục tiêu và mục đích cho quảng cáo
cũng như các hình thức khuyến mãi khác. Chúng tôi cũng xem xét cách các công ty xác định và phân
bổ ngân sách truyền thông tiếp thị của họ.
Sau khi đặt nền tảng cho việc phát triển một chương trình khuyến mại, văn bản này sẽ
tuân theo mô hình lập kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp được trình bày trong Hình
1–8. Chúng tôi kiểm tra từng biến số trong hỗn hợp khuyến mại, bắt đầu bằng quảng cáo.
Việc kiểm tra chi tiết về quảng cáo của chúng tôi bao gồm thảo luận về chiến lược sáng tạo
và quy trình phát triển thông điệp quảng cáo, tổng quan về chiến lược truyền thông và
đánh giá các phương tiện truyền thông khác nhau (báo in, phát sóng và phương tiện hỗ
trợ). Sau đó, cuộc thảo luận sẽ chuyển sang các lĩnh vực khác của tổ hợp khuyến mại: tiếp
thị trực tiếp, tiếp thị kỹ thuật số/Internet, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng/quảng
cáo. Cuộc kiểm tra của chúng tôi về quy trình lập kế hoạch IMC kết thúc bằng phần thảo
luận về cách thức giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình. Đặc biệt chú ý đến việc đo
lường hiệu quả của quảng cáo và các hình thức khuyến mãi khác.
Phần cuối cùng của văn bản xem xét các lĩnh vực chủ đề đặc biệt và các quan điểm
ngày càng trở nên quan trọng trong tiếp thị hiện đại. Chúng ta sẽ xem xét lĩnh vực
quảng cáo và khuyến mãi quốc tế cũng như những thách thức mà các công ty phải
đối mặt trong việc phát triển các chương trình IMC cho thị trường toàn cầu cũng như
các quốc gia khác nhau trên thế giới. Văn bản kết thúc bằng việc xem xét môi trường
trong đó truyền thông tiếp thị tích hợp hoạt động, bao gồm các yếu tố pháp lý, xã hội
và kinh tế ảnh hưởng và do đó bị ảnh hưởng bởi chương trình quảng cáo và khuyến mãi của tổ chức. Bản tóm tắt
Quảng cáo và các hình thức khuyến mãi khác là một
được thực hiện thông qua Internet cũng như các hình thức truyền
phần không thể thiếu trong quá trình tiếp thị ở hầu hết
thông phi truyền thống khác nhau, một số trong đó chưa tồn tại
các tổ chức. Trong thập kỷ qua, số tiền chi cho quảng
vào đầu thiên niên kỷ mới, chẳng hạn như mạng xã hội. Để hiểu
cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và các hình thức
được vai trò của quảng cáo và khuyến mãi trong một chương trình
truyền thông tiếp thị khác đã tăng lên rất nhiều, cả ở
tiếp thị, người ta phải hiểu vai trò và chức năng của tiếp thị trong
Hoa Kỳ và thị trường nước ngoài. Số tiền chi cho quảng
một tổ chức. Nhiệm vụ cơ bản của tiếp thị là kết hợp bốn yếu tố có
cáo kỹ thuật số đã tăng rất lớn
thể kiểm soát được, được gọi là hỗn hợp tiếp thị, thành một
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 39
chương trình toàn diện tạo điều kiện trao đổi với thị trường
quan hệ, xúc tiến bán hàng, tiếp thị trực tiếp và tiếp thị kỹ
mục tiêu. Các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị là sản phẩm hoặc
thuật số/Internet. Những ưu điểm và nhược điểm vốn có của
dịch vụ, giá cả, địa điểm (phân phối) và khuyến mãi.
từng yếu tố hỗn hợp khuyến mại này ảnh hưởng đến vai trò
Trong nhiều năm, chức năng xúc tiến ở hầu hết các công ty đều bị
của chúng trong chương trình tiếp thị tổng thể. Khi phát triển
chi phối bởi quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tuy
chương trình IMC, nhà tiếp thị phải quyết định sử dụng công
nhiên, ngày càng có nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của truyền
cụ nào và cách kết hợp chúng để đạt được mục tiêu tiếp thị và
thông tiếp thị tích hợp, phối hợp các yếu tố tiếp thị và quảng cáo khác
truyền thông của tổ chức. Nhiều công ty đang sử dụng quan
nhau để đạt được các chương trình truyền thông hiệu quả và hiệu quả
điểm liên hệ với khán giả hoặc điểm tiếp xúc trong việc phát
hơn. Một số yếu tố làm cơ sở cho việc các nhà tiếp thị cũng như các đại
triển các chương trình IMC của họ, theo đó họ xem xét tất cả
lý quảng cáo và những người hỗ trợ quảng cáo khác chuyển sang IMC.
các cách tiềm năng để tiếp cận đối tượng mục tiêu và giới
Lý do cho tầm quan trọng ngày càng tăng của quan điểm truyền thông
thiệu công ty hoặc thương hiệu một cách thuận lợi. Bốn loại
tiếp thị tích hợp bao gồm môi trường thay đổi nhanh chóng đối với
điểm liên hệ chính bao gồm kế hoạch của công ty, nội tại, bất
người tiêu dùng, công nghệ và phương tiện truyền thông. Phong trào
ngờ và khách hàng khởi xướng. Các điểm liên hệ này khác
IMC cũng được thúc đẩy bởi những thay đổi trong cách các công ty tiếp
nhau tùy theo tác động của chúng đối với khách hàng và khả
thị sản phẩm và dịch vụ của họ. Sự chuyển đổi chi tiêu tiếp thị từ quảng
năng kiểm soát chúng của nhà tiếp thị. Một cách phân loại
cáo trên phương tiện truyền thông truyền thống sang các hình thức
khác về các loại điểm tiếp xúc khách hàng khác nhau đã trở
khuyến mãi khác cũng như các phương tiện truyền thông phi truyền
nên rất phổ biến là phương tiện truyền thông trả phí, sở hữu
thống, sự phát triển nhanh chóng của Internet và phương tiện truyền và kiếm được.
thông xã hội, sự thay đổi sức mạnh thị trường từ nhà sản xuất sang
Quản lý khuyến mãi bao gồm việc phối hợp các yếu
nhà bán lẻ, sự tăng trưởng và phát triển của tiếp thị cơ sở dữ liệu, nhu
tố hỗn hợp khuyến mại để phát triển một chương trình
cầu yêu cầu các đại lý quảng cáo và các công ty truyền thông tiếp thị
tích hợp về truyền thông tiếp thị hiệu quả. Mô hình quy
khác có trách nhiệm giải trình cao hơn, và sự phân mảnh của thị trường
trình lập kế hoạch IMC trong Hình 1–8 bao gồm một số
truyền thông, cũng như việc thay đổi mô hình tiêu thụ phương tiện
bước: xem xét kế hoạch tiếp thị; phân tích tình hình
truyền thông, là một trong những thay đổi quan trọng đang diễn ra.
chương trình khuyến mại; phân tích quá trình giao tiếp;
quyết định ngân sách; phát triển một chương trình
Khuyến mãi được xem tốt nhất là chức năng truyền thông của
truyền thông tiếp thị tích hợp; tích hợp và thực hiện các
tiếp thị. Nó được thực hiện thông qua sự kết hợp xúc tiến bao gồm
chiến lược truyền thông tiếp thị; và theo dõi, đánh giá
quảng cáo, bán hàng cá nhân, quảng cáo/công chúng.
và kiểm soát chương trình khuyến mãi. Điều khoản quan trọng trao đổi7
quảng cáo phản hồi trực tiếp19 bán
phương tiện truyền thông sở hữu30 tiếp thị7
lẻ đa kênh phương tiện truyền 21
phương tiện truyền thông kiếm được30 giá trị7 thông tương tác21
Truyền thông tiếp thị tích hợp tiếp thị hỗn hợpsố 8 truyền thông xã hội22 sự quản lý31 tiếp thị tích hợp tiếp thị di động22
Truyền thông tiếp thị tích hợp truyền thông (IMC)số 8 khuyến mãi bán hàng23 kế hoạch31 Sự bền vững15 công khai26 kế hoạch tiếp thị31 khuyến mãi16 quan hệ công chúng26 Phân tích nội bộ34 hỗn hợp khuyến mãi16 bán hàng cá nhân27 Phân tích bên ngoài35 quảng cáo17 Điểm chạm27
mục tiêu tiếp thị mục tiêu 37 Marketing trực tiếp19 truyền thông37
phương tiện truyền thông trả phí30 Câu hỏi thảo luận
1.Thảo luận về vai trò của truyền thông tiếp thị tích hợp trong
3.Thảo luận về vai trò của truyền thông tiếp thị tích hợp
chương trình tiếp thị cho một thương hiệu như Charmin.
trong chương trình tiếp thị của các công ty và tổ chức.
Thảo luận về cách Procter & Gamble sử dụng các công cụ IMC
Thảo luận về một số cách thức mà việc sử dụng các công
khác nhau để tiếp thị Charmin và duy trì vị thế là thương hiệu
cụ xúc tiến hỗn hợp khác nhau đã thay đổi trong thập kỷ
giấy vệ sinh hàng đầu? (LO 1-2, 1-5)
qua và các yếu tố thúc đẩy những thay đổi này. (LO 1-1)
2.Đánh giá quyết định của Procter & Gamble trong việc biến phương
tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số trở thành một phần quan
4.Thảo luận về một số cách mà công nghệ giúp người
trọng của chương trình IMC dành cho Charmin. Bạn nghĩ tại sao
tiêu dùng tránh được các thông điệp quảng cáo và
P&G đã thành công trong việc sử dụng mạng xã hội trong chương
tác động của điều này đối với ngành quảng cáo và
trình IMC dành cho Charmin? (LO 1-2, 1-5) truyền thông. (LO 1-2, 1-3) 40
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP
5.Thảo luận cách cuộc cách mạng kỹ thuật số đang tác động đến cách
số 8.Việc phân loại các điểm tiếp xúc thành phương tiện trả phí, sở
các nhà tiếp thị lập kế hoạch và thực hiện các chương trình truyền
hữu và kiếm được có ý nghĩa gì? Chọn một công ty hoặc thương
thông tiếp thị tích hợp của họ. Xác định ba bước phát triển công nghệ
hiệu cụ thể và thảo luận về cách sử dụng ba loại phương tiện
cụ thể và thảo luận xem mỗi bước phát triển này tác động như thế truyền thông này. (LO 1-5)
nào đến chương trình IMC của các công ty. (LO 1-3, 1-4)
9.Tìm một ví dụ về công ty hoặc thương hiệu đã giảm chi tiêu cho
quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống
6.Thảo luận về những cơ hội và thách thức mà các nhà tiếp thị
và đang phân bổ nhiều hơn ngân sách IMC cho phương tiện truyền
phải đối mặt khi sử dụng tiếp thị trên thiết bị di động. Một số
thông kỹ thuật số. Bạn có đồng ý với quyết định này hay bạn nghĩ
cách mà các nhà tiếp thị có thể sử dụng tiếp thị trên thiết bị di
công ty hoặc thương hiệu này nên duy trì chi tiêu cho quảng cáo
động như một phần của chương trình IMC của họ là gì? (LO 1-4,
trên phương tiện truyền thông truyền thống? (LO 1-5, 1-6) 1-5)
7.Đầu mối liên hệ hoặc điểm tiếp xúc của người tiêu dùng có
10.Tại sao điều quan trọng đối với những người làm việc trong lĩnh vực tiếp
nghĩa là gì? Chọn một công ty hoặc thương hiệu cụ thể và thảo
thị là phải hiểu và đánh giá cao tất cả các khía cạnh khác nhau luận điểm
Người dùng kỹ thuật số có thể truy cập SmartBook được cá nhân hóa và thích ứng,
Trường hợp video trên diễn đàn quảng cáo và các bài tập tương tác để xem lại các khái niệm của chương.
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 41 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị © Buick XOÁ MỤC TIÊU NING LO1
Dmô tả vai trò của quảng cáo và khuyến mãi trong chương trình tiếp thị tích hợp tôicủa tổ chức. LO2
Dxác định mục tiêu tiếp thị. LO3
Dthảo luận về vai trò của phân khúc thị trường trong chương trình IMC. LO4
Dmô tả các chiến lược định vị và tái định vị. LO5 Nhận dạng
hỗ trợ các quyết định tiếp thị-mix có ảnh hưởng đến tỷ lệ quảng cáo và khuyến st mãi.
TẠO HÌNH ẢNH MỚI CHO BUICK
Bạn có cân nhắc việc mua một chiếc Buick không?
cùng một chủ đề khiến mọi người ngạc nhiên rằng một chiếc
Chắc là không. Điều đầu tiên bạn thường nghĩ đến
Buick lại có thể hấp dẫn đến vậy. Sự đa dạng của các quảng
khi ai đó nhắc đến Buick là “cũ” - lỗi thời, thuộc sở
cáo và sau đó là các đoạn phim dựng phim đã thu hút và thu
hữu của những người lớn tuổi, một chiếc xe mà bạn
hút sự chú ý của người xem. Sau hai năm hoạt động, các đốm
mong đợi ông của mình sẽ lái. Chắc chắn không phải
này không có dấu hiệu mờ đi.
thứ bạn nghĩ đến việc mua ngay sau khi tốt nghiệp
Chiến dịch thứ hai thậm chí còn nhắm mục tiêu cụ
đại học. Chà, Buick muốn thay đổi hình ảnh đó. Công
thể hơn đến thế hệ trẻ và có tiêu đề “#BuickHappiness”,
ty ô tô 116 tuổi này muốn thu hút khán giả trẻ hơn
nhấn mạnh đến niềm hạnh phúc và “niềm vui khi lái
và bán cho họ nhiều xe hơn. Để thực hiện được điều
xe”. Trong khi cung cấp “Lái thử hạnh phúc 24 giờ”,
này, Buick đã thực hiện một nỗ lực tái định vị lớn
chiến dịch cố gắng truyền tải cảm giác hạnh phúc trong
nhằm thay đổi hình ảnh của mình và trở nên hấp
mọi việc mà công ty ô tô làm. Ngoài các quảng cáo
dẫn hơn đối với khán giả trẻ, bao gồm cả thế hệ
truyền thống, chiến dịch còn được quảng bá thông qua Millennials.
một loạt video trực tuyến, podcast, hình ảnh kỹ thuật số
Vào năm 2014, khoảng 53% người mua Buick
và nhiều thông cáo báo chí cũng như các điểm tiếp xúc
ở độ tuổi trên 55. Giống như đối tác GM,
khác bao gồm video về siêu mẫu người Israel và hành
Oldsmobile, Buick lo ngại về nguy cơ tuyệt chủng
giả Bar Refaeli đang tạo dáng bên ngoài Buick Encore
(Oldsmobile cũng có người mua lớn tuổi hơn và
và lời khuyên từ “nhà nghiên cứu hạnh phúc” Shawn
đã phá sản vào năm 2004 sau lịch sử 107 năm) .
Anchor. Tiến sĩ Dot, một nhân viên mát-xa ở Hollywood,
Nhưng thay vì lặng lẽ ra đi, Buick đang quay trở
cũng tham gia trình diễn các kỹ thuật tự thư giãn để lại.
giúp tài xế chống lại sự căng thẳng của tài xế. Mục tiêu
Nó bắt đầu với việc giới thiệu những mẫu xe hơi mới
của chiến dịch là tiếp cận nhiều thế hệ trẻ hơn nữa,
rất cần thiết. Xem xét thực tế là 80% trong số khoảng
cũng như cả thế hệ bùng nổ dân số, nhằm tạo ra cảm
500.000 chiếc Buick trên đường vào năm 2015 đã không
giác hài lòng tổng thể cho các mẫu xe GM mới cũng
còn được sản xuất nữa, bao gồm cả các mẫu Buick Century
như mở rộng ra ngoài câu hỏi “Đó là Buick?” chiến dịch
và LeSabre ì ạch—hoặc (theo ghi nhận của Phó chủ tịch
trong khi một lần nữa hiển thị thương hiệu đã được
tiếp thị của GM) đã được chất thành đống trong một bãi định vị lại.
phế liệu hoặc trước một trò chơi lô tô. phòng khách, hình
Lần đầu tiên trong lịch sử của mình, Buick chạy quảng
ảnh họ chiếu rõ ràng không hấp dẫn đối với đám đông trẻ
cáo Super Bowl đầu tiên trên Super Bowl 50 (2016) để giới
tuổi. Đó là thời gian để thay đổi. Các mẫu xe mới được thiết
thiệu mẫu xe mới nhất và xe mui trần đầu tiên sau 25 năm,
kế lại bao gồm một chiếc xe thể thao đa dụng Enclave
Cascada. Đoạn quảng cáo có sự góp mặt của Odell Beckham,
(SUV) hấp dẫn, một chiếc crossover nhỏ hơn Encore, một
người thu sóng rộng rãi của New York Giants, đưa ra lời kêu
chiếc Regal cỡ BMW 3 Series và Cascada—chiếc Buick mui
gọi về hành động uốn dẻo của nam diễn viên Emily
trần đầu tiên được giới thiệu trong 25 năm qua. Tất cả đều
Ratajkowski để bắt một bó hoa cưới. Cú bắt bóng tương tự và
được thiết kế để thu hút thị trường thế hệ trẻ. Các phòng
là lời nhắc nhở về “cuộc bắt bóng được nghe khắp thế giới” của
trưng bày được thiết kế lại, dịch vụ khách hàng được cải
anh ấy, trong đó Odell bắt được một đường chuyền chạm
thiện và câu thần chú mới thể hiện “hạnh phúc” đã trở nên
bóng thách thức trí tưởng tượng. Ellie Kemper được sử dụng
phổ biến. Doanh số bán hàng đã tăng và tiếp tục tăng.
trong một chiến dịch chỉ dành cho phương tiện truyền thông
kỹ thuật số, trong khi tất cả những người nổi tiếng đều tham
Nhưng điều có lẽ đã dẫn đến phần lớn thành công là
gia rất nhiều vào các cuộc trò chuyện trực tuyến. Super Bowl
một chương trình IMC mạnh mẽ và hiệu quả tập trung vào
từ lâu đã được biết đến như một nơi tuyệt vời để quảng cáo
“Đó là Buick?” chiến dịch quảng cáo chọc cười hình ảnh của
của bạn được chú ý, nhưng nó cũng là thiên đường cho những
ô tô. Quảng cáo có hình ảnh những người lớn tuổi và thế
cuộc trò chuyện trực tuyến. Có tới 25 triệu tweet đã được đăng
hệ trẻ lần đầu tiên nhìn thấy một chiếc Buick mới và không
về trò chơi năm 2015, với tốc độ 395.000 một phút, trong khi
tin rằng chiếc xe đó thực sự là một chiếc Buick. Có lúc, một
Facebook báo cáo rằng 65 triệu người dùng đã nói về trò chơi
người bà không tin chiếc ô tô mới của cháu trai mình là
năm 2015, tạo ra 265 triệu bài đăng, bình luận và lượt thích.
Buick. Trong một trường hợp khác, một người phục vụ
3,6 triệu người theo dõi trên Instagram của Beckham và 4,7
không thể tìm thấy một chiếc Buick vì anh ta dường như
triệu của Ratajkowski mang đến cơ hội gây tiếng vang lớn trên
đang tìm một chiếc xe kém phong cách hơn. (Anh ấy tìm
mạng xã hội. Và những người tiêu dùng này không phải là
thấy nó khi nhấn nút trên móc chìa khóa và đèn nhấp
“ông nội” của bạn. Buick rõ ràng đang thu hút khán giả trẻ
nháy.) Khi tìm thấy nó, anh ấy cũng tỏ ra nghi ngờ. Tính
thông qua chiến lược truyền thông của mình. năng quảng cáo khác
Trong khi Buick dự kiến sẽ tiếp tục những nỗ lực
Nguồn: Michelle Castillo, “Odell Beckham Jr. Giúp Buick giành vinh
này trong một thời gian, các chiến lược bổ sung cũng
quang Super Bowl trong quảng cáo mới,” ngày 7 tháng 2 năm 2016,
đang được thiết kế. Hầu hết chúng đều nhắm đến thế
www.cnbc.com; Dale Buss, “Buick chào đón hạnh phúc và sự thoải mái
hệ millennials và/hoặc thế hệ bùng nổ, và tất cả chúng
để thu hút những người mua xe thư thái,” ngày 25 tháng 8 năm 2015,
đều được thiết kế để thay đổi hình ảnh của dòng sản
www.brandchannel.com; Drew Singer, “Buick để kéo dài chuỗi thành
công 'Đó là Buick?' Chiến dịch quảng cáo, nhưng trọng tâm sẽ thay đổi,”
phẩm hoặc tạo ra một hình ảnh mới cho những người
25/5/2015,www.gmauthority.com; “Sức mạnh toàn cầu của hàng xa xỉ
chưa có. Liệu chiếc xe “cũ” được định vị lại có thể trở
2016: Thu hút người tiêu dùng xa xỉ trong tương lai,” 2015,
nên sành điệu? Buick chắc chắn hy vọng như vậy. www.deloitte.com.
Các nhà tiếp thị biết rằng để thành công, họ phải hiểu người mua cũng như người mua
tiềm năng và phát triển các chiến lược cụ thể để tiếp cận họ một cách tốt nhất. Chúng bao
gồm việc xác định các cơ hội thị trường, phân khúc thị trường, tiếp thị và định vị mục tiêu,
và phát triển chương trình tiếp thị. Như có thể thấy trong phần mở đầu của chương này,
đây thường là một nhiệm vụ đầy thử thách.
Trong chương này, chúng ta xem xét kỹ hơn các chiến lược tiếp thị ảnh hưởng như thế nào
đến vai trò của xúc tiến và các quyết định xúc tiến phải được phối hợp với các lĩnh vực khác của
tổ hợp tiếp thị như thế nào. Ngược lại, tất cả các yếu tố của tổ hợp tiếp thị phải nhất quán trong
kế hoạch chiến lược để tạo ra một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp. Chúng tôi sử
dụng mô hình trong Hình 2–1 làm khuôn khổ để phân tích xem quảng cáo phù hợp như thế nào
với chiến lược và chương trình tiếp thị của tổ chức.
Mô hình này bao gồm bốn thành phần chính: chiến lược và phân tích tiếp thị
của tổ chức, quy trình tiếp thị mục tiêu, phát triển chương trình lập kế hoạch tiếp
thị (bao gồm hỗn hợp xúc tiến) và thị trường mục tiêu. Như mô hình cho thấy,
quy trình tiếp thị bắt đầu bằng việc phát triển chiến lược tiếp thị và phân tích, HÌNH 2–1
trong đó công ty quyết định lĩnh vực sản phẩm hoặc dịch vụ và
Mô hình quy trình tiếp thị và khuyến mãi Tiếp thị Chiến lược và Mục tiêu thị trường Kế hoạch tiếp thị Phân tích Quá trình Phát triển chương trình Thị trường mục tiêu Khuyến mãi
đến người mua cuối cùng Cơ hội Nhận dạng Sản phẩm Phân tích thị trường quyết định Khuyến mại quyết định • Quảng cáo • Trực tiếp tiếp thị Tối thượng Cạnh tranh Chợ Định giá • Tương tác Điện tử/ người tiêu dùng Phân tích sự phân chia quyết định tiếp thị tương tác • Người tiêu dùng • Các doanh nghiệp • Việc bán hàng khuyến mãi • Công khai và công cộng Khuyến mãi quan hệ buôn bán Mục tiêu Chọn một Kênh của- • Riêng tư tiếp thị thị trường mục tiêu phân bổ bán Đại lý quyết định Mua Định vị bởi vì tiếp thị chiến lược 44
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
những thị trường cụ thể mà nó muốn cạnh tranh. Sau đó, công ty phải phối hợp các yếu tố khác
nhau của tổ hợp tiếp thị thành một chương trình tiếp thị gắn kết để tiếp cận thị trường mục tiêu CHƯƠNG 2
một cách hiệu quả. Lưu ý rằng chương trình khuyến mại của công ty không chỉ hướng tới người
mua cuối cùng mà còn hướng tới kênh hoặc các thành viên “thương mại” phân phối sản phẩm
của công ty đến người tiêu dùng cuối cùng. Các thành viên kênh này phải được thuyết phục
rằng có nhu cầu về sản phẩm của công ty để họ sẽ kinh doanh chúng và sẽ tích cực buôn bán
cũng như quảng bá chúng tới người tiêu dùng. Khuyến mãi đóng một vai trò quan trọng trong
chương trình tiếp thị nhằm xây dựng và duy trì nhu cầu không chỉ của người tiêu dùng cuối
cùng mà còn của cả thương mại.
Như đã lưu ý trong Chương 1, tất cả các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị—sản phẩm,
giá cả, địa điểm (phân phối) và khuyến mãi—phải được tích hợp để mang lại sự nhất
quán và tác động truyền thông tối đa. Việc phát triển một kế hoạch tiếp thị là công cụ
để đạt được mục tiêu này.
Như Hình 2–1 cho thấy, việc phát triển một chương trình tiếp thị đòi hỏi phải có sự
phân tích chuyên sâu về thị trường. Phân tích này có thể sử dụng rộng rãi nghiên cứu tiếp
thị làm đầu vào cho quá trình lập kế hoạch. Đầu vào này, đến lượt nó, cung cấp cơ sở cho
việc phát triển các chiến lược tiếp thị liên quan đến các quyết định về sản phẩm, giá cả,
phân phối và khuyến mãi. Mỗi bước trong số này yêu cầu phân tích chi tiết vì kế hoạch này
đóng vai trò là lộ trình cần tuân theo để đạt được các mục tiêu tiếp thị. Khi việc phân tích
thị trường chi tiết đã được hoàn thành và các mục tiêu tiếp thị đã được thiết lập, mỗi yếu
tố trong hỗn hợp tiếp thị phải đóng góp vào một chương trình tiếp thị tích hợp toàn diện.
Tất nhiên, yếu tố chương trình khuyến mãi (trọng tâm của văn bản này) phải được kết hợp
với tất cả các yếu tố khác của chương trình theo cách đạt được tác động tối đa.
CHIẾN LƯỢC VÀ PHÂN TÍCH MARKETING
Bất kỳ tổ chức nào muốn trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trên thị trường thành công đều phải có
để hướng dẫn việc phân bổ các nguồn lực
kế hoạch tiếp thị chiến lược LO2-1
của nó. Kế hoạch tiếp thị chiến lược thường phát triển từ chiến lược công ty tổng thể của
tổ chức và đóng vai trò là hướng dẫn cho các chương trình và chính sách tiếp thị cụ thể.
Như chúng tôi đã lưu ý trước đó, chiến lược tiếp thị dựa trên phân tích tình hình - đánh giá
chi tiết về các điều kiện tiếp thị hiện tại mà công ty, dòng sản phẩm hoặc thương hiệu
riêng lẻ của công ty phải đối mặt. Từ việc phân tích tình huống này, một công ty sẽ phát
triển sự hiểu biết về thị trường và những cơ hội khác nhau mà nó mang lại, sự cạnh tranh
vàphân khúc thị trườnghoặc thị trường mục tiêu mà công ty mong muốn theo đuổi.
Chúng tôi kiểm tra từng bước của chiến lược tiếp thị và
lập kế hoạch trong chương này. Phân tích cơ hội
Việc phân tích thị trường cẩn thận sẽ dẫn đến các cơ hội thị trường thay thế cho các dòng
sản phẩm hiện có ở thị trường hiện tại hoặc thị trường mới, sản phẩm mới cho thị trường
hiện tại hoặc sản phẩm mới cho thị trường mới.Cơ hội thị trườnglà những lĩnh vực có xu
hướng nhu cầu thuận lợi, nơi công ty tin rằng nhu cầu và cơ hội của khách hàng không
được thỏa mãn và là nơi công ty có thể cạnh tranh hiệu quả. Công ty Manischewitz—bạn
có thể đã nghe khẩu hiệu quảng cáo “Man-O-Manischewitz! Thật là một loại rượu vang!”—
một nhà tiếp thị thực phẩm kosher, đã khôi phục lại khẩu hiệu hàng chục năm tuổi của
mình để tận dụng cơ hội tiếp thị mới. Dựa trên nghiên cứu cho thấy bốn trong số năm
người mua thực phẩm kosher không phải là người tiêu dùng Do Thái truyền thống,
Manischewitz đã tăng cường nỗ lực tiếp thị nhằm cố gắng chiếm lĩnh nhiều hơn thị trường
phổ thông. Biết rằng mối quan tâm đến thực phẩm dân tộc và ý thức về sức khỏe ngày
càng tăng và do suy thoái kinh tế nên ngày càng có nhiều người tiêu dùng dùng bữa tại
nhà, công ty hy vọng sẽ tiếp cận được nhiều người hơn.
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 45
ừm (Phụ lục 2–1). IMC mới của công ty bao gồm một loạt
quảng cáo trị giá hàng triệu đô la, các chương trình web,
khuyến mãi tại cửa hàng, hay còn gọi là Off,” và các hoạt
động quan hệ công chúng được thiết kế nhằm loại bỏ
dòng thực phẩm kosher của nó.1
Công ty thường xác định các cơ hội thị trường bằng cách
kiểm tra kỹ lưỡng thị trường và ghi nhận nhu cầu cũng
như sự cạnh tranh ở các phân khúc thị trường khác nhau.
arket hiếm khi có thể được coi là một nhóm khách hàng
đồng nhất lớn; đúng hơn, nó bao gồm nhiều nhóm hoặc
phân đoạn đồng nhất. Trong những năm gần đây,
các công ty đã nhận ra tầm quan trọng của việc
tiếp thị để đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của các
phân khúc thị trường khác nhau.
Ví dụ: các phân khúc thị trường khác nhau trong
ngành công nghiệp máy tính (PC) bao gồm thị trường
gia đình, giáo dục, khoa học và kinh doanh. Những
ent này thậm chí còn có thể được chia nhỏ hơn nữa.
Nhóm kinh doanh bao gồm cả các công ty nhỏ và các
buổi diễn thuyết lớn; thị trường giáo dục có thể bao
gồm từ các trường sơ cấp đến cao đẳng và đại học. Một
công ty đang tiếp thị sản phẩm của mình trong ngành ô tô
phải quyết định xem công ty muốn cạnh tranh ở phân khúc
thị trường cụ thể nào. Quyết định này phụ thuộc vào mức độ
và tính chất cạnh tranh mà thương hiệu sẽ phải đối mặt
trong một thị trường cụ thể. Nhiều công ty ô tô đang PHỤ LỤC 2–1
hiện đang cạnh tranh trên thị trường xe hybrid, cung cấp nhiều mẫu mã khác nhau (Hình 2–2). Manischewitz nhìn thấy
Mercedes hiện đang cạnh tranh trên thị trường xe tải hạng nhẹ. Phối cảnh IMC 2–1 thảo luận về một
thị trường phổ thông như
trong những phân khúc được các nhà tiếp thị săn lùng nhiều nhất—thế hệ Millennials. một cơ hội
Phân tích cạnh tranh là một phần quan trọng trong việc phát triển chiến lược tiếp © Manischewitz
thị và cần được xem xét thêm. Phân tích cạnh tranh
Khi phát triển các chiến lược và kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ
của công ty, người quản lý phải phân tích cẩn thận sự cạnh tranh trên thị trường. b của riêng nó PHỤ LỤC 2–2
Nhiều công ty ô tô, như trong
quảng cáo này của Mercedes-
Benz, hiện đang cạnh tranh trên
thị trường xe hybrid. Ngoài thị
trường xe hybrid, còn có cách nào
khác mà các công ty ô tô có thể
nhắm tới người tiêu dùng ô tô? Nguồn: Mercedes-Benz Mỹ 46
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị PHỤ LỤC 2–3
SoBe, thuộc sở hữu của Pepsi, CHƯƠNG 2
cung cấp nhiều loại nước
tăng cường và là một ví dụ về
cạnh tranh thương hiệu trực tiếp Nguồn: SoBe của PepsiCo
Ví dụ, sự tăng trưởng của thị trường nước đóng chai đã
thúc đẩy nhiều công ty cạnh tranh trong lĩnh vực này
cung cấp các loại sản phẩm khác nhau (Hình 2–3).
ở một mức độ tổng quát hơn, các nhà tiếp thị phải nhận ra
rằng họ đang cạnh tranh để giành lấy cái tôi tùy ý của người
tiêu dùng, vì vậy họ phải hiểu những cách khác nhau
khách hàng tiềm năng chọn cách tiêu tiền của họ. Tác
động của suy thoái kinh tế toàn cầu đã khiến các nhà
sản xuất thương hiệu hàng xa xỉ phải suy nghĩ lại chiến lược
tiếp thị của mình. Doanh số bán các sản phẩm xa xỉ giảm trong
thời kỳ suy thoái năm 2008 và một lần nữa vào năm 2009. Tuy
nhiên, đến năm 2013, 100 thương hiệu xa xỉ hàng đầu đã phục
hồi với tốc độ tăng trưởng 8,2%.2 PHỤ LỤC 2–4
Một khía cạnh quan trọng của việc phát triển chiến lược tiếp thị là tìm kiếm một
V8 hồi sinh hình ảnh và mở rộng
lợi thế cạnh tranh, điều gì đó đặc biệt mà một công ty làm hoặc có khiến nó có lợi thế dòng sản phẩm
hơn đối thủ cạnh tranh. Các cách để đạt được lợi thế cạnh tranh bao gồm có sản Nguồn: V8 của Công ty
phẩm chất lượng với mức giá cao, cung cấp dịch vụ khách hàng vượt trội, có chi phí Campbell Soup
sản xuất thấp nhất và giá thấp hơn cũng như thống trị các kênh phân phối. Lợi thế
cạnh tranh cũng có thể đạt được thông qua quảng cáo nhằm tạo ra và duy trì sự khác
biệt của sản phẩm và giá trị thương hiệu, một ví dụ trong số đó là chiến dịch quảng
cáo dài hạn cho lốp Michelin, trong đó nhấn mạnh đến tính bảo mật cũng như hiệu
suất. Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ của Apple, Samsung, Nike, BMW và McDonald's PHỤ LỤC 2–5
mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh trên thị trường tương ứng.
Gần đây, người ta lo ngại rằng một số nhà tiếp thị đã không chi đủ tiền vào
Trong quảng cáo này, Samsung tự
quảng cáo để giúp các thương hiệu hàng đầu duy trì được lợi thế cạnh tranh của
so sánh mình với Apple nhưng thực
tế không hiển thị tên Apple hoặc l
mình. Những người ủng hộ quảng cáo đã kêu gọi các công ty bảo vệ
nhượng quyền thương mại bằng cách đầu tư nhiều tiền hơn SAMSUNG
vào quảng cáo thay vì ns. Một số công ty, nhận ra những lợi thương hiệu của nó
ích cạnh tranh quan trọng, đã tăng cường đầu tư vào chúng. Nguồn: Sam
Công ty súp pbell giới thiệu chiến dịch quảng cáo mới
nỗ lực hồi sinh nước ép rau V8 80 tuổi
. Tái hiện lại chiến dịch cực kỳ thành công của những năm 1970,
khiến mọi người choáng váng với câu khẩu hiệu uld've had a V8,”
và nhấn mạnh các khía cạnh sức khỏe của thương hiệu
mở rộng dòng sản phẩm, Campbell's đạt được mức tăng hai con số (Phụ lục 2–4). 3
Các chương trình tiếp thị của đối thủ cạnh tranh có tác động lớn đến
chiến lược tiếp thị nên chúng phải được phân tích và theo dõi. Phản
ứng của đối thủ cạnh tranh đối với hoạt động tiếp thị của công ty
chiến lược quảng cáo cũng rất quan trọng. Các đối thủ cạnh tranh
có thể giảm giá, tăng chi tiêu khuyến mãi, phát triển thương hiệu
mới hoặc tấn công lẫn nhau thông qua quảng cáo so sánh (Hình
2–5). Một trong những sự cạnh tranh khốc liệt hơn là
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 47
Phối cảnh IMC 2–1> > >
Tiếp cận thế hệ Millennials—Một thách thức tiếp thị đích thực
người ta sẽ nghĩ rằng một nhóm gồm 80 triệu người với khả
phương tiện truyền thông đóng góp vào hành vi tiêu dùng của họ bằng cách
năng chi tiêu là 172 tỷ USD sẽ là thị trường mục tiêu lý tưởng
giúp họ giao tiếp với người khác dễ dàng hơn, chia sẻ nhiều thứ như đánh giá
cho các công ty Mỹ. Tuy nhiên, thế hệ Millennials — những
sản phẩm trong các cuộc thảo luận của họ.
người sinh từ năm 1982 đến năm 2000 và còn được gọi là thế hệ
kể từ Thế chiến thứ hai, nền kinh tế Mỹ được thúc đẩy bởi
Y — đang chứng tỏ là một trong những phân khúc khó tiếp cận
doanh số bán ô tô và nhà ở. bây giờ có vẻ như thế hệ Millennials
nhất đối với bất kỳ phân khúc nào mà các nhà tiếp thị phải tiếp
không quan tâm đến cả hai điều đó – ít nhất là khi nói đến việc
cận trong nhiều thập kỷ. Các nhà tiếp thị gọi nhóm này là “rẻ
mua hàng. Đúng hơn, họ đã trở thành một “nền kinh tế chia sẻ”,
nhất từ trước đến nay”, “bủn xỉn” và/hoặc “không quan tâm” -
trong đó mọi thứ từ quần áo, nhà cửa đến ô tô đều được chia sẻ
trong số những thuật ngữ không mấy thân thiện - khi mô tả
thay vì mua. Các công ty như car2go và Zipcarthe, công ty chia
hành vi mua hàng của họ. Có vẻ như họ không muốn mua.
sẻ xe lớn nhất thế giới với hơn 700.000 thành viên—đang phát
đồng thời, nhóm thuần tập có quy mô quá lớn và có quá nhiều
triển với tốc độ nhanh chóng. Trên thực tế, nhanh đến mức avis
sức mua để có thể bỏ qua: Họ dự kiến sẽ chi hơn 10 nghìn tỷ
(tập đoàn cho thuê ô tô) đã mua Zipcar với giá 500 triệu đô la
đô la trong đời. kết quả là, một số công ty, thay vì phớt lờ chúng,
vào năm 2013. airbnb cũng đang mở rộng, nơi để du khách chia
đang cố gắng hiểu rõ hơn về chúng nhằm nỗ lực phát triển các
sẻ phòng ngủ và các chỗ ở khác trong gia đình, cũng như cả
chương trình tiếp thị có thể thu hút sự quan tâm của họ.
Uber và lyft (các lựa chọn thay thế cho taxi) tiếp tục phát triển và
mở rộng sang các thị trường mới.
Thật không may, thế hệ Millennials không dễ hiểu như vậy.
một công ty đang cố gắng hiểu thế hệ Millennials là General
Có thể họ không mua vì phần lớn cuộc đời họ đã trải qua trong
Motors (gM). Nghiên cứu của gM đã chỉ ra rằng số lượng mua
nền kinh tế tồi tệ. Việc làm khó kiếm, lương không tăng và nhà ở
xe mới ở nhóm tuổi từ 21 đến 34 đã giảm 35% so với năm 1985.
đắt đỏ. kết quả là nhiều người (ngay cả sau khi tốt nghiệp đại
Tỷ lệ thanh thiếu niên và độ tuổi 20 có bằng lái xe cũng giảm.
học) sống ở nhà với bố mẹ, đi phương tiện công cộng, đi chung
Mặc dù một số điều này có thể là do nền kinh tế, nhưng tất cả
xe hoặc đi bộ đi làm và không có nhiều thu nhập khả dụng.
đều không thể. Do khả năng kết nối và trình độ học vấn cao
Nhiều người đang phải gánh khoản nợ vay học đại học. Có lẽ họ
(những người có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng có sức
bị quá tải thông tin, vì hầu hết tất cả đều kết nối xã hội, đại đa
mua lớn hơn) gM tin rằng thế hệ Millennials vẫn mang lại tiềm
số thường xuyên làm nhiều việc cùng lúc và họ là thế hệ có trình
năng thị trường mạnh mẽ, nhưng các nhà sản xuất ô tô vẫn
độ học vấn, di động và am hiểu công nghệ nhất trong lịch sử.
chưa phát hiện ra họ. Thay vì áp đặt các giá trị của thế hệ cũ, gM
hoặc có thể những thứ họ quan tâm mua khác với các thế hệ
đang cố gắng thích ứng bằng cách tiếp cận họ theo cách riêng
trước—chi tiêu cho du lịch đã tăng lên trong những năm gần
của họ. Chevrolet đã hợp tác với RelayRides, một công ty cho
đây, trong khi số lần mua ô tô mới ít hơn dự kiến. Nhiều người
phép các thành viên cho người dùng khác thuê xe của họ. như
thích trả tiền cho các dịch vụ điện thoại di động nâng cao hơn là
đã thấy ở phần mở đầu của chương này, bộ phận Buick của gM
thanh toán bằng ô tô. Không còn nghi ngờ gì nữa, thói quen sử
đã thiết kế lại và định vị lại những chiếc xe của mình để hấp dẫn
dụng phương tiện truyền thông của họ phức tạp hơn, khiến việc
hơn đối với phân khúc này. Chìa khóa để thu hút thế hệ
tiếp cận họ dễ dàng hơn nhưng lại khó thu hút được sự chú ý
Millennials, theo John Mcfarland, 31 tuổi, “sứ giả thanh niên” của
của họ hơn. hoặc có thể là gM, là “cho đi
cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi. Một số đối thủ cạnh tranh khốc liệt khác
đang tồn tại trên thị trường, bao gồm Hertz và Avis, Verizon và AT&T, Apple và Samsung.
Khía cạnh cuối cùng của cạnh tranh là ngày càng có nhiều công ty nước ngoài thâm
nhập thị trường Hoa Kỳ và giành lấy công việc kinh doanh từ các công ty trong nước.
Trong các sản phẩm từ bia, ô tô đến đồ điện tử, nhập khẩu đang trở thành một hình thức
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ mà các công ty Mỹ phải đối mặt. Hiện nay chúng ta đang
cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu, các công ty Mỹ không chỉ phải bảo vệ thị trường
nội địa mà còn phải học cách cạnh tranh hiệu quả trên thị trường quốc tế.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các cơ hội do các phân khúc thị trường khác nhau mang lại, bao gồm cả
phân tích cạnh tranh chi tiết, công ty có thể chọn một hoặc nhiều làm thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu này trở thành trọng tâm nỗ lực tiếp thị của công ty và 48
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
S. và thế hệ Millennials quốc tế cho thấy có bốn phân khúc mà
các nhà tiếp thị khác nhau phải tiếp cận. một bài báo tại CHƯƠNG 2
emarketer.com, để kiểm tra các nghiên cứu chứng minh rằng
thế hệ trẻ thuộc thế hệ Millennials thường có thói quen mua
sắm khác nhau. chắc chắn bị ràng buộc bởi thu nhập, thế hệ
millennials lớn tuổi hơn (25–34) muốn nhiều hơn về đồ nội thất,
chăm sóc sức khỏe, vật nuôi và giải trí-
Những người dưới 25 tuổi cho biết họ quan tâm nhiều hơn
đến nợ cá nhân và có nhiều khả năng mua các nhãn hiệu liên
quan vì lý do chính đáng hơn. theo ghi nhận của Erin Mulligan
Nelson tuổi quảng cáotạp chí, nếu các công ty nghĩ rằng tất cả
những gì họ phải làm để tiếp cận nhóm đối tượng này là sử dụng
mạng xã hội, thì họ sẽ bỏ lỡ cơ hội. Nelson cho rằng để tiếp cận thế
hệ Millennials, các nhà tiếp thị phải sử dụng các phương tiện truyền
thông cung cấp nội dung về thương hiệu—blog, trang web và ứng
dụng—thậm chí cả những người lạ cung cấp lời chứng thực. Thế hệ © Car2go NA, LLC
Millennials muốn được cung cấp thông tin và muốn được lắng nghe,
họ thường đánh giá cao điện thoại di động của họ hơn những món đồ
hữu hình khác. Emma Bazilian, báo cáo về một nghiên cứu trên 1.000
người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 34, đồng ý rằng mạng xã hội có
chính xác những gì họ muốn và không có gì hơn.” Cho đến nay, gM
thể là cách tốt nhất để tiếp cận thế hệ Millennials, nhưng cũng tin rằng
dường như đang thành công.
phương tiện truyền thông truyền thống vẫn quan trọng. Nghiên cứu do
một công ty khác đang tìm cách hợp tác kinh doanh với thế hệ Y là
MPa và gfk MRI thực hiện cho thấy mặc dù facebook là trang xã hội được
Wawanesa, một công ty bảo hiểm đã hoạt động từ năm 1896 nhưng ít
sử dụng nhiều nhất nhưng 93% số người được khảo sát cho biết họ đọc
được biết đến hơn so với các đối thủ cạnh tranh như state farm, allstate
tạp chí và các cuộc thi cũng như phiếu giảm giá cũng có ảnh hưởng lớn
và geICo. Wawanesa gần đây đã phát hiện ra rằng thế hệ Millennials
đến quyết định mua hàng của họ, cũng như truyền miệng—đặc biệt từ
không muốn dành thời gian điền các mẫu đơn bảo hiểm theo cách truyền bạn bè của họ.
thống—trên giấy tờ. (allstate rõ ràng đã phát hiện ra điều này sớm hơn,
vì vậy, mặc dù thế hệ Millennials có thể được coi là biên giới tuyệt vời
dẫn đến việc thành lập esurance.) Để đối phó với mối đe dọa này,
tiếp theo dành cho các nhà tiếp thị, nhưng việc tiếp cận họ có thể không
Wawanesa đã tăng cường sự hiện diện trên web của mình, đưa ra báo
dễ dàng hoặc sinh lợi như người ta tưởng. tuy nhiên, ít nhất là trong
giá trực tuyến và cho phép khách hàng thanh toán hóa đơn và thậm chí
ngắn hạn, các công ty tiếp tục tập trung vào phân khúc này khi các nhà
gửi yêu cầu bồi thường trực tuyến. Ngoài ra, công ty đã tăng cường nỗ
quảng cáo báo cáo rằng họ dự kiến sẽ chi thêm 500% đô la để nhắm
lực tiếp thị nhắm vào nhóm đối tượng này. các công ty bảo hiểm khác
mục tiêu đến thế hệ Millennials so với tất cả các nhóm tuổi khác. kết hợp
hiện cung cấp ứng dụng di động để cho phép truy cập vào tài khoản bảo trong một vài năm tới! hiểm của một người.
Trong khi nhiều công ty đang tăng cường sử dụng các dịch vụ trực
nguồn: “Người mua sắm thuộc Thế hệ Millennial trẻ hơn và lớn tuổi khác nhau như thế nào,” ngày 18
tuyến, mạng xã hội và ứng dụng kỹ thuật số để thu hút thế hệ này, thì
tháng 1 năm 2016,www.emarketer.com; “Ống kính Millennial cần tiêu điểm,” ngày 19 tháng 11 năm
việc cung cấp sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ không phải là chiến lược
2015,www.warc.com; Andrew Martin, “Chia sẻ ô tô thu hút sự chú ý khi Zipcar bán cho Avis,” ngày 2
tháng 1 năm 2013,www.nytimes.com; emma Bazilian, “nghiên cứu: Thế hệ Millennials tương tác với
duy nhất phải được thực hiện để tiếp cận thế hệ Millennials. một số
Tạp chí qua mạng xã hội,” ngày 23 tháng 8 năm 2012, www.adweek.com; Jordan Weissmann, “Làm
nghiên cứu đã chỉ ra rằng tất cả thế hệ Millennials đều không giống nhau
thế nào để bạn bán một chiếc ô tô cho thế hệ Millennial?” ngày 4 tháng 4 năm 2012,
và có những phân khúc trong phân khúc đó. một báo cáo www.theatlantic.com.
các mục tiêu và mục đích được đặt ra tùy theo vị trí công ty mong muốn và những gì công ty hy
vọng đạt được trên thị trường này. Như đã lưu ý trong Chương 1, những mục tiêu và mục tiêu
này được đặt ra dưới dạng các biến số hiệu suất cụ thể như doanh số, thị phần và lợi nhuận.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu (hoặc các thị trường) mà công ty sẽ cạnh tranh là một phần
quan trọng trong chiến lược tiếp thị và có ý nghĩa trực tiếp đối với các nỗ lực quảng cáo và khuyến mại của công ty.
Hãy nhớ lại cuộc thảo luận của chúng ta về chương trình lập kế hoạch truyền thông tiếp thị
tích hợp rằng việc phân tích tình hình được tiến hành ngay từ đầu quá trình lập kế hoạch quảng
cáo. Các mục tiêu cụ thể - cả tiếp thị và truyền thông - đều bắt nguồn từ việc phân tích tình hình
và các chiến lược xúc tiến hỗn hợp được phát triển để đạt được các mục tiêu này. Các nhà tiếp
thị hiếm khi theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một sản phẩm, nhãn hiệu hoặc dịch vụ cung cấp.
Thay vào đó, họ theo đuổi một số chiến lược khác nhau, chia thị trường thành các phân khúc và
nhắm mục tiêu vào một hoặc nhiều phân khúc này cho các nỗ lực tiếp thị và quảng cáo. Điều
này có nghĩa là các mục tiêu khác nhau có thể được thiết lập, ngân sách khác nhau có thể được
sử dụng và các chiến lược xúc tiến hỗn hợp có thể khác nhau, tùy thuộc vào cách tiếp cận thị
trường được sử dụng.
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 49
QUY TRÌNH MARKETING MỤC TIÊU
Bởi vì rất ít sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của tất cả người tiêu dùng nên các công ty thường
phát triển các chiến lược tiếp thị khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. LO2-2
Quá trình mà các nhà tiếp thị thực hiện việc này (được trình bày trong Hình 2–2) được gọi là HÌNH 2–2 Tiếp thị mục tiêu Quá trình Nhận dạng Xác định Chọn một Định vị thị trường với chợ chợ thông qua tiếp thị
nhu cầu chưa được đáp ứng sự phân chia nhắm mục tiêu chiến lược Xác định thị trường
Khi sử dụng chiến lược tiếp thị mục tiêu, nhà tiếp thị xác định nhu cầu cụ thể của các nhóm
người (hoặc phân khúc), chọn một hoặc nhiều phân khúc này làm mục tiêu và phát triển các
chương trình tiếp thị hướng đến từng phân khúc. Cách tiếp cận này đã cho thấy khả năng ứng
dụng ngày càng tăng trong tiếp thị vì một số lý do, bao gồm cả những thay đổi trên thị trường
(người tiêu dùng ngày càng trở nên đa dạng hơn về nhu cầu, thái độ và lối sống của họ); tăng
cường sử dụng phân khúc của đối thủ cạnh tranh; và thực tế là ngày càng có nhiều nhà quản lý
được đào tạo về phân khúc và nhận ra những lợi ích gắn liền với chiến lược này. Tuy nhiên, có lẽ
lời giải thích tốt nhất lại quay trở lại tiền đề cơ bản là bạn phải hiểu càng nhiều càng tốt về người
tiêu dùng để thiết kế các chương trình tiếp thị đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả nhất.
Việc xác định thị trường mục tiêu sẽ tách biệt những người tiêu dùng có lối sống, nhu cầu tương tự và
những điều tương tự, đồng thời nâng cao kiến thức của chúng tôi về các yêu cầu cụ thể của họ. Càng nhiều
nhà tiếp thị có thể thiết lập được điểm chung này với người tiêu dùng thì họ càng đạt được hiệu quả cao hơn
trong việc giải quyết các yêu cầu này trong các chương trình truyền thông của mình và thông báo và/hoặc
thuyết phục người tiêu dùng tiềm năng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp sẽ đáp ứng nhu cầu của họ.
Hãy lấy ngành công nghiệp bia làm ví dụ. Nhiều năm trước, bia chỉ là bia, có rất ít sự khác
biệt, có nhiều nhà phân phối địa phương và rất ít thương hiệu quốc gia thực sự. Ngành công
nghiệp bắt đầu hợp nhất; nhiều thương hiệu đã được các nhà sản xuất bia lớn hơn thừa nhận
hoặc không còn tồn tại. Khi số lượng đối thủ cạnh tranh giảm đi, sự cạnh tranh giữa các nhà sản
xuất bia lớn lại tăng lên. Để cạnh tranh hiệu quả hơn, các nhà sản xuất bia bắt đầu xem xét các
sở thích, lối sống khác nhau, v.v. của những người uống bia và sử dụng thông tin này để thiết kế
các chiến lược tiếp thị của họ. Quá trình này dẫn đến việc xác định nhiều phân khúc thị trường,
mỗi phân khúc tương ứng với nhu cầu, lối sống và các đặc điểm khác của khách hàng.
Thị trường bia đã thay đổi đáng kể trong vài năm qua, với các thương hiệu trong nước
và nhập khẩu đang tăng cường nỗ lực hợp nhất. Một trong những phân khúc phát triển
nhanh hơn—các nhà máy bia thủ công—hiện bao gồm bốn phân khúc với nhiều sản phẩm
có sẵn trong mỗi phân khúc (Hình 2–3). Hầu hết các truyền thống lớn HÌNH 2–3 Nhà máy bia nhỏ
Thị trường bia thủ công của Mỹ quán bia
Công ty sản xuất bia theo hợp đồng
Nhà máy bia thủ công khu vực
nguồn: Phân khúc thị trường ngành bia thủ công, hiệp hội các nhà sản xuất bia, 2016. 50
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
các nhà sản xuất bia cũng có các sản phẩm trong từng phân khúc, cạnh tranh với nhau cũng
như các nhà máy sản xuất bia thủ công nhỏ hơn (Hình 2–6). Mỗi người đáp ứng một nhóm nhu CHƯƠNG 2
cầu khác nhau. Hương vị chắc chắn là một; những thứ khác bao gồm hình ảnh, chi phí và sức
hấp dẫn xã hội. Nhiều lý do khác để mua hàng cũng đang được áp dụng, bao gồm tầng lớp xã
hội, lối sống và tình trạng kinh tế của người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị cạnh tranh trong hầu hết các loại sản phẩm và dịch vụ không ngừng
tìm cách phân khúc thị trường của mình nhằm cố gắng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng. Phần còn lại của phần này thảo luận về cách tiếp cận nhiệm vụ này. Phân khúc thị trường
Không thể phát triển chiến lược tiếp thị cho mọi người tiêu dùng. Đúng hơn, nhà tiếp
thị cố gắng xác định những nhóm người mua rộng rãi có cùng nhu cầu và sẽ phản LO2-3
ứng tương tự với các hoạt động tiếp thị.Phân khúc thị trườngđang chia thị trường
thành các nhóm riêng biệt (1) có nhu cầu chung và (2) sẽ phản ứng tương tự với một hành động tiếp thị.
Càng nhiều nhà tiếp thị phân khúc thị trường thì sự hiểu biết của họ về nó càng chính
xác. Nhưng thị trường càng bị chia cắt thì càng có ít người tiêu dùng ở mỗi phân khúc. Vì
vậy, một quyết định quan trọng là: Người ta nên đi bao xa trong quá trình phân khúc? Quá
trình dừng lại ở đâu? Như bạn có thể thấy qua chiến lược được áp dụng trong ngành bia, nó có thể tiến xa!
Khi lập kế hoạch nỗ lực xúc tiến, các nhà quản lý xem xét liệu phân khúc mục tiêu có đủ lớn để hỗ
trợ các chiến lược cá nhân hóa hay không. Cụ thể hơn, họ xem xét liệu nhóm này có thể truy cập được
hay không. Nó có thể đạt được bằng một chương trình truyền thông không? Ví dụ, bạn sẽ thấy trong
Chương 10 rằng trong một số trường hợp không có phương tiện truyền thông nào có thể được sử PHỤ LỤC 2–6
dụng một cách hiệu quả để tiếp cận một số nhóm mục tiêu. Hoặc người quản lý khuyến mãi có thể xác
Các nhà máy bia truyền thống
định một số phân khúc nhưng không thể phát triển các chương trình cần thiết để tiếp cận chúng.
hiện đang cung cấp các loại bia
Công ty có thể không có đủ kinh phí để phát triển chiến dịch quảng cáo cần thiết, không có đủ nhân
thủ công. MillerCoors gần đây
mua nhà máy bia thủ công Saint
viên bán hàng để đảm nhiệm tất cả các lĩnh vực hoặc những thiếu sót khác trong hoạt động xúc tiến. Archer Brewing Co. của San
Sau khi xác định rằng chiến lược phân khúc là phù hợp, Diego để h
mà nó sẽ giải quyết thị trường. Những kẻ ngu có hiệu quả
ngốc để phân khúc thị trường và chứng minh phân đoạn các ứng dụng. Nguồn: Sài
es cho phân đoạnNhư thể hiện trong
e 2–4, có một số phương pháp để thâm
nhập thị trường. Các nhà tiếp thị có thể sử
dụng một biến phân khúc hoặc một sự kết
hợp. Hãy xem xét chiến lược phân khúc thị
trường có thể được sử dụng để tiếp thị
ván trượt. Lối sống của người tiêu dùng—năng
động, vui vẻ, thích thể thao ngoài trời—chắc chắn là
không thay đổi. Nhưng các yếu tố khác cũng vậy,
chẳng hạn như độ tuổi tham gia trượt tuyết xuống
dốc giảm rõ rệt ở độ tuổi khoảng 30) và thu nhập
(gần đây bạn có giá vé đi cáp treo không?), cũng như
tình trạng. Chúng ta hãy xem xét các cơ sở để phân
chia và xem xét một số chiến lược xúc tiến được sử
dụng trong mỗi chiến lược. Phân đoạn đồ họa Địa lý bên trong
tâm lýcách tiếp cận này, thị trường được chia thành các
đơn vị địa lý khác nhau. Các đơn vị này có thể bao gồm
các quốc gia, tiểu bang, quận hoặc thậm chí các vùng lân cận.
Người tiêu dùng thường có thói quen mua hàng khác nhau tùy
thuộc vào nơi họ cư trú. Sự khác biệt giữa các khu vực có thể
tồn tại liên quan đến thực phẩm, đồ uống,
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 51
HÌNH 2–4Một số cơ sở để phân khúc thị trường Kích thước chính Biến phân đoạn Sự cố điển hình Đặc điểm khách hàng Địa lý Vùng đất
hướng đông bắc; Trung Tây; phía nam; Hướng Tây; vân vân. Quy mô thành phố
Dưới 10.000; 10.000–24.999; 25.000–49.999;
50.000–99.999; 100.000–249.999; 250.000–499.999;
500.000–999.999; 1.000.000 trở lên khu vực đô thị
Khu vực thống kê đô thị (Msa) Tỉ trọng
Đô thị; ngoại ô; thị trấn nhỏ; nông thôn Nhân khẩu học giới tính Nam giới; nữ giới tuổi
Dưới 6 tuổi; 6–11 tuổi; 12–17 tuổi; 18–24 tuổi; 25–34 tuổi; 35–44
tuổi; 45–54 tuổi; 55–64 tuổi; 65–74 tuổi; 75 năm trở lên Loài
người Mỹ gốc Phi; Châu Á; người Tây Ban Nha; Da trắng/da trắng; vân vân. chặn đường đời
Trẻ sơ sinh; Trường mầm non; đứa trẻ; thiếu niên; đại học; người lớn; người lớn tuổi Thời đại ra đời
Thế hệ bùng nổ dân số (1946–1964); thế hệ X (1965–1976);
thế hệ baby boomlet/thế hệ Y (1977–nay) quy mô hộ gia đình
1; 2; 3–4; 5 hoặc nhiều hơn Quyền cư trú nhà riêng; thuê nhà Tình trạng hôn nhân
không bao giờ kết hôn; đã cưới; ly thân; đã ly hôn; góa bụa kinh tế xã hội Thu nhập
<$15.000; $15.000–$24.999; $25,000–$34,999; $35,000–
$49,999; $50,000–$74,999; $75,000–$99,999; 100.000 USD+ giáo dục
một số trường trung học hoặc ít hơn; tốt nghiệp trung học phổ thông (hoặc geD); vân vân. nghề nghiệp
Chuyên môn quản lý và chuyên môn; hỗ trợ kỹ thuật, bán
hàng và hành chính; dịch vụ; trồng trọt, lâm nghiệp và đánh cá tâm lý Nhân cách
thành bầy; bắt buộc; sống nội tâm; hung dữ; tham vọng Giá trị (Val)
hiện thực hóa; hoàn thành; người thành đạt; người trải nghiệm; tín đồ;
người phấn đấu; nhà sản xuất; những người đấu tranh lối sống (Claritas)
định cư ở; hàng rào cọc màu trắng; và 46 hộ gia đình khác phân đoạn Tình huống mua hàng loại ổ cắm Trong cửa hàng
Phòng; chuyên môn; chỗ thoát; sự tiện lợi; siêu thị;
siêu thị/người bán hàng đại chúng; mục lục Trực tiếp
Đặt hàng qua thư/danh mục; cửa đến cửa; phản hồi trực tiếp; Internet Lợi ích tìm kiếm Tính năng sản phẩm
tình huống cụ thể; tổng quan nhu cầu
Chất lượng; dịch vụ; trị giá; tài chính; sự bảo đảm; vân vân. Cách sử dụng Tỷ lệ sử dụng
người sử dụng nhẹ; người dùng trung bình; người dùng nặng Tâm trạng người dùng
Không sử dụng; người dùng cũ; tiềm năng; Người dùng lần đầu; Người sử dụng thường xuyên nhận thức và ý định Kiến thức sản phẩm
Không biết; nhận thức; nắm được tin tức; thú vị; có ý định mua;
Chủ đầu tư; sự từ chối Hành vi Sự tham gia
Nỗ lực tối thiểu; so sánh; nỗ lực đặc biệt 52
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị PHỤ LỤC 2–7
Cheerwine phổ biến hơn ở CHƯƠNG 2
một khu vực địa lý cụ thể
© Cheerwine là nhãn hiệu đã
đăng ký của Tập đoàn đồ uống Carolina
thái độ đối với các sản phẩm nước ngoài và những thứ tương tự. Ví dụ, nhiều công ty coi
California là một thị trường rất khác so với phần còn lại của Hoa Kỳ và đã phát triển các chương
trình tiếp thị cụ thể nhắm đến người tiêu dùng ở bang đó. Các công ty khác đã phát triển các
chương trình nhắm vào các khu vực cụ thể. Hình 2–7 hiển thị một quảng cáo cho Cheerwine,
một trong những “thương hiệu đình đám” nước giải khát trong khu vực—cùng với Jackson Hole
Huckleberry (Wyoming), Vernors (Michigan) và Moxie (New England)—đã đạt được thành công
nhờ tiếp thị ở các khu vực địa phương (trong trường hợp này là miền Nam). Một công ty—Olde
Brooklyn Beverage Company—thậm chí còn đi xa hơn khi quảng bá thương hiệu dựa trên một
khu vực cụ thể của Thành phố New York, tạo sự khác biệt với các thương hiệu lớn hơn bằng cách
quảng cáo “Thái độ Brooklyn” của sản phẩm.
Phân khúc nhân khẩu họcPhân chia thị trường trên cơ sở các biến số nhân khẩu học như tuổi
tác, giới tính, quy mô gia đình, trình độ học vấn, thu nhập và tầng lớp xã hội được gọi là
phân khúc nhân khẩu học. Chất khử mùi bí mật và máy cạo râu Lady Schick là những sản
phẩm đã đạt được rất nhiều thành công nhờ sử dụng biến số nhân khẩu học về giới tính PHỤ LỤC 2–8
làm cơ sở để phân khúc.WomensHealth.com, một trang web nhắm đến phụ nữ, có thể là WomensHealth.com có
một trong những trang web thành công nhất trên Internet (Hình 2–8). Thật thú vị khi lưu ý
đã nhắm mục tiêu thành công vào
rằng 10 trang web hàng đầu dành cho phụ nữ được phân chia theo độ tuổi, lối sống, v.v.
phụ nữ và là một ví dụ tuyệt vời về
việc sử dụng giới tính làm cơ sở để
Mặc dù việc phân khúc thị trường dựa trên cơ sở nhân khẩu học có vẻ hiển nhiên nhưng các
phân khúc nhân khẩu học thành
công ty nhận thấy rằng họ cần tập trung nhiều hơn vào một đối tượng khách hàng cụ thể.
công. Ưu điểm và c là gì
70% cửa hàng của họ trở nên “thân làm cơ sở
thiện với phụ nữ hơn” và Verizon đoạn
(trong số những người khác) Nguồn: Wo
phát hiện ra rằng điều này có
thể dễ dàng như vẻ ngoài của nó,
vì những nỗ lực của cả hai công
ty đều đạt được ít kết quả thuận
lợi hơn.4,5Như đã thấy trong IMC
ective 2–1, các công ty đang gặp
khó khăn khi tiếp cận phân khúc thế hệ trẻ. BẰNG
Cuối cùng, một số công ty đã
bắt đầu tập trung nhiều hơn
vào thế hệ bùng nổ dân số
và—76 triệu người Mỹ đó
sinh từ năm 1946 đến nay Với khả năng chi tiêu
khổng lồ, phân khúc tuổi
này đã trở nên hấp dẫn hơn đối
với một số công ty, bao gồm các
công ty du lịch và công ty dược
phẩm, cùng nhiều công ty khác.
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 53
Phối cảnh IMC 2–2> > > Như
động lực cho các nhà tiếp thị
Hành vi mua sắm khác biệt rõ rệt so với hành vi chung vì họ có xu
hướng cẩn thận, cân nhắc và nhạy bén hơn về sản phẩm, dành
nhiều thời gian hơn để xem xét các lựa chọn. người latino cũng
khác nhau theo những cách khác. dân tộc này có mức nghèo cao
hơn mức trung bình, có nhiều khả năng nói song ngữ hơn và có
nhiều khả năng sống ở khu vực thành thị hơn. đồng thời, họ
được coi là những người “hiểu biết công nghệ” hơn trong dân số
nói chung và có nhiều khả năng so sánh giá thông qua thiết bị di
động hơn — nhưng ít có khả năng tải xuống phiếu giảm giá, ứng dụng
hoặc sử dụng mã QR. Không giống như các đối tác trên thị trường chung,
người Latinh hiếm khi mua sắm một lần để thuận tiện và tiết kiệm thời
gian, họ thích mua sắm cho đến khi họ cảm thấy mình có được ưu đãi tốt
nhất. Họ cũng thích mua sắm gần nhà, thích giao dịch với bạn bè, gia Nguồn: Target Brands, Inc.
đình và đồng nghiệp khi mua hàng. Mặc dù họ từng được coi là trung
thành với thương hiệu nhưng điều này không còn đúng nữa. Quan trọng
Thị trường Tây Ban Nha ở Hoa Kỳ quan trọng như thế nào đối với
nhất, giá trị đối với gia đình trước hết nằm ở quyết định mua hàng của
các nhà tiếp thị? Hãy xem xét những thực tế sau: (1) người gốc Tây người Latinh.
Ban Nha chiếm 17% dân số Hoa Kỳ, lên tới hơn 50 triệu người; (2) họ
Cũng có những khác biệt trong văn hóa Latino. một nghiên cứu
kiểm soát tốt hơn 1,5 nghìn tỷ USD sức mua hàng năm; (3) thị
được báo cáo trongTạp chí Chiến lược tiếp thị văn hóađã xem xét
trường thực phẩm gốc Tây Ban Nha đã tăng hơn gấp đôi từ năm
các hành vi truyền thông qua ba cấp độ thế hệ của cộng đồng người
2005 đến năm 2010 và chiếm khoảng 25% tổng thị trường thực
Mỹ Latinh ở Hoa Kỳ và kết luận rằng để thành công, các nhà tiếp thị
phẩm bán lẻ vào năm 2015; (4) đến năm 2020 người gốc Tây Ban
phải vượt xa chỉ ngôn ngữ để thực sự hiểu và tiếp cận thị trường
Nha sẽ chiếm 20% tổng dân số Hoa Kỳ và 28,6% vào năm 2060; và
này. ví dụ, các phát hiện cho thấy rằng trong khi các đài truyền hình
(5) họ trẻ hơn phần còn lại của dân số Hoa Kỳ. Đó là tin tốt. Không
tiếng Tây Ban Nha Univision và Telemundo xếp thứ nhất và thứ hai
còn nghi ngờ gì nữa, người gốc Tây Ban Nha tạo thành một phân
về các mạng được xem nhiều nhất trong số những người gốc Tây
khúc thị trường hấp dẫn và sẽ tiếp tục như vậy trong nhiều năm tới.
Ban Nha thế hệ đầu tiên, thì Univision chỉ xếp thứ năm trong số thế
Bây giờ cho các tin xấu. Do sự đa dạng của nhóm này, các
hệ thứ ba. Năm mạng hàng đầu được nhóm này theo dõi đều bằng
nhà tiếp thị đang gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp thị cho họ. tiếng Anh. Ngoài ra,
Nhận thấy nhu cầu lập kế hoạch nghỉ hưu của họ, Wachovia đã tăng cường nỗ
lực tiếp thị cho phân khúc này.6
AARP, Tạp chí, nhắm đến 34% dân số trên 50 tuổi
và có hơn 47 triệu độc giả7(Phụ lục 2–9). Phối cảnh IMC 2–2 mô tả nỗ lực của một
số công ty nhằm cố gắng tiếp cận một phân khúc phổ biến và đang phát triển
khác, thị trường Tây Ban Nha.
Các sản phẩm khác đã sử dụng thành công phân khúc nhân khẩu học bao gồm
Dove (giới tính); Thuốc Đoan (tuổi); Coca-Cola (cuộc đua); Xe Mercedes-Benz, Lexus và
BMW (thu nhập); và Bữa tối đóng gói sẵn cho bữa tiệc (quy mô gia đình).
Mặc dù nhân khẩu học vẫn có thể là phương pháp phân khúc thị trường phổ biến nhất nhưng điều
quan trọng là phải nhận ra rằng các yếu tố khác có thể là cơ sở cơ bản cho tính đồng nhất và/hoặc
hành vi của người tiêu dùng. Nhà tiếp thị sắc sảo sẽ xác định được những cơ sở bổ sung cho việc phân
khúc thị trường và sẽ nhận ra những hạn chế của nhân khẩu học. Như nhà chiến lược truyền thông
Jamie Beckland đã lưu ý, nhiều nhà tiếp thị đang ít dựa vào nhân khẩu học mà dựa nhiều hơn vào hồ sơ tâm lý học.số 8
Phân khúc tâm lýPhân chia thị trường trên cơ sở tính cách, vòng đời và/hoặc lối
sống được gọi làphân khúc tâm lý. Mặc dù có một số bất đồng về việc liệu tính
cách có phải là cơ sở hữu ích để phân khúc hay không, các yếu tố về lối sống đã
được sử dụng một cách hiệu quả. Nhiều người coi lối sống là tiêu chí hiệu quả nhất để phân khúc.
Việc xác định lối sống thường dựa trên việc phân tích các hoạt động, sở thích và ý
kiến (AIO) của người tiêu dùng. Những lối sống này sau đó có mối tương quan 54
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Thế hệ đầu tiên ở Hoa Kỳ càng lâu thì lượng xem trên mạng
nước nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp đủ nước cho cơ thể
tiếng Anh của họ càng tăng lên từ 20 đến 30%. Tiến sĩ Jake
và lối sống năng động cho các bà mẹ và gia đình họ. trong số các chiến CHƯƠNG 2
Beniflah, giám đốc điều hành tại Trung tâm khoa học đa văn
thuật khác, Nestlé đã hợp tác với tổ chức bóng đá Mỹ, cung cấp hướng
hóa, đã mô tả đây là một “sự thay đổi mô hình” có ý nghĩa quan
dẫn bóng đá miễn phí cũng như các phòng khám giáo dục và tương tác
trọng đối với các nhà tiếp thị muốn tiếp cận người Mỹ Latinh
cho trẻ em từ 5 đến 12 tuổi ở một số thành phố ở Hoa Kỳ. (bóng đá rõ
thông qua truyền hình. Beniflah lưu ý rằng việc sử dụng cấp độ
ràng là môn thể thao được người gốc Tây Ban Nha lựa chọn.) Nestlé đã
thế hệ và độ tuổi là một yếu tố dự báo hiệu quả về những
thuê nhân vật truyền hình Cristina saralegui làm người phát ngôn và đã
chương trình truyền hình mà người Mỹ Latinh đang xem.
thành lập một trang web để truyền cảm hứng cho các bà mẹ khỏe mạnh
với sự đa dạng này (và có nhiều điểm khác biệt hơn những gì được
hơn bằng cách kết hợp nước vào thói quen hàng ngày của họ.
thảo luận ở đây), nhà tiếp thị cần làm gì để tiếp cận phân khúc dân số
sinh lợi này? Nhiều nhà quảng cáo trong số 50 nhà quảng cáo chi tiêu
Dunkin' Donuts cũng đã phát động một chiến dịch nhắm mục
nhiều nhất đã tăng đáng kể chi tiêu của họ vào quảng cáo dành cho
tiêu cụ thể đến phân khúc này. Chủ đề của chiến dịch này “Que estas
người Latinh, phân bổ hơn 3,4 tỷ USD cho phân khúc này, trong đó
tomando?” (“Bạn đang uống gì?”) cũng sử dụng chiến lược tổng hợp
Procter & Gamble chi tiêu nhiều nhất, theo sau là aT&T. lần đầu tiên,
sử dụng truyền hình, đài phát thanh, phương tiện truyền thông xã
Target đã giới thiệu một chiến dịch truyền hình mới có tên
hội, quan hệ công chúng và quảng cáo tại cửa hàng cũng như trang
“#sinTraduccion” hay “không cần dịch”—nỗ lực tập trung vào người
web tiếng Tây Ban Nha. John Castello, giám đốc tiếp thị và đổi mới
Latinh đầu tiên của công ty nhằm dựa vào sự khác biệt về văn hóa thay vì
toàn cầu của Dunkin' Brands, cho biết mục tiêu chính của chiến dịch
chỉ dịch các quảng cáo nói tiếng Anh sang tiếng Tây Ban Nha. Chiến dịch
là “phản ánh tầm quan trọng và lòng trung thành của người tiêu
mới là một phần trong nỗ lực tổng thể nhằm thu hút nhiều thị trường
dùng gốc Tây Ban Nha của chúng tôi”. lần đầu tiên khẩu hiệu lâu đời
Latino hơn bằng cách sử dụng ngôn ngữ không có bản dịch tiếng Anh.
“america Moves with Dunkin'” cũng sẽ xuất hiện bằng tiếng Tây Ban
Quảng cáo sẽ xuất hiện trên các chương trình vào khung giờ vàng bao
Nha (“america se Mueve con Dunkin'”).
gồm “Jane the Virgin” trên CW, “Modern family” trên Hoa Kỳ và “The Big
Bang Theory” trên TB. Target cũng đang nhắm mục tiêu đến thế hệ
Các công ty đã phát hiện rõ ràng giá trị và tầm quan trọng
Millennials gốc Latinh; nghiên cứu cho thấy 54% phân khúc này nói rằng
của thị trường Tây Ban Nha. Các công ty ở đây dường như cũng
Target là thương hiệu yêu thích của họ. Để tiếp cận nhóm này, nhà bán lẻ
đã phát triển các chiến lược để tiếp cận thị trường này.
đang bổ sung thêm phương tiện truyền thông xã hội, sử dụng Twitter và
facebook để thu hút người mua hàng thế hệ trẻ.
nguồn: samantha Masunaga, “Target Take nhắm đến người Latino trong Chiến dịch tiếp thị mới,”Thời
LA,ngày 18/4/2015, trang C1, C5; “nhìn xa hơn ngôn ngữ để tiếp cận người gốc Tây Ban Nha,” ngày 20
một chuỗi cửa hàng bách hóa khác, JCPenney, cũng đã nhắm tới phân
tháng 10 năm 2015,www.warc.com; laura Wood, “Tiếp thị cho người gốc Tây Ban Nha—Những vấn đề
khúc này bằng cách tung ra một chiến dịch nổi bật gắn liền với World
phức tạp về xã hội, nhân khẩu học, kinh tế và văn hóa,”dây kinh doanh,ngày 19 tháng 7 năm 2012;
Cup 2014. Quảng cáo chỉ tập trung vào những người hâm mộ thể thao
Terry Mangano, “khi dân số gốc Tây Ban Nha tăng lên, những thách thức quá lớn đối với các nhà tiếp
nữ và hoàn toàn bằng tiếng Tây Ban Nha với phụ đề tiếng Anh. Nestlé đã
thị—5 thông tin chi tiết,”Khuyến mãi (trực tuyến), ngày 23 tháng 1 năm 2012; karlene lukovitz,
“Dunkin' khởi động Chiến dịch Tây Ban Nha đa nền tảng,”Tiếp thị hàng ngày,ngày 29 tháng 3 năm
đạt được thành công nhờ tiếp cận các bà mẹ Latina bằng chiến lược song
2012; allison Cerra, “Chiến dịch của Trung tâm Nestlé Pure Life 'echale agua a Tu Vida' xung quanh các
ngữ tích hợp. Chiến dịch “echale agua a Tu Vida” (“Đổ nước vào cuộc sống
bà mẹ Latina,” ngày 16 tháng 8 năm 2011,www.drugstorenews.com.
của bạn”) cho thương hiệu Pure life PHỤ LỤC 2–9
AARP, Tạp chínhắm tới phân khúc 50+
rand và/hoặc việc sử dụng phương tiện truyền thông. Đối với nhiều sản
phẩm và/hoặc công cụ phân biệt tốt nhất giữa việc sử dụng và không sử
© The McGraw-Hill Companies, Inc./
Mark Dierker, nhiếp ảnh gia
dụng, các cân nhắc trong việc lựa chọn thực phẩm, quần áo và ô tô, cùng
các hành vi tiêu dùng khác.9
phân khúc đồ họa ngày càng trở nên phổ biến hơn
sau sự ra đời của các giá trị và phong cách sống
(VALS) Mặc dù các nhà tiếp thị sử dụng phân khúc
phong cách sống e VALS và mặc dù có sẵn một số lựa
chọn thay thế—cho PRIZM—nhưng VALS vẫn là một
trong những lựa chọn phổ biến. VALS 2 chia người Mỹ
thành tám nhóm thể hiện thái độ, hành vi và khuôn
mẫu hành động đặc biệt. VALS cũng có sẵn cho
Thị trường Anh (cả hai đều có sáu phân khúc phong cách sống).10
Hệ thống S 2 là một công cụ dự đoán tuyệt vời về người tiêu dùng
và một số công ty hiện nay sử dụng phong cách sống để định vị
thương hiệu, xác định các tuyên bố giá trị, phương tiện truyền thông.
Hình thức phân tích tâm lý dựa trên việc sử dụng cơ sở dữ
liệu điện tử bao gồm dữ liệu hồ sơ xã hội (có sẵn ở hầu hết
các mạng xã hội), dữ liệu hành vi (theo dõi hành vi trực
tuyến của họ) và dữ liệu vòng đời (vòng đời của người tiêu
dùng ở giai đoạn nào, ví dụ: mua tã lót, tốt nghiệp).
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 55 trung học, v.v.).
đã sử dụng thành công chiến lược này một thời gian và những Amazon.com
người khác hiện đang bắt đầu thấy những lợi thế mang lại so với việc lập hồ sơ nhân khẩu học truyền thống.11
Phân khúc theo hành viViệc chia người tiêu dùng thành các nhóm theo cách sử dụng, mức độ
trung thành hoặc phản ứng mua sản phẩm của họ là .
phân đoạn hành vi Ví dụ: việc sử dụng sản
phẩm hoặc thương hiệu, mức độ sử dụng (nặng hay nhẹ) và/hoặc lòng trung thành với thương
hiệu được kết hợp với các tiêu chí nhân khẩu học và/hoặc tâm lý để phát triển hồ sơ của các
phân khúc thị trường. Trong trường hợp sử dụng, nhà tiếp thị giả định rằng những người không
mua thương hiệu hoặc sản phẩm có những đặc điểm giống như người mua có tiềm năng chấp
nhận cao hơn những người không sử dụng có những đặc điểm khác. Như bạn sẽ thấy trong
Chương 15, nhiều công ty nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng thông qua mạng xã hội như
Facebook dựa trên phân khúc hành vi.
Mức độ sử dụng liên quan đến thực tế là một số ít người tiêu dùng có thể mua một
lượng không cân đối nhiều sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Các nhà tiếp thị công nghiệp đề cập
đếnquy tắc 80–20, nghĩa là 20% số người mua chiếm 80% doanh số bán hàng của họ. Một
lần nữa, khi xác định được đặc điểm của những người dùng này, việc nhắm mục tiêu vào
họ cho phép tập trung nỗ lực nhiều hơn và ít lãng phí thời gian và tiền bạc hơn. Chiến lược
nửa nặng tương tự cũng có thể áp dụng được trên thị trường tiêu dùng. Phần lớn việc
mua nhiều sản phẩm (ví dụ: xà phòng và chất tẩy rửa, dầu gội, hỗn hợp bánh, bia, thức ăn
cho chó, cola, rượu bourbon và khăn giấy vệ sinh—vâng, khăn giấy vệ sinh!) chỉ chiếm một
tỷ lệ nhỏ trong dân số. Có lẽ bạn có thể nghĩ ra một số ví dụ bổ sung.
Phân khúc lợi íchKhi mua sản phẩm, người tiêu dùng thường cố gắng thỏa mãn những nhu
cầu và/hoặc mong muốn cụ thể. Họ đang tìm kiếm những sản phẩm mang lại lợi ích cụ thể để
đáp ứng những nhu cầu này. Việc phân nhóm người tiêu dùng dựa trên các thuộc tính được tìm
kiếm ở một sản phẩm được gọi là
và được sử dụng rộng rãi (Hình 2–10). phân khúc lợi ích
Hãy cân nhắc việc mua một chiếc đồng hồ đeo tay. Mặc dù bạn có thể mua một chiếc đồng hồ vì
những lợi ích cụ thể như độ chính xác, khả năng chống nước hoặc phong cách, nhưng những người
khác có thể tìm kiếm một loạt lợi ích khác. Đồng hồ thường được tặng làm quà tặng vào dịp sinh nhật,
Giáng sinh và lễ tốt nghiệp. Chắc chắn một số lợi ích tương tự cũng được xem xét khi mua một món
quà, nhưng những lợi ích mà người mua nhận được sẽ khác với những lợi ích mà người dùng sẽ nhận
được. Quảng cáo miêu tả đồng hồ là quà tặng tốt nhấn mạnh các tiêu chí khác nhau cần xem xét khi
quyết định mua hàng. Lần tới khi bạn nhìn thấy một quảng cáo hoặc quảng cáo về một chiếc đồng hồ,
hãy nghĩ về sự hấp dẫn cơ bản và những lợi ích mà nó mang lại.
Quá trình phân khúc thị trườngQuá trình phân đoạn phát triển PHỤ LỤC 2–10
hoạt động theo thời gian và là một phần không thể thiếu trong phân tích tình huống. Nó đang ở giai đoạn này
xác định càng nhiều càng tốt về thị trường: Cái gì? K đặc biệt
Những lợi ích nào đang được tìm kiếm? Nhân vật nào- những người
các nhóm khác nhau đang tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ © Ramin Ta
này? Có thể có nhiều chiến lược phân khúc thay thế. Mỗi khi
xác định được một phân khúc cụ thể, các thông tin bổ sung sẽ
được thu thập để giúp nhà tiếp thị hiểu được nhóm đó.
Ví dụ: khi một phân khúc cụ thể được xác định dựa trên lợi
ích được tìm kiếm, nhà tiếp thị sẽ kiểm tra các đặc điểm
tâm lý và nhân khẩu học để giúp xác định đặc điểm của
nhóm và nâng cao hiểu biết của họ về thị trường này. tiêu
chí phân khúc vioristic cũng sẽ được kiểm tra. Ví dụ, khi
mua giày trượt tuyết, người ta có thể tìm kiếm những lợi ích cụ
thể – tính linh hoạt hoặc độ cứng – tùy thuộc vào loại hình trượt
tuyết mà người mua thực hiện. Tất cả thông tin này sẽ được kết
hợp để cung cấp hồ sơ đầy đủ về vận động viên trượt tuyết. 56
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị Nhóm xã hội PRIZM ĐÔ THỊ NGOẠI Ô THÀNH PHỐ THỨ HAI THÀNH PHỐ VÀ NÔNG THÔN CHƯƠNG 2 CAO T1 S1 ĐẤT ĐẤT U1 NGOẠI THƯỢNG THỊ TRƯỜNG ĐÔ THỊ C1 05 Cận Vệ Đất Nước 01 Lớp vỏ trên
XÃ HỘI THÀNH PHỐ THỨ HAI 09 Cá Lớn, Ao Nhỏ 11 04 Trẻ Digerati 02 Blue Blood Estates 03 Nước Chúa 07 Tiền & Trí Tuệ Movers & Shakers 06 Vòng
10 Thành phố thứ hai Elite 20 gia đình theo dõi nhanh 16 Bohemian Mix
tròn của người chiến thắng
12 Brite Lites, Thành phố Li'l 25 trang phục đồng quê
26 Những người theo chủ nghĩa quốc tế 13 Giới hạn trở lên 29 giấc mơ Mỹ S2 T2 NHÀ GIÀU CÓ THOẢI MÁI ĐẤT NƯỚC 08 phòng Executive Suite 23 môn thể thao đai xanh
14 tổ trống mới 15 hồ bơi C2 28 lần truyền thống và sân hiên 17 Boomers TRUNG TÂM THÀNH PHỐ 32 chủ nhà mới đường vành đai U2 24 Người Mới Nổi 33 Gia Đình Bầu Trời 18 Trẻ Em & Cul-de-Sacs TRUNG TÂM MIX 27 Middleburg Lớn 37 Mayberry-ville 19 Ngôi Nhà Ngọt Ngào Người quản lý $ 31 Thành tựu đô thị T3 40 Cặp Đôi Thân Thiết S3 34 Cuồng Trắng TRUNG MỸ
54 Khảm nhiều loại cây trồng TRUNG TÂM hàng rào 38 Niềm Vui Đơn Giản 21 Quyền lực xám
35 người độc thân ở Boomtown
42 Đỏ, Trắng & Xanh 43
22 Người Trẻ Có Ảnh Hưởng
41 Hoàng Hôn Thành Phố Blues Heartlanders 30 Ngoại ô ngổn ngang
45 Đường Cao Tốc Màu Xanh 36 Blue-Chip Blues 50 Kid Country, Hoa Kỳ 51 39 Cặp Đôi Trong Nước Súng ngắn & Bán tải C3 U3 Blues thành phố vi mô T4 LÕI ĐÔ THỊ SỐNG MÔ TẢ S4
47 thành phố khởi nghiệp 59 Người Già Thành Thị NGOẠI THẤT NỘI THẤT 53 Blues di động 48 Trẻ Trung & Mộc 61 Rễ Thành Phố Mạc 55 Ao Vàng 44 Sự khởi đầu mới
60 Người cao tuổi ngồi ghế công
65 Nỗi buồn của thành phố lớn 56 Ngã tư Dân làng 57 46 Vinh Quang Xưa
viên 62 quê hương Đã nghỉ hưu
66 Cuộc sống ở tầng thấp Old Milltowns
49 Tác Phẩm Kinh Điển Của Mỹ 63 Tiết Kiệm Gia Đình 58 Back Country Folks
52 người tiên phong ngoại ô 64 Bedrock America THẤP PHỤ LỤC 2–11
Nielsen Claritas cung cấp hồ sơ
Một số công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu để giúp các nhà quản lý tiếp thị xác định thị
cụm cho các nhà tiếp thị
trường của họ và phát triển các chiến lược nhắm vào thị trường đó. Hệ thống VALS và PRIZM
được thảo luận trước đó chỉ là một số dịch vụ được cung cấp; những người khác sử dụng dữ liệu
về nhân khẩu học, kinh tế xã hội và địa lý để phân nhóm các hộ gia đình tiêu dùng thành các
phân khúc “địa lý vi mô” riêng biệt. Một trong những công ty này, Nielsen Claritas, cung cấp hồ
sơ nhân khẩu học và tâm lý học của các khu vực địa lý nhỏ như theo dõi điều tra dân số, nhóm
khối hoặc mã zip +4. Người dùng hệ thống bao gồm Ace Hardware, Walmart và nhiều người
khác. (Xem Phụ lục 2–11.)
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Kết quả của việc phân tích phân khúc sẽ tiết lộ những cơ hội thị trường sẵn có.
Giai đoạn tiếp theo trong quy trình tiếp thị mục tiêu bao gồm hai bước: (1) xác
định số lượng phân khúc cần thâm nhập và (2) xác định phân khúc nào có tiềm năng nhất.
Xác định số lượng phân đoạn cần nhậpBa sự thay đổi phạm vi thị trường-
người bản xứ có sẵn.Tiếp thị không phân biệtliên quan đến việc bỏ qua sự khác biệt giữa các phân
khúc và chỉ cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ cho toàn bộ thị trường. Ví dụ, khi Henry Ford cho ra
mắt chiếc ô tô được lắp ráp trên dây chuyền đầu tiên, tất cả người tiêu dùng tiềm năng đều được cung
cấp cùng một sản phẩm cơ bản: một chiếc Ford màu đen. Trong nhiều năm, Coca-Cola chỉ đưa ra một
phiên bản sản phẩm duy nhất. Mặc dù chiến lược tiêu chuẩn hóa này giúp công ty tiết kiệm tiền nhưng
nó không mang lại cơ hội cung cấp các phiên bản sản phẩm khác nhau cho các thị trường khác nhau.
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 57
tiếp thị hấp dẫnliên quan đến việc tiếp thị ở một số phân khúc, phát triển
các chiến lược tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc. Ví dụ, chuỗi khách
sạn Marriott cung cấp nhiều dịch vụ khách hàng khác nhau cho khách du
lịch, bao gồm kỳ nghỉ, công tác, lưu trú dài hạn hoặc ngắn hạn, v.v.
Phương án thứ ba,tiếp thị tập trung, được sử dụng khi công ty chọn
một phân khúc và cố gắng chiếm được thị phần lớn trong thị trường
này. Volkswagen đã sử dụng chiến lược này vào những năm 1950 khi
đây là công ty ô tô lớn duy nhất cạnh tranh trong phân khúc xe phổ
thông ở Hoa Kỳ. Trong khi Volkswagen hiện nay đã đảm nhận một PHỤ LỤC 2–12
chiến lược khác biệt hơn, các công ty khác nhận thấy chiến lược tập trung có
Hilton sử dụng định vị tập
hiệu quả. Ví dụ, Rolls-Royce đã tập trung kinh doanh ô tô độc quyền vào
trung vào người tiêu dùng
phân khúc thu nhập cao, trong khi L'Oréal cạnh tranh ở phân khúc mỹ phẩm © Hilton Toàn cầu, Inc. và làm đẹp.
Xác định phân khúc nào có tiềm năngBước thứ hai trong việc chọn-
Việc xác định thị trường liên quan đến việc xác định phân khúc hấp dẫn nhất. Công ty phải xem
xét tiềm năng tiêu thụ của phân khúc đó, các cơ hội tăng trưởng, sự cạnh tranh và khả năng
cạnh tranh của chính mình. Sau đó, nó phải quyết định liệu nó có thể tiếp thị cho nhóm này hay
không. Có rất nhiều câu chuyện về các công ty bước vào thị trường mới chỉ để nhận ra rằng họ
thiếu nguồn lực hoặc kiến thức chuyên môn sẽ không cho phép họ cạnh tranh thành công. Sau
khi lựa chọn các phân khúc mục tiêu và xác định rằng mình có thể cạnh tranh, công ty tiến tới
bước cuối cùng trong Hình 2–2: giai đoạn định vị thị trường. Định vị thị trường
Các phương pháp định vịChiến lược định vị thường tập trung vào người tiêu dùng hoặc đối
thủ cạnh tranh. Mặc dù cả hai cách tiếp cận đều liên quan đến việc liên kết lợi ích sản phẩm với LO2-4
nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng cách tiếp cận trước làm như vậy bằng cách liên kết sản
phẩm với lợi ích mà người tiêu dùng sẽ nhận được hoặc tạo ra một hình ảnh thương hiệu có lợi, PHỤ LỤC 2–13
như được trình bày trong Phụ lục 2–12. Cách tiếp cận thứ hai định vị sản phẩm bằng cách so
sánh nó và lợi ích mà nó mang lại so với đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm như nước súc miệng
Trong quảng cáo này, Burt's Bees
Scope Outlast (định vị là có tác dụng kéo dài gấp 5 lần so với đối thủ cạnh tranh) và Burt's
sử dụng chiến lược định vị lợi ích
sa có giá trị tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh) đã sử dụng chiến lược này ở phần b thành phần 2–13). cái đó của nó
Tất cả những người hành nghề quảng cáo đều coi việc định vị thị trường là yếu
tố quan trọng nhất trong việc thiết lập thương hiệu trên thị trường. David Nguồn: Bur
Aaker ohn Myers lưu ý rằng thuật ngữ này
chức vụ đã được sử dụng để biểu thị
hình ảnh của Rand hoặc sản phẩm trên thị trường. Jack 12 Trout và Al gợi ý rằng
hình ảnh thương hiệu này phải tương phản với hình ảnh của các công ty. Họ
nói: “Trong thị trường ngày nay, hình ảnh của đối thủ cạnh tranh cũng quan
trọng như hình ảnh của bạn. Đôi khi còn quan trọng hơn.” cá hồi 13
rằng một chiến lược xây dựng thương hiệu tốt không thể tồn tại nếu không định vị.
người ta cho rằng xây dựng thương hiệu là quá trình xây dựng thương hiệu,
định vị là đưa thương hiệu đó vào tâm trí khách hàng
r.14Như vậy, định vị, như được sử dụng trong văn bản này, liên quan đến hình ảnh sản
phẩm và/hoặc thương hiệu so với các sản phẩm hoặc thương hiệu cạnh tranh. Vị trí
của sản phẩm hoặc thương hiệu là yếu tố then chốt để truyền đạt những lợi ích mà
nó mang lại và tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Bây giờ chúng ta chuyển sang
các chiến lược mà các nhà tiếp thị sử dụng để định vị sản phẩm.
định vịđược định nghĩa là “nghệ thuật và khoa học về lắp đặt
sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hoặc nhiều phân khúc của thị trường rộng lớn
theo cách làm cho nó khác biệt một cách có ý nghĩa với sự cạnh tranh.”15
Như bạn có thể thấy, vị trí của sản phẩm, dịch vụ hoặc thậm chí của cửa hàng là hình
ảnh xuất hiện trong đầu người tiêu dùng và các thuộc tính mà người tiêu dùng cảm
nhận có liên quan đến nó. Việc giao tiếp này diễn ra thông qua chính thông điệp, giải
thích những lợi ích cũng như chiến lược truyền thông được sử dụng. 58
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
đến nhóm mục tiêu. Hãy dành vài phút để suy nghĩ
cách một số sản phẩm được định vị và cách truyền tải CHƯƠNG 2
các tiện ích của chúng đến bạn. Ví dụ, điều gì sẽ xảy ra
khi bạn nghe thấy cái tên Mercedes, Dr Pepper, pple?
Còn các cửa hàng bách hóa như Neiman Marcus, Sears
và JCPenney thì sao? Bây giờ hãy nghĩ đến quảng cáo cho
từng sản phẩm và công ty này. Cách tiếp cận của họ có khác
với đối thủ cạnh tranh không? Những quảng cáo này được
hiển thị khi nào và ở đâu? Thông điệp họ đang cố gắng PHỤ LỤC 2–14 truyền đạt là gì?
NĂNG LƯỢNG 5 giờ tự định vị mình là
một nguồn năng lượng; bằng cách quảng
bá các vitamin, chất dinh dưỡng, không
đường và ít calo, nó tạo nên sự khác biệt
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
so với các đối thủ cạnh tranh
Một số chiến lược định vị có thể được sử dụng trong việc phát triển một chương trình khuyến mãi.
Nguồn: NĂNG LƯỢNG 5 giờ
David Aaker và J. Gary Shansby thảo luận về sáu chiến lược như vậy: định vị theo thuộc tính sản phẩm,
giá/chất lượng, cách sử dụng, loại sản phẩm, người dùng và đối thủ cạnh tranh.16Aaker và Myers bổ
sung thêm một cách tiếp cận nữa, định vị bằng các biểu tượng văn hóa.17
Định vị theo thuộc tính và lợi ích của sản phẩm
Một cách tiếp cận phổ biến để định vị là làm cho thương hiệu trở nên khác biệt với các đối
thủ cạnh tranh trên cơ sở những đặc điểm hoặc lợi ích cụ thể được cung cấp. Đôi khi một
sản phẩm có thể được định vị trên nhiều lợi ích sản phẩm. Các nhà tiếp thị cố gắng xác
địnhthuộc tính nổi bật(những thứ quan trọng đối với người tiêu dùng và là cơ sở để đưa ra
quyết định mua hàng). Ví dụ, khi Apple lần đầu tiên giới thiệu máy tính của mình, lợi ích
chính được nhấn mạnh là tính dễ sử dụng - một chiến lược hiệu quả, xét đến sự phức tạp
của máy tính trên thị trường vào thời điểm đó. Mặc dù Apple vẫn duy trì vị trí này nhưng
những sản phẩm sáng tạo cũng được nhiều người nghĩ đến. Gần đây hơn, đã có một số
sản phẩm nước mới có tác dụng tăng cường hydrat hóa, giúp cơ thể phát huy thể lực, tăng
khả năng miễn dịch, v.v. NĂNG LƯỢNG trong 5 giờ được định vị là một loại năng lượng
không đường có nhiều hương vị khác nhau (Hình 2–14).
Định vị theo Giá/Chất lượng PHỤ LỤC 2–15
Các nhà tiếp thị thường sử dụng các đặc điểm về giá/chất lượng để định vị thương hiệu của mình. Một chiều
v.v. hình ảnh của một thương hiệu chất lượng cao trong đó Tư thế của Kohl đã đi
chi phí chỉ là thứ yếu so với lợi ích chất lượng thu được từ đúng giá
định vị ở mức cao cấp của thị trường sử dụng điều này © NetPhoto
không có cách nào khác để sử dụng đặc tính giá cả/chất lượng cho
oning là tập trung vào chất lượng hoặc giá trị được cung
cấp bởi thương hiệu điện tử ở mức giá rất cạnh tranh. Ví
dụ: 's đảm nhận vị trí một chuyên ngành hướng đến gia
đình mang lại giá trị tốt (Hình 2–15). Hãy nhớ rằng giá cả
là một yếu tố quan trọng cần cân nhắc, sản phẩm của bạn
phải tương đương hoặc thậm chí tốt hơn các thương hiệu
comg để chiến lược định vị có hiệu quả.
giới thiệu bằng cách sử dụng hoặc ứng dụng
Cách của cô ấy để truyền đạt một hình ảnh hoặc vị trí cụ thể
cho một thương hiệu là liên kết nó với một mục đích sử dụng hoặc
ứng dụng cụ thể. Quảng cáo Intuit hiển thị trong Phụ lục 2–16 được
nhắm mục tiêu cụ thể đến các chủ doanh nghiệp nhỏ và/hoặc doanh nhân.
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 59 PHỤ LỤC 2–16 PHỤ LỤC 2–17
Intuit cung cấp các sản phẩm đặc biệt hữu ích cho các chủ doanh
Baking soda Arm & Hammer chứng minh nhiều công dụng của nghiệp nhỏ sản phẩm © Intuit, Inc ed © Richard Heyes/Alamy
Tuy nhiên, chiến lược này thường được sử dụng để thâm nhập thị trường
trên cơ sở sử dụng hoặc ứng dụng parr, nó cũng là một cách hiệu quả để mở
rộng việc sử dụng ống dẫn. Ví dụ, baking soda Arm & Hammer đã được
quảng bá rất nhiều thứ, từ làm bánh đến giảm chứng ợ nóng đến khử mùi
hôi trong tủ lạnh và tủ lạnh (Hình 2–17).
giới thiệu theo loại sản phẩm
sự cạnh tranh cho một sản phẩm đến từ bên ngoài loại sản phẩm. Ví dụ, các
hãng hàng không biết rằng trong khi họ cạnh tranh với các hãng hàng không
khác, tàu hỏa cũng là những lựa chọn thay thế khả thi. Amtrak đã định vị mình là
một hãng máy bay thay thế với lý do tiết kiệm chi phí, sự thích thú và các lợi thế
khác. Nước ép trái cây Dole khuyến khích người tiêu dùng “uống trái cây của họ”, tuyên
bố rằng 8 ounce nước trái cây tương đương với hai loại trái cây. V8 thúc đẩy việc uống
rau của một người. Thay vì định vị mình chống lại một thương hiệu khác, một chiến lược
thay thế là định vị mình trước một danh mục sản phẩm khác. Ủy ban Bơ California đã
phát động một chiến dịch lớn của IMC nhằm định vị mạnh mẽ hơn mình là một loại trái PHỤ LỤC 2–18
cây (trái ngược với một loại rau). Chiến dịch in ấn, phát thanh, ngoài trời và trực tuyến Trong quảng cáo này,
đã thực hiện một cách tiếp cận hài hước, định vị quả bơ là “loại trái cây vui nhộn”, đồng thời thể
California Avocado làm thế nào
hiện những lợi ích về mặt sức khỏe so với các loại trái cây và rau quả khác, đồng thời cung cấp
Ủy ban sử dụng định vị để
nhiều sản phẩm mà nó có thể trở thành một lựa chọn thay thế, bao gồm phô mai kem, bơ và tiếp thị hiệu quả Bơ California?
nước chấm. Điểm sao chép cho quảng cáo được ủy ban cung cấp cho các nhà bán lẻ (Phụ lục 2–
18). Quảng cáo sữa chua Mountain High định vị sản phẩm là sản phẩm thay thế cho các nguyên Nguồn: Ủy ban bơ California liệu làm bánh khác. 60
chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị PHỤ LỤC 2–19 Vị trí toàn cầu theo CHƯƠNG 2
người sử dụng sản phẩm—trong trường hợp này trường hợp, trượt ván nguồn: Quả cầu Công ty TNHH Quốc tế
Định vị theo người dùng sản phẩm
Định vị một sản phẩm bằng cách liên kết nó với một người dùng hoặc một nhóm người dùng cụ thể lại là một
cách tiếp cận khác. Một ví dụ là quảng cáo Globe Shoes được hiển thị trong Hình 2–19. Quảng cáo này nhấn
mạnh việc nhận dạng hoặc liên kết với một nhóm cụ thể, trong trường hợp này là những người trượt ván.
Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh có thể đóng vai trò quan trọng trong chiến lược định vị như sản phẩm hoặc dịch vụ của
chính công ty. Các nhà quảng cáo từng nghĩ rằng việc đề cập đến đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo của họ PHỤ LỤC 2–20
là một tội lỗi nghiêm trọng. Tuy nhiên, trong thị trường ngày nay, một chiến lược định vị hiệu quả Tony T
t hoặc thương hiệu có thể tập trung vào các đối thủ cạnh tranh cụ thể. Cách tiếp cận này hệ thống văn hóa
tương tự theo loại sản phẩm, mặc dù trong trường hợp này sự cạnh tranh nằm trong phạm vi © Noam Ga
danh mục sản phẩm. Có lẽ ví dụ nổi tiếng nhất của chiến lược này là chiến lược đã đặt Hình ảnh
mình vào vị trí chống lại người dẫn đầu về cho thuê ô tô, Hertz, bằng cách tuyên bố
rằng, số hai, vì vậy chúng tôi cố gắng hơn nữa.” Quảng cáo của Samsung được hiển thị
trước đó ở đoạn 2–5) là một ví dụ về định vị thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh.
Trong việc định vị của đối thủ cạnh tranh, nhà tiếp thị thường phải sử dụng một chiến
lược tạo dáng khác để tạo sự khác biệt cho thương hiệu.
gợi lên bằng các biểu tượng văn hóa
r và Myers bao gồm một chiến lược định vị bổ sung trong đó các ký hiệu ral
được sử dụng để phân biệt các thương hiệu. Khi gắn liền với một biểu tượng
có ý nghĩa, thương hiệu sẽ dễ dàng được nhận biết và khác biệt với những
thương hiệu khác. Ví dụ như Người khổng lồ xanh Jolly, yêu tinh Keebler, dy
Alka-Seltzer, Pillsbury Doughboy, xe ngựa Wells Fargo, ld McDonald, Chiquita
Banana và Mr. Tony the Tiger (người đã được Kellogg's sử dụng trong hơn 60
năm—với một vài lần nâng cấp nhỏ) rõ ràng đủ tiêu chuẩn để trở thành một biểu
tượng văn hóa (Hình 2–20). Mỗi biểu tượng này đã phân biệt thành công sản phẩm
mà nó đại diện với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 61 Tái định vị
Một chiến lược định vị cuối cùng liên quan đến việc thay đổi hoặc thay đổi vị trí của sản phẩm hoặc thương hiệu.
một sản phẩm thường xuất hiện do doanh số bán hàng Tái định vị
giảm sút hoặc trì trệ hoặc do những cơ hội được dự đoán trước ở các vị trí thị trường khác.
Việc tái định vị thường khó thực hiện do nhận thức và thái độ cố hữu đối với sản phẩm
hoặc thương hiệu. Phần mở đầu của chương này thảo luận về một ví dụ thú vị về một
thương hiệu lâu đời—Buick—đi theo một hướng đi mới. Những người khác đã cố gắng
thay đổi quan điểm của họ bao gồm JCPenney, La-Z-Boy và MTV, với mức độ thành công khác nhau.
Trước khi rời khỏi phần này, bạn có thể dừng lại để suy nghĩ một chút về các chiến lược
định vị (và tái định vị) mà các công ty khác nhau theo đuổi. Bất kỳ sản phẩm thành công
nào bạn nghĩ đến đều có thể chiếm một vị trí thị trường khác biệt.
PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH KẾ HOẠCH MARKETING
Việc phát triển chiến lược tiếp thị và lựa chọn (các) thị trường mục tiêu sẽ cho bộ phận tiếp
thị biết nên tập trung vào khách hàng nào và cần cố gắng thỏa mãn điều gì. Giai đoạn tiếp LO2-5
theo của quy trình tiếp thị bao gồm việc kết hợp các yếu tố khác nhau của tổ hợp tiếp thị
thành một chương trình tiếp thị hiệu quả và gắn kết. Mỗi yếu tố marketing-mix đều đa
chiều và bao gồm một số lĩnh vực quyết định. Tương tự như vậy, mỗi bên phải xem xét và
đóng góp cho chương trình IMC tổng thể. Bây giờ chúng ta xem xét sản phẩm, giá cả và
các kênh phân phối cũng như cách mỗi kênh ảnh hưởng và tương tác với chương trình khuyến mãi.
Quyết định về sản phẩm
Một tổ chức tồn tại bởi vì nó có một số sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng để cung cấp cho người
tiêu dùng, thường để đổi lấy tiền. Ưu đãi này có thể ở dạng sản phẩm vật chất (chẳng hạn như
nước ngọt, quần jean hoặc ô tô), dịch vụ (ngân hàng, hãng hàng không hoặc hỗ trợ pháp lý),
một mục đích (Thế vận hội đặc biệt, Hiệp hội Ung thư Hoa Kỳ) hoặc thậm chí là một người (một
ứng cử viên chính trị). Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể bán được trên thị trường và khi được sử
dụng hoặc hỗ trợ sẽ mang lại sự hài lòng cho cá nhân.
MỘTsản phẩm không chỉ là một vật thể; nó là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhu cầu có thể hoàn toàn mang tính chức năng hoặc có
thể bao gồm các lợi ích về mặt xã hội và tâm lý. Ví dụ: chiến dịch quảng cáo lốp Michelin
nhấn mạnh đến chất lượng (giá trị) của lốp Michelin cũng như hiệu suất và độ bền (chức
năng) của chúng. Thuật ngữ
đề cập đến ý nghĩa của một sản phẩm biểu tượng sản phẩm
hoặc thương hiệu đối với người tiêu dùng và những gì họ trải nghiệm khi mua và sử dụng
nó.18Đối với nhiều sản phẩm, những đặc điểm mang tính biểu tượng mạnh mẽ, ý nghĩa xã
hội và tâm lý có thể quan trọng hơn tiện ích chức năng. Ví dụ, quần áo hàng hiệu như 19
Versace, Gucci và Prada thường được mua dựa trên ý nghĩa và hình ảnh biểu tượng của
nó, đặc biệt là đối với thanh thiếu niên và thanh niên. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng
trong việc phát triển và duy trì hình ảnh của các thương hiệu này.
Lập kế hoạch sản phẩm bao gồm các quyết định không chỉ về bản thân sản phẩm,
chẳng hạn như thiết kế và chất lượng, mà còn về các khía cạnh như dịch vụ và bảo hành
cũng như tên thương hiệu và thiết kế bao bì. Người tiêu dùng nhìn xa hơn thực tế của sản
phẩm và các thành phần của nó. Chất lượng sản phẩm, thương hiệu, bao bì và thậm chí cả
công ty đứng đằng sau nó đều góp phần tạo nên nhận thức của người tiêu dùng. T 20 rong
một chương trình IMC hiệu quả, quảng cáo, nhãn hiệu và bao bì đều được thiết kế để miêu
tả sản phẩm không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Tất cả đều được phối hợp để trình
bày một hình ảnh hoặc vị trí của sản phẩm vượt xa các thuộc tính vật lý của nó. 62
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
tìm thấyXây dựng thương hiệu là việc xây dựng và duy trì một mối quan hệ thuận lợi
và hình ảnh của công ty và/hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty trong tâm trí CHƯƠNG 2
người tiêu dùng. Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là (1) xây dựng và
đạt được nhận thức và sự quan tâm về thương hiệu; (2) phát triển và nâng cao khả năng
đối với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ; và (3) xây dựng và thúc đẩy mối quan
hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Cácnhận diện thương hiệu
bao gồm sự kết hợp của tên, logo, biểu tượng, thiết kế, sự lão hóa và hình ảnh
của các hiệp hội được người tiêu dùng nắm giữ. Hãy suy nghĩ về quảng cáo
của Nike; lợi ích và thuộc tính của sản phẩm thậm chí còn không được đề cập
tới – tuy nhiên thông tin về thương hiệu vẫn được tổng hợp một cách hiệu quả.
Vai trò quan trọng của quảng cáo đối với chiến lược xây dựng thương
hiệu là tạo ra và duy trìtài sản thương hiệu, có thể được coi là tài sản
vô hình có giá trị gia tăng hoặc thiện chí xuất phát từ hình ảnh thuận
lợi, ấn tượng về sự khác biệt và/hoặc sức mạnh gắn bó của người tiêu
dùng với tên công ty, thương hiệu hoặc nhãn hiệu. Giá trị thương hiệu cho
phép thương hiệu kiếm được khối lượng bán hàng lớn hơn và/hoặc tỷ suất
lợi nhuận cao hơn so với khi không có tên, mang lại cho công ty lợi thế
cạnh tranh. Vị thế vốn vững chắc mà một công ty và/hoặc thương hiệu của PHỤ LỤC 2–21
nó có được thường được củng cố thông qua quảng cáo.
Rolex tạo ra giá trị thương hiệu
Ví dụ: đồng hồ Rolex có giá cao vì chất lượng cao cũng như giá trị thương
mạnh mẽ thông qua quảng cáo
hiệu mạnh mà họ đã phát triển thông qua quảng cáo (Hình 2–21). Nguồn: Rolex Watch USA, Inc.
Bao bìBao bì là một khía cạnh khác của chiến lược sản phẩm ngày càng trở nên
quan trọng. Theo truyền thống, gói này cung cấp các lợi ích chức năng như tiết PHỤ LỤC 2–22
kiệm, bảo vệ và lưu trữ. Tuy nhiên, vai trò và chức năng của gói đã thay đổi do sự
Quảng cáo này cho WD-40 đã sử dụng
chú trọng của nhiều cửa hàng vào việc tự phục vụ và thực tế là thành công p
các quyết định được thực hiện tại thời điểm mua hàng. Kẹo cao su một vài trong số
của Wrigley, hai phần ba tổng số hàng mua trong siêu thị là nỗ lực sản phẩm
của họ nhằm thu hút sự chú ý tại quầy thanh toán. Công ty trước đây Nguồn: WD
đang xem xét kỹ hơn cách thức và lý do khách hàng mua các mặt hàng
bốc đồng khi thanh toán cũng như cách Wrigcan hoạt động hiệu quả
hơn trong việc thu hút sự chú ý của họ để tăng cường
21Bao bì thường là lần đầu tiên người tiêu dùng tiếp xúc với sản
phẩm, vì vậy nó phải tạo ấn tượng ban đầu thuận lợi. siêu thị
pical có hơn 30.000 mặt hàng cạnh tranh được chú ý. Bao bì
không chỉ phải thu hút và thu hút sự chú ý của khách hàng mà
còn phải truyền đạt thông tin về cách sử dụng sản phẩm, tiết lộ
thành phần và thông số kỹ thuật của sản phẩm, đồng thời đáp
ứng mọi yêu cầu pháp lý liên quan đến việc tiết lộ. Hơn nữa,
nhiều công ty thiết kế bao bì để mang thông điệp khuyến mãi
chẳng hạn như một cuộc thi, rút thăm trúng thưởng hoặc ưu đãi của ium.
bất kỳ công ty nào cũng xem bao bì là một cách quan
trọng để giao tiếp với người tiêu dùng và tạo ấn tượng về
trong tâm trí của họ. Trong các trường hợp khác, các gói có thể mở
rộng rand bằng cách đưa ra những cách sử dụng mới (Phụ lục 2–22).
Các yếu tố thiết kế như kích thước, hình dạng, màu sắc và chữ cái đều
góp phần tạo nên nội dung của gói hàng và có thể quan trọng như
việc xác định thương mại những gì đi từ kệ hàng đến giỏ hàng của
người tiêu dùng. Nhiều công ty sử dụng bao bì để tạo ra hình ảnh và bản
sắc thương hiệu đặc biệt. Lần tới khi bạn đi ngang qua quầy bán nước hoa,
hãy dừng lại để ngắm nhìn nhiều thiết kế bao bì độc đáo (xem Hình 2–23).
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 63 e Quyết định
biến giá đề cập đến những gì người tiêu dùng phải từ bỏ khi theo đuổi
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong khi giá cả được thảo luận trong
Trong số tiền được trao đổi để lấy một mặt hàng, chi phí sản
phẩm mà người tiêu dùng phải trả bao gồm thời gian, hoạt
động tinh thần và nỗ lực hành vi. Người quản lý tiếp thị 22
thường quan tâm đến việc thiết lập mức giá, phát triển giá cả.
chính sách và giám sát hành động của đối thủ cạnh
tranh và người tiêu dùng đối với giá cả trên thị trường.
Một công ty phải chấp nhận một số yếu tố trong việc
xác định giá mà nó tính cho sản phẩm hoặc dịch vụ, bao
gồm chi phí, các yếu tố về nhu cầu, lý do và giá trị cảm
nhận. Từ góc độ IMC, giá cả phải nhất quán với nhận
thức của công ty cũng như chiến lược truyền thông. Tất
nhiên, s cao hơn sẽ truyền đạt một sản phẩm cao hơn
y, trong khi giá thấp hơn phản ánh nhận thức mặc cả hoặc
“giá trị”-Một sản phẩm được định vị là chất lượng cao nhất
nhưng có mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh sẽ chỉ khiến
người tiêu dùng bối rối. Nói cách khác, giá cả, quảng cáo và các
kênh phân phối phải thể hiện một tiếng nói thống nhất để định vị sản phẩm.
Liên hệ giá với quảng cáo và khuyến mãiCác yếu tố như sản phẩm PHỤ LỤC 2–23
chất lượng, cạnh tranh và quảng cáo đều tương tác với nhau trong việc xác định mức giá mà một công
Bao bì nước hoa Dior này tạo
ty có thể và nên đưa ra. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chiến lược định giá và quảng cáo luôn đi đôi với nên hình ảnh sản phẩm
nhau. Chi tiêu quảng cáo tương đối cao phải đi kèm với giá cao và chi tiêu quảng cáo tương đối thấp © Keith Jackson/Alamy
phải được điều chỉnh cho phù hợp với giá thấp. Những kết quả này rõ ràng ủng hộ quan điểm của IMC
rằng một tiếng nói phải được truyền tải. Trong một nghiên cứu toàn diện và gần đây, người ta đã
chứng minh rằng việc xem quảng cáo trên truyền hình làm giảm xu hướng phản ứng của người tiêu
dùng trước những thay đổi về giá. Nghiên cứu tiếp tục chỉ ra rằng những người sử dụng nhiều loại sản
phẩm này có nhiều khả năng bị giảm độ nhạy cảm nhất.23
Các quyết định về kênh phân phối
Với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta thường coi thường vai trò của người trung gian tiếp thị
hoặc thành viên kênh. Nếu chúng ta muốn một lon soda hoặc một hộp bột giặt, chúng ta có thể
mua nó ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi hoặc thậm chí là hiệu thuốc. Các nhà sản xuất hiểu được giá
trị và tầm quan trọng của những người trung gian này.
Một trong những quyết định tiếp thị quan trọng nhất của nhà tiếp thị liên quan
đến cách họ cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho người mua. Một công ty có thể có một
sản phẩm tuyệt vời với mức giá tuyệt vời, nhưng nó sẽ ít có giá trị trừ khi nó được
cung cấp ở nơi khách hàng muốn, khi khách hàng muốn và với sự hỗ trợ và dịch vụ
phù hợp.Kênh tiếp thị, yếu tố địa điểm của hỗn hợp tiếp thị, là “tập hợp các tổ chức
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn để
sử dụng hoặc tiêu dùng”.24
Chiến lược phân phối cần tính đến các mục tiêu truyền thông và tác động của
chiến lược kênh đối với chương trình IMC. Stewart và các đồng nghiệp thảo luận
về sự cần thiết của “quản lý kênh tích hợp”, điều này “phản ánh sự mờ nhạt ranh
giới của chức năng truyền thông và phân phối”. Phù hợp với các quyết định về 25
sản phẩm và giá cả, nơi sản phẩm được phân phối sẽ gửi đi một thông điệp
truyền thông. Việc một sản phẩm được bán tại Neiman Marcus hoặc Saks có
truyền tải một thông điệp khác về hình ảnh của nó so với khi nó được phân phối
tại Kmart hoặc Walmart không? Nếu bạn nghĩ về điều này một chút, thực tế là
sản phẩm được phân phối trong các kênh này sẽ truyền tải một hình ảnh 64
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
về nó trong tâm trí bạn. Stewart đưa ra ví dụ về cách các yếu tố kênh góp phần vào hoạt động giao
tiếp—ví dụ: cách trưng bày tại cửa hàng tạp hóa, hoạt động bán hàng tại điểm mua hàng và cảnh quay CHƯƠNG 2
trên kệ. Kênh phân phối trong một chương trình tiếp thị được tích hợp tốt đóng vai trò là một hình
thức quảng cáo nhắc nhở. Người tiêu dùng nhìn thấy tên thương hiệu và nhớ lại quảng cáo. (Hãy nghĩ
về lần cuối cùng bạn đi ngang qua một cửa hàng McDonald's. Nó có khiến bạn nhớ đến bất kỳ quảng
cáo nào của McDonald's không?)
Một công ty có thể chọn không sử dụng bất kỳ kênh trung gian nào mà thay vào đó, bán cho
khách hàng của mình thông quakênh trực tiếp. Kiểu sắp xếp kênh này đôi khi được sử dụng
trong thị trường tiêu dùng bởi các công ty sử dụng các chương trình bán hàng trực tiếp như
Advocare, Tupperware và Mary Kay hoặc các công ty sử dụng quảng cáo phản hồi trực tiếp, tiếp
thị qua điện thoại hoặc Internet để bán sản phẩm của họ. Các kênh trực tiếp cũng thường được
sử dụng bởi các nhà sản xuất sản phẩm và dịch vụ công nghiệp, thường bán những sản phẩm
đắt tiền và phức tạp, đòi hỏi phải đàm phán và nỗ lực bán hàng sâu rộng, cũng như các cuộc gọi
dịch vụ và theo dõi sau khi bán hàng.
Chương 15 thảo luận về vai trò của Internet và phương tiện truyền thông kỹ thuật số
trong chương trình IMC. Như sẽ thấy, Internet được nhiều công ty dựa vào như một kênh
phân phối trực tiếp vì họ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ để bán trên trang web của mình. Và Amazon.com
Barnesandnoble.comchỉ là hai trong số rất nhiều ví dụ về những nỗ lực như vậy.
Hầu hết các công ty sản phẩm tiêu dùng đều phân phối thông qua , thường kênh gián tiếp
sử dụng mạng lưới các nhà bán buôn (các tổ chức bán cho các đại lý khác) và/hoặc các nhà bán
lẻ (bán chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng).
Phát triển chiến lược quảng cáo: Đẩy hay kéo?
Hầu hết các bạn đều biết đến quảng cáo và các hình thức khuyến mãi khác hướng tới người tiêu
dùng cuối cùng hoặc khách hàng doanh nghiệp. Chúng tôi thấy những quảng cáo này trên các
phương tiện truyền thông và thường là đối tượng mục tiêu của các chương trình khuyến mãi.
Ngoài việc phát triển hỗn hợp tiếp thị tiêu dùng, công ty phải có chương trình khuyến khích các
thành viên kênh. Các chương trình được thiết kế để thuyết phục thương mại dự trữ, buôn bán
và quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất là một phần củaChiến lược đẩy khuyến mại. Mục tiêu
của chiến lược này là đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối bằng cách tích cực bán và quảng
cáo mặt hàng đó cho người bán lại hoặc giao dịch.
Xúc tiến thương mại bao gồm tất cả các yếu tố của hỗn hợp xúc tiến. Đại diện bán hàng của
công ty kêu gọi người bán lại giải thích về sản phẩm, thảo luận về kế hoạch của công ty nhằm
xây dựng nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng và mô tả các chương trình đặc biệt được cung
cấp cho thương mại, chẳng hạn như giảm giá giới thiệu, trợ cấp khuyến mãi và các chương trình
quảng cáo hợp tác. Công ty có thể sử dụngquảng cáo thương mại
để thu hút sự quan tâm của các nhà bán buôn và bán lẻ và thúc đẩy họ mua sản phẩm của mình để
bán lại cho khách hàng của họ. Quảng cáo thương mại thường xuất hiện trên các ấn phẩm phục vụ một ngành cụ thể.
Chiến lược đẩy cố gắng thuyết phục người bán lại rằng họ có thể kiếm được lợi
nhuận từ sản phẩm của nhà sản xuất và khuyến khích họ đặt hàng và đẩy hàng đến
tay khách hàng của họ. Một chiến lược thay thế làchiến lược kéo khuyến mại, chi tiền
cho các nỗ lực quảng cáo và xúc tiến bán hàng hướng tới người tiêu dùng cuối cùng.
Mục tiêu của chiến lược kéo là tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng và khuyến khích họ
yêu cầu sản phẩm từ nhà bán lẻ. Nhận thấy nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà
bán lẻ sẽ đặt mua sản phẩm từ người bán buôn (nếu họ đã qua sử dụng), họ sẽ yêu
cầu nhà sản xuất. Do đó, việc kích thích nhu cầu ở cấp độ người dùng cuối sẽ kéo sản
phẩm qua các kênh phân phối.
Việc nhấn mạnh chiến lược đẩy hay chiến lược kéo phụ thuộc vào một số yếu tố, bao
gồm mối quan hệ của công ty với thị trường, ngân sách khuyến mại và nhu cầu đối với sản
phẩm của công ty. Các công ty có mối quan hệ kênh thuận lợi có thể thích sử dụng chiến
lược đẩy và hợp tác chặt chẽ với các thành viên kênh để khuyến khích họ dự trữ và quảng
bá sản phẩm của mình. Một công ty có ngân sách khuyến mại hạn chế có thể không có
kinh phí cho việc quảng cáo và khuyến mại như chiến lược kéo.
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 65
yêu cầu và có thể thấy việc xây dựng kênh phân phối và nhu cầu bằng cách hợp tác chặt
chẽ với người bán lại sẽ hiệu quả hơn về mặt chi phí. Khi triển vọng nhu cầu về một sản
phẩm là thuận lợi vì nó có những lợi ích độc đáo, vượt trội so với các nhãn hiệu cạnh tranh
hoặc rất được người tiêu dùng ưa chuộng thì chiến lược kéo có thể phù hợp. Các công ty
thường sử dụng kết hợp các chiến lược đẩy và kéo, với trọng tâm thay đổi khi sản phẩm
trải qua vòng đời của nó.
Vai trò của QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO
Như được thể hiện trong mô hình tiếp thị ở Hình 2–1, chương trình tiếp thị bao gồm
quảng cáo cho cả người kinh doanh (thành viên kênh) và khách hàng cuối cùng của công
ty. Các nhà tiếp thị sử dụng các yếu tố hỗn hợp khuyến mãi khác nhau - quảng cáo, khuyến
mại, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng/công chúng, tiếp thị kỹ thuật số/Internet và
bán hàng cá nhân - để thông báo cho người tiêu dùng về sản phẩm, giá cả và những nơi
cung cấp sản phẩm. Mỗi biến số trong hỗn hợp khuyến mại giúp các nhà tiếp thị đạt được
mục tiêu quảng cáo của mình và tất cả các biến số phải phối hợp với nhau để đạt được
một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp.
Đến thời điểm này, chúng ta đã thảo luận về các yếu tố khác nhau của kế hoạch
tiếp thị làm cơ sở cho chương trình IMC. Việc phát triển và triển khai chương trình
IMC dựa trên nền tảng vững chắc bao gồm phân tích thị trường, tiếp thị và định vị
mục tiêu cũng như phối hợp các yếu tố tiếp thị-mix khác nhau. Xuyên suốt các
chương tiếp theo của cuốn sách này, chúng ta sẽ khám phá vai trò của các yếu tố IMC
khác nhau trong việc giúp đạt được các mục tiêu tiếp thị. Bản tóm tắt
Xúc tiến đóng một vai trò quan trọng trong nỗ lực của tổ chức
nhắm mục tiêu và định vị cho các thị trường mục tiêu. Có một
nhằm tiếp thị sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng của mình tới khách
số cơ sở để phân khúc thị trường và nhiều cách khác nhau để
hàng. Hình 2-1 thể hiện mô hình phân tích mức độ phù hợp của định vị sản phẩm.
các chương trình khuyến mãi với chương trình tiếp thị của công ty.
Khi quá trình tiếp thị mục tiêu đã hoàn tất, các quyết định về
Mô hình này bao gồm chiến lược và phân tích tiếp thị, tiếp thị mục
chương trình tiếp thị liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và
tiêu, phát triển chương trình và thị trường mục tiêu. Quá trình tiếp
khuyến mãi phải được đưa ra. Tất cả những điều này phải được
thị bắt đầu bằng chiến lược tiếp thị dựa trên phân tích tình hình
phối hợp để cung cấp một quan điểm truyền thông tiếp thị tích
chi tiết và hướng dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển
hợp, trong đó chiến lược định vị được hỗ trợ bởi một tiếng nói
chương trình tiếp thị của công ty.
chung. Vì vậy, tất cả các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả và
Trong quá trình lập kế hoạch, việc phân tích tình hình đòi
lựa chọn phân phối đều phải được thực hiện với mục tiêu góp
hỏi phải giả định chiến lược tiếp thị. Chương trình khuyến mãi
phần tạo nên hình ảnh tổng thể của sản phẩm hoặc thương hiệu.
được phát triển dựa trên chiến lược này. Một trong những
Ngược lại, các quyết định quảng cáo và khuyến mãi phải được tích
quyết định quan trọng cần đưa ra liên quan đến quy trình tiếp
hợp với các quyết định marketing-mix khác để hoàn thành mục
thị mục tiêu, bao gồm việc xác định, phân khúc, tiêu này. Điều khoản quan trọng
kế hoạch tiếp thị chiến lược 45
phân đoạn hành vi quy tắc 56 biểu tượng sản phẩm62 phân khúc thị trường45 80–2056
nhận diện thương hiệu63
cơ hội thị trường lợi 45 phân khúc lợi ích 56 tài sản thương hiệu63 thế cạnh tranh mục 47 không phân biệt kênh tiếp thị64 tiêu thị trường50 tiếp thị57 kênh trực tiếp65 phân khúc thị trường51
tiếp thị khác biệt tiếp thị 58 kênh gián tiếp65
Phân khúc địa lý phân khúc 51 tập trung định vị 58 58 đẩy khuyến mại nhân khẩu học tâm lý 53 chiến lược65 thuộc tính nổi bật59 quảng cáo thương mại65 sự phân chia54 tái định vị62
chiến lược kéo khuyến mại65 66
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị Câu hỏi thảo luận
1.Phần mở đầu của chương này thảo luận về nỗ lực của Buick nhằm tái định vị
6.Góc nhìn 2–1 của IMC thảo luận về thế hệ ngàn năm.
những chiếc xe của mình cho đối tượng khán giả trẻ hơn. Giải thích tại sao điều này
Thảo luận về một số điểm khác biệt giữa phân khúc thị
có thể có hiệu quả hoặc không. (LO 2-4)
trường này với các nhóm tuổi trước đó. (LO 2-3)
2.Nhiều công ty cạnh tranh ở một số phân khúc thị
7.Góc nhìn 2–2 của IMC thảo luận về tầm quan trọng của thị trường
trường. Thảo luận một ví dụ về một công ty như vậy và
Tây Ban Nha. Điều gì làm cho nền văn hóa nhóm này trở nên khác
mô tả cách công ty giao tiếp với khách hàng ở các phân
biệt và các nhà tiếp thị phải làm gì để nhắm mục tiêu thành công
khúc thị trường khác nhau. (LO 2-4) vào nó? (LO 2-2)
3.Thảo luận về vai trò của IMC trong marketing hỗn hợp. số 8.Có nghĩa là gì
tái định vị ? Thảo luận về một
Nghĩa là, yếu tố này của sự kết hợp được phối hợp như thế
số công ty đã áp dụng thành công chiến lược
nào với các chức năng định giá, phân phối và sản phẩm? (LO này. (LO 2-4) 2-5)
9.Nhiều công ty đã duy trì nhận diện thương hiệu giống nhau
4.Khi môi trường truyền thông thay đổi, hãy giải thích điều
trong nhiều năm bằng cách giữ nguyên logo, bao bì, v.v.
này tác động như thế nào đến vai trò của quảng cáo và
trong khi những công ty khác đã thực hiện những thay đổi.
khuyến mãi. Tại sao quy trình IMC lại khác so với 20 năm
Cho ví dụ về các công ty sử dụng cả hai chiến lược này và trước? (LO 2-1)
thảo luận kết quả của chúng. (LO 2-5)
5.Thảo luận về sự khác biệt giữa phân khúc lợi
10.Một số nhà tiếp thị cảm thấy rằng việc phân nhóm người tiêu dùng
ích và nhân khẩu học. Cho ví dụ về các công ty
thành các nhóm tuổi như thế hệ trẻ, thế hệ bùng nổ trẻ em, v.v. sẽ dẫn
sử dụng từng công ty. Liệu một công ty có thể
đến những khái quát hóa không đáng tin cậy và những chiến lược như
sử dụng đồng thời cả hai hình thức phân khúc
vậy có thể không thành công. Đưa ra những ưu và nhược điểm của
Người dùng kỹ thuật số có thể truy cập SmartBook được cá nhân hóa và thích ứng,
Trường hợp video trên diễn đàn quảng cáo và các bài tập tương tác để xem lại các khái niệm của chương.
chương 2Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 67